导读：《网络直播营销管理办法（试行）》对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。这或将加强对琦、薇娅等大主播的监管。

　　直播带货持续被约束规范。日前，国家信息办公室、公安部、商务部、文化和部、国家总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）。

　　《办法》一方面针对网络直播营销中的“人、货、场”，将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围，另一方面明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。

　　值得注意的是，《办法》对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。这或将加强对李佳琦、薇娅等大主播的监管。

　　网络直播营销，也就是通常所说的直播带货，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛。网络信息中心发布的数据显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达到3.88亿人，在所有网络直播细分中排名第一，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。

　　风头正劲的同时，直播带货也暴露出了不少问题。国家互联网信息办公室有关负责人直言，直播带货存在直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题。

　　从政策层面来看，从去年开始，对直播带货的约束不断收紧，去年11月开始，国家市场监管总局和国家广电总局相继发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等。就在上个月，《网络交易监督管理办法》出台，对当前“社交电商”“直播带货”等网络交易活动中的经营者定位作出了明确规定。

　　此次七部门联合剑指直播带货。中国商联媒购委副秘书长孙之升在接受21世纪经济报道记者采访时指出，强化联合监管这一点是非常有必要的。在此次《办法》出台前，直播带货似乎走入了一个“怪圈”――“好像各个部门都能管，但是每个部门又都管不了”。

　　从监管直播营销活动全流程的角度来看，《办法》加强了事前、事中、事后的管理，压实了平台主体责任。

　　在事前的审核预防方面，《办法》要求直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。要求直播营销平台应当配备与服务规模相适应的直播内容管理专业人员，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。

　　《办法》也强化了直播带货事中的警示和处置措施。比如要求直播营销平台应当建立直播营销人员真实身份动态核验机制。加强网络直播营销信息内容管理，加强直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理，开展信息发布审核和实时巡查，发现违法和不良信息，应当立即采取限制流量、暂停直播等措施。

　　中国政法大学知识产权研究中心特约研究员认为，这些规定一定程度对应了目前直播带货中虚假宣传、代言假冒伪劣产品，以及提供产品的链接或者二维码隐含着信息安全的风险。

　　此外，《办法》强调了事后的惩处措施，要求平台对违法违规行为果断采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

　　值得注意的是，在“事前预防”方面，《办法》中提出，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

　　这意味着，粉丝数量多、交易金额大的重点直播间运营者将有更严格的约束。

　　根据《办法》，直播间运营者是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。

　　广东财经大学法学院教授、中国法学会网络与信息法研究会理事姚志伟认为，这或将加强对李佳琦、薇娅等大主播的监管。

　　赵占领也表示，平台对头部主播施加更严格的管理措施，能够在很大程度上减少问题出现。

　　此前，头部主播辛巴因售卖假燕窝事件引起广泛争议，辛巴一度被快手封禁60天，广州市场监管部门也对其罚款90万元。

　　加强直播带货税收管理

　　记者注意到，此次《办法》多处提到了直播带货的税收问题。

　　《办法》第八条提到，直播营销平台应当对直播间运营者、直播营销人员进行基于身份证件信息、统一社会信用代码等真实身份信息认证，并依法依规向税务机关报送身份信息和其他涉税信息。第十六条提到，直播营销平台应当提示直播间运营者依法办理市场主体登记或税务登记，如实申报收入，依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。直播营销平台及直播营销人员服务机构应当依法履行代扣代缴义务。

　　赵占领表示，涉及税收，如果直播间运营者或者直播营销人员直接接受消费者下单，那么他们扮演的是产品销售者角色，在这种情况下，需要根据销售商品依法纳税；另外一种情况是直播间运营者或者直播营销人员是为第三方产品进行宣传推广，他们作为广告代言人所获得的收入也应当依法纳税。

　　一位了解直播营销活动的业内人士表示，直播带货税收问题仍有两大难题，一是主播如果不主动申报，纳税征管会比较困难。此外，税务机构也会出于保护地方新业态营商环境的考虑，对税收问题的总体态度仍是较为谨慎、宽容的。

　　“此次《办法》更像是一个基础性的制度，把规则落定，建立初步的数据库。”这位人士表示。

　　直播间不得利用技术伪造使用他人肖像

　　此次《办法》也加强了对于新技术新应用的管理。

　　《办法》第十三条提到，直播营销平台应当加强新技术新应用新功能上线和使用管理，对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展示的虚拟形象从事网络直播营销的，应当按照有关规定进行安全评估，并以显著方式予以标识。第二十五条提到，直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用手段伪造等方式侵害他人的肖像权。对自然人声音的保护，参照适用前述规定。

