本文是如是金融研究院和恒天企金会联合发布的深度报告部分内容，完整全文请扫码获取。2016年10月，马云在在杭州云栖大会上第一次提到了一个词：“新零售”。而在这之前，线上电商和线下零售还处在相对割裂的两个世界，彼此争吵不休。马云在演讲中说：纯电商时代已经过去，未来10年、20年是“新零售”时代，线上线下必须结合起来。自此，零售业风向一转，新零售捷足先登开启新的一页。阿里、腾讯两大互联网巨头马上开始“跑马圈地”划分阵营。传统零售业巨头也或被动或主动地开始“寻方问药”。这期间，业态创新、资本涌入、噱头不断等成为常态。然而，这一波新零售的风口并非是鸡犬升天，一地鸡毛的也并不在少数。踩着新零售风口火起来的无人货架，吸引了苏宁、顺丰、饿了么、便利蜂等巨头纷纷入场，资本热钱疯狂涌入，然而，技术不过关、商品维护不善、难以防止盗窃、供应链低效、高成本等问题频发，“风口”终成“封口”。曾放出豪言未来3年要开出300家门店的地球港却在2018年11月戛然而止，引来唏嘘无数。2018年12月，永辉超市剥离永辉云创，云创业务作为新零售板块的尝试，近3年来累计亏损近10亿元，也被看作是成为零售业新一轮调整趋势的苗头。但其实我们知道，长期来看，新零售势必是未来零售业发展的大趋势。被称为新零售标杆的盒马鲜生，已经开出了近200家门店。2019年以来，直播带货异军突起，头部主播李佳琦、薇娅一个人的销售额，几乎可以抵得上一座单体商场。直播带货通过用户打造出“身临其境”的购物场景+价格优势，变现率能够达到传统电商的20倍。这种流量变现模式成为了开展线上电商的新出路，也给新零售的发展带来了新的突破点。我们看到的是它不仅仅只是改变了电商平台的营销方式，线下实体店、上游生产商等诸多领域都可以与直播带货结合起来，其实是将新零售进行了更加全面和实际的落地。而这只是一个开始，未来互联网卖家和传统生产厂家的数字化的升级和改造才是关键，云平台通过对B端用户进行深度赋能，带来的是B端用户生产方式和供应模式的改变，从而让C端用户的新需求得到更大程度上的满足。新零售到底新在哪？除了直播带货还有哪些值得关注的创新业态？未来新零售行业将如何发展？我们这篇2.5万字的深度报告，将从兴起溯源、市场空间、发展现状、产业链分析、发展趋势、重点公司和投资机会等角度全面剖析新零售行业的投资逻辑、机会与风险，探索未来这个看似简单却又多变的行业还有多大的想象空间。财富指北会员可直接扫描下方二维码进入《产业掘金》专栏阅读，或在会员社群内阅读PDF原文，非会员读者也可扫描下方二维码加入会员。◆◆报告摘要 ◆◆新零售=线上+线下+现代物流。2016年10月马云首次提出“新零售”概念。指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。总而言之，新零售就是以大数据为驱动，通过新科技发展和用户体验的升级，改造零售业形态。新零售的兴起源于传统零售发展遇瓶颈，网络流量红利消退，消费升级和技术进步推动线上线下融合提升潜力。2018年全年实体店消费品零售额增长5.4%，整体处于下滑趋势。网络零售在经历高速增长阶段后热度逐渐下降。新零售通过将线上线下两个市场完全打通，既能降低获客成本又能提升老用户的黏着度，有效提升销量。收入增长、消费升级为新零售提供了发展推动力。而5G时代即将到来，大数据、云计算、人工智能、物联网等纷纷提上发展日程，助推线上线下能够实现深度融合，包括攻击方的效率提升和需求方的行为数据。国家支持政策频出，推动新零售行业健康发展我国的零售行业经历了从百货商店——大型集市——购物中心——线上购物——新零售的演变。2016年新零售概念提出，2017年进入新零售元年，市场规模为389亿元。预测到2022年整个市场规模有望突破1.8万亿元，年均复合增长率高达115%。模式创新、渠道下沉等新热点不断释放动能，形成消费增长亮点。2019年以来，新零售行业在市场开拓以及销售等方面加速创新，直播电商、社交电商用户持续高增，不断拓展网络消费空间。下沉市场成为网络消费重要增量市场，引发巨头剧烈的争夺。跨境电商促进消费的作用持续凸显。未来，流量的争夺与开发将更加激烈，通过产品和服务创新不断提高用户体验，增加用户粘性是核心关键。新零售产业链是以消费者为中心，以线上线下为两翼的新零售生态系统。供应链方面，去中间化是最突出的特征，加快商品流通；物流方面，最终的目的是让库存管理更加便利化、信息化。有流通、数据、服务三重属性，赋能新零售业态，真正做到“单未下，货先行”；数据方面，依托大数据技术，使得零售商获得大量用户的精准数据，驱动“人”、“货”、“场”三者关系的重构；业态方面，生鲜超市、无人零售以及各种创新业态层出不穷，其核心是线上线下联动，以科技提高效率，以体验推动流量变现。渠道方面，内容和电商相互渗透，人成为核心的内容载体，整个消费者决策链条中 KOL 成为了关键一环。支付方面，支付手段变革提升零售效率，未来刷脸支付或快速渗透普及。技术赋能新零售数字化变革，未来产业将进入精耕细作阶段。新零售未来的发展趋势有四个，一是数字化零售生态逐步完善，多种零售业态长期并存。二是技术驱动将会成为新零售变革的重要推动力量。三是产业细分垂直化发展，从跑马圈地转向精耕细作。四是营销方式变革提速，赢取消费者信任是核心。总的来说，目前新零售市场竞争情况以阿里通讯两大巨头主导。除此之外，沪深上市的具有“新零售概念”的上市公司其实并不少。我们一共整理了74家新零售概念相关公司，除了一些电商平台、便利店和商品新零售外，传统的百货商店、实体零售也大多在探索线上线下融合的模式。在这些公司中，阿里巴巴和腾讯属于绝对龙头，京东作为国内最大的自营式电商平台之一，基础能力雄厚。这三家龙头公司后续不再赘述。此外，我们还对其中4家发展较好的代表性上市公司进行了分析。