中小企业，如何建设品牌更有效？深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为：在经济全球化发展的趋势下，企业之间的竞争越来越激烈。
而有些企业的市场竞争力在逐渐衰退，企业的效益也在递减。一直以来，谈到品牌，有些人会认为，做品牌是大企业的事情，中小企业做好产品，提高销量才是根本。
其实不然，做好品牌策划，打造一个完善的品牌，不仅可以帮助企业提高销量，增加收益，还可以帮助企业在市场竞争中占据优势，促进企业的发展。如果你属于中小型企业，想打造一个品牌，却无从下手。如果你已经做了品牌，但是效果不好，想重新做品牌策划。
建设品牌是一件离自己很遥远的事情，认为企业当下重要的事情是生产产品、组建销售团队、建设终端、开发客户以及围绕销售做一些广告推广等等。至于说品牌，还是等企业发展到一定规模、取得一定的市场份额之后再去考虑吧。
打造品牌的意义
品牌发展到现在，已经不单单是一个logo、一个品牌名称这么简单了。品牌承载着标识企业生产的产品、服务质量、企业信誉、企业文化等信息。还有区别于同行业其他品牌的作用。对于消费者而言，品牌是产品无形的质保书。消费者越来越倾向于购买，知名度高的品牌而不是一个工厂出来的产品。
总结下来。深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为其实就是四点：
一、品牌解决认知问题。品牌让消费者记得住并能和竞品区分开来。
二、品牌解决信任问题。消费者会优先选择知名度高的品牌，错选的代价低。
三、品牌是一种文化和信仰。消费者购买后认可这个品牌的产品或者企业文化，那么他会持续购买这个品牌的产品。
四、品牌是企业与消费者之间的纽带。一个好的企业离不开一个好的品牌建设，品牌建设和企业效益密切相关，打造一个完善的品牌，意味着企业在不断提高产品工艺的基础上，同时建立一个完整的品牌体系，提升企业整体形象，扩大知名度。
中小企业如何打造品牌？深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为：
品牌定位
想要打造一个品牌，首先企业要给自己的产品做一个定位，根据企业本身的实际情况，再结合竞争品牌的品牌定位分析一下。找到自己的独特优势所在，并将这个优势作为切入点，从而打造一个个性化的品牌。
品牌设计
品牌要在品牌形象包装上下功夫，这里的品牌形象包装，不仅仅指的是logo，还有一整套VI设计、产品宣传图、画册、使用说明书、企业宣传片、企业宣传PPT等一系列内容。
突出品牌独特性
首先，在产品差异化的市场领域，人们关心产品或服务的功能性，新产品与新技术不断被开发。中小企业要建立品牌，关键在于突显产品差异，塑造更好的产品。
完善企业管理
部分中小企业缺乏品牌意识，认为做品牌是大公司考虑的，只有大量广告投入才能建立品牌；有些中小企业甚至认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。
片面地追求销量的提升，而品牌其他要素比如知名度、美誉度、忠诚度等的建设不足，削弱品牌形象的提升和品牌资产的积累，最终导致品牌夭折。
中小企业如何做战略规划？深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为：
产品策划
做好产品策划首先要了解客户的需求，根据客户的需求不断改进产品。结合同行业其他品牌的产品功能、生产模式、售后服务模式等，规划出符合企业的产品策划方案。
营销策划
有了好产品，应该让更多的人知道。企业可以根据自身资金情况，做好营销策划。比如在互联网投放广告或者线下投放使用广告牌。这里可以简单说几个线上投放方式，搜索引擎关键词广告、信息流广告，品牌网站SEO关键词优化排名等方式都是有效的互联网推广方式。
品牌缺失的危机品牌是企业走向强大的必由之路，如果中小企业缺乏品牌意识，从长远来看，将会给企业带来一系列危机。如果企业没有一个稳定的赢利模式，没有长远规划，这个项目做完，不知道下一个项目在哪里，将直接导致企业经营步入困难境地。
同时，在供过于求的市场上，以质量为依托的品牌成为消费者进行选择购买的关键因素，没有品牌就无法获得高的附加值，企业只能牺牲利润。当同类产品随处可见时，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感，进而失去市场。
此外，品牌缺失还会造成企业资源浪费。由于没有品牌整合的观念，企业不断开发新的产品推向市场，每一个产品都要投入大量推广费用，却没有产生累积效应。品牌竞争力的构成企业经营品牌的最终结果会把品牌转换为竞争优势，并帮助企业获取超额利润。
深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为品牌给企业带来的竞争能力主要表现在下面几个方面：
品牌定位能力
品牌定位就是要确定目标消费者，并动态分析他们的需求和期望，设计、制造和营销能够充分提供个性化需求的产品，品牌为产品在消费者心目中找到了一个合适的位置。品牌塑造能力
根据品牌定位的要求不断提升企业质量管理和服务管理等管理水平，不断改进产品设计和推出新的产品来创造和维护企业形象的能力。品牌延展能力
如果企业品牌已经在消费者心智中占据有利位置，企业推出新产品时，他就能马上联想到企业的品牌，有益于企业业务的顺利展开。品牌增值能力
品牌竞争力最终取决于能否为消费者带来超值体验和超额价值，品牌带给消费者的让渡价值越多，消费者就越是对品牌产生忠诚度。企业一般通过强化创意、创新、服务和文化等方式来实现品牌增值。
发展现状分析品牌是企业可持续发展的有力保障，也是其竞争力的标志。对企业而言，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性。从目前中小企业的内部环境看，企业打造品牌面临着一系列困惑。
缺乏管理企业品牌的人才我国企业经过多年发展，已经从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代，现在很多国内外大型企业都已经拥有自己的首席品牌官（CBO）、品牌经理人或是品牌总监，专门从事企业品牌战略咨询服务，是企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者。
