【特写】60%的人办卡后第二个月就不来了 健身房为此想了什么办法？|界面新闻扫一扫下载界面新闻APP
文 | 刘雨静
编辑 | 牙韩翔
农历新年之后，如果你到访周围的健身房，将会看到颇为热闹的场面。因为过年胡吃海喝体脂肪不断飙升的人们，在跑步机上挥汗如雨，在各种重量器械上痛苦地惨叫，在电子体重秤上发出叹息。还债一般，人们在春节之后不约而同地挤进健身房里，只为甩掉自己不需要的脂肪。
不过这样的场景不会持续太久。不需要几周，健身房里的人会减少至少一半。
长久以来，经济学家们为人们无法坚持，从而在健身事业当中浪费金钱的现象操碎了心。
近10年之前，经济学家Stefano Vigna就做了一个研究&&在美国波士顿三家健身房的会员，平均每月去健身房的次数为4.3次；在每月会员入场费约450元人民币的情况下，平均每次他们需要花费104元人民币。而非会员的大概只需要支付单次70元左右的入场费用。
他在一篇名为的文章中说，人们之所以不愿意单次付费，是因为他们认为自己拥有持之以恒的毅力。
Vigna调研发现受访者希望平均每月锻炼9.5次，是实际观察到的次数的两倍之多。《经济学人》则在一篇文章中不留情面地指出，60%的健身房会籍持有者，在入会后第二个月就放弃了自己的塑形事业。
60%的健身房会籍持有者，在入会后第二个月就放弃了。
张筱骁的钱包里拥有三张健身房的会员卡。因为工作和住所的变动不断更换新的健身房，但是每张卡所使用的次数她都不太好意思提及。&每次办卡的时候都觉得自己会去，下定决心一样的。&她说。张筱骁目前在一家奢侈品公司工作，新的工作地点在上海恒隆广场。这一次她终于没有再办健身卡。
事实上，会员制度也是健身房的一种商业模式。如同博弈一般，它们赌的就是你的毅力与恒心。健身房常常采取的年卡会员、甚至三年与五年会员的形式。说到底都是抱着&看你能坚持多久&的心态。
尽管这保证健身房在每新增一个会员时，就能在前期收获大笔现金流，但这种依赖前期销售的模式，也使得后期运营管理难度更高。这些连锁健身房都是靠规模取胜&&更宽阔的场地，更频繁的铺店，更大的流量&&就连健身教练都背负着业绩要求，在健身房里和别人搭讪或纠正动作，最终目的是让他们成为自己的会员买课；或者在马路边&游泳健身了解一下&地招徕顾客。
这样的模式正在被改变。
单次售卖的精品健身工作室在城市当中出现，甚至还有一些专门聚焦于HIIT训练、动感单车与瑜伽的健身品牌。健身教练和时尚博主一样，懂得经营自己的形象与运营社交网络，让你心甘情愿地掏钱买课&&进行这些尝试的人们，一方面如经济学家思考的那样减少人们在健身上投入不必要的资金，并且真的让运动成为人们生活的一部分；另一方面他们也渴望在传统健身房的运营模式之外，找到更多可能。
精品健身在国外已经发展成熟，美国这家Rocycle看起来如同一个咖啡店
精品健身房出现，不用&游泳健身了解一下&地安利你办年卡
罗思杰在上海开了三家小型精品健身房。他曾经也是连锁健身房里的一名教练，在社交网络上小有名气。2014年，他决定离开连锁健身房自己开办面积不大、销售方式更灵活的精品健身房。
&传统健身房有很多不科学的地方，他们的运营模式成本很厚重。虽然现金流水看起来很高，但长久运营下来会遇到问题。&他说，&我们自己开馆的都知道，实际消费额才是健身房真正的财务收入。&
通常而言传统连锁健身房&&如同北京的浩沙健身、上海的威尔士、一兆韦德与舒适堡&&40%的收入来自私人教练的课程，50%是会籍收费。无论是私教课还是会籍收费，往往都是劝说会员冲动消费，而后你不管是否真的来健身， 这笔钱已经变成了沉没成本。这也是为何，健身房往往会鼓动你购买长达五年的健身卡，这样你会因为冲动消费而付出更多的金钱。
罗思杰在连锁健身房工作时，也常常看到有同行晒出高额的私教课销售清单。&很多是用来充现金流，因此把流水做得很高，通过刺激冲动消费让会员买课，（一些教练）动不动就去晒学员买了十万五万的。&他说。
