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耐克与阿迪的争霸之战,看到了哪些商业逻辑?
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  【中国鞋网-品牌观察】每个人都想要一双Yeezys。在2015年2月纽约时装周的晚上,坎耶?维斯特发布了他与合作的第一个时装系列产品――被称作Yeezys的运动鞋系列,一种带有侧拉链和飞船级泡沫制成的专利弹性鞋底的绒面革高筒运动鞋,看起来像从《星球大战》道具部里拿出来的。
  公司也不甘示弱――它不仅是最受欢迎的运动鞋制造商,还是世界上唯一最有价值的运动装品牌,有57000名员工和860亿美元的市值。让一向低调的运动鞋成为一种彰显个人风格的运动鞋文化,耐克有一种消费者敬意的传承,这是其竞争者买不走的。
  事实上,大牌明星与耐克合作从不眨眼,就连坎耶也带着自己的Air Yeezy产品线在耐克待了4年。然后2013年,坎耶突然宣布要离开耐克去达斯。
  坎耶说,耐克限制了他的创意自由,没支付足够的报酬。“他们没有给我机会去成长。”他声称,“他们正磨灭一个商业老牌。”并不只有他一人这么想,其他的专业设计师也说了同样的话。
  随后,坎耶与阿迪达斯的设计师一起研发Yeezy Boosts系列,并说“他们让我实现梦想”。发布后的几分钟内,美元的Yeezys就在美国内被抢购一空,且转售点的平均价格是1500美元,一些倒卖人叫价5倍。这是这些年来第一次有运动鞋公司对耐克发起进攻。
  代言风波
  耐克的代言策略似乎是:击垮对手。据报道,他们从2002年起总共在宣传代言上花费了80亿美元,从公司的全明星阵容就可略知一二。
  专家评估认为,全球运动鞋市场规模大概在550亿美元,比埃塞俄比亚的全国GDP还多一些。没人比美国人更爱买运动鞋,并且买得越来越多。根据产业动态追踪组织(NPD Group)的调查,美国消费者2014年单花在运动鞋上的金额为280亿美元,几乎比5年前暴增了50%。NPD分析公司自称“运动鞋学家”的马特?鲍威尔认为,这种增长在可以预见的未来还将持续,他说,我们正进入一个“运动鞋的永恒国度”。
  耐克控制着62%的美国市场份额,而阿迪在美国的市场份额只有5%,它称霸的原因各种各样:体量大,外观时髦,代言阵容强大,迎合了波特兰拓荒者队、等老牌系列的传统支持者――这是一些最酷最令人向往的运动鞋;它雇有650名设计师,比任何鞋业制造商都要多(阿迪达斯只有200余名),还给他们无可匹敌的资源。耐克愿意付出巨大赌注,而当它遇到问题时,它会承认错误并继续前进。
  几年来,在美国内阿迪达斯似乎注定要远远落后于耐克。阿迪深根于足球文化中(现在它仍给包括曼联、AC米兰和皇家马德里在内的俱乐部提供服装),并且在西欧保持着顶尖运动鞋零售商的地位。虽然它在美国有办公室,但大部分设计人员和高管都驻扎在德国的全球总部。美国普通消费者经常买不到阿迪的产品,阿迪也对美国橄榄球、棒球、篮球“三圣”辨别不清,这一点也不奇怪。
  从2014年开始这种情况有了变化,随着北美阿迪新总裁马克?金上任,他对耐克发起了不可预料的挑战――坎耶的鞋只是其中一小部分。在金的领导下,阿迪达斯大量投资广告,并吞入新的代言人。
  去年夏天迎来了阿迪达斯最重的一击,出比耐克更高的价格抢走了NBA“长胡子的传奇”詹姆斯?哈登,据报道花了2亿美元签了13年交易。实际上阿迪达斯正处于公司历史上最积极的营销活动中,正如美国歌手、音乐制作人法瑞尔设计了他自己的圆点纹阿迪达斯运动鞋和酸橙绿夹克。2014年,阿迪达斯还卖出了与哥特摇滚设计师里克?欧文斯合作的800美元一双的运动鞋,欧文斯是高级男装的黑暗之主,把自己奇形怪状的运动鞋与羊皮结合在一起。Yeezy Boost 350低筒鞋在去年6月推出,采用无缝纺织网状鞋面和花边绳,发布一小时内就售罄。
