1. 二十年风华正茂，今朝变革展新颜

1.1. 发展沿革：二十年风华正茂，今朝变革展新颜

二十年风华正茂，今朝变革展新颜。2003 年杭州诞生并推出同名品牌， 近 20 年的发展经历了国内化妆品行业变革，2008 年前快速铺设线下网点此为发 展第一阶段。优资莱、韩雅、悠雅等新品牌的推出标志公司迈进了品牌拓展多元 发展期，再推出悦芙媞等品牌，打造完善品牌矩阵，并从线下转为线上运营。2017 年主板上市后实现加速度发展：（1）线上渠道全方面布局，精准把握渠道红利； （2）主品牌珀莱雅从深海护肤转为活性成分研究，外观设计及产品重新打造实现 高增；（3）彩棠新品牌崭露头角，科瑞肤、悦芙媞持续变革提升，开拓第二成长 曲线，在化妆品行业整体基础提升的基础上，珀莱雅 2017 年后取得明显高于行 业的增速。

线下渠道为基本盘、稳定增长，线上渠道尽享电商红利。（1）线下渠道：主 要为日化、商超、单品牌店等模式，其中日化占据主导地位，已经形成了 全国销售网络，2017 年注重单品牌运营店模式发展，2018 年起注重渠道质量的 提升以及单店销售的增长，2020 年疫情冲击线下增长，2021 年对现有网点升级 并调整产品结构，线下规模整体较为稳定。（2）线上渠道：互联网时代的飞速发 展带来传统行业的渠道更迭，作为国产化妆品龙头品牌，珀莱雅拥有成熟完善的 线下销售渠道，而随着电商时代的来临，公司也迅速调整渠道销售策略以跟紧时 代步伐，大力拓展线上渠道资源。线上渠道  年以 59.8%的 CAGR

企业发展健康平稳，盈利能力位于行业前列。纵向对比来看，  年毛利率稳定在 64%左右、期间费用 47%左右、净利率稳定在 12% 左右，盈利能力整体稳定，主品牌强盈利能力反哺新锐品牌发展。横向对比来看， 珀莱雅的盈利能力位于行业中上等水平，2020 年 ROE

存货周转能力行业领先，运营能力突出。 2020 年存货周转天数为 103 天，低于、、的 130 天、291 天、115 天，引进自动化 化妆品生产线及配套设备对现有厂房的半自动生产线进行替换，并对相应的仓储 物流进行更新改造，存货周转能力行业领先。跨境品牌代理对运营能力略有影响， 考虑该项业务占比较低且公司推行的大单品战略将减少 SKU 数量，未来正向促进 存货周转效率。

1.3. 持股高度集中，股权激励绑定核心团队

集团控股相对集中，决策效力高度自控。系家族股权相对集中的企业， 截止至 21 年三季报数据，董事长侯军呈拥有超过三分之一的集团股份（35.69%）， 其妻弟方玉友持有 20.17%的股份。董事长侯军呈主要负责对外工作事物，如政府 关系、资金往来、化妆品协会沟通、海外投资机会等；方玉友作为公司董事及总经理主要负责对内全面经营管理；董事长侯军呈之子侯亚孟担任公司董事兼副总 经理。

股权激励深度绑定高层人员，激励计划超额完成。于 2018 年推出股 东激励计划，对两位核心管理层分别授予 4.86 万股和 9.83 万股的限制性股票， 另外对 30 名中层管理人员及核心骨干授予 105.42 万股限制性股票，深度绑定核 心管理团队。珀莱雅主品牌形象升级、产品迭代及渠道布局多维发力，实际达成 情况略高于预期收入目标，利润预期目标超额完成，2017 年归母净利润率为 11.26%，至 2020 年盈利能力逐年提升并稳定在 12%以上，2020 年疫情扰动下 实现 12.69%归母净利率。

1.4. 战略升级把握行业变革，数字中台打造“中国”

战略调整：从“三驾马车”到“6*N”，把握行业变革。公司上市后提出“三 驾马车”战略，即“线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营”，2020 年疫 情影响线下渠道经营，同比负增长 23.12%至 11.24 亿，以 CS 渠道起家整体相对承压，线下渠道营收贡献由 2018 年的 56.43%降至 2020 年的 29.99%， 线上电商发展挤压线下空间，优资莱表现欠佳，珀莱雅主品牌线下仍以经销商模 式为主而非单品牌店模式。2021 年提出“6*N”战略，“6”指新消费、新营销、 新组织、新机制、新科技、新智造，“N”指打造 N 个品牌，基于六项能力的打造， 以珀莱雅主品牌为基础，赋能、孵化彩妆领域的彩棠、印彩巴哈，护肤领域高端 品牌科瑞肤及大学生品牌悦芙媞，满足消费者多样化需求。

组织变革：组织+人才+机制三维赋能，打造“中国”。

组织架构：不断升维，精细管理。2017 年在事业部和电商部门探索阿米 巴经营管理模式，追求效益最大化，实现企业与员工的双向提升；2018 年加强平台化管理，推动“小集团、大事业部”组织变革，创新、人才、 孵化为核心定位，推动供应链、管理服务各模块服务集约化、建立产品 研发、设计、采购、市场、销售协同作业机制；2020 年将电商划分为 3 大事业群运营，持续推动平台型公司精细化管理，在流量成本提升及大 单品战略运营两大加持下，公司未来将重点打造数字化中台。

人才管理：推动业务匹配的人才供应链机制。2018 年管理层运用 80 后、 85 后年轻人，同时引进服装、运营等领域人才；2019 年引进新营销人 才，推动公司从传统组织模式转向矩阵型、灵活组织，营销力进一步提 升；2020 年人才持续年轻化，90 后成为核心成员，可捕捉电商领域迅 速变化。同时，公司开设大讲堂、在线学习平台、与浙江财经大 学合作开通珀莱雅专升本学历提升班，建立多元化的教育方式并完善优 秀人才供应链机制打造。

机制设定：激励机制细分化、多元化。2018 年改变“一元化”的激励机 制，根据不同事业单元、不同层级不同职系的人才设计多元化的激励机 制，如中高管股权激励、各业务模块超额分享、内部创业合伙人，内部 各部门市场化等各种机制；2019 年通过“合伙人机制”，中台组织为赋 能，挖掘员工主人公意识；2020 年全力构建短（季度绩效、项目激励）、 中（年度超额分红）、长期（股权激励、合伙人）的多元化业务激励体系， 内部管理进一步升级，倡导“高投入、高绩效、高回报” 的“三高” 绩 效文化，建立“ 定目标、 盯过程、拿结果” 的绩效管理体系。

扁平化管理+赛马机制，高激励高增长背后的狼性文化。公司为员工提供好的 平台与晋升机制，并设立多元化的业务激励体系，在推行集团化管理道路上，内 部管理至关重要。市场部、产品部、市场部、投放部、视频部、运营部等部门从 垂直管理变成网状管理，各部门可直接向高层领导汇报，CEO 方玉友管理多个部 门，决策链条缩短、减少管理费用、提升对市场的反应速度。扁平化的结构机动、 灵活，可随项目的开发与结束进行组织或解散，的组织架构定期调整，与 时俱进同时保持年轻的气息与氛围，实现资源有效整合和高效利用。

2. 借成分护肤东风，从爆品到大单品蝶变

2.1. 消费者教育兑现，国产功能护肤踏上时代发展快车道

功能性护肤品步入第三阶段，产品力为基础盘，渠道为锚、营销为盾。随着 薇姿率先进入中国市场，中国化妆品市场开始走向功能护肤。经历二十余年的发 展，当前国产品牌表现较好，市占率不断提升，、薇诺娜等品牌推出多款 产品均受到消费者的青睐，核心在于通过多种核心成分打造产品力，树立消费者 的品牌意识。站在当下时点，随着移动互联网形式多样化，除了传统的电视广告 营销外，各品牌注重线上流量的获取，积极参与社媒营销、直播带货等多种营销 方式，布局小红书、抖音等平台。