目 录一、概念及兴起溯源：线上+线下+现代物流的融合1、新零售的概念：线上服务、线下体验和现代物流的深度融合2、新零售的业态分类：八大业态模式解构新零售3、新零售的兴起：传统零售红利消退，消费升级和技术进步推动线上线下融合（1）传统零售发展遭遇瓶颈，线上线下整合提升潜力（2）收入增长、消费升级为新零售提供了发展推动力（3）新型商业基础设施初具规模，新兴技术助推新的商业模式（4）支持政策频出，推动新零售行业健康发展二、发展现状和市场空间：零售4.0时代市场空间广阔，创新和渠道下沉形成新增长点1、市场规模：行业成长加速，1.8万亿市场空间可期2、发展现状：模式创新、渠道下沉等新热点不断释放动能，形成消费增长亮点（1）社交电商：用户持续高速增长，合规经营是关键（2）直播电商：创新的互动式立体交流，不断拓展网络消费空间（4）下沉市场：消费升级主力军，市场潜力巨大（5）跨境电商：促进消费作用持续凸显，推动外贸“稳中提质”三、产业链分析：以消费者为中心，以线上线下为两翼的新零售生态系统1、供应链：去中间化重构供应链，加快商品流通2、物流：流通、数据、服务三重属性并存，赋能新零售业态3、数据：以大数据重构“人、货、场”，实现数字化运营4、业态：创新业态层出不穷，线上线下联动提高效率成核心（1）生鲜超市：电商领域的最后一片蓝海，市场潜力巨大（2）无人零售：全球零售业新趋势，无人货架增长较快（3）创新业态：科技提升效率，以体验推动流量变现4、渠道：内容和电商相互渗透，人成为核心的内容载体5、支付：支付手段变革提升零售效率，刷脸支付或快速渗透普及四：发展趋势：技术赋能新零售数字化变革，产业进入精耕细作阶段1、数字化零售生态逐步完善，多种零售业态长期并存2、技术驱动将会成为新零售变革的重要推动力量3、产业细分垂直化发展，从跑马圈地转向精耕细作4、营销方式变革提速，赢取消费者信任是核心五、重点投资标的情况全解析1、新零售相关的74家上市公司概览2、苏宁易购——全渠道发展的综合性零售龙头3、永辉超市——全国性超市龙头4、值得买——A股内容导购电商第一股5、星期六——电商营销领先者，卡位直播前景广阔图表目录图表 1：新零售与传统零售的区别图表 2：新零售八大业态模式图表 3：网下实体店消费品零售额增速处于下滑趋势图表 4：网络零售额增速及占消费零售总额的比重图表 5：我国人均可支配收入及增速图表 6：我国人均消费支出及增速图表 7：2016年以来国家对新零售的支持政策图表 8：2017-2022新零售行业市场规模图表 9：2015-2020.3网络购物用户规模及使用率图表 10：2015-2020中国社交电商用户规模及预测图表 11：电商直播GMV市场规模图表 12：公域引流，私域运营，最终为品牌沉淀数字资产图表 13：网民城乡结构图表 14：城乡地区互联网普及率图表 15：新零售的生态系统闭环图表 16：新零售产业链图谱图表 17：新零售与传统零售供应链的区别图表 18：2015-2020中国生鲜电商市场交易规模及预测图表 19：生鲜超市由单纯的渠道创新变化为全产业链整合模式图表 20：巨头公司纷纷布局生鲜超市图表 21：2017-2020中国无人零售市场规模图表 22：中国无人零售企业主要经营模式图表 23：淘宝平台消费场景升级的三个方面图表 24：2017-2019年淘宝直播带货规模图表 25：淘宝直播日均观看用户及同比增长图表 26：手机网络支付用户规模及使用率图表 27：2018-2022中国刷脸支付用户规模及预测图表 28：阿里腾讯进行的新零售布局图表 29：74家新零售概念相关上市公司基本面情况梳理图表 30：苏宁易购财务指标一览图表 31：永辉超市财务指标一览图表 32：值得买财务指标一览图表 33：星期六财务指标一览一、概念及兴起溯源线上+线下+现代物流的融合1、新零售的概念：线上服务、线下体验和现代物流的深度融合新零售=线上+线下+现代物流。2016年10月马云首次提出“新零售”概念，言及“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式，也就是传统零售+传统O2O模式+大数据的模式。新零售提出后引发社会热议，多位业界大佬纷纷发表了自己的见解。2017年3月，张近东提出了“智慧零售”概念。他表示，“未来零售是智慧零售”、“智慧零售是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务”。马化腾把对传统商超的赋能也称为“智慧零售”。他提及“智慧零售”概念——以“去中心化”的方式以及全方位的平台能力，为商家提供一个更为包容、创新和具有可持续性的智慧零售解决方案，以赋能商家。刘强东提出了“无界零售”。他说，当前的第四次零售革命实质是无界零售，是一场零售基础设施革命，终极目标是在“知人、知货、知场”的基础上，重构零售的成本、效率、体验。新零售的核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全流程打通。新零售与传统零售均是围绕人、货、场这一生态系统，实现信息流、资金流、物流的交互。但主要的区别体现在，传统零售以产品为中心，被动待客，而新零售是以消费者为中心，主动迎客。图表1：新零售与传统零售的区别资料来源：如是金融研究院2、新零售的业态分类：八大业态模式解构新零售当前的新零售呈现出八大种业态模式，从供给端看有全渠道零售、线上线下相结合、新电商、新实体店、无人零售、生鲜这六大商业模式，而新零售科技和新零售物流是新零售业态发展所催发的产物，科技和物流的精进又反过来支撑推动新零售业的前进。图表2：新零售八大业态模式资料来源：创业邦《2018中国新零售白皮书》，如是金融研究院3、新零售的兴起：传统零售红利消退，消费升级和技术进步推动线上线下融合（1）传统零售发展遭遇瓶颈，线上线下整合提升潜力目前95%的大型实体零售企业发展艰难。