半天胖子
2019-08-04 22:39
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如今提起网红来，很多人都是抱着一种羡慕嫉妒恨的态度，表面上似乎总在看不上这些网红哗众取宠、没什么真本事云云，可一旦看到这些网红们的带货能力与年收入又马上恰了柠檬，逃不出真香定律。
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其实大家也不用过分批驳大陆现在流行的网红文化，做着时髦的事情赚大钱是全世界年轻人都渴望的事情，哪里都一样，多看看其他地区网红所做的事情也就没那么奇怪了。譬如台湾网红苏友谦，曾经远比李佳琪要疯狂，如今远比普通人的遭遇更惨。
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李佳琪是卖口红，苏友谦则是卖麦克，2000年出生的他，在网上喊麦喊火了之后就开始涉足麦克生意，且结果短时间内即大赚，16岁拥有亿万身家，绰号“麦克小天王”，别人家的孩子那可不是吹的。在赚钱这件事情上苏友谦还是非常有一套的，为了多卖产品，苏友谦想出过夜市素人海选的套路，吸引大量关注：
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而当大量人看到机会涌入麦克行业形成激烈竞争之后，苏友谦又转型为成功学导师，大赚了一笔讲课费，非常灵光。
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同娱乐明星同样打得火热，苏友谦片场跪地求婚演员高宇蓁的新闻一度频繁占领台湾娱乐头条，成为尽人皆知的“人生赢家”话题。
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可也正如大家所想（qi）的（dai）那样，上帝欲其灭亡，必先令其疯狂，少年得志的苏友谦沾染上了最不应该沾染上的东西——毒品。不过与大家熟悉的名人吸毒被抓后才曝光出吸毒行径的剧情不同，苏友谦是自己在直播中自首。今年6月，苏友谦在无任何预兆的情况下，突然神色大变在直播中说自己已染上毒瘾，并随后到警局自首。
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事后看来，苏友谦在直播中承认吸毒并自首的行为也未必就是良心发现（虽然这比隐瞒要好很多），倒有可能是“自保”之举，因为到警局后他还坦陈自己早已不是那个风光的少年亿万富翁，而是一个因挥霍无度、投入巨资广告后生意无起色陷入财务危机的穷光蛋，到戒毒所避一避风头未必是不明智的选择。按照苏友谦自己的说法，很小的时候他便因结交社会不良少年学坏，有钱后又因哥哥轻生、与父亲激烈争执患上躁郁症，最后选择了毒品逃避。看，有钱要趁早，各种坏事情找上门来的时间也会提前。
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最受媒体追捧的那2年，苏友谦名下的公司每日净赚80万，让他眼里只有进攻和扩张，狂砸上亿营销费用以期望赢得更好业绩，个人生活也非常奢靡挥霍无度，结果第3年即因市场饱和而兵败如山倒。
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如今已经将公司解散的苏友谦，靠将豪宅抵押给银行换来的千万元生活，之前围在他身边每日嘘寒问暖的那些朋友们包括因他求婚知名度大涨的演员高宇蓁也都不见了踪影，媒体上他也从了被追捧的少年天才成了伤仲永的典型，电话一打开从中传出来的只有各路催账的声音。
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“虽然我才19岁，但感觉好像是40岁的心境，回头看代曾有的亿万风光，好像在做梦般，而今梦醒了，再度回到现实中，我也算清醒了。”
