钢铁：此刻如何应对基本面向左股价向右 推荐7股 _ 股票频道 _ 东方财富网()
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钢铁：此刻如何应对基本面向左股价向右 推荐7股
　　写在前面的话：知其然，需知其所以然　　今年超越大盘以及部分周期性行业说明行业正在发生变化，这一点毋庸置疑。但这种变化究竟来行业自身基本面，还是其他市场性的结构因素？　　一样的基本面阶段触底，不一样的结构性牛市　　有种观点认为，在需求平稳假设下，钢铁产能调整驱动行业盈利趋势恢复，长期悲观预期修复正提升钢铁估值。然而事实并非如此：1、2014 年通过挤压供需更差的矿石，钢铁行业获得了一定程度的利润恢复，但钢价矿价的持续下跌使得整条产业链利润始终处于收缩的状态中，钢铁挤压上游矿石的盈利弹性和持续性并不乐观；2、国际经验表明，人口红利结束后钢铁等工业品绝对量会见顶，这种产能存量的调整都是在
正增长的情况下出现，从这个角度来说，中国钢铁产能调整不仅需要增量减缓，更需要存量出清；3、总需求回落使得品种差异弱化，尽管产能放缓较早但总量依然过剩，板材 3 季度跌幅更大并无明显优势。　　市场风险偏好上升，二级市场系统性向右　　过去盈利也曾出现类似的恢复，但股价却未有如此涨幅，本质上是因为钢铁行业的投资逻辑在 2014 年发生了显着的变化：正因为基本面难以期待，凡是未来有可能不从事钢铁行业的钢铁公司成为了市场的首选，具有低价、小市值、重组、概念等特征的个股涨幅居前，与钢铁无关的资产估值更高，恰是看空钢铁长期基本面。 其背后核心的原因在于，货币宽松的大背景下，实体经济的低迷、高点的出现使得过去流向实体经济和房地产的资金没有合适的出口，而新的参与者风险偏好较之过去有显着的提升，带动二级市场整体估值显着上升。　　攻守兼备的选择：低价题材+基本面驱动　　在过去几个月，钢铁行业中有关主业变更、并购重组预期、低价概念等主题性机会已风起云涌，不需要再多说。落实到此时此刻的投资：1、已经持有钢铁股的投资者，可以耐心继续持有，直至市场风格变化；2、目前未持有钢铁股的投资者，相信大部分不愿意买入前期已经有较大涨幅的公司。我们按照小市值、重组概率、主题概念的思路，在年初至今涨幅排列行业后 30 名的股票中选择预期相对明确且弹性较大的公司，推荐未来上涨潜力较大的、、、、，并建议大家密切跟踪以上个股未来可能发生的变化。除此之外，我们依然强烈推荐与基本面相关、业绩确定性高增长的和。　　个股研究　　　　1、油气领域订单交付延期，拖累公司业绩增长： 自去年起油气领域改革等不确定性影响，相关油气建设项目进度略有放缓，影响公司油气管订单交付及收入确认，油气输送管业务交货延期影响公司营收增长。同时，我们预计公司 3000 吨镍基合金管订单较去年同期有较大幅度下滑，高端产品订单回落拖累公司净利增长。前三季度镍价短期快速上涨对公司原材料管理造成冲击，原材料成本上升拖累公司毛提升。　　2、 新增产能投放、下游景气度回升保障未来业绩增长： 公司去年募投项目“2 万吨大口径输送管项目”2013 年三季度投产，1 万吨复合管项目今年二季度投产，明年 1 万吨特殊合金材料项目有望试生产，2016年 5000 吨换热管束项目投产，公司新增产能投放为未来三年业绩成长提供产能基础。报告期内公司预收账款 2.32 亿元，较同期增长 123.34%，我们预计随着中亚 D 线、中俄东线等重大项目开工，公司下游油气管订单增长有望逐步恢复高景气度。新增产能投放及下游行业景气度回升有望为公司未来业绩成长提供保障。　　3、核电重启、永兴合金有望提升公司估值： 近期国内核电重启、 核电出口等事件逐步兑现，公司作为国内唯一两家具有 800 合金、690 合金 U型蒸发器管生产资质的企业，有望充分受益核电项目重启。同时，公司与永兴特钢合资设立永兴合金，投资 2 个亿建设 1 万吨特殊合金材料项目，永兴合金有望补齐公司在高端产品原材料供应短板，提高产品附加值。　　、投资评级和估值：　　基于公司未来三年产能投放以及下游需求景气度回升判断，我们预测公司
