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网易电商崛起 “洋货”与“高品质ODM”促消费升级
杭州网-杭州日报
　记者 张丽华　编辑：谢劼
　　在电商竞争白热化的当下，网易近年来却以黑马之姿杀入，接连推出&网易考拉&和&网易严选&两大电商业务。无论是在哪个领域布局，网易公司创始人、CEO丁磊一直坚持三个字：&有态度&，这也促使网易在电商领域的布局不仅抢眼，无形中还带动了整个产业和消费的升级。
　　值得一提的是，今年6月，因&网易考拉&和&网易严选&业务为华尔街投行看好，网易股票大涨并突破250亿美元。而花旗研究部10月8日发布对网易的研究报告，也认为&网易考拉&和&网易严选&正日益成为网易电商业务重要的增长驱动力。
　　&网易考拉海购&：用洋货改变生活方式
　　日，网易自营跨境电子商务平台&网易考拉海购&上线公测，丁磊寄语：&做事有态度，做人有良心，无论是做新闻、邮箱，还是电商，都是一样的。&凭借正品低价，&网易考拉海购&目前已成为领跑行业的跨境电商平台。整个团队也开始思考，让&洋货&改变中国网民的电商消费观和生活方式，让消费者用更少的钱过更好的生活。
　　上线至今，&网易考拉海购&坚持自营直采和精品化运作的理念，在旧金山、东京、首尔、悉尼等近10个城市成立了分公司和办事处，深入商品原产地精选全球优质尖货。在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有近30万平方米的保税仓储面积，为行业第一。同时，位于宁波的25万平方米现代化、智能化保税仓已经破土动工。&网易考拉海购&始终保持跨境电商中拥有保税仓规模最大的优势。未来，&网易考拉海购&还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。&网易考拉海购&已在美国和中国香港建成两大物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。
　　丁磊曾在内部表示，&在&网易考拉海购&上的资金投入没有上限。&在网易考拉海购看来，只有自营才能保障用户得到更优质的商品、更惊喜的价格和更优质的服务，从而让用户享受到堪比海外批发价的海量优质商品，以及最快&次日达&的海淘体验，并将此视为一种生活方式。
　　目前，&网易考拉海购&已经与全球数百家顶级品牌商达成了战略合作。
　　电商黑马&网易严选&：ODM模式联手高端制造业
　　除了&网易考拉&的崛起外，网易电商板块的另一匹黑马来自&网易严选&。今年4月起上线的&网易严选&能够在极短的时间内接连交出优异业绩答卷，ODM(Original Design Manufacturer的缩写，意为&原始设计制造商&)模式保障下的高品质商品无疑是最大的原因。
　　在消费升级倒逼供给侧改革的背景下，作为国内首家ODM模式的电商品牌，&网易严选&与国内一线品牌制造厂商合作，通过多重质检环节为用户提供高品质的商品。
　　&网易严选&总监郑如晶表示，相比传统电商平台，&网易严选&因采取自营策略，从原料采购、生产、质检、销售和售后全程严格把控，将更多精力倾注在产品品质的打造上。&我们把每一件产品都送到权威机构进行质检，这方面每个月就额外增加不少成本。&据悉，为了给用户打造极致购物体验，&网易严选&还实行远超行业标准的30天无忧退货服务。
　　此外，与传统品牌相比，&网易严选&通过线上导流方式，直接剔除品牌溢价、打掉因多级经销渠道及商场专柜终端产生的中间环节费用，为用户提供超高性价比的产品。
　　作为网易战略级电商产品之一，&网易严选&在网易电商版图中的地位正日益凸显。今年8月份数据显示，上线仅4个月，&网易严选&就收获2300万注册用户(60%为男性)，月均流水超过5000万元，且退货率低至0.38%。网易今年的第二季度财报也显示，邮箱、电商及其他业务的净收入为19.83亿元人民币(2.98亿美元)，同比增长310.6%，环比增长31.6%。而这一收入，在网易第二季度总营收中所占比例已达到22%。
