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发布于 2023年04月01日 23:59
投诉编号： 17365714285
投诉对象：
拼多多客户服务
使用服务：拼多多
投诉问题： 先用后付系统自动下单
投诉要求： 退货退款
涉诉金额： 30元
投诉进度：处理中
黑猫消费者服务平台
商家处理中
04-02 01:29:43
已分配商家 拼多多客户服务
黑猫消费者服务平台
审核通过
04-02 01:29:43
补充投诉
04-02 00:02:08
发起投诉
04-01 23:59:13
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营销已经进入社交裂变时代！无裂变，不营销无裂变，不流量随着获取流量的成本越来越高，各大企业都在寻找低成本获取流量的方法，其中最有效，也是最热的方式之一就是裂变！利用裂变的力量，可快速实现“一生二，二生三，三生万物”的传播效果，而且通过裂变产生的新用户，他们的分享欲望是非常强烈的，他们又将成为下一次裂变的种子，从而源源不断的获取新的流量。那么，到底什么是裂变呢？我认为可以从两个层面去定义。从表现上讲：一切可以引导用户传播分享的运营行为，都称之为裂变。从结果上讲：一切可以低成本、高效率、指数级获取用户增长的方式，都称之为裂变。所以，没做过裂变的不用觉得陌生，做过裂变的也不要觉得会过时。因为裂变不仅仅是一个工具、一套方法，更是一种思维。那么，裂变都有哪些方式？在具体的产品裂变过程中，有下面最常见的5种裂变方式。一、口碑裂变当用户体验或者使用某种产品后，觉得这个产品非常不错，用户体验做的非常好，这个时候用户就会产生推荐亲朋好友使用的想法，在用户的社交圈形成口碑。这无疑是非常好的传播方式，几乎0成本的获取非常多的用户，但是口碑传播的前提是你的产品足够好，足够吸引用户。比如：小米和海底捞，就是口碑传播最好的例子。二、拼团裂变拼团裂变顾名思义就是两个及两个以上的人一起拼团，用户发起拼团，通过社交的方式分享给好友，好友参与拼团，共同以低于单品价购买某种商品或服务，邀请者和受邀者都可以获取拼团价。在拼团裂变中玩的最好的，就是拼多多，这个以拼团起家的电商平台，短短几年时间，坐拥几亿的用户，可以说是一个奇迹。三、邀请裂变邀请裂变的逻辑是利用老用户的资源获取新用户，方式为通过一定的奖励，吸引老用户拉新，在给老用户奖励的同时，也会给新用户奖励。邀请者和被邀请都能够获利。在这方面玩的比较好的，当属最新的网红咖啡店，瑞幸咖啡，它的邀请裂变采取的是邀请好友免费喝咖啡，好友通过你的分享获取免费咖啡，消费后老用户也可获取一张免费的咖啡券，利益驱动下这个邀请裂变快速在社交圈蔓延。四、助力裂变助力裂变的意思是利用好友来帮助自己获取利益，实现的方式是通过分享给好友，让好友通过一定的操作，使自己得到收益。比如：拼多多的砍价活动，用户挑选好某个商品后，分享在自己的社交圈，好友通过帮助砍价，使你可以以较低的价格获取高性价比的商品。助力裂变的形式同样可以适用于在在线教育，通过课程的分享，让好友助力。助力裂变的关键在于设置好助力的人数，商品或者服务的优惠价格，以及让用户可以达到的一个目标值，让用户觉得这个是值得期待的。五、分享裂变分享裂变的方式比较简单，好操作，即分享后可获取产品或者服务，分享裂变比较常见的是社群裂变，在群里通过一定的福利激励用户自发分享，比如在线教育行业，可在社群中发布，分享给好友可免费获取某种课程的资源，通过分享的形式，让更多的人知道。分享裂变适用于那些边际成本为0或者接近于0的产品，比如上述的例子，在线教育制作的课程被1个人领取，或被100个人领取，并没有什么额外的成本，这样就可以用资源免费的形式做大量的分享裂变。在具体的实践过程中，APP端的产品，小程序的产品，电商产品，在线教育产品，其适应的裂变方式是不同的。因此我们应该根据自己的产品属性，和自己的产品优势及资源，选择适合自己本产品的裂变方式，从而快速获取大量用户。刚才我讲了裂变的5种方式，现在我们来看下目前市面上常见的营销裂变的13种形态1、老带新裂变——支付宝邀请送红包老带新是一种通过老用户带动新用户，同时给予某一方或双方奖励的一种裂变形式。比较典型的像瑞幸咖啡的邀请新用户可免费得一杯咖啡的活动形式，在设计活动时需要注意让推荐者与被推荐者都能获得福利；随着用户获取成本的不断提高，微信支付争夺了下沉用户的支付路径，支付宝已经不止一次打出拉新送红包的活动。2、裂变优惠券——美团外卖分享领券（分享发红包）分享随机优惠券是在用户完成了一笔订单后，引导其分享链接，所有点击的人都能获取到“随机”金额的优惠券。此裂变是从老带新裂变的逻辑中演进而来。