作者简介：张举玺，郑州大学新闻与传播学院、中原传媒研究院；王琪，郑州大学新闻与传播学院。

编者按：本期文章以框架理论为依据，通过对YouTube平台李子柒热门视频作品主题、人物、长度及叙事形式进行分析，从文化、人物、环境三个维度探究李子柒视频作品呈现出的中国形象，文章分析认为，公众参与、默片形式、情感连接是李子柒类中国网红进行新公共外交的优势。作者同时从修辞学视角对中国网红个人形象与国家形象关系进行了思考，指出利用网红展开公共外交塑造国家形象实则运用了提喻修辞，与此同时也应注意避免中国网红形象零散性影响国家形象完整性，警惕中国网红形象负面性破坏国家形象正面性。文章最后提出建议，未来应深入挖掘多元化网红形象，提升我国公众形象传播意识，这对发挥中国网红参与国家形象建设具有重要意义。

一、研究缘起与问题提出

作为大国外交主要组成部分，公共外交是提升国际话语权，塑造国家形象重要途径。今天，社交媒体发达使话语权逐渐从官方扩散到非官方行为者，精英群体不再是国家叙事唯一生产者，普通人在民族主义话语中也拥有发言权。^[1]在此态势下，公共外交也愈加复杂。各种非官方行为者开始成为外交主体，“民众力量(People power)”开始凸显。^[2]赵启正曾言：新时代，公共外交不再是传统以政府为主导的官方外交，各种形式民间外交亦是公共外交主要构成部分。^[3]外交官不再是官方专属身份，活跃在网络社会各鲜活个体皆能称为新公共外交实践主体，社交媒体作为当下主要内容生产平台，也已成新公共外交主要竞技场。

作为视频社交平台，全球化时代YouTube吸引世界各国用户入驻。可以说，当前新公共外交视域下，每一个视频博主在YouTube上皆是行走的国家名片，其个人形象塑造直接影响用户对其所在国国家形象认知。近年来，我国不少视频博主诸如李子柒、阿木爷爷、办公室小野等纷纷借船出海，在YouTube上收获不少粉丝，成为海外社交平台独具特色的“中国网红”。其个人形象塑造同时，中国元素也在视频作品中被背景化，国家形象隐性传播成为可能。^[4]

约瑟夫·奈强调缺乏一个国家文化、价值观内容的公共外交可能会对这个国家产生负面影响。^[5]李子柒作为中国网红代表人物和中国文化海外输出者，自2017年8月进入YouTube，到2021年3月3日其平台订阅量达1460万，累积发布124条视频，为我国文化输出做出了重大贡献。不少海外网友表示“李子柒展示给了他们不一样的中国文化”。国内官媒口中，李子柒更被冠以文化输出的话语修辞。^[6]鉴于此，笔者认为“李子柒类”文化输出丰富了我国公共外交内容。在当下新公共外交时代，“中国网红”亦能成为公共外交主体以及建构国家形象强势力量。

长期以来，对于国家形象塑造，我国学者主要关注点仍停留在官方媒体如何建构国家形象，对民间外交行为体“中国网红”对国家形象构建作用研究较少。因此，以李子柒为中国网红代表，聚焦其YouTube平台视频作品，归纳视频特征，系统分析它所展示的中国形象，可以为我国国家形象自塑提供新思路。同时，基于微观视角，思考新公共外交视域下中国网红个人形象呈现与国家形象构建之间关系，亦具有一定理论和现实意义。

二、核心概念界定与文献综述

(一)核心概念：国家形象

作为国家文化软实力重要组成部分，国家形象在国际社会交往中一直扮演着重要角色。“地球村”时代，技术发展压缩了时空距离，国与国之间联系日益密切。如何建构良好国家形象、提升文化软实力一直是学术界热议话题。最早使用“国家形象”一词并对其进行研究的是美国心理学家肯尼斯·博尔丁。近几十年来，关于国家形象研究层出不穷，主要聚焦于国家形象如何定位、建构和传播，涉及诸如国际关系、传播学、社会学等多种学科。对于国家形象定义，纵观国内外学界，说法不一。概言之，国内外学者对于国家形象定义可以分为国家实力论、国家声誉论、媒介镜像论以及建构主义论。^[7]

