华凯易佰（300592）7月1日发布投资者关系活动记录表，公司于2022年7月1日接受45家机构单位调研，机构类型为QFII、其他、基金公司、海外机构、证券公司、阳光私募机构。　　投资者关系活动主要内容介绍：　　一、公司介绍华凯易佰是一家依托中国优质供应链资源、以市场需求为导向的跨境出口零售电商企业。通过亚马逊、ebay、速卖通、Wish、Lazada等第三方平台，致力为全球客户提供高品质、高价值的中国商品和跨境电商综合服务。　　目前，公司已形成“泛品+精品+跨境电商综合服务”的业务组合，其中：（1）泛品业务是运作最成熟、规模和效益最突出的业务，在公司中短期发展中能发挥“压舱石”作用，未来将通过进一步提升数字化、智能化水平，优化流程效率和体验，发掘更多利润空间，使公司成为泛品类跨境出口电商的领先企业。（2）精品业务是公司加强跨境电商品牌化运作的新尝试，是公司中长期发展的重要着力点和利润增长点，2021年公司看好精品类业务的未来发展空间和潜力，抓住行业动荡的重要窗口组建了全新精品团队，优先涉足客单价相对较高且竞争程度较低的产品领域，未来将充分发挥在泛品类业务过程中所积累的供应链和运营管理经验，持续为消费者提供优质的产品和服务。（3）公司秉承开放合作、携手共进的发展精神，依托自身在泛品类业务中长期沉淀的供应链资源和信息系统禀赋，于2021年创立“亿迈”（EasySeller）一站式跨境电商综合服务平台，为卖家提供全方位的跨境业务解决方案，是实现公司与传统电商企业错位竞争的重要举措。　　二、2022年第二季度经营情况分析1.公司二季度经营情况2022年第一季度，公司整体实现营业收入9.35亿元，净利润3472万元；其中跨境电商板块营业收入9.32亿元，净利润约4519万元。2022年1-5月，公司跨境电商业务实现营业收入约15.92亿元，净利润约9104.27万元。假设6月实现的净利润和5月相同，则预计2022年上半年净利润约1.18亿元。自2022年以来，公司经营业绩逐月呈上升趋势，且下半年为跨境出口电商的传统旺季，占全年比例均值可达55%，因此，预计公司跨境电商板块2022年可实现净利润2.5-3.0亿元。　　2.　　公司二季度经营亮点（1）2022年二季度以来，精品业务亏损逐步收窄。5-6月，销售额明显增长，3、4月上架的新品销售较好，贡献一半以上销售业绩。　　（2）“亿迈”收入稳定上升。2022年1-5月，“亿迈”销售额保持了较好的增长。截至今年5月底，共计实现销售额近7000万元，利润约300万元以上。　　（3）海外仓库存大幅减少。截至2022年6月底，海外仓库存较2022年年初下降了50%以上。剩余的存货规模比较健康，从今年二季度开始，海外仓清库存的负面影响基本消除。　　（4）公司利润率提高。　　主要原因有三：a.二季度相比一季度，海外仓清仓力度降低，亏损减少。b.因汇率变动的影响，2022年第二季度产生汇兑收益。c.精品业务亏损逐步收窄。　　3.行业外部环境变化（1）汇率波动。因汇率变动的影响，2022年第二季度产生汇兑收益。　　（2）运费下降。相比2022年一季度，二季度运费价格有所下降，带来公司利润提升约1%。若未来运费持续降低，对公司业绩提升有很大的利好影响。　　三、互动提问　　问：目前海外零售出现库存较高，但消费意愿不强的问题。我们从美国消费数据上看似乎必选品与户外用品销售较好，但耐用品、可选品较差。从公司的角度看目前这种情况对于咱们主要运营品类影响大吗？想听听公司的看法　　答：从公司的经营数据来看，销量并没有受到海外消费疲软的影响。公司属于泛品类电商，执行多品类发展的经营策略，目前开发销售的SKU属于有稳定市场需求而相对冷门的细分品类，未受到经济周期波动和消费需求变动的冲击。　　同时，美国的高通胀也导致当地线下销售渠道竞争力下降，进而刺激消费者转向线上采购高性价比的中国商品。　　问：目前海运费变动、FBA费率上涨以及FBA政策调整对咱们的影响大致怎样？我们有易佰云的管理优势，目前易佰云是否能灵活支持亚马逊FBA政策的持续调整？相比其他泛品类玩家我们主要优势在于？　　答：整体来看，相比2022年一季度，二季度运费价格有所下降，带来公司利润提升约1%。若未来运费持续降低，对公司业绩提升有很大的利好影响。　　2022年4月，亚马逊宣布为抵消燃料成本上升和通货膨胀带来的挑战，美国站向FBA卖家征收5%的燃油和通货膨胀附加费，欧洲站向卖家征收4.3%附加费，但这不是永久性的费用变化，目前来看对公司业绩影响不大，易佰云的智能调价功能可以消化成本增长对产品利润造成的冲击。　　公司自主研发的智能化、自动化信息系统“易佰云”拥有智能调价、智能刊登、智能广告、智能备货四大核心系统，可以对海量数据（603138）进行精确高效处理，实现高效率的业务运作和低库存高周转率的模式，保持产品利润率，周转率和销售额，成为公司业绩增长的核心支撑。　　在跨境电商领域，易佰网络采取了差异化的竞争策略：首先战略性地避开服装、消费电子等处于红海市场的品类，不断深耕上述四大蓝海品类；其次，对于其他品类产品，公司也进行差异化开发，主要集中在有稳定市场需求而相对冷门的细分领域。并且，公司在坚持做好泛品业务之外，重点发展两块新业务：精品业务，2022年二季度以来，精品业务亏损逐步收窄，今年计划实现销售4-5亿元。“亿迈”（EasySeller）——为中小卖家提供跨境电商综合服务的平台，单月收入环比增长很快，毛利也非常可观，已经开始为公司贡献利润。　　