  阿迪达斯还在Boost产品线中研发了一个关键创新技术,在鞋底用了获得专利的弹性泡沫材料。并且阿迪把“斯坦?史密斯”(Stan Smith)和“超级明星”(Superstar)等阿迪达斯运动经典系列(Originals图案)运动鞋的定位转化为不只是运动鞋,而更多是直接的时尚。此外,阿迪的创意总监带着一个顶尖设计师小团队从德国转移到了美国,他们肩任着从耐克那里抢夺美国市场的任务。
  年轻的弄潮儿们已经引起注意。去年8月,阿迪达斯宣布签下NBA新秀――去年在国家赛为杜克夺冠的贾斯蒂斯?温斯洛。他与阿迪达斯签约后说:“他们对坎耶和运动经典系列做的事正在改变游戏规则。”
  阿迪达斯也许永远无法达到耐克每年花在市场营销上的30亿美元,但它正竭尽全力让耐克过时――先赢得品味战,最终建立足够的街头形象,来赢得长期的竞争。
  “挖角门”引发的争夺案
  因为阿迪达斯付不起那么多钱与耐克竞争,它刻意将自己差异化。阿迪的代言趋向于跨时尚圈的更前卫更年轻的运动员或名人。
  耐克总部的防备措施和保安工作非常严密。“创新厨房”是耐克的设计中枢,那里有陈列着耐克生产的每款鞋的“图书馆”,对一小部分骨干设计师和研究人员不设限开放。“创新厨房”承载着运动鞋巨头的重要期望,甚至可以看做是世界上最好的运动鞋爆发的摇篮。
  后来这个“厨房”中的3名超级明星,设计师丹尼斯?德科维克、马克?麦那和马可?多尔斯被阿迪达斯挖角,迫使耐克用法律手段进行回击。多尔斯曾经帮耐克开发出最激动人心的产品,包括空军1系列(Air Force 1),那是崇尚洁白无瑕设计的嘻哈文化中的支柱。
  事情是这样的:2014年,不满于“厨房”中的压抑气氛,3名设计师开始讨论建立他们自己的设计工作室。阿迪达斯恰如所需地伸出了橄榄枝,他们也接受了,并在阿迪达斯名下开了布鲁克林的工作室。3名设计师因此成了“反耐克”:小而灵巧,自由思考和反官僚,有直接从街头获取灵感并加入产品制造的自主权。
  于是耐克豪掷1千万美元打官司,声称3名设计师违约,附带一系列其它起诉,包括民事共谋。起诉的中心论点在于3名设计师为阿迪达斯提供了商业机密。耐克声称德科维克在离开之前拷贝了他公司手提电脑上的内容并作为一份私密设计文件发给自己。
  但在检查了电子设备和设计师们提供的各种信息之后,耐克仍然没有证据可以控告盗取商业机密。两个月之后,耐克和这3名设计师达成一致意见,私下解决了这场官司。在那之后阿迪达斯很快把这3个设计师编入了公司。
  此外,耐克和阿迪达斯还曾因为牵涉一系列其他案件而对簿公堂。比如,双方的针织鞋设计就曾引起纠纷。2012年伦敦奥运会之前,耐克和阿迪达斯分别推出了他们的第一款针织跑鞋:耐克的Flyknit和阿迪的Primeknit。耐克在那年2月发布,阿迪在7月,并称赞产品为“首款这种类型的跑鞋”。随后阿迪达斯就收到了耐克的德国分部发来的专利侵权诉讼函,要求停止在德国制作和出售Primeknit。2012年8月,耐克赢得诉讼,阿迪停止生产和制造这种针织运动鞋。作为反击,阿迪在几个月之后转而质疑了耐克欧洲专利的正当性。结果耐克的专利权被判为无效,阿迪达斯可以自由生产带有针织元素的鞋,但事情还没结束。
  从那时开始,耐克和阿迪达斯开始分别在美国卖他们各自的针织鞋,阿迪在2012年后期为了防止耐克不让它卖鞋,也质疑过耐克的专利权。后来耐克败诉,又再次提起上诉,声称自己“发明”了“新型”针织技术并“满足了长久以来更高效制造运动鞋的需要。”
  总之,这两个公司总为了市场份额大打出手,尤其是在美国,他们的战争不可避免地闹上法庭。但即便如此,耐克仍然占据第一把交椅。
  勇者无畏 宝刀未老
  据传帮助说服耐克3名设计师跳槽阿迪达斯是阿迪篮球设计副总监布瑞恩?福雷斯塔,目前阿迪达斯在这项运动上尤其更上一层楼。
  “当品牌插上巨翼,就像血糖上升一样――开始是剧增的,然后就渐渐减弱。”福雷斯塔说,“以前我就经历过阿迪这么做,但那不是我们想做的。”反之,他说,他决定停止一些项目,然后继续重磅投入大有前途的设计产品线。
  “我们在各方面都有像耐克一样的竞争对手。”福雷斯塔说,“但他们不会在任何方面威胁到我们,因为他们是重量级的,是大公司,在市场上过分饱和,并且我认为人们正寻找变化。”