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通过淘宝、QQ群等途径，花费数元购买“新用户资质”，就可以通过全新账户下单，获得外卖平台的首单减免优惠，全程不超过10分钟，且早已形成了一套完整的产业链。
根据国家统计局浙江调查总队提供的数据，2月份浙江新建商品住宅销售价格同比上涨18.5%。11个设区市价格全部上涨，其中杭州、嘉兴和宁波价格分别上涨25.6%、18.4%和10.8%，涨幅比上月分别回落2.0、0和0.4个百分点。
现在游客来一趟宁波，到底能买点什么样的伴手礼适合送人或者留作纪念？宁波发展伴手礼经济，还可以发展什么？摘要：一个好的精选平台应该更像一个导游，带领你看到远方更美的风景，知道自己的生活还可以拥有更多可能。
尽管2015年以来中国经济增速下行压力巨大，但随着 80、90代际逐渐成长为社会中坚人群和消费主力军，中产阶级的壮大使消费升级在2016年内仍以灼灼之势能将众多着眼于优质精品电商的产品捧了起来。
虽未达到独角兽的规模，但在满足更高生活品质的需求（包括物质和精神） 层面，收获了一批忠实用户，赢得B端和C端的双重口碑，取得了较快增长的如B&F领域的YHOUSE和enjoy、内容领域的得到分答知乎Live等，而一些小众品类如专注于本地生活的someet、专注于心理辅导的knowyourself、专注于服装精选的明星衣橱等也都处于“小富即安”的平稳发展阶段。（扫描文末二维码关注可获取更多内幕，每日一深度！）&&
平台电商领域内，天猫主推的“中国质造”借助淘宝流量不悲不喜，京东依旧老生常谈，果库、锦尚志等平台美则美矣增长乏力，网易严选于2016年上线后的快速增长可谓一枝独秀，4月11日是网易严选一周年大促，网易严选在这一年里做对了哪些事？网易严选初上线时饱受质疑的ODM模式经过一年的寒冬考验是否有成功的可能？&今天我就给大家分析一下。
【逼格和价格的平衡 】
大多数消费升级项目无疾而终的根源，是它们和消费升级有个误会。它们假想中的消费升级，是价格的升级、营销的升级，而非品质的同步提升。比如盛极一时的黄太吉、雕爷牛腩。原以为想一句抖机灵的口号、做几场有趣的营销、定一个“升级”后的价目表，有个逼格就可以让人们像追捧Apple一般不在意价格，但现实是骨感的，消费者的钱包是理智的。讨论声沸反盈天，掏钱的却没那么任性，能产生持续购买、建立起品牌护城河、实现良好复购率更是少之又少。没有这些，所谓的“消费升级”不过是一场演给自己和资本的闹剧罢了。&
小中产们已经实现了“ 711财务自由 ”，不满足于名创优品“十元店”的低价低品质，但大部分还没有实现“ MUJI财务自由 ”，仍然具有一定的价格敏感度。网易严选给了这群小中产的钱包致命一击，在逼格和价格上面实现了巧妙的平衡，制造了极高的性价比，通过编辑精选制保证了产品的美感和品质在线。&
从MUJI制造商的毛巾拖鞋、coach制造商的手袋皮具、levis制造商的内裤，到膳魔师制造商的杯子、双立人制造商的锅具，网易严选的品类包含了居家所需几乎所有消费品。“ 大牌同款制造商 ”的ODM模式，既通过坐标系对标海外知名品牌让消费者直观地了解了产品品质、产生了心理满足感，又通过制造商选款的采购方式规避了知识产权侵权问题。&
网易严选在选品格调和价格优势上，不得不说做出了一个“消费升级”领域的绝佳案例。&
【品牌与品类协同作战 】
确定主攻的“消费升级”方向后，就需要占领消费者在这一垂直领域的心智资源，把自己的品牌放进消费者这一领域心智阶梯里数一数二的位置。成为这一领域TOP1的品牌，就意味着拥有70%以上的潜在消费者，建立起了品牌护城河。&
如何占领消费者“精品低价”这一心智， 让小中产们想到（消费得起的）“好XX”，就能想到“去网易严选找找”？网易严选在品牌上主要做了三件事：&
一是借助网易19年来“精品内容、打造极致产品”的整体品牌形象讲故事，进行品牌背书。大公司是吝惜羽毛的，打造出了多个“叫好又叫座”内容产品（如“有态度”的网易新闻、小资文青最爱的网易云音乐、汇聚KOL的LOFTER和网易美学等）的网易自然具有“出精品”的说服力。网易严选可能是丁磊参与最深度的项目之一，技术出身的老板，最大的短板或者说偏执，就是完美主义，却给网易严选的“精品”品牌形象加了很多分。&
