O2O如何将差异化体验做到极致？这家淘品牌走到线下是这样做的_卖家_传送门
O2O如何将差异化体验做到极致？这家淘品牌走到线下是这样做的
作为全国第一个做线上、线下全渠道运营的互联网时尚品牌，茵曼最终指向一个目标——给粉丝提供更好的体验，这也是互联网品牌走到线下的普遍目标。作者 | 电商在线互联网品牌要走到线下，如何才能优化客户的体验？随着各大品牌、各大购物中心都瞄准客户体验，同质化的体验已经难以满足当下的客户诉求。要想抓住客户的注意力，差异化、个性化就成为了线下体验的关键，根据品牌调性创新线下体验。无论是牛逼的“黑科技”，还是契合本地文化的营销玩法，作为全国第一个做线上、线下全渠道运营的互联网时尚品牌，茵曼最终指向一个目标——给粉丝提供更好的体验，这也是互联网品牌走到线下的普遍目标。线下实体店要做好体验，已经不是新话题。然而，“茵曼+千城万店”模式正在利用粉丝自身的资源，打造个性、差异化的线下体验。通过线下长期互动与粉丝建立强关系2015年7月，茵曼启动千城万店计划，预计5年内在1000个城市里开出10000家门店。相较传统服装企业加盟模式，“千城万店”项目的最大特色在于，加盟商候选人就在茵曼品牌的粉丝中产生。这些加盟的茵曼“铁粉”，对品牌高度认可的粉丝参与公司决策，为产品改进提出建设性意见，还可以利用自身所掌握的社交资源强化企业的营销推广，帮助公司吸引更多的新顾客。有别于其他传统门店在盈利策略方面，“千城万店”的创新模式，除了线上、线下同价，还有加盟店服务费的分成模式。所谓的服务费分成指的是，只要客户在加盟店扫码绑定，此后无论该客户是在线上还是线下店下单，销售额都将按一定比例分成给该加盟店，作为服务费，以鼓励加盟商进行粉丝运营。目前，重庆、汕头、南昌等地的部分加盟店店主，按照这种模式的进行粉丝运营，已经取得较好的效果。 “茵曼+”重庆江津店，是千城万店项目发展至今租售比相当高的店铺之一。店主龚煜涵今年25岁，这位“90后”女生跟合伙的朋友们，通过经营SNS，跟当地粉丝逐步建立了强关系。龚煜涵留意到，国内三线城市的微博用户少，所以当时选择了开微信，客户购物就可以积分，逢年过节会送去小礼品，答谢客户支持。最初，这个微信号只是做小饰品，后来开了她加盟“茵曼+”，开始更新服饰搭配等内容。利用自身在当地的资源，龚煜涵还开了丝袜、泳衣等线上店铺，这些店铺的用户全部瞄准女性客户，相互之间的粉丝可以与“茵曼+”的客群打通、相互导流，因此很快就沉淀了最初一批稳定的粉丝。“我们故意对会员设了门槛，只通过女生添加，用户更精准，也可以让粉丝感受到一种特别的待遇。” 龚煜涵说，2014年底开通微信号，粉丝才100多人，经过大约一年时间的运营，至今约有2万粉丝关注，全部是曾经购买过龚煜涵店铺产品的客户，都是有购买意愿的“真粉”。在社交平台的内容推送，龚煜涵也进行了一段时间的摸索。“最初，我是用茵曼官方的图片做效果图，在朋友圈传播有时效果不是很好。偶然有一次，我和店员自己做搭配，亲身试穿，结果朋友圈上好评很多。那次之后，很多人看了我们的朋友圈晒图，会直接来买那一套。”从官方模特展示到真人秀的成功，龚煜涵认为，是因为在“茵曼+”线下体验店的长期接触中，客户已经对店员的审美形成信任，并产生了依赖，这种与粉丝之间的强关系，对网上购物的消费体验是很好的补充。店主利用当地资源办地推活动增强粉丝粘性在“茵曼+千城万店”项目中，“茵曼+”的O2O体验营销模式，将公司的业绩成长与粉丝利益捆绑在一起，同时激发了粉丝自主品牌营销的积极性。