2018-12-26 11:00:00
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很长时间，对于造车新势力我都保持着一贯的质疑态度。作为一名传统汽车行业的产品经理，新势力种种浮夸的宣传和不成熟的产品着实让人感到担忧。作为新势力中名气最大也是最活跃的成员，蔚来首当其冲。我曾经对蔚来的产品ES8提出过严重质疑，以至于在知乎上有人给我贴上了这样的标签。如今我已跳出了车企的圈子到了一家咨询公司，当以一个第三方的视角再来审视蔚来一路走过的历程，有了很多的新的感悟。这次恰巧沾了张大妈的光，参加了在上海的NIO Day，现场有很多令人震撼和“不可思议”的见闻。下面就一同和大家做个分享。品牌先行还是产品先行？传统造车的思维是要先把产品准备好，然后结合产品特点和品牌定位一同进行包装。可蔚来并没按照这个套路出牌。14年成立当年就一头扎进了电动方程式大赛中。16年发布了电动超跑EP9，还去刷了纽博格林的圈速记录。17年在北京长安街斥巨资开了第一家NIO House。接着办了一场被媒体老炮儿们戏称为地表最强的新车发布会。按照之前在车企的思维，很多人觉得蔚来这一系列的活动纯粹是在给资本市场作秀。所长是玩过赛车的，清晰的了解这是一个极其小众并且极其烧钱的领域，而且赛事领域的技术和理念与传统民用车之间差距甚大，并无直接的指导意义；再者，ES8在产品层面尚未成熟，搭建如此奢华的直营店以及发布会，很是浪费。但跳出车企圈子，以一名普通消费者的角度去观察，蔚来参与和举办的这些活动的确给它带来了鲜明的品牌标签。方程式比赛和电动超跑留下了高性能的烙印；NIO House塑造了高端豪华的气质；NIO Day则显示出对用户的重视和关怀。我们所讲的品牌力，通俗点说就是茶余饭后和朋友一起聊天时能吹的牛逼。显然，蔚来通过一个个的标签积累，已经和其他新势力品牌拉开了差距。前段时间有个开A4L的朋友要再买一台车，因为牌照的缘故想再选一台新能源，最钟意的是ES8，当时我劝他考虑下Marvel X，价格相对便宜而且产品也更加成熟，新鲜技术也有很多，但朋友最后还是没听我的劝，因为他觉得买蔚来可以变现自己对新鲜事物的态度，在朋友面前也能撑得起四五十万的面子，但是买荣威，这种感觉就全没了。在品牌和产品之间，蔚来选择的是用品牌拉着产品向前走。这其实是挺讨巧的一种做法，因为作为汽车领域的新进入者，无论是规模优势还是技术实力或者经验积累，都很难和传统势力相抗衡，要想在产品力上全面胜出是非常难的一件事。但是这种讨巧的做法也有很大的挑战，因为品牌是虚，产品为实，品牌力的维护必须要通过强有力的产品来做支撑。蔚来现在的产品还并不完善，他赌的是产品的升级迭代可以赶在消费者可接受的最后期限之前，如果这件事成了，蔚来就能一直在前面带节奏；如果这事不成，落下了脚步，蔚来便有可能输的很惨。将用户运营做到了极致这是参加NIO Day给我最大的震撼。1万多名观众，排着队淋着雨，竟然是参加一场汽车发布会，简直不可思议，这几乎比我参加过的任何一场国内的演唱会上座率都高。我咨询了蔚来的朋友，为什么会有这么多人，因为如果是媒体的话请个一千家就已经很不错了，而且现场很多都是拖家带口来的。朋友说这一万多人里面有大概七千多人都是ES8的车主，大家自掏路费从全国各地赶过来，蔚来只负责酒店住宿的费用，当晚甚至还有1098台ES8到了现场。显然，这些ES8的车主们，不仅仅是蔚来的用户，还成为了蔚来的忠实粉丝。这件事我觉得还是挺神奇的，在汽车行业这么多年，能有如此粉丝效应的可能就只有特斯拉了。发布会上李斌讲到，蔚来APP的日活是19.9万，对于一款汽车品牌端的app，活跃度已经是非常高了。这两天我尝试研究了下蔚来的APP，有几点感触：1、APP的UI和UX设计水平一流。