私域流量运营怎么做？针对不同行业有不同私域流量玩法，前面的文章我们分享了很多帮助企业操盘私域流量全案的复盘文章，这篇文章，我想分享「零一私域」为“某高端保健品”完成了企业微信的整体私域代运营，构建了全套私域流量链路的案例。

依靠着“用户标签体系”+“精细化运营SOP”，完成了 3 倍的整体复购提升，整体ARPU 值高出了市场均值 1 倍以上，创造了近 300万元的 GMV。

现场景内，从销在许多的一线品牌从平台电商客服部门，衍生出私域部门，却无法将过往成功的体系顺利迁移到新售话术体系，到整体内容策略调整都很大，两边的ROI（投入产出比）形成了强烈的反差。

如何解决这类问题？我们约到了高客单价品类私域流量操盘手卓航和玉冰，聊了聊这个项目的私域体系和方法论，以及「高客单价私域」 的价值与可能性。

文中私域流量全案实操经验，如对您有所启发，欢迎在文末分享您的收获和见解，也欢迎品牌方金主爸爸们找我们合作。

1.不是每个品类的私域都要搞「群聊」

Q ：我体验了一下这个案例的私域流程，发现我们没有一个长期运营的社群，全靠企微1 v 1私聊成交，不做社群型私域的洞察是什么？

A：我们前期主要从「mvp」角度来分析这件事

高端品类的用户普遍不属于价格敏感型，厌恶过度营销。

该保健品中的用户群体， 孕妇群体大约占 2 / 3，剩下的人群由年龄较大的女性、白领、家庭购置人群（为家里小孩 / 老人购买），用户之间“相同兴趣的话题”区别很大，很难通过“拉到一个社群”完成长期运行。

而且在没有跑通mvp之前，贸然将用户聚集在一起，万一出现负面口碑，对品牌形象的影响很大，不利于私域长期可持续的运营；或是有些竞对水军的出现，这个社群就完蛋了，恶性影响非常难处理。

Q：高客单”品类做私域的关键核心是什么？

A：在这个案例里面，产品有“高客单、周期消耗”的属性，关键的内核就是：

保健品这种品类，我们要如何准确做好用户的产品消耗把控？

我们后续的整套用户分层体系、用户标签体系、 1 v 1 话术体系，都是建立在这个前提上。

如果我们能了解用户的消费习惯，商品使用和消耗情况，可以更容易判断用户的当下需求，减少不必要的营销打扰。

减轻用户的反感同时也能结合活跃用户的共性行为，做到有策略的运营动作，培养更多非活跃用户往活跃用户发展，提高用户价值，放大整体的用户 ARPU 值，实现长期的用户增长。

只要知道这个用户消费了多少钱、是哪类人群（年龄段/额外属性）、产品消耗习惯（服用频次）、额外偏好（感兴趣的话题/个人信息）。

靠着这些数据沉淀，运营设计好：什么时间时间、用什么内容做回访，所有我们希望在私域流量全流程完成的降本提效、高效转化、精细化服务、用户的「专享体验」，都能够达成了。

整个项目阶段，我们都在帮品牌收集“用户消费行为数据”、用来开发一个“周期购Ai系统”，整个链路适用于大部分的高客单、复购频次不低的保健品、食品品类。

精准把控产生的效用，远大于用泛话题聚集人群，这也是我们只做攻单型私域的关键考虑之一。

Q：用户的标签与分层体系需要搭建到什么程度？我们的标签与用户分层体系是如何搭建起来的？

A：截止 6 月份，整个项目积累了不下 60 个标签，主要划分维度有：渠道，活跃度，购买情况，附加属性。标签体系的搭建，其实从引流阶段就开始了。

“企微1v1私聊”型私域流量模型打造，一定要先完成整条私域链路的梳理，确保能形成闭环。在明确用户路径基础上，搭建出用户标签体系。

我们会以客单价为锚作一个标签区隔，这次的客单价偏高，价格区间大。

比如从“有赞渠道”：500 元以下区间的新消费者、进入私域就会形成一个属性标签，项目推进过程，该渠道标签的用户整体转化率偏低（大概是5%），最高峰值也没超过 9 %，首单峰值也在 1000 ~ 1500 元范围内。