汇美集团认为，通过这种商业模式的创新，可以让公司、顾客、加盟商（品牌粉丝）的三方利益共赢，将传统店铺生意、电子商务生意、粉丝经济结合在一起，重构了传统服装零售模式，有效提高商业零售效率。加盟“茵曼+”的粉丝，在当地有更多的资源，做粉丝运营时，更容易抓住当地粉丝的痛点，整合当地资源有先天优势。为了与粉丝之间建立强关系，“茵曼+”南昌店店主素颜在店内不定期举办CRM活动。素颜本身也是茵曼的粉丝，很喜欢茵曼的棉麻材质和舒适的设计，对茵曼主张的慢生活理念也非常认同，因此举办的活动，既是自己喜欢的，也能迎合茵曼粉丝的口味。比如，插画、手绘压花、瑜伽，还有给孩子们专设的跳蚤市场等，一般一周一场，主题会不断更换。最初报名参加活动的粉丝，都是素颜的朋友，后来朋友带朋友，报名人数增加很快。素颜发现，到店的客人几乎都是妈妈级别的粉丝。“我们的活动没有特别大的策划和宣传，但因为活动主题很适合女士和亲子，所以现在活动预告一发出去，报名人数很快就爆满了，他们还会追着我问，什么时候再推出下一期活动。”“我决定加盟开茵曼体验店，不仅是想卖衣服，更希望能做好粉丝的经营，粉丝经济会在后期发挥很大的作用。”素颜说道。“茵曼+”重庆江津店年轻的粉丝比例相对较多，店主龚煜涵则会组织粉丝外拍，与当地的健身中心、咖啡厅、餐厅等跨界合作，这些合作的商家，大部分都是龚煜涵在重庆本地认识的朋友。有一次地推活动，刚好遇上雨天，龚煜涵还安排了专车，免费接送粉丝回家。根据品牌调性、地域文化特点将线下体验做出差异化国内外的著名品牌，在线下体验方面穷尽创意、引入牛逼“黑科技”，为的就是在线下体验做到极致。比如，美国服饰连锁Urban Outfitters的实体店内，不仅有餐饮、摄影、音乐、美妆、艺术品、文具等分区，客人甚至可以在店内修单车、打气、更换零部件。以不同的生活场景售卖“生活方式”，通过给顾客提供的“探险”和尝新的愉悦，让客人记住品牌、触动购买。另外，Adidas曾与英特尔跨界推出adiVerse数子货架“虚拟鞋墙”，让有限的门店空间可以显示2000多款鞋子，为Adidas在奥运会期间的整体销量带来40%的增长。网购市场上，地域的限制被打破，潜在客户的个人属性标签更多。然而，当互联网品牌走到线下，要打造差异化的用户体验，必须要从本地化、贴近性方面入手，根据不同的地域文化，结合品牌调性，来营造不同的消费场景，更有利于加深本地客群对品牌的记忆点。截至 2015 年末，“茵曼+千城万店”已有 163 家签约，其中 101 家已开业，覆盖全国23个省市，今年仍在持续招商中。今年7月30日，”茵曼+“正式入驻亚洲第二大购物中心正佳广场，这家“茵曼+”自营店在广州打造的“慢生活空间”，选择了从“早茶”切入，玩广州情怀。无论是店铺陈列，还是线上、线下的互动营销，都紧扣“粤式慢生活”的主题，目的是让广州粉丝在文化情怀中，增强贴近性，从而记住品牌。带着互联网基因而来的“茵曼+”，还将科技元素植入店内。比如在店内设置具有情感功能的人形机器人，以及具有RFID识别功能的魔镜、移动端语音导览等，目的是让用户的到店体验更有趣，作为线上购物平台消费体验的有力补充。汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华表示，现在的粉丝更注重场景消费，因此，茵曼要给粉丝营造一个优质体验、适合消费的场景。他提到一项统计数据，广东是茵曼粉丝的重要聚集地之一，占比11%，今年，茵曼还荣幸被评为广州市著名商标，未来还将会继续培育品牌文化内涵。“我们希望，茵曼能成为广州经典老字号、最具代表时尚的文化品牌。”▼TIPS:微信开通置顶功能了：打开卖家微信公众号，按照下面的图示，就可以置顶我们了；文章页面只要点击顶部小蓝字“卖家”，然后按照图示操作就可以了。这样，卖家的最新热文，您可以第一时间发现啦。
