（原标题：深度分析！2021中国美妆电商行业市场现状及发展趋势分析 新零售O2O模式是新趋势）互联网的发展带来了新的零售模式，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。近年来，电子商务在我国飞速发展，最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。美妆电商们用尽招数，无论是抖音、快手和淘宝直播卖货，还是小红书的分享种草都纷纷吸引了一大批的忠实用户。随着Z世代的消费大军逐渐霸占市场，美妆电商的发展会更加多元化，线上线下结合的新零售O2O模式是发展趋势。美妆电商行业主要上市公司：丽人丽妆(605136)、壹网壹创(300792)、若羽臣(003010)本文核心观点： 中国网络购物用户规模、美妆线上渠道的缺点、实物商品网上销售额占社会消费品零售总额比重――中国网络消费全球第一，美妆品类的服务需求过半我国互联网发展迅速，根据《中国互联网络发展状况统计报告》，“十三五”期间，中国网民规模从6.88亿增长至9.89亿，2015-2020年，短短5年间增长了43.7%。我国的互联网普及率提升了20.1个百分点。互联网的快速发展与普及率的增加，由此带动了我国的线上购物的发展，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。自2013年起，我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。中国上网的人越来越多，线上的购买力也越来越强。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。疫情给线下零售、服务业带来阶段性重创，市场各主体积极求变，探索有效的数字化新货架触达消费者。一方面，电商对整体消费品的渠道贡献比重加速提升;另一方面，电商直播的爆发带来一条高转化的出货路径。渠道变革正在深化，一系列新的商业生态加速落地。从2016年开始，我国实物商品网上销售额占社会消费品零售总额比重逐年升高;2020年达到实物商品网上零售额9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%。近年来，美妆电商服务商这个赛道异常火热。随着线上销售渠道的拓展，以及包括短视频平台、社交平台等在内的营销场景日益丰富，品牌所能面对的消费市场变得更为广阔。一方面，从2012年到2014年，由于移动互联网时代的到来，人们的消费习惯逐渐向移动端转移;另一方面，Z世代正在迅速成长为美妆的核心消费人群，作为伴随移动互联网成长起来的原生网民，线上购买化妆品逐渐成为消费者的首选购物方式。再加上当前中国的电子商务产业蓬勃发展，美妆电商成为电商发展中的佼佼者。根据艾瑞咨询数据，电商服务美妆品类的需求约为50%-60%，远超服饰品牌和3C家电相比于其他行业，美妆品类线上运营所需要的技巧、经验和能力要求最高，是代运营行业中最重要的细分市场之一。――美妆电商提供便捷购买方式，产品特性决定试错成本高目前我国美妆电商创新模式多样，大体可分为综合电商平台、垂直电商平台和内容电商平台三大种。综合电商平台具有拥有流量、资金和资源等众多优势，因此在业态布局上更加丰富;垂直性电商平台一般为初创公司，和美妆品牌直接签约和自己的品牌产品，大多数同时拥有APP和小程序，但是缺乏流量带动运营;内容性电商线上流量充足但是供应链方面上游产品缺乏，下游物流不成熟。总体而言，三种模式互有优劣，目前都在市场上占据了一席之地。从2004年至今，美妆电商经历了从“帮买”到“帮试”的演变过程。最开始各大综合电商平台解决了美妆消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。在直播过程中，与粉丝的交互贯彻全流程，满足购买者的社交需求，解答消费者的疑惑。线上购物确实给消费者带来了极大的便捷，一键下单，送货到家，但是完全线上的发展模式真的适合美妆行业的发展吗?近年来，美妆产品线上购买频繁出现的假货、过敏、退款失败等一系列问题，美妆产品的试错成本较高，也是线上消费的痛点所在。不仅如此，其实由于美妆产品的特性：体验感，也说明了线下渠道还是很有必要的。――年轻人是美妆市场的消费主力，愿意为美“远征”年轻人拥有强大的购买力，美妆产品的消费群体主要为90后，根据快手统计的用户数据发现，颜值控人群中90%以上是女性用户;从年龄分布来看30岁及以下占比超过60%，其中以90后为主，占比为43.9%。90后是支撑“颜值经济”发展的主力军。