年每股收益 0.72 元、1.17 元、1.43 元，目前股价对应2015 年市盈率 22 倍，三年净利复合增速 27%，维持买入评级。　　风险提示：下游持续低迷、产能投放低于预期、原材料大幅波动()　　　　业绩基本符合预期。公司 Q3 实现营收、净利润分别同比下降 11.85%、13.54%，但环比分别增长 20.60%、 26.92%，且 Q3 综合毛环比上升1.01 个百分点，符合我们前期油气管需求复苏、油气订单占比回升的判断，我们预计四季度业绩将加速改善。　　出口强劲，支撑今明两年业绩。 1 )目前在手出口订单近 10 万吨，占总订单的 30%，且吨毛利显着高于正常订单，是公司重要的盈利增长点。公司销往黎巴嫩、尼日利亚两笔大单均已拿到信用证，现已开始组织生产，将有力支持公司今明两年业绩。 2)从今年开始，来自非洲的钢管出口需求显着增加，我们认为其可能与当地能源生产能力提升有关，且可能具备一定持续性。考虑到现阶段出口订单对公司盈利的高弹性，我们认为其可能是公司未来几年业绩提升的另一重要逻辑，建议重点关注。　　并购扩张纳入战略考量。公司同时发布公告，董事会审议通过《关于设立投资并购部议案》，这意味着公司产业链的延伸、并购和扩张正式纳入战略考量，公司未来将依托钢管主业，向多元化拓展，实现中长期的战略转型。其影响我们认为，一方面将带来新的业绩增长点；另一方面将有助于稳健经营，提升估值。　　基于油气拐点、出口提升，外延式收购，看好公司中长期发展。 我们认为，油气拐点、出口提升和外延式收购是公司三大主要亮点， 其中出口回升的影响市场尚未充分认识，特别是中长期的影响，未来不排除继续超预期的可能；另外两点目前顺利推进，影响逐步体现。　　投资建议　　基于前三季度业绩，我们小幅下调盈利预测，预计公司 14-16 年实现 EPS分别为 0.55、 0.80、 1.13 元，维持“增持”评级。()
(责任编辑：DF078)
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博世科(300422)工业废水处理民企 订单充足、跨领域拓展可期
来源：中金公司&&日期：
&&&&&公司简介&&&&&博世科（300422.SZ）是成立于1999&年的民营企业，主营造纸、食品制造等行业的废水处理。2014&年实现营收2.8&亿元，归属净利润3126&万元，综合毛利率33%。&&&&&发行概况。拟发行不超过1550&万股，净募集1.24&亿元，用于：1）环保设备制造基地扩建项目，0.4&亿元；2）技术研发中心建设项目，500&万元；3）偿贷及补充流动资金，0.795亿元。发行完毕后，总股本达6200&万股。&&&&&根据招股说明书披露，发行价为10.00&元。考虑披露的发行概算费用（承销及保荐费2300&万元、审计评估费362&万元、律师费100&万元、信息披露费258&万元、发行手续费30&万元），募集资金总额应在1.55&亿元，对应发行股本数，拟发行价应在10.00&元。&&&&&亮点&&&&&在手订单充足，近3&年新签订单规模呈上升趋势。1）截至2014年底，公司在手订单金额合计近9&亿元（含已中标、未签约合同），为2014&年营收的3.2&倍；已签约、未完工的大项目金额合计4.85亿元，为2014&年营收的1.7&倍。2）&年，公司新签大项目金额合计0.9、2.9、5.5&亿元，为当年营收的0.4、1.4、2&倍。&&&&&从工业废水处理逐步进入市政水、烟气等领域，订单规模、总量有望上新台阶。1）虽然公司下游的造纸、食品是COD&排放量最大的两个工业行业，但我们预计未来3~5&年，其废水处理工程的需求增速将趋于平稳。新建需求方面，造纸、食品行业固定资产投资增速整体呈下行趋势；存量改造需求方面，新版的造纸、食品行业废水排放标准分别于&年生效，至今已约3&年。2）公司2013~14&年发力进入市政、烟气等新领域，新签项目金额占订单总量的28%、38%。典型项目包括：安化县梅城污水处理厂及配套管网工程、广西宾阳县黎塘污水处理管网工程等，单体订单金额均在5000&万元以上，而公司传统工业废水处理项目金额多在1000&万元以下。&&&&&二氧化氯制备业务，所在仍是“蓝海”市场。1）在制浆造纸废水中，漂白废水毒性最大。传统的CEH&三段漂白工艺会产生大量的污染物——有机卤化物（AOX），因此以二氧化氯漂白法（ECF）为代表的无污染漂白工艺在欧美兴起，目前其使用比例在90%以上，而我国尚不足10%。2）生产二氧化氯制备系统的国内厂商数量不多，且有进口替代趋势，市场需求、竞争环境均好于工业废水处理领域。3）2012~14&年，公司二氧化氯制备合同金额占订单总量的13%、14%、41%。2014&年新签的APP&金光集团、海南金海浆纸业二氧化氯制备系统项目，单体合同额均在1&亿元以上。&&&&&风险&&&&&回款风险；订单获取不确定性；在手订单确认进度不确定性；毛利率下滑风险；系统性风险。案例二：某香精制造公司贯穿于ERP系统中的客户订单处理功能