于是我们会阶段性对标签进行分析，对这部分用户的判断是：

1）低客单与用户本身的消费力有一定的相关性

2）首单用户对于品牌认知较浅

相反，通过消费了高客单产品的包裹卡导入的用户，平均私域首单转化率在可以做到 10 % 左右，用户的客单价区间可以接近 2000 元。

以「 A I 外呼引流」为例

我们的引流率接近 20 %，超出市场平均值 1 倍以上，这里我们会在客单价维度上，引入购买周期标签作为因素之一。

同样是首购尝鲜，消费金额在 100元左右的，与金额 500元左右的用户，在外呼成功率这个节点上完全是两个水平。

这也是需要分析的标签，后者的低挂断率在我们分析看来，就是消费水平到位了，他（她）们对品牌、保健品的基础认知到位了。

包括用户活跃上，大致可划分为 3 天、 7 天、 14 天活跃标签；购买情况上，划分已购、未购、客单价、购买频次、时间间隔；还有大量关于用户属性的标签，都是为后续的内容策略提供数据支持。

标签化运营的「针对性」

用户是「孕妇」，她们就会需要更「安全」品质更高的补品；而「白领女性」、「老年人群体」，「健康」与营养成分构成则是最重要的推荐因素，比如老人群体，对各种成分的摄入都需要很细心，以便尽可能控制自己日常饮食的营养结构；

在对标签理解的基础上，持续测试用户对各类话题的回复情况，完善标签的丰富度，同时加强话题与标签之间的匹配关系。

至于标签体系是否需要整合、避免臃肿，我们的考虑是：明确将标签作为数据库，为运营策略的制定提供更多判断基础。

基于这个前提，标签并不强求自上而下，确保精简，标签的数量越多，用户行为的数据沉淀就越能成为品牌产品运营的「护城河」。

4.价格敏感用户体系下，话术体系必须分层

Q：可以对整个项目流程中最终的 1 v 1 话术体系的打磨流程做一个简单回顾吗？

A：对整个路径作个基本拆分，关键节点有：

用户承接-互动展开-转化逼单-留存复购；

话术体系紧扣用户生命（ L T V ）路径，重点在于穷举路径下的每一个可能的沟通节点，将关键规律沉淀出来。

在节点之上，持续测试标签对应的话术能否影响到用户，如何迭代优化？

以「留存复购」这个节点举例，我们在复购端的策略会基于标签进行分层。

总结下来，分为三类用户：低价格敏感度（通常与“高消费额度”标签绑定）高价格敏感度（通常与“对优惠需求强”标签绑定）中等价格敏感度（通常与“对功效需求强”标签绑定）

完成分层后，我们会分别制订话术策略，比如：

低价格敏感度群体，重点在于回访的时间把控。无需提供任何优惠策略，内容主要围绕专业内容输出、服务价值输出、情绪价值提供；

高价格敏感度群体，日常百次沟通，不如一次大促优惠。反馈到运营动作，就是降低运营频次，确保活动推出后进行第一时间的通知，内容则注重在优惠价值完成价值感知的包装；

中等价格敏感度群体，同样需要把控回访时间，为他们建立对品牌与品类的认知，长周期诱导转化。内容围绕营养功效、产地、产源、生产工艺等信息，作营销与认知的软性植入。

依靠极度精细的用户行为判断，我们用户复购（GMV）做了100万元+/月，复购率提升了接近4倍，这是远超我们预期的数据反馈，印证了我们构建闭环的思路。

Q：私域的I P 人设呢？这个项目里的表现如何？品牌 I P 人设真的对私域有实际帮助吗？

A：过往零一私域的项目规划会基于品牌调性、定位，进行全套 I P 人设规划与打造，但是今年来我们合作的数十个项目，基本都已经有了统一的对外形象。

以该品牌为例，「专业营养师」的形象，已经面向累计六位数的私域用户服务接触过一段时间了，我们会在他们的基础上，更进一步完善整个体系，确保对外传递出的感觉一致。

I P 定位决定了用户的共识性、共情性，是运营人员触达用户、发起沟通的起始点。

只有完成了商品定位与用户场景化的价值结合，才能打造有效的 I P 形象，同时也便于内容策略地制定与统一，保证内容体系的下限。

仍然以“企微1v1私聊”话术为例，无 I P 限制可以让销售有足够的自由发挥能力的优势，跟用户完成情感链接；劣势则在于品牌无法批量复制好的销售、统一完成管控，能力下限无法保障。