但对众多中小企业来说，用高薪聘请一位CBO人才来管理自己企业品牌，只能是一种奢望。缺乏相应管理人才，随之而来的是一系列棘手的问题，中小企业品牌谁来管理，如何管理，怎样管理，就成为企业发展战略与实际运作中的现实问题。
左一：著名品牌营销专家 李桉华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师
运营经验不足随着市场竞争的加剧，不少中小企业为了提高自身竞争能力，纷纷把注意力放在加快技术改造、设备更新和新产品开发的速度上。但由于创业时间极短，没有良好的运营经验可供借鉴，管理水平低，加之先进的管理技术和方法得不到运用。
不能进行科学的投资分析和市场论证，最终并没有达到预期的效果。没有经验，一切只能靠自己摸索，导致很多中小企业前期运营存在严重问题，这个时候谈品牌成长与累积更是一句空话。
品牌观念偏差品牌成长不是一蹴而就的事情，“揠苗助长”的结果只能是将品牌扼杀在摇篮中。所以，企业打造品牌，提升品牌知名度，需要循序渐进。品牌之道，就像人与人之间要成为朋友一样，除了钱，双方还都必须为之付出感情、心血和时间，才能真正建立信任。
可惜的是，如今太多的企业将“品牌”等同于过度的广告宣传，等同于夸大和吹嘘，过于近功急利，自溺于营造的幻象，沉醉于名气的虚幻之中。很多中小企业在品牌推广上花钱不少，不仅没有达到预期效果，反而显得力不从心，甚至陷入资金困境。
因此，人才缺乏，经验不足，品牌观念偏差等因素，成为了中小企业建设品牌的瓶颈。只要企业存在就需要做品牌，但目前中小企业的品牌影响力却普遍较弱，在品牌推广上无疑存在很大问题。如何防止步入误区？
深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为：中小企业在品牌建设过程中首先要避免一些误区，尽量少走弯路，回避风险。
忌急功近利很多中小企业都想迅速做大，有些寄希望于“一战成名”，毕其功于一役，妄图通过不惜血本地发起一次广告战，搞一个大规模营销活动来达到天下尽知或财源滚滚跟着来的效果。
中小企业应该多想想怎么做到“小预算，大广告”。忌分散资源我们会经常听到了解一个中小企业首先问的是“这家公司做什么的”，中小企业的产品形象在品牌中占有更大的比重，有时产品形象就构成了品牌形象。
中小企业做品牌不应做加法，而应做减法。在定位上做精做细，区分出自己的优势市场，争取做小市场（准确说是细分市场）里的领先品牌。不做大池塘里的小鱼，而是做小池塘里的大鱼。
忌言行不一许多中小企业有很不错的公司愿景和企业文化，但将其当成华丽的装饰，像贴在墙上的标语，说归说，做归做——这样的公司有再好的愿景都没用。
品牌建设需要持久、有效的执行，很难想象一个说一套做一套的公司能够基业长青。好的品牌往往经过长期积累，核心部分不变，不断修正而成，需要把品牌意识深化到每个员工的心里，从内部管理到外部营销的细节上体现出来。
打造品牌的路径研究品牌建设除了首先要在宏观层面上设法解决人才和资金问题，技术层面上更主要聚焦在两个界面。
一是企业界面：产品创新、企业管理、企业文化、技术资源等企业要素是品牌建设的内在因素；
二是消费者界面：品牌形象、品牌知名度、美誉度等要素是品牌建设的外在因素。两方面因素缺一不可，互相促进，互相提升。企业界面方面产品创新
创新是中小企业保持鲜活生机以及赖以壮大的重要途径，要解决的问题是如何选择创新产品。相当多的中小企业都存在着产品选择上的困惑——是选择成熟市场的产品还是开发创新产品？
许多中小企业认为：大企业资金雄厚，生产和营销能力都很强，开发出创新产品后可以大量生产，大规模投入推广宣传，从而迅速占领市场，获取高额利润。而小企业的最优策略就是等待大企业进行创新，跟在大企业之后，从中分享一部分利益。
实际上中小企业是否要选择产品创新，不仅要与竞争者比市场势能，还要与顾客比市场势能。当小企业的市场势能与顾客的市场势能相比处于劣势，市场给企业的创新回报就会不足，这时的最佳选择就是做大企业的跟随者。
而当小企业的市场势能相对于顾客有相当大的优势时，即使与大企业相比，中小企业的市场势能仍处于劣势，但只要市场回报的总量足够大，以至于从市场份额中获得的收益足以覆盖其开发成本，那么最佳的策略选择就应该是寻求主动创新。企业管理
中小企业对于管理能力的需求是全方位的。中小企业的创业者或经营者，大多是靠自身在市场及技术等方面的个人业务能力，经过多年的滚打摸爬，逐步形成气候的。在这个过程中形成了自己独特的。
并不系统的经营管理模式和方法，而且个人在管理中的影响过大，往往会根据自己的喜好来随心所欲地进行管理过程，所以中小企业最迫切需要的是基础管理。中小企业的发展基石，就在于建立一套规范化的制度。
打造客户管理平台、知识管理平台、协同办公平台，这是企业的基础工作，可以根据实际情况制定，可繁可简，但制定制度时所依据和植入的理念与员工所具有或愿意接受的理念必须高度一致，否则制度将难以执行。企业文化
品牌本身代表了一定的文化品位，在市场竞争中，企业没有特色品牌，就谈不上经营特色，也就很难立足于国内外市场。如果有了品牌特色，既增强了企业员工的自信心，也增强了消费者的信任，更增强了企业的竞争力。对于一个中小型企业，要建立具有中国特色和自身特点的企业文化，是一个缓慢渐进的过程，决非一朝一夕之事。
企业要持续创新
随着社会的不断发展，创新成为社会中不可或缺的一部分。面对瞬息万变的市场需要，企业必须不断创新，才能保证自己在市场中不被淘汰，只有持续创新，企业才能在行业内持续地发展。企业创新包括了理念创新、技术创新、产品创新、管理创新、营销模式创新。
有一个好名声
就是要提高品牌知名度，如何提高知名度，很多人习惯的看法就是打广告，其实提高品牌知名度最有效的方法不是广告，而是公关活动、事件营销，企业必须善于借势、造势，结合品牌定位，组织开展公益性活动，向社会奉献爱心、捐款捐物，赞助文体活动、热点事件，产生新闻效应，引发消费者共鸣，形成轰动效应，能够极好的打造“好名声”。
留下好印象
这一点的核心就是让消费者对于企业的产品和服务产生极致体验，生理上舒服，心理上愉悦，身心都能得到超越期望的满足，留下难以忘怀的好印象。企业给客户留下了好印象，就能有效激发客户进行口碑传播的热情，尤其是在移动互联时代。