案例二：某香精制造公司贯穿于ERP系统中的客户订单处理功能
一、案例背景
　　某香精制造公司是一家由日方控股的中日合资企业，该公司地处上海，公司本部设于浦西，在浦东建有一个承担生产任务和物料管理职能的工场。该公司合资的中方企业早在1982年就应用计算机辅助企业管理，开发了以香精配方的生产测方、生产计划、原料库存管理等为主要功能的第一代信息系统。至2003年，经过四次升级改版，公司已在日常运作管理的某些环节应用了信息技术，为实施ERP系统打下了基础。
近十几年来我国香精市场随着经济的持续高速增长呈现出客户需求多样化、规模不断扩大，进入企业增多和竞争日益加剧的局面，香精企业普遍地面临了生产成本上升和利润下降的压力。该公司虽有知名品牌和广泛营销渠道，也感到了前所未有的市场竞争压力，在企业内部，客户订单响应、库存积压处理和原料采购管理等方面面临诸多棘手的管理问题。
　　香精企业与一般的制造业相比，原料种类常达数千，甚至上万，原料库存量变化大。有的原料国内采购当天可送到，有的需要进口，可能数月才能到货，采购周期长短不一；产品香气类型繁多，一家大型香精生产企业拥有上万个香精配方不足为奇。原料和产品种类众多，为了及时满足下游客户的需求，导致储备的原料种类多、数量大，资金占用随之增大。由于下游客户数量多，规模参差不齐，需求变化快，在实际生产中大型香精企业往往会一日数次追加或更改生产任务。这些特殊性集中于原料采购，就表现为较高的原料需求不确定性和紧急性，加大了采购管理的难度。
　　2003年公司得到董事会的批准，启动全面提升企业信息系统，构建新一代的企业级ERP系统的项目，以图通过进一步的改进内部管理提高生产效率，降低成本，提高客户服务水平，加强竞争能力，应对市场的竞争。
二、原有信息系统中的客户订单处理功能
　　该公司原有的信息系统具有客户订单管理的功能，其订单处理流程的主要环节如下：
（1）销售员与客户洽谈。主要手段是电话、传真和邮件，洽谈内容包括客户需求的品种、数量、交货日期等；
（2）客户订单确认。销售员将数据确认的客户订单报送销售计划员做销售计划。实际中很多订单的交货日期模糊不清，如某月、某旬，有些还只是一个意向，没有交货的日期。因此销售员手头积压着较多的交货日期模糊的客户订单；
（3）销售要货计划编制。销售计划员集中书面的客户订单，将其中的主要数据输入销售计划子系统，系统按交货日期和生产周期，每天产生新的销售要货计划表；
（4）生产计划员使用生产管理子系统，从销售要货计划中摘出新的和有变化的记录，更新月度生产计划表；
（5）生产计划员的第二项工作是根据月度生产计划表，通过生产管理子系统的测方功能对每一笔生产任务进行产品的原料测算，如有足够的原料就安排生产，编制生产作业计划，打印后送车间执行；
（6）对原料无法满足需求的生产计划任务，生产计划员以书面形式向采购部门提出原料采购需求。
该订单处理功能在数据结构上，设有客户订单、销售要货计划、生产计划、作业安排等数据表，各有关部门的人员只看到相应的数据表。在订单处理的前端，销售员不使用计算机，因此销售计划员是系统前端的用户。生产管理子系统与原料管理子系统之间，只有后者向前者提供的原料库存数据，生产缺料数据则未包括在系统中。
　　显然，原有信息系统在客户订单的完整性、生产计划与原料采购管理之间的信息交互等方面，存在不足，客户订单处理功能已不能适应新的环境变化和公司期望的客户服务改进目标。
三、贯穿于ERP系统中的客户订单处理功能
　　在客户需求多样化和市场竞争日益加剧的背景下，公司为提高客户服务的水平，决定将客户订单管理作为ERP系统方案的一个重点内容予以精心设计。因此公司的市场、销售、生产、采购和信息管理等部门与开发商一起围绕客户订单状态的确认、执行进程、部门间协作等要点进行了分析和讨论，期望ERP系统中客户订单管理能对客户服务的水平有一个实质性的提高。