任何 1 v 1 走到关单环节，都会依赖于关键时刻销售的应变能力。

私域人设的价值，是提供不脱离定位的模板话术与 SOP ，保证 60 分的转化效果。

在运营规范化的内容体系下，新人销售可以无需过多思考就足以完成对应的回复，并在过程中持续学习，同步完成用户反馈的收集归档，最终做好数据积累。

无论你是对话术理解程度不高，还是对用户所处的状态、场景理解不足，都可以保证不犯错。

不犯错需要话术和整个内容体系有具备的风格和主线，I P 人设就是这里边的定海神针，但不是救命药。

Q：项目过程中，我们有在私域内测试直播带货的效果如何吗？

A：我们有进行一定程度上的测试，而且在直播平台选择上，我们是使用了小程序直播。

这么做的目的，主要是方便监测每个分享人的链接反馈情况，哪个用户点了哪个运营人员的链接，进入直播间，产生了多少订单，都可以完成整个链路的检测，方便完成业绩的划分。

但我们发现：直播中的大促转化行为，与私域本身的运营策略产生了冲突。

因为在正常流程下，每次大促活动开始后，私域运营人员都会第一时间进入到转化关单的节奏中。

有购买意向的用户，绝大部分已经在 1 v 1 过程中成交了，并不需要再去直播间中被转化。

这里我们还不能往直播间里增加优惠策略，不然一定会陷入一种两难境地：

1) 如果存在更优惠的价格，用户对私域的信任度会降低，对销售人员的后续维系影响非常大；

2) 如果没有更优惠的价格，持续的逼单再逼单，会让用户对品牌的营销动作产生抵触心理；

所以后续的优化上，我们选择将直播链接，定向推送给未购用户，而不是朋友圈面向所有人可见，发现转化效果就很好。

很多用户并不是真的「沉默」，他们可能只是对营销文案厌烦了。

直播链接的推送，反而可能会让他们试着点进去看看。

在实际测试中，我们确实发现后续的直播每多触达 1000 用户，能带来数万 GMV 的增长，这是个很不错的数据。

Q：当前私域的运营指标仍是以 GMV 为主要指标吗？私域还能承担哪些责任？

A：市场趋势会推动大众认知迭代，私域层面上的品牌策划、内容定位营销策略体系，也会更加完善。

我们认为，越来越多品牌能够纯靠私域去起用户量，完成基本盘的巩固，同时反哺公域，降低投放获客压力，避免为了投放端的 ROI 而扭曲品牌公域的价值传递。

公域投放的流量价格水涨船高，必然会传导到成本端，导致品类价格的提高。

作为基本盘的私域，可以一定程度上规避外界波动，保证营收，更好地去让利用户，完成品牌价值沉淀。

公私域在品牌层面上发挥的作用与边界会逐步模糊，这也是我们同步推行私域咨询业务的重要原因。

“基本盘”就是私域的长期价值，这是可独立于公域外的。

未来的私域代运营，不会仅局限于纯粹 GMV 导向的社群代运营、个人号代运营，而会与整个私域电商生态，比如有赞、微盟等电商载体，形成有机结合，包括微信体系内的多渠道打通。

很多企业已经意识到了纯粹 GMV 导向的私域，也许并不是自己想要的，和品牌之间的平衡，需要持续去摸索，找到最合适的边界。

GMV永远会是验证私域是否有效的标准之一，但不能成为唯一标准。

8. 围绕内容策略，构建私域流量体系

Q：这套方法论与构思仅适用于大部分高客单、周期购的保健食品吗？如果换成高客单的其他品类譬如箱包、家具，这套理解和方法论是否同样适用？

A：我们的理解是，当用户消费力已经到达了某个水平阶段以上时，价格与「物质层面」对于他们来说就不是那么重要了，也不该成为我们的注意力重心，「情绪价值」才是主战场。

高客单品类中，如何通过内容创造附加价值，始终是核心问题。比起高性价比，他们（高客单群体）更注重「身份调性」上的区别，营销诱饵要尽可能与用户的身份调性契合，否则会带来负面效果。