3、纯分享裂变——小程序分享获利这种裂变类型是最为原始的裂变，用户想要在某个产品里获得更多的权益需要通过分享来完成。这种方式裂变只考虑到基础用户的分享意愿问题，而没有考虑到新用户的意愿；常见的有小程序分享获利。4、储值裂变这种裂变具备很强的社交属性，用户A通过在平台上购买产品（卡券或礼品卡）而赠送给B，B必须通过此平台兑换产品，通过此种途径使得B必然会成为新用户。储值裂变具有转化率极高的特征，而如何让A用户愿意购买则是此种裂变形态的难点了。5、砍价裂变——邀亲朋好友来砍一刀砍价也是很常见的裂变方法，一人发起砍价，邀请好友帮忙降低价格；砍价裂变在运用微信这一载体实现了非常强的裂变效果：用户购买一个产品，如果能够让好友来帮忙砍价的话可以获得折扣。这种裂变的效果非常好：购物的用户非常热衷于找亲朋好友来帮忙砍价，而对于帮忙砍价的用户来说，则不见得有很高的重视度了——往往是砍完即走。6、团购裂变——拼多多满团即减拼团的典型代表是拼多多，一人发起拼团邀请好友一起购买获得低价，很多社区团购在用这种思路做营销。而通过预售、抽奖、发起人免单等变化形式又衍生出抽奖团、预售团、分销团等不同形式；团购裂变的方法是：让用户抱团购买获取更低的优惠价。这种裂变不仅能触成高分享率，且能达到高的转化量。购买产品的用户希望能够获取更优惠的价格于是很热情的让朋友来抱团购买，而新用户发现团购能有优惠价也会很乐于组团购买。表面上看：买家和卖家都获得好处，因而收割了大量的下沉用户。7、分销复利分销是利用用户的社交关系，让参与者不是享受到优惠，而是能够赚到佣金；8、拆红包裂变拆红包的活动套路是发给用户1个红包，需要有一定用户帮助他拆才能得到；9、限时折扣裂变限时折扣裂变的意义在于用户在购买后生成一张抢购海报，邀请其他用户参与就可以得到佣金等其他福利；10、 性格、星座分析裂变——网易云音乐人格分析此种裂变比较特殊，在于用户没有获得实际的利益，而自发地进行传播。这类裂变一般是触动了用户的心弦，从而产生了被了解、关注的欲望而进行分享。11、炫耀裂变——支付宝年账单炫耀裂变常见的有晒账单、晒历程等途径。主要的目的是：用户希望通过此行为塑造一个与众不同的形象，从而满足虚荣感。12、成就裂变——游戏里程碑一般在游戏的设定里，每个里程碑的完成都会有分享诱导，在用户成就感爆棚的时候诱导其进行分享裂变。用户的动机来源于展示自己强悍的一面，而获得荣誉感或满足攀比心理。13、身份认同裂变——名人名言这类裂变与炫耀型裂变差不多，也是通过分享名人名言或观点故事等到社交平台，表达自己的身份认同感，从而塑造其个人的形象。我一直坚持的裂变关键点是：3点1面1中心所谓3点：裂变噱头（可以是福利、可以是IP）、裂变规则、裂变素材（裂变海报、h5链接、小程序分享卡片）所谓1面：裂变传播渠道（种子用户的选取）所谓1中心：分享激励（让用户是乐意去分享的）除此之外，大家还要记住微信生态裂变十字诀：帮、拼、砍、集、比、邀、炫、送、抢、赚1、帮、拼、砍、集——发挥人与人交互的属性“帮”这个字背后是互惠，也可以增进双方的友谊。在小程序的很多产品中，同样对这一点有着大量的应用。“拼”，拼单的拼。用户可以呼朋引伴，一起拼一件更低价格的商品。去年上市的猫眼，他们的增长团队也花了很长时间把拼多多所有的裂变策略全部梳理下来，做成一张非常完整的表格，发现拼多多在每一个环节都设计有裂变的能力，做了很多借鉴，他们的用户增长也很快。过去这段时间，“拼”这个字已经在行业中爆发了巨大的威力，拼多多从拼起势，很迅速衍生了砍、帮、游戏化等裂变，具体有15种左右裂变活动。“砍”是砍价的砍。这个字细琢磨和“帮”有些类似，常见场景是大家帮我砍个价格。我们经常会遇到一些客户想要砍价功能，总感觉砍价很酷！砍一刀很爽！其最常见场景是大家帮我砍个价格。这个字用得好的也是拼多多，砍价这个动作天生有很强的利益驱动，容易让人神经产生快感。每砍一刀立马可以便宜几块钱，随时可见，除了刺激就是刺激！“集”这个用的最好的就是马爸爸的支付宝集五福。大家从小就知道玩集合游戏，收集干脆面里的水浒英雄卡，在长大一点和饮料喜欢集味全每日C的集合瓶，还有像学霸君的及字小程序，大家都会为了完成那个集合目标而去分享、再次购买、互换等社交裂变行为。2、 游戏类裂变：比、邀、炫——发挥人个体爱玩的属性“比”，比较的比，比拼的比。腾讯大部分产品都有排行榜功能，或者引导用户之间进行PK，如曾经风靡微信的打飞机，还有微信运动，都有比较和PK功能，引起小程序高潮的跳一跳也是如此。“邀”我们办线下大会也好还是做活动也好，最喜欢给kol、嘉宾发邀请函！“邀”代表着被重视、代表着荣耀感、代表着“我们不一样”。诚邀您参加xxx大会、诚邀您参加xxx活动、诚邀您成为xxx代言人、诚邀您参与xxx内测。“炫”比较容易在测试型裂变活动中被运用。就是炫耀自己人格、面向、运势、颜值等，怎么夸用户怎么来！