问：面对亚马逊持续调整卖家政策以及FBA政策，我们是否有考虑walmart、速卖通等其他平台布局，跨平台运营逻辑是否有差异？咱们怎么看待walmart等其他平台的快速增长？　　答：平台运营方面，我们认为逻辑是相通的，只是不同平台会侧重不同地区的消费市场。合法合规经营和凭借产品、质量、服务去积累海外消费者的口碑和评价，才是跨境电商企业长久发展之道。公司目前在各个电商平台均有布局，包括亚马逊、沃尔玛、wish、eBay、Lazada和速卖通等，核心运营平台还是亚马逊，销售额占总体的80%以上。但公司一直以来也在积极布局其它平台。例如2019年，公司开始入驻波兰本土平台Allegro，运营情况一直不错，销量增长远高于预期。　　问：亚马逊拥有成熟的商业逻辑和比较稳定的卖家支持，对于大多数跨境电商卖家来说是第一选择，但目前海外仓、海外物流支持公司也在快速发展，我们是否有考虑加大力度去布局海外仓？　　答：从目前的经营数据来看，公司在亚马逊FBA仓业务是收入最稳定、利润最突出的业务,单月盈利达2000万左右。公司目前的策略比较清晰，泛品暂时不会增加海外仓库存，海外仓的仓储成本、配送效率、盈利情况表现不太好。而公司的精品业务，结合目前的市场竞争格局，会对部分国家的海外仓进行正常补货;　　华凯易佰科技股份有限公司主要是为各类空间环境提供从艺术设计、专业实施到运营管理、维护升级的全流程、跨专业的整体服务，提供从创意策划、空间设计、影视动画到多媒体集成、模型制作、建筑装饰等的全产业链的整体解决方案。公司是中国文化创意产业新兴业态领导者，文化主题馆空间环境艺术设计领域首家A股上市企业，湖南省内第六家境内上市的文化企业，也是国内首批抓住“上海世博”机遇进入数字多媒体展览展示领域的企业之一。　　调研参与机构详情如下：参与单位名称参与单位类别参与人员姓名上银基金管理有限公司基金公司--兴证全球基金管理有限公司基金公司--南方基金管理股份有限公司基金公司--太平基金基金公司--工银瑞信基金管理有限公司基金公司--民生加银基金管理有限公司基金公司--西部利得基金基金公司--鹏扬基金管理有限公司基金公司--上海证券有限责任公司自营部门证券公司--东方证券自营部证券公司--中信建投证券股份有限公司证券公司--中原证券股份有限公司证券公司--中银国际证券股份有限公司证券公司--甬兴证券有限公司证券公司--上海利檀投资管理有限公司阳光私募机构--上海常春藤资产管理有限公司阳光私募机构--上海明河投资管理有限公司阳光私募机构--上海泊通投资管理有限公司阳光私募机构--上海玖歌投资管理有限公司阳光私募机构--上海聚鸣投资管理有限公司阳光私募机构--上海雪石资产管理有限公司阳光私募机构--东方马拉松投资管理有限公司阳光私募机构--北京诚盛投资管理有限公司阳光私募机构--千合资本管理有限公司阳光私募机构--巨杉(上海)资产管理有限公司阳光私募机构--深圳市裕晋投资有限公司阳光私募机构--相聚资本管理有限公司阳光私募机构--鲍尔太平有限公司海外机构--中欧基金QFII--中欧基金管理有限公司QFII--上海和谐汇一资产管理有限公司其他--上海海宸投资管理有限公司其他--上海留仁资产管理有限公司其他--东方嘉盛----东方证券资产管理有限公司其他--中信建投基金管理有限责任公司其他--京东安联财产保险有限公司----北京沣沛投资管理有限公司其他--华泰证券(上海)资产管理有限公司其他--卡拉斯特----拾贝投资管理有限公司其他--浙江浙商证券资产管理有限公司其他--浙江韶夏投资管理有限公司其他--聚英光科技----鲸宝集团----关注同花顺财经（ths518），获取更多机会');
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1.华凯易佰：转型跨境电商迎发展新机遇1.1发展历程：并购实现战略转型公司成立于 2009 年，发展初期主营业务为空间环境艺术设计，之后转型调整为 跨境电商业务。公司的发展历程可以分为三个阶段。 第一阶段（2009-2017 年）：公司的主营业务是为各类客户提供空间环境艺术设 计，主要涵盖城市文化馆、博物馆、企业文化馆、教育基地等大型文化主题展馆。第二阶段（2018-2020 年）：2018 年之后受金融去杠杆、政府清理债务以及对规 划馆建设进行限制等一系国策出台的影响，各地政府规划馆项目的投资规模大幅收缩， 公司的经营业绩因此持续下滑。公司积极谋求战略转型，在 2019 年 6 月发布了关于 拟并购国内知名跨境电商企业易佰网络 90%股权的公告。 第三阶段（2021-至今）：公司在 2021 年完成收购易佰网络 90%股权后实施战略 转型，对原有空间环境艺术设计业务进行了调整收缩，跨境出口电商已经成为公司核 心业务，22 年跨境电商业务营业收入占比已达 99.18%。1.2主营业务：跨境出口电商公司主要通过在第三方平台开设网店的方式向境外终端消费者销售商品。公司 通过在亚马逊、ebay、速卖通、Wish、Lazada 等第三方平台开设和运营网店的方式 向境外消费者销售商品。境外消费者登录第三方平台浏览产品信息并下达订单，通过 PayPal、Payoneer、PingPong、支付宝等平台合作的第三方支付工具完成支付。公 司通过 API 接口获取消费者订单后生成配货单，委托专业跨境物流服务商进行物流 配送。