二是采用ODM模式，由于制造商曾经供货的企业，不乏coach、MUJI、双立人、Levi's等知名海外中高端品牌，而同个制造商网易严选则给出了五折、甚至一折的低价，进行爆款单品宣传，增加消费者的信任感。&
三是通过主动降低SKU、限制消费者购买等打造“精品”感。网易严选的品类扩张很快，目前有9个大类、71个小类，但SKU并不多。营销也一直避开电商巨头的正面锋芒相对收敛，如2016年双十一，就推出“ 三件及以下打八折，超过三件后原价 ”的限购令。对于身处信息汪洋大海的小中产来说，经历过信息爆炸时期，没有精力和意愿再将过多时间花费在海量信息面前做选择。网易严选的高品质、精选少量SKU的模式更能节省选择时间、提高效率。因为购物路径短、冗余信息少，网易严选的男性用户比例要高于女性用户，而男性用户在客单价上更高，同时忠诚度（其实就是懒）、复购率方面也有明显的品牌依赖性。&
【流量，流量，还是流量 】
2016年开始，放在广大消费升级产品，甚至是所有移动互联网产品面前的巨大难题，是流量。与其说是资本的寒冬，不如说是流量的寒冬。优质流量逐渐聚集于头部分发平台，经过几年的爆发期新增红利期已过，而新移动互联网产品络绎不绝，导致用户获取成本急剧上升，很多产品之死都含恨于此。&
而目标直指消费升级的众多产品，由于必须端起来“精品”范儿，导致用户获取极高，唯有拥有低成本流量获取能力的产品出现了快速增长。YHOUSE、enjoy、someet大多靠口碑传播日积月累，增速有限；得到、分答、知乎live等则依赖于KOL自带的粉丝流量；大众点评精选频道、天猫中国质造等则依赖于平台原有的用户体量进行流量分发，最大的问题是单个商家获得的流量有限。
而网易严选可以说是流量的亲儿子。创立之初便得到了网易多方面的流量支持。由于网易严选由网易邮箱团队孵化出来的，所以邮件事业部给的支持力度最大。除了常规的兄弟产品流量广告投放之外， 网易邮箱对网易严选的推广可谓不遗余力甚至“丧心病狂”。网易邮箱首页的广告位、邮件推送、网页版邮箱的底部弹窗等全部给了网易严选。网易邮箱的用户数达到9.1亿，成为网易严选重要的大流量入口。&
“好的生活，没那么贵”这一对标国际大牌的广告策略引发了旷日持久的“网易严选ODM是否侵权”大讨论，为网易严选获得了极大的关注度。由于“低价优质”的品牌定位，用极高的性价比戳中了消费升级阶段中的需求点，在微博平台发起的投票中，有超过60%的人表示会购买严选上的产品，只有37.6%的人选择不买和抵制。
ODM带来的切切实实的高性价比和营销势能，可谓所向披靡，毕竟这属于“用钱投票”。而ODM被热议的法律和道德风险，似乎并没有带来巨大影响，至今没有一家公司起诉网易严选抄袭，ODM这种工厂设计品牌选款的模式，也许真是中国制造业和渴望生活品质但价格敏感尚存的小中产们的一颗良药。&
【讲B端和C端喜闻乐见的好故事 】
品牌必须要讲好故事，更何况是面对具有消费能力和一定审美水平的中产阶级。 格调有时跟钱并不具有正相关，品牌故事要能为消费者塑造一个理想，一个精神上的乌托邦。心向往之但消费能力需要提高一个阶层的，叫奢侈品。心向往之但消费得起或者够一够能消费得起，才叫“消费升级”。&
YHOUSE讲了一二线城市本地生活消费升级的故事，罗辑思维讲了中产阶级知识焦虑付费升级的故事，网易严选讲了两个故事：&
一个是ODM的供应方。中国制造称霸世界的时代，就是中国工厂OEM、ODM最为普遍的时代。Made in china销往全球，中国虽然提供了土地资源、廉价劳动力、低成本的资金、出口补贴等，但一直处于产业链的下游，挣着极低的毛利，称之为“血汗钱”也不为过。
在08年辐射全球的金融危机到来，海外市场一蹶不振，出口连年下滑，连“血汗钱”都快要挣不到了。大部分外贸代工企业将目光转向内需市场，但由于没有零售渠道、缺乏自主品牌建设能力，极少有外贸企业可以成功打开内需市场。海外自顾不暇，国内举步维艰，网易严选给这些制造商提供了一个极佳的试验田，打通千万中国ODM企业难以翻越的内贸之墙，让经过海外全球性知名企业检验的设计、生产线和技术工人直接服务于内需市场，借由网易严选的统一品牌背书进行销售，无疑是面临困境的中国制造商更好的出路。