其一，从国家实力角度出发，学者们更关注国家形象客观性，包括一个国家经济实力、军事实力、政治制度、文化实力等构成的国家客体实际^[8]。国家形象是一个综合体，是一个国家综合国力和整体实力的展现。^[9]

其二，就国家声誉论来说，形象是个人或群体对特定对象所有知识、印象、偏见和情感的思想表达。^[10]国家形象是一个国家各种客观状况在国际舆论中的投影，即国家行为表现、精神面貌等要素在国际公众心里的反映和评价。^[11]该角度定义下的国家形象尤其强调了其在社会公众心中的主观认知。

其三，聚焦于媒介层面，部分学者侧重国家形象是新闻媒介所构造的“拟态形象”。徐小鸽认为，国家形象就是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象。^[12]具体到学界研究之中，不难发现，大部分学者往往选取某个媒体，系统分析它所构建的国家形象以及形象生成内在逻辑。

其四，建构主义视角下的国家形象观认为交往互动是建构国家形象重要途径，行为体之间通过交往互动形成共识，进而形成国家间的身份表达。^[13]换言之，从传播学角度来理解，信息传递即是一种社会互动过程，人们通过媒介进行信息传递和交换，彼此建立社会联系，展开社会交往，补充自我信息，形成共有知识，强化或改变对某种事物的认知。因此，越多正能量国家信息被传递出去，越能打破西方媒体垄断下对我国形象歪曲性塑造。

由此可见，国家形象既有客观性又兼具主观性，它是一个系统性、整体性概念。这里所强调的国家形象即中国网红通过海外社交平台塑造和建构的国家形象。除官方媒体外，海外用户通过来自中国民间网红再次认识和了解中国，通过他们作品感悟中国真实风貌，这对我国国家形象塑造破除他者妖魔化和官方宏大化大有裨益。

从建构主义视角看国家形象，其并不是先于社会互动而存在的客观实在，而是国与国之间长期互动产生的累积结果。^[14]因此，关于一国国家形象塑造和认知往往会受各种因素影响。赵启正认为，国家客观状况、媒体传播、受众认知判断以及公共外交是影响国家形象塑造四大要素。^[3]

作为国家形象塑造主要途径，公共外交自1953年被美国学者艾德蒙·古利恩提出，就被广泛应用于国际关系研究。然最初美国公共外交理念主要将其作为“宣传”一词的遮蔽化转向，具有贬义内涵，其强调的公共外交模型以国家主导型为主。“911”恐怖袭击发生以来，美国对外关系委员会强调公共外交要向“新公共外交范式”^[15]转向。新公共外交概念也由此出现并逐渐成为国际关系研究热点。

国外有学者对新公共外交特征进行了梳理，其从国际关系视角出发，界定了新公共外交六大特征即：追求软实力；关注国家国际信誉；注重信息时代的双向交流；追求合作以实现共同目标；允许非官方行为者参与；营造国家发展良好外交环境。^[16]国内学者郑华指出新公共外交的“新”体现在传播主体日益多元化和网格化。他进一步强调要关注非国家行为体在公共外交中的职能。^[17]由上，我们不难发现新公共外交更强调民众主体地位回归，并追求信息时代双向交流。

新公共外交形成背后反映了全球传播机制重塑。伴随信息化时代到来，专业和业余界限被模糊，普通人也可借助新媒体成为名人^[18]。媒介跨越时空传递信息及影响能力被提升，“远距离亲密”被带到受众日常生活，信息不再局限于地理区隔可实现全球性流通。^[19]与此同时，传统媒体宏大叙事已不足以吸引民众，利用社交媒体名人效应进行公共外交似乎是大势所趋，国家形象塑造亟须民间力量参与。作为新兴意见领袖，网红可作为专业媒体补充成为社交媒体新内容生成者和舆论引领者，其在对外传播方面作用愈发显著。相德宝曾指出要重视社交媒体一代，发挥自媒体用户在对外传播中的作用，广泛开展自媒体公共外交。^[20]刘建飞表示针对国家形象塑造，发挥民间名人外交作用也是一种重要形式。^[21]杜国东也特别强调了网红可丰富国际传播内容，创新国际传播方式，有利于实现外国受众对中国认知由点到线，由线到面。^[22]