　　根据新的系统需求，经过公司各部门有关管理人员与开发商的研究，提出了称之为“贯穿于ERP系统中的客户订单处理功能”的方案，该方案的逻辑如图1所示。该ERP系统方案在销售管理、生产计划和原料采购等业务之间也设计了动态的数据交互，以实现各部门的数据共享，见图2。
　　新的客户订单处理功能的主要特点为：
（1）设置客户订单进程状态变量。该系统为客户订单附加了一系列状态变量，订单每前进一个阶段就标注相应的完成标志和日期；
（2）各部门的管理人员共享客户订单数据，通过订单的状态标志，可以了解和控制订单的执行进程；
（3）销售员直接将所有接到的客户订单数据输入系统，对交货日期模糊的客户订单，系统将进行模糊处理，以界定出尽可能明确的交货日期或交货时段；
（4）根据客户订单、销售要货计划、生产计划，按不同的等级，自动生成原料缺料表，为原料采购提供依据；
（5）该系统还能对订单的执行状态进行排序和预警，为订单执行效率和正确性的提高产生作用。
四、案例分析与讨论
　　该公司的ERP系统实施后，运行效果证明确实显著地提高了客户服务的水平。请就以下内容对本案例进行分析与讨论：
（1）新的客户订单处理功能与原有系统的功能在那些地方有改进？
（2）新的客户订单处理功能对客户服务水平的提高在哪些方面能得到体现？
（3）在客户订单处理的各部门协作方面，新方案的功能能产生什么作用？
（4）为更好的服务于客户，新的客户订单处理功能还有哪些地方可以做进一步的扩展？订单供货中的需求放大效应及其防治对策--烟草观察，中国烟草市场
订单供货中的需求放大效应及其防治对策
―― 一种基于利益、行为和制度的分析
&&& 摘要：需求预测工作是卷烟供应链运作的源头，对市场需求的准确把握是订单供货的前提和基础。本文以利益分析为基本的方法论原则，运用行为分析和制度分析的方法，从机制研究的层面对订单供货中的需求放大效应及其产生的原因进行了理论探讨，提出了具体的防治对策。最大限度地降低卷烟供应链中需求放大效应的负面影响，对于提高卷烟供应链运作的整体效率，保证订单供货工作的稳步推进和行业持续健康发展具有极为重要的实践意义。
&&& 在年初行业工作会议上，国家局姜成康局长明确提出，在订单供货试点工作中，要更加注重消费者的真实需求，努力克服非市场因素。了解并把握消费者的真实需求，即把握市场需求是订单供货试点工作的起点，也是保证订单供货工作稳步深入推进的前提和基础。在供应链的视野下，规范卷烟供应链各成员的认知行为，加强卷烟供应链各成员间的制度建设，最大限度地降低订单供货中需求放大效应的负面影响，对于提高卷烟供应链运作的整体效率，保证烟草行业健康持续稳定地发展有着极为重要的实践意义。
&&& 一、需求放大效应的概念诠释
&&& （一）需求概念再认识
&&& 需求这一范畴经常被应用于心理学和行为学之中。美国著名心理学家马斯洛提出，人有一系列复杂的需要，按其优先次序可以排列成梯式的层次，即需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，依次由较低层次到较高层次。同时，马斯洛认为需求具有变化性、多样性、层次性和潜在性的特征。变化性是指人们总是试图满足某种需求，一旦一种需求得到满足，就会有一种新的需求取而代之。多样性是指人们的需求结构是复杂的，不论何时都会有许多需求影响行为。层次性是指一般来说，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会成为迫切的主导需要。潜在性是指主客观条件发生变化后，在特定的时间，人们才会发现其潜在需求。马斯洛的理论十分流行，也很实际，符合普通大众的价值取向，因而经常被引用，作为分析人们行为的基础。
&&& 在订单供货工作中，对需求的分析和准确把握，对于消费者和客户需求的充分满足以及提高卷烟供应链的整体效率无疑具有极为重要的基础性作用。在卷烟供应链中，各成员的需求呈现变化性、多样性和层次性的复杂特征。从消费者的角度看，其需求主要体现为对卷烟商品价格合理、品质优良、售后服务和某种品牌体现自身价值的追求；从零售户的角度看，其需求主要集中于对卷烟商品经营的高利润、低风险的要求以及卷烟销售服务中能获取的周到的服务和尊重的满足；从工业企业的角度看，其需求主要是其品牌能得到培育壮大，所需要的信息能得到充分的满足，卷烟经营能得到公平公正的对待以及享有公平竞争的市场环境等。