尤其是以百货、超市、大卖场和购物中心为主的实体零售企业受到商业模式的老化以及转型能力不足的约束，同时在电子商务网上渠道的冲击下，发展遭遇瓶颈。2018年全年实体店消费品零售额增长5.4%，整体处于下滑趋势。2019年全国百家重点大型零售企业销售额同比下降0.3%，再次出现负增长。网络零售在经历高速增长阶段后热度逐渐下降。2019年我国的网上零售交易额突破10.6万亿元，但是占消费零售总额的比重一直很低，只有20%左右。2020年年初受疫情影响线下销售基本停滞，网上零售额占社会消费品零售总额的比重也才达到24%。网上零售额增速也在逐年下降，从2016年的33%下降至2019年的18%。图表 3： 网下实体店消费品零售额增速处于下滑趋势数据来源：中华全国商业信息中心，如是金融研究院图表 4：网络零售额增速及占消费零售总额的比重数据来源：中康CMH，如是金融研究院因此，电商流量红利见顶的趋势下，线下挖掘的潜力更大。而新零售通过将线上线下两个市场完全打通，既能降低获客成本又能提升老用户的黏着度，有效提升销量。可以说给了实体零售迎来“第二春”的机会。（2）收入增长、消费升级为新零售提供了发展推动力可支配收入稳定增长，储蓄率下降，释放消费潜力。2019年，我国城镇居民人均可支配收入超过4.2万元人民币，名义增速达到7.9%，而我国城镇居民的人均消费支出也已经达到2.8万元人民币，名义增速达到7.5%。人均可支配收入和人均消费支出的增长奠定了消费升级的基础。图表 5： 我国人均可支配收入及增速数据来源：中华全国商业信息中心，如是金融研究院图表 6：我国人均消费支出及增速数据来源：中康CMH，如是金融研究院80、90后和00后成为中国消费的主力军，新消费需求出现。中国80后-00后人数已经超过6亿，越来越成为消费的主力军。中产阶级和新时代消费群体的消费习惯与过去不同。一是更注重生活品质，愿意为真正好的产品买单，往往可以接受更高的产品溢价。二是更注重时间价值，愿意花钱买时间，把自己从琐碎、重复的事务中解脱出来，投身于热爱的其他活动。三是更注重品牌自我的表达，大品牌不足以成为产品大卖的保证，新生代消费者更青睐能够更好的传达自身特色价值的品牌。（3）新型商业基础设施初具规模，新兴技术助推新的商业模式5G时代即将到来，大数据、云计算、人工智能、物联网等纷纷提上发展日程，助推新的商业模式诞生。线上线下能够实现深度融合，全渠道建设，门店选址、商品陈列、物流效率多重提升。同时能够跟踪用户行为、收集用户数据，从而实现个性化推荐，精准营销。移动支付的发展优化提升用户体验，有利于无人超市、无人便利店等新业态发展。大数据实现精准营销。基于线上线下消费者数据，实现对客户全方位用户画像，针对客户进行个性化产品推荐，帮助企业进行客户群体分析，精准客户营销，实时销售分析，库存分析等。云计算打造数据管理平台。通过建设零售云，实现线上线下数据互通，包括订单、库存、商品数据等一体化，为零售商提供统一的数据管理平台，使消费者实现一体化消费体验，增强客户粘性。人工智能优化推荐系统。人工智能可以快速匹配用户偏好，个性化、定制化的推荐在零售行业能很好的提升顾客体验。机器通过顾客的浏览轨迹，购买记录等向顾客推荐相关商品，是线上精准营销的重要手段。物联网提高物流运行效率。物联网技术能够帮助线下数据，构建数据管理闭环，解决线下获取消费者数据的难题，实现线上便利与线下服务体验优势相结合，提高整个物流系物流系统的运行效率。（4）支持政策频出，推动新零售行业健康发展2016年起，国家出台了一系列支持政策为新零售行业指明方向。2016年，国务院发布《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署。2017年，国务院印发《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》，鼓励批发、零售、物流企业整合供应链资源，构建采购、分销、仓储、配送供应链协同平台。2018年，杭州市政府提出《关于推进新零售发展（2018-2022）若干意见》，围绕“新零售”“线上线下融合”“消费体验”“智能化”进行了一系列具体部署。带动全国数十城市明确表态要推进新零售发展，并借机打造“新零售之城”。2019年，《中华人民共和国电子商务法》开始施行，这是第一次为中国电子商务行业进行立法，在电商经营资质、纳税、知识产权、责任划定、处罚标准、跨境电商等多个方面做出了明确的规定，规范行业发展。同年，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，从顺应消费变革和消费升级的趋势、引导电商培育新消费、拓宽生态产品线上线下销售渠道到调整电商零售，重磅推出了20条提振消费信心的政策措施。包括智能化、品牌化连锁便利店纳入城市公共服务基础设施体系建设等等。图表7：2016年以来国家对新零售的支持政策资料来源：如是金融研究院二、发展现状和市场空间零售4.0时代市场空间广阔，创新和渠道下沉形成新增长点1、市场规模：行业成长加速，1.8万亿市场空间可期我国的零售行业经历了从百货商店——大型集市——购物中心——线上购物——新零售的演变。新零售行业在我国的发展时间较短。2016年新零售概念提出，2017年进入新零售元年，市场规模为389亿元。随着用户习惯的养成以及新零售模式的创新，未来增长潜力巨大。根据中商产业研究院的预测，到2022年整个市场规模有望突破180000亿元，年均复合增长率高达115%。图表 8：2017-2022新零售行业市场规模数据来源：中商产业研究院，如是金融研究院2、发展现状：模式创新、渠道下沉等新热点不断释放动能，形成消费增长亮点2019年以来，新零售行业在市场开拓以及销售等方面加速创新，模式创新、渠道下沉、跨境电商等成为新零售产业的热点。