李子柒作为成功出海的中国网红，在YouTube上拥有千万粉丝，其视频内容传递了大量关于我国国家形象信息，也引发了海外网友对中国形象热议。^[23]经笔者梳理文献发现，国际传播领域关于李子柒研究在研究视角上多从跨文化传播角度切入，研究方法上也多以质化分析为主。从新公共外交入手，将李子柒视为新公共外交实践途径，分析其对国家形象呈现几乎没有。

综上，虽然学界关于国家形象、新公共外交研究浩如烟海。但针对公众个体，将网红视为新公共外交实践途径来分析国家形象塑造仍处于起步阶段。鉴于此，笔者将从中国网红入手，以李子柒作为典型代表，对其在YouTube浏览量排名前50视频进行内容分析，探究其对国家形象的塑造。同时，笔者思考了新公共外交时代中国网红个人形象塑造与国家形象建构之间的关系，对该领域相关研究进行了增补。

从根本上来讲，框架理论最初源于心理学和人类学，由人类学家贝特森首次提出。后来，被广泛应用于社会学、传播学、经济学等领域。从框架概念诞生至今，已有众多学者对其进行过定义。戈夫曼从社会学角度将框架定义为人们理解事物以及意义生成的基本模型。他认为框架是人们理解和认识现实世界的工具，人们可以借助框架分享信息。^[24]社会学家托德·吉特林把框架引入了大众媒介话语生成过程，提出“媒介框架”，认为框架是媒介机构进行信息处理的标准和规则，是事件操纵者组织言论的过程。^[25]新闻记者凭借机构内部框架规则将大量信息进行重新组织后传递给受众。

国内外研究者普遍使用框架理论对媒介文本进行分析，以此来研究媒介生产过程。当前框架理论研究以传统新闻报道为主，但在网络媒体日益发达今天，各种媒介形态产品频出，将框架理论与新媒体结合是大势所趋。^[26]针对网红短视频作品而言，它已基本形成固定风格，拥有一套信息处理固定准则。因此，笔者认为可以借用框架理论来探讨网红视频文本。

落实到具体研究，笔者将采用陈阳提出的媒体框架分析宏观、中观、微观结构法。宏观主要指报道主题，中观主要是报道内容、过程或结果，微观主要指报道具体表现形式。^[27]陈阳所提出分析法主要适用于文字报道文本，而笔者在借用该方法对李子柒视频作品分析时会有所调整。

自2017年8月24号，李子柒在YouTube发布第一条短视频，到2021年3月3日，她在YouTube已有1460万订阅者，累计发布了124条视频。其中视频浏览量最高达8586万次，热度前十视频浏览量均在3000万次以上。高浏览量正说明了李子柒系列短视频在海外的火爆。因此，笔者选取李子柒作为海外社交平台“中国网红”代表，对其YouTube平台视频进行内容分析，系统探究其所呈现的中国形象。

笔者选取YouTube平台中国网红账号“李子柒Liziqi”所发布的124条短视频作为研究总样本，并按照热度(以浏览量为评判标准)从高到低进行排列，从中选取浏览量排名前50的热门视频作为样本视频进行内容分析。如表1所示，经笔者统计发现，50条视频中最早一条发布于2017年8月24号，最晚一条发布于2020年10月11号。