迁移到其他高客单品类，我们需要在标签、用户分层、数据沉淀下更多的功夫。

为了更好地完成营销包装提升、附加价值创造，私域内容策略会是下一步我们需要探索的重心。

市场上大家对于私域的高触达效率、多触点的优势已经有了明确共识，但是却几乎闭口未谈背后可能面临的问题：无数的触点，对品牌方内容的精细化、场景化、定制化，提出了近乎苛刻的要求。

以前渠道中心化的年头，打广告，你需要的是买几个大广告牌的宣传位，抢一个央视的标王，让 4A 公司将这几个中心渠道的内容打磨好即可，自上而下。

私域倒转了这个逻辑，所有触点和渠道都需要内容，一旦你的对手在内容上比你做到更多、更精细。消费者「购买心智」的迁移会在「无数个隐蔽的角落」发生（消费者对品牌的心智认知会因为好内容随时迁移或者被打动下单）。

私域应该是更近似于会员体系的存在，社群、企微个人号运营、小程序电商，不过是「术」的层面。

如何把整个体系更低成本地普惠于所有会员，提升头部 20 % 用户服务感知的同时，提升剩余 80 % 用户的价值感知，却不过多增加整体运营成本？

内容策略的完整规划，结合精细化的运营手段，是这个问题的唯一解。

以上为本次零一裂变旗下品牌零一私域帮助高客单价品牌搭建私域流量全流程案例，觉得有收获的朋友可以点赞，有不明白的地方可以在评论区留言，我们会邀请零一私域操盘手为您解答

有关注商业地产的同学都知道，看到「文旅城」这三个字就能一定程度上联想到「亏损」。

文旅地产与商业地产有类似之处，如在前期投入较大、后期回收周期较长。实际上文旅地产业态和运营更为困难，文旅本身就是低频高价的项目，光复购这一点就能把人带沟里。

有人还吐槽说，市面上大部分的文旅运营方大都是商业地产大佬们，没什么文化旅游经验，做出来的项目一般都是场地里放设备，就像是商务风的少儿乐园，不亏就奇怪了。

广州融创文旅城也是地产大佬（融创集团）布局的文旅项目之一。但比较出人意料的是，2019年开业，到了2020年疫情期间，现金流跑正了，可谓行业“异类”。

同时作为一个线下项目，广州融创文旅的线上布局非常「超纲」—— 抖音、小红书、小程序、公众号、社群，尤其后三者的增量，极为惊人。

投入运营两年半时间，5000万会员数据，社群用户 500 万。如果你恰好生活在广州，那么你肯定也在周末的朋友圈看过融创雪世界——用户UGC内容丰富，且是自发的。包括作者本人身边的很多朋友，不乏购买了融创雪世界年卡的。

这意味着什么？用户体验感好、粘性高、体验感好、复购率高。

同时，融创从开业之初就已经布局了流量运营，在多触点围攻 +强运营 +大数据辅助之下，用户留存链路十分完整。

广州融创文旅副总高锐表示：在传播环境越来越碎片化，流量成本越来越高的当下，文旅行业要想渡过特殊时期，其中很重要的一点，就是要学会借势，聚集流量高地来获取用户。

12月8日大会场，高锐老师将会带来广州融创文旅从0 - 5000万私域会员的详细打法。在此之前，我们先对他进行了深度采访。

采访中有几个关键词我的记忆特别深刻——融合、循坏、适配、朋友。完美诠释了线上与线下、企业与用户、用户与产品、企业与私域的关系，但具体是怎么做到如今的成绩的，我们不妨回到采访现场。

采访原稿超过2万字，因此我们截取了部分精华，大会之前，先睹为快：

编者：我知道你们在很多的社交平台都有布局，融创文旅一个线下的项目怎么会开始做线上布局？

高锐：实际上我们不是所有的业务都是线下场景。我们目前所有的游客来源、订单的来源，有50%是来自线上。融创文旅城的流量生态布局是线上获客，线上宣传，线下体验。

线下场景是提供给游客吃住行游，这类体验感观上的体验。我们希望所有的游客能够来到我们线下场景去体验。而基于融创线下有大量的流量基础，不用这些流量的话就浪费了，我们也希望能够跟游客产生更多联系，所以很早就开始考虑如何把已经到访过文旅城的游客“积蓄、存储”起来，以求未来更多的复购。