  当然,对耐克来说,“过分饱和”是独占市场的另一面。阿迪达斯也许有冲劲,也可能有劣势方的勇气。但耐克已经在运动鞋战争中决然获胜了这么久,所以依靠遗留的模式也能不费力地维持好几年胜果。这个乔丹代言的品牌单占美国篮球鞋的市场份额就是阿迪达斯的20多倍。
  但毕竟阿迪达斯也会走向前卫和现代化。这会让耐克担心吗?
  “当你忙于积极走向未来的时候,就不会担心谁在你身后。”耐克传奇设计师廷特?哈特菲尔德说,“如果有人超过了我们,那只是因为他们更好――因为我们没有做对事情。现在很难超过我们,因为我们在用一种十分明智的方式训练。”
  利奥?张是维持耐克在NBA中统治性地位的篮球设计总监,他从毕业后就监管3条活跃球员的顶尖著名运动鞋产品线――勒布朗、杜兰特和科比。除了勒布朗线,凯文?杜兰特的签名鞋是耐克最大的个人款盈利产品,2014年就收获1.95亿美元。
  耐克园区里有一座楼叫史蒂夫?普利方坦,他是耐克联合创始人、田径教练和首位真正的耐克明星比尔?鲍尔曼的学生。楼里面有他穿过的运动鞋和运动衫,还有一句这个伟大的赛跑者自己的名言:“也许有人会打败我,但他们一定要付出血汗才行。”(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。)
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阿迪增速赶超耐克背后,这里有篇详细的分析
过去两年,从椰子鞋到NMD,的所有爆款球鞋都跟一项名为Boost的鞋底技术相关。&“椰子鞋”Yeezy &Boost &350 &V2上周六刚开卖,几个小时内就抢光了。就算你试着在Adidas &Confirmed &App上预约,或者在阿迪达斯官网抢购,也可能失落而归。明星Kanye &West的号召力,是让这双有着看似厚重的鞋底设计、并不符合所有人审美的球鞋脱销的原因之一,但根据“椰子黑手党”这一非官方团队的预测,北美仅有2万双Yeezy &Boost &350 &V2,可以说,阿迪达斯的超限量供应才是成功营造“一鞋难求”的场景的关键。限量款的饥饿营销主导了过去一年的球鞋市场,也扭转了阿迪达斯曾经的失意局面。如果你对运动服饰市场略有关注,应该清楚阿迪达斯曾经面临的局面――不过两三年前,它不仅无力挑战,在北美市场还被后来者Under &Armour超越,滑至第三,投资者纷纷忧虑它的未来。但仅仅2016年一年,阿迪达斯就卖出了800万双Stan Smith和1500万双Superstar。这种旧番新推以及跨界时尚和明星的营销手段,让它重新成为街头文化的引领者。然而这还不是扭转局面的重头戏,从2015年1月底在纽约首发Ultra Boost系列开始,到2月在纽约时装周上推出那款后来迅速红遍全球的“椰子”鞋(YEEZY),再到2015年年底全网刷屏的Original NMD,阿迪达斯在球鞋市场上口碑和销量双赢的几个产品线都和一项名为Boost的鞋底技术相关。Boost,才是阿迪达斯这次阶段性胜利的最大功臣,它可能也是近年来阿迪达斯最重大的技术创新。准确地说,Boost是指一种中底缓震技术。更具象一点,它就是你看到的所有Boost系列鞋款采用的塑料泡沫鞋底。这种由德国化工企业巴斯夫研发的TPU颗粒,又被称为“能量胶囊”(energy capsule),看上去是像爆米花一样、柔软又不会变形的泡沫。上千个TPU颗粒构成的Boost鞋底,在奔跑中的每一步都能迅速被挤压、膨胀,再反弹,有效缓震和释放能量,跑步者的运动表现也能随之提升两成。许多跑步爱好者说,Boost能提供一种又软又Q弹的脚感。德国化工企业巴斯夫研发的TPU颗粒是很好的缓震材料,制成的Boost鞋底能提供一种又软又Q弹的脚感阿迪达斯的全球创意总监James Carnes的说法也印证了这种感受。“Boost的塑料泡沫通过变形提供能量支持,其变形程度及多维度变形,能最大程度地贴合你的脚。”开发了Boost的SVP跑步项目总监Adrian Leek则直接宣称,“EVA(上一代跑鞋鞋底材料)已死,Boost真的有这么重要。”