如图1所示，从浏览量来看，热度排名前50视频浏览次数均在1700万次以上，其中排名第一视频浏览量为8586万次，排名最末视频浏览量也达到了1786万次。

宏观层面强调主题，中观层面侧重内容，微观层面主要指文本表现形式。具体应用到李子柒视频文本时，宏观和中观层面都强调视频“讲什么”，微观层面关注视频“怎么讲”。因此，笔者在具体运用时，宏观层面分析视频主题，中观层面分析视频人物，微观层面分析视频长度和视频叙事形式。具体类目建构如下：

第一，视频主题。李子柒视频主题较为统一，基本是美食及传统手工艺品制作，吕妍曾将李子柒视频内容划分为美食制作、衣物制作、生活用品制作和美妆用品制作四大类。^[28]笔者将李子柒视频主题分为美食制作、传统手工艺品制作两大类，其中在传统手工艺品制作这一类目下又设置了子类别衣物制作、生活用品制作、美妆用品制作。

第二，视频人物。笔者将视频中出现的人物分为五大类，分别是李子柒、李子柒奶奶、乡亲们、李子柒助理及摄影师、手工匠人。

第三，视频长度。根据李子柒系列视频特征，将视频长度按照1至5分钟、6至10分钟、11至15分钟、16至20分钟、20分钟以上划分。

第四，叙事形式。王海蓉在其研究中将视频叙事形式分为字幕、仅英语字幕、英语画外音。^[29]笔者采用的叙事形式主要有背景音乐、中文字幕和同期声，其中在同期声下又设置了子类别人物语言声、环境背景声和动作同期声。

（二）结果分析：李子柒系列短视频的内容特征

1.视频主题：美食、工艺制作为主，文化属性较高

通过对热门视频进行分析，笔者发现50条热门视频基本以美食制作为主，以美食为主题的视频有42条，占样本总数的84%。其次是传统手工艺品制作，50条热门视频中共有8条以手工艺品制作为主题。具体来看，其中衣物制作相关视频共有2条，占比为4%；关于生活用品制作视频最多，共有5条，占比为10%；最后是美妆用品制作，仅有1条，占样本总数1%。这两种主题视频，皆集中展示了中国饮食文化和传统手工艺文化，归根结底都是中华文化的对外输出。

2.视频人物：单一主体叙事策略，主要人物突出

单一主体叙事是李子柒视频主要特色，其所有视频内容均是以李子柒一人作为主人公展开，在视频中间或出现她奶奶、乡亲们以及助理。

通过对热门视频出现人物进行统计，我们可以发现李子柒作为主人公，在每条视频均有出境，出镜率达100%，视频内容均需要由李子柒来完成。其次，李子柒奶奶可以说是第二人物，50条热门视频中，李子柒奶奶出现在41条视频中，出镜率达82%。且基本在视频中间或末尾出现，出现场景也基本固定，均是李子柒做好美食后二人一同享用，主要传递了祖孙之间的亲情。然后是李子柒的乡亲们和助理，其出镜率分别为22%和10%，乡亲们经常和李子柒互帮互助，助理也经常同李子柒共享美食，这些人物均彰显了中国乡村人民的勤劳互助和相亲相爱。最后是手工匠人这一人物群体，由于笔者选取样本是热度排名前50视频，样本视频中并未出现手工匠人这一人物。笔者基于对李子柒所有视频的浏览，发现手工匠人这一群体集中出现在李子柒宣传非物质文化遗产系列视频中，但这些视频热度排名并未进入前50名。

3.视频长度：多为5至10分钟，符合用户习惯又兼具内容完整性

移动视频化时代，图文展示逐渐过时，短视频则凭借时间短、节奏快在互联网流量争夺中拔得头筹，屡屡博得用户青睐。作为近年来发展最迅猛的视听产业，短视频满足了用户碎片化浏览需求，用户基础庞大。

与抖音平台短视频时长不同，李子柒热门视频长度多集中于5至10分钟，占比为52%；10到15分钟视频占比为18%；其次是5分钟以内和15至20分钟的视频，各占样本总数12%；最后是20分钟以上视频，仅有3条。这说明李子柒视频基本符合社交媒体用户浏览习惯，视频长度依旧较短，其次也兼具了内容完整性，注重视频内容完善度。