小型的精品健身房正在改变这样的模式。例如通过单次购买私教课的方式进入场地进行健身，或者购买含有私教课程的周卡。上海的SoulFit健身工作室一张周卡1880元，私人教练帮你制定到一周的课程。这样的健身房空间不大，所以并不以量取胜。
超级猩猩主要以单次售卖团操为主要模式（图片来源：超级猩猩）
以团操课为主要产品的超级猩猩的团课价格在60至200元不等，你需要在微信上充值一次充值500元，然后按次购买课程。在北京和上海颇有名气的动感单车健身房GU Cycle的1小时课程售价在135元至240元（根据购买频次决定），与一些健身房的私教课程价位相当。
这是一种跟随教练指挥及音乐节奏，通过踩单车和小型器械训练消耗卡路里的运动。
张筱骁现在也会选择超级猩猩这样的单次售卖的健身房。她如今对健身场所的要求有两个：离自己的住所或者工作的地方是否够近，以及是否可以按次购买。单次购买的方式一定程度上激发了她的运动热情，现在她至少每周两次进入健身房里，HIIT燃脂入门是张筱骁最常购买的课程。她甚至还在春节前的最后一个周末，尝试了内容为一次甩绳运动的高强度课程。
事实上，选择精品健身房的人并不是对价格最为敏感的那一群。一份来自市场调研公司尼尔森的报告显示，中国运动人群家庭月收入达到10699元，比非体育人群高出36个百分点；67%持有本科以上学历；其中接近三层是企业管理层人员。
GU Cycle的创始人便是看到了这样的机会。
Bruce Chen和他的创始团队都拥有投资银行的工作背景，在香港和美国长期生活，并且是美国动感单车Soulcycle的忠实用户。
&我们的目标消费人群的确也是一线城市中产阶级。&Bruce对界面新闻说，&因为健身本来也是属于泛精英的东西。当然，精英的定义不是有钱没钱，而是他对自己有一定要求。&在某种程度上，基于这样的消费客群，精品健身房的单次售卖方式才能行之有效。因为这群人确实可以支付每次健身100元左右的费用，并且产生消费粘性。
在他看来，卖年卡与卖次卡各有利弊。年卡预付款的模式后期维系难度更高，卖次卡相对长远不过成本收回也更慢，&如果对产品、课程和所建立的社区关系有信心的话，我们觉得是可以一直卖下去的。&
精品健身房的面积通常不大，相比连锁健身房而言他们少了部分物业成本。而且如同超级猩猩这样的团操课程结束之后，场地内并不会提供淋浴间&&因为如果增设了淋浴间，会让单个用户的成本翻倍。
所以对这群次卡模式的尝试者而言，如果进行精细化运营，那么自己的健身房或许还不至于即将面临关门大吉的那一天。
为了吸引更多的学员，罗思杰则选择与运动健身App Keep合作。因为他发现这里有一大批潜在用户。根据德信咨询的报告，去年中国有超过1亿用户在家使用健身App运动。在健身习惯更久远的欧洲，使用率最高的健身App也不过只有2000万用户。
当初学者们通过Keep这类线上健身平台学到了大约60分的及格水准，精品健身房的机会才刚刚开始。&人们到60分后会渴望更专业的训练平台，这时就有更大的几率找到我们。&罗思杰说。精品健身房们更欢迎这些或多或少已经具备健身知识的60分人群，在为其定制课程上他们往往更知道自己要什么，也更容易将运动习惯坚持下来&&而不是像过去那样，办卡之后第二个月就宣告放弃。
健身房也开始跨界做社区，这样你少了一点偷懒的借口
曹梦琳有了一个更为有名的称号，叫做&卡路里老师&。
曹梦琳从事健身舞蹈教育，一开始她也连锁健身房里工作，但是现在她把自己&解放&了。
每天，她会作为keep用户在社群内分享自己的舞蹈日常。与此同时，这个平台上的关注者引流到自己的其他社交平台账号中。曹梦琳也回通过一直播与关注者一起运动，并定期上传自己的zumba编舞（一种可以高效燃脂的舞蹈）&&选曲通常都是《Despacito》这种人们熟悉的热门流行歌&&社交媒体的实时反馈，也让随时调整自己的健身课程设计成为可能。
曹梦琳，现在更多人把她叫做&卡路里老师&
&我以前做健身教练一堂课最多服务30个人，现在一场Zumba直播有几千人看。&她对界面新闻说。