&&& （二）需求放大效应及其影响
&&& 订单供货工作的开展，使得订单成为驱动卷烟供应链运作的原动力。在实践中，供应链上的各节点企业主要依据相邻节点企业的需求订单信息来确定自己的采购计划和库存计划，并组织生产和经营。在这一过程中，需求的波动程度沿着供应链上游方向呈现不断放大的现象，我们称之为需求放大效应。具体来说，就是需求由卷烟供应链的下游上溯，按照零售客户→烟草公司→工业企业→原材料供应商的拉动式供应链方向，需求量的波动幅度不断增加，订单数据信息在传递过程中不断被夸大。在订单供货的实践中，这种需求放大效应最为直接的表现和后果就是卷烟库存总量同比增加，卷烟品牌供大于求与供不应求同时存在。
&&& 在卷烟供应链内，需求放大效应将会带来极为不良的负面影响。首先，需求放大效应会导致卷烟库存及资金积压。需求信息由于被放大，从而使卷烟物流在供应链上游节点向下游节点转移过程中出现逐级缩小现象，导致卷烟供应链上每个成员都相应增加了库存，但这些库存并不能起到“蓄水池”和缓冲作用，却会造成流动资金的占用，增加生产经营的成本。随着市场需求的不断变化，这些积压的卷烟库存还面临着过期变质的风险，对品牌形象的树立和建设形成很大的隐患。其次，需求放大效应会导致客户需求不能及时有效满足，降低客户满意度。放大的需求信息使得卷烟供应链中各节点企业很难准确地对市场需求做出预测和决策，有时可能因为预测偏差，使得某种卷烟产品不能满足客户的实际需要，从而导致需求短缺现象的发生，无法充分有效满足客户需求，降低客户实时订单满足率，最终降低了客户的满意度。再次，需求放大效应会导致卷烟供应链产生内耗，妨碍卷烟供应链整体效率和竞争能力的提高。在供应链上游，供应商要维持较高的库存，以应对订单的不确定性，人为地增加了卷烟供应链上游的生产、供应和库存管理的风险；在供应链下游，库存成本增大，导致利润下滑，最终降低了整个供应链的运作效率；从整个卷烟供应链条来看，需求放大效应是卷烟产品积压和脱销断档的重要原因，它不仅增加了工商企业的经营风险，削弱了供应链的增值能力和竞争力，还增加了整个行业的不稳定因素，破坏了卷烟资源的有效合理配置，不利于行业平稳健康协调地发展。
&&& 二、基本分析框架
&&& 由于卷烟经营活动和订单供货工作是在资源有限的条件下进行的，而趋利避害又是人们固有的本性，因此，本文的分析立足于两个基本前提假设，即资源稀缺性假设和理性趋利人假设，并基于利益分析方法论，运用制度和行为两种具体的分析方法，揭示订单供货工作中需求放大效应的基本原因，并提出相应对策。
&&& （一）需求放大效应分析的基本前提假设
&&& 1、资源稀缺性假设。资源稀缺性假设是经济学的一个基本假设。它指的是这样一个基本事实，即不论人们如何努力，所能获得的资源总是不能完全满足他们的需要。把资源和人们的需要联系起来，对理解稀缺性至为重要。相对于人们的需要而言，绝大多数资源都是稀缺的。作为本文基本前提假设的资源，不仅包括诸如卷烟产品、资金、员工队伍、基本设施等有形的资源，也包括管理、客户关系、技术、营销服务能力等无形的资源。尽管如此，作为卷烟供应链上游的成员，其应对下游成员需求的资源和能力总是有限的和不足的，也就是具有稀缺性。在订单供货工作中，如果资源是无限丰富的，就不需要生产和交换，工业企业也就不需要考虑生产什么、如何生产、为谁生产的问题。因此，我们必须充分地认识到，订单供货工作的开展，是在卷烟供应链资源稀缺的环境下进行的。这种资源的稀缺，使得卷烟供应链各节点之间不可避免地存在着利益的矛盾和冲突，客观上也要求供应链各成员相互合作。
&&& 2、理性趋利人假设。所谓趋利，简而言之，就是追逐利益。趋利避害是人类最基本的人性特征之一，也是当今社会最为常见的一种人类行为。理性是人的一种在给定条件和约束的限度内适于达到特定目标的行为方式，它表明人们在很大程度上能够正确地认识、追求并实现自身的利益。而所谓理性趋利人是指，作为一个人，无论他处于什么地位，在什么条件下，其本性都是一样的，都以理性地追求个人利益，使个人的满足程度极大化为最基本的动机。当然，人性是多层面的，人们面临的问题也是多层面的。任何一种人性假设都无法涵盖全部的人性画卷，而只能作为特定理论推演的逻辑前提。但趋利避害毕竟是复杂人性中最为基本的特征，所以将理性趋利人假设作为需求放大效应分析的前提无疑是可以成立的。在订单供货工作中，采用理性趋利人假设，对于理解卷烟供应链成员的具体行为和需求预测过程中需求放大效应具有极为重要的现实意义。