Boost的生产商巴斯夫最初发明这个材料时,也没想过它能用在球鞋上。巴斯夫的销售人员在为TPU颗粒寻找买家时,只说这是一种不错的缓震材料,能代替汽车原有的一些发泡材料。阿迪达斯最初买下这个材料专利时也没想好怎么利用这个圆形泡沫。阿迪达斯Performance团队接下了这个任务。这个前身叫adidas Equipment的部门,是阿迪达斯为强调技术属性在1990年代初成立的团队。虽然Performance一直是阿迪达斯的发展重点,但在Boost推出之前,这个团队并没推出任何在市场上红起来的款式。等到宣传Boost系列时,Performance团队内部也经历过一番激烈讨论,最后决定突出这种泡沫材料本身,把泡沫表面的鞋底设计暴露在外。这种打法看上去和擅长讲述动听故事的耐克非常不同。“舒适”这个基本需求成为最大卖点。2013年年初推出的第一款Energy Boost很快就卖断货了。“即使在缺乏专业销售人员的零售店,Energy Boost还是很好卖。”负责阿迪达斯中欧市场技术推广的Gtz Hohaus说。“一旦穿上,消费者就能感受到Boost的优点,并且知道跑起来是什么感觉。他们会想立即穿着Boost冲去自己最喜欢的跑道。”尽管阿迪达斯当年就在全球卖出150万双Boost,但这仍是个小众的专业跑步系列。而且阿迪达斯在营销上始终不太灵活,广告也以传统媒体投放为主。Boost作为一个技术名词成了营销难题,它缺少Stan Smith的历史价值及顺带产生的情感价值。而从侧面能看到许多小型泡沫的典型设计,外观不够性感,如果不穿在脚上也体会不到。阿迪达斯的Ultra Boost概念店。在此期间,Under Armour强劲崛起,让阿迪达斯在北美市场短期滑至第三名。CEO Herbert Hainer为阿迪达斯赢回美国市场制定了“5年计划”,但业绩回转总归要一点时间,没多久他也不得不面临离任局面。Boost被认为有助于突破美国市场这个耐克的大本营。跑步是美国中产阶级钟爱的运动之一,随着运动休闲(athleisure)成为通勤风格,跑鞋也成为日常必备单品。每个人的鞋架上都放了不止一双跑鞋,这成了最好的突破口。但要让更多人进一步接受Boost,总得强调舒服以外的内容。“阿迪达斯的优势一直是生活方式营销。它在运动休闲风出现前就通过adidas Originals、Stella &McCartney及adidasneo系列成功地把时尚及运动结合了起来,延续这样的阿迪达斯品牌形象很重要。”欧睿咨询的及球鞋分析师Bernadette Kissane分析说。2015年1月,Ultra Boost选择在纽约发布,出发点还是技术,阿迪达斯称其为“全球最好的跑鞋”,比上一代多了20%的Boost颗粒。想象一下,鞋底3000个微小泡沫颗粒黏在一起,吸收所有震感,产生一种踩棉花的感觉――故事到这里讲得动听了一些,但最终引爆这款鞋的还是嘻哈明星坎耶?韦斯特,他穿着Ultra Boost过生日的街拍迅速点燃了销量。嘻哈明星坎耶?韦斯特穿着Ultra Boost过生日的街拍迅速引爆了这一系列产品韦斯特不愿脱下Boost多少有点偶然,火爆的背后其实有另一个人的功劳。这个人是为阿迪达斯效力快20年的市场营销总监Jon Wexler,他从小就受到嘻哈文化深刻影响,在Boost推出前他就一直想与韦斯特合作。尽管当时韦斯特有耐克的合约在身,Wexler还是把所有Boost鞋寄给他。按照Wexler的说法,韦斯特就像个疯狂的科学家一样,兴奋地把球鞋剪开,研究这双鞋到底是怎么做成的。“我已经3年没有用过手机了,但我一天没有球鞋就要不行。”韦斯特这个疯狂球鞋迷曾这样告诉《名利场》。搞定韦斯特后,阿迪达斯趁势抓住机会,以1000万美元的价格与他签下合约。由于韦斯特喜欢Boost鞋底,在他的要求之下,后来的超级爆款YEEZY Boost系列成了Ultra Boost的延伸。2015年秋冬纽约时装周上,YEEZY Boost首发即引爆“因为社交媒体,球鞋市场完全不一样了。运动员的曝光有季节性,但在娱乐产业,这些明星能够24小时不断制造新闻。