　　姚志伟告诉21世纪经济报道记者，这是监管层面注意到了近期备受争议的深度伪造技术。据他介绍，目前的深度伪造技术已经可以让没有技术背景的普通用户借助低价甚至免费的软件，实现调整速度、摄像头效果、更换背景、实现换脸等操作。

　　记者注意到，今年3月，针对未履行安全评估程序的语音社交软件和涉“深度伪造”技术的应用，国家互联网信息办公室、公安部指导北京、天津、上海、浙江、广东等地方网信部门、公安机关依法约谈映客、小米、快手、字节跳动等11家企业，督促其按照《网络安全法》《具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务安全评估规定》等法规及政策要求，认真开展安全评估，完善风险防控机制和措施，并对安全评估中发现的安全隐患及时采取有效整改措施，切实履行企业信息内容安全主体责任。

　　“而一旦这样的技术应用滥用，将极大可能侵害财产安全、人身安全、公共安全甚至国家安全。”姚志伟说。

　　本期编辑 黎雨桐 实习生陈子凡

本文首发于微信公众号：21世纪经济报道。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

（责任编辑：季丽亚 HN003）

如果有喜欢的主播，我们可以关注对方，就能收到对方的动态，对方有直播，我们就能知道时间并提前等候，若是错过了，还可以看回放。不过，直播回放是否可以删除呢?

一、直播回放能删除吗?

回放视频可以删除，操作方法如下：

1、登陆到【手机淘宝】-【淘宝直播】，这里我们点击任意版块，都可以进入淘宝直播主页中来。

2、点击右上角“...”，选择【个人主页】

3、选择【个人主页】，进入达人后台页面，找到对应视频右上角“...”，点击之后选择【删除】即可。

二、直播粉丝有何价值?

1.价值型粉丝：以粉丝的购买力进行划分

这里我们做一个简单的计算。500个价值粉丝，每个月购买2件产品，客单价200，佣金比例20%，机构和主播分成55分,那么这500个粉丝单月产生的价值就是500*2*200*20%*0.7*0.5=14000元

你没有看错，500个有价值的粉丝，一个月就能给你产生14000的纯收入。

当然了，这个比方，并不是和每个主播的现状都一样，但是大致的算法都是这样的。

价值型的粉丝的数量=主播个人收入

2.互动型粉丝：以粉丝互动的能力划分

(粉丝互动，这里先简单以点赞和评论作为主要参考线，但是互动，实际上并不是这么简单的点赞和评论，后续会更一篇关于互动的三种模式以及分类)

这里还是做一个简单的计算：500个互动型粉丝，每个粉丝一天在直播间发言5次，10次，那么的500个互动型粉丝对你直播间的影响就是你的评论互动基础值是2500条评论和5000评论。这个可以直接通过自己的直播间评论刷新情况和点赞实时数量进行判断。

直播回放是可以删除的，如果有需要，大家可以按照上面的方法来删除回放。不过，对于商家来说，回放还是非常有好处的，能够方便消费者选择自己喜欢的产品看直播，还能促进转化。

现在，企业对已经不是要不要做的问题，而是怎么做。拉长时间维度来看，只有早做或者晚做的选择。只是，每一次讨论这个话题，都因为环境的变化、行业在迭代，而使得答案完全不同。

就如现在，企业入局直播前后面临的困惑依旧是：如何选择主播？如何把控直播流程？如何在激烈的竞争中脱颖而出？入局之后如何长期坚持做下去？直播除了带货，还能做什么？直播还能火多久，未来的发展趋势是什么？

但他们的答案又会变成什么样呢？

新答案我们在最近一次抖音的教程中可以感知一二。这几天，巨量引擎邀请小小莎、车老湿、李浩、胡波等人在“抖音直播大师课”时，分别做了深度访谈。其中内容非常开阔，涉及众多，就包括了这个最大的命题：企业现在要入局直播，该怎么想，怎么做？

见实将这些内容细细看完后，干脆将企业入局直播必须搞清楚的13个关键问题整理成今天这篇文章。我们走起，看看“大师”们是怎么建议的！！！如下，Enjoy：

Q1：直播主播需要具备哪些特质？主播的人设和风格如何塑造？

张丽琨：80% 抖音达人不太适合做直播，因为很多IP是团队包装出来的，真正做直播时可能连普通话都讲不清楚，只适合活跃在短视频或某单一的品类中。

小小莎：所谓的人设不是虚拟出来的，直播中更没有办法虚拟人设。你了解、喜欢和擅长讲的东西很难在短时间内做出改变。我们的风格比较佛系，不演戏，不吆喝，但比较适合现有的粉丝，走的是高客单、品质生活路线。

