采写／陈纪英“购物是我的有氧运动”，在《欲望都市》里，每当Carrie遭遇情伤或者压力，买买买都是她最有效的疗愈方式。疗愈疫情创伤的主流方式，同样也是报复性消费。12月24日，平安夜，恰逢周末。北京东三环外的时尚打卡地蓝色港湾，灯光闪烁，人声鼎沸，堵得水泄不通。“三百米开了快一个小时”，带着全家来凑热闹的方圆（化名），一番纠结后，决定掉转车头离开。相比些许遗憾，她内心里更多是激动，“熟悉的热闹又回来了，就连疫情前，也没见过这么多人啊”。热闹的不止蓝港，也不止平安夜——车马拥挤的早晚高峰，等位一俩小时的餐饮店，摩肩接踵的百货商超，挨肩迭背的地铁公交，再度排起长队的服装店试衣间，一天涌入十万人的购物中心……再度回归的烟火气里，人们报复性吃喝，报复性旅游，报复性买买买，去安放灵魂、犒赏肉身、疗愈遗憾，补偿失去的三年……零售业重启反弹的开关也就此开启。作为消费第一主力人群的“所有女生”，将是拿捏消费反弹的扛鼎者。与此同时，线上流量重新回归，线下零售业态，将成为报复性消费的主场。倚重线下、女性扛旗的女性服饰，自然成为观察零售业疫后新常态的最佳窗口。12月23日，中国“内衣第一股”都市丽人，启动了百城千店计划，敲响了反弹复苏的第一声鼓点，成为了探索疫后新常态新增长的先行者。熬过“战斗的三年”后，都市丽人能否迎来深V反弹，承接疫后增长的新常态红利？疫情消散，线下回春都市丽人吹响的集结号，主场选择线下门店，也是理性之举。作为典型的体验经济品类，服装行业的大头，一直都在线下。疫情期间大势未改，2020年，服装行业的线上渗透率为36.6%。再从品牌来看，无论是新锐玩家，还是传统品牌，线下都是绝对主场。2022年第二财季，lululemon的线上门店，营收贡献率高达48.3%，超过电商平台的41.5%；同期，阿迪达斯、安踏、李宁的线上营收贡献，分别为接近20%、17.6%、28.5%，显然，线下都是绝对主场。都市丽人也不例外。2022年上半年，都市丽人三大销售渠道中，零售、向加盟商销售以及电子商务的收入占比分别为46.90%、29.26%和20.56%。自营和加盟的线下渠道，合计贡献了八成业绩。而在疫后反弹中，都市丽人分布于中国的4000家，就是带来确定性增长的主场。对于线下渠道，都市丽人一贯高看。一年前，都市丽人创始人郑耀南重回一线，启动“二次创业”时，叩响的第一枪，就是走到一线门店调研。巡店从早到晚，日常要走上几万步，连正常就餐的时间都没有。这样的奔波，持续了整整一个月，高管的脚步踏遍了全国所有核心门店。也是经历这一番深度探店之后，都市丽人把握了C端消费者、B端加盟商的需求，才敲定了战略航向——舒适又有型的专业内衣。虽然门店的主场地位没变，但门店的业态、内核、位置等，却发生了翻天覆地的改变。过去，地段是门店选址的第一要义，用位置换人流，租金居高不下，高流水与高成本相伴而行。2018年入局新零售的都市丽人，借助火如荼的数字化，在时间空间上解放了门店。懂品牌、懂产品、懂用户、拥抱数字化的门店，可以把客户沉淀为私域高粘性会员，持续唤醒，引导复购，不再依赖商圈的一次性客流，那些不占据地段优势的社区店、街边店、下沉店，也能获得边际成本更低的确定性增长。通过数字化，还可以24小时不打烊，营业半径不受限，打烊和淡场期间，门店也可在线挖潜业绩。总之，都市丽人深耕四五年，上下呼应的数字化，成为了门店效益提升的跳板。如今的都市丽人，已经积攒了超过6000万会员，成为护航全渠道增长的中坚力量。再叠加疫情之后的报复性消费，都市丽人的门店前景未来可期。前阿里巴巴集团副总裁肖利华，对这一趋势有着清醒认知，他认为，线上线下并非互相替代，而是“美美与共”。在都市丽人百城千店启动仪式的论坛上，他用social（社交）、local（近场）、move（移动化）、me（个性化），总结了未来门店的四个要素。