4.叙事形式：风格统一，注重配乐、同期声的运用

李子柒视频风格较为统一，其视频涉及的主要叙事形式有三大类，背景音乐、中文字幕和同期声，从表5可看出每条热门视频均运用了背景音乐、中文字幕和同期声来辅助叙事。这三大类中李子柒尤其注重背景音乐和同期声运用，可以说背景音乐和同期声贯穿李子柒每条视频始末。但中文字幕在每一条视频中出现时间仅有十几秒或者几秒，基本是一闪而过，用于向受众说明做菜步骤和报菜名。视频背景音乐可以说是李子柒精心挑选和设置的，以缓慢悠扬为特色，营造出了悠闲舒适的环境氛围。

同期声在李子柒视频中可分为人物语言声、环境背景声和动作同期声。人物语言声主要是李子柒与其他人物和小动物的交流。热门视频中，有43条视频中有人物语言，但出现场景并不多，时间也非常短，其加入主要是凸显视频的温情化。环境背景声主要是视频中村庄的鸡鸣狗叫等声音，动作同期声则主要表现为李子柒在田间劳作和做美食时自然发出之声比如切菜声、犁田声等。这两种同期声在50条热门视频中均有出现，且基本贯穿视频始终，这些同期声构建了用户听觉层面的空间感，感染力和震撼力十足，声音成为叙事的一部分，受众仿佛跟随摄像机走进了视频人物的生活场景。^[30]

5.用户反馈：传播效果良好，用户评价趋于正面

作为一个抽象概念，传播效果可以分为认知、态度和行为三个层次。新媒体平台传播效果一般是通过浏览量、点赞量、评价量等指标进行衡量。具体而言，浏览量可以代表该内容传播广度，属于认知层面传播效果。“赞”反映用户对视频的喜爱度、赞同度，“踩”则表达了用户对视频不喜欢或不赞同，“赞”和“踩”均可以作为衡量传播深度的指标，也即态度层面传播效果。

由表6可知，截至2021年3月3号，李子柒视频最高浏览量达8586万次，热门视频平均浏览量也有2820万次。因此，李子柒视频传播广度已达一定高度。笔者以“赞/踩”的比例作为视频用户评价倾向系数，其数值越大则说明用户评价倾向越正面。由表6可以看出，李子柒热门视频用户评价倾向系数最高达到了72.：6，用户评价倾向平均数为30.：9。而中国主流媒体CGTN在YouTube最受欢迎的娱乐类视频用户评价倾向系数平均也仅为23.：21。^[29]由此可见，李子柒视频用户评价倾向较为正面。综上所述，我们可以认为李子柒系列视频在YouTube平台传播效果较佳，用户评价也趋于正面。

四、“李子柒”系列短视频呈现出的中国国家形象

“民以食为天”饮食文化可以说是李子柒视频主线，对美食的关注是全世界人民的共同追求。据《中国国家形象全球调查报告2019》显示，超五成海外受访者表示中餐最能代表中国文化。^[31]从上文分析可知，美食制作是李子柒视频主要内容。中国饮食讲究四季有别、风味多样。李子柒既呈现了柳州螺蛳粉、腊味煲仔饭、四川豆瓣酱、长白山人参蜜、兰州牛肉拉面等充满地域特色的美食，也展示了年货小零食、年夜大餐等切合中国独特习俗的节日美食，还有浆果蛋奶冰激凌、深秋蜂蜜柚子茶、冰镇黄桃罐头等时令美食。这极大丰富了海外用户对我国饮食文化的认知。

除此之外，李子柒美食视频更是完整还原了食物种植、生长、采摘、制作的整个流程，把一种食物从播种到做成各种美食的“后台”呈现给了前台的海外受众。比如她在2020年7月10号至9月14号接连发布了《番茄的一生》《黄瓜的一生》《秋葵的一生》《玫瑰花的一生》《西瓜和葡萄的一生》等系列视频，完整还原了这些食物从播种到制作的全流程，给国外受众看到了不一样的中国美食。这不仅是一种奇观化视觉展示，也暗示了中国美食取材天然、原生态，符合当代人“养生”理念。