建立好关系
与消费者建立相互信任的关系是建立的品牌的目标，忠诚度是品牌资产的重要指标，拥有忠诚度的品牌才能拥有长久的活力，才能不断地给企业创造价值。中小企业建设品牌应当把忠诚度建设放在一个首要的位置，在企业没有更多的实力进行品牌传播的时候，也可以先培养小众的忠诚客户，直接建设品牌忠诚度。
品牌形象设计品牌的战略规划具体要解决的问题是：在深入了解企业的财力、规模与发展阶段，产品或服务的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上。
按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式，建立科学的品牌架构，以达到低成本锻造品牌的目的。
核心价值是品牌的灵魂，是品牌营销传播活动的中心，依托品牌核心价值提炼出的传播语可以给予消费者一个购买企业产品的合理理由。企业在以后的所有营销传播活动中都要围绕品牌的核心价值而展开，从而达到对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
品牌知名度企业进行品牌建设面临的就是关键是如何提升品牌知名度的问题。消费者没听说过你的牌子，在面对的时候就无法做出选择，习惯的方式是选那些已经熟悉的牌子，这是一种很自然的保护意识。
所以广告宣传的投入是必须的，根据消费者、产品的特色与产品寿命周期的不同阶段选择不同的宣传方式，这是持之以恒的事情。品牌美誉度对中小企业来说，提高知名度固然重要。
也许能带来销售收入，但真正做品牌却需要长期努力和坚持，从细节做起，不断提升和延展美誉度才行。目前“奖项、事件、故事”，这三种方法已经成为塑造品牌美誉度的主要方式。奖项
首先它至少是由一个社会团体进行的设置、评选，代表了机构对人们的承诺，这里主要是指各种标准，因为标准是维护人们利益的最起码保障，同时奖杯的获得本身就附带一定的曝光率。事件营销
在今天到处都是广告，随处可以看到媒体的局面下，人们关注的是变化，是提神的东西，事件营销就刚好具备这些特点。从社会责任与利他性来说，事件营销与社会责任及利他性联系的更紧密、更直接。讲故事
企业将品牌、产品与故事相结合，在故事中传播品牌的历史、功能性价值，通过故事来让消费者更多地了解品牌与产品，在消费者心里筑起品牌的心理价值库。
日后，持续不断的传播故事、新故事，就在原来的心理价值库中不断“蓄水”，蕴涵的能量越大，防疫与免疫的能力就越强。品牌建设的积累是一个长期的过程，需要在实际运作中不断添砖加瓦。
“润物细无声”地将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，从而形成品牌美誉度。有了高的品牌知名度和认知度，加上好的品牌美誉度，将会产生强的品牌忠诚度，为企业的长期发展奠定坚实的基础。
中小企业想要打造自己的品牌，首先要做好品牌策划，提炼具有品牌特色的品牌定位，策划具有价值的品牌包装设计，塑造独特的品牌形象。其次是企业要做好战略规划，根据企业自身的情况，做好产品策划和营销策划，并且在此基础上持续创新。只有这样，才能打造一个完善的品牌。
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德不配位，必有灾殃。德行天下，以信而致远。最后，著名品牌营销专家，曾服务于世界顶尖咨询公司，现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李桉华老师，送出迅速成交法的16字箴言：调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要，悟是缘分是根本，愿您在定向精准营销这条路上，越走越宽越走越远，最终实现诚信式迅速成交。返回搜狐，查看更多
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“丑小鸭”的故事，相信每一个人都听过。
传说很久以前，有一只天鹅蛋在鸭群中破壳，丑小鸭因相貌怪异，让同类鄙弃，最后历经千辛万苦、重重磨难之后长成了白天鹅。
这个故事告诉我们什么？是丑小鸭的努力奋斗？是鸭群的目光短浅？都不是。
作为营销人员，我们要看到的是：定位的重要性！
因为不知道自己是一只天鹅蛋，丑小鸭尝试做候鸟、当母鸡，结果都失败了，最后才误打误撞地发现自己原来是一只美丽高傲的天鹅。
从童话故事中脱离出来，想一想，倘若丑小鸭从一开始就清楚地认知到，自己是一只天鹅的话，还会有这些挫折吗？
故事要曲折才好看，但作为企业，可不希望这么“曲折”地成长。
在产品高同质化和分化的时代，拥有对的品牌定位，是一个企业能否走得长久顺利的重要前提。
品牌定位说直接些，就是给品牌找一个位置。
一个萝卜一个坑，你只有先占据了自己的一个坑，你才能好好地长大。
品牌定位是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果。
无论是品牌的档次、特征、个性、目标人群，还是品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略，这些都必须要与品牌的定位相一致，这样才能形成企业的内核。
从营销的角度来说，品牌定位直接决定了营销策略、目标，贯穿于整个营销过程。
在市场竞争过程中，企业之间不再是产品竞争，而是品牌竞争，企业如果要想拥有较大市场，较长的产品生命周期，较好的经济利益，就必须注重"品牌定位"、"品牌运营"。
否则，企业也许在产品竞争中侥幸得以生存，也许会有所发展，但却危机四伏。
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。
定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查。
成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。
一个公司广告词是"留你十块钱，也留下你的痔疮"就是一种以创造性方式传达了"便宜又有效"的定位。
二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平。