在互联网流量红利见顶的背景下，新零售巨头一方面瞄准下沉市场，拓展增量用户，一方面通过营销模式创新，深挖存量用户价值。未来，流量的争夺与开发将更加激烈，通过产品和服务创新不断提高用户体验，增加用户粘性是核心关键。（1）社交电商：用户持续高速增长，合规经营是关键作为网络消费模式创新，社交电商有效满足了消费者的多元需求，成为了网络消费的重要支撑。社交电商借助社交媒体或者互动网络媒体，通过分享内容制作、分销等方式，实现了对传统电商模式的迭代创新，增长势头迅猛。2019年社交电商交易额同比增长超过60%，远高于全国网络零售整体增速。社交电商运营的模式虽然能以更低成本获取流量，但也容易衍生运营模式问题。特别是对于社交零售平台，分级商城运营模式（如微商）如果不注重监管容易发展成为传销模式，平台和商家需要注重运营模式的合规性。社交电商分化明显，龙头公司优势明显。一方面，2019年阿里巴巴重启“聚划算”，京东推出“惊喜”，“小红书店”上线内测，云集正式登陆纳斯达克，“什么值得买”在深交所创业板上市。龙头公司纷纷入驻社交电商，拥有巨大的流量和运营优势。另一方面，“花生日记”因涉嫌传销违法行为被罚，“云集品”同样因为网络传销被查出，“万色城”赴港上市失败，“淘集集”宣布破产。越来越多的腰部和尾部公司会被市场淘汰。图表 9：2015-2020.3网络购物用户规模及使用率数据来源：CNNIC，如是金融研究院图表 10：2015-2020中国社交电商用户规模及预测数据来源：艾媒咨询，如是金融研究院（2）直播电商：创新的互动式立体交流，不断拓展网络消费空间直播电商成为电商和内容互相渗透的重要模式，双方都加大资源投入力度，直播电商快速崛起。2019年直播电商的规模预计达到4338亿，同比增速达到226%，2020年预计至少翻倍。截至2020年3月，直播电商用户规模达到2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。直播电商交易额爆发的底层逻辑在于，新增+平台倾斜流量，通过“内容种草”，实时互动的方式激活用户感性消费，提高转化率。第一，流量红利收缩下传统电商平台寻求新的流量增长点，直播电商的流量增量一方面来自于主播/KOL等红人自带的粉丝/流量，另一方面内容平台的入局给直播电商带来新增流量。而传统平台如淘宝在做大直播电商的过程中配给了较多的存量资源，共同作用下拉动了直播电商的流量快速增长。第二，直播电商的转化率远高于传统电商。传统的购买从认知、种草到搜索、购买，链条较长。而在直播电商下，从主播讲解到用户下单往往只需要几分钟时间，短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。转化率上，顶级网红电商直播购买转化率可达到20%，而社交电商为6%-10%，传统电商仅为0.37%。第三，直播电商的价格通常低于传统电商，毛利空间大的品类更合适，逻辑上是以价格换销量。图表 11：电商直播GMV市场规模数据来源：艾媒咨询，如是金融研究院（3）私域流量：开启营销新模式，巨头频频亮剑流量红利见顶，私域流量运营越来越受到重视。截止2020年3月，中国互联网网民规模为9.04亿，较2018年底新增网民7508万，网民高增长之势难以为继，红利见顶趋势下，线上企业创新营销模式，在开拓下沉市场的同时开发私域流量，深耕存量用户价值。私域流量运营越来越被品牌方所重视。所谓私域流量即可反复触达、低成本运营、相对安全可控的流量。广告主从公域平台获得流量后，为放大这部分用户的价值，将用户沉淀在私域，再通过多样化的运营与触达引导复购，同时中台应用数据分析提取用户画像，据此进行精准投放，实现流量的裂变，形成流量运营的闭环。在公域流量成本攀升、私域人群需求多样化、数据资产在品牌打造全流程重要度提升的大背景下，私域流量的汇集与运营价值凸显。从私域流量的长期意义看：一是线上线下打通可实现不同渠道会员的融合，品牌方可以更加直接高效的掌控消费者，同时缓解线上线下利益平衡的问题。线上线下互联后，产品包装上的二维码、新零售业态下的商家购物APP、小程序、社交拼团活动等均可成为触点，将消费者导入私域流量池。过往分散在经销商、电商平台上的会员信息可汇总在品牌后台数据库，由品牌方直接做分类和触达，更有助于建立品牌资产。二是私域流量承载了品牌的数字化体系，可反向赋能产业链全流程。线上可实现万物数据化，用户的行为数据、交互数据、交易数据等均可捕捉，反向赋能品牌从研发-生产-营销-销售-售后全流程。研发端，可以根据用户的需求与兴趣进行产品开发；生产端，可根据前期销售的反馈制定生产计划；营销端，可通过对消费者画像的捕捉，总结关键用户特征并据此进行公域投放，提升拉新效率；销售端，可根据消费者行为数据或消费周期进行适时的触达。公域引流，私域运营，最终能够为品牌沉淀数字资产。微信成为私域运营的主阵地，生态日益完善。2019年小程序交易规模达到8000亿，同比增长160%，日活超过3亿。在私域流量方面，微信也在不断迭代，优化工具，拓展触点。微信侧的迭代主要包括，微信搜一搜的升级，企业微信号打通消费者与客户服务，看点直播，视频号等等。此外，天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”，强调会帮助商家从对货的运营全面转向对人的运营，从单节点的模式走向多维度、多产品的运营。抖音表示未来将优化提升关注流量，本地流量的权重占比，为创作者带来更多粉丝和同城流量。快手宣布对商家号产品功能和服务体系进行全方位升级，帮助商家沉淀私域流量，提高商业转化。