渠道销售的大众媒体时代， 年期间淘宝引领 线上流量释放，步入了电商时代，2017 年随着短视频、小红书、直播等新兴平台 的兴起，迈入直播、社交电商时代，预计未来化妆品市场将持续保持高复合增速。

为 19.01%，远超全球市场的 3.35%。海外品牌在 21 世纪初期相继进入中国市场，国货品牌玉泽的第一款产品 在 2009 年才刚刚面市。国内消费者使用海外品牌时易闷痘，与此同时，国内品 牌的快速发展，品牌打造逐渐兑现，且消费者功效护肤意识觉醒，KOL、KOC 对 消费者教育的成果逐渐兑现，从品牌转向产品升维，伴随国货热潮，多因素贡献 “成分党”高速增长。

2.2. 产品一维进阶：打造泡泡面膜爆品，消费品牌认知重塑

2.2.1. 契合行业发展历程，功效护肤背后产品重塑

纵观的发展历程，产品进阶基本与行业保持一致，体现在财务数据上， 珀莱雅 2018 年后营收及归母净利润同比增速均超过 20%，一转 2015、2016 年 收入负增长颓势，核心变革在于形象定位及产品更新。

2017 年之前：与竞争对手产品差异不明显。珀莱雅产品成分基本为藻 类提取物等海洋成分精粹，同期可比化妆品牌基本采用植物精粹为产品主要成分 及宣传重点，如丸美雪绒花精华主要特有成分为火绒草提取物，佰草集新七白面 膜加入了 7 种中药成分提取物，自然堂的宣传重点则为矿物。珀莱雅产 品较国货品牌无明显优势。

2017 年之后：成分上产生质的变革，发展提速。产品进阶可分为三步走：（1） 泡泡面膜打声量：2018 年推出泡泡面膜打造公司声量，并初步重塑消费者品牌认 知，但该产品力提升并不明显，品牌重塑边际效应有限；（2）大单品战略绘发展 蓝图：2020 年推出的红宝石精华，含有 1%超分子维 A 醇和 20%的超高浓度六胜 肽，联合西班牙实验室对新产品的成分进行研究和改良，产品在成分上从 海洋精粹转变为活性物，质的飞跃助力公司迈入新阶段；（3）战略延续，持续拓 展大单品：护肤品行业中，10%的六胜肽溶液添加量几乎是顶级品牌最高水准， 红宝石精华的六胜肽添加浓度达 20%，超高含量高效成分实现有效抗皱，精准捕 捉早 C 晚 A 的护肤浪潮，推出双抗精华、羽感防晒霜等多款明星产品。顺应社会 潮流及节奏变迁，珀莱雅洞察趋势并及时调整产品成分，精准捕捉行业红利迎来 公司的再发展。

2.2.2. 泡泡面膜盛极一时，助推消费者品牌认知重塑

爆品打造条件：①多维度、多渠道营销宣传，全面营销增加产品触达面；② 单价低：消费者对低价产品有“尝新”心理，合理价格购买产品；③产品效果明 显，产品独特性构成推广噱头，有效提升产品声量。多年积累爆品打造能 力：①拥有抖音+小红书+KOL 带货整套成熟的社媒营销模式；②消费者洞察能力 强：抓住大众护肤品市场的发展机遇，推出价廉物美的产品；③研发团队强，产 品力做支撑，注重产品功效。

泡泡面膜爆品打造逻辑：产品特点鲜明+营销加持+团队合作。（1）产品鲜明： 挖掘清洁+保湿面膜概念，添加黑海盐、玻尿酸、肌肽等成分，夏季推广，围绕“泡 泡”进行可视化推广，记忆点强；（2）营销加持：以营销投放的五大维度（人群、 产品、阵地、内容形式和节奏）为基本盘，通过抖音、小红书、微博、直播等渠 道进行推广，打造内容视频、小红书大量笔记宣传投放、头中腰部主播及多位 KOL 直播宣传，提高产品营销效果；（3）团队合作：线上店铺配合营销；供应链有效 控制产品成本，增加人群触达面。

爆品打造对的正向反馈即刻兑现。泡泡面膜在 2018 年 11 月推出，19 年 7 月进行多渠道营销投放测试，并逐渐开始在抖音、小红书等渠道迅速裂变传 播，积累较高的话题度，“珀莱雅”百度搜索量明显提升，珀莱雅品牌知名度提升 成效显著。2019 年年报披露，泡泡面膜天猫旗舰店月销 100 万盒+，破天猫美妆 记录，获“抖音美容护肤榜”第 1 名；2019 年 7 月珀莱雅面膜品类全网销售额接 近 6000 万元。泡泡面膜凭借极致的性价比和曝光度，成为这时期关注度和销量 最高的新产品，珀莱雅也借此提升品牌知名度，爆品打造为品牌重塑的第一阶段。

由盛转衰的背后是产品力被证伪。7 月份泡泡面膜爆火，而在 9 月份开始便 有成分博主质疑产品力，泡泡面膜冒泡是低沸点物质和表面活性剂共同作用的结 果，宣传中所称的“泡泡越多脸越脏”并没有科学依据，甚至其中含有的某些成 分具有较大刺激性，对敏感肌并不友好。与此同时，消费者评价也开始产生较大 差异，部分使用者反馈用完泡泡面膜后皮肤产生刺痛、爆痘、过敏等问题，并且 认为其清洁效果相较同类产品并无出彩之处，产品口碑转变也带来销量及热度迅 速降低。

泡泡面膜由盛转衰也反映两大现象：（1）社媒营销模式成熟，短期内 可带动产品爆发式销售，深谙各渠道及各类别 KOL 投放效率，营销投放效率较 高；（2）随着成分党的兴起，消费者对成分追求较高，且对功效性有较强的辨别 真伪能力，公司需要真正有功效的产品推出。

2.3. 产品二维进阶：坚守大单品，矩阵搭建完善，品牌形象再获新生

2.3.1. 他山之石：大单品核心，产品迭代及矩阵打造，巩固品牌力

大单品是一家公司众多产品中最核心的一款超级主力产品。“大”体现在这款 产品必须被用户所需要、具备一定市场规模、真正解决用户痛点，同时兼具高性 价比和高颜值等特点；“单”指的是企业会集中资源投入到这款产品的全方位打造； “品”指的是以产品为核心。大单品具有打开市场、托起品牌声量、带动其他产 品销量增长等作用。

大单品与爆品的区别是什么？（1）爆品的核心是流量和价格，以成本价或低 于成本的价格，用功能或者体验的极致吸引消费者，实现爆炸式传播；大单品则 立足于价值和体系，注重积累和沉淀核心能力，其目标不仅是销量，更是长久的 利润、市场地位和话语权。（2）爆品对一家企业而言，至多是达到“量变”；而大 单品能帮助企业突破销售瓶颈，由“量变”到“质变”，带动企业其他产品销售并 形成销售势能，通过大单品组合促进产品集群的形成。

回顾海外品牌，专注于大单品迭代。国际知名品牌均拥有自己的经典明星大 单品，并不断迭代升级。例如兰蔻于 2009 年推出的“小黑瓶”精华肌底液，是 全球首款主打“基因保养”的精华产品，一经问世即风靡全球，荣获 150 项国际 奖项，全球售出 1500 万瓶，并于 2013 年推出升级版“小黑瓶”，2019 年上市第 二代“小黑瓶”，全新添加 2 重酵母及 5 大益生元，微生态级修护肌底；2010 年， OLAY 美白精华小绿瓶诞生，两年后升级为光感小白瓶并于同年发布淡斑小白瓶， 2016 年、2017 年又两度迭代升级，相继推出进阶版光感小白瓶和紧致小白瓶， 成功打造明星单品系列。