据高德数据显示，如今消费者愿意为变美跑得更远，2021年Q1季度全国核心城市用户去往线下美容体验店的平均路程相比2020年Q4季度增长了2.4%。这也说明了，为了增加产品的体验感，以及减少线上购买后造成的较高的试错成本，消费者其实是愿意去到线下门店进行商品的购买活动的。――体验感的需求导致彩妆集合店出现，新零售O2O模式是美妆零售新发展趋势美妆产品的特性决定了完全的线上销售模式是不被市场认可的，因此线上与线下的结合才是今后美妆零售的发展趋势，只是线下应该采取何种方式与线上进行结合也是商家思考的问题。美妆的体验感使得现在商场中开始出现彩妆的集合店，一个店多个品牌与产品，充分满足顾客的试妆需求，深受年轻人的欢迎。如今由于消费者的需求，新一代主打彩妆与生活方式产品的彩妆集合店模式开始涌现，德勤发布的《中国彩妆市场白皮书》提到，近年来，线上渠道孕育了众多新兴及小众彩妆品牌，为彩妆市场提供了不俗的增长点，但线下渠道仍是彩妆销售不可或缺的重要渠道。得益于彩妆高度依赖试用的特点，以及集合模式带来的多选择和价格优势，本土彩妆集合店于近两年快速发展。自2018年起，本土彩妆集合店层出不穷，包括KK集团旗下的The Colorist、名创优品旗下的wOW ?Colour、仓储风美枚店HARMAY以及商场自有美妆集合店如K11旗下的K11Beauty和百盛旗下的Parkson Beauty等。以wow ?Colour和The Colorist为代表的新兴彩妆集合店从一二线城市入手，并快速布局全国，凭借高人流量和转换率，成为线下渠道的宠儿。德勤认为，未来，彩妆集合店的发展能否取得成功仍需时间来验证，但线上线下联动、购物体验的提升、以及品牌与产品组合的快速更迭将是重要的成功因素。结合美妆的消费特性和市场趋势，最适合的就是线上与线下融通的O2O，而不是相对对立或者取而代之。线上线下融合发展的新零售O2O模式的好处是：解决售后服务很难跟进，容易受假货困扰;于此同时增加消费者的体验感。在2017年和2018年完美日记的线上发展十分成功后，继续开创了其自有品牌的线下体验店，他们从2019年1月份开始尝试线下业务，陆续在2019年开出了40家店，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧先生声称，他们把线下零售这个业务，升级为一个战略板块的业务。原因还是在于增加消费者的体验感，且线下这些渠道也是能够帮助品牌能持续的发展，同时能获得更多的新的用户。线上的产品宣传效率较高，结合线下的体验感降低试错成本是目前较为完美的美妆零售方式。线上线下融合发展的新零售O2O模式是美妆电商的未来发展方向，其特点是配送快，用户可以进行丰富的体验，但对供应链和物流建设成本要求较高。}

2022-09-28 09:59
来源:
生机勃勃的小绿萝发布于：北京市
报告格式：纸质版 电子版 纸质+电子版
出品单位：共研网
一、发展现状
互联网的发展带来了新的零售模式，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分，随着电子商务的不断发展，美妆行业电子商务化迅速崛起，不仅提供了更丰富的商品选择，也提供了更优质便捷的消费体验。越来越多的美妆消费者选择网购的消费方式。美妆网络交易额占化妆品行业总体零售规模的比重逐年增加。未来，随着化妆品品牌方积极发展线上渠道，以及电子商务服务模式不断优化，化妆品线上渗透将进一步提高，整个化妆品网络零售市场规模将持续增长，2010年我国美妆电商渠道销售金额24.2亿元，到2021年增长到了1376.9亿元，预计2022年我国美妆电商渠道销售金额将达到1701.2亿元。
2010-2022年中国美妆电商渠道销售额统计及预测
资料来源：共研网整理
受益于电商零售产业的日益成熟，美妆领域已形成覆盖不同货源渠道，针对不同人群，包含综合与垂直多种模式的电子商务生态环境。这一趋势顺应了近年来消费者对美妆个性化、专业化、高品质的诉求，2021年我国美妆零售规模4026亿元，其中，美妆电商渠道销售金额达到了1376.9亿元，电商渗透率达到了34.2%，未来将继续保持增长，预计2022年中国美妆电商渠道渗透率将达到35.3%。
2010-2022年中国美妆电商渠道渗透率走势图
资料来源：共研网整理
美妆电商创新模式多样，大体可分为综合电商平台、垂直电商平台和内容电商平台三大种。综合电商平台具有拥有流量、资金和资源等众多优势，因此在业态布局上更加丰富;垂直性电商平台一般为初创公司，和美妆品牌直接签约和自己的品牌产品，大多数同时拥有APP和小程序;内容性电商线上流量充足。目前，我国美妆电商的主要参与者有：淘宝、天猫、京东、丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、小红书、抖音、快手等，这些企业都主要分布在北京、上海、杭州和广东省。