比如6月份火爆朋友圈的西瓜足迹。都是引导用户炫耀真实或者不那么真实的自己，炫耀期待中的自己，炫耀希望让别人看到的自己。3、利益类裂变：送、抢、赚——发挥人贪婪的属性“送”是送礼的送，用户送给好友一些继续或者利益。刚提到的瑞幸咖啡，他们将“送”这个字用到了极致。用户进来之后，只要邀请一个朋友进来就会得到一杯咖啡，而如果送新人一杯咖啡，用户自己也会免费得到一杯——买一赠一，赠一得一。帮助他们发展很快，前不久腾讯还主动和他们达成了战略合作。“抢”现实生活中咱们抢不了，互联网世界可以！抢的概念结合红包裂变非常见效，抢也可换成瓜分，抢红包！瓜分红包！以前做教育类项目的时候，我比较喜欢包装奖学金的概念，瓜分奖学金，抢奖学金，单个获客成本基本是1毛钱，甚至更低。靠谱好物这个小程序比较有意思，每次打开都是大大的红包瓜分提醒，很被引导容易参与裂变。“赚”说白了就是赚钱，你分享我带你赚钱，利他主义利到帮他赚钱！主要是分销裂变玩的多，分销裂变利用的是直销的二级分销机制，借助金钱收入刺激裂变。只要用户推荐好友购买了课程、商品等，用户就能得到返利，一张海报一张二维码足以。
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随着以拼多多为代表的社交电商近年来以迅雷不及掩耳之势进入移动购物领域并开始了激烈的市场争夺后，社交电商的惊人潜力让传统综合电商的大佬们无法忽视，他们纷纷开始参考并利用社交熟人链裂变的模式，全力挖掘下沉市场。目前笔者亦是在电商行业中，最近也在研究社交电商的商业模式，因此选择了体验同样在下沉市场中得益于社交裂变属性而迅速崛起的云集，谈谈自己在体验过程中的一些思路和想法。一、产品概述 1.1 产品体验环境体验机型：iPhone XR系统版本：iOS 12.4.1App版本：云集（消费者版）3.68.0827（0.36.4）体验网络：WiFi & 4G体验时间：09/04~09/11体验人：vc1.2 产品简介1.2.1 产品Logo1.2.2 产品Slogan注册云集App，购物享受批发价1.2.3 产品描述云集App分为店主版和消费者版，店主版主要为云集付费会员（即微店店主）开店使用，而消费者版则是面向终端消费者，为消费者提供美妆、母婴、健康食品等上万种货源;通过云集店主（亲人、朋友的强社交关系，或KOL、网红的弱社交关系）推荐购买商品，下单后由云集官方完成配送、售后服务。（本次体验的是云集的消费者版）1.3 产品定位云集主打S2B2C的社交电商模式，其迅速崛起是依靠微信生态下三四五线城市人口移动互联网化和社交流量红利的双重加持。云集最初的slogan为“手机上开店上云集”，主打赋能2B端微店店主群，而经过品牌调整升级之后，于2018年8月15日，推出新的logo和slogan“注册云集APP，购物享受批发价”。从上述变化可以看出，升级之后云集的产品定位从主打2B端的用户转变为主导2C端的新零售的性价比新体验。云集商品主打是“低价买优质品”，用“批发价”来吸引用户购买，让消费者能以最亲民的价格买到最优质的产品以及服务。1.4 用户分析1.4.1 目标用户注重品质和节约成品的“宝妈们”和对价格和品质均较为敏感的下沉市场新中产阶级（1）注重品质和节约成本的“宝妈”云集招股说明书显示，云集会员中95%都是女性，其中86%都是“宝妈”群体，“宝妈们”主要的购买品类为母婴产品、美妆，她们在注重商品品质的同时注重考虑成本，希望能够通过最低的价格买到最优质的的货品。“宝妈们”除了不停回购买买买，自买自用之外，更有大部分拥有庞大社交网络的“宝妈们”早已转型成为微店店主，很好地实现“自用省钱，分享赚钱”的理念。而云集为了更好地留住这作为中流砥柱的用户群，也在选品以及与母婴类或美妆类大牌的合作中尤其花心思，为“宝妈们”提供更优惠的价格以及更优质的货品。（2）对价格和品质均较为敏感的下沉市场新中产阶级通过身边的云集店主（亲人、朋友的强社交关系，或KOL、网红的弱社交关系）推荐购买商品，他们对价格和成本较为敏感，信赖小众、口碑和可靠的新品牌，购物需求较为广泛；他们希望通过他人推荐以节省购物时间，降低决策成本，可以迅速以“批发价”购买到优质商品的三四线中青年，同时也希望通过消费方式的转变融入共同的社群，甚至带动自身阶层的提升。1.4.2 用户痛点随着互联网的发展，电商行业早已进入成熟的“新零售”时代，而三四线城市的新中产阶级，其购买力有一定程度的提高，他们开始从单纯看重低价转变至既对价格敏感，但同时注重消费品质、商品品质、购物体验的消费理念，同时依赖熟人关系链的推荐，希望能够通过低决策成本购买到性价比高且优质的商品。而云集通过其具备极致性价比的商品、社群+客服双向联动的客群服务模式和熟人社交关系链推荐的混合模式很好地解决了这部分新中产阶级的购物痛点，从而迅速崛起，蓬勃发展。