2.3.2. 双抗系列：氧糖双抗概念开创者、产品矩阵丰富

双抗精华：氧糖双抗概念开创者。于 2020 年 4 月推出双抗精华，2021 年 4 月推出双抗精华 2.0 版本，在抗氧、抗糖、功效以及肤感等四个方面革新升 级，实现全链抗氧、多维抗糖。2.0 双抗精华在原有核心抗氧成分（2%麦角硫因、 虾青素）的基础上新增 EUK-134 和 LIPOCHROMAN-6 两大王牌抗氧成分，主打 25 岁以上人群的抗氧抗糖及提亮，是低龄人群的抗初老产品，并且全新采用了双 重锁鲜技术隔绝氧气，高效锁住活性成分，使成分更稳定。

双抗小夜灯眼霜：主打“淡黑眼圈+消浮胀+抚眼纹”三大功能，多链路解决 眼周问题。眼霜中主要有三大核心成分：①西班牙 LipoTrue 全新专研 6%Meiview 芽孢杆菌提取物，淡化三类黑眼圈，改善暗沉；②Rovisome 复合咖啡因，3 重复 配加速眼周循环，更快消除晨起泡泡眼；③王牌双抗配方——麦角硫因× 虾青素+99%高纯肌肽×Collrepair，抗氧抗糖，淡化眼纹。小夜灯眼霜采用 Moist-Micropatch 保湿微贴片科技，在眼周形成 3D 隐形保湿网，质地轻薄水润， 肤感清爽，可快速吸收。小夜灯眼霜定位于年轻肌肤，用于淡黑眼圈、抚眼纹。

从水乳霜套装拓展至彩妆，双抗系列品类进一步丰富。（1）护肤矩阵持续丰 富：水乳霜套装延续王牌双抗配方，添加麦角硫因×虾青素和肌肽×Collrepair， 卓效抗氧清除自由基，另加入珍稀高浓深海植萃、高浓二列酵母、天然维生素 B5 三重精粹，高效抑糖维稳胶原蛋白，从根源狙击初老问题；双抗面膜 2.0 采用“涂 +敷”两步走，主攻“抗氧+抗糖+修护”3 合 1，面膜 2.0 进行了成分、功效、膜 布、包装四大升级，实现“15 分钟稳住年轻状态”。（2）彩妆系列初步拓展：双 抗粉底液 2.0 版本从包装、沁润版及成分三维度升级，添加 30 余种养肤成分，在 双抗配方的基础上添加藻类精粹实现焕亮底妆，产品入围天猫金妆奖；双抗妆前 乳分为保湿型及控油型两种，精华入状保证底妆服帖。

双抗精华及小夜灯眼霜为核心单品，双抗系列营收贡献逐渐提升。双抗精华 获得天猫榜单推荐单品、2020 年度最佳新品等奖项，肯定其氧糖双抗的功效，截 止至 9 月 13 日累计销售 66 万瓶；双抗小夜灯眼霜荣获天猫渠道眼霜类目国货销 量第一；小夜灯眼霜月均天猫旗舰店销售超千万元，21 年 11 月 GMV 近亿元，双 抗系列占旗舰店营收贡献月均超过 10%且呈现提升趋势，1.11 双抗 系列天猫旗舰店营收贡献均值为 15.86%。

醇，雅诗 兰黛、海蓝之谜部分产品使用六胜肽但含量较低，而红宝石精华通过加入 20%浓 度六胜肽凸显产品差异化，新品助力珀莱雅破圈。2021 年 5 月，珀莱雅实现产品 升级，推出红宝石精华 2.0 版本，在配方（六胜肽-8 升级为六胜肽-1，新增维 A 醇 Booster）、功效（抗皱力全面提升，温和兼高效）、包装（采用全新 Airfree 真 空包装）、肤感（质地更水润顺滑，速效吸收）四个方面进行改进，稳定抗皱标杆 地位。

2.3.4. 防晒升级多维破圈彰显研发实力，涂抹面膜重磅面世丰富产品矩阵

光老化为皮肤老化主要原因，化妆品新规提升防晒行业壁垒。皮肤老化可归 结为自然老化及光老化，紫外线中的长波可透过表皮直达真皮，使皮肤晒黑并导 致脂质和胶原蛋白受损，中波紫外线可到达皮肤表皮层，可引起皮肤过敏、晒伤、 红斑及晒斑。化妆品新规要求具有防晒功能的化妆品，应当由化妆品注册和备案 检验机构按照强制性国家标准、技术规范的要求开展人体功效评价试验，并出具 报告，新规对人才储备、技术挖深、垂直投入、相关匹配的检测手段都提出新的 要求，国际品牌在防晒系列做的较好，多款经典产品共享防晒大蛋糕，而国内并 无爆款产品。

从帆船防晒到羽感防晒，系列升级多维破圈彰显研发实力。2017 年推 出帆船防晒，主打 SPA50+防晒、防水防汗、12.5h 微囊防护技术；③养肤抗污染：3 大养肤植粹； ④美白淡斑：美白防晒双特证+99%精纯烟酰胺；⑤高倍抗晒：SPF50+、PA++++。

防晒系列产品成为夏季爆品，新品羽感防晒突出重围。羽感防晒功能亮眼， 获得防晒祛斑双特证，6 月销售额超过 2800 万元，超过小金瓶防晒的 2072 万 GMV

两款涂抹面膜重磅上市，丰富产品矩阵。2021 年 8 月新上市两款涂抹 面膜：（1）复合多酸涂抹式面膜：刷单一酸有见效慢、刺激大、功效单一等问题， 珀莱雅采用复合酸：5%浓度的复合果酸（去角质、通毛孔）+2%浓度的 3D 水杨 酸（溶脂栓、细肤质）+8%浓度的壬二酸复合（淡痘印、防反复），多酸产品效果 更明显、温和低刺激且可解决多重问题；（2）舒安涂抹泥膜：针对脆弱肌消费者， 可有效退红敏、增强皮肤耐受并修护皮肤屏障。两款泥膜上市补足产品矩阵。

大单品战略实施对有两大赋能：客单价逐年提升+复购率提升，2020 年推广精华、眼霜等大单品，对低价客户有一定挤出，带来复购率略降且客单价 略微提升，而随着 2021 年大单品战略的持续推进，带来客单价及复购率均稳步 提升，未来通过丰富产品矩阵，通过产品连带进一步赋能。

3. 精准把握渠道红利，营销侧重内容输出

3.1. 渠道端：精准把握每一轮渠道变革，率先布局抖音把握流量新风口

2017 年中国化妆品市场增速为 10.29%/yoy+3.91pct， 年市场规 模增速逐年提升；在市场规模基数逐渐提升的基础上，规模增速反而逐年增长。 新产品的诞生对短期内的消费行为产生影响，且产品的成分及配比变化并不明显， 考虑各个品牌的渗透率和影响力，产品的更迭对市场的影响偏短期且局部。我们 认为化妆品市场加速度扩张更深层次的原因在于渠道端的变革，背后承载着信息 技术的运用，包括人工智能、大数据、云计算等。

全局来看，90 后作为互联网的原住民，其成长伴随着渠道的变迁。我们认为 信息传播渠道的变迁大致可以分为三个阶段，早期以纸质、电视等传统媒体为主 要营销方式；淘宝的进场及双十一推出标志着进入移动互联网、电商时代，多个 淘品牌应运而生；抖音、、小红书等平台兴起，标志着直播及社交电商的时 代来临，销售端运用至各个环节，2020 年开始从公域流量往私域流量转型，注重 打造微信社群平台。与渠道发展相对应的是 90 后的发展，大学及工作期间经历了 移动互联网时代及直播、社交电商时代，90 后成为了渠道变革的既得利益者，同 时 90 后甚至 00 后也影响着渠道的变迁。 线上全方位、多渠道布局，把握数字化浪潮。

线上直营及分销渠道  年以 86%、38%的 CAGR 高增长，线上渠道营收贡献逐年提升，天猫渠道为基本 盘，2020 年天猫直销渠道实现 11.53 亿元，占线上营收比重达 44.0%，渠道 保持较快增长，整体保持稳定，抖音新流量渠道保持较高增长。