客户收货后确认签收，若存在售后问题则通过第三方平台或网店客服提出退换 货申请，各方协商解决问题。物流模式分为三种，分别是国内仓发货、FBA 服务和第三方海外仓发货。国内 仓发货是国内小包直邮给海外消费者；FBA 服务是公司将商品批量发送至亚马逊运 营中心之后，由亚马逊负责帮助存储商品；当商品售出后，由亚马逊完成订单分拣、 包装和配送，后续咨询、退货等客户服务也由亚马逊完成；第三方海外仓是公司将货 物运送至第三方海外仓，再通过其向海外消费者发货。前者的优势在于适用更广范围 的 SKU，易进行库存管理，从而降低资金周转压力，但配送时间较长。后两者的优势 在于大幅提升订单配送的时效，提升买家的购物体验，但库存管理要求更高。公司采用“泛品+精品+亿迈生态平台”三项业务并行战略。泛品业务是公司运作 最成熟、规模和效益最突出的业务，每月为公司贡献稳定现金流；2021 年，在国内 众多跨境电商卖家遭受亚马逊平台“封号”的背景下，公司着手布局精品业务，相较 于泛品业务的“泛而全”，精品业务销售 SKU 数量较少，销售客单价较高；公司也在 2021 年创立了“亿迈（EasySeller）”一站式跨境电商综合服务平台，依托自身在泛 品类业务中长期沉淀的供应链资源和信息系统禀赋为卖家提供全方位的跨境业务解 决方案。泛品业务品类众多，品牌辨识度不高，客单价较低。公司跨境电商出口以泛品业 务为主，2022 年泛品营业收入占跨境电商出口业务的 85%以上。泛品业务拥有庞大 的产品库，2022 年在售产品 SKU 超过 50 万款，产品品类主要涵盖家居园艺、汽车 摩托车配件、工业及商业用品、健康美容、3C 电子产品、户外运动等。泛品业务品 牌辨识度不高，以非自有品牌为主，其中 19、20 年易佰网络非自有品牌的营收占比 分别为 84.42%、86.79%。泛品业务销售客单价较低，2022 年销售客单价为 91.12 元。精品业务销售 SKU 数量较少，客单价较高，品牌属性强。区别于泛品模式多店 铺、多 SKU、不重点发展自有品牌的特征，精品模式一般专注某一品类进行深度产 品研发和品牌打造，产品品类较少，22 年 SKU 数量为 338 个。精品业务目前初步 形成了清洁电器、家电、宠物用品、灯具四大产品线，22 年营收占跨境电商出口业 务的 8%左右。公司精品业务销售的产品均为自有品牌产品，产品溢价较高，盈利能 力强，22 年客单价为 327.84 元，未来有望成为公司新的利润增长点。1.3股权结构：管理层、核心员工与股东利益深度绑定公司股权结构稳定，深度绑定核心人员。公司实际控制人周新华、罗晔夫妇直接 持有公司 21.69%的股份，通过神来科技间接持有公司 4.15%股份，周新华、罗晔及 神来科技构成一致行动人，累计持有公司 25.84%股份。公司董事胡范金和庄俊超是公司董事以及易佰网络创始人，分别通过持股平台间接持股 10.30%、7.63%，此外 易创辉煌也是易佰网络公司的员工持股平台，持有公司 5.72%股份，易佰网络被公司 收购之后，原管理层团队得到完整保留。公司 2022 年员工持股计划平台持有公司 2.77%的股份。公司直接持有两家子公司，分别是全资子公司上海华凯展览展示工程 有限公司（主营空间环境艺术设计）和直接持股 90%的深圳市易佰网络科技有限公 司（主营跨境出口电商）。公司创始人经验丰富，引入并购公司管理层助力公司转型。公司创始人周新华管 理经验丰富，曾经在公司经历归母净利润连续 4 年下跌以及 21 年亏损扩大到接近 1 亿元的情况下成功带领公司突破困境，通过并购易佰网络实现了主营业务从环境艺术 设计到跨境电商的战略转型。公司在并购之后也引入了原易佰网络核心管理人员进入 董事会，借助其丰富的跨境电商运营经验，强化公司的转型能力。员工持股计划激励核心骨干。2022 年公司发布了员工持股计划，股份来源为不 超过 800 万股的回购股票，员工持股计划受让回购股份的价格为 7.36 元/股，员工 持股计划的参与者不超过 15 人，均为当前易佰网络的管理者或是易佰网络的核心员 工。该持股计划的存续期为 36 个月，分两批解锁，分别为自公司公告最后一笔标的 股票过户至员工持股计划名下之日起 12 个月、18 个月。第一批解锁考核目标值为易 佰网络 2022 年扣非归母净利润不低于 2.7 亿元；第二批解锁考核触发值、目标值分 别为易佰网络 2022-2023 年扣非归母净利润累计不低于 5.7 亿元、6 亿元。连续四年业绩承诺超额完成，延长业绩承诺期彰显未来发展信心。交易对方在公 司收购易佰网络 90%股权交易中承诺易佰网络 2019-2023 年分别实现扣非归母净利 润不低于 1.41、1.70、2.04、2.51、2.90 亿元。2019-2022 年，易佰网络实际实现扣 非归母净利润 1.75、3.64、2.16、2.74 亿元，业绩完成率分别为 124.31%、213.86%、 105.75%、109.11%，连续 4 年超额完成业绩目标。此外在公司收购易佰网络剩余 10%股权的交易中交易对方芒励多、超然迈伦同意易佰网络 2023 年、2024 年的净利润 目标分别不低于人民币 3.3、3.6 亿元，2023 年、2024 年累计净利润不低于 6.9 亿 元。业绩承诺期的延长彰显了易佰网络管理层对公司未来发展的信心。1.4财务表现：转型跨境电商助力业绩提升转型跨境电商后业绩迎来逆境反转。