如"养生堂"鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家，买了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想："这儿子还真想着我。"定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。
三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢。
对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者的消费心理，采用不同的定位。
产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。
如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。
但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的百洁布，你无论如何都难以使它与"高档"结缘。
这也就是说，此类产品本身的用途决定了，无论如何通过品牌宣传诉求的提升，都难以使品牌标定下的产品成为"高档"。
因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。
另外，在竞争优势上，品牌定位的成功与否，并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。
如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于"新一代可乐"，成了"年轻，活泼，时代"的象征。
从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的。
所以，只有目标市场与本企业相同、或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。
一个小轿车生产商的品牌定位信息，对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。
然而，随着科技的发展，不少产品已进入"同质化"时代，产品内在差异很难找到，怎么办？这个时候就是“先到先得”了。
别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消费者，你就成功了。
娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。
品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异？
如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何差异？
如果"形式"差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？
品牌是否有某种身份、地位的象征？如果有，也可以此作为定位依据。
品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动，力图传达给消费者的一种概念。
品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解、接受企业的品牌定位理念的。
一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。
如劳斯莱斯汽车其"高贵、王者、显赫、至尊"品牌的定位理念，主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。
另外还须强调，品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整。
但切记不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场，是需要有一个漫长的过程的。
品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么；二是凭什么使他们相信。
最初，品牌定位能否在消费者、社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位的传播也起着重要作用。
要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的"期望需求"上找到与目标品牌价值契合的点。
通过广告、公关、销售促进等手段，大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。
这一点的直接关系就是营销推广的问题了。根据定位，采取适合的渠道、手段，进行有效输出，才能不断巩固品牌的形象定位。
对于一些中小企业来说，没有能力去组构一个营销推广的专业团队，但是也不用担心，企业完全可以与本邑影响力这样，有着专业团队和营销体系的营销公司合作。
定位过程的信息传递不只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。
正确的定位相当于给了你一把打开第一道关隘的钥匙。
从商业竞争的角度来讲，这就是顾客心智的钥匙，没有这把钥匙你很可能就会顾此失彼。
但是，要成功跨越最后一道关隘，还需要其他更多资源和能力支持。
如今，中国市场竞争整体上已经进入心智时代。
时下中国，技术创新大大推动了产品创新，产品的差异化越来越小。随着产品爆炸、信息爆炸、传播爆炸，顾客对商品的选择愈加困难。
这时候，竞争由市场时代进入心智时代，顾客心智中有什么他才会买什么。于是，品牌定位成了营销制胜的关键！
企媒体的价值：通过大数据、技术整合和全网营销等方式，进行流量运营和粉丝运营，为品牌带来海量曝光，培养和引导更多的市场陌生用户，形成强大的品牌共识，促成第一选择和交易，占据品牌名利的制高点，名利双收。