传统手工艺既是中华文化重要组成部分，也是展现东方魅力重要窗口。在高度工业化的西方，海外用户对中国传统手工艺抱有好奇心和求知欲，工艺品制作对西方受众来说也是一种奇观呈现。从上文可知，李子柒视频除了美食之外就是工艺品制作。具体而言，既有蚕丝被、竹沙发等生活用品的制作，也有蜀绣、扎染等衣物工艺的展示甚至还有手作胭脂、眉黛膏这些传统美妆用品的呈现。李子柒重拾中国传统技艺文化，获得了海外用户高度评价，这对于当今中国传统技艺传播和传承意义重大。

我国人物形象长期处于西方“他塑”之下，是典型的“他者”形象和“被凝视者”，长期以来没有摆脱被言说被描绘的命运。在西方媒体叙事之下，往往把中国人民作为陪衬来证实西方优越，他们以自我优越感拍摄中国，对中国人物形象塑造带有明显意识形态意味。而人物也是李子柒视频主要展示画面，其通过日常生活场景自我建构了众多人物形象，在其“自塑”之下，我国人物形象更为饱满、真实。视频中李子柒的辛勤、乡亲的质朴，奶奶的慈祥皆从正面表征了我国国民形象。

首先，友善互助是李子柒视频中国人物主要形象，其邻里相处相亲相爱，互帮互助。视频中，有不少李子柒与邻居同劳作、互帮助、共分享的画面。比如，乡亲们帮助李子柒收割稻谷、小麦，李子柒和乡亲们共享美食。海外观众看到的是友善互助的中国人民，民风淳朴，邻里相亲。

其次，和蔼的奶奶更是表现了中国传统祖辈形象。其视频《关于小麦的一生》封面即是奶奶拿着麦芽糖微笑，《玉米的一生》视频封面也选取了李子柒与奶奶同剥玉米皮的画面，祖孙之情，触人心怀。

最后，李子柒的出现有助于纠正西方对东方女性的文化偏见，改善西方受众对东方女性的刻板印象。作为新时代女性，李子柒以一己之力完成全部美食、工艺品制作，在海外用户眼里，她是坚韧勤劳的中国女性。不少海外用户在评论里称她是了不起的中国女孩，从她的视频里得到了力量。中国女性的智慧、独立、勤勉在李子柒身上得到了充分诠释，中国女性不再是男性附庸，而是勇于追求新生活的新时代独立者。

当前，国际舆论场表现为“西强东弱”，而环境生态历来是国际话语权博弈的重大议题，我国环境形象也经常被西方媒体选择性甚至歪曲性塑造。^[32]西方媒体偏好以“脏、乱、差”来表征我国生态。在西方话语塑造之下，中国以破坏环境、破坏生态为代价换取了经济腾飞，甚至于西方一度出现“中国环境威胁论”的呼声。因此，长久以来，我国环境形象在海外用户心中倾向于负面。

作为中国网红，李子柒视频用大量空镜头表现了我国乡村自然风景的秀丽。纵观其视频，画面背景基本是乡村风光的展现。海外受众可以看到中国农村原生态自然之美：夕阳西下、树林茂密，透过云雾缭绕的青山、涓涓的流水、十里的繁花，乡村自然风光直观呈现在海外受众眼前。李子柒骑马穿越花间、林间捡拾板栗，于河水畔垂钓，这种奇观化异国风光和生活场景略带神秘感，很容易抓住异国受众眼球，也展现出了一个生态良好、人与自然和谐相处的国家形象。