2018 年以来受宏观政策的影响，各地政府 对部分已报建的规划馆项目进行了压缩或搁置，导致公司经营业绩在 2017 年后出现 了持续下滑，营业收入从 2017 年的 5.62 亿元下滑至 2020 年的 1.35 亿元；归母净 利润在 2017 年之后开始了持续 4 年的下跌，2020 年出现了首次亏损，2021 年亏损 规模进一步扩大至接近 0.9 亿元。公司积极谋求战略转型，在 2021 年通过并购易佰 网络成功转型跨境出口电商，业绩迎来逆境反转，2021 年实现营业收入 20.75 亿元， 同比增长 14 倍；2022 年成功扭亏，归母净利润创下了历史新高，达到 2.16 亿元。外部环境改善和新业务放量助力跨境电商业务恢复高增长态势。易佰网络目前 为公司跨境出口电商业务的运营主体，于 2021 年并入上市公司。2017-2020 年易佰 网络业绩保持快速增长。2021 年受国内外新冠疫情反复、跨境物流费用持续高企、 人民币汇率频繁波动、欧洲增值税政策变化的影响，易佰网络 2021 年业绩承压。进 入 2022 年，随着亚马逊放宽库容限制、海运价格大幅回落、行业去库存接近尾声等 外部环境的边际改善叠加精品业务和亿迈平台业务实现良好增长，公司经营重回高增 长态势，2022 年实现营业 43.84 亿元，同比增长 124.36%；实现扣非归母净利润 2.74 亿元，同比增长 26.85%。公司盈利能力从 22 年以来持续改善，费用率水平维持稳定。2021 年下半年国 内外新冠疫情反复、跨境物流费用持续高企、人民币汇率频繁波动以及欧洲增值税政 策变化等对公司的盈利能力产生较大压力。22 年以来随着积压库存快速出清、海运 费大幅下降，叠加 22 年 4 月份起人民币汇率进入贬值区间，公司盈利能力触底回升， 销售毛利率从 21 年 Q4 的 15.83%提升至 22 年 Q2 的 42%；净利润扭亏为盈。费用 率方面，21H2-23Q1 年华凯易佰销售费用率维持在 25%左右水平，以第三方平台费 用及宣传推广费为主；研发费用率逐渐摊薄；管理费用率维持在 5.5%左右水平。公司智能化管控有效提升运营效率，经营性现金流维持在健康水平。公司通过自 主研发信息化系统有效提升了核心业务环节的运营效率。公司存货周转率显著提升， 从 2018 年 2.71 次/年提升至 2022 年的 4.64 次/年。此外易佰网络销售回款在 2020 年开始明显好转，经营性现金流于 2020 年转正，之后 3 年经营性现金流维持在健康 水平。2.行业概况：市场规模持续扩容2.1行业功能：缩短跨境贸易中间链条跨境电商推动外贸模式改变，缩短贸易链条。跨境电子商务是指分属不同关境的 交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境物流及异地 仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。在传统的跨境贸易中，一国商品 到达另一国消费者手中，往往需要经历制造商、贸易商、采购商、分销商、零售商等 主体，整个交易流程繁杂且耗时较长，导致最终消费价格高且时效体验较差。而跨境 出口电商通过将交易从线下转移到线上，使商品的流通环节得到有效减少，并以此提 升了整体的运营效率。根据货物流向不同，可划分为跨境出口电商和跨境进口电商。跨境电商主要有三 种分类标准：1）根据货物流向分类，跨境电商可分为跨境出口电商和跨境进口电商； 2）根据交易主体属性分类，跨境电商可分为企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C） 和个人对个人（C2C）三类。其中 C2C 模式由于存在语言门槛、物流时效无法保证、 管理成本较高等局限性，目前跨境电商市场以 B2B 和 B2C 模式为主。3）根据运营 模式，跨境电商可分为第三方平台和独立站。其中，独立站是指品牌自己搭建网站用 以展示或销售自身产品的平台。2.2市场空间：政策、技术等因素驱动下行业高速发展我国跨境电商行业交易规模持续高增，跨境电商渗透率逐年提升。受益于国家多 重政策的强有力推动、互联网普及率提升、第三方支付工具的成熟以及电商基础设施 的持续完善，近年来我国跨境电商交易规模持续高增，从 2017 年的 8.1 万亿元增长 至 2022 年的 15.7 万亿元，5 年 CAGR 为 14.15%。快速发展的跨境电商成为推动中 国外贸增长的新动能，2022 年我国跨境电商渗透率（跨境电商交易额占我国货物进 出口总额的比例）达 37.3%，较 2017 年提高 8.3pct。从跨境电商的贸易方向看，出口占比较高但进口增速更快。根据网经社数据， 2013-2022 年，我国跨境出口电商交易规模从 2013 年的 2.7 万亿元增长至 2022 年 的 12.3 万亿元，CAGR 达 18.4%；我国跨境进口电商交易规模从 2013 年的 0.5 万 亿元增长至 2022 年的 3.4 万亿元，CAGR 达 23.7%。跨境进口电商交易规模增速快 于跨境出口电商交易规模增速，占跨境电商进出口交易规模的比例也由 2013 年的 14.3%上升至 2021 年的 22.8%。从交易主体属性来看，B2B 模式占比较高但 B2C 模式增速更快。2022 年中国 跨境电商的交易模式中跨境电商 B2B 交易占比达 75.6%；跨境电商 B2C 交易占比 24.4%，由于增速较高占比提高的势头明显。