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> 浙江宾王集团-宾王扑克著名品牌，宾王毛巾在富二代手中崛起。义乌宾王市场相信是义乌人都知道的。
浙江宾王集团-宾王扑克著名品牌，宾王毛巾在富二代手中崛起。义乌宾王市场相信是义乌人都知道的。
浙江宾王集团是位于义乌的一家专业从事研发、生产扑克牌的大型企业, 是中国扑克行业的三驾马车之一，年销售额接近4亿人民币。秉承着“打造牌友最信赖的世界好牌，传递和谐社会的娱乐文化”的企业使命，宾王集团开发出40多种扑克牌产品，不仅为拉斯维加斯等世界著名娱乐城生产专用扑克，也获得了国际扑克界的多项荣誉。目前创始人楼先生担任集团董事长，二女儿楼晓康负责新成立的毛纺事业部，并开始多元化尝试。楼晓康的弟弟在宾王扑克任销售总监。其家族谱系图见下图。
▲ 楼氏家族谱系图
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一、从合伙到家族，做小市场的赢家
80年代中期，宾王创始人楼先生从帮别人卸货打杂做起，慢慢开始自己倒卖小百货。他渐渐地发现，我国四川、重庆等地区对扑克牌的需求十分强劲，常常出现供不应求的情况。发现这个市场机会之后，楼先生就开始四处筹集资金，和他人合伙开办了义乌扑克厂。由于市场需求的旺盛，产品很快打开了销路。随着企业的发展，楼先生意识到了企业财务控制的必要性。没有学过相关知识的他，开始自学会计和财务，并凭借自己的努力满分通过了会计资格考试。随后创业过程，他一直牢牢把控企业的财务大权，他认为，“身为企业家，一手抓市场，一手管财务是必需的”。
1996年，楼先生离开了义乌扑克厂另起炉灶，创办了宾王扑克。虽然最初成立时宾王也是合伙制企业，但楼董事长坚持自己必须是占股50%以上的第一大股东，而且在企业的关键岗位（如会计、出纳等财务岗位）上必须有自己人。随后，楼夫人及其长女都相继进入企业管理财务工作。尽管宾王扑克成立时间不长，但由于专注扑克牌这一细分市场，经过10年不断的市场拓展和产品创新，到2006年已经是国内扑克行业前十的知名品牌。
此时，宾王扑克内部关于公司未来发展方向产生了分歧：一种意见认为应该开展多元化过程，进军房地产、投资等新行业，赚取更高的资本回报；另一种意见认为应该立足主业，打造扑克领域的第一品牌。几经思虑，楼董事长决定还是坚持扑克主业，做细分市场里的隐形冠军。他的理由如下：首先，从2005年到2007年，国内扑克牌消费量的年复合增长率都在20%左右，行业发展形势良好。宾王2006年的销售量虽然已经达到行业前十，但相比于行业大佬上海姚记和宁波三A仍有不小的差距；其次，房地产市场虽然风头正劲，但是对资金的需求量超过了宾王自身的造血能力，而大量举债的高杠杆经营模式显然是强调财务控制的楼董所不愿意的。
通过收购职业经理人的股份和拆分不同的厂区，截至2007年底，楼氏家族掌控了集团100%的股份，进一步加强了家族对企业的控制，并统一了公司内部的战略分歧。目前，宾王集团的年销售额在3亿左右，稳稳占据扑克牌行业的第三把交椅，尤其是在其发迹的四川重庆地区，市场份额遥遥领先于竞争对手。
二、传统企业的转型困境
截至2010年底，我国扑克牌生产企业约有100多家，大多数集中在长三角地区。其中尤其以宾王、钓鱼、三A、三兔、万盛达、姚记这6大扑克品牌最为突出。业内研究报告指出，随着国民收入水平提高，人们的闲暇时间和娱乐消费也会随之增加。未来5年，国内扑克牌的年销售量将由40多亿副上升到70亿副左右。市场容量的扩大将为具备规模和品牌优势的企业创造更好的发展机遇。