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8月6日 23:04
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卖家 热门文章提升O2O线下服务体验从五要素开始 – 墨子巨
最近在思考O2O的产品如何提升线下服务体验，脑子里总是浮现几周前和朋友去吃火锅结账时发生的事，第一次刷卡机没信号没刷上，服务员有点尴尬看了下我微笑着说了句：“不好意思，麻烦您能不能再刷一次”；刷完又没有信号，我有点不耐烦了，因为朋友在门口等着我，服务员似乎察觉到这点连忙说：“先生很抱歉，机器坏了，让你久等了，如果你有现金的话麻烦能不能现金结账”。结完账了，服务员又说了句：“今天实在很抱歉给您带来麻烦”……时隔几周我依然记得很清晰，虽然我感觉那家店整体服务不是很好，点菜的时候没有告知我点多了提醒一下那些菜是不能退掉的导致浪费了几盘菜。但是结账这段服务却让我印象深刻。在其他店里发生这种事从来没有服务员会那么重视，因为他们感觉这不是他们的错误是刷卡机没有信号导致的，并且也不会那么细心的察觉我的情绪变化并化解我的不良情绪。O2O公司内部现状
现在O2O行业公司为了提升线下服务体验给客户一个满意的服务，有的公司是请专业的培训师进行岗前培训，像保洁这个行业已经形成了相对完整的服务体系规范，好的家政公司都会有专业培训，包含基本技能、客户沟通、礼仪、注意事项等；听朋友说优秀的培训师都是各大阿姨平台争夺的对象。有的公司则是产品、运营人员自己制定服务标准手册对服务提供者进行培训和学习，像上门按摩、搬家、代驾、专车等行业。
为什么是产品、运营人员制定服务标准手册？其一是由于服务从业人员自身没有很强的服务意识，没有积累、总结出一套相对系统的服务标准；其二公司创始团队对于传统行业与互联网模式相结合还处于探索阶段；产品开发流程延续以往的模式，没有对业务人员的职责进行重新定位和分配；业务考核和权利下放上不能激发员工的积极参与性；其三职能人员没有对公司业务重新认识进而对自己职责进行重新定位，积极争取和承担相应职责。
线下服务过程中的体验问题理应由交互设计人员来解决更合适，因为他们具备更强的同理心和移情能力，能够以客户为中心设身处地细心体会每个细节，找到服务过程中需要提升的细节问题，给出更人性、满意的体验方案。交互设计师在O2O行业应该是用户体验师或者说服务设计师，从线上的交互设计到线下的服务系统把控每一个环节的体验。什么是好的服务体验？
那如何做好线下的服务体验？首先面临的一个问题是什么是好的服务体验？说起好的服务大家都会不由自主的想起海底捞，吧啦吧啦说出一堆你感觉它好的服务：排队时提供的水果、小零食、甚至还有美甲、手机贴膜服务；进餐时服务员会为戴眼镜的客人递上擦镜布，服务员看到你手机放在台上会递给你一个塑料袋装手机以防吃火锅的过程弄脏你的手机…….