根据网经社数据，2013-2022 年，我国 跨境电商 B2B 交易规模从 2013 年的 3 万亿元增长至 2022 年的 11.9 万亿元，CAGR 达 16.5%；跨境电商 B2C 交易规模从 2013 年的 0.2 万亿元增长至 2022 年的 3.8 万 亿元，CAGR 达 38.8%。驱动因素一：数字技术推动行业模式创新和降本增效。近年来大数据、云计算、 人工智能、区块链等数字技术的快速发展已成为推动跨境电商行业发展的重要推动力。 一方面数字技术的发展催生跨境电商 SaaS、营销等新服务领域。另一方面，数字技 术在生产、采购、交易、支付、风控、结算、物流、仓储、营销等环节的深度应用， 能够有效提升跨境电商物流效率、支付安全性、营销转化率以及企业生产运营决策质 量等，从而提高各环节流转决策效率，实现全行业的降本增效。驱动因素二：海外电商渗透率提升推动我国出口跨境电商快速发展。新冠疫情催 生全球“宅经济”快速兴起，消费需求加速向线上转移，全球电商渗透率持续提升。 eMarketer 的数据显示，2021 年全球电商销售额为 4.9 万亿美元，电商渗透率为 19%， 较 2020 年提升 1.1pct。预计疫情带来的消费习惯转变在未来仍将延续，全球电商渗 透率有望进一步提升，2025 年电商渗透率预计将提升至 23.6%，较 2020 年提升 4.6pct。东南亚、南美等地区电商渗透率目前仍处于较低水平，存在较大的提升空间，是我国出口跨境电商蓝海市场，未来将持续作为重要的增量贡献区，eMarketer 预测 的关于 2022 年全球电商销售额增速最快的十个国家中除美国外均为东南亚和南美国 家，其中菲律宾、印度、印度尼西亚、巴西预计电商销售额同比增速均在 20%以上。驱动因素三：近年来我国跨境电商行业支持政策密集出台。近年来我国各级政府 支持跨境电商行业发展的力度不断加大，具体来看，国务院、财政部、海关总署、商 务部等部门针对关税、运输、退货等具体环节的一系列支持性政策，从完善制度体系、 鼓励新业态新模式等层面规范和引导跨境电商产业发展方向。例如，设立跨境电子商 务综合试验区、试行增值税和消费税免税政策、推进海外仓网络覆盖、提高跨境电商 企业数字化水平等。2.3竞争格局：出口跨境电商市场竞争格局分散出口跨境电商市场集中度较低，中小电商平台有突围机会。我国进口跨境电商 B2C 市场呈现一超多强的格局，阿里系的龙头地位稳固，天猫国际+考拉海购市场占有率为 65%，紧随其后的京东国际、唯品国际、亚马逊海外购市占率分别为 14%、 8%、4%。相较于进口跨境电商较为集中的竞争格局，我国出口跨境电商市场集中度 较低，中小型电商平台占据主流，亚马逊、淘宝系、eBay 前三大企业市场占有率分 别为 22%、5%、5%，我们认为具备核心竞争的中小电商平台有突围机会。2.4行业壁垒：“泛品”重运营+“精品”重品牌选品策略可分为精品和泛品，两种选品策略对应不同的运营模式。泛品策略下 SKU 能够达到数万到数十万个，精品策略下 SKU 数量通常在 1 万个以内。两种产品 策略对应不同的运营模式，有各自的优势。选择泛品的公司无法对某一个产品投入较 多的资源，自主设计研发的可能性降低，但是产品线较为丰富并且规模优势较为明显； 精品模式虽然 SKU 较少，难以全方位覆盖市场，但可以通过重点打造具备高品质、 高性价比的“爆款”产品来带动整个垂直领域市场。“泛品”与“精品”两种模式所需要的关键资源能力不同。我们认为泛品和精品两种模式并无优劣之分，主要系企业所拥有的关键资源和运营管理能力有不同的侧重 点。1）精品模式下公司需要通过投入较高的研发费用来打造出高品质、高性价比的 “爆款”产品，并以此来实现品牌化的目标，从而实现产品溢价。爆款模式下库存低、 周转快，运营压力相对较小；2）泛品模式通常以更多的 SKU 来覆盖全方位的需求， 对企业的运营能力要求更高，因此泛品类电商通常需要拥有较强的信息化管理能力来 打造高效率的产品供应链。泛品模式下由于采购种类多、量大，规模优势相对明显。2.5边际变化：运费下降+去库存取得进展国际海运费用下降，跨境电商企业盈利能力迎来边际改善。弗若斯特沙利文报告 显示中国跨境出口 B2C 电商卖家最大成本开支为商品成本和物流成本，占比分别为 25-35%，15%-30%，物流成本变动对跨境电商企业的盈利水平有重大影响。2022Q3 开始，国际航运的海运价格开始逐步回落，中国出口集装箱运价指数(CCFI)较前期 22 年高点下降 70-80%，分航线来看，主干航线均呈现持续下跌的趋势，中国-美西航线、 中国-欧洲航线、中国-美东航线 CCFI 分别下降较 22 年高点下降 74%、80%、70%。美国主要零售商去库存取得阶段性进展，跨境出口行业有望迎来边际改善。疫情 期间居家叠加政府发放补贴等，刺激了美国消费者的消费欲望，零售业实现大幅度增 长，大型零售商供应链经理过于乐观，纷纷加大采购库存额度以满足高涨的消费需求， 为 2021 年下半年开始的高库存埋下伏笔。从 2020 年开始美国零售商先后经历了缺 库存，补库存、去库存三个阶段，截止 2023Q1，包括 Costco、Amazon 在内的美国 主要零售商期末库存同比增速均已低于销售增速。随着零售商去库存取得阶段性进展， 补新货需求有望得到提振，跨境出口电商有望迎来边际改善。3.核心优势：多元化经营+信息化管理+布局SaaS3.1多元化经营：多品牌、多市场有效降低经营风险公司销售区域较为分散，不存在对单个目标市场的绝对依赖。