图表 12：公域引流，私域运营，最终为品牌沉淀数字资产数据来源：国元证券研究中心，如是金融研究院（4）下沉市场：消费升级主力军，市场潜力巨大下沉市场成为网络消费重要增量市场。一是下沉市场网购用户保持快速增长，为网络消费提供了用户基础。截至2020年3月，三线及以下市场网购用户占该地区网民比例较2018年底提升3.9个百分点；农村网购用户规模达1.71亿，占网购用户比例达24.1%。二是下沉市场网购环境日趋完善，为释放消费潜力提供了重要保障。随着电商平台渠道、物流服务加速下沉，三线以下城市和农村地区的网购基础设施和商品供给不断完善，下沉市场成为网购消费增长核心动力。2019年天猫“618”活动期间，三线及以下城市网络消费增速是一二线城市的1.14倍，对网络消费同比增长的贡献率达62%。下沉市场新的消费增长点引发巨头的剧烈争夺。2019年阿里巴巴重启“聚划算”，2019年财报显示新增超过2亿用户，70%以上来自于下沉市场。拼多多推出“百亿补贴”，2019年Q3财报显示“百亿补贴”入口日活用户已经突破1亿，参与计划的国内外品牌已经超过2800家，补贴商品也超过23000款。京东拼购改名京喜后，2019年双11期间，京喜用户占京东全站新用户的4成，京喜用户中又有超过7成来自三线以下的下沉新兴市场。图表 13： 网民城乡结构图表 14：城乡地区互联网普及率（5）跨境电商：促进消费作用持续凸显，推动外贸“稳中提质”跨境电商成为促销费、稳外贸的重要力量。一是跨境电商促进消费作用持续凸显。2019年，在明确跨境电商“按个人自用进境物品监管”性质，降低行邮税税率及扩大跨境电子商务综合试验区等多项利好政策推动下，跨境电商保持高速增长。全年通过海关跨境电商管理平台零售进出口商品总额达1862.1亿元，增长38.3%。二是跨境电商助力品牌出海，推动外贸“稳中提质”。2019年，国务院出台“无票免税”政策和更加便利企业的所得税核定征收办法，进一步助力跨境电商出口。日趋成熟的跨境电商产业和国内制造业体系为品牌出海提供了强大助力。2019年中国品牌出海50强中，跨境电商品牌占9席，部分品牌影响力甚至超过传统知名品牌。三、产业链分析以消费者为中心，以线上线下为两翼的新零售生态系统新零售产业链包含供应商、仓储物流、主要零售业态、移动支付以及媒体推广等服务商。其中主要业态还包括生鲜超市类、无人零售类、以及电子产品、服装、家居、餐饮食品等其他行业的探索。新零售主张以人为本，因此“货”和“场”都围绕人进行规划布局，重构“人、货、场”之间的关系，最终形成以消费者为中心，以线上线下为两翼，由数据、供应链、物流、支付、金融组成的新零售生态系统。图表 15： 新零售的生态系统闭环资料来源：如是金融研究院图表 16： 新零售产业链图谱资料来源：如是金融研究院1、供应链：去中间化重构供应链，加快商品流通打造高效供应链是新零售目标之一，新零售模式下的供应链强调以更低的价格，更多的SKU，更快的配送，更短的距离触达消费者，持续提升运行效率。新零售下一些不创造价值或附加值较低的中间环节逐步在消失。传统供应链下，商品平均搬运次数为7词，途经各经销商和代理商。新零售供应链下，搬运次数减少为2词，由工厂到仓库再直接到零售店。这就是供应链的去中间化。传统零售下单个仓库发全国的现象较为普遍，新零售下开始兴建多级分仓，即围绕各地零售店增设不同的仓库，让消费者可以在最快的时间内获得所需商品，既提升了用户体验，同时还节约了运输过程中的成本。图表 17：新零售与传统零售供应链的区别资料来源：艾媒咨询，如是金融研究院2、物流：流通、数据、服务三重属性并存，赋能新零售业态物流是新零售生态系统下的毛细血管，最终的目的是真正实现零库存，让库存管理更加便利化、信息化。线上的SAAS云，线下的快运快线网络和物流中心，让所有物品都有“身份”，做到货品进出有迹可循，大大提高了商品流通效率。新物流有三重属性：一是流通属性，这也是最基本的属性。二是数据属性，大量重复沉淀的大数据，一方面对物流“出口端”的客户行为分析大有帮助，可以让物流商比客户更了解他的客户。另一方面可以对物流“入口端”的物品追本溯源，让物流商对物品的进出规划了然于胸。由数据链接和传导，又衍生出物流的第三重属性——服务属性，即在“物的流通”过程中进行服务甚至文化的增值叠加。这并不只是物品的拆零分拣、搭配重组、包装定制、场景设计，甚至是配套金融支持等。新物流有着自身独特的生态体系。“新物流”生态的前台，是多样化的极其丰富的场景，是可以通过大数据精准画像的按人按需定制的产品和服务。消费者不受区域、时段、店面的限制，商品不受内容形式、种类和数量的限制，消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约。“新物流”生态的中台，就是庞大服务支持体系的核心，其主要功能就是“赋能”，包括柔性物流、智能物流等等。这并不是由一家垄断企业来包揽一切的，而是由多家各有所长的核心企业（大树）紧密构建的生态体系。“新物流”生态的后台，则是线上的SAAS云，是线下的快运快线网络和关键的物流中心。无论是京东的“无人机、无人车、无人仓”，还是菜鸟的以拥有“菜鸟智慧大脑”的“新能源物流汽车”为主角的“未来绿色智慧物流”，其实都试图从“新物流”的基础设施入手来把握未来。诸多新零售业态也是在围绕“物流前置”发展，主打“丰富、精准、新鲜、便捷”等主题，在不同覆盖半径范围内布局，真正做到“单未下，货先行”。比如盒马鲜生覆盖三公里半径，5000平方米以上布局超过3000个SKU。社区O2O生鲜平台覆盖1公里半径，200-300平方米布局1600个SKU。钱大妈覆盖200-500米半径，相当于就在小区门口的第5个档口，70平米布局600个SKU。这些无一不印证了新物流是新零售无法剥离的存在。“最后一公里”的末端配送对配送的高效准时要求愈发苛刻。