1.4.3 用户画像（1）直购型用户云集用户中70%都是女性，年龄集中范围为25~35岁，她们是购买力最旺盛的群体，可支配的时间相对比较多，是重度社交用户，同时亦是家庭消费解决方案的支配者。（*Source：易观千帆数据统计）（2）分享型用户在云集用户中，大约10%的用户每个月除了自买自用，回购所需商品外，还会不停将商品分享给身边的熟人，不停种草安利自买的商品，近似于行业中的KOC，他们能精准触达到周围更多的目标用户，为云集带来了非常可观的流量规模。（3）导购型用户大概占云集用户量的1%左右，是传统的B2C电商，他们有着较强的导购能力，在某些领域具备较专业的能力，但他们却苦于传统零售场景里的交易提点较低的情况，而云集能够给他们带来5-20%的利益分成，同时为他们提供丰富的SKU，帮助他们更好地发挥导购之所长。（4）网红型用户这部分用户群是代言型的会员，是代言人的同事也是自媒体，相当于行业中的KOL，他们给云集上的商品做原产地溯源等品牌推广的工作，相当于云集帮品牌商找到了低成本的代言人和宣传媒体。1.5 产品所在市场情况1.5.1 电商行业现状移动购物市场格局已基本稳定，综合电商由淘宝、天猫、京东占据大头，唯品会、苏宁等强势企业紧随其后，而除巨头综合电商之外，以拼多多为首的社交电商上升势头强劲；具体表现在从去年开始至今年的年中大促618中崭露头角，而小红书、云集、贝店也纷纷加入618购物节大战阵营里，社交电商移动端展现惊人的日活增长速度，且正迅速扩大其日活份额占比，其增速远超综合电商，可推测其行业发展势头良好，或成为往后电商持续发展的突破口。1.5.2 电商行业趋势（*Source：360大数据）（1）社交电商蓬勃发展随着传统电商用户增速大幅放缓，流量红利消失殆尽的时候，基于人际社交网络，以拼团和分销等为主要玩法的社交电商凭借快速的发展趋势，在行业处于强势上升态势。但在这个繁华的背后，社交电商的危机和问题也逐渐暴露——行业竞争压力越来越大，假货次货问题猖獗，以及售后服务差也成为了社交电商被诟病之处。因此，社交电商今后的挑战仍是围绕商品品质、价格、消费体验这三大永恒的维度，也是在与传统电商或其他垂直平台电商的竞争中制胜的关键。（*Source：艾媒咨询发布的《2019中国社交电商行业研究报告》）（2）电商内容化对于目前消费力正成为中流砥柱的90后、00后来说，传统电商显然已不够娱乐化和社交化，而随着短视频行业的蓬勃发展，短视频、小程序、公众号与App之间强势关联、转化、促活，成了关键；手机淘宝凭借淘宝直播构筑了消费新场景，表明以消费者为中心，围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行内容创造，实现商品随内容的同步流通与转换的目标，从而提升电商营销效果的内容电商模式正逐步成熟，内容电商改变了传统电商原本的流量获取方式，减少“货找人”的环节，节约相关营销费用，大大降低了获客成本。（*Source：Quest Mobile研究院2019年7月《内容电商研究报告》）（3）全力让市场下沉根据Quest Mobile数据显示，下沉市场用户规模超过6亿，18岁以下、46岁以上的用户较多，白天有很多空闲时间刷手机，对现金奖励、社交推荐、打发时间、实物触感等等相对敏感；随着他们的移动互联网人均使用时长的上升，下沉市场存在极大的流量红利，各大电商平台纷纷转向占据下沉市场的份额。而从下沉用户特征及其对应的移动互联网表现来看，该用户群愿意花时间获取现金奖励，对价格较为敏感，而熟人社交影响较大，社交属性突出，这也是社交电商能够高速发展依托的重要背景。（*Source：Quest Mobile研究院2019年7月《内容电商研究报告》）1.6 云集商业模式分析1.6.1 发展历程与现有市场分析云集于2015年成立，是中国较早试水社交电商的平台之一，它从开始主要卖化妆品到商品线不断延伸，模式不断更迭；从2016年到2018年，云集的GMV分别达到18亿、96亿和227亿，并于2019年5月3日登陆纳斯纳克，成为了登陆国际资本市场的中国会员电商第一股。而从2019年云集最新公布的Q1和Q2财报可以看到，云集确实交出了一份比较漂亮的“答卷”。2019年Q1云集的GMV从2018年的35亿元增至68亿元，同比增长高达93.7%，而Q2更是达到了86亿元。但是，云集仍存在一定危机，云集崛起主要依赖社交关系链以及用户之间的分销机制，亦曾因为三级分销的模式陷入“传销罚款”风波中。据天眼查统计，肖尚略本人周边风险已有60条，名下公司曾多次遭人起诉，多次受到行政处罚，并多次被列入企业经营异常名录。因此，今后云集的发展，其营销模式和规则是否根据市场情况发生一定的转变，以及现在对标Costco的“会员制度模式”是否能够顺利发展，都仍要继续观察。