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定位二字，不断出现在各类圈层的朋友口中。可这个词到底是什么意思，或许没有太多人会去溯源。这个诞生于1970年代的理论，在我眼中，是所有营销理论里最入门的，也是最好理解的理论。今天，我打算跟大家聊聊这个我们常常挂在嘴边的概念。文章略有些长，我也知道这个时代看长文的朋友越来越少，但我相信这篇文章让你得到一些收获，所以我还是希望亲爱的朋友你能看完。这篇文章，我会解释以下几个问题：什么是定位？定位从何而来？基于定位企业应该如何执行？定位的优点和缺点分别是什么？文章内容基于《定位》系列丛书以及自己的理解所撰，可能与原文有出入，请大家辩证看待。什么是定位定位理论，是艾·里斯和杰克·特劳特于1969年提出的营销理论。它的定义是：在「顾客心智」中，针对竞争对手确定最具优势的位置，赢得用户的优先选择，使品牌胜出竞争。定位认为：品牌需要在用户心智中做到与众不同，在用户心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某种品类的代表。当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。面对一种理论，最基本的是先理解它的定义。读到这里，你对这个定义可能难以产生印象，甚至觉得晦涩难懂。没关系，读完后面的内容，你会清楚定位到底在说什么。定位从何而来所以，定位从何而来？为什么会有定位理论的存在？ 一个理论的诞生，离不开它所在的背景，包括「市场背景」及「理论背景」因此，让我们将时光倒流到1970年代的美国，去看当时的市场和理论环境。市场环境当时的市场，面临两大难题。第一大难题，称之为「选择暴力」最开始，企业竞争的重心在工厂。科学管理时代，企业的焦点在于如何多快好省的生产商品。在之后，企业竞争的重心在市场。组织管理时代，创造价值满足用户需求，企业的焦点在于抢占市场空白和争夺渠道资源。可是，当大多数企业都能高效生产商品，都在不断抢占市场空白，不断争夺渠道，当货架上呈现琳琅满目的产品时，企业竞争的重心不该还是工厂和市场。这时，定位理论指出，企业竞争的重心转移到了「用户心智」对抗竞争中的选择暴力，赢得客户的优先选择而获得成长的动力，成为企业生存的前提。心智为王，企业能否占据有利的消费者心智地位，成为企业间竞争的关键因素。定位理论指出，企业优先要关注的是「心智份额」而不是你能多高效的生产商品，你能多疯狂的占据渠道。心智份额，就是品牌在潜在顾客心智中的占有率。我们通常用品牌作为心智中首选品牌的比例，来评估品牌的心智份额。心智决定市场，尽管可能存在某一品牌短期内在市场份额上表现出优于心智份额上领先品牌的情况，但从长远来看，品牌心智份额决定市场份额，赢得心智份额的品牌最终将获得相应的市场地位。我在之前的回答中也提到过，在 Marketing 语境中有一个词叫做 TOM 值，就是「心智份额」说的直白一点，就是当消费者提到某个品类的时候，你想到的第一个品牌会是哪个。这是各大厂商的兵家必争之地。如果 TOM 不高，当你的渠道受到影响时，你的出货量会出现明显的下降，甚至是大幅下降。如果 TOM 很高，即使你的渠道覆盖能力较弱，但你依然能稳在一定水平，并且在未来形势好转的时候，直接反杀。第二大难题，称之为「心智有限」信息爆炸时代，用户心智拥挤不堪。心理学认为，人们的记忆最高不超过七个单位。因此，定位之父特劳特提出「数一数二」原则，认为只有第一，没有第二。所有人都知道第一高峰是珠峰，却不知道第二高峰是哪一座。所有人都知道阿姆斯特朗是谁，却不知道第二个登月的宇航员是谁。信息缺乏时代，人们主动寻找信息。信息爆炸时代，心智会默认开启两项功能：一是排斥信息，二是将信息简化归类。定位理论指出，在这一心智模式下，消费者会把产品分类储存起来，每个类别只记得几个足够应付的品牌，即心智阶梯。任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失。也就是说，定位理论认为用户的心智是简单的，每一个品类记不住几个品牌。比如提到高端手机，想到的是华为、苹果、三星；提到乳制品，想到的是伊利、蒙牛、光明。所以在用户心智有限的前提下，品牌要实现的最终目的，就是成为品类代表。理论背景当时的两大理论，已失去些许光彩。产品时代，瑞夫斯提出USP理论，指出企业需要强调产品特性和用户利益。可对于越来越多参与竞争的市场环境，企业寻找USP已日益困难。USP：Unique Selling Proposition 独特销售主张；经典案例：怕上火，喝王老吉；农夫山泉有点甜形象时代，奥格威提出BI理论，强调企业需要建立声誉或形象，每一则广告都是对品牌的长期投入。然而市场噪声太高，没有多少企业能脱颖而出。脱颖而出的企业更多依靠技术成就，而非杰出的广告。BI：Brand Image品牌形象论；经典案例：中国李宁、街头Supreme、快时尚ZARA因此，当1950年代瑞夫斯提出的USP理论和1960年代奥格威提出的品牌形象理论有了瓶颈，无法为企业继续解决问题后，特劳特称定位才能解决问题，定位时代即将开启。特劳特指出，开创并主导一个品类，让品牌成为顾客心智中某一品类的代表，才是赢得心智的关键，才是企业胜出市场的方法。背景总结所以我们了解到，在1970年代的美国，市场竞争激烈。面对这样的市场，大多数企业仍在比拼谁能更高效地生产商品，谁能更广的覆盖渠道，抢占市场的空白。特劳特却指出，企业竞争的方向错了，企业应该多把心思放在用户心智经营上，因为这里才是真正的战场。其次，特劳特也指出，用户的心智并不复杂，品牌只需要成为「品类代表」就可以胜出竞争。恰是彼时，风光无限的USP理论和品牌形象理论越来越难以帮助企业胜出竞争，万宝路的神话也无法再造。而那时，特劳特于1969年在美国《工业营销》杂志发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》首次提出「定位」观念，开创定位理论，企业期待这一剂全新良药能够挽救他们的生意。如何使用定位当我们了解定位从何而来之后，我们需要清楚，企业如何使用定位？定位四步法首先，在《定位》系列丛书中，书中明确指出了定位四步法：分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么？ 