&&& （二）利益分析及其在需求放大效应分析中的作用
&&& 如上文所述，在卷烟供应链内，资源的稀缺性必然导致供应链各成员间的矛盾和冲突，而人又具有趋利避害的本性，所以在订单供货工作中，需求放大效应的产生可以从作为理性趋利人的供应链各成员的行为以及产生和约束他们行为的制度上找到原因。正是基于此，我们才将利益分析作为本文的最基本的研究方法，并以此为基础从行为和制度两个方面对需求放大效应进行深入探讨，以期为防治需求放大效应提出有效的对策。
&&& 运用利益分析法，研究订单供货中需求放大效应的产生，不仅具有重要的现实意义，而且具有深远的指导意义。首先，从订单供货本身来讲，订单既是一定利益的表现形式，也是利益的确认和分配方案。可以说，卷烟供应链上各成员，其参与订单供货的行为都是由利益所驱动的。从本质上看，订单供货可以看作是卷烟供应链各成员之间基于得失考虑而进行的一种利益博弈过程。因此，不进行利益分析，就很难找出订单供货中需求放大效应的症结和对策；其次，从卷烟供应链的整体来看，在全国卷烟大市场尚未完全形成的条件下，客观上存在着地区利益、单位利益、部门利益和个人利益，正视这些利益的存在，并采取有效措施引导卷烟供应链上各成员的利益与国家利益和消费者的利益朝一致的方向发展，对于提高卷烟供应链的效率和竞争力具有重要的作用；再次，从价值取向来看，运用利益分析方法，就是要引导卷烟供应链上各成员从长远利益、整体利益和公共利益着眼，而不是局限于眼前利益、局部利益和部门利益，树立国家利益、消费者利益至上的行业共同价值观，实现卷烟供应链各节点利益共享，风险共担，最终保证行业持续稳定协调健康地发展。
&&& 三、需求放大效应的行为分析
&&& 订单供货工作中需求预测工作的开展和对市场的认识及把握，归根到底是通过卷烟供应链各成员的认识及具体行为才得以实现的。卷烟供应链各成员的认识和行为对于订单供货工作开展的成效具有决定性的影响。因此，要深入系统地探讨订单供货中需求放大效应发生的内在机理，就必须对卷烟供应链各成员的行为进行分析。从行为的角度分析，订单供货中需求放大效应产生的原因主要有认知缺陷、预测修正、价格波动、缺货博弈等。
&&& 1、认知缺陷。由于固有的利益不同，卷烟供应链上各成员只是局部地看待自身的行为，对于订单供货以及需求订单的认识也是有差异的。从零售客户的角度看，在订单供货工作深入发展的条件下，仍有相当部分零售客户把订单供货简单地理解为“要什么就有什么，要多少就有多少，什么时候要都能得到。”从工业企业的角度看，订单及其生产往往不是由商业企业驱动的，而很大程度上是由计划、原辅材料和固有的技术驱动的，因而市场的因素还不能得到很好的体现。从商业企业角度看，订单预测工作的开展主要依赖于客户经理，而客户经理对客户需求订单的把握也失之于简单和片面。客户经理、市场经理对订单需求经过多次简单加总后，客户需求便无形中被放大，而越来越偏离了市场的真实面目。
&&& 2、预测修正。在订单供货工作中，当卷烟供应链成员以其直接下游成员的订单数据作为将来市场需求信息和预测依据，并运用移动平均法或指数平滑法等预测模型进行预测时，往往会产生需求放大。此外，工业企业、商业企业和零售客户为了避免缺货，一般会设定安全库存和订货点，而且客观上存在着从订单发出到收到订货的提前期。这种提前期在卷烟供应链各节点间的长短是不同的。提前期越长，市场的波动越大，订单需求预测越不准确，需求放大效应就越明显。如某客户卷烟月历史最高销量为10 万支，但下月为国庆节和中秋节，为了保证不断货，该客户就会在月最高销量的基础上再增加X%，于是向烟草公司确定下月订单10（1+ X%）万支。烟草公司汇总辖区的销量预计（假设为10000 万支）后，为了保证客户的供应又增加了Y%，于是向工业企业下订单10000（1+ Y%）万支。工业企业为了稳妥起见，在生产计划许可的前提下，不得不至少按10000（1+ Y%）万支来安排生产。这样，需求订单就在一次次预测修正中被放大了。