社交平台迅速崛起，抖音电商脱颖而出。随着淘宝等传统电商平台的流量费 用持续增加，获客成本不断提升，以及行业竞争日益激烈，“淘品牌”的红利逐渐 流失。而近两年，短视频行业快速发展，已积累大量用户，基于社交内容营销的 流量通道迅速崛起，其变现能力空前提升，其中抖音成绩较为靓眼。2020 年 1-11 月，抖音电商新增开店商家数量增长 17.3 倍，且已入驻的品牌 GMV 普遍增长显 著。

“断外链”+自建闭环体系+“兴趣电商”+品牌扶持计划，抖音成为新兴红 利渠道。抖音早在 2018 年就推出了购物车以及达人店铺，通过达人沉淀电商用 户。2019 年 4 月，抖音小店正式上线，之后随其用户数及活跃度的不断攀升，开 始实施一系列的“断外链”调整，直到 2020 年 10 月，抖音公告实现完全“断外 链”，不再支持第三方商品直播带货。

率先入局抖音渠道，先发优势明显。在 2018 年抖音正式切入电商时， 商家仅将其视为广告投放平台，通过第三方链接向传统电商平台引流，此时珀莱 雅率先入局：2018 年，珀莱雅联合抖音推出“摇摇泡泡舞”贴纸活动，并与热门综 艺《热血街舞团》合作并在抖音发起舞蹈挑战，逐渐在抖音打响知名度；2019 年， 爆品泡泡面膜在抖音推广，珀莱雅将产品卖点与抖音可视化无缝衔接，并通过与 大量头部、中部及尾部抖音达人合作，将创意视频进行组合式投放，借助抖音打 造爆品模式，泡泡面膜于当年7月登上抖音美容护肤榜榜首，单月销售额突破6000 万。2020 年 10 月，抖音切断外部链接，珀莱雅迅速反应入驻抖音小店，并投入 搭建专业自播团队；2021 年年初，双方达成战略合作，珀莱雅成为抖音平台超级 头部商家，在获得平台流量支持以及享受平台优惠政策的同时扩大抖音投放，实 现双赢，珀莱雅精准把握抖音渠道变革并加大抖音渠道布局。

随着抖音电商的发展，越来越多的美妆类品牌也纷纷涌入。目前抖音美妆类 目商家主要为传统大牌国货、新锐小众品牌、日韩品牌以及部分欧美国际大牌。 新锐品牌早期通过抖音进行广告投放，对平台打法的变化反应敏锐，但若缺乏产 品力则难以获得可观 ROI。而国际大品牌由于品牌决策链较长，未能快速把握新 渠道发展机遇，并且由于当前天猫渠道拥有稳定的 ROI，品牌更青睐成熟的电商 平台直接进行品牌转化，所以目前尚未规模化入驻抖音，仍以广告投放为主。避 开国际大牌竞争，在抖音的先发优势更加明显，其拥有长期品牌沉淀，在 新渠道崛起过程中快速反应，熟悉抖音平台运营规则并积累了运营经验，用创意 征服用户掌握了流量密码，已然形成一套成熟的抖音营销模式并不断发展创新。

产品战略：与天猫差异化布局，避免内部竞争。抖音渠道销售商品整体与天 猫保持一致，但在热销商品存在明显差异。天猫旗舰店主要负责公司产品升级与 推新，面膜产品稳定基础盘后，将重心转移到升级产品、打造大单品上，以红宝 石系列和双抗系列为核心，推动客单价提升。抖音渠道主打高性价比套盒和面膜 大礼包，以基础产品系列为主，具有低件单价、高客单价的特点，套盒+赠品形式 避免与天猫直接比价，部分产品实际成交价格与天猫促销折扣价差异不大，能够 在快速起量的同时达成较高 GMV，羽感防晒、源力精华等新品与天猫渠道推广销 售基本同步，整体抖音将与天猫产品差异化布局。

除了参加大促活动外，还通过推出抖音独家专供联名礼盒、捆绑话题、 开设分类栏目等特色打法在抖音渠道为品牌造势。2021 年 8 月 18 日，珀莱雅联 合抖音安全中心限时推出珀莱雅水动力联名礼盒；珀莱雅联合抖音大热变装 KOL 发欢迎回到 80 年代等多个话题；截止 2021 年 12 月 13 日，抖音珀莱雅官方旗舰店共 发布 3796 个作品，并分类了“加油珀女孩”、“珀物好推荐”、“护肤使用顺序”、 “直播间小剧场”等视频栏目，在搞笑短片或科普内容中植入产品信息。

多重因素驱动在抖音渠道具有明显的领先优势。“首个日销突破百万的 店家”、“首个日播专场破 600 万店家”，入局抖音小店以来，珀莱雅连登业绩宝座。 “先发优势+产品差异化布局+平台营销活动+自建自播团队”造就了珀莱雅在抖 音渠道领跑其他美妆品牌。自 2020 年 12 月于抖音开设品牌官方直播间以来， 珀莱雅先后斩获美妆行业直播多个领域第一，日常直播单日稳定破百万，在抖音 护肤品赛道冲出重围。2021 年美妆抖音小店 GMV 月度 TOP10 排行榜中，珀莱 雅美妆旗舰店均位列前十名，多次位列前三，表现突出。

其他维度评价：截止至 12.27，店铺评分为 4.94，保持头部品牌中等 水平；珀莱雅旗舰店绑定自播号合计粉丝数量为 415.8 万，仅次于完美日记和花 西子，每月稳定的销售提供用户基础；珀莱雅平均客单价为 214.49 元，转化率为5.89%，UV 价值为 12.63 元，整体较稳定。总体而言，珀莱雅在店铺评分、粉丝 基数、UV 价值具备一定优势，为未来快速发展奠定基础。

3.2. 营销端：新品牌孵化维持高投入，侧重优质内容输出

的销售费用较高，约占营业收入的 40%，且逐年呈上涨趋势。销售费 用率略低于和，略高于和水羊生物，考虑珀莱雅还处在 品牌建设阶段，对彩棠、科瑞肤等新品牌仍将高投入，预计未来销售费用率仍将 保持较高水平。

紧跟时代发展潮流，营销渠道从传统互联网转向小红书等新兴渠道， 公司入股多家 MCN 公司，把握内容运营时代红利，累计投资金额超过 2000 万。 同时，珀莱雅与遥望网络合作，主要与快手短视频平台的 KOL 合作，在平台 月销售额达 2000 万元以上。

明星效应助力产品推广，明星代言趋于年轻化。从发展伊始，就善用 人气与流量兼具的明星来建立品牌形象和推广产品，而近两年随着珀莱雅年轻化 战略的提出，其代言人中流量小生居多，呈现年轻化趋势，如 2020 年 4 月珀莱 雅官宣蔡徐坤为品牌代言人，2021 年 7 月官宣范丞丞为品牌全球彩妆代言人。作 为新生代优质偶像，他们一方面自带话题和热度，能借助明星较高的社交媒体影 响力提高品牌知名度；另一方面，他们具有强大的粉丝号召力，其粉丝群体能够 助力品牌粉丝增长。当然，珀莱雅并非盲目地采取“收割流量代言人”的策略， 而是不同代言人侧重不同系列单品，影响不同的圈层。例如，2020 年 3 月孙俪代 言红宝石精华，2021 年 7 月官宣徐璐为冰陀螺眼霜的品牌推荐官，可见代言人的 形象以及年龄阶段与代言产品卖点较为符合，更加容易引起目标群体的共鸣，也 进一步提升消费者信任度。