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导语：周鸿?对雷军的研究现在也有了丰硕的成果，通过对创始人IP的反复锤炼，周鸿?成功把自己打造成了车圈最大的网红。周鸿?又搞了一个大新闻。4月25号举办的北京车展上，周鸿?“为了证明自己不是数字人”，爬上一辆东风越野车车顶，坐在上面看向全场最高处，因此被戏称为“北京车展历史上最老的车模”，顺带拿下多个热搜。在车展现场，周鸿?也肉眼可见的红，走到哪里都会被话筒和摄像机簇拥，蔚来创始人李斌也忍不住调侃周鸿?道：“你太火了，红衣（鸿?）闪闪。”在成为网红这条路上，周鸿?走得很成功。不久之前，小米su7发布并获得极大关注度，周鸿?曾忍不住埋怨起自家哪吒汽车的营销团队，“这些我们都有，怎么不提？”在公开直播中，更是露骨地表达对雷军的崇拜：“雷军就是营销的神！”显然，周鸿?对雷军的研究现在也有了丰硕的成果，通过对创始人IP的反复锤炼，周鸿?成功把自己打造成了车圈最大的网红，甚至可以反过来出一期视频，指导自己的企业家朋友如何做直播。周鸿?的成功之外，盯上直播间这块宝贵流量之地的企业家也并不少。仅在车圈，就有包括长城魏建军、蔚来李斌、小米雷军等多个企业家曾先后奔赴直播间，通过直播的形式与观众互动，建立个人品牌，同时也为企业的产品宣传造势。看起来，继包括罗永浩和李国庆在内的上一批企业家转型直播带货之后，企业家网红成为了一种新型的潮流。在短视频和直播间这个仍然流着奶与蜜的芳香之地，似乎一切都会被改造和重塑。不过，事实真的如此吗？企业家做网红，是否具有可复制性？企业家走进直播间迄今为止，周鸿?的抖音已经发布了1039条作品，最早一条作品发布于2020年5月。但其现在的视频风格：拿着手机怼脸拍，讲述自己对当下行业热点的看法，却是2024年才初步形成的。在车圈爆火之前，周鸿?还因为与知识大V程前的一场直播辩论，扭转了自己曾经并不怎么好的互联网口碑，并顺势开了演讲课，在当时就已经展现出他“蹭热点”的敏锐度。直到最近，车圈大事频发，周鸿?几乎跟上了每一条动态，在办公室或者车中，拿起手机就开始录制他的个人脱口秀，用他自己的话说就是：“就用手机支架自拍，拍出来不好看或者脸部变形都不重要，重要的是能够拉近你与用户之间的距离。”接地气又懂用户的表达，让周鸿?顺利成为了车圈最大的网红，“卖掉自己的迈巴赫”则让其更进一步，从蹭热点变成主动制造热点的人，甚至还被上价值为“给国产新能源车一个机会。”种种操作之下，周鸿?的走红成了一件可以预期的事情。尽管其早年间就是互联网圈如雷贯耳的大佬级人物，但在短视频圈，粉丝数量还是更能够直观地反映普通用户对他的态度。据新抖数据，在过去三个月，周鸿?涨粉189万，近一个月涨粉超80万。如今，周鸿?在抖音及头条的总粉丝数量已经超过了500万。难怪马化腾见了他，也要笑称一句：“现在成网红了是吧。”周鸿?的成功也不是孤例，实际上，在更早之前，蔚来创始人李斌的直播，就充分利用了直播间的魔法。在直播间中，他面对恶评机智化解，对于“垃圾车”的评论，他说“骂我可以别骂车”，面对“怎么对付小米su7”的弹幕，他说“都是朋友对付啥呀”，至于“你们就是下一个高合”的攻击，他则表示“希望高合可以挺过去”。种种高情商的回答以及始终保持在脸上的笑容，让李斌在这场直播中收获众多。那场约两个半小时的直播同时在线人数超10万，累计观看人数超1000万，直播结束后，李斌涨粉18万，创下车圈大佬的涨粉纪录，甚至还获得了价值超过30万元人民币的打赏。更重要的，则是这场直播一定程度上扭转了外界对于其“低情商”的误读，成功给自己和蔚来做了一次品牌公关。除了周鸿?之外，参与这场车圈直播盛事的，还包括趁着网红“大力仑”的一句长城炮爆火的长城汽车董事长魏建军、奇瑞汽车董事长尹同跃，他们都曾收获不小的关注度。但相比雷军乃至周鸿?这样真正的“网红企业家”，仍有差距。作为身份特殊、和普通人生活有距离的“企业家”，周鸿?们本身是自带流量和关注度的，只不过，能否利用好这个先天优势，成为真正的“网红企业家”，显然不只是拥有企业家的身份就足够。有人靠努力，有人靠天赋对于成为网红这件事，有的人需要“先搭一个草台班子”慢慢摸索，譬如周鸿?；而有人只需要展现自己的魅力，就可以轻松获得近2000万的粉丝，以及讨论不完的话题，譬如雷军。在中文互联网圈，企业家由于其特定的和普通大众对立的身份，往往很难获得良好的口碑，甚至还很容易一不小心惹众怒，譬如“给粉丝开会”的东方甄选前CEO孙东旭以及“全程跷二郎腿”的哪吒汽车CEO张勇。但雷军是个例外，不仅是个例外，还是中文互联网口碑最好的企业家之一。