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3秒自动关闭窗口我国体育用品的市场结构特征及营销策略_中华文本库
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我国体育用品的市场结构特征及营销策略研究
四川大学锦城学院
摘 要：兴起于上个世纪50年代的我国体育用品业在经历了从计划经济到市场经济的转变之后，发生了翻天覆地的变化，呈现一派繁荣景象。但是，受制于计划经济的牵制，体育用品行业的后续发展面临强大困境。通过对我国体育用品市场结构特征进行研究，本文力求为中国体育用品制定适销对路的营销战略，促进行业取得跳跃式的发展。关键词：体育用品
营销策略中图分类号：F272
文献标识码：A
文章编号：12)03(b)-046-02近年来，中国体育用品产业得到迅猛发展，在国际市场上也占据了相当份额，且在国内外市场上呈现消费结构多元化、多层次、产品日益高档化的特征。相较于各类体育服务产品市场而言，我国体育用品市场在当前已经进入稳步增长的成熟期。尽管体育用品行业发展势头强劲，但是由于起点低，完全进入市场化操作时间较短，因此，仍然有诸多问题困扰着行业的持续发展，如产品结构不合理，标准化程度低，企业经营规模分散，品牌效应差，缺乏科学的行业管理等问题严重制约了体育用品行业的发展。尤其是进入WTO之后，中国体育用品产业遇到了一系列的问题，国际竞争国内化态势愈演愈烈，为了行业的可持续发展，更为了带动我国体育事业步入国际前沿行列，必须引导我国体育用品产业尽快走上与国际化接轨的科学发展道路。在此紧要关头，对我国体育用品市场结构特征进行全面的分析有利于深入了解产业内部的矛盾，据以制定科学的营销战略，推动产业的可持续发展。
1 市场结构的相关概念
体育用品市场由产品、产品的提供者、产品的利用者以及产品
提供者之间的竞争与合作关系四个要素组成。参照欧洲体育用品协会对于体育用品的分类方法，可将体育用品分为运动服装、体育器材和运动鞋三个大类。
市场结构(Market structure)是指一个行业市场内部各要素(主要是指供给者和需求者)的数量及其规模分布、产品差别的程度以及新企业进入该行业的难易程度的综合状态。包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。其中，市场主体是指在市场上从事经济活动，享有权利并承担义务的个人和组织，具有营利性、独立性、关联性、平等性、合法性等特征；市场格局是指在市场经济条件下，市场买卖双方在交换活动当中所处的地位和相互之间的关系；市场集中度是指某个产业内部前几名企业市场份额在整个市场中的比例，比例越大，集中度越高，反之则越低，这一指标常用于表示在特定的产业或者市场中，买方和卖方具有何种相对规模结构，也可用来有效判断产业组织垄断竞争程度，一般来说，市场集中度越高，垄断程度也越高。
2 我国体育用品市场的结构特征
总体来说，我国体育用品市场呈现中低集中度，产品差异化处于中等程度，进入和退出壁垒均较小的结构特征。
首先，我国体育用品产业市场的中低集中度是我国体育用品产业长期处于计划经济模式下的结果，产业规模不经济，产业内部企业数量众多，各企业所占有的市场份额均非常有限。我们知道，生产体育用品企业的集合是一个生产具有密切替代产品的企业集
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合，因此，随着进入的企业数量的增加，众多中小企业进入市场抢
滩，企业规模不断加大的同时，体育用品市场容量也逐渐扩大，并且市场容量的扩大速度超出了企业规模的扩大速度，导致多数企业发展处于规模不经济的发展阶段。
其次，我国体育用品产品差异化不明显，恶性竞争突出。产品差别化是一种有效的非价格竞争手段，这种差别化特征能够迅速地赢得目标市场消费者的青睐，从而带来市场的不完全竞争，占据市场的有力地位。产品差异化包括产品主体差异化、品牌差异化、价格差异化、渠道差异化、促销差异化和服务差异化六个方面。其中，我国体育用品生产企业大多数缺乏研发能力，企业之间互相仿造，产品雷同率和替代性大大提高，降低了主体产品的差别化，这是造成我国体育用品主体差别化不高的主要原因。我国体育用品企业的品牌知名度不高，品牌差异化不明显，品牌建设尚处于一个低水平的发展阶段。在众多的促销手段中，我国企业最常采用广告和公共关系这两个手段。一般来说，知名体育用品企业都会选择广告这一促销手段，而其中大多数企业以选择产品广告为主，而选择企业形象广告的企业寥寥无几。在众多的企业当中，能够选择通过赞助赛事或者参与公益事业的方式开展公共关系促销的企业屈指可数，因为只有那些双高的企业才具备上述两种促销实力。价格差异化是目前我国众多体育用品企业使用最为频繁的差异化手段。通过赋予不同等级的价格来彰显产品差异。虽然这种价格差异更多地发挥着区分企业与企业的作用，但是，在我国众多体育用品之中，价格差异并不显著。尤其是受制于科技研发能力，诸如李宁等国内一线品牌，其产品质量与其他竞争者相差并不大，这对于采取跟随者竞争战略的众多其他体育用品企业来说，无疑大大降低了其仿照成本，其价格差异化更无从体现。
再次，我国体育用品产业进入壁垒和退出壁垒均较小。进入壁垒是指和潜在的进入者相比，现有企业所享有的优势，这些优势往往是新企业在与原有企业展开竞争中所遇到的障碍性因素。我国体育用品企业的进入壁垒主要由绝对成本、产品差异和规模经济三大因素。其中产品差异化程度低下在上文中已经提到。就绝对成本来说，我国目前以李宁为首的国内一线体育品牌在没有属于自
己的品牌之前，
长时期为国外知名运动品牌从事制造加工，积累了丰富的管理经验和先进的生产技术。此外，由于率先进入市场，现有企业也比心进入的企业在获取稀缺资源方面更具优势。但是就核心专利技术领域，我国体育品牌企业至今仍不能与国外企业相提并论。研发能力的滞后导致我国体育用品市场进入门槛低。而退出壁垒的低下主要表现在资产专用性不强和沉淀成本低这两大方面。由于我国大多数体育用品企业在进入这个行业前多数从事服装生产或者制鞋、纺织行业，因此，退出壁垒较低。而体育用品行业资产通用性高也降低了沉淀成本。此外，由于我国劳动力廉价，体育
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