（*Source：《云集2019年Q1业绩报告》）1.6.2 盈利模式云集的盈利模式：云集商城是一个针对三四线下沉市场消费打造的平台，主要打通消费者、商家、农民、创业者和传统企业之间的通道，通过资源整合和渠道合作让所有人收益，从一开始以商品交易大比例占据总营收，到现阶段以会员付费占据主要营收。通过建立统一的会员体系，开展定向且精准的会员营销，构建多样化消费及服务场景，打通线上线下的商业体系，使商品交易、营销和会员服务无限联通，实现线上线下的全面一体化管理，多点触达消费者，达到购物随时随地的目标。从2015年6月至2017年5月云集微店礼包销售件数占总销售件数情况图可知，云集初期发展的绝大部分营收都是通过商品交易模式获取。（*Source：《中国社交电商大数据白皮书2017》，易观与云集微店联合发布）而后续经过品牌升级之后，云集转型对标美国“Costco”的会员制度模式。结合2019年云集最新发布的Q2财报数据可得，其付费会员数在19年Q2中已达到1077万，云集累计会员总数为1080万人，较截至2019年3月31日的900万人增长19.5%，且会员粘度很高，以93.6%的高复购率稳居电商复购率前列。另外，Q2财报数据显示，在总营收同比转亏的情况下，云集会员项目营收为676亿元，较去年同期的2.445亿元增长9.4%，证明了其会员制模式是相对成功的“试水”。1.6.3 市场占有率数据（1）下载量iOS系统：由七麦数据统计，从2015年5月~2019年9月5日间，云集App预估总下载量为12，849，543。（*Source：七麦数据，iOS系统下载量统计数据，截至2019年9月5日）Android系统：由七麦数据统计，截至2019年9月5日间，云集App累计总下载量为171，605，596。（*Source：七麦数据，安卓系统下载量统计数据，截至2019年9月5日）根据极光大数据统计可见，三线及以下城市的手机品牌主要为OPPO、华为和vivo，约占53.5%，占据超过总数的一半以上，而该三大品牌，及剩余少数的小米、三星等均使用Android系统，而iPhone仅占12.7%，说明三四线及以下城市网民主要使用Android系统。（*Source：极光大数据）综合上述数据可得，云集用户主要为Android系统的用户（Android下载量约为iOS下载量的10倍），而三四线及以下的下沉用户也主要为Android系统用户，这恰好与云集的目标市场吻合。站在战略层面的角度，数据能说明云集的用户定位准确，其主要占有的市场亦即其目标市场，同时亦符合当下电商市场发力下沉的趋势，这也是奠定他们发展迅速的大基础。（2）活跃用户量、App排名、用户活跃度从易观报告里看，云集在起步阶段依托微信社交平台得以迅速扩张，累积了相当大一批活跃用户；从易观数据统计得，2019年1月，云集App的活跃用户为379万，在社交电商App中排名第4，属于社交电商的第一梯队之内；但与榜首的拼多多（活跃用户约为2.56亿）在活跃用户上的差距还是相当大的，甚至与排名第3的贝店也有差不多存在2倍的差距；（*Source：《中国社交电商大数据白皮书2017》，易观与云集微店联合发布）（*Source：易观数据2019年1月）（3）产品生命周期分析云集App刚上线至2018年8月中旬的版本都是围绕赋能2B端微商店主服务的，因此相对应其slogan是“手机开店 上云集”。而从2018年8月27日发版起，云集的品牌和策略升级后，后续则是围绕2C终端消费者展开，从其对应的slogan“购物享受批发价”可见其2B至2C的转变。为配合双11发布的版本，从App介绍及开屏截图可见云集双11的营销策略主打瓜分红包，这也是社交裂变中最常见的促销玩法之一，而这年的双11云集也交出相当亮眼的“成绩单”——仅双11预售已达7.61亿元，而后续统计双11的总销售额达到了10亿元，同比去年双11的9千万增幅超10倍。2018年11月的版本上线“云集头条”，可见云集紧跟电商潮流的风向，尝试将电商内容化，通过精准的内容分发触达潜在用户。从19年6月往后的最近版本的功能更新优化可见，云集亦上线了直播功能，这也是迎合了目前直播电商这个新购物场景的大潮流，这亦是云集为实现电商内容化所踏出的关键一步，借短视频、直播构筑消费新场景。（*Source：以上版本记录均来自于七麦数据统计）（4）企业价值链云集通过“精选”供应链策略以及极具社交属性的“爆款”营销策略，聚焦商品的极致性价比，且充分利用社交零售价值链，通过产业链赋能和推广流量的社会众包，最大程度地贴合下沉市场这个目标用户群的特征和需求。二、产品分析 2.1 产品基本功能架构图2.2 用户使用流程图由于云集功能相对较多，这里仅展示“常规购物”这一核心体验流程，其他如发布内容、观看直播等功能不作展示。