又或者是，如何利用当下的消费形式和消费习惯的变化（因为当下的这种很多的消费趋势已经线上化了）获取新的客流。

基于这些原因，我们希望能够把线上线下打穿，所谓打穿就是通过线下的场景提供给游客体验的服务，同时也能够通过线上的方式做传播。因此我们会跟OTA平台合作、布局社交平台，像携程小红书抖音等等，通过这种平台获取新的客流，用小程序或者其他的工具把这些游客（流量）承载起来。

编者：一开始是怎么做的？线上，跟线下是如何配合的？

高锐：2019年刚开始的时候用公众号平台去做承载，2020年推出了自己的小程序。目前而言，主要采取公众号+小程序+社群，未来我们会推出一些垂直领域的app，比如说融创的滑雪社区的专属app。

相当于我们是把所有的资产流量、数据资产放在这些平台上面，继而在后台做一些分析和研究。

编者：这些数据分析研究出来会做些什么？

高锐：比如说小程序。2020年8月份，我们启动了融创文旅小程序，在运营的过程中，每2-3个月最长半年，就会针对小程序数据做一些分析，根据这些数据画画像、做营销。

比如，我们想对亲子客群做促销，或者定制投放，那么我们就会去看过往的，例如六个月期间中整个亲子类的产品，包括亲子票、亲子房、亲子产品、甚至是母婴产品的销售情况（融创自身平台）。通过这些数据的分析，简单分析这类人的属性，我们画像出来之后我们会定制一些产品。

例如，即将到来的这个元旦，我们会针对这个档期/客群去开发结合乐园和酒店，甚至包括一些餐饮+购物+...的组合套餐，把这些套餐释放给到小程序，给到亲子客群，引导他们去消费，最终在这个期间到线下体验。这些针对性的活动，是精准、定向的推送到这一类的人群的，转化会很好。

总结来说，就是首先先释放，小程序上/微信公众号/服务号，其次基于这三者，建立大量的社群辅助运营转化。

编者：社群现在是什么情况？

高锐：现在全国大概有千万，广州融创的话大概接近500，一周的DUA大概在三十几万左右.

编者：你的语气中平静透着凡尔赛，具体怎么运营的？

高锐：融创的旅游场景是比较低频的，我们在线上做了非常多的布局，社群只是一部分。

针对社群的话，举个例子吧，我们做了一个品牌叫“融创星期五”，也即在每个周五，把各个业态的权益和优惠投放给私域客户。或者是定期推秒杀卡类产品或者整个其他生态合作伙伴的一些产品，这样一来社群就会比较热闹，用户会常来看一看到底里还有一些什么新的东西、新的产品。

其余的像小程序或公众号的运营，我们首先会设置一些具备粘性的产品，比如提供一些卡类的产品，释放相应的权益，通过这些卡类的产品来鼓励所有这些客户多次到访，属于直接优惠类。其次，也有组合类的生态打法。

融创是一个线下场景，同时也是一个生态平台。我们融合了零售业、母婴业、酒店业、游乐业，很多行业都可以在这个平台上找到他想要的目标，客群也好，消费者也好。所以，我们在启动小程序做私域的同时，也启动了生态合作。

希望利用这样一个生态合作、平台化的思维来去提供给到访客户/商户更多的权利和便利性，帮助、协助生态伙伴一起成长。这样的话，可以增加商家的辅助性和联系。用一个比较大生态的角度来看，不仅是用户复购我的产品，主要是给生态伙伴赋能，他在我的平台上获利，于融创自身而言也是发展。

编者：那咱广州融创下一步的计划是？

高锐：融创未来会继续做一些拓展。刚刚开始地时候，大家认为文旅城就是一个旅游赛道，未来我们会跨到体育赛道，甚至一些教育赛道，所以现在我们也在做一些体育和教育板块的布局（举办了滑雪联赛），是以我们的这个融创雪世界之间来去拓展。