天猫超市、每日优鲜1小时达服务，苏宁“SU FRESH苏鲜生”精品超市，盒马鲜生、超级物种、7FRESH都为超市覆盖3公里范围内的消费者提供极速达服务，聚焦更为精准的配送范围，配送时效性不断提速。显然，末端配送时效性已经成为了这些新零售样板提升消费体验的法宝。3、数据：以大数据重构“人、货、场”，实现数字化运营新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，依托大数据技术，使得零售商获得大量用户的精准数据，驱动“人”、“货”、“场”三者关系的重构。在人方面，数据帮助商品的生产者与服务者更好的识别与理解消费者，洞察消费者的需求，实现精准营销。比如电商的推荐系统，根据用户的浏览行为，购买行为，同时匹配相同属性的用户的行为，进行分析计算，得出用户的兴趣偏好，为用户推荐他们可能感兴趣的商品。在货方面，数据指导商品生产与服务优化，进而在所有合适的场景里（包括线上和线下）提供最合适的商品给消费者，实现智能控货。盒马鲜生每家门店的上货品类是不完全一样的，入驻的餐饮品牌也是各有不同。这样做的理由就是一切以最符合门店3公里范围内消费者需求为导向，这个区域内的人群最喜欢什么，就上什么货。阿里巴巴实现这一需求的办法就是利用大数据，通过打通旗下菜鸟、饿了么、支付宝、淘宝等平台的消费者数据，精准掌握了区域内的消费者习惯、行为、喜好等数据，让用户体验更精准更美好，也更有可能带来复购。在场方面，数据帮助商场管理者完成客流分析，优化动线设计，解决以往招商选址匹配的难题。4、业态：创新业态层出不穷，线上线下联动提高效率成核心（1）生鲜超市：电商领域的最后一片蓝海，市场潜力巨大生鲜是日常生活中的高频刚需产品，在零售消费市场中占据重要地位。中国生鲜消费主要有四大流通渠道，其中超市渠道可以接触到近60%的中国网民消费者，菜市场次之，社区生鲜店和生鲜电商各分别拥有生鲜市场约1/3的消费者群体。虽然超市、菜市场仍占据绝对的生鲜市场份额，但随着一线、二线城市随着居民消费习惯的逐渐转变，社区生鲜及生鲜电商可以获得良好的生存和发展机会。生鲜电商长期以来被誉为“电商领域的最后一片蓝海”，生鲜类零售市场具有庞大的市场潜力。随着新零售的不断发展和模式创新，无论是线上还是线下渠道都将成为各路零售的“兵家必争之地”。2017年，我国生鲜电商市场的交易规模就达到1418亿元。根据中商产业研究院预测，未来三年生鲜电商市场符合增长率将达到49%，线上市场渗透率将继续提升。到2020年达到21.7%。图表 18：2015-2020中国生鲜电商市场交易规模及预测资料来源：中商产业研究院，如是金融研究院简单的B2C生鲜电商模式是失败的，通过线上线下联动的生鲜超市才是未来新零售的发展方向。传统B2B生鲜电商有几大劣势，一是供应链不稳定。多数生鲜电商难以把控产业链上游，虽然号称“产地直供”、“源头直采”，但最后还是采取从批发市场拿货的方式。然而，零散而不稳定的需求量，使得生鲜电商在市场采购时根本不具备真正的话语权，导致利润低、损耗高，单维度切入市场风险极高。二是物流成本高。生鲜产品具有季节性，保鲜难喝损耗高等显著特点，冷链物流体系的发达与否直接决定了运营成本喝利润分配。物流成本过高已经成为阻碍生鲜电商发展的主要矛盾。三是仓储资源紧缺，目前我国的生鲜仓储资源主要集中在农产品批发市场、农产品物流园区和农产品物流中心，整体仓储水平较低，仓储数量少、质量差，管理方法和仓储设施同与日俱增的市场需求之间存在较大差距。四是传统农贸批发市场仍掌握较大话语权，纯电商模式无法建立消费者对商品品质的认知和信赖。而新零售背景下的生鲜超市针对传统卖场售卖生鲜的几个劣势在做出改变，一是针对传统卖场距离远，小区未配备菜市场的问题，实现吃的全品类经营，一站式购齐。餐超联动，定制化餐饮产品提高丰富度。二是针对已婚家庭白天上班，下班后没时间买菜，老人出行不便的问题，手机APP上万种商品闪送到家。无条件退货，支付宝退款实时到账。三是针对大型商超实际成本高，导致果蔬价格较高的问题。全球直采和基地自采，无中间环节，保证新鲜和价格优势。时令和节气商品第一时间上架售卖。各类巨头也纷纷加紧布局线下，争抢生鲜超市这块蓝海。比如阿里巴巴推出盒马鲜生，基本上可以说是对线下超市完全重构的新零售业态。盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内30分钟送货上门。同时实现了线上线下深度融合，消费者可以在实体店购买，也可以在APP下单。另外，盒马以门店为仓库，“大数据驱动配货”，lai 降低库存成本。依托现有大平台的先进体系作为物流支撑。凭借“生鲜超市+餐饮+APP电商+物流”的线上线下一体化经营模式，被称为新零售的新风口。截止到2019年，盒马在全国拥有197家门店，主要位于一、二线城市，日新增用户规模领先于其他平台,平均日新增用户超过4万。其他龙头生鲜电商也纷纷从单纯的渠道创新变化为全产业链整合模式。图表 19：生鲜超市由单纯的渠道创新变化为全产业链整合模式资料来源：新闻资料，如是金融研究院图表 20：巨头公司纷纷布局生鲜超市资料来源：Mobdata，如是金融研究院（2）无人零售：全球零售业新趋势，无人货架增长较快无人零售的主体集中在开放货架、自动贩卖机、无人便利店、无人超市几类。虽然无人值守，但背后的管理仍然需要有人，只是人的角色有所变化，前端人员主要负责配货、理货和清洁。目前的无人零售可以“无人”（无人值守），也可以“少人”（少量管理员），或者灵活切换。随着人工智能、机器视觉等新兴技术的逐渐成熟，加上国内全球领先的移动支付态势，无人零售受到各大电商平台及知名品牌的关注。无人商店俨然已成为全球零售业的一种新趋势。