尽管发展机遇良好，但扑克牌行业内的竞争格局已十分稳定，而且随着人们娱乐休闲方式的转变，长期市场发展仍存在不小的变数。2011年，姚记扑克在深圳A股成功上市，进一步巩固了扑克牌行业老大的地位。作为一个细分产业，扑克牌总体市场规模有限，资本市场已不大可能接纳第二家以其为主业的企业。因此，宾王借力资本市场挑战现有行业位次的希望十分渺茫。同时，随着桌游、手游的发展，年轻一代的休闲娱乐方式正朝向电子化、智能化转变，传统的纸牌游戏日益不再受青睐。因此长远来看，产销终将饱和，扑克牌总体市场规模甚至会逐渐萎缩。
此外，小百货行业传统的代理加经销的多层营销网络也不能适应现在的商业运作模式。逐层的代理经销商不仅拉长了从产品到消费者的流通链条，盘剥了生产企业利润，也增加了生产企业的资金压力。小百货企业多采取垫付货款的方式笼络大型经销商和区域代理商，导致应收账款占销售额比重过高。近两年，由于整体经济环境不景气，应收账款的回收期也越拉越长，这给生产企业的现金流带来了很大的压力。
在行业内部竞争固化、整体产业规模趋向饱和、营销模式逐渐过时的背景下，宾王集团面临着传统小百货生产企业的典型困境，急需寻找新的市场机会，实现企业的转型升级。
三、从扑克到毛巾，渠道优势的再开发
2011年，深感企业转型紧迫性的楼董事长召回了在会计师事务所工作的次女楼晓康，并让其负责新成立的事业部，寻求新的市场机会。宾王最核心的资源在于近20年构建的经销代理渠道，他们客户中很大一部分是小百货业主、连锁超市和便利店。这些客户往往也兼卖毛巾等日用品，若以此为突破口就可以利用现有的销售渠道来分销新产品。此外，毛巾和扑克一样也是较少受到经济周期影响的产品，但市场规模又比扑克牌更大，符合宾王的稳健发展战略。因此，楼晓康决定以毛巾作为多元化的试水。
2011年的年度订货会上，宾王的100多位大客户都收到了一份调查问卷，询问他们的销售渠道中是否兼营毛巾及相近家纺类日用品。结果显示，50%的客户的销售渠道中已兼营毛巾类产品，80%客户的销售渠道能够兼营毛巾类产品，如果宾王上马毛巾项目，也愿意提供渠道支持。得到现有分销渠道的支持，宾王决定启动毛巾项目。
楼晓康带领宾王扑克的设计师孙慧平深入调研了河北保定、高阳一带的毛纺生产基地，在不到两个月的时间里走遍了上百家企业，熟悉了毛巾生产的材质、工艺、印染等各个环节。在此基础上，楼晓康亲自设计了一份四件套毛巾套装，外包生产后作为2012年度订货会上的赠品送给公司大客户。由于品质上乘、设计精美，这套毛巾赠品受到大客户的好评，同时也传达了宾王拓展毛巾事业的信号。小试牛刀之后，2013年初，宾王正式成立了毛巾家纺子公司，并由楼晓康出任总经理。
四、二代助力下的艰难转变
正式掌权毛巾项目后，楼晓康发现多元化之路远非之前预计的那般顺畅。第一个挑战就是生产和品牌的权衡。国内毛巾行业鱼龙混杂，既有知名运动或家纺品牌的衍生品，也有日本的内野等专注于毛巾行业的国际知名品牌；另外，国内的洁丽雅、金号也占据不小的市场份额。然而，从消费者认知来看，并没有形成稳定的品牌忠诚。从生产上看，外包为主，河北的毛纺中心垄断了国内70%以上的产量。因此，是建立产能基地，以工艺创新为市场切入；还是打造专属品牌，以品牌特色切入市场成为摆在楼晓康面前的第一个难题。