五、新公共外交实践：中国网红“李子柒”构建国家形象实质

(一)公众参与：平民化视角解构中国文化

新公共外交强调传播主体非官方，注重公众主体回归。平民视角传播中国故事更具潜移默化、润物细无声能力。^[33]传统官方话语支配下，主流媒体对外纪录片具有较强烈宣传色彩和政治内涵，其空泛的说教模式对观众而言感知度较低，缺乏传播吸引力，被西方称之为“showcase”(展示橱窗)^[34]：，海外用户也很难对中国有一个全面了解。甚至不少海外人士对官方宣传纪录片予以抵触，这是对于传播主体身份的抵触和抗拒。因此，主流媒体在对外宣传上难以达到理想效果，其建构的国家形象在西方人士心里也并不是有血有肉、真实具象化的中国，只是一个虚无缥缈的空壳化中国。

以平民身份作为传播主体淡化了西方受众由于意识形态和制度差异对中国产生的抵触，消解了其面对中华文化的冲突和抵抗，更容易打破他们对我国的刻板印象。作为四川农村一个普通姑娘，李子柒短视频属于民间话语，平淡朴素讲述普通人故事，更易赢得海外用户关注度和认同感。其短视频内容文化属性居高，从上文可知，李子柒视频主要集中于展示我国饮食和传统手工艺文化。从平民视角出发，以讲故事形式将中国文化传播到海外，李子柒为海外受众带来了东方文化新体验，这既彰显了我国传统文化魅力，也塑造了历史悠久、文化多样的大国形象。

(二)默片形式：“无语言”传播降低文化折扣

赵启正认为，开展公共外交必须要跨越文化障碍，首先就是要降低语言障碍。^[3]文化研究学派代表人物霍尔也表示，语言在传播中很容易失真，编码解码者甚至容易因为彼此文化价值观不同而对语言产生误解。^[35]一个国家文化产品在进入他国之后，往往由于语言差异、价值观差异等，不被他国受众理解，导致该产品传播效果不佳，产生文化折扣。我国文化中实用主义观念本就比较浓厚，非常重视甚至是依赖语言传播作用，其基本逻辑就是一个人会英语，就可以进行对外传播了。^[36]受此影响，我国对外传播长期以来居于被动地位，传播效果不佳。李子柒视频之所以能在国际社交媒体平台突出重围的一个重要原因即在于它弱化了语言在传播中的地位，主要依靠画面、背景音乐和同期声展开叙事。

从上文分析结果，我们可以看出它采用的主要叙事形式为背景音乐、中文字幕和同期声，同期声中又以人物语言、环境背景声和动作同期声为主。但中文字幕和人物语言声在每条视频中出现时间仅有十几秒甚至几秒，只有背景音乐、环境背景声和动作同期声贯穿整个视频，可以说基本上做到了“无语言”传播。这一方面降低了由于语言在传播过程中失真引起的传授双方误解；另一方面环境背景声和动作同期声的运用又增强了视频真实感和沉浸感，受众仿佛身临其境。

(三)情感连接：情感化叙事拉近传授关系

国之交在于民相亲，民相亲在于心相通，民心相通可以说是新公共外交思想的发展与提升。^[33]约瑟夫·奈曾将公共外交划分为三个层次即：日常交流、战略交流和情感交流，只有实现情感交流才能真正做到民心相通。^[37]新公共外交视域下，个体情感化叙事远比官方宏大化叙事更具有吸引力和感召力，在外交层面达到心灵相通层面。

在内容层面，李子柒更多是依靠优美田园风光和自在乡间劳作来构建视频内容，整体偏重于情感化、生活化叙事策略，也打造出了温情化、人性化视频风格。一方面，煮饭、扎染、播种、收割等生活化场景本身就自带情感价值，蕴含着平淡朴实、积极向上的个人生活态度，不少海外用户被其乐观积极生活态度所打动。另一方面，李子柒视频尤其注重呈现以表现情感为主的镜头，除了田园风光和乡间劳作画面之外，受众也能在视频中看到祖孙之间的对话与陪伴，李子柒与小猫、小狗、小羊羔的和谐相处。