公司的销售地区主 要为美国、英国、德国、法国等发达国家市场，其中美国为公司最大的市场，2022 年 收入占比约 27%。此外易佰网络敏锐抓住东南亚、南美洲甚至非洲等发展中国家和 地区电商市场的巨大发展潜力，积极布局上述新兴市场，为未来销售额的持续高增长 打下坚实基础。公司多平台布局、多种仓储模式协同发展有效降低经营风险。在平台开拓方面， 公司在亚马逊、ebay、速迈通、Wish、Lazada 等主流第三方平台均有开设网店。此 外公司也积极布局新兴市场的第三方电商平台。其中，公司在东南亚电商平台Shopee 上的布局卓有成效，2019 年、2020 年实现收入同比分别增长 230.48%、36.32%。 仓储模式方面，公司在海外仓发货、FBA 仓发货、国内仓发货等经营模式上均衡发 展，公司通过最大化地发挥各种模式的优势来动态应对市场变化，有效分散经营风险。3.2信息化管理：AIGC赋能智能系统实现降本增效信息化方面的持续投入确保公司的核心竞争力。泛品类跨境电商在产品开发和 采购渠道方面通常不存在明显的进入壁垒或门槛，但在采购备货、销售运营、库存管 控等核心业务环节的运营能力和管理效率存在较大差异。公司的核心竞争优势体现在 自主研发和不断完善的信息系统。公司在信息化方面持续研发投入，最近两年易佰网络对内部管理系统投入研发费用比率为 1.54%，高于其他泛品类跨境出口电商企业 约 0.9%的均值水平。此外公司已经在智能刊登、智能调价、智能广告等业务环节应 用 AIGC 技术，公司通过系统升级迭代，不断优化基础销售人员规模，降低成本，提 高人效，公司销售人员数量从 2019 年上半年的 1728 人减少至 2022 年的 928 人； 公司人均销售额从 2018 年的 105.56 万元提升至 2022 年的 202.62 万元。盈利能力 方面，易佰网络 2021、2022 年毛利率优于同业公司平均水平。3.3布局SaaS：“亿迈”跨境电商综合服务有望打造第二成长曲线跨境电商 SaaS 涵盖营销、ERP 和供应链三大应用场景，21-25 年预计以 31.76% 的复合增速增长。跨境电商 SaaS 是指为跨境电商卖家及相关服务商提供经营及管理 的各类 SaaS 软件及服务。根据跨境电商卖家经营管理链路，可将跨境电商 SaaS 划 分为营销、ERP 和供应链三大应用场景。根据艾瑞咨询测算，2021 年中国跨境电商 SaaS 市场规模为 73 亿元，同比增速为 75.8%。其中营销场景的 SaaS 占比最高， 市场规模占比约 66%。2022 年上半年由于受到海运费用上涨、疫情反复、海外通胀 等影响，跨境电商发展增速放缓，跨境 SaaS 的增速也受到影响。其中 ERP 场景和 供应链场景 SaaS 受影响较大，营销 SaaS 仍维持较高增速。未来随着跨境电商营销SaaS 功能的完善和供应链 SaaS 渗透加深，预计 2025 年跨境电商 SaaS 市场规模 将达到 220 亿元，21-25 年 CAGR 为 31.7%。亿迈平台为卖家提供全方位的跨境业务解决方案。公司于 2021 年创立“亿迈” （EasySeller）一站式跨境电商综合服务平台，旨在为卖家提供全方位的跨境业务解决方案，解决商户所有痛点，提供包括“供应链管理、亚马逊孵化、美客多孵化、亿 迈云仓、拉美海外仓、增值服务”六大核心业务，相较于行业内其他提供 SaaS 服务 的公司，亿迈具有能够提供全链条服务的独特优势。公司通过将自身的数字化能力、 仓储物流能力开放给中小卖家来获取采购货款收入和服务费收入，2022 年亿迈生态 平台实现营业收入 2.72 亿元。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）}

本报记者 李雯珊 王镜茹在近日举办的第40届中国·廊坊国际经济贸易洽谈会国际跨境电商发展论坛上，海关总署介绍，2022年中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元人民币，为我国外贸发展注入新动能。从无到有，从小到大，中国跨境电商风雨兼程二十载，已成长为我国对外贸易发展不可或缺的重要力量。深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨接受记者采访时说：“全球跨境看中国，中国跨境看深圳。”近日，《证券日报》记者走进拥有“全球最大跨境电商集散地”的深圳坂田，借此视角，近距离了解中国跨境电商跌宕起伏的成长历程，展望其无限广阔的发展前景。狂飙突进的掘金年代在深圳坂雪岗片区，云集着跨境电商卖家、电商平台、服务商、客户服务等各环节200多家供应链公司，仅在核心区天安云谷就有160多家。为了打造坂田跨境电商产业集群，深圳市甚至在此汇集了两条地铁线，还专门为步履匆忙的商务人群开设了“城市候机楼”。已经过了下班时间，居里夫人大道两旁的写字楼里依然灯火通明，不少年轻人在电脑前飞快地敲击着键盘，中英文自由切换……总部设在坂田的华凯易佰高级合伙人、首席人力官（CHO）唐林表示：“今年市场明显回暖，我们出货单量较去年同期有大幅增加，泛品、精品和服务中小卖家的亿迈平台销量和使用率都显著提升。”互联网的世界早已分不出白天和黑夜，一单单业务在鼠标点击下完成……看着今天的有序和繁荣，不禁让人想起跨境电商曾经的那段非凡历程——2004年到2012年，对中国跨境电商行业来说，是无法回避也不能忘却的年代。