在这个过程中我们也会充分的去打通线上线下的这个平台，例如短视频平台也是现在我们重点去发力的。

同时我们会非常关注线下场景体验的建设，融创的业态跟其他行业、品牌不太一样，我们的服务、口碑、所产生的价值的增值的部分都是属于线下体验，通过线上引流之后，会更加关注线下场景和服务打造，以实现线上线下的充分融合和有机循环。

线上购票，线下体验良好的体验，会让用户去线上“显摆”，就算是发朋友圈这样一个小动作，也能给我们形成好的口碑，促进更多的购票和新的用户。

编者：你觉得融创跟其他乐园在运营方面有什么不同呢？或者是你觉得融创在哪一方面会做得比他们好一些？

高锐：不能说做的比别人好，我们开放的时间也不是太久，还处在学习的阶段。私域也好，公域也好，我们所做的这些事情也好，都是来自对于流量的焦虑。在这种疫情情况下，对于融创这种线下体验的业态，如果不去创新，整个的经营都会遇到很大的挑战。

为什么融创能够短时间内实现正向资金流向，也是我们在流量焦虑的情况下，通过各种方式来去获取流量，同时让流量对我们产生免疫性，只有这种方式才能够让整个经营呈现一个可持续发展。

编者：太谦虚了，我朋友圈几乎是每一个周末都会有融创的身影，尤其是雪世界...

高锐：其实对融创来说，所有广州或者说湾区这7000万人对融创而言，都是新用户，我们不care他有没有去过其他的乐园，只要没来过我这里，我就要让他来。公域也好私域也好，社交平台也好，短视频也好，都要把用户笼络进来，我们所做的不过就是让用户过来体验，体验之后让他留下来。

编者：像融创雪世界这类主题乐园，是比较低频且强体验感的产品，对于同样是做低频强调体验感的产品企业品牌，你会给一些什么建议给他们呢？

高锐：我觉得第一个是尊重用户的需求，第二是开发适配的产品，第三是不断的去注重服务的提升和体验，第四是要创新，要去运用技术，运用数字化来去提升效率。这里详细说一下一二点。

第一，尊重用户。我跟很多同行交流，会发现，很多比较传统的景区或者一些这样的类似业态，在经营思路上，他们并不会定期做用户画像、用户需求分析等等，很多时候都是在拍脑袋做决定，所以他们“感觉用户会需这个个”，“感觉用户会买这个”...但实际上用户是，“我不要你感觉我要我感觉”，对吧？我们要尊重用户的需求和感觉；

第二，开发适配的产品。所谓的适配的产品，就是基于他们对用户的需求没有做更多的这种研究和探索提出的。现在的用户是喜新厌旧的，所以我们的产品配置也要跟着这个状态去变化.

比如说以前可能是小情侣，两个人出来玩，后来他们结婚生孩子有家庭，这个时候就得去设置适合家庭玩的东西，家里有老人家呢？

像融创目前的人群，亲子为主，大概占了65%左右，我们对这个亲子客群的父母的年龄做了一个分析，基本上是集中在70后到85左右，可以看出，他们是现在整个社会最中坚的力量，也是消费力比较强的。其次，第二类最主要的客群是青年客群，集中在20出头到25左右。他们喜欢这种滑雪、卡丁车这样的潮流活动。

客单价方面，亲子客群客单价可以做到接近2000块，消费项目包含了酒店、餐饮、包括一些游玩，青年客群的话大概也是在6-700左右。用户一直都在成长，那么如果我们想要做到客单价也涨的话，产品要不断适配。

标准化是好的，但是作为体验性业态，其实我们在标准化的基础上还要考虑到定制、服务体验类的东西.

编者：你们现在也有运营私域，对于私域你是怎么看的？

高锐：私域这个概念的提出不意外，但是我觉得没那么高深。对于任何品牌来说，这个时代和这个市场都是一个充分竞争的市场，所有的品牌都面临经营、发展压力，面临流量焦虑。

对于融创来说，我们不去浪费每一分流量。

每一个到融创、来体验过的游客都像自己的家人一样，所谓的私域，就是我对待对方像是朋友甚至家人，给他们更好的东西。所以融创会不断推出产品和服务来去让家人和朋友在融创的场景下获取更好的体验。这是融创对于私域的理解。

但无论私域有多重要，我们都要不停地去交新朋友，公域的朋友，这时不能忘了老朋友。私域真的没那么高深，但很重要。

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