李浩：我们把达人分成两类：第一类需要产出优质短视频内容，在抖音平台集聚粉丝，并具备卖货直播达人的业务能力。第二类，随着直播电商进一步发展，会有一部分去网红文化的达人与品牌商品紧密绑定，主要帮品牌和店铺来做代播，他们需要掌握镜头语言并具备导购特质。

Q2：直播过程中的各个环节应该如何把控？

胡波：我们特地聘请了资深的传统电视导演做直播导演，再配备上直播团队，把传统电视人对内容精益求精的追求和直播的短平快手法结合起来。通过讲故事的方式来传播品牌和产品，同时把带货有机的结合在内容中带动销售。故事化直播不仅具有可观看性，同时还能做内容的深度表达，在整个直播渠道树立差异化形象。

胡波：第一，巨量引擎平台会帮我们做预热工作，同时我们也在摸索提前多久启动引流工作更好，以及哪些广告投放的时间段敏感度更高，最后通过数据分析结果做优化。

第二，通过经销商、明星朋友、合作伙伴等意见领袖的朋友圈，提前24小时把直播信息散发出去。

第三，利用抖音来为直播引流，很多用户刷到感兴趣的短视频就有可能直接进入直播间。

车老湿：要想让1-2小时的直播不枯燥，每过10-15分钟就要暂停产品介绍，针对讲过的内容与观众做简单的问答互动，随机选中部分答对的观众送出小礼物。这样的互动不仅可以加深观众对产品的印象，拉长停留时长，还能让随时进入直播间的新用户很快了解主播刚讲过的产品。

张丽琨：汽车IP的粉丝量并不像剧情类kol增长得那么快，我们希望车老师的粉丝是有价值的，增长慢一点也没关系。粉丝在100万以下时，男粉丝占比很大，女粉丝占比太低，我们通过增加妈妈座位等选题把男女比例调到了6:4。在300万粉丝之前，账号都以剧情形式带入，会有一个固定的直销搭档跟车老湿打配合。500万粉丝时，男女粉比例依然保持在7:3。所以粉丝在500万以上时，会根据不同平台的特点去做不同内容形式的分散。

养鸡捉马：给客户做一场直播的大概流程是什么？第一，提前两周确定选题。第二，确定直播方向。第三，确认直播脚本。第四，优化整体的直播脚本流程。比如说主播人选，单人或双人直播，邀请经验丰富的主播客串或与KOL连麦等多种形式进行拼图式组合。第五，提前一天做彩排，第二天执行整个直播流程。第六，通过每次直播结束后的数据分析结果去优化下一次的直播。

李浩：我们把直播业务链条分为前、中、后台。第一，主播只是在直播间（前台）面对用户，按照策划好的商品台本和直播台本，展示出技术镜头技巧和语言能力。第二，中台则需要商品台本的策划能力，确认直播中的用户互动形式，还有部分辅助性工作，比如摄像、打灯、收音等，将整个直播标准化和流程化。第三，后台主要做用户运营体系和供应链管理体系。

Q3：直播对品牌商、厂商有哪些价值？

养鸡捉马：首先，品牌直播就是广告。以前品牌有预算可以去冠名节目，广告词都比较生硬。但因为抖音直播的出现，品牌可以去创作属于自己的IP，无论是媒体属性还是平台属性，娱乐化IP或者文化IP，都有非常大的想象空间。

Q4:线上直播与线下实体店会有冲突吗？

吴云鹏：实体店有实体购物体验，线下逛街社交不是线上直播可以替代的。另外，直播可以聊实体店没有的品牌和商品，其实是对实体店经营的补充。很多店员反映，很多顾客看完直播会去专柜试用，并最终达成交易。所以，线上与线下是可以互相引流的。

胡波：过去可能把线上电商与线下实体店过于割裂。现在一个2小时的直播就把四个分工比较相对固定部门凝聚在了一起，因为线上直播同时也是线下上市会，还打通了电商渠道，最终通过电商实现销售线索的搜集。

Q5：商场和实体店的真正对手是谁？

吴云鹏：在传统行业中，我们只把商场和商场进行对标。但直播带货时代，商超的竞争对手其实不是同行的商超，而是占据大流量的明星和网红。

可以预见的是流量会越来越贵，竞争越来越激烈，跑得快一点可能会是最好的办法。只有领先别人半步，你才可能会跑赢。比如，尽早入场，快人半步优化供应链和直播技巧等。

Q6：企业和品牌入局直播的困境是什么？

李浩：在未来的5年里，直播产业链前中后端的人才需求量将在4000万以上，但目前整个行业成熟的人才供给不到400万。因此，直播行业人才供给不足，会成为阻碍大部分企业当下入局直播的核心原因。