在此阶段，市场风云突变，无数商家经历了“腥风血雨”，行业洗牌加剧。彼时，雷军创立的卓越网卖给了亚马逊，B2B跨境电商平台大龙网、B2C跨境电商平台全球速卖通及进口跨境电商洋码头相继诞生，中国跨境电商行业第一次全面打通了营销、支付、物流、服务等交易全链路。时势造英雄，众多大卖家首次尝到了“财富自由”的甜头。提起这段黄金时光，香薰机大卖家邓先生说：“那时只要懂得把商品放在跨境网络平台，就能很快销售出去。很多跨境电商从此挖到了人生第一桶金。”从那时起家的邓先生，现在已经把公司做成了以香薰机与雾化器作为主要出口产品的“隐形龙头”，B端与C端的生意都有涉及。白手起家，快速致富，邓先生的故事并非个例，而是众多跨境电商狂飙突起、野蛮生长的缩影。公开数据显示，仅2005年，ebay跨境卖家1年就增加了7倍，单月成交额最多能达到40万美元；2011年ebay和PayPal在大中华区一年销售额40亿美元至50亿美元，三年平均增速30%以上，其中绝大多数都来自跨境电商业务。王馨回忆起那段峥嵘岁月也颇为感慨：“我国跨境电商起源于广州与深圳，这个时期的跨境电商总概况就是‘钱多速来，鱼龙混杂’。”她告诉记者：“由于做的人少，竞争不激烈，不用懂外语，也不用囤货，只要会往互联网上‘搬货物’就行。看看平台上什么产品好卖，直接从国外卖家页面复制产品图片和描述，接到订单再去华强北进货，大部分商品并没有太多品牌认知度。一块钱人民币的货，一块美元卖出，即使快递费高达40元/公斤至50元/公斤，大家还是赚得盆满钵满。”跨境电商行业一时风光无限。广深等华南地区涌现出不少带有某种象征符号的企业。如赛维、傲基、通拓、有棵树的“华南城四少”，以蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网为代表的“坂田五虎”，及风云业界的“龙华十三狼”等跨境大卖家。复星资本执行总经理潘根峰告诉记者：“跨境电商在前期吃的是流量红利，只要卖家把产品搬得快、搬得对、搬得准就行。这个时期，特别是深圳存在大量这种类型的卖家。不过，靠流量赚钱难以持续。”事实的确如此。被封掉的不只是号十几年粗放式发展埋下的隐忧，终于导致了 “亚马逊封号”事件的爆发。跨境电商生态及诸多大卖家命运由此发生改变。2021年，全球零售巨头亚马逊根据其《销售政策和卖家行为准则》等条款，对其平台上的卖家开展封号行动，众多中国电商被关停、产品下架。在封号潮“重灾区”，广州、深圳、东莞等地众多卖家的亚马逊账户被冻结，金额从数万美元到数亿美元，不少卖家甚至被逼到了“打工还债”的窘境。以湖南人肖四清的有棵树为例，累计被封站点达400多个，被冻结资金1.28亿元。到2022年，有棵树业绩骤减，全年亏损3.67亿元，股票也于2023年4月27日开市起被实施其他风险警示，从“有棵树”变更为“ST有棵树”。亚马逊以合规为名的封禁措施，犹如一记“闷棍”，狠狠敲打了全行业，也颠覆了跨境电商的市场格局。深圳卖家尤其是头部大卖家在这波封号潮中损失惨重，昔日“躺赚”的卖家，也开始认真思考起行业的规范发展、企业的供应链更替及产品的创新迭代。短短十余年，跨境电商行业经历了跌宕起伏，在复星资本执行总经理潘根峰看来，“一切出乎意料，却在情理之中”。“封号潮”打懵了习惯躺赚的人们，也从根本上改变了跨境电商的理念。徐先生是一位主营新能源充电桩品类的头部卖家，曾经遭遇“封号潮”。他告诉记者，封号给他经营的细分赛道龙头企业带来了不小打击。“之前很多方面并没有完全按照亚马逊规章制度不折不扣执行。事情发生后，我们一方面更好地去执行平台合规要求，另一方面也在改进产品供应链，开始多平台销售产品。”巨量铺货的短平快发展模式，对众多电商来说是轻车熟路，但是经历了封号潮之后，跨境电商的经营理念开始转变。“铺货模式前景渺茫。”一位卖家在深刻反思后，向记者表达了她的担忧：“做久了铺货，团队人员思维都固化了。就算产品足够多，业绩也不一定好，更不用提在铺货模式下，运营人员无暇顾及产品运营优化、以及产品生命周期短暂等问题。即使遇见一个好产品，也会因为没有好的运营模式、产品门槛低等原因，很快被别人超越。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇说，铺货模式多以“重资产”的买断式采购为主，一旦采购的大量商品错过最佳销售时机，就会带来大量滞销，极易造成坏账，拖垮公司，继而造成多米诺骨牌般的崩盘，波及行业上下游。洪勇分析认为，如今的跨境电商平台对铺货的要求更严格了，并且玩法也不只是单纯靠大量的产品和人工，需要更重视合规，同时提升效率、降低成本，才能在同行的竞争中争取更多优势。“封号”风波过后，卖家开始意识到，鸡蛋不能放在同一个篮子里，必须多平台布局，并理顺和重构所有产业链环节。跨境电商企业“C位”结构也随之发生变化。当年靠流量与“搬货物”起家的企业，像“华南城四少” “坂田五虎” “龙华十三狼”等，在产业升级浪潮中日益黯淡，取而代之的，是在全球鞋服、电子配件等细分市场领域站稳了脚跟的多个中国品牌。在2022年购物应用全球下载量排名中，来自中国的跨境电商服饰类品牌SHEIN拔得头筹，安装量高达2.29亿次。据悉，2022年SHEIN营收227亿美元，利润收入7亿美元，已连续四年盈利。SHEIN创始人许仰天曾表示：“做品牌，一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野路子越来越行不通了。”