作者 | 杨阳（广告创意主笔）

“双11”狂欢过后，本以为顺利打卡烧脑的奥数竞赛，是时候该松下一口气。然而面对快递收到手软的场景，我们也发现大家逐渐出现“双十一后遗症”，比如买错、买多、买差了，退款退货满天飞。

这不，前两天关于“双十一”后退款、退货等话题，还一度上了热搜，而原因也是五花八门。 

值得一提的是，为了治好大家的双十一后遗症，菜鸟裹裹就给大家献上一支洗脑的广告《要寄》，专治各种嗨购后遗症。

不过，一个寄快递的平台，怎么摇身一变就成了“药剂师”，我们来看看菜鸟裹裹是如何不务正业的。

菜鸟裹裹神广告《要寄》

菜鸟裹裹把《要寄》划分为三个篇章故事，每一个篇章直击一个购物痛点，告诉你用心要寄、有爱要寄、补救要寄、回血要寄......营造了双十一之前“买买买”与之后“寄寄寄”的强烈反差。

新衣到旧衣堆，新书到货旧书成山.......男主竟然得了嗨购忘旧症。

医生开出的药方就是：闲置药剂（要寄）。二手物品，菜鸟裹裹让你想寄就寄。

尺寸买大，颜色不对，还买了两个一样的？这位女士得了嗨购后悔症。

医生开出的药方就是：补救药剂（要寄）。退货换货，菜鸟裹裹让你想寄就寄。

亲人的礼物要自己包，为了凑单把爸妈的礼物都往家里寄.....这就是嗨购操心症。

医生最后开出的药方就是：用心药剂（要寄）。礼物转寄，菜鸟裹裹让你想寄就寄。

菜鸟裹裹通过讲述三个有梗的嗨购故事，对患上双十一购物后遗症的人群在线把脉问诊，具体围绕闲置、换货、送礼的话题，直击大家疯狂购物后的种种痛点：买错买多等，配合三剂“特效药”，激发受众对于处理二手货、退换货物等的欲望。

以谐音梗增加品牌的记忆点

作为一支聚焦后双十一话题的广告，整个广告的初衷是针对消费售后问题，提供一条出路。因此我们看到，菜鸟裹裹的广告立意在于三个字“寄快递”。

基于此，菜鸟裹裹将大众双十一消费后，引发的系列心理问题，贴切地比喻为“疑难杂症”：将“要寄”的场景具象化，从而把双十一的后悔痛点与菜鸟裹裹的平台功能巧妙嫁接起来。

一方面将菜鸟裹裹品牌人格化，打造一个专业的医生人设，充分渲染双11的问诊语境，增加用户对广告的记忆点；另一方面，广告针对消费者不同购物症状，包装出三大典型的群像症状——嗨购忘旧症、嗨购后悔症、嗨购操心症，吸引每个人不自觉地对号入座。

每个痛点场景沟通结束自后，菜鸟裹裹会若有其事地给出“寄快递”的处方，再顺势引出解决寄送问题的品牌角色。可以说，从人设、场景到品牌价值的过渡，整个创意的转移节奏都行云流水，让人自然产生非常强的代入感。

除了注意把握营销话题的过渡，菜鸟裹裹还玩起了接地气的谐音梗，结合“药剂”和“要寄”的谐音，将“药剂”和“寄寄寄寄寄”重复三遍，给整体广告的韵律增加顺口溜般的节奏感，为消费者制造观看的喜感和爽点。

通过短平快的沟通，菜鸟裹裹将产品卖点变得更有记忆力和张力，进一步凸显平台“想寄就寄”的便捷、快速优势，有效建立“寄快递=用菜鸟裹裹”的关联，强化菜鸟裹裹平台与消费者之间的情感联系。

有了故事做铺垫之后，菜鸟裹裹再抛出核心信息——“嗨购之后，必有一寄”，“必有一寄”其实具有一语多关的内涵，既指“计谋”，也寓意着“必要一技”；同时也传达了“必然要寄快递”的内涵，建立大家对平台服务的信赖感。 

所以说，在这个沟通过程中，菜鸟裹裹在用户体验和产品功能教育之间充分把握分寸，讨巧地将产品/平台打造成创造性的双11收货解决方案。

而当功能性的卖点以谐音梗方式安利之后，品牌也就在消费者心智中占有一席之地，让用户对平台功能产生更多好感。

抢占用户“寄快递”心智

如果把双11看成一个完整的营销链路，前端是品牌预热营造氛围，中期是渲染购物高潮；那么后端就是提供售后服务，这个阶段更考验品牌温度的沟通落地。

纵观整个双十一的营销，多数品牌主要都聚焦在双十一前、中期沟通上。所以回过头来审视《要寄》的这波营销做法，可以发现菜鸟裹裹是另辟蹊径，选择双十一营销后端的售后服务发力，戳中大家售后退货退款、处理二手货等难点，抢占营销的空白领域。在同质化的声音中，利于品牌构建营销差异化的特色。

在这段时间内，很多人已经开始陆续收到双十一的包裹。但因为前期购物时冲动，入手了一堆不需要的商品，等到收货的时候产生了退货的念头。

正所谓“剁手一时爽，事后火葬场”。在某种程度上来说，这句话调侃的就是冲动型的一类消费者。这是广告背后存在的一个真实人群洞察。

我们再结合特劳特定位理论分析，“定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。那么这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。”

菜鸟裹裹就是运用反向思维的营销定位落地创意，通过行业服务的占位，在用户心智中建立差异化并抢占用户心智。

站在行业的角度来看，菜鸟裹裹回归品牌，聚焦核心业务的沟通；反而有利于品牌在后双十一营销话题上，率先卡位“寄快递”的关键词，从而获得用户优先选择品牌自己的机会。