在抖音，雷军活成了爽文男主，“高考状元是他人生最微不足道的成就”“最低谷的时候银行卡里躺着冰冷的40亿”；在B站，他曾经凭借一曲“are you ok”获得四千万播放量，是当年最火的一首鬼畜歌曲。一位曾经帮助李彦宏做过个人品牌的公关告诉刺猬公社，“李彦宏对雷军的这首歌非常羡慕。”不过，相比于企业家个人IP带动品牌IP，雷军早年间的个人形象，多少有些是由他公司的产品反哺而来的。即小米制造了在当时称得上物美价廉的手机，以较低的利润抢占了市场并俘获了年轻人的心，进而用户对这家公司的创始人产生移情，并在了解雷军更多的幕后故事后对其产生好感。在这套逻辑的延续下，雷军谦卑朴实的个人形象，又与小米产品物美价廉的特点，以及抖音相对接近普通人的受众结合在一起，完成了另一种意义上的“人货场”统一。于是，雷军在抖音获得接近2000万的粉丝，并通过其既往的行为为小米汽车背书，再带动小米su7销量大涨。从这个角度看，雷军的“带货能力”已经足以超越大部分“头部主播”。实际上，除了给自家产品背书外，雷军还在直播间中力挺凡客：“我穿的其实就是一个工程师平时穿的凡客的T-shirt，凡客的牛仔裤，凡客的帆布鞋，因为那几年陈年创业我支持他，成了他没拿工资的形象代言人，所以我每天都穿他的衣服”。在雷军的亲身带货下，大量网友涌入凡客直播间，凡客7天销售额已经涨超300%，单日销售额已近250万元。凡客CEO陈年为此多次现身直播间，并表示自己“不躺了”。雷军带货凡客，其实也符合直播电商行业的基本规律。作为超级IP的雷军本人的背书，给消费者提供了信任基础，而凡客本身又具有相对的“低价优势”。两者结合在一起，凡客接住泼天富贵并销量大涨，几乎可以说是命中注定了。营销之神雷军，不仅帮助自家公司省了千亿广告费，还间接帮助好兄弟起死回生。这种功力，是全程翘着二郎腿直播，结束后还要跟网友互怼的张勇，再怎么摆出“向雷军学营销不丢人”的姿态也学不会的。难怪周鸿?总是怒其不争了。做网红，不是必选项雷军及周鸿?的成功固然令人艳羡，但所有企业家和创始人都要做个人IP，可行吗？答案或许是否定的。首先，雷军的个人经历具有一定的稀缺性。作为互联网行业的早期创业大佬，雷军的创业历经金山、卓越网再到小米手机和小米汽车，本身就具备相当的传奇色彩，足以让人玩味。相比起来，中国的许多企业家不具备这样丰富的创业历程，自然也无法制造相等的声量。其次，许多企业家本身也并不具备“网感”，这点会让他们试图面对公众视野时受挫。譬如张勇面对网友对其“跷二郎腿”的质疑，不是想办法幽默化解，而是一板一眼地出了一个文字回复，强调自己跷二郎腿的正当性。这显然是无趣且无用的，只会增加用户对其的进一步反感。最后，企业家本身需要面对企业内部复杂的经营事务，能够拿出相当的精力去直播和做短视频的寥寥无几。在这方面，周鸿?的企业已经不再处于互联网行业竞争最激烈的领域，于是自然可以拿出大把时间出来“直播”、成为网红。所有企业家都变成自己企业的“公关负责人”，这显然是不现实的。实际上，历数曾经进入过直播间的企业家大佬，往往是事业不在巅峰期的，更能够在直播间长存，譬如创业失败期的罗永浩、教培行业低谷期的俞敏洪、退出主流竞争舞台的张朝阳等等。而另一些，曾经为了拓宽渠道或者给企业创收而进入直播间的企业家，往往只能短暂停留。譬如特殊时期进入直播间为携程带货的梁建章，开拓线上新渠道的董明珠等等。在得到了自己想要的结果后，便迅速从直播间撤离了。做内容是一个需要长期投入的事情，尽管现在愈来愈有产品和内容融合的大趋势，但无论如何，一个企业家也不可能成为真正意义上的短视频创作者和网红。更何况，在人货场的三维理论中，能否充分发挥好网红特质与产品特质的融合，才是网红经济利益最大化的关键点。在这方面，雷军是成功的，周鸿?和张朝阳是玩票的，而更多的创始人，如果只是为了做网红而做网红，恐怕未必能得到让企业长久发展的结果。相比而言，充分利用企业家本身的IP特点，去针对性地、节点性地带货或者宣传，才是更加轻巧的品牌宣发方式。君不见，京东创始人刘强东，就将自己的AI分身捧了出来，以一种特殊的方式利用起了老板的影响力，同时又能够避免刘强东陷入直播间的无尽循环中。做网红这件事，也未必都需要企业家们亲力亲为。实在不行，还有更懂互联网的企二代嘛。（文章为作者独立观点，不代表艾瑞网立场）}