4. 中台赋能品牌矩阵打造，第二增长曲线亮眼

打造多元化品牌矩阵，护肤+彩妆+个护多维赋能高增长。自 2009 年起，珀 莱雅即开始探索多元品牌矩阵的搭建， 年间依次创立了主打“茶养护 肤”的优资莱、轻彩妆品牌悠雅、高功能护肤品牌韩雅和少女彩妆猫语玫瑰，逐 步试水多品牌战略，但由于早期运作经验的缺乏，上述品牌并未起到赋能增长的 效果，目前处于放弃阶段；2016 年起，珀莱雅调整品牌策略，逐渐重点布局年轻 市场，陆续推出自主孵化的专为年轻肌肤定制的快乐美妆品牌悦芙媞、新锐少女 潮流品牌 INSBAHA 等；2018 年与多彩个性彩妆品牌优妮蜜合伙，进一步扩张品 牌矩阵；2019 年起，珀莱雅逐步形成“自主孵化+入股合伙+代运营”的品牌矩阵 模式，2020 年更是提出 6“N”发展战略（6 指代新消费、新营销、新组织、新 机制、新科技、新智造，N 指代打造 N 个品牌），相继入股专为中国面孔定制的 国风彩妆设计师品牌彩棠、主打温泉水头皮养护的 Off&Relax 及中高端抗衰老品 牌圣歌兰，自创“针对护理”的高功效护肤品牌科瑞肤。

经过十余年的品牌运营实践探索，珀莱雅正致力于打造出一个多元化的化妆 品大集团，未来将重点培育彩棠、悦芙媞、INSBAHA、科瑞肤等品牌，满足不同 年龄段、不同定位的多样化受众需求，以期打破单一品牌的增长天花板，实现集 团整体营收的可持续扩张。

两大支持中台赋能化妆品集团化，实现资源共享、效率提升。公司拟投入 1.12 亿元进行信息化系统升级，其中 0.905 亿来自可转债募集资金，打造“中国欧莱 雅”离不开强大中台赋能。2018 年公司通过对新孵化品牌项目的财务、行政、人 力、设计等职能实行统一管理，带来管理费用率明显降低；公司内部网状管理更 需提升中台运营能力。通过打造全域新零售业务和数字化营运两大支持平台，改 变事业部重复作业局面，为前台业务提供基础层面的统一支持，并对原系统的服 务方式进行集成管理，未来将不断扩充信息化人才赋能中台搭建。

4.1. 彩棠：专注底妆+背靠唐毅 IP，赋能珀莱雅高增长

由化妆大师唐毅先 生创立于 2014 年，力求填补国内化妆师品牌市场空白，打造广受年轻消费者青 睐的国风彩妆品牌。7 年间，彩棠秉承“匠心定制、化繁为简、妆人合一”的理 念，陆续推出平衡之美、海棠花、青瓷、苏绣等国风系列彩妆，依靠淡雅写意、 兼具实用性和艺术性、融合中国美学和国际彩妆风尚的产品赢得市场喜爱，并成 功打造浮光掠影修容盘、釉瓷无瑕粉底液、点彩琉纹眼颊盘、双头双色眉笔等明 星单品，已成长为具备一定体量的国产彩妆品牌，21H1 营收达 1.11 亿元，未来 有望赋能珀莱雅高增长。

4.1.1. 驱动一（美妆行业）：美丽经济精细化，国货彩妆迎春天

彩妆需求精细化，行业势头强劲。消费者对美的追求愈发精细化，口红、眼 影、腮红、睫毛膏等彩妆类产品需求不断释放。根据欧睿咨询数据，2020 年彩妆 市场规模达到 596 亿元，占化妆品市场比重为 11.47%， 年行业 CAGR+15.25%，年均符合增速在子品类中位于第二，仅次于皮肤学级护肤品 19.01%CAGR。

趋势一：国产新潮流蓬勃兴起，国货赢得消费者支持

打破海外品牌垄断，国货彩妆展露头角。我们以双十一排名对国货发展进行 分析，2017 年前十名均无国货品牌，随着完美日记的诞生，成功在 2018 年双十 一一举成为第四名，《2019 年国货美妆洞察报告》数据显示 2018 年国货在美妆市 场份额已达 56%。花西子、COLOR KEY 等国货品牌快速崛起，在多次大促活动 中均能取得亮眼成绩。

世代国货高认同度+国货高性价比，赢得市场。当代年轻人认可国家的强大， 对中国品牌的价值趋同，不以出身论品牌，对本土企业产生了更深的情感联结， 推动国潮崛起。在营销内容方面，国潮风产品以品牌为载体、以文化为语言获得 了广大消费者的支持，例如花西子在彩妆设计上融入了民族风和中国传统文化， 2020 年全网销售额突破 30 亿；故宫口红的膏体颜色和外观设计来自国宝器物和 清宫后妃服饰，2018 年推出引起全网疯抢。

趋势二：消费者年轻化，下沉市场崛起

国内彩妆品牌低客单价挖掘下沉市场空间。CBNData 数据显示，Z 世代求美 高诉求，在消费份额和人均消费能力上有明显提升，逐渐成为市场消费主流群体； Questmobile key 客单价位于 10-150 元区间左右，客单价较海外品牌低但销售量十分可观，用极高性价比的彩 妆产品收获消费者青睐，受到低线城市消费者的青睐，口红效应显著。

趋势三：资本助力彩妆发展，新兴品牌涌现丰富市场

资本助力彩妆发展，新兴品牌涌现丰富市场。逸仙电商诞生后便多次融资， 从 2016 年天使轮到 2020 年圆梦纳斯达克，DTC 模式叠加资本助力提速化妆品 出新速度；Color key 轮融资，资本助力国货美妆持续爆发。2020 年之前上市的美妆品牌屈指 可数；而 2020 年包括原料商、包材商、品牌商、零售商等全产业链在内，共有 31 家美妆日化行业关联公司 IPO，而彩妆以国潮风从 0-1 入局，可丰富消费者的 选择，但不可避免带来竞争格局愈发激烈。

三大因素驱动彩妆市场未来五年 CAGR15.3%高增长。近十年来，我国彩妆 市场规模呈现提升趋势，但 2020 年占化妆品市场比例仅为 11.5%，仍低于世界、 日本、韩国、美国的 12.5%、15.2%、15.3%、16.1%；人均消费金额来看，我国 2020 年为 6.2 美元，低于世界、日本、韩国、美国、法国的 7.8 美元、42.4 美元、 37.2 美元、44.3 美元、17.8 美元，当前我国市场渗透率不高。未来随着三大因素驱动：（1）消费者年轻化，下沉市场崛起，提升市场空间；（2）资本助力彩妆发 展，新兴品牌涌现丰富市场，为消费者提供多样化选择；（3）国产新潮流蓬勃兴 起，国货赢得消费者支持，将部分取代国际品牌，根据欧睿咨询预测，2025 年我 国彩妆市场规模将达 1216 亿， 年 CAGR

4.1.2. 驱动二（彩棠品牌）：专注底妆+背靠唐毅 IP，多维营销促增长

精简 SKU，专注底妆、修容等领域，竞争格局注重差异化。根据前瞻产业研 究院，2019 年我国彩妆市场规模约为 552 亿元，其中面部彩妆约占 48%，而底 妆产品是面部彩妆最大的细分市场（占比 90%），2019 年我国底妆产品市场规模 已达 241 亿元。彩棠的产品系列及明星单品主打妆前乳、粉底液、修容盘等底妆 领域而避开眼妆、口红等玩家众多的细分品类，底妆板块市场空间相对较大，差 异化的打法有效避免红海竞争。

双十一销售爆发式增长，单品结构走向多元。供应链问题对推新节奏影响已 基本解决，彩棠团队已经重新组建，修容盘、妆前乳、粉底等产品在八月份上市， 经过前期的种草投入后，今年双十一实现对彩棠的“收割”，2021 年天猫旗舰店 累计 GMV 为 2.87 亿元，11 月单月实现 GMV 近 9000 万，彩棠团队、供应链等 问题解决，预计未来将进入高质量发展期。产品结构方面，三色修容盘为店铺明 星爆品，大师妆前乳、无瑕粉底液等新品推出，降低对修容盘的依赖度，并逐渐 打造第二、第三大单品。长期来看，彩棠将以修容高光、粉底液、妆前乳为主打 单品，眼影盘、口红等激烈竞争品类为配套，营收结构将趋向多元平衡。