&&& 3、价格波动。在市场经济条件下，卷烟商品的价格一方面受卷烟本身价值的决定和制约，另一方面还受供求关系的影响。可以说，卷烟的市场价格是卷烟供求关系的“晴雨表”。受供求关系的影响，卷烟的市场价格一般处于经常的变化之中。这种价格的波动和变化，便成为卷烟供应链中各成员特别是零售客户确定订单需求的“指挥棒”。当卷烟市场价格高于烟草公司统一送货价格时，出于利益得失的考虑，零售客户便会夸大市场的紧张感，确定高于自身实际需求的订单，从而使订单需求逐渐被放大。此外，烟草公司周期性地开展卷烟促销活动，也引致了市场价格的波动和订单需求的放大。周期性促销中一系列优惠购买活动的开展，会刺激零售客户的提前进货行为和消费者的提前购买行为，导致一段时期内卷烟的销量远远大于该时期内市场的实际需求，这部分卷烟将会转化为社会库存。零售客户和消费者在以后的一段时期内购买量将会减少，这也会导致卷烟供应链中需求波动性的增加。
&&& 4、缺货博弈。在烟草行业专卖专营管理体制下，计划的刚性造就了特定卷烟品牌的短缺和供应不足。在订单供货过程中，烟草商业对于供应不足的卷烟品牌往往采取限量供应的策略。当某种卷烟品牌供不应求时，烟草公司往往根据零售客户订单的数量，并结合其客户分类、历史销量等数据按一定的比例进行限量供应。在这种情况下，零售客户为了获取更多的紧俏品牌的订单量，便会故意夸大需求，对潜在的限量进行博弈，从而使这种夸大的需求沿着卷烟供应链向上的方向不断被放大。这种缺货博弈的结果，使卷烟供应链上游的企业无法区分这种需求的增长中，有多少是因为真正市场需求因素的拉动，因而就不能从供应链下游成员的订单中获取有关卷烟产品的真实市场需求信息。
&&& 四、需求放大效应的制度分析
&&& 从制度和机制的角度分析，导致订单供货中需求放大效应产生的原因主要是信息不对称和激励机制不健全。
&&& 1、信息不对称。在当前的订单供货工作中，仍然存在信息不对称的问题，工商之间、批零之间拥有的信息资源不能做到充分共享，信息作为一种重要资源不能在卷烟供应链中畅通无阻地传递。信息的不对称导致卷烟供应链成员信息掌握不对等，各自追求自身利益的最大化，在信息共享过程中存在着博弈关系。由于卷烟供应链各成员掌握的信息有多少、优劣之分，从而在经营过程中都面临因对方隐藏行动或信息而产生的市场风险，导致产生放大效应。信息不对称还使卷烟供应链上游成员对于下游成员的实际能力、是否努力配合以及是否存在偏私等问题，难以完全掌握，导致供应链成员间缺乏信任，进而使得各节点间无法共享或者忽视可以得到的有用信息，这也是需求放大效应产生的重要原因。
&&& 2、激励机制不健全。订单供货工作的开展，归根到底是要使卷烟工商企业在日益激烈的市场竞争中做到产品质量高、反应速度快、经营成本低、服务水平高、应变能力强，从而从根本上提高行业的整体竞争力。从当前来看，缺乏均衡一致的卷烟供应链管理业绩评价指标和评价方法，是导致卷烟供应链效率不高的一个重要原因。卷烟供应链各成员间都是铁路警察――各管一段，系统协调性差，工商之间、批零之间都缺乏真正的战略合作伙伴关系。卷烟供应链各节点之间，市场形势好时，上游成员便态度傲慢，市场形势不好时，又企图将风险和损失转移到下游成员。卷烟供应链中的激励机制以单位目标、部门目标为主，孤立地评价单位和部门的业绩，导致各成员片面追求自身的利益，卷烟物流、信息流经常被扭曲，为需求放大效应的产生提供了条件。
&&& 五、订单供货中需求放大效应的防治对策探讨
&&& 在订单供货工作开展过程中，需求放大效应的危害是显而易见的，它不仅会增加库存成本，积压流动资金，降低客户满足率和满意度，还会损害卷烟供应链运行的整体效率，降低卷烟供应链整体竞争力的提升，从而妨碍行业平稳健康地发展。因此，如何正确地防治需求放大效应的产生，有效地发挥订单需求作为卷烟供应链原动力的重要作用，推动订单供货工作持续深入地开展，是摆在我们面前的一个迫切需要解决好的重要课题。
&&& 1、提升对订单供货工作的认识。订单供货工作的开展是以卷烟供应链各成员对订单供货内涵的准确把握为前提、对市场需求的准确把握为基础的。就订单供货本身而言，卷烟供应链各成员要认识到订单供货是在坚持和完善烟草专卖专营制度的前提下开展的，它不是要淡化专卖和计划管理，而是要完善专卖和进一步加强计划管理，它不简单等于要什么就供应什么、要多少就供应多少。就市场需求而言，客户需求的简单加总也不代表市场的需求，供应链上游成员必须对下游成员提交的订单需求进行全面分析，去伪存真，努力避免需求信息放大和失真，做到准确地反映市场，灵敏地应对市场，有效地控制市场。