都市丽人百城千店战役正式启动如今，都市丽人社区店、购物中心店、街边店等多种业态全面开花，各有所长。其中，离用户更近、租金等综合成本较低的社区店、下沉店等，上位主场，成为加盟商降本增效的主选项。一路陪伴都市丽人17年的江西省总熊电平，就很看好社区门店以及下沉市场的机会，“只要把人经营好，建立温度，建立情感，建立连接，下沉市场店面不仅租金低，而且离用户近，还能带来高频刚需复购”。对于未来，他相当乐观，“疫情之后，江西业绩，一定能重新冲刺到最高峰的状态。”在江西，开了17家都市丽人门店的加盟商胡华云，已经迫不及待出手了。12月，在江西吉安、泰和等县城，她正在筹备开业三家新店。胡华云不是个例。按照肖利华的判断，三年疫情之后，行业正在谷底，物业租金降到低点，此时入场操底，恰好可以抓住反弹红利。因此，他对于都市丽人的百城千店计划，也相当看好。此时，品牌急求增长的号角，门店亟待反弹的心声，交汇在了一起，奏响了零售业复苏的前奏。品牌赋能，门店反弹品牌谋增长，门店要效益，两者的利益和诉求，高度一致。如何护航门店，助攻其疫后反弹、确定增长，也是品牌商面临的共同课题。而把门店作为疫后反弹主场的都市丽人，已经拿出了全套的赋能、助力方案。第一步是品牌焕新，趁着春节营销季，官宣新代言人周笔畅，为零售门店“高声”打Call。都市丽人官宣周笔畅为全新品牌代言人周笔畅代言内衣品牌，带来了意料之外的惊喜和反差。过去，内衣品牌的代言人，多以“性感”特质出位，蜂腰长腿、丰乳翘臀是标配。但周笔畅与都市丽人，表象的冲突之下，内里却是高度和谐。其一，都市里丽人主打“舒适又有型”的专业内衣，而周笔畅作为实力歌手，音乐造诣深厚，专业形象深入人心。她的代言，可以精准诠释都市丽人的“专业”属性。其二，都市丽人作为大众品牌，累计用户量超过5亿。而周笔畅口碑才华俱佳，粉丝基础庞大，其微博粉丝量在超女明星中名列前矛，与都市丽人的主流大众属性高度一致。其三，周笔畅独立自信，风格多元，可酷飒可中性可娇憨可性感，而以女为本的都市丽人，全维展现女性千方百面的美。此前，都市丽人发起的百人群像代言，就涵盖各领域自信自强、有前瞻力、自我意识、个性独特的千面女性。周笔畅站台代言，又丰富了这一品牌内涵。因此，都市丽人牵手周笔畅，不止外在的形象契合，更是内在的价值契合、调性契合。而周笔畅参演、都市丽人首发的《都市丽人就是你》品牌主题歌，借道微博、微信、小红书、抖音等社媒矩阵，直击主流大众，在节日氛围下传递爱与好运，引发用户情感共鸣，将都市丽人与“好运”自然捆绑，打动期待疫后新气象的大众群体，“我才懒得攀比内卷，自信才能成为焦点”，“仰卧平板深呼吸，戒掉油腻和焦虑”。接踵而至的还有门店刷新——于品牌而言，门店既是品牌的脸面，也是品牌与用户深度交汇的主场。三年的疫情之后，大众期待一场全面的“辞旧迎新”，为此，都市丽人的“百城千店计划”，启动了门店形象焕新。根据计划，都市丽人将持续提升全国门店的视觉形象，包括都市丽人logo、KV及视频视觉升级、门店广告物料、陈列升级调整、第三方广告认证等。都市丽人线下门店全方位焕新比如在门头等显眼位置，挂上周笔畅的“都市丽人 心想事成”海报，凸显都市丽人“舒适又有型的专业内衣”的优势等等。在满足相关条件的地区门店，都市丽人会在广告、货品、走秀、会员沙龙等方面予以支持等等。除了“提升颜值”之外，都市丽人也会倾尽品牌之力，借道探店打卡&LBS导航引流，为门店拉新带客。根据计划，都市丽人将在北京、深圳、广州、苏州等城市开设线下门店活动，并将借道抖音、小红书、微信、微博等社交平台，引导达人探店打卡，同步参与线下活动体验等，为线下门店引流，再把线下顾客沉淀线上，“私域存量唤醒+公域流量深耕”等多方式并举，推动终端门店的数字化转型以及确定性增长。引流之后的高效转化，需要打动人心的产品去承接。借助多年积攒的技术护城河，以及专业供应链，产品创新，一直是都市丽人的强项。