可以说，李子柒视频既展示了家人之间的亲密联系又表现出了与自然和谐相处。^[38]亲情作为人类共通情感链接很容易引起海外用户共鸣，观看视频过程之中很多受众不自觉便会被这种情感所打动。可以说李子柒打造了一个“情感共同体”，这种“在场式”情感交流增强了传授双方情感黏合度。而表现人和动物之间的和谐相处更能契合西方受众价值观。西方世界普遍号称尊重自然，尊重动物，人与动物和谐共生。视频中这种情感表达营造了传播的共情性更易获得海外用户好感，拉近传授双方关系。

当前，内容生产主体公民化和信息流通全球化赋予普通人更多走出国门，成为国际化名人的机会，公民个人形象与国家形象之间互动关系也更为显著。从符号修辞学视角看，利用中国网红这一国际化名人群体进行公共外交实则运用了“提喻”修辞。作为修辞学一种，提喻又叫“举隅”，常指在同一类型事物中，用包罗性广的概念代替包罗性窄的概念，或以后者代替前者[39]，比如以整体代指部分或以部分代指整体，大有一叶知秋，窥一斑而知全豹之意。受众通过或抽象或具体的思维活动进行概念转换，借助部分整体互动关系扩大或缩小认知域。^[40]

值得一提的是，作为四大修辞格一种，提喻可以说是一种修辞选择。提喻对社会现实反映并不全面，其仅仅是用精心营造的片段为受众构造修辞幻象。^[41]具体到网红与国家形象构建层面，更是暗含双重修辞选择。其一，中国网红自身即是海外群体修辞选择的结果，作为民间名人群体，中国网红海外曝光率及影响力远高于普通人，也更容易被视为国家名片，拥有国家层面象征意义；其二，网红作品中的场景同样是精心设置而成，对中国形象反映也不全面。正如赵毅衡所说，所有图像皆为提喻，图像只能反映事物局部。^[42]在此情况下，我们既要看到网红出海对国家形象构建有利一面，同时也要警惕它给国家形象塑造可能带来的隐患。

一方面，应注意避免网红形象零散性影响国家形象完整性。从概念范畴来讲，国家形象兼具多维性与整体性，其由一系列局部形象构成，是局部形象组合成的有机整体。与此相比，网红形象则较为单薄。当前，网红仅指由于某项技能或事情而走红的群体，个性化特征十分突出，能否用网红个人形象代表该国国家形象仍有待商榷。^[43]另一方面，要警惕网红形象负面性破坏国家形象正面性。建构主义视角下国家形象塑造主要是“交往互动”和“营造共识”，以此达到身份认同。^[13]一个国家有越多积极信息被传递出去，国家形象塑造就越为正面。众所周知，新公共外交提倡全民外交，但借助中国网红这一民间层面外交塑造国家形象具有较高风险性，譬如网红个人素质高低难以把握等。正如尼古拉斯·卡尔曾言，公共外交经不起糟糕的人民。^[44]网红形象若于正面国家形象背道而驰，则任何交往互动皆是徒劳。

国家形象塑造是一项长时间、复杂性、系统性工程，需要官民共携手。未来如何合理调动我国“人力资产”，借助民间名人力量让海外受众感受到中国魅力迫在眉睫。当前，除李子柒外，YouTube仍活跃着一批其他类型中国网红诸如阿木爷爷、Miumiu Guitargirl、花花与三猫、仇仇qiuqiu等。其从更多维度传播了我国形象，对国家形象完整性、正向性建构十分有益。官方可有意深挖这些不同类型中国网红，对正面宣传中国形象网红给予肯定，提升其国家形象传播自觉性。与此同时，亦可激励其他网红以此为行业模范，加强内容审核，创造更多优质内容，切实利用自身影响力增强中国文化影响力，进而推动国家形象正向塑造。

本研究亦存在若干不足。论文在研究对象选取上较为单一，以李子柒作为个例进行分析，具有一定局限性。后续研究应扩大研究对象选取，更为系统探讨海外社交平台YouTube上中国网红对我国国家形象构建作用，为我国开展新公共外交，推动国家形象“自塑”提供更多新思路。

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