另一方面，很多拥有国内顶级生产线、生产技术、熟练工人的制造商以前（甚至现在）宁可挣海外客户的低利润，也不愿接国内客户的订单，是纠结于国内采购方常见的拖欠货款、回款期长、沟通困难等问题。而以网易一贯爱惜羽毛的风格，先付预付款、验收合格后结款迅速、奖金支持、订单优质等，打消了很多常年和一流品牌合作的制造商的顾虑。&
一个是ODM的消费者。面对一个正打算迈入更高生活水平的消费者，在做出购买决策的前期，如果无法了解产品真正的价值和特性，品牌宣传再高大上，也往往将信将疑——这么贵买国货，真的值那个价吗？而网易严选讲给消费者的故事则简单多了，MUJI/coach/Levi's等的中国制造商=同一生产线、同一材质、同一工艺标准，加上极具转化力的价格。由于引入了知名品牌ODM供应商的设计，直接对标到类似的具象爆款产品，消费者有了具体概念做参考坐标，更易做出决策。网易严选上线之后迅速收获了一批忠实拥趸。数据显示，截止到2016年Q3，网易严选月均流水已达到6000万。&
网易2016年第四季度邮箱、电商及其他业务的净收入为24.75亿元人民币（3.56亿美元），主要得益于网易考拉海购、网易严选等电商业务的收入增长。事实证明， 让B端觉得自己占到了便宜，让C端愿意掏钱买单，兴起于ODM的网易严选无疑讲了两个好故事。&
【结束语】
最中坚的群体已经满足了生存的基本需求，“更好”的幸福感和满足感则成为了必需品。 算法可以根据用户的浏览记录、偏好等自动推荐相似品，但算法依然无法衡量生活的品质和价值取向。它基于生活，但无法高于生活。&
这正是消费升级过程中精品电商生存和发展的理由——一个好的精选平台应该更像一个导游，带领你看到远方更美的风景，知道自己的生活还可以拥有更多可能。如果这个“远方”所需的成本，伸手就可以触摸，消费者似乎没有不选择的理由。这也许是网易严选ODM模式成功的必然。&
月光之后必有阴影，埋在ODM模式之下的隐忧依然存在。即便ODM模式规避了与知名品牌撞款的知识产权风险，但依然有违规广告和中外产品设计版权之争的隐患。
网易严选似乎找到了解决之道，即大力挖掘和培养国内原创品牌制造商，如即将推出的自产茶叶等。这条路道阻且长，对于网易和中国制造来说，都是一件值得期待的事，我们拭目以待。
王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。
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以网易严选为代表，通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商，将成为网上零售业升级的一个重要趋势。
去年10月，第一次收到网易严选的短信，当时第一感觉还以为是哪个不知名的小团队打擦边球，将利用网易的名字建立的电商网站，到今天，基本上生活中用到的商品都是从严选购买，见证了严选一步一步崛起，它的成功要归因于他特有的ODM模式，同时它出现在一个好的时机：消费升级。根据以下数据，能够看出严选的成长之路。
不走寻常路的ODM
1. 严选的孵化
网易严选孵化于邮箱部门。最初是因为团队成员发现日本某知名毛巾在中国制造的出厂价只有十几块，就找到工厂定制了一些毛巾，以接近出厂的价格供网易内部员工内卖。这次内测的毛巾在一天内被抢购而空并创下单日30万元销售额。后来严选团队就开始了调研、测试，并最终把这个产品孵化出来。
这就是网易严选的ODM（原始设计制造商）模式，以“好的生活，没那么贵”为品牌理念，通过去掉高昂品牌溢价、挤掉广告公关成本、剔除中间环、摒弃传统销售模式，使价格回归理性，从而为用户提供物超所值的品质生活产品。采购人员深入各个原材料的核心产区，从原料选择到产品设计、打样都与制造商保持密切沟通，以从根本上保证产品质量。