2、APP中讨论的热点和话题，节奏带的很好，一看就是有职业高手在运营。3、跨界合作很用心。APP中用户分享的不仅是车，还有生活。车如果仅仅作为一种交通工具，只是满足人们出行的功能需求，那么就很容易变的廉价，陷入到“性价比”之争；如果在功能需求的基础上，提供给用户更多情感上的附加值，那么品牌的粘性和溢价就出来了。有人可能会质疑，蔚来如此用心的经营用户，有用吗？我觉得这件事非常关键：稳住用户，才能稳住口碑。正如我在前文所说，蔚来现在处于品牌拉动产品的阶段，必须要给自己争取足够的时间对产品进行完善。保有客户推荐是销售线索中成功率最高的来源，因此维护现有客户，也就是在发展潜在客户。新能源如何盈利是个行业大难题，每家都在进行不同形式的探索。但归到底，车企做的还是人的生意，获取流量入口，保证用户活跃度，日后才有更多的可能。所以在参加完NIO Day之后，我认为蔚来最厉害的地方在于用户运营，这也是蔚来最宝贵的财富。ES6+ES8=1+1>1.5?再来说说这次发布的ES6，网上其实已经有很多信息，相信其他值友也会进行深入的解读，在这我就不过多啰嗦，主要谈下对这款车定位的理解。ES6在外观和内饰上和ES8保持了高度的一致性，对格栅和保杠进行了重新的设计，前脸的“大嘴”张口缩小，由原来嘴角向下的感觉变为了轻轻上扬，少了些霸气，多了几分秀气。想必是希望讨取更多年轻人的喜欢。在售价上，之前ES8价格为448,000，这次ES6把价格下探到35万，如果算上补贴实际的补贴后售价应该在30万左右，我认为这个价格定位是很聪明的，第一，30-40万的价格区间目前还处于新能源市场的蓝海区域，BBA的产品要在2020年之后才悉数登场；第二，避开了20-30万的红海区域，不论是合资还是自主，在这个价格区间布局的产品都很多，竞争压力非常大。但同时也看到一个问题，ES6 84KWh的性能版与目前ES8的主销级别售价完全一致，都是448,000。这两台车配置相当，ES6拥有更强大的电池，续航可以达到510km，而 ES8的优势在于七座布局，对于二孩家庭更有吸引力，但是355km的续航显然差强人意。对于非七座刚需的客户，很有可能会转向续航更有优势的ES6。所以我认为接下来很重要的一点是如何设定ES8的电池升级计划，这一点对两台车之间的定位关系影响很大。蔚来能否成为下一个特斯拉？下面这张图放了目前市场上一部分造车新势力品牌，在2018年完成交付的品牌有6个，气泡大小代表着已交付产品的月均销量。可以看出，目前ES8在产品定位上远高于其他车型，销量也处于领先位置。特斯拉一直是新能源领域的领头羊企业，Model 3在美国的热卖也颠覆了大家对新能源的认识。成为“中国特斯拉”是许多造车新势力的目标。在此我先对ES8和Model X做个对比，虽然两车零售价相差较大，但是从之前接触的车主来看，两个品牌的客户在一些价值观和情感需求方面比较相向。从下图可以看到，两车的核心销售区域严重重叠。特斯拉今年在中国市场的表现并不理想，受到关税影响销量波动较大，尤其是在下半年，销量被蔚来反超。不过所有人都明白，等到特斯拉上海工厂建成，国产Model 3上市，对整个乘用车市场肯定会有很大的冲击。所以留给蔚来的时间并不多，能否赶在特斯拉国产化之前，抓住机遇站稳阵脚，非常关键。结语感谢张大妈给我这次参加NIO Day的机会，让我见识到粉丝经营的魔性，也理解了蔚来对于未来的战略。我觉得蔚来下了一个很大的赌局，这个局要是赢了，它就能成为中国的特斯拉；要是输了，它同样能给汽车行业带来很多新的启发和思路。蔚来加油，造车新势力们加油。
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