避开竞争对手的强势，或者利用其弱点，确立品牌的优势位置，即定位。为这一定位寻找一个可靠的证明，即信任状。将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是在传播上要有足够的资源，以将这一定位植入顾客心智。虽然定位四步法好像慢慢不再被强调，但我还是简单的说明一下。对于第一二步，我举一些简单的例子。当云南白药进军创可贴市场，面对邦迪防水的竞争优势时，云南白药则主推含药的功效。当百事可乐面对可口可乐不断强调“正宗”概念的时候，百事可乐则主打“你不想追寻老一辈的足迹，你是百事一代”定位年轻人喝的可乐。当谷歌以国际巨头姿态进入中国市场时，百度则称“百度更懂中文”进行狙击。对于第三步，最典型的就是香飘飘、加多宝这两大品牌。大家应该对这两大品牌的广告不陌生，因为它们的广告里会强调“一年销量多少多少，销量遥遥领先”从而塑造行业领导者的形象，这就是典型的信任状。对于第四步，即围绕定位整合资源，最典型如神州专车。当神州专车确认定位安全后，其不仅强化了自有司机的招聘培训流程，还在产品方面推出了170虚拟电话、孕妈专车等服务。这些产品或功能，全部围绕专车安全。定位的三种方式1972年，艾·里斯和杰克·特劳特在《定位时代来临》系列文章中，提出了领导者定位、比附定位、为竞争对手重新定位的三种定位方法。随着定位理论几十年的不断发展，再加上我自身的理解，我将定位浓缩成一个公式和三种方法。一个公式：定位 = 差异化标签 + 品类三种方法：领导者定位、细分定位、比附定位批注：公式中，差异化标签的核心在于「要么第一，要么唯一」领导者定位领导地位是最好的差异化，是品牌成功的保障。开创并主导一个品类，成为用户心智中「某一品类的代表」是赢得心智之战的关键。我们看到加多宝的广告词：中国每十罐凉茶，就有七罐加多宝。全国销量领先的红罐凉茶，配方正宗，当然更多人喝。我们看到香飘飘的广告词：香飘飘奶茶，杯状奶茶开创者。一年卖出三亿杯，杯子连起来可绕地球一圈。我们看到瓜子二手车的广告词：瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱，成交量遥遥领先，买卖二手车，当然上瓜子。为什么，更多人用瓜子？没有中间商赚差价，更多个人卖家，更多个人买家，瓜子二手车直卖网，二手车行业领军者。这些广告词的目的，都是让品牌占据领导地位，实现「品牌成为品类代表」的目的。因为在定位理论中，成为品类代表就是品牌的最终目的。细分定位定位认为：要在心智中留下难以磨灭的信息，你首先需要的根本不是信息，而是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智。前文我们说过，如果用一个公式表述细分定位，就是差异化标签加品类。因此，我们可以从「差异化标签」和「品类」这两个方向进行细分定位。第一种细分方式，在品类确定的情况下，对差异化标签进行细分。对「差异化标签」进行细分，本质是率先抢占USP概念，让品牌成为该USP概念的代表。所以在我眼中，定位一定程度上是USP理论的延伸。宝洁旗下洗发水品类占据了去屑、柔顺、滋养，而其他品牌呢？霸王可以占据防脱、滋源占据无硅油、植观占据氨基酸。牙膏品类中，佳洁士占据防蛀、黑人牙膏占据超白、冷酸灵占据抗过敏、高露洁占据草本。汽车品类中沃尔沃占据安全、宝马占据驾驶、奔驰占据豪华、奥迪占据科技。以上这些，都是最好的例证。第二种方式，在差异化标签作用不大的情况下，对「品类」进行细分。品类细分大致有两种细分维度，即人群和产品。以人群维度细分品类，可以看到有去屑洗发水细分出来的清扬男士去屑洗发水，有洗面奶细分出来的妮维雅男士洗面奶，有牙膏细分出来的田七儿童牙膏，有洗护细分出来的强生婴儿洗护。以产品维度细分品类，是更受青睐的。因为他可以让品牌实现定位所说的，不能第一个进入该品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。食用油品类可以细分为调和油下的金龙鱼，可以细分出花生油下的鲁花，可以细分出葵花籽油下的多力，可以细分出玉米油下的长寿花。所以，市场上出现了金龙鱼调和油、鲁花花生油、多力葵花籽油、长寿花玉米油，各自成为各自品类的代表。同理，果汁品类可以让汇源开创高浓度果汁、鲜橙多开创低浓度果汁、美汁源开创果肉果汁。比附定位
和第一产生关联，迅速提升消费者对该品牌的记忆。亦即蹭第一热点，实现快速上位。具体操作分两种：小品牌比附大品牌，小品类比附大品类。第一种，小品牌比附大品牌。前有步步高比附爱多，现有蒙牛比附伊利，青花郎比附茅台，甚至特仑苏比附其他所有品牌「不是所有牛奶，都叫特仑苏」不过，最经典的以及大家最熟悉的，莫过于青花郎比附茅台。国酒茅台的形象深入人心，茅台已然成为大家心目中酱香白酒的绝对代表。郎酒集团为了高端破局，推出青花郎在央视不断做广告，其最经典的就是那一句「青花郎，中国两大酱香白酒之一」那么另外的一大是谁？谁都知道是茅台。通过这种方式，让产品和茅台进行强捆绑，影响用户认知，达到比附高端的目的。第二种，小品类比附大品类。以前有七喜刚推出时，广告语为“不含咖啡因的非可乐”比附可口，成为其替代品第一选择。现有滋源洗头水比附洗发水，诺贝尔瓷抛砖比附瓷砖。 在实际使用中，比附定位使用较少，主要还是领导者定位和细分定位。定位理论的优点心智的重要性定位理论的第一大优点，即强调「用户心智」的重要性。正如它的书名上写着《定位：争夺用户心智的战争》在产品同质化严重且市场竞争加剧的情况下，企业很难仅通过满足用户需求而获得用户。竞争从工厂转移到市场，最终转移到用户心智是真实存在的情况，品牌只有进入用户心智，才能赢得用户的优先选择。心智份额决定市场份额。定位首先指出，企业要优先聚焦于改变用户认知，而并不一定是做更好的产品上。其次，发明或发现一件事物并不够，关键是「抢先进入心智」定位指出诸多企业仅仅占领了市场，而没有占领用户心智，所以企业一定要在用户心理层面上下功夫。步步高不是第一部无绳电话，作为市场后入者，其用更大规模的广告去抢占心智。喜之郎并不是第一个果冻品牌，但其率先在央视打响广告，第一个进入用户心智。人人车最早提出没有黄牛赚差价的理念，却被瓜子二手车第一个抢占用户心智。