有了线上知名度，曹梦琳开始在全国举办巡回健身舞蹈课程。比起签约某个健身房，她的运作模式更&轻&：每到一个城市，租借当地场地或与当地健身房合作， 参加者则大多来自于她的线上流量&&有点像巡回粉丝见面会&&见面会上的&明星&其实是她个人设计的舞蹈课。
这让曹梦琳的收入也更加透明。通常健教练的收入来自私教课的提成，大概20%至30%。但是如果没有按成当月业绩会被以各种形式抵扣收入，所以压力的收入并不稳定也面临不小压力。而曹梦琳这样的方式，不仅没有了场地的成本限制，而且还能让更多人的人真的参与到运动之中。
而摩登天空甚至想把健身房搬进Live House里。
ModernSky Lab在2017年下半年举办了几场&运动+音乐&的线下健身活动。
如果你亲临现场会发现，很难把这类活动定义为单纯的&健身&或是&蹦迪&，它更像是一场运动主题派对&&派对场地的舞台上通常往往站着民谣歌手或小众乐队，不过在活动的几个小时中则变成了健身教练&&他们站在舞台中央，周围错落站着年轻人，一起在迷幻的灯光和现场打碟音乐中做着Burpee。
摩登天空把健身房搬到了Live House里。
ModernSky Lab的第一场线下健身活动便是与keep合作举办的，一方提供场地，另一方提供教练资源。Lab总监鹿鸣从美国年轻人的健身潮流中获得了灵感&&在纽约，一些看起来&不务正业&的健身房逐渐为人追捧，比如夜店主题、有DJ的健身房，或是把健身音乐、室内空间做到极致的健身房等等，&说白了他们都是把健身体验往生活方式、或者更深的层次去挖掘。&鹿鸣对界面记者说。
摩登天空并不想错失这个机会。在成功举办了两次线下健身活动后，去年10月底，他们宣布成立了运动厂牌&Modern Sky Sports&，主打运动生活。
按照摩登天空创始人沈黎晖的说法，&Modern Sky Sports&的核心正是&运动x音乐&、&健身Party化&和&运动节&三个关键词。他们曾成功打造了草莓音乐节，如今摩登天空觉得，健身主题也完全具备打造成下一个&草莓&的特质：它标榜着更自律健康的生活方式，还天然具有社交属性。
在美国，1970年代大众健身房热衷交友的现象正在衰退，人们来健身房只想自己安静举铁，远离社交，这也影响了传统大众健身房的生意。
如今，交友又成为精品健身房、线下健身活动打造社区的关键词&&看看那些层出不穷的线下跑步团、线下减脂训练营、甚至日本一度流行的健身会所相亲活动&&在大众健身房的交友热潮过去后，如今人们在健身上的社交需求变得更复杂多样。年轻人寻求的也许是志同道合的运动爱好者，也许是同个品牌的追随者，又或许只是在健身时爱听一样的歌。这也是健身边界模糊的因素之一。
在这样的诉求下，健身空间也开始作出改变，它们更像一个多元化综合社区。
如Bruce所提到的SoulCycle像是一个大型生活方式集成体，在提供动感单车课程以外，你可以买到SoulCycle同款香氛蜡烛。这是一款甜甜的西柚味蜡烛，在用户反馈中这种香气不亚于一杯好咖啡带来的&醒神爽快&。SoulCycle还在去年逐渐将近百家门店更衣室内的洗浴用品换成了le LABO的定制版&&它通常只有在Park Hyatt柏悦酒店集团旗的豪华酒店出现&&同时也担任le LABO的销售渠道。
美国热门的动感单车工作室SoulCycle
SoulCycle以社区模式在运营
SoulCycle与Le Labo合作的沐浴系列
这些周边细节看似与健身房提供的核心产品无关，却足以成为年轻人去健身房的理由。一个数据可以说明问题&&2010年，精品健身房Equinox把洗护产品换成Kiehl&s之后，健身房淋浴的人数增加了30%也为其带来了大量客流。
中国的精品健身房也想按照这个方式做社区化改变。
GU Cycle把&社群力量&（Community）作为品牌精神的核心之一，选购的动感单车品牌、更衣室使用的产品、某个热门单车教练的口头禅，都是其社群资产的一部分。&我们为什么一开始不请明星宣传？因为最后每天陪伴你健身的不是明星，而是你身边的人。&Bruce说。
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