什么是好的服务体验？每个人都会有自己的说法，也没有一个标准的答案，但是好的服务一定是让你满意的。满意与不满意是一种感受，这种感受是基于以往服务认知的预期对比。当感受超过预期，大家会认为很满意、服务特别好；当感受没有到达预期时，大家会认为不满意，甚至很失望，有种坑爹的感觉；当感受与预期差不多时，大家会认为还行。这种感受都是比较主观，并且每个客户的预期是不一样的，要做到大部分满意需要量化客户群体的整体服务预期，这就需要调研人员参与获取数据，一起建立数据模型。现阶段大部分O2O公司还处于开拓占领市场阶段，人员配备上有限，量化服务预期是一件很不现实的事。不过我们可以从另外一个角度去把控服务体验。
服务体验有五个基本的要素：可靠性、响应性、友好性、移情性、有形性；客户一般会从这五个方面将预期的服务和接受的服务进行比较，形成自己对服务体验好坏的评价。所以我们可以从这五个要素上提升服务体验。服务体验五要素
客户接受一项服务的时候，不希望服务过程中出差错，他们希望获得的是一项安全可靠的服务。服务过程中应该避免出差错，出错后要及时解决；尽力给客户营造出可靠值得信赖的感觉。记得上周浙江卫视《天生我有才》有这样一段镜头，古巨基叫代驾，代驾师傅到了之后首先做的第一件事就是拿出工牌让古巨基看，让对方确认自己是代驾师傅，产生可靠的信任感；代驾过程中突发事件客人想呕吐，司机先是稳定对方情绪，再靠边停车打开车门等等这一些列的举措让客户会感觉很专业从可靠。可靠性主要体现在服务提供者的专业性（技能娴熟），要求服务人员熟练掌握服务技能完成整个服务过程，遇到突发事件能够很专业的处理。
客户提出服务要求后，总是希望服务提供者或者公司能快速响应，不要让他等太久；即使等待也要给出一个合理的理由，并且提供一些降低客户等待焦虑的措施，例如及时反馈每一个环节的进度，提供一些可供大家消磨时间的东西。研究表明，在服务传递过程中，客户等候服务时间长短关系到客户的感觉、印象、服务形象以及满意度的重要因素。所以，尽量缩短客户等候时间，提高服务传递效率将大大提高服务体验。有次中午和同事去吃饭，我们在点菜单上勾选好，叫服务员过来下单，等了半天没有一个服务员搭理我们，连一句等一下马上就过来都没有，大家实在忍受不了气愤的起身走了，从此把这家店加入了黑名单。
每个人都希望得到别人的尊重和重视；一个热情的欢迎光临、一个微笑都会使服务受众者倍感温馨，感觉自己得到了重视。当客户跟一位友好和善的服务人员打交道的时候，他会感觉自己是被重视的，从而感觉对方的服务是满意的。友好性主要体现在与客户的情感互动上，不是冷冰冰的一问一答，而是时刻关注客户的情感变化给客户真诚的反馈产生情感交流。上个月去杭州玩，从火车站出来打不到出租车就叫了一个专车，等车的过程中飘起了毛毛细雨，上车后司机递给我一叠纸巾示意让我擦擦脸上的雨滴，接着就给我打开了暖风，转过头笑着给我说：“先吹会暖和一下”…….这一系列的行为一下子让我感觉很温暖，下车后立马就给师傅一个好评站在路边写了一大段的评价。
移情是每个服务提供者应该具备的特质，设身处地的为客户去着想，想客户之所想；厌恶客户之所厌恶的，为客户减少麻烦。移情性体现的是以客户为中心，关注客户的感受；那些是客户所期望的，那些是客户不喜欢的事，给客户更多所期望的东西，减少客户不喜欢的事的发生。之前有朋友在朋友圈晒上门按摩的照片，夸奖他们的服务很好。我注意到一个细节就是他们是穿着鞋套的，我们周围有的人有洁癖，她们比较讨厌别人弄脏自家的地板并且还得自己去打扫，这个小小的举措一下子化解了这类人的担忧。
有形指服务的环境设施、设备、人员等的外观要美观，符合客户审美期望；客户在接受每一项服务的时候对于服务人员的形象、辅助设施的外形有自己的审美期望。12年炒很火的肯德基帅哥外卖事件，客户备注要求“小受送餐，越萌越好，最好天然呆属性”，结果真的派了一位帅哥来送货，当时客户就兴奋的发微博，短短几小时就引来几万的转发，大家纷纷开始下单希望自己碰见那位帅哥，几天后还真有人碰见了那位帅立马发微博晒出与帅哥的合影。不管这是起营销策划事件还是真实的事件，从短短几小时的转发再到大家纷纷下单购买晒帅哥合影可以了看出顾客在审美方面也是有自己的要求。有形性主要体现在服务人员整体形象，如外表帅气、漂亮，衣着整洁、干净，行为举止优雅等；还有辅助设备干净，如网上点的咖啡送过咖啡杯是干净的。下图是部门一起点咖啡送过来时候拍的，有好几杯咖啡都撒成这样了，点咖啡的同事心情一下子不好了，都有点不想喝了。
这五个要素简单总结一下就是专业服务、快速响应、情感互动、为客户着想、外观优美。从这五个要素出发去改善线下服务体验，不断细化每一个细节就会给客户营造一个不错的服务体验。 欢迎关注公众号： moziju2015 ，专注分享O2O、平台类产品设计、服务设计
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