阿迪达斯想要找一个能推动流行文化的人,韦斯特就是这个能够超越地域流行文化的人,他能真正影响全球的消费者。”Wexler在接受广播节目《The Breakfast Club》采访时如此解释阿迪达斯找韦斯特合作的原因。“耐克有AirJordan的历史积淀,在美国潮流市场影响庞大,而美国又会带动全球。阿迪达斯是凭空完成爆款的制造,铺垫周期会更长,是通过营造饥渴感和利用明星效应。”拥有超过70万粉丝的球鞋潮流媒体FLIGHTCLUB中文站的编辑Penny向记者总结道。在YEEZY的刺激下,2015年阿迪达斯的全球销量增加了14%。阿迪达斯也成为Instagram上最受喜爱的球鞋品牌,超出耐克5500万个“赞”。第一款YEEZY750 Boost极度限量,你根本不可能在商店的货架上看到,每次上新都会让无数服务器崩溃,并在一小时内售罄。很快,这双定价350美元、灰色的麂皮高帮球鞋在二级市场的要价达到上千美元。球鞋交易市场网站Stock X的创始人Josh Luber认为正是限量爆款让阿迪达斯在二手市场变得有了存在感。根据该网站的统计数据,自2015年2月这一系列上市后,在总价值10亿美元的二手市场,阿迪达斯所占有的份额从1%暴增至30%。分析师Kissane也认为,与韦斯特合作后,Boost的故事已经变得不那么运动了,这让它兼顾到了更多人,YEEZY Boost的任务也就此完成。到这里,专业和酷这两个产品能够流行的要素都具备了,对阿迪达斯来说,更重要的是持续制造爆款的能力。与韦斯特合作后,Boost的故事已经变得不那么运动了,这让它兼顾到了更多人2015年下半年,Original NMD的推出延续了YEEZY Boost的思路,NMD在白色Boost鞋底上加了两块谁也不知道派什么用场的色彩方块,供货上同样克制,很快在球鞋消费者中形成轰动效应,社交网络上随处可见专卖店门口挤满了人但谁也买不到的消息。在中国,还有一个有意思的现象是,阿迪达斯很快发现新浪微博上搜索NMD的人中,来自福建晋江的排到了第8名。这像个流行信号,后来的事相信你也看到了,Original NMD的仿制货到处都是,从一线城市快速蔓延到了内陆其他城市,它们某种程度上也是一种变相传播。Original NMD的推出延续了YEEZY Boost的思路,饥饿营销,网红传播“NMD让不那么有钱的球鞋收藏家也买得起,Ultra Boost则让所有人都获得了一种自上而下的酷劲。”Luber说道。Penny也认同这种看法,“不少粉丝已经在NMD、YEEZY的召唤下转投技术更先进的Boost鞋款。”他觉得球鞋是个很妙的单品,因为“不仅可以做成奢侈品,也可以跨界到快消品,还可以看成轻奢领域,并且受众群巨大。”Penny说道。潮流网站Highsnobiety的Oliver Stallwood研究发现,潮人的影响力有时会超过明星。“有着1000至10万粉丝量级的Instagram红人的互动率比传统明星高出3.5%,这也意味着社交媒体营销的曝光率比传统明星合作推广更高。”3.5%看着不多,但品牌如果能轻易与十几个垂直领域的网红合作,影响力就能成倍增长。Staple Design及Reed Space创始人,也是球鞋控的Jeff Staple(原名Jeff Ng)如今在Instagram拥有11万粉丝,这个数字让他可以被称为小网红。他常常发布未上市的新鞋照片,也会频繁参与推广Ultra Boost的活动。他自然拿到了文章一开头提到的那双Triple Black跑鞋,随后立即在Instagram上连发3张照片,“这双鞋太燃了,不过普通人就得等到12月1日才有机会买到(哭脸×3)。”Staple告诉记者,他还发起了设计师培养计划Craft Syndicate,最近与设计师Alexander John合作了一款全灰的NMD,“我们的想法来自将看上去更像奢侈品的大理石设计与阿迪达斯Boost的创新结合在一起。”Staple说道。这类合作并不少见。香港潮流媒体HYPEBEAST、日本服装品牌Kolor、球鞋店KITH的创始人Ronnie Fieg过去几个月都与Ultra Boost实现了合作的联名系列。