为了抢占春节营销季，都市丽人首发红品礼盒，以红品转运为设计理性，既承载了吉祥喜庆的新春文化，也契合了大众期待疫后新生活的共性诉求，直击用户内心引导转化。红品礼盒的组合，用户可以“心想事成”，全品类自由组合搭配，以此提升进店购买产品连带。产品矩阵包含内衣（柔芯家族、轻薄内衣、Vbra）、保暖衣（玻尿酸美肌内衣情侣款、牛奶暖暖衣情侣款、膨暖绒内衣情侣款）、家居服（无尘棉家居服情侣款、柔软长毛绒麻将红品）等等，可以一站式购齐全品类。可以说，都市丽人步步为营，从品牌焕新，到门店刷新，再到产品更新，倾尽全部资源，全链路护航赋能，如同大江大海回灌河谷溪流，助攻门店全面承接疫后红利。都市丽人冲高这场“百城千店发布会”，也是检验都市丽人“二次创业”成果的一场大考。都市丽人启动二次创业不久，即遭遇疫情，外部环境冰封之下，满腔抱负其实并没有机会全面施展。而当下，疫情解封叠加新春红利，外部不利因素一一解除，都市丽人二次创业以来蓄积的势能，也迎来了“长袖善舞”的良机。从外部来看，无论是中外研究机构、经济学家，一致看好中国2023年的经济大势。摩根士丹利发布的《2023全球宏观经济展望》预判，2023年，中国GDP增长有望超过5%，继续领跑全球。而中国国际经济交流中心副理事长、商务部原副部长魏建国更为乐观，“明年中国经济将杀出重围，GDP增速将达到8%。”内循环的实体消费，则是拉动增长的主引擎，深V反弹之下，各个赛道的头部品牌迎来利好。女性作为消费的骨干力量，也将拉动服饰等行业高增长。中泰证券、国泰君安等相继发布的研报称，服装行业有望在2023Q2，实现全面的反弹复苏。在内衣品类里，销量遥遥领先的都市丽人，可以全面承接反弹红利。与此同时，经此一疫，消费升级的浪潮里，理性消费渐成主流，健康、舒适、专业消费理念成为大势所趋。此前，都市丽人携手中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院联合发布的《中国女性内衣白皮书》显示，各个细分群体都有“专属”需求：年轻女性追求时尚潮流，中老年青睐穿着舒适，职业女性喜爱有型内衣，精致妈妈期待改善胸部下垂，Z世代偏爱潮流穿搭。来源：《中国女性内衣白皮书》都市丽人拥有3200万亚洲女性胸型数据库，手握各项国家专利总数457项，参与、主导了中国多个内衣行业标准的制定，以“舒适又有型的专业内衣”定位立身，提前卡位了这一消费趋势。拿捏零售消费复苏的主场、执掌着半数线下门店的加盟商们，也看好都市丽人的未来。过去近20年间，都市丽人与加盟商建立了唇齿相依的关系：原本打工的广东加盟商，利用开店攒下的身家，买了房买了车，“以前都不敢想象”；安徽加盟商梦曦在此找到了可以打拼终生的事业；内蒙古加盟商谢何玲带出了亲如家人的团队，“让员工入股，一起发财”。江西的胡华云，已经加盟都市丽人13年，目前已经开了17家门店，计划到明年年底，再开15家新店。而郑耀南重回一线，也提振了都市丽人内部外部的士气。不少省总，以及一线加盟商，都深受鼓舞。河南省总吕总信心十足，“二次创业，我们要协助公司，轰轰烈烈大干一场”；广西加盟商叶荔表白心迹，“郑总回归，我更有信心了，都市丽人我跟定了，未来十年，二十年都要一直做下去。”双方的齐心协力，有望一起冲高登顶。于消费者而言，那些在疫情中求而不得的烟火气，那些疫情前习以为常的琐碎，才是美好人生的真谛，去吧，去熙熙攘攘的门店，去享受殷勤的接待，去体验消费剁手的快感，去亲历讨价还价的趣味，去拿回生活的主动权；于一个个门店小老板而言，在喧嚣中拥有方寸门店，以此为据点经营人生，也经营事业，亲历客来客往的充实，体会业绩增长的满足，获得吃喝无忧的回报，也是疫后难得的馈赠。而这些让大众心心念念了三年的小确幸、小满足里，隐藏着中国消费反弹最坚实的力量。}

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