佳洁士在美国是防蛀的代表，但在中国却被高露洁抢先宣传，佳洁士花再大力气都无济于事。这就是定位所指出的，诸多企业只是进入了市场，而没有进入用户心智。所以，品牌唯有占据心智资源，成为消费者的优先选择，才能打败竞争对手。有时最有价值的资源不再是土地、技术、资本等资源，它们都要让位于品牌所代表的心智资源。邓德隆先生也曾说，用户心智具有独占性、稳定性。像婚姻一样，当你第一个登陆到这个地方，进入这个轨道以后，即便另一个她出现了，对不起，你迟到了。她的独占性和稳定性，是无可替代的。找到自己的一席之地，将品牌搬到用户的头脑中去，像婚姻那样稳定扎根，这正是定位理论能够发挥巨大作用的地方。强调品类与品牌关联定位理论的第二大优点，即强调「品牌与品类」关联的重要性。定位认为，品牌源于品类的分化。比如洗发水品类，分化出的品牌有海飞丝的去屑、飘柔的柔顺、潘婷的滋养、沙宣的护发。消费者之所以购买某个品牌，是因为品牌成为某一品类的代表。顾客消费的本质是购买品类，而非品牌。所以定位解决的问题就是让品牌占据某品类「心智阶梯」的第一位，成为用户的优先选择从而胜出竞争。定位的基本假设，是认为用户的决策流程为「以品类思考，以品牌表达」消费者先思考自己要购买哪个品类，再思考购买哪个品牌。例如，我先思考要买运动鞋还是皮鞋？确定购买运动鞋后，我会根据稳定性极强的「心智阶梯」来选择购买的品牌。比如，我最先想到李宁，然后是安踏、鸿星尔克。不可否认，生活中诸多时候，我们确实是「以品类思考，以品牌表达」因此品牌的核心，在某些情况下，就是去占领一个品类。强调聚焦的重要性定位理论的第三大优点，即强调「聚焦」的价值。定位认为，品牌要保持狭隘的聚焦，不要试图改变消费者的心智。因为凡是与用户心智中已有信息产生冲突的，一律都会被用户排除在外。品牌延伸会破坏品牌在消费者心智中原有的定位，造成认知上的混乱。邓德隆先生说，我们要尊重用户的认知规律，约束自己的边界。艾克说，品牌扩展不加以限制，品牌核心联想就会弱化。凯文凯勒说，如果品牌很大程度上被视为品类的代表或典型范例，就很难使消费者改变他们对品牌的看法。以上，都如出一辙。霸王在用户心智中是防脱洗发水的代表，就不该生产凉茶。格力在用户心智中是家用空调的代表，就不该生产手机。太太乐是鸡精的代表，就不该生产酱油。海天是酱油的代表，就不该去生产鸡精。奥妮以皂角和首乌为信任状，成为黑发洗发水的代表，但最终因品牌不聚焦而节节败退，甚至黑发概念还被夏士莲黑芝麻所占据。定位要求企业聚焦，学会精简产品线和目标人群。大部分企业不愿聚焦的根本原因，是想吸引每一个消费者，从而延伸产品线。定位认为品牌的延伸不可能利用现有品牌资产在新的领域获取竞争力。品牌的延伸，我将其分为品类内延伸和品类外延伸。品类外领域，用户认可程度极低。茅台做啤酒、红酒、威士忌，TCL做空调可能注定要失败。艾克也曾表示，原有品牌的联想太强烈，原有品牌与扩展品牌之间存在明显差异，会导致品牌延伸失败的可能性更大。品类内领域，会造成用户认知混乱。诸多企业喜欢从内部思考，想要用一个品牌霸占高中低档，无数条产品线导致资源严重分化从而无法建立起一个强大的品牌势能是诸多企业的病根所在。企业需要精简产品线，思考如何打造产品结构。当然，定位并非全盘否定品牌延伸。在定位系列丛书中也提到过，如果企业想进行品牌延伸的办法：除非某个品类没有强势品牌，用户的心智阶梯还未巩固时，企业才可以考虑进行品牌延伸。按照书中的解释，Keep不应该去做手环，因为手环的心智已被华为、小米所占据，而Keep选择做跑步机却是一条正确的道路，因为这个品类的用户心智未被占据。否则，企业必须开辟新品牌。用多品牌战略达到更大市占率，让各个品牌之间形成互补关系，用不同定位覆盖不同目标客户。对战略的指导意义定位理论的第四大优点，即对「企业战略」有指导意义。其他品牌大师都对定位理论都持肯定态度。奥格威认为，定位是说明产品是谁，能做什么。艾克认为，定位在某一品类中寻找竞争对手尚未发现的重要产品特征，以显示相对于竞争品牌的优势。凯文凯勒认为，品牌定位就是在顾客心智中确定品牌相对于竞争对手的最佳位置。这些，都是从战略层次上去指导品牌与营销的执行。杨飞认为，品牌定位需与用户体验一致。品牌定位等同于企业的品牌战略，为产品的设计、优化和体验升级指明目标和方向，所以神州最终确认孕妈专车等产品都是围绕安全定位做出来的。华为在进入终端红海时，做的第一件事就是定位高端。华为几乎在一夜之间砍掉了所有的低端产品，然后明确提出对标高端机的两位老大，即苹果和三星。定位明确后，企业可以检索内部运营，剔除没必要的部分以及增强有必要的部分。“我们的产品线太复杂了，耗费了公司大量的资金。家人的一位朋友问我应该买哪一款苹果电脑，她搞不懂不同型号之间的区别，我也不能给她明确的指导。”所以，苹果做的事情也是精简产品线和渠道。《商战》这本书中也指出，定位引领运营效率。定位明确后，企业可以识别出投入哪些20%产生80%的效率，从而删除大量不产生绩效的运营。《商战》也同时指出，在任何时刻，一个企业的战略只能以一个目标为主导，这个目标应该优先占用企业的资源，也就是企业要做到所谓单点进攻。李·艾柯卡主导克莱斯勒公司收购美国汽车公司后砍掉了其他品牌，只对JEEP进行保留。联邦快递最初的业务分为三类服务，前两年亏损2900万美金，之后只聚焦在一类服务上便实现盈利。定位理论的缺点诚然，定位作为理论的存在，有优点的同时，也存在它的局限性。心智解读不完整定位的第一大缺点，在于心智「解读不完整性」消费者心智简单，是定位理论的基础假设。定位认为，在信息时代，消费者只能接受简单而直接的诉求，没有能力和精力去感受你塑造的品牌形象。他们只会把产品分类储存，并记得几个足够应付的品牌。消费者关心的是购买的便利性，他们会直接选购定位明确的专家品牌。海尔的品牌形象是可靠的、美好的。但当你买微波炉时，你还是会选择格兰仕，买豆浆机时，还是会选择九阳，买空调时，还是会选择格力。因为格兰仕是微波炉的代表，九阳是豆浆机的代表，格力是空调的代表。以上内容不无道理，也很正确。但消费者心智是否就这么简单？是否不顾及品牌形象而关心购买的便利性选择专家品牌？并不是这样的。购买的便利性，以及是否是品类代表是消费者购买决策时的参考之一，但消费者一样会考虑品牌的形象、个性、价值观。