多年经营流量生意的许仰天，2009年时模仿当时的中国跨境电商第一股“兰亭集势”，带领团队以婚纱为品类开始了跨境电商之旅。2012年许仰天放弃婚纱生意，正式成立Sheinside（SHEIN的前身），转型为一家B2C的快时尚电商平台，以销售服饰为主，主要面向欧美等消费市场。无独有偶，上市公司安克创新也凭借自营品牌，在手机配件海外市场的激烈竞争中杀出了一条血路。自成立起，安克创新便坚持主打自营品牌产品。财报显示，近五年安克创新毛利率均值约为44%，净利率约为9%，两项数据均远高于同期消费电子行业中位数14%与5%。对此，潘根峰表示，封号风波后经营平稳的卖家靠的是完善的供应链。当前跨境电商发展已经到了第二阶段，行业主角不再只是卖家，已经扩展到全行业的生产制造、物流仓储、运营客服等主体。供应链中任何一个环节掉队都有可能对卖家的生产经营产生影响。只懂销售的跨境电商卖家已然不再合格，全链条运筹帷幄是他们必须拥有的能力。对于行业的创新、转型与发展，跨境电商服务企业易网创新CEO徐功哲也深有感触。他告诉记者：“整个行业在不断强调品类化、信息化、品牌化运营，归根结底是行业需要构建新的竞争壁垒。对于卖家而言，从铺货模式逐步转向精品模式，从深耕少数品类、有强供应链支撑，再到有一个专门的团队做产品设计、产品创新，最终从改良式的品牌走向独立自主的品牌，可能才是真正的出路。”“跨境电商搞巨量铺货的时代已经一去不复返了，卖家们真正要做的事情就是认真对待品牌、智造、平台这三个关键词。只有如此，才能最终提升产品质量、海外品牌忠诚度和溢价能力。”王馨如是说。创新突破 扬帆出海海关总署公布的数据显示，2022年我国跨境电商进出口2.11万亿元，同比增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，同比增长11.7%，进口0.56万亿元，同比增长4.9%。海关总署副署长孙玉宁曾表示：“从2018年进出口1万亿元人民币增长到2022年的2.11万亿元人民币。跨境电商从无到有，已成为我国外贸发展的新动能。”“铺货”曾是老一辈跨境电商人的关键词，也是行业发展的双刃剑。在新形势下，作为我国外贸发展的新动能，跨境电商行业该如何继续高质量“奔跑”呢？党的二十大报告指出，“推动货物贸易优化升级，创新服务贸易发展机制”。国务院办公厅发布的《关于推动外贸稳规模优结构的意见》指出，“推动跨境电商健康持续创新发展。支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌”。在前所未有的时代变革中，全球产业链、价值链、供应链、服务链加速重构，跨境电商新业态新模式正迅速崛起。2022年，安克创新基于“线上+线下”立体全渠道销售格局，继续实施渠道拓展计划，目前公司已打入多个国家和地区的线下市场，与当地知名连锁商超、电信商开展深入合作。2022年该公司实现营收142.51亿元，同比增长13.33%。吉宏股份是一家以“数据为轴、技术驱动”的跨境社交电商企业，其跨境电商业务主要通过运用AI算法分析海外市场、描绘用户画像，并进行智能选品、精准定位客户群体，在国外社交平台上精准推送独立站广告，进行线上B2C销售，把高性价比和有特色的中国产品销售至全球多个国家或地区。2022年实现营业收入53.76亿元，同比增长3.83%。实质上，无论是跨境电商的头部企业还是中小企业，“去亚马逊化”这一理念都已成为他们突破自我、创新发展的制胜法宝。总部位于深圳的店匠科技，是一家独立站建站SaaS服务商企业，目前已完成六轮融资，在最近一次的C1轮融资中，融资金额达1.5亿美元，高居2022年跨境电商融资金额数据榜首。该公司创始人李俊峰，带领团队打造了多个百度国际化千万级产品，平台累计服务全球超过36万家商户。李俊峰在接受《证券日报》记者采访时称：“公司在产品及行业洞察方面的优势是投资人的重要考量。”店匠科技联合创始人杨振宗也告诉记者：“品牌意识的增强使中国企业对出海的认知达到了新高度。从社交媒体获取流量，并借助独立站工具对流量进行跟踪、优化， 成为许多出海企业新的运营方式。”国内电商平台的出海亦为跨境电商行业发展提供了适宜的土壤。2022年9月1日，拼多多跨境电商平台TEMU在美国等地上线，并给出商家“0元入驻、0扣点”的优惠。相比之下，亚马逊平台将近30%的抽成高到离谱。雨果网对定向邀请的60位卖家调研结果显示，2022年，选择继续重押亚马逊的卖家仅占18%；41%的卖家将重点关注成熟市场其他跨境平台，如字节跳动（TikTok Shop）、阿里（速卖通、Lazada），拼多多（TEMU）等搭建的跨境电商平台；27%的卖家选择重点布局独立站；10%的卖家将布局新兴市场的本土平台。对此，王馨预测称：“2023年是中国2C电子商务发展20周年的高光时刻，亦是行业规范发展重新起航的新时代元年。亚马逊对中国卖家而言，不再是压上全部身家性命的唯一出海渠道。随着甲骨文、微软、字节跳动、拼多多等全球企业纷纷下场，以及独立站系统和多平台交汇，将共同组成群雄并起的跨境电商2.0时代。”回顾过去20年，中国跨境电商资本版图风起云涌，机遇与挑战并存、发展与阻碍交织。进入新时代，在新发展理念指引下，多方面政策利好有力支持，跨境电商从业者奋力拼搏，我国跨境电商产业发展已迈上新台阶，继续在高质量发展的道路上砥砺前行。（来源：证券日报）}