京东618大戏狂揽过亿票房，万万没想到功臣名叫TVC--百度百家
京东618大戏狂揽过亿票房，万万没想到功臣名叫TVC
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不会拍戏的快递小哥不是好电商！
每年的京东618店庆，就像是一出年度大戏。今年的618大戏“票房”已经揭晓——6月1日到18日大促期间，京东累计订单量过亿，在6月18日全天（00:00-24:00）下单量同比增长超过60%。其中移动端下单量占比达到85%，是去年同期的2.2倍。
既然“票房”成绩喜人，总结成功经验，下次再吸金，就成了常规性动作。在此，黑马哥也掺和一把，说说自己的观点。
将之称为大戏，那就首先从主题看看，它为什么对观众的胃口。
今年618的主题，京东首次定调为“品质狂欢节”，从过去的“网购狂欢”到今年的“品质狂欢”，可以说京东很好地抓住了客户心理需求的转变。
《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所发布的一份 2015 年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告显示：中国最富有的一群人在全球高端消费已有重大影响力。如果不说最富有的人群，只说白领消费者——也就是网购中很大一部分群体，中国城市狭义白领消费者的人数已经达到1.46 亿，他们的人均年收入在 11733 美元。这一亿中产消费者连同另外 2.36 亿的城市大众消费者——他们都“不再只会花钱去置办基本品了”。
但是，尽管这样的消费需求已经现实存在，但很多人还局限于原来的生活及消费习惯之中，甚至自己都没有意识到内在需求与现实之间的错位——不怕丢脸，其实黑马哥就是这样，因为生长在农村的缘故，从小就被教育要艰苦朴素，“浪费粮食是可耻的”，所以有时候买东西还是会图便宜，买来以后又发觉不能用，但下一次还是有可能重蹈覆辙。
看起来，京东就像是心理大师，深刻地捕捉到用户的这种心理，并且用一组视频将这种内隐的心理外显出来，而事后证明，这组视频恰恰成为了京东此次618营销居功至伟的“关键先生”。
这组广告片（TVC）聚焦了四类人群，一个技术宅、一个美食家、一个颜值控、一个孩子控，从单身狗、傻白甜、小两口到“三明治”（三代人家庭），他们代表了大部分用户的家庭状态。
以第一个视频来说，技术宅小李为了改装手机，让它达到单反相机拍照的效果，苦心研究镜片的半径、弧度、折射率，为了打造出传说中最好效果的33mm镜片，又是打磨，又是电镀，屡败屡战。此时旁白适时响起：“成功只属于不惧挫折，愈战愈勇的人”，果然，一年后，小李的手艺媲美专业技师……
真是一个足以媲美《致匠心》的励志故事，看到这里，黑马哥想。没想到，神转折来得太快：“拍照何必如此费劲，早买早享受。一年两次购物狂欢节，嘿嘿，京东品质618先来”。前面刚“致敬匠心”入戏颇深，此时却忽然被告知“生活不需要这么麻烦”，反差如此之大，让黑马哥哭笑不得，很想发条朋友圈吐吐槽：又遇神广告。难怪微博上有评论称：“现在是广告都拍得像电影，电影都拍得像ppt……”
后面三支广告片也是同样精彩，而且比第一支更夸张。傻白甜为了省下买面膜的钱，成了养鸡专业户，只为了拿到最完美的鸡蛋敷面膜；小两口中的“烘焙控”（也可以称之为“美食杀手”），为了省下买烤箱的钱，用电饭锅试验烤蛋糕的方法，同样是屡试屡败，看到她的男友一脸无辜、无奈地吃下她的试验品，真是最没有幽默细胞的人都要笑喷；子孙三代家庭中的奶奶为了给孙女做公主裙，折腾了一年，等裙子做好，孙女儿早长大了。这三支视频的末尾，那个贱贱的声音都会响起：“一年两次购物狂欢节，嘿嘿，京东品质618先来”。
黑马哥觉得这组视频想要传达的态度很明显：没有必要为一件小事花费巨大精力，生活需要不将就。这组奇葩的广告很快制造了刷屏级的效果，被一些网友称作“凑合的最高境界”。
从数据上来看，这组广告片在秒拍及腾讯视频两个平台上线，总观看量为：937.8万。其中，秒拍视频播放总量达到630.4万，上线2小时内视频观看量破200万，腾讯视频播放总量达到307.4万。
在微博上，话题#凑合的最高境界#话题阅读量已达到7454.1万。
之所以有这么好的传播效果，还是因为这个话题很契合一代人的需求，我们这一代人的父母都是穷怕了的一代人，尽管经过自己的奋斗改善了生活，或是子女有条件让他们生活得很好，但是他们还是喜欢将就，对子女追求品质的行为往往也看不习惯。当京东把这点揭示出来时，就引发了很多人的吐槽冲动。
在渠道投放上，京东此次的选择也很有针对性，比如视频是从家庭人员（爸爸、妈妈、爷爷、奶奶、孩子、宠物）6个角度出发，告诉每个家庭角色，在不同阶段都需要购买不同的商品来提升自己和家庭的品质，因此在做微博传播时，也是根据不同圈层，选择了5类大号——体育类、情感类、母婴类、萌宠类大号来做传播，覆盖了不同角色，拥有不同需求的用户。
在做微信传播时，京东则选择了近期大热的一些公众号，比如非常善于抓住热点话题，煽动情绪的“咪蒙”，其中@咪蒙单篇文章阅读量超过了150万＋。
其实黑马哥在父亲节当天还看到了同样是为“品质狂欢节”做宣传的一个广告片，讲的是儿子鼓励父亲圆梦，在京东上买礼物送给父亲，跟上面的一组广告片风格不一样，但是同样耐人寻味，直入人心。有兴趣的朋友可以去搜索看看。
黑马哥想借这个TVC说的却是，听说这个父亲节TVC是改编用户的真实评论拍成的。这就让黑马哥又想到了京东的大数据营销。尤其是“京腾计划”实施后，一方面微信成为京东的一个入口，另外微信公众号投放的文章在多大程度上转化为实际的销售数据，会有更好的统计依据。购买行为与阅读行为叠加的结果，对用户画像更加精准，对于营销而言，不管是以后宣传片的制作，还是投放渠道的选择，都会更精准，让营销的投入获取高性价比。
就像刚刚提到的评论里说的，现在的电影都拍得像PPT，黑马哥觉着，这么会拍TVC的京东以后真可以转型影视业，把这么多年累积的客户故事挖掘出来搬上大屏幕，票房一定有戏。
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