珀莱雅支持+唐毅专业背书，打开品牌声量。2019 年珀莱雅入股彩棠以来， 通过重新搭建组织架构、调整产品开发设计、提供供应链支持加快上新速度、组 建天猫运营团队、共享营销推广资源等方式重塑彩棠整体品牌发展战略；同时， 唐毅凭借专业化妆师的优势，通过个人美妆课程、KOL 合作、综艺合作等形式推 广“留白式”中国妆概念，并辅以明星资源进行宣传，再利用直播带货/电商促销 完成用户转化，逐渐打开品牌声量。

社媒投放以微博、抖音、小红书、B 站为主，重点推广底妆类产品。果集数 据显示，从各平台热门关联内容数量占比看，彩棠重点宣传的产品有：1）三色修 容盘：微博为主要渠道；2）大师妆前乳：抖音、微博宣传占比 70%；3）无瑕粉 底液：微博、B 站为主要平台。可以看出，彩棠的热门产品以底妆类为主，契合 品牌创始人唐毅倡导的“留白式”妆容理念，传达出彩棠在干净自然底妆方面的 专业形象。直播重点布局淘宝直播、抖音平台，上线抖音官方号发力店铺自播。 微博/小红书/B 站主要合作中腰部 KOL，搭建金字塔式营销模式。

以上为报告节选，报告原文：

访问“价值目录”WEB端，可以下载相关研报

张彬彬与嘉行合约到期不续约

艺人和经纪公司 " 和平分手 "，

12 日，张彬彬在微博发文称与嘉行合约到期不续约，双方结束合作关系并彼此送上祝福！

随后嘉行传媒回复：" 欢迎常回嘉看看。"

（这么和平的解约，感觉不多见哈！）

张彬彬于 2012 年与嘉行签约，从新人到成熟演员，资源一直不错，给观众带来了很多代表角色！

《微微一笑很倾城》的 KO

《三生三世十里挑花》的离镜

《秦时明月丽人心》的嬴政

对于合约到期不续约，有的网友认为应该尊重张彬彬的选择，" 出去闯闯挺好的 "

但也有人认为，嘉行给张彬彬的资源一直不错，为什么会选择离开？

" 续约其实对他来说是个更好的选择 "，

橘评：尊重祝福吧！感觉是有了更好的选择才离开的吧！

田娜，是谁的快乐老家保住了！

今日，JYP 公开并表示："TWICE 在今年秋天专属合约到期之前，JYP 已经与全体成员完成了续约。"

TWICE 作为 2015 年出道的团体，在今年便面临着续约问题，

作为全球大势女团，其续约问题在年初就受到了粉丝以及外界的众多关注！

此前 6 月中旬，韩网热议：TWICE 续约基本已经确定 ...

（图 cr.@漂亮虎咚咚）

为兔粉点播一首《cheer up》！

KPOP 不能没有元气兔，

" 这是续约吗？这续的是我的命 "

每年夏天都会有一个羡慕的团（是谁的粉丝眼泪在流 ...）

美美期待九兔的完整体回归！

橘评：大家的快乐源泉有了保障！

杨槠策给余秀华写道歉信

如果道歉有用的话，还要警察做什么？

近日，诗人余秀华被男友杨槠策家暴一事引发关注，事发后当地警方、妇联以及残联介入！

11 晚，余秀华发文否认与杨槠策复合，称：" 我和杨槠策没有复合，自媒体不要带节奏。"

据澎湃新闻报道，余秀华目前已与男友杨槠策分手，双方在警方调解下达成协议：杨槠策向余秀华赔礼道歉；余秀华不再追究此事产生的任何法律责任及经济赔偿！

杨槠策给余秀华的道歉信：对不起余秀华及其父亲（连道歉的歉字都写错，很难相信有什么诚意 ...）

（内容有点多，字也不好看，大家看不下去的，听橘来翻译一下！）

且不说道歉内容是否真诚问题，

连标题都会出现错别字！

一边在字里行间表达对余秀华的不解，另一边又尽力去续写自己深情与真诚，

" 来自杨槠策对你的读不懂 ..."

这不就是典型的甩锅吗？

明明自己连写道歉信都会有错别字，

却还要指点诗人余秀华她应该读什么书 ...

（多少有点好笑了 ...）

" 说是致歉信，但还是说了很多废话 "（原来本人知道呀 ...）

橘评：借用杨笠的话：" 她一定是想从我这里学到点什么。"

何穗在社交平台晒自己美黑成功的照片，并称 " 从此是辣妹 "！

（不愧是超模，腿长到看不到尽头）

姐这手和脚的差别有点点大哈！

不过只有橘注意到何穗太瘦了吧 ...（感觉一点肉没有）

虽然但是何穗以前的冷白皮也是我们羡慕不来的！

不过也有网友认为何穗之前冷白皮超级美，不明白为什么要去美黑！

要是美白有美黑容易就好了！

但不管是白还是黑，有这样的身材怎么样都很好看吧，

橘评：美不应该定义，但是姐能分给我们点白吗？

电竞 " 王俊凯 " 结婚了！

前 RNG 上单选手 letme 在微博晒出结婚证，宣布结婚，

Letme，原名严君泽，中国《英雄联盟》电子竞技职业选手，RNG 上单选手，于 2019 年宣布退役！

因其长相撞脸王俊凯，因此被成为 " 电竞王俊凯 "（虽然感觉也不是特别像 ...）

（但王俊凯本人也是知道这个名称的哦）

关于 letme 这么突然宣布结婚，除了一众祝福外，网友都在疑惑 " 女方是谁？"

（可是新娘真的很漂亮呀！）

这么大的事，瞒着也不太好吧！

有一个选手结婚，就有一个 @WE- 微笑（WE 队员，下路 ADC，中国 LOL 首个世界冠军，2012 年随队连获十冠）被艾特

也不知道微笑听得到我们对他的祝福不？

橘评：希望下一次微笑不再是被艾特的那个人！

蔡徐坤说新歌比《情人》更直接

确定是我们可以听的吗？！

在《ELLE》杂志采访中，蔡徐坤透露，新歌风格是带着爱的，比《情人》的表达更为直接！

哦莫！那就是 " 更直接的爱 " 呗！

橘先带大家回顾一下《情人》的歌词，

已经开始想象了 ...

同时他还表示写了一首关于拥抱的歌，那就是《hug me》？

甚至还自己编了手势舞！

橘评：橘有点难以想象比《情人》更直接，还能如何直接的新歌？

《星汉灿烂》原著里出现赵露思

赵露思这是属于天选程少商吧！

是谁还不知道赵露思客串了《星汉灿烂》原著？

作者一边写《星汉灿烂》一边追赵露思的小网剧《春花秋月》，几年后赵露思就出演了她笔下的程少商！

一个把她写进自己的小说里，一个出演了对方笔下的经典人物角色，

这满满的宿命感谁懂呀！

小春花和程少商的意外相遇，看起来都是软软的糯米团子，

原来在程少商身上总能看到赵露思的影子原因就在于本身这个角色就是为她而写的！

橘评：剧粉这边流程已经走完了，所以能加更吗？这可是暑期档耶！

幸福和庆来终于要离婚了

真的吗？今晚就离行不行？

看到这个词条的阅读量，到底有多少人痛恨王庆来呀，网友看剧共情十足！

（有网友说：王庆来是男主人设地板）

随着剧情的发展，王庆来的气人指数直线飙升！

看着自己媳妇发展的比自己好，心理嫉妒，

有这么说自己老婆的吗？

（pua 大师说的就是王庆来吧！）

自己靠关系当上保安，结果 " 人前一个样，人后一个样 "，

后来因为保安工作丢之后，靠幸福关系在律所找到了新工作，

" 躺平，迟到早退 "

心理嫉妒幸福就算了，竟然还怀疑幸福出轨？

还不忘贬低幸福 ...