此流程假设用户是新注册用户，此前并未在云集购买过商品。2.3 核心功能和特色功能分析：云集（消费者版）App的底部导航栏包括【首页】、【发现】、【精选】、【购物车】和【我的】这五个部分，符合主流电商平台的功能布局设计，同时亦符合用户的使用习惯。接下来将会分这五大导航栏去分析各自核心的功能点及其中的特色功能点，着重分析交互设计的目的及其优缺点。2.3.1 首页【首页】整个布局与主流电商App的较为一致，包括搜索栏、首页Banner、主分类入口、主推促销活动入口、会员付费入口以及今日特卖商品，主要目的是展示商品/品牌入口，存在在细节交互上的亮点，但同样存在一定交互不合理的问题，影响了用户体验。（1）如下图“惊喜品牌团”以及后面三个品牌入口，点击后都是跳转到同一个页面，即箭头后方的“惊喜品牌团页”，这个跳转不合理，不仅会造成用户的疑惑，还导致了多入口设置的浪费。品牌入口应该直接跳转至对应品牌页，否则用户想进入品牌页还需要再多一步点击操作才行，用户体验不佳。（2）另外一个交互不合理的地方是下图左边的“伊利酸奶”显示“抢光了”，销售状态进度条显示“已售罄”的状态，但是点进去商品详情页却是“即将售罄”，用户仍可以加购或立即购买，两个状态无法对应，可能是bug也可能是库存更新时效问题，用户可能看到首图显示的“抢光了”状态就不会点击进入详情页，可能导致剩余可卖的商品无法卖出。而若用户点击进入了详情页又会引起疑惑，明明显示“抢光了”为什么还可以购买（进而可能想，这会不会有诈？是不是假的？），而这种销售状态无法对应很可能会让App的可信度降低，不利于平台的销售。（注：该情况存在了一段比较长时间，大概过了几个小时后再次点击，就已是对应缺货的状态，会弹出缺货弹窗了，不太确定是什么原因会出现以上的不对应情况，个人猜测可能是库存更新存在延迟）（3）以下为首页及从首页进入的二级页面的细节交互亮点：在首页，当手指触碰屏幕往下滑的时候，悬浮窗会显示当前当前划到的是第几个特卖商品，显示为“x/98”，（平台每天上新99个特卖，其中有1个为热卖置顶商品，因此总数显示98个）；而当手指离开屏幕停止拉动时，该悬浮窗则会变成“↑置顶”，点击则自动锚点至首页顶部，这个交互能在用户滑动的时候给与用户一定的心理预期——已经看到第几个商品，还剩多少个商品可以看；而停止滑动时则考虑到用户可能需要返回顶部，因此这个交互考虑得比较细致，给予用户良好的使用体验。导航栏中【首页】icon会随着页面往下滑动而改变，当下划超过一定距离时，首页的icon自动转变为“↑箭头”icon，符号与交互与悬浮窗置顶的一致（提示用户该按钮的功能与悬浮窗置顶的一致）。该功能设置的目的是，当用户在热卖栏中进入了二级类目，悬浮框不再显示时，则【首页】icon的转换保留了置顶功能的入口，给予了用户很好的使用体验。但是该功能较为隐蔽，转变不明显，可能会导致用户无法发现该功能入口。缺货商品的交互：点击热卖区中显示“抢光了”的商品，跳转至详情页前会出现缺货浮窗，该悬浮窗的设置与其他主流电商App的略有不同，这里的缺货浮窗除了可以设置补货提醒之外，还增加了相似商品推荐区（滑动展示10个相似商品）；这里设置的相似商品推荐区是从用户需求出发考虑的，因为用户在首页已看到缺货的状态仍点击进入详情页，说明用户的购买需求很强烈，而推荐相似好货会有很大可能性刺激该用户购买，带动转化率。2.3.2 发现【发现】页主要为云集的内容模块，包括个人账户、关注、推荐、直播和搜索几大功能区。其中个人账户主要为内容生产的账户维护，推荐区则是平台用户UGC内容，主要为通过视频内容带货，直播区就是直播购货模式，推荐区和直播区与淘宝的功能流程和设计都相似，均可在视频/直播过程中跳转推荐商品的链接。（发现了个问题，推荐区都是视频的，没有推荐用户发的图文内容？）（1）发布图文素材流程中的交互亮点：云集支持普通个人账户发布图文素材（淘宝是需要申请成为淘宝达人并通过审核之后才可发布内容），这个设置降低了用户发布内容的门槛，可以从侧面看出云集鼓励所有用户自主发布内容，从而丰富其UGC部分，但由于内容无需经过后台审核即可发布，会存在内容质量参差的问题。“下载发圈”和“一键发圈”均是将该图文素材转发至朋友圈，这里显示出云集强调分享的设计，亦能对应战略层中利用社交熟人链关系带动商品销售的策略。点击“下载发圈”后显示文案已复制且图片已保存至相册（图片经过压缩），点击“打开微信”后调起并跳转至微信App，用户直接在微信环境中操作，既可分享至好友对话框，也可发布朋友圈，文案可直接粘贴，图片可从相册中选择并发送。