尤其是今年疫情受疫情的影响，在不得不出门购物、取货的时候，人们更愿意选择无人货柜和自助结算设备，无人零售的“无接触”服务更加得到青睐。相比于无人便利店，业内对无人货架的欢迎程度更高。2019年国内无人零售市场（含自动售货机）规模接近439亿元，预计2020年将突破650亿，三年复合增长率在44.4%左右。其中自动售货机出现最早，市场规模占80%左右，而相比于早就出现的自动售货机和曾经火爆异常的无人便利店，无人货架成为人们新的追捧方向，市场规模提升的很快。无人货架的优势在于，前期投资小，门槛低且易于复制。可以在办公室布局，目标客户明确，竞争压力小。线下新流量空间大。但同时也存在一些弊端，比如高货损率、种类较小、商业模式简单缺乏竞争壁垒等。图表 21：2017-2020中国无人零售市场规模数据来源：中商产业研究院，如是金融研究院图表 22：中国无人零售企业主要经营模式资料来源：艾媒咨询，如是金融研究院从长期趋势来说，未来市场三大无人零售模式将相互融合，运营商将会同时布局“机+架+店”的复合业态。同时，无人零售行业会随着技术升级，和供应链优化，向规模化、精细化运营发展。短期内，企业的运营重点在于供应链与管理效率的提升。从长期来看，企业的运营重点着力于精细化运营和体验的进一步提升，包括根据数据反馈绘制更精准的用户画像，分析多维度数据，进行精细化运营，业务延伸、产品创新以进一步提升用户体验等等。（3）创新业态：科技提升效率，以体验推动流量变现面对新消费时代，还有很多行业，例如服饰、餐饮、家居、科技等都在探索通过运用大数据等科技技术，结合线上服务和线下体验进行深度融合的新模式。创新模式分为几类：一是复用基础能力，实现各渠道同质同价。比如小米自建的基础能力包括仓储、物流、售后维修、客服等，有效的保证了小米商城的发展。同样的能力可以直接用在小米之家的发展种，大大节约了成本和提高效率。二是运用科技提升效率，推动服务创新。例如小米之家通过后台大数据的分析，有效的帮助店面进行城市和具体地址的选择；优衣库实现了AR实景、智能买手大屏服务；优家购提供3D设计器等等。三是打通线上线下渠道。比如食品行业的良品铺子、百草味。四是提升消费体验，推动流量变现。比如言几又，把本来是重资产、低毛利的书店业务转变成为文化消费体验和服务，无论是商品品类还是附加值都大大提升，推动了流量价值的变现。再比如王老吉的现泡茶概念店和食云集的餐饮空间，都是通过提升服务体验增加产品附加值、带动流量变现的方式。4、渠道：内容和电商相互渗透，人成为核心的内容载体流量红利收缩，新老更迭，流量存量市场再分配。2019 年我国移动互联网月活跃用户规模达到 11.35 亿，人均用户使用时长达到 6.2 小时，流量池基本饱和，红利见顶， 存量博弈加剧，提高单用户价值成新阶段的重点。超级 APP 微信、支付宝、QQ、手淘、抖音等通过小程序布局全景生态，并利用自身流量优势赋能生态内产品或增加变现。存量博弈市场中，以抖音、快手为代表的短视频平台自 2017 年起迅速崛起，活跃用户数呈指数飙升， 2019 年末抖音、快手的 MAU 分别超过 5 亿与 4 亿。内容电商化和电商内容化成大趋势，两者互相渗透，带来电商直播快速崛起。电商侧，淘宝不断加大内容投入，其中重要的内容化产品淘宝直播 2019 年 GMV 破 2500 亿。其他平台中，拼多多的“多多直播”1 月正式上线，京东则将直播作为 2020 年核心战略进行发力。另一方面，以抖音、快手为核心的内容平台向加大电商领域的布局，从过去的导流、广告模式逐渐向自建电商闭环过渡。以淘宝、拼多多代表的电商平台近年来注重消费场景升级，发力内容化。电商内容化可以提升用户活跃度，解决手淘停留时间短、从种草到购买之间的链条过长等问题。具体包括娱乐化互动、信息流和淘宝直播三大方向。其中淘宝直播脱颖而出，成为淘内热度最高的内容玩法之一。淘宝直播2019年成交额超过2500亿元，连续三年增速超150%。电商直播使得产品从宣传到种草到收割的链路大幅缩短。与图文相比，短视频种草的模式短期效果更显著。2018年淘宝直播实现初步爆发，成交额1000亿，同比增速接近400%，进店转化率超过65%。2019年进一步实现跨越式发展，全年引导成交额超2500亿元，同比增速超150%。同时头部主播李佳琦、薇娅成功出圈，二者全年合计引导成交额破百亿，为平台带来更多流量。图表 23：淘宝平台消费场景升级的三个方面数据来源：国元证券研究所，如是金融研究院图表 24：2017-2019年淘宝直播带货规模数据来源：淘榜单，淘宝直播，如是金融研究院图表 25：淘宝直播日均观看用户及同比增长数据来源：淘榜单，淘宝直播，如是金融研究院除淘宝外，蘑菇街、京东、拼多多等电商平台也纷纷入局直播。垂直类服装电商蘑菇街在2016年最早开始尝试直播卖货，2019财年直播GMV41亿元，目前平台合作主播2.4万个，每天产生月3000-4000小时的直播视频。京东虽然也在2016年切入电商直播，但因直播缺乏足够的内容吸引力，同时平台目标客户匹配度低等原因，一直没有什么火花。直到2020年京东推出直播商家和机构“4+2”扶持政策，还全面升级了线上发布会，同时推出“京源助农”计划等，持续推进直播业务。社交电商平台拼多多于2019年5月开始和快手合作，打通系统后台，引进部分快手直播资源，打开新的流量入口。2019年11月，拼多多正式试水直播。2020年1月，“多多直播”正式上线。微博、小红书、抖音、快手、B站等内容平台则处于货币化的需求，通过向电商导流或者自建电商的方式实现商业变现。从平台生态属性上来看，两大短视频平台的电商化发展更加积极，而且均采用了直播的方式进行销售变现。抖音“强运营轻粉丝”，社交属性较弱，当前平台以广告营销变现为主，2019年起加大对直播的扶持力度，2020年加速直播布局的同时，开始招募内容、电商、品牌的生态服务商，为完善自建电商平台做出铺垫。