全剧最爽情节，能不能多打几个！

　追剧这么久，第一次认可王庆来说的话

橘评：连夜把民政局搬来，慢了害怕王庆来后悔！

《中国新说唱巅峰对决》周边疑似抄袭 EXO

近日，有粉丝指出《中国新说唱巅峰对决》周边疑似抄袭 EXO 专辑 logo，

（现在的综艺也搞小卡吗 ...）

虽然但是，元素重合这么多的话，

节目组是不是应该出来回应一下

橘评：小卡周边是没想到的！

有种躺在烤架上的感觉！

" 我只是想下楼拿个快递 "

" 热浪让我和我脸上的妆就像 ..."

" 准备省电关闭空调后 10 秒的热度 "

" 突然长胖了的可乐 "

" 再胖点可能就睡不好觉的猫咪 "

" 地铁上留下的屁股墩印记 "

" 已经开始选择路边泡温泉的修勾 "

谁不喜欢免费蒸几个月的桑拿呢

这是一次难忘的尝试作文（精选130篇）

　　在日常学习、工作和生活中，大家最不陌生的就是作文了吧，作文一定要做到主题集中，围绕同一主题作深入阐述，切忌东拉西扯，主题涣散甚至无主题。相信许多人会觉得作文很难写吧，以下是小编帮大家整理的这是一次难忘的尝试作文，希望对大家有所帮助。

　　这是一次难忘的尝试作文 篇1

　　在我的记忆中，有许多难忘的尝试，而最难忘的是一次做香蕉鸡蛋饼的尝试。

　　那天，我肚子饿得咕咕叫，便跑到妈妈面前，缠着妈妈给我做吃的。终于，妈妈决定给我做一个新吃的――香蕉鸡蛋饼，平时可从来没做过，这个尝试有可能会失败。

　　我们先拿出材料：香蕉、鸡蛋、碗、筷子、锅等，材料准备好了，我这个小助手也就上任了：首先按着大厨妈妈的吩咐，把鸡蛋打到碗里，然后搅拌均匀。接下来，我去剥香蕉，把它们放在盘子里先“睡一觉”。貌似准备工作都做好了，可我总感觉还差点什么。忽然我想到了：要在鸡蛋里加一些糖才好吃。准备工作做完了，下面就是请大厨了。

　　大厨妈妈终于登场了！妈妈先把锅刷一下，然后把为火打开，锅里剩余的水份很快就被吸干了。再把油倒进锅里，霎时间，锅里发出一阵阵油炸声。现在把打好的鸡蛋倒入锅中煎，煎着煎着，我闻到了一股浓浓的香味，不由得催起妈妈：“快点！再不出锅我的口水就要流到脚面上了！”

　　终于，出锅了！“哇！真香啊！”我这个吃货在旁边尖叫起来。我连忙拿起筷子尝了起来，我竖起大拇指向妈妈伸去：“妈，太好吃了！”妈妈笑了。后来，才发现，我太心急，根本就没有裹香蕉吃，但没有裹香蕉的鸡蛋饼也很好吃！

　　这次尝试圆满的成功了，像这样有趣的尝试还有很多，时间有限，下次再和你们介绍！

　　这是一次难忘的尝试作文 篇2

　　大胆的尝试，让人磨砺勇气，有趣的尝试，让人欣喜若狂，失败的尝试，难忘的尝试，成功的尝试，让人受益匪浅，那次尝试，我还记得。

　　我记得那个时候，是春天，我和爸爸去南京公园玩。我们玩得很开心:翻滚有趣的“旋转木马”、跳上跳下的“跳舞的青蛙”、失控的碰碰车和令人兴奋的急流，但给我印象最深的是“疯狂的过山车”。当我第一次看到这个怪物时，我的心已经退缩了。这家伙穿着一件红色的外套，有五节小车厢。它就像一列浓缩的小火车。它不同于普通的小火车。它跑在一条不寻常的轨道上。它向上爬，向下猛扑，盘旋着，最后变成了古怪的东西。我看见公共汽车上有些人像狼一样嚎叫，有些人像爸爸一样哭泣，还有一些人在我耳边尖叫。这让我害怕。但是爸爸没有注意，所以他把我拉上了公共汽车。我不得不闭上眼睛...

　　“叮――――――”一声清脆的铃声把我从“梦中”惊醒。汽车慢慢向前移动，向上爬，看起来非常平稳。我睁开眼睛，欣赏周围美丽的风景。突然，一个突然的俯冲发生了。我的心几乎要提到嗓子眼了，但我旁边的父亲很平静。“一波未平，另一波正在上升”，汽车突然来了一个离心旋转，突然，我感到头晕，只听到了尖叫的声音...经过七八分钟的煎熬，终于结束了惊心动魄的娱乐，等汽车的安全带松开了，我才第一个下车。

　　我终于打败了自己。

　　战胜对手是力量，战胜自己是勇气！孩子们，让我们鼓起勇气，在前方漫长的人生道路上不断战胜自己。

　　这是一次难忘的尝试作文 篇3

　　每个人都经历过许多快乐的事情，对我来说最快乐的事情是在学习新知识后亲自尝试和掌握它。

　　今天是假期的第一天，我的父母去上班了，我想买两本作文书，所以我想起了前两天电视上推出的网上购物...

　　当我打开电脑时，我进入了拨号网络。当我去新华书店的网站时，首先出现的是出版物的类型。我点击了作文类别，很快一大堆书出现在我眼前。接下来，我选择了小学生作文课。我被印在眼睛里的数百本小学生作文书弄得眼花缭乱。最后，我选择了阳光作文丛书，小学生世纪作文宝库的收藏版，提示框里出现了很多选项，问我是应该读这本书的介绍还是买这本书。我读过阳光作文系列的作文，它们都很好。因为这是一本阳光作文系列的书，应该很不错，所以我决定买下它。我点击了购买键，在订单上标明了我的家庭地址和电话号码，然后买下了它。

　　几个小时后，我家的门铃突然响了。我以为是我妈妈回来了。我打开门，发现不是我妈妈，而是一个陌生的叔叔。他手里拿着一本名为《小学生世纪作文宝库》的书。我立刻明白了他的目的。他真的很惊讶和高兴。他问我:“是你的家人在网上订购了小学生世纪作文宝库的收藏品吗？”我回答，“是的，叔叔，多少钱？”他回答我，“不，不贵。它需要20元。”我回到家里拿了20元钱，递给了我叔叔。他把书给了我，然后骑着摩托车走了。我高兴得跳了起来。当你第一次尝试成功时，你怎么能不开心呢？

　　网上购物让人们不用出门就能买到他们想要的东西。你需要的是真正的省时省力，太方便了。然而，为了更健康，出去散步和锻炼也是必要的。以后，我会学到更多新知识，尝试更多新方法。

　　这是一次难忘的尝试作文 篇4

　　童年像一首诗，纯洁、甜美；童年是一幅画，绚丽、多彩；童年是一支小夜曲，悠远、绵长。童年的事如同天上的星星多的数不清，但有一件却让我终身难忘！

　　我看到邻居家的哥哥姐姐骑着自行车，无忧无虑开心的兜着风，很是羡慕，不由冒出一个念头：要是我也会骑自行车多好啊！那就可以和他们一起玩耍，那是一件多么愉快而美好的事情啊！

　　吃饭的时候，我小心地提出了这个问题。没想到大家都说好！奶奶眯着眼睛开心的说：“华蔓长大了！你要是学会了我买一辆新自行车给你！”哇！诱惑好大啊！姑姑看着欢蹦乱跳的我抿嘴一笑：“先别高兴得太早，你还没会呢！要不要拜我为师呀？”我跳起来，搂着姑姑的脖子说：“太好了，姑姑最棒！姑姑对我最好了！”