点击“一键发圈”后自动选中素材中的图片并复制文案，用户点击“分享到微信”则调起手机自带分享渠道浮层（非调起App分享浮层或直接调起微信，渠道包含message、mail、微信等），选择“微信”渠道后可选择“分享至好友”或“分享至朋友圈”或“收藏”后直接分享图片，文案可直接粘贴。优点总结：无论是“下载发圈”还是“一键发圈”的分享功能，文案均自动为用户复制，图片也自动保存/直接分享，整个流程都无需用户手动去复制文案，极大程度方便了用户的分享，能起到提升用户分享率的效果。缺点总结：功能按钮的命名不清晰，“下载发圈”和“一键发圈”都让用户以为是针对微信朋友圈的功能点，但实际上这两个功能都是分享到微信，既可以是至微信好友，也可以是微信朋友圈。甚至点击“一键发圈”之后的页面，底部提示是“分享到微信”的按钮，但是下一步是调起手机自带的分享浮层，可以分享到除了微信外的其他渠道。因此，整体来说这部分在功能按键的命名上会给用户带来误解和疑惑。（2）心得发布流程中的交互亮点：支持编辑上传图片（最多添加9张，后续查看是滑动查看的交互方式）、文字（无字数限制）、带话题、添加关联商品，发布成功后支持点击查看大图、添加关联商品（最多添加10个）、删除/再次编辑，发布成功后点击后可以查看详细心得内容（此处与图文素材的功能设置不一样），类似商品详情页的展示方式。发布成功之后点击查看心得详细内容，支持点赞、评论、分享和购买商品的功能，亦可以分享商品给好友赚佣金。其中，点击“分享赚”后支持分享产品链接至微信、分享商品链接或者分享商品二维码。“分享赚”的功能更偏向于通过分享得佣金的策略去刺激用户分享商品，通过利益的吸引，刺激用户给身边的人种草（这里亦与图文素材的功能定位不一样）。小结：心得更偏向于种草内容，主要是长文字内容去介绍产品并连带上商品链接，分享出去“种草安利”其他用户购买的，与图文素材的定位不一样，因此所设计的功能点有差异化，图文素材更偏向于快速分享，而心得则是设置了点赞/评论这两个偏社交且带有互动性的功能点；2.3.3 发现【发现】模块功能小结：主要为用户的UGC内容模块，通过视频/直播、种草长文、图文分享短文的方式，承载了云集电商内容化的部分，通过内容去带动商品的销售。在功能设置的目的层面看，云集自动为每个注册平台的用户开通一个专门发布内容的个人账号，可以看出云集非常重视UGC的内容部分，通过降低发布的门槛鼓励用户主动发布关于商品的内容。从功能完整性去分析，整个分享的流程都比较流畅，通过自动复制文案，附带图片等细节的功能点上提升用户的分享体验，分享相关的功能都比较完整，也符合主流电商平台的分享流程和使用习惯，因此在使用方面不需要太高的用户教育成本。2.3.4精选【精选】模块是打开App时候默认展示的模块，其处在导航栏的正中，可见其地位的重要性。【精选】中包括置顶VIP广告区（通过VIP权益吸引用户成为付费会员，即云集店主）、今日必抢（每日一款必抢爆款）、精选好物区、超市天天特价区，还有分享按钮、购物车浮窗及置顶浮窗。（1）【精选】主要为通过每日更新不同的爆款商品，吸引用户购买。这里亦是运用与首页一致的布局和视觉设计，通过展示低价、已售占总库存的比例及抢购按钮，营造抢购氛围和紧迫感，刺激用户购买；（2）【精选】模块的排布和设计与主流电商平台相仿，贴合用户的使用习惯和审美标准，能给予用户一定程度的熟悉感。2.3.5 购物车【购物车】模块主要是购物车商品内容以及猜你喜欢区，功能和设计与主流电商平台一致。2.3.6 我的【我的】模块包括个人资料区、云币、优惠券、订单中心区、常用工具区和为你推荐区。页面的布局和功能设计均与主流电商平台相仿，因此在适用上用户教育成本很低，可以让新用户亦轻松上手适用。常用工具区包括足迹、集享生活和零花钱。集享生活主要是本地的生活服务类型商品（以电子券的形式销售），展示的入口比较明显，可以看出云集较为重视O2O的业务发展。零花钱则是云集鼓励用户推广素材的手段，通过利益刺激用户积极分享平台PGC内容素材，从“零花钱”这个功能亦可以看出云集对电商内容化的重视程度。三、竞品分析 3.1 竞品基本信息对比综合产品战略定位、商业模式、运营手段、App用户规模等维度，确定与云集构成竞品关系的是“贝店”。3.2 竞品数据对比由易观千帆统计可得，2019年1月，云集和贝店App的一级领域（移动购物）排名和二级行业（社交电商）排名不分上下。但是从活跃用户数、启动次数和使用时长这三个维度来对比，虽然在社交电商细分排名中贝店比云集排名仅前一名，但贝店的活跃用户比云集多接近一倍，启动次数更是云集的10倍，使用时长是云集的6倍，从这三个维度来看，贝店和云集在活跃度上面的相距甚远。（*Source：易观千帆竞品排名统计，2019年1月）从Quest Mobile统计18年~19年间的移动购物行业增长“黑马”可得，18年6月份云集的MAU仅为贝店的一半，但在19年6月，云集MAU已反超贝店，且同比增速达到373.9%。