快手私域粉丝价值更强，更有利于电商变现，当前平台的主要变现来自直播。B站目前商业更为克制，多通过植入、测评等视频种草带货，未来与电商合作带货潜力大。微博、小红书目前以广告种草为主，2020年也加速入局直播电商。在传播过程中“人”成为核心的内容载体，价值放大。当前营销的格局发生了翻天覆地的变化，整个消费者决策链条中 KOL 成为了关键一环。传统线下品牌从营销“种草”到完成销售转化的路径很长，品牌方通过投放广告使得消费者形成品牌认知，消费者通过线上搜索，或者线下消费完成购买，“种草”与“购买”的环节往往不在同一时间跟空间内，转化路径较长，营销活动缺乏针对性且难以衡量成效。在当前直播带货或者网红带货下，品牌方对接不同的 KOL（MCN）进行多平台投放，消费者出于对 KOL/主播的认知和喜爱，进入直播间或观看视频、图文，通过链接跳转或直接进行购买，短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。尤其是在电商直播模式下，从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间，转化链路大大缩短。同时通过秒杀、独家、优惠、赠品以及配合话术，能够大大提升销售的转化效率。5、支付：支付手段变革提升零售效率，刷脸支付或快速渗透普及扫码支付仍是主流，刷脸支付快速成长。支付是零售业重要一环，支付手段的变革对零售业效率的提升有显著作用。截至2020年3月，我国网络支付用户规模达7.68亿，较2018年底增长1.68亿，占网民整体的85%；手机网络支付用户规模达7.68亿，较2018年底增长1.82亿，占手机网民的85.3%。非现金支付工具与大众日常生活的联系日益紧密，不仅重塑了居民个人的消费行为，变革了企业的商业模式，而且在很大程度商带动了各地区居民的消费增长。艾媒咨询数据显示，2019年刷脸支付用户达到1.18亿人，增长快速，预计2022年将增加至7.61亿人。继用二维码支付以后，刷脸支付技术助力支付效率再次提升。此外，刷脸支付还能提升支付安全，有效改善用户支付痛点。未来，刷脸支付将会在用户和商家的双向推动下，快速渗透普及。图表 26：手机网络支付用户规模及使用率图表 27：2018-2022中国刷脸支付用户规模及预测四、发展趋势技术赋能新零售数字化变革，产业进入精耕细作阶段1、数字化零售生态逐步完善，多种零售业态长期并存零售业变革进入深水区，数字化零售生态逐步完善。当前，中国零售业发展环境呈现出新常态：一方面，传统实体零售既要面临线下同质化竞争，还要应对网络零售的消费分流；另一方面，互联网人口增长红利趋尽，网络零售额增速放缓。在消费结构持续优化升级的浪潮种，线上线下零售企业转型需求日益迫切。借助信息技术手段，实现线上线下融合发展，建立以消费者体验为中心的数字驱动型新零售业态是行业变革的主旋律。在行业巨头的示范带领下，越来越多的企业将加速拥抱数字化技术以求变革升级。这将推动中国零售业买入变革的深水区，促进数字化零售生态逐步完善。多种零售业态长期并存，既相互竞争又形成互补。规模、成本、效率是零售业比拼的重要内容，而商超、百货、卖场等传统零售业很难同时兼具三种优势，在市场竞争激烈以及消费需求升级的背景下。部分传统业态逐渐呈现疲态。新零售在大数据、云计算、人工智能等技术的持续赋能下，逐渐突破传统限制，呈现巨大潜力。但消费需求的多样性，意味着新零售业态很难完全垄断，而传统零售业态也会借助技术进行变革升级。因此，新老零售业态将长期并存，并形成相互竞争、相互补充的市场格局。2、技术驱动将会成为新零售变革的重要推动力量5G、物联网、人工智能等技术的深化发展，将加速万物智联时代的到来。届时新零售的三大核心要素，人、货、场将全面实现数字化，进一步促进零售产业效率和体验的提升，推动新零售产业持续高速增长。技术驱动的新零售变革，最终将会推动零售企业供应链系统、物流体系、营销体系、运营体系发生系统化的变革。第一，智能化、无人化零售科技、智慧物流等将成为发展重点。第二，零售消费场景将深度一体化，带来购物体验的提升和企业运营效率的提高。第三，大数据与云计算，实现对消费者360度全方面解读，最终实现精准营销与定位。第四，生物识别技术、无人支付技术助推新零售与金融进一步结合。但需要注意的是，随着数据量的爆发性增长，以及零售业对数字化依赖程度的加深，数字系统构建能力以及数据处理运营能力将是新零售企业需要面临的挑战。3、产业细分垂直化发展，从跑马圈地转向精耕细作主力消费人群习惯更趋向个性化，驱动产业细分垂直化发展。在居民人均支出水平持续攀升的趋势下，人们的消费需求将呈现出个性化、多样化的特征。此外，不同年龄、不同地域的群体，消费需求也呈现出差异。消费需求的层级性、多样性、差异性以及消费者对良好消费体验的一致追求将促进新零售企业采取差异化竞争策略，去向更细分、垂直的发展领域。资本与巨头逐渐回归利性，跑马圈地转向精耕细作。新零售概念诞生初期，各路势力疯狂涌入，烧钱跑马圈地的现象屡见不鲜。当前资本与巨头布局基本结束，利用概念吸引的流量红利逐渐被透支完毕。各方关注得焦点转移至新模式、新物种、新业态对零售效率的提高以及用户体验的提升，产业步入精耕细作的阶段。能够有效改善消费者痛点，并且具备精细化运营管理的公司更易脱颖而出。4、营销方式变革提速，赢取消费者信任是核心。新零售建立起以人为中心的体验式消费，与之相对应的，营销也将从对象、内容、渠道上产生变革。营销对象方面，注重针对性、精准性；营销内容方面，强调创新性、床波形；营销渠道方面，呈现碎片化、场景化。营销要素变革，KOL/KOC、短视频、私域流量等要素逐渐构成零售营销新范式。在以人为中心的新零售时代，营销新玩法的核心是赢取消费者的信任。}