ODM的英文全称是“Original Design Manufacture”。某些制造商设计出一款产品之后，在特定的情况下可能会被一些品牌的制造商所青睐，那么后者会要求把产品贴上品牌来进行生产，或者只是把产品进行些修改(如笔记本使用不同的外壳或者键盘，使不同的产品看起来差别更大）。这种生产模式在笔记本领域是常见的，电商平台却使用不多，通过ODE模式，严选可以找到为一线大牌提供服务制造商，获得同等质量和设计的产品，但价格却比名牌产品便宜很多，这使得用户非常信任严选的产品，有大牌背书，用更便宜的价格获得更好质量和服务。
在制造商分类中，包括了爱马仕、CK、无印良品、优衣库、新秀丽等总共49个一线知名品牌，合计429件商品。
那些大牌设计的忠实用户，可以通过更平民的价格，享受同等感受的商品，另外追求物美价廉的用户，当然更愿意现在有大牌背书的商品。
3. ODM不是严选首创
ODM不是严选首创，上文也提到，在笔记本制造领域这种模式司空见惯。在电商领域，凡客早在五年前就走过相似的路，当当也曾推出过当当优品。但过去几年电商竞逐，还是以“低价”为核心，对于品质和享受则关注不够，没有赶上好时机。
根据国家统计局数据，2011年至2016年，中国居民消费水平逐年上升，人们手中的资金越来越多，开始追求更高层次的商品和服务。不再是过去几年，购买商品时最先看重价格，而是更注重内在品质。易观智库日前发布的《中国网络零售B2C综合年报2017》指出，现有电商之间的竞争更多的是针对未来零售业趋势的把握和布局, 在用户规模，市场渗透率无法实现进一步快速增长的背景下，通过创新能力在现有规模下提升效率、实现差异化竞争就显得尤为重要。
严选能够成功，还有归因于它出现在一个好的时机，它迎来了中国制造业升级以及消费升级的节点，在电商打了若干年价格战之后，人们对品质比价格更为讲究，追求更好的体验、品质，追求更高的品位。
1. 更注重品位
互联网人都知道的一个道理，一个新产品，打开三秒就决定了你是否想继续使用下去。相信每一个新用户在第一次打开严选的app以前，脑海中都会下意识的闪现了很多不同的画面，但一定很少人会想到是这种简单，单调，冷淡的风格，甚至有一点点偏日式感觉，用现在的形容就是一种“性冷淡”风。看看已经成熟的几家电商的首页，再看严选的首页，这种感觉更加强烈。当下年轻人追求个性，追求品质，过去的电商网站虽然产品众多，信息丰富，但严选更能给人好的购物体验。
严选的另一大特色就当属整体的风格设计和图片展示。相对于信息丰富，色彩斑斓的网站，严选专注于简约的风格，就想商品的选择一样，去繁求简。
网页以白底为主，所以商品图片均为灰色，标题类文字黑色加粗，介绍性文字浅灰，价格红色，除此之外没有多于的颜色。
商品的图片，底色统一灰色，商品位于图片中央，除商品外没有多余修饰，背景完全衬托除商品，使用这种拍摄手法使产品看起来更精致，优雅，所有商品都始终如一保持这一展示风格，透露着专业气质。
2. 更注重品质、细节
严选的网页上，鼠标移动到任何一个商品上，图片中的商品会逐渐放大，再一次突出产品，同时这一细节的设置，使用户体验上升，留下专业，贴心的印象。
细节展示，以更专业的展现方式，使用户放心，考虑用户有疑问的细节，靠数据说明。
ODM模式的缺点
消费升级的环境下，ODM模式确实帮助严选找到了一条电商的发展方向，但不得不说，ODM模式也有响应缺点。
1. 资金占用重
ODM对资金的占用很重，需要在原料采购、生产、质检、销售和售后等环节严格把控，承担整个过程里的风险。
2. 规模越大，把控越难
严选需要把控商品的整个生产过程，当销售规模扩充到一定程度，对于商品的把控也会越来越难，自己采购、自营的模式，意味着每一件商品的库存压力都在严选身上，因此严选随着规模越来越大，所面临的挑战也将越来越大。
严选的路还很艰难，ODM的商业模式既为网易在众多成熟电商的互联网时代下，搏杀出了一条小路，但又注定了它同时要解决重模式下不可避免的难题。好在消费升级为严选提供了多一点思考的时间，最终如何发展，还需要严选慢慢摸索。
本文由 @有趣的程序员 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
原创不易，欢迎赞赏(*^▽^*)
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