这里仅展示了18和19年6月份的数据，而6月份则是电商年中大促的月份，就此关于云集的巨幅增幅作以下原因猜测：（1）品牌升级转型的结果：云集在18年8月份品牌转型，从主打2B端转型到全面开放2C端，相当于降低了用户使用App的门槛，因此为云集带来了用户体量和活跃度的大幅增长；（2）年中大促营销策略良好：考虑到6月是电商年中大促的月份，从数据来看，可以推测云集的营销活动效果要比贝店好，且同比去年的效果要好很多，可能是营销预热时长、本年营销策略、宣传力度等维度同比去年有很大的进步和优化。（参考本年6月份云集的年中大促，从大促延续的时间、玩法的种类及优惠的力度等均要优于贝店，因此最终大促效果比贝店好是合理的。）；但由于仅有6月份的数据，因此无法确定具体增长的原因，以上只是结合时间对应的实际情况或变化进行的推测。但是整体可以看出，接近一半的移动购物行业增长“黑马”是通过社交关系获得迅速发展的，从侧面可以说明社交电商的增长保持着强势的状态。（*Source：Quest Mobile《2019年中国移动互联网半年大报告》）四、用户评价和反馈 4.1 整体评价云集（消费者版）的App评分为4.4，总体来说大部分用户给出5星评分，但是从5星评论里面看，有部分即使评了5星的用户实际上是差评的内容，如果存在发5星才能不被屏蔽的情况的话，仅看该评分得分对用户来说不具备良好的参考价值。4.2 差评方面而从1星差评里面看，总的来说可以归类为几大主要问题，分别是商品质量差（假货次货情况严重）、App性能差（常出现闪退和卡顿等情况）、App用户体验差、存在信息安全问题以及售后服务差。（*Source：以上应用评论记录均来自于七麦数据统计，摘自9月最新评论）4.3 好评方面而好评方面，主要可以归纳为几个优点，分别是商品质量好、优惠多省钱以及App功能更新方面能提升用户体验。（*Source：以上应用评论记录均来自于七麦数据统计，摘自9月最新评论）五、优缺点总结及改进建议 5.1 优点功能紧贴战略层面的变动：功能更新上贴近主流电商的趋势，配合其战略层——电商内容化的转变，及时上线新功能（如云集头条、直播等）；价格具备很大优势：与品牌商直接签约供货，可以为用户提供最优惠的价格去购买有质量保证的货（部分商品，这里先不考虑是否假货次货），帮助用户省钱；符合电商App使用习惯：App界面功能布局及视觉设计均贴合主流电商App的模式及审美，在使用上符合用户惯有的使用习惯，保证了一定程度良好的用户体验。5.2 待改进点就商品质量而言：商品质量的把控监管方面有待加强，需要最大程度减少假货次货的出现；就售后服务而言：目前关于售后体验差的评论不少，建议平台考虑增加对客服人员的话术及解决方案方面的培训，提升客服人员的素质；就App性能而言：需要尽可能减少App卡顿和闪退的情况，以上两个情况是极其损害用户体验，极容易造成用户流失的原因。如某个版本出现卡顿和闪退的情况很频繁，应加急修复，重新发版；就App用户体验而言：关于用户体验差的评论相对较少，建议在某些细节交互上可以再多琢磨，多参考主流电商App的交互设计。六、总结 6.1 站在战略层面而言云集的品牌定位及用户定位都较为精准，相对前瞻性地瞄准了下沉市场用户，透彻了解下沉市场用户特征，充分利用了熟人社交关系链，因此得以迅速崛起；6.2 就App的用户体验而言在调研过程中发现，云集App整体使用过程还是比较顺手流畅，容易上手；能看出来比较注重交互细节，有些细节虽然是个亮点，但是可能也因为太过于细节而导致用户其实并没有发现。但是在宏观上，确存在一些类似跳转不明朗或者页面内容不对应的问题，建议先将比较明显的交互问题先优化，暂时不需要太拘泥于细节上的琢磨；另外，如用户评论中提到的卡顿或闪退问题，这个是非常影响用户体验的问题了，建议要着重优化，尽可能避免卡顿或闪退的问题频繁出现；而针对App内的社区及内容模块，建议用户发布的内容增加审核这一环，目前为了降低用户生产内容的门槛，是无需经过平台审核即可发布并分享的，这样的方式相对较难保证内容的质量，可能会导致分享出去的内容较劣质，间接让平台带给其他用户“low”的形象。6.3 就商品而言建议加强商品的品控，严格质量监管的流程，减少次货假货出现在平台的比率，商品质量差是最直接影响一个用户的去留的，因此必须重视起来。另外，如果平台能够保证商品的质量，能够为平台的用户带来信心，从而提高用户的粘性，亦能在一定程度上提升平台的品牌形象；6.4 结尾以上就是在体验云集这款产品过程中自己的一些想法和思路，首次投稿产品体验报告，很多想法可能还不成熟，希望可以抛砖引玉，欢迎各位产品大佬们在评论区发表高见。本文由 @修炼中的小vc 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。}