按照Wexler的说法,阿迪达斯官方也认可这些来自外部的自发设计的联名款,唯一的审核标准就是合作方够不够酷,“年轻人都愿意跟风。”Wexler总结道。一旦靠着社交媒体成功打入球鞋控的世界,Boost可能真的有机会像韦斯特与阿迪达斯签约时唱的那样,“Yeezy,Yeezy,Yeezyjust jumped over Jumpman”(超越耐克的系列),而且如果参考耐克那个如今几乎涉足了每个品类的核心技术Flyknit,我们完全可以想象Boost在未来会有比在球鞋领域更大的用途。尽管目前仍难以挑战耐克的市场地位,但Boost系列受到的追捧不但明显改善了阿迪达斯在全球市场的整体表现,也从公司层面整体提升了阿迪达斯的信心。2015年,阿迪达斯公布了在纽约布鲁克林设立创意实验室的计划,它挖来耐克设计工作室的3名主力Mark Miner、Marc Dolce和Denis Dekovic,想在这个潮流之地获得更多关于未来成长的灵感。这个位于布鲁克林威廉姆斯堡的创意实验室目前仍在装修中,开业时间一再推迟,最新消息显示预计将于明年上半年开放。而在刚刚过去的11月的季度财报电话会议上,公司新任CEO Kasper Rorsted也表示,“赢得北美市场是一场马拉松,而不是百米冲刺”。
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深深沉醉城乡结合部也来问问题??
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哈哈,想不到楼上就一位XD注册时间比我长。
其实我是觉得鞋底有点薄我的体重又有点大一场比赛下来脚底有点疼便突发奇想的,有机会可以先把我家慢跑鞋垫塞进去感受一下,要是还行的话就买双鞋垫算了。
本来我想收双TF,可钉子太短,体重一大磨得肯定很快,买HG吧(我们那的场地估计也就只能上TF 和FG了)又不想误伤到别人,所以比较纠结,想来想去要不就买双鞋垫算了。
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而且我还是圣诞节注册的,都忘了当时为什么注册了,呵呵。好像也是为了买鞋。我这人吧,买东西的时候就上来逛逛,找找看有没有什么物美价廉的,买完之后就坚决不上了,因为怕抵抗不了诱惑,呵呵。
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胫骨粉碎机
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派别实战派
这个我还真试过 白色双星 10R顶级鞋垫&&感觉里面特别软 至少我不太习惯那种感觉
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LS的兄弟,鞋垫会在里面跑来跑去么?因为毕竟不是原配,我怕剧烈运动的时候鞋垫会跑出来
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以前在水泥篮球场踢时,我试过把耐克的垫子放在回力里,刚开始不适应,到后面习惯就好。回力因为鞋头较尖和低,加了垫子后脚尖和鞋的接触更直接感觉更包脚,减震也好很多,不过尺寸一定更合适。
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恩,这么说看来还是值得一试的哦。
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停,停,停!!!再收就剁手!!
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没试过啊,应该不错啊,哈哈 [s:2]
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这···还真没试过~
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