Q7：如何在激烈的竞争环境中实现突围？

车老湿：通过与客户接触得到的反馈发现，我们能在抖音直播脱颖而出主要得益于短视频。短视频虽然很短，但我们尽力保证每一条都有专业内容，通过生活化场景化去展现的内容也更符合客户需求。

Q8:企业入局之后如何长期坚持做下去？

李浩：我是一个长期主义者，品牌如果入局直播应该记住或者遵循这三点。

第一，企业一旦入局直播，必须长线坚持种草和卖货同步进行。短视频既能种草也能卖货，但最强的价值是种草。直播也可以种草，但更核心的价值是卖货。如果品牌和产品没有长期的种草过程，那整个直播卖货就只是简单的收割行为，最终会导致竭泽而渔。

第二，要把直播卖货作为必须完成的目标去做，而不只是抱着试一试的态度。因为一旦有测试的心态，就很有可能因为选错红人或者某个环节没做好，导致企业认为直播卖货并不适合自己。

第三，把不同层次的红人全用到位。头部红人有自己的影响力和价值，垂类肩腰部红人的价值在于可以与消费者建立起信任关系。而只有当品牌能够调动大量长尾红人，甚至koc为品牌背书，这种立体化的展示才会给平台用户带来强烈的认知。

Q9:一场直播结束后，品牌商需要注意哪些关键点？

养鸡捉马：客户对整体直播的综合影响力还是比较看重的，其中最在意直播的观看数据和互动数据。观看数据很高，可能说明用户只是滑到了，并不一定会长时间停留。互动数据高则说明用户对内容很感兴趣，从而产生了各种各样的互动，甚至可能会给主播打赏。

张丽琨：汽车客单价非常高，不能用直播转化与美妆品类做比较，所以客户真正的要求是我们有没有充分展示出用户想了解的内容。其次，客户也比较看重直播间的粉丝是否会针对汽车的某个卖点跟厂商形成讨论，目的是销售前端跟用户产生深层对话。

Q10：企业如何选择直播代运营公司？

李浩：市场上如果有公司能够把直播链条前中后端拆得更加标准化，更稳妥的保障客户的投入产出比，这样的公司就更值得企业优先去签约和尝试。

Q11：直播除了带货还能做什么？不带货的直播为什么值得去做？

胡波：带货不是一个终点，而只是一个水到渠成的结果。如果说完全以带货为结果，再过了一段时间可能就会被观众抛弃，因为观众还是有情感的，如果直播内容没有可观性，他们不可能永远沉浸在这种带货的节目中。

小小莎：除了提升自己的生活品质之外，我觉得还有两点：首先可以获取新知识，我们在介绍品牌时，不会只东西很便宜，还会讲一些品牌故事或者生活和时尚方面的小知识，用户即使不买，也能获取到有营养的内容。另一点是陪伴，有一个家庭条件特别好的粉丝说：“我其实也不一定每天都买你的东西，但是我每天都会看，原因是我每天看你这么努力的时候，会觉得自己要更努力一点”。

Q12:明星和网红谁能最后胜出？

小小莎：面对明星下场直播可以分两面来看，第一，头部主播可以跟明星合作，算是各取所需的强强联合，从而增加更多吸引粉丝的渠道。第二，明星做直播时，其实也是很紧张的，他们需要有经验的主播来跟他们一起完成直播带货。

李浩：明星一定能卖货吗？并不一定。因为卖货需要两个东西，第一，触及粉丝的能力，明星和头部都有自己的优势。第二个更关键的因素叫卖货人设。第一种就是让用户知道跟你买东西一定会实惠，或者直播场地或供应链是你自己的。第二个卖货的人设的是用专业与用户建立信任关系，这是引导用户产生购买行为的一个非常核心的驱动力。如果明星不能做到以上两种卖货人设，同样卖不动货。

Q13：直播会不会一直火下去，未来的发展趋势是什么？

李浩：如果把直播未来5年的发展分为5个阶段，现在才刚走到1.0阶段，产品和玩法还处于初级阶段，还有非常多的可能性和不确定性。当全国4000万中小企业中的一半以上都入局直播电商时，才能判断出直播会变成什么样子。

小小莎：未来抖音直播会成为我们生活的一部分，就像以前到一个时间点去看电视节目一样。 

胡波：今天的直播可以总结为8个字：直播众筹、电商转化。明天的直播不仅是直播带货，它代表了一个更大的趋势——品牌媒体化，每个品牌就是一个电视台，抖音其实就是很多电视台的平台，想要吸引更多人来观看你的频道，还是得靠优质内容。

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