&&& 2、协同进行预测和规划，提高需求预测的水平。在当前的订单供货工作中，需求预测工作主要依靠商业企业来进行，工业企业依照商业企业的预测，结合实际计划进行生产组织。而商业企业需求预测工作的开展，主要参照历史销量、品牌当前走势和行业发展规划，运用客户提报、互动预测和模型计算相结合的方式进行。这种方式仍然存在着一定的缺陷。为进一步提高预测水平，最为直接的办法就是有条件地将零售客户纳入行业信息化管理的范围，提高零售客户需求信息的透明度，实现卷烟供应链各阶段共享零售客户的卷烟销量、卷烟库存，在此基础上实行协同预测和规划。做到这一点，就可以使卷烟供应链上游成员能够及时、准确、全面地了解卷烟产品的最终市场需求，并以此为依据预测未来的市场需求，通过平行预测，避免卷烟供应链中各成员层层预测、过滤带来的信息放大和干扰。其次，通过缩短订货提前期，实现快速反应，也可以提高预测准确率。订货提前期指发出订单到收到货物之间的时间。按照“半年协议，月度合同”的运作模式，卷烟商品的订货提前期最长有半年即26 周。根据沃尔玛公司的调查，如果提前26周进货，需求预测误差为40%；如果提前16 周进货，则误差为20%；如果在销售时节开始时进货，则误差为10%。因此，缩短订货提前期，可以大幅度降低需求放大效应的影响。再次，要加强预测动态管理，通过卷烟供应链各节点的信息共享，可以缩短上游成员与终端客户的距离，便于上游成员了解掌握市场的需求和发展趋势，对虚增订单需求进行减量修正，也能够有效地防止需求放大效应的产生。
&&& 3、努力稳定卷烟市场价格。稳定市场价格，首先，要始终坚持行业稍紧平衡的经营方针，努力平衡卷烟供求关系。其次，要实现从“促销”到“促通”的转变。从单纯的销售促进的角度理解促销并实施相应销售行为，只会取得一时销量的增长，却给销售的稳定发展带来长期的负面影响。因此，应当立足于促进沟通、拓展通路的角度来理解促销并实施卷烟促销行为。再次，要改进库存管理策略，强化库存管理责任。从发展来看，可以采取联合库存管理策略，在工业企业与商业企业之间建立起合理的库存成本、运输成本与库存损失的分担机制，使卷烟供应链各成员尤其是工商企业之间能够做到双方的成本和风险共担，利益共享，形成成本、风险与利益平衡的机制，有效抑制需求放大效应的产生。
&&& 4、构建基于EDI 的卷烟供应链信息组织与集成模式。一般来说，卷烟供应链成员之间共享的信息应该包括订单信息、生产计划信息、销售信息、库存信息、需求预测信息、市场信息等。同时，这种共享信息应该满足及时性，避免因时间推移而失去价值；做到准确性，保证信息在整个卷烟供应链中传递的一致和准确；实现有效性，避免共享信息的可替代和冗余。在此基础上，建立统一、对等、畅通、快捷、高效的信息共享机制。就当前而言，这种共享机制可以在工业企业、商业企业和零售客户之间建立，以商业企业为主导建立信息共享平台。从长远发展来看，可以在实现行业统一零售客户分类、统一呼叫中心、统一打码到条后，借鉴海关总署、税务总局等部门建设数据库系统的做法，建设集中式数据库，实行集中式管理模式，以中国烟草总公司为中心节点，以地市级公司为分支节点，制定行业统一的EDI 标准，建立行业统一的EDI 系统平台，并与行业卷烟生产经营决策管理系统相对接，为从根本上克服需求放大效应，提高卷烟供应链的整体效率提供有力的信息支撑。
&&&& 5、建设战略性合作伙伴关系与信任机制。在卷烟供应链中建立战略合作伙伴关系，有利于卷烟供应链各成员间实现整体协调，能够促进相互协作和信息共享，可以减少成员之间的短期博弈行为，从而可以减弱由此造成的需求放大效应。各成员间相互信任，共享信息，也有助于减少卷烟供应链的内耗，降低交易成本，提高运行效率。当整个卷烟供应链能够进行集成化管理，最终形成一个虚拟企业时，卷烟供应链各成员犹如一个企业的各部门，能够从系统的、全局的角度来评价自身的工作业绩，形成基于卷烟供应链整体的业绩评价和激励约束机制，就可以步调一致、准确而有效地对市场的需求做出快速反应，从而从根本上提高卷烟供应链的价值增值能力和整体竞争力。
来源：中国烟草学会论文集
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