国内主要美妆电商企业信息一览
资料来源：共研网整理
二、发展趋势
美妆电商近年来在快速的发展，美妆的标准化程度也在不断的提高，由于电商的普及程度不断的增大，我国当前的物流配送速度也在不断的提高。美妆个性化需求的程度比较高，在电商平台上可以对各类美妆进行充分的展示来满足消费者选择的需求，为了扩展电商平台的消费者数量，电商平台也可以有意识的将一些美妆到三、四线城市进行销售。
1、形成品牌效应
电商平台由于其网络销售的优势迎合了美妆消费者的需求，在传统的美妆销售过程中，品牌效应非常的强。一些中小型的美妆品牌在实体店的销售中非常不占优势，一些顾客很难信任这些产品的质量。因此在实体店大多销售的都是一些欧美、日韩的国际大牌，这些大型的美妆品牌价格较高。但是消费者在网上购买美妆时关注点不仅仅是品牌，更多的是看中价格是否合适，产品的质量是否能够得到信任、卖家的产品信息是否透明。根据相关的调查结果显示，线上的消费者对于价格的关注力更多，在网上进行美妆销售时消费者更多青睐的是一些价格较低且透明的产品。因此有必要对线上的所有产品进行信息化管理，需要对线上所售卖的美妆的基本信息进行介绍，用户也可以在产品使用后对产品的质量进行点评。
在这样的情况之下，消费者在选择产品时就不单单基于品牌，而是结合自身的真实需求和能力购买一些更加实惠的产品。国际品牌的市场竞争力就会慢慢的被弱化，一些国内的中小型品牌逐渐的被消费者和市场所认可，这是国内美妆品牌发展的良好时机。合理的定价更能够为高质量的美妆带来优势，消费者能够在自身的消费能力范围之内购买美妆。根据相关的数据研究显示，在线上销售的众多品牌之中，国内的美妆品牌更具优势。比如说在淘宝、天猫平台所售卖的膜法世家、百雀羚等品牌取得了很好的售卖效果，赢得了消费者的口碑，形成了一定的品牌影响力。
2、网络购物环境将会被不断的优化
近些年来美妆在网络上售卖时主要的问题就是网络环境非常复杂，产品质量发生问题时，消费者得不到有效的理赔。近些年来电商平台所售卖的美妆数量非常可观，几乎与一些实体店的大品牌的美妆数量相当。美妆在这个过程中成本非常低，但价格却很高。这就导致出现假货和水货的问题非常严重。为了提高网上所售美妆的信任度，我国的电商网络平台在未来将会被不断的优化，国内的各种美妆行业发展态势一片良好，国内品牌与电商平台结合起来会给消费者更多的选择，对于国内现有的美妆市场而言，电商售卖美妆也是美妆的一个新的销售渠道，是国内品牌的美妆牌销售的一个良好的机遇。
3、政府与电商平台联动，加强美妆的监管力度
政府的相关监管部门和电商平台也可以建立一个信息互通的通道来对美妆的质量进行监管，推出一个共同监管的数据交流平台，在这个平台上，各个美妆的基本信息都有明确的标识，一旦发现美妆出问题，就可以及时的依靠此平台的相关信息进行线上和线下的打击活动，确保美妆的质量得到有效的保障。
5、相关的法律法规体系将会不断被健全
要想对现有的美妆电商平台进行净化，就必须要推进电子商务的相关立法的完成。可以对工商登记的过程进行完善，建议一些电子合同法律制度，对电商平台及电商售卖者的相关法律责任进行明确的规范，确保电商平台的产品质量得到有效的保证。健全各种质量不合格的理赔机制，加强食品的监督、工商公安等部门的相互合作，建立一定的沟通管理机制，加强对于一些虚假产品的打击力度，保证在平台上售卖的产品都能够做到有证可依，确保产品的质量得到有效的保障。与此同时，也可以建立便捷的网购交易平台和举报中心，消费者如果对所购买的产品不满意，可以进行投诉，加强消费者与商家的交流，鼓励消费者为产品的质量改进提出更多宝贵的意见。消费者必须要有抵制假冒伪劣产品的意识，对假冒伪劣产品要进行严格的打击，一旦发现假的产品必须要做出及时的处理，不能包庇卖假的人，保障产品的质量。
电商的应用给美妆行业带来了新的发展方向，美妆销售有了新型的渠道。线上美妆市场的快速发展能够在一定程度上推动国内美妆行业的蓬勃发展。国产的一些美妆品牌的主要特点就是价格合理，符合线上消费者对于价格的需求，因此本土品牌就可以依靠线上再到线下的发展路径来规划公司的发展，先形成良好的口碑与市场，再依靠实体店和网店来售卖美妆。美妆市场目前鱼龙混杂，因此美妆市场有待于净化和改善，这就依靠相关品牌商与电商企业共同建立更加合理的管理制度，对美妆的质量进行管理和控制，确保国内的美妆市场能够朝着更加规范、健康的方向发展。
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