经过仔细的成本核算，她决定采取自己设计研发外包生产印染的方式。“如果宾王自己建厂生产毛巾，我们初来乍到，成本要高出1.5元左右。而我们目前没有足够的品牌优势来消化这个差价”，楼晓康如此解释。但由于对毛纺工艺的不了解，宾王的很多设计不能在产品上实现，即使能实现，产品的价格也会大大超出市场的承受能力。为了尽快熟悉这个行业，楼晓康买来市面上能买到的所有不同材质、不同品牌的毛巾产品，逐一研究他们的设计、材质与工艺。经过了近3个月的学习和调研，宾王的第一批产品问世。
迈过了生产门槛，销售问题接踵而来。虽然之前的调研显示，大部分宾王分销商和代理商愿意且能够销售或代理毛巾，但实际执行过程中却面临重重阻力。大部分代理商并没有销售毛纺用品经验，只是凭空做出口头承诺。当楼晓康带领团队真的找上门来洽谈合作时，往往发现对方对毛巾缺乏兴趣，或者缺乏直接配送消费终端的能力。此外，小百货分销的先出货后付款的模式也让楼晓康头痛不已。宾王扑克在销售过程中垫付货款和铺地资金占到很大一部分比例，并以此赢得了诸多大客户的青睐和忠诚。但是对于刚刚起步的毛巾子公司来说，大量的垫付货款对现金流提出了严峻挑战，而且由于大分销商、代理商多是跟着楼董事长打天下十几年的生意伙伴，即使拖欠货款，身为晚辈的楼晓康也不好多加催促。在这样的情况下，楼晓康决定放弃宾王扑克积累的分销网络，开发新的客户资源。而在这一点上，父女俩的观点发生了严重的分歧。楼董事长认为有钱应该大家一起赚，有多年合作的交情在，应该拿出三顾茅庐的精神让利客户，共同把宾王的毛巾事业培育起来。而楼晓康则认为，当原有的分销网络明显不能达到理想效果时，尽力维系不如另辟蹊径，同时还能摆脱行业内部大量垫付货款的桎梏。
“虽然那些大客户都是和我父亲合作了十几年的叔叔伯伯，但是作为新事业部的负责人，我必须为宾王家纺的未来考虑。小百货行业原有的分销代理模式无论从营销上还是从财务上都十分过时，我必须一开始就从根本上摆脱这种束缚。”扑克牌作为休闲娱乐产品，客户在购买时往往依照便利原则，且产品重复使用率较低。而毛巾作为与消费者生活息息相关的日用品，重复使用率高，且产品的设计和质量都将直接影响用户体验和重复购买行为。因此宾王毛巾必须缩短产品与消费者之间的链条，最好能直接与消费者沟通，这样才能获取消费者的反馈，构建宾王家纺的品牌形象。
在据理力争说服父亲之后，楼晓康开始有条件地筛选现有客户，并从中选择了10位优质分销商作为长期合作伙伴。她同时约定所有货款必须当期付讫，最长回款期不得超过一个月。此外，她将大部分精力投入了电商平台。由于扑克牌产品的特殊性，宾王集团多年来一直没有涉足电商领域，楼晓康不得不再一次从零开始。得力于国际商贸城的发展，电商人才在义乌大量聚集，楼晓康很快融入到电商的具体操作之中，并向其他电商企业的运营主管广泛取经。2013年底，宾王旗舰店在天猫开张。2014年上半年，电商平台已经完成了200多万的销售额，占到了宾王家纺子公司半年销售的50%。
回顾宾王家纺两年多来的发展，楼晓康感叹，自己从一个只知道埋头执行的富二代转变为一个寻找机会的创业者。独立负责子公司让她感受到了企业领导者的责任与压力，更能够理解自己的父亲，“现在一个星期工作的强度、压力是以前在宾王扑克一个月的工作都比拟不了的。虽然现在工作很辛苦，但是每天都是累而充实的”。她认为，在瞬息万变的互联网时代，家族企业的年轻一代学习能力更强，对新的市场趋势把握得更加准确，更敢于挑战现有的约定俗成的行业模式，往往能走出一条与父辈截然不同的创业之路。
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