当耐克不再强调「Just do it」的品牌精神，转而强调自己是「运动鞋行业领军者」当可口可乐不再传达「快乐、自由、平等」的品牌精神，转而强调自己是「可乐的领导品牌」当Keep不再传达「自律给我自由」的品牌精神，转而强调「运动APP领导者」消费者会怎么去想这些品牌？艾克说，品牌定位陷阱会阻碍系统的品牌形象形成，因为企业会剔除他们认为不值得沟通的方面。聚焦于产品属性的趋势越来越明显，从而没有精力考虑品牌个性、组织联想，或是品牌标志，因为这些内容对创造一条三个字的广告语没有帮助。凯文凯勒也说，评估顾客心智尤其重要的五个主要维度是CBBE和品牌活动。可见，两位品牌大师都认为用户心智是复杂的。品牌与品类关系的误解定位的第二大缺点，在于「品类理解不完整」定位认为，品牌源于品类分化。消费者的决策逻辑，是「以品类思考，以品牌表达」用户根据心智阶梯进行购买决策，品牌会因为是「品类代表」而获得强大的优先购买权。因此品牌的核心，就是占据一个品类。这里，我们需要思考定位的几个基本假设是否成立：现在的品牌，是否源于品类分化？用户以品类思考，以品牌表达的购买决策是否成立？消费者是否会因为你是品类代表就购买你？品牌的核心，是占据一个品类吗？我们一个一个解读。首先，现在的品牌，是否源于品类的分化？洗发水品类，去屑、柔顺、滋养、防脱造就了海飞丝、飘柔、潘婷、霸王等品牌。可现在的产品陷入同质化竞争，差异化标签再难寻觅。现如今有更多的品牌，来源于跨界融合、消费升级。跨界融合有胡桃里、网易亚朵等品牌，消费升级有喜茶、植观、食喜等品牌。胡桃里最为典型，因为他不源于品类分化，而是源于品类融合。其次，以品类思考，以品牌表达的购买决策是否成立？占据一个品类，是定位的本质。但互联网时代，我们看到内容电商、网红经济、社群经济、直播电商崛起，各路自媒体掌握着消费者的购买渠道。他们并没有占据品类，而是占据着一群相似的人，然后销售给他们什么都行，比如李佳琦、企鹅吃喝玩乐、李子柒。然后，消费者是否会因为你是品类领导者就购买你？定位认为，消费者倾向于买他人所买，认为既然销量遥遥领先，又是行业的开创者与领导者，品牌必定值得信赖。本质上，是利用了从众心理。信息稀缺时代，从众是最安全的做法。但在互联网时代，消费者趋于个性化，出众的心理越来越强。喜茶的创始人在一次采访中谈到：后来我觉得回归到古代，那些诗人，他们其实是把茶跟酒当作激发写诗灵感的一个重要工具。中国古代的诗词里，茶和酒是两个重要意象。所以我们希望提炼出一个关于灵感的概念，这个也可以回归到我们早期比较肤浅的时候，一直在向消费者灌输的东西。即我们是原创的，我们是芝士喜茶的首创者，别人都是抄袭。这种灌输，后来我觉得很无效，消费者需要的是共鸣，尤其是年轻消费者。现在我们传递的是激发灵感、创造灵感这种概念，喜茶就是一个灵感的产物，一个原创的产物。我们就是这样一点点摸索，后来有更多的延伸。灵感本身也是一种很酷的东西，它可以跟其他的理念结合到一起。这些都是长期摸索出来的，而不是为了做成几个标语。如果我只是简单地做个标语，诸如“芝士喜茶的首创者”“更好喝的茶，用心做好茶”这些其实都很肤浅。我们希望可以提炼出更具文化性、更有共鸣性、永恒性的那种东西，而不只是传播性。这个时代，消费者只在意你是领导者吗？他们想买的是自己热爱的。他们需要的是产生共鸣，他们需要能有品牌懂他们。另外，领导者并没有告诉消费者购买理由。邓德隆先生认为维维豆奶占领了用户心智，也一直塑造欢乐开怀的品牌形象。但更重要的是要摒弃品牌形象广告，强调豆奶的好处并把品类做大。可是香飘飘呢？你是行业的领导者又如何？我为什么要买你？凯文凯勒曾说，好的定位应该基于消费者视角，反应消费者从品牌中获得的利益。如果壳牌石油声称全球最畅销的做法，是远远不够的。最后，品牌的核心，就是占据一个品类吗？海底捞占据火锅品类了吗？没有。除了海底捞，东来顺、德庄、小龙坎等等都是优秀的火锅品牌。海底捞没有占据火锅品类，却满足了“干净卫生服务好”的用户需求。特劳特给西贝定位西北菜，没做起来。里斯给西贝定位烹羊专家，没做起来。里斯给真功夫定位排骨饭，也没做起来。定位要求品牌占据一个品类，但占据品类真的能够成为一个品牌么？这就是定位的问题之一，二十几本定位系列丛书中，几乎不提消费者需求这几个字。因为定位理论是基于竞争态势所提出来的理论，定位要解决的企业如何胜出竞争，却对消费者需求分析大幅减少。占据品类只是权宜之计，唯有占据消费者需求才能长久。西贝满足的是“西北菜”且“食材天然健康”的用户需求，真功夫用蒸的方式满足满足的是“食物营养保留”的用户需求，与定位都没有关系。聚焦的局限性定位的第三大缺点，在于追求聚焦，但也陷于「聚焦的局限性」聚焦是优点，也是巨大的缺点。定位指出，一个品牌不能代表两种产品，品牌必须保持狭隘的聚焦。可如果这样，会阻碍企业进一步发展。按照定位理论，华为就是手机，华为不应该去做平板、笔记本、手表、耳机、智慧屏、音箱？按照定位理论，网易就是邮箱，网易不可以去做游戏、严选、酒店。定位号称要长久，但是当品牌只占据一个品类时，就失去了外延的可能。康师傅占据了泡面品类，却被外卖所影响。香飘飘占据了杯状奶茶品类，却被新式茶饮所影响。所以，死守品类本身并不是长久之计。即使你成为了品类代表，但如果有一天这个品类日薄西山，再强大的心智也无法让消费者持续买单。资金的需求量定位的第四大缺点，在于资金需求高。成功定位的一大障碍，是想达成不可能的任务。前面的定位四步法也说过，定位需要企业在传播上有足够的资源。定位是积淀而成的概念，其利用了广告可长期积累的特性。因此，定位需要足够的资金投入并进行长期坚持，才能把品牌植入用户心智，并长期留存。加多宝最早的宣传是“怕上火，喝王老吉”最后变成了“全国销量领先的红罐凉茶”明示自己的凉茶品类宗属。可我们也看到，加多宝每年的广告投入逐渐增多的，所以我们也很难解释清楚，加多宝的成功是广告费的成功，还是定位的成功？写在最后看到这里，非常感谢你的阅读，因为你已经看完了一万多字，为你的耐心鼓掌。定位理论，如果要总结成几个关键词，无非是用户心智、品类代表，或者是品类思考、品牌表达，或者是差异化标签、领导者定位、细分定位、比附定位。理论总有其优点，当然也有它所存在的局限性。毕竟没有哪一个理论，能解决市场上所有的问题。想写个结尾，但实在想不出哪些文字能给这篇文章做一个漂亮的总结。所以还是感谢你能看到这里，希望这篇文章对你有帮助，感谢。}