　　我和姑姑借了一辆邻居姐姐家的车，推着来到了开阔的马路上。路上行人稀少，正是学骑自行车的大好时机！姑姑给我讲了几点要领，并做了示范动作。我还没听清就迫不及待地骑上了车，脚直接放在脚踏板上。不好，车身开始倾斜！“啊！”我大叫一声摔倒在地。姑姑忍着笑说：“怎么这么着急啊！你得学会先将车身保持平衡。”看我有点害怕，姑姑接着说：“这样吧，我扶着你，你先慢慢找感觉！”我忐忑不安的坐了上去，脚始终不敢离地，双手紧握龙头，满头大汗！姑姑哈哈大笑：“干嘛这么紧张！我在你后面扶着呢！”我听了不好意思的笑了，并大胆地骑了起来！哇！真爽！我骑了一圈又一圈，我高兴的问姑姑：“哈哈，姑姑，我骑得怎么样？”可是却听不到姑姑的回答，我正纳闷呢，猛然发现姑姑竟然含笑在我前方！天哪！我学会骑自行车了！

　　这真是一次痛苦和难忘的经历啊！

　　这是一次难忘的尝试作文 篇5

　　在我的人生中，有许多次尝试，它们像一颗颗星辰，点缀我人生的星空，其中，有一颗闪亮的星星，在星空中格外显眼。它就是我一次难忘的尝试。

　　在五年级下册的“六一儿童节”时，我们举办了一次表演。我选择了走T台秀，刚开始时，我耸耸肩想：是一种简单的表演罢了，平时用不着训练，反正也是第一次走T台秀，马虎些，也不成问题。

　　转眼间，就到了六一儿童节了。上午悄悄溜去，下午大步走来。下午一到，天气晴朗，一缕阳光射进大堂，我们全班都忙着化妆，弄发型。表演开始了，最先上场的是海草舞，接着便是唱歌，然后就到我们了。

　　此时此刻，我的心却在“砰砰”直跳，看着台下观众都聚精会神地看着台上的表演，我很懊恼，咬着手指想：唉，早知道多训练一下自己，走T台秀就好了。我开始慌了，后面的小五看出了我的紧张，拍了拍我的肩膀，小声地说：“没事的，第一次走T台秀，难免有些紧张，自信点儿！”小五随即上场了。

　　看着小五站直身子，面带微笑，踩着点位来到舞台中央，接着摆动作，再走上前，摆了摆裙角，转身退场，在我正对面的幕台，朝我扬了扬笑容。

　　下一个就是我了，我抬起头，目视前方，挺直腰板，走上舞台，从幕布后走出，走到舞台中间，随意地做了个动作，接着向前走，看着观众们的目光，我的腿开始微微地抖动――我在害怕，我的脚开始酥软，微笑也开始僵硬。

　　我的母亲看出我的异样，在台下向我打了个手势：将右手的四根手指紧握，把大拇指顶端朝天竖直――意思是我做的很棒，坚持下去。

　　我微微抬起头，想：我肯定可以成功的。我看着对面挂着的钟，完全不在意观众们的眼神，走到离观众只有三米的地方，摆了个胜利的手势后，转身往回走，转右，到右边的幕布里，旁边的工作人员递给我一张纸，看了后，我长长地舒了口气，小五摸了摸我的头：“小霖，做得不错哟！不过要提前做好准备！”“这是第一次尝试，真让我难忘，看来，我一辈子也忘不了这次教训了！”我顽皮地眨眨眼，幕后回荡着我和小五的笑声。

　　这闪亮的事不仅点缀了星空，还让我懂得一个道理：做什么事，都要提前做好准备。这就是一次难忘的尝试。

　　这是一次难忘的尝试作文 篇6

　　在我的记忆长河中，每一个人都有过许多的尝试，这些尝试就像石头，有的石头被水冲走，而有些沉重的石头是怎样也冲不走的。其中有一块分外耀眼的石头，那是我人生中难忘的一次尝试。

　　那是一年前的事情了。当时，夕阳西下，群山染成了一片胭脂红色，静静的仙娘溪，水面也映出一层红颜。仙娘溪旁就是我们的夏令营。夏令营也快结束了，我们为了表达依依不舍之情，我们一群人上山拾柴，准备举行一个篝火晚会。

　　我随着大队伍和领头的哥哥，来到一间屋子后面，这里有一堆柴，我们一人拿一点，一个一个地出发。到我的时候，我拿着柴，和另一个朋友出发。

　　我们一路上只顾着有说有笑，有唱有跳，走着走着，就忘记看路，和大队失散，我发现迷路了！这是我人生中第一次迷路。我开始慌张起来，心里像塞了一团乱麻，嘴里不停地说：“怎么办呢？”可是，我发现我们现在的路和刚来的路不一样。我们决定再兜一下来试试，我临走前在一棵竹子上做了记号，可是，回来的时候，还是原地。

　　眼看着天色暗下来，四周的群山，现出青黛色的轮廓，我身体不由得一颤，“会不会出现蛇呢？还有那山怪呀？万一被它抓住那可不得了了。”想着想着我的心里越想越慌张。“快点走出去吧。”我的声音里带着一丝颤抖。“可是，天这么黑，这片竹林，怎么走呀？”我的朋友说。听了这句话，我有点想哭，因为我怕走不出去。这是我第一次迷路，怎么办呢？可是，哭有什么用呀，有一句话：“男子汉，大丈夫。”那我就“女汉子，什么都不怕。”于是，我又振作起来。“哎，我好像带了一个手电筒的，我找一下先。”“真的在这里，给。”我们就又开始尝试走出这座山，找到哥哥他们。“我一定能走出去的……”“吱――”“啊――”我大叫了起来，我抬头一看，原来是一群在竹丛中细声吟唱的蟋蟀。一阵凉风吹来，看到这一只只“可怕”的小昆虫，我不禁浑身的汗毛都竖了起来。我不停地拍着胸口，压压惊，告诫自己不要怕。

　　走着走着，我们看见一个个灯火通明的房子。瞧！是哥哥他们，我们尝试成功了！我们找到了出路！我和朋友便跑向哥哥那里。“你们总算回来了，你可让我们着急了……”“快开始我们的篝火晚会吧”一阵风吹来，我的胆怯和不安都吹到九霄云外了。

　　“天上的星星……”我们的歌声响起来……

　　这真是难忘的尝试啊！从这件事中，我懂得了：做事不能三心二意。在迷路时，你不要慌张，要沉着冷静，什么都要尝试一下，想信你一定会走出去的。它就是在让我难忘的记忆长河中，难以磨灭的分外耀眼的一颗石头。

　　这是一次难忘的尝试作文 篇7

　　在短暂的寒假中，我尝试过了许多丰富多彩的活动。其中，最令我惊心动魄就要数滑雪了，它令我回味无穷。

　　“噢！”随着我的一声欢呼，我终于来到了令我朝思暮想的滑雪场。只见场内熙熙攘攘，热闹非凡。

　　沿着滑雪赛道边上的台阶，我爬到了最高顶，淋浴着冬日的暖阳，已近强弩之末的冬风还不时拂过我的脸颊，令我十分舒畅。俯视下面，只见滑雪的人们十分兴奋，激动无比。一些孩子因为没有控制好方向，偏离了滑道，尖叫着滚下去，速度极快，雪花四溅，一路上留下的是一道深深的痕迹。而他们座下的滑板，则慢悠悠地朝下滑去，没有片刻等待其主人的意思。孩子们与滑板互相映衬，真如一幅妙趣横生的水彩画。

　　看着他们连滚带爬的样子，我禁笑了起来，一股想要鹤立鸡群、草地生花之感油然而生，我如果使几个花样，那些小孩儿肯定会对我括目相看的。我一边想一边把滑板放到了固定的位置，身体往前倾，两手一推两边的扶杆，两脚往后一蹬。“嗖”的一声，滑板载着我便向下冲去。因为滑道的坡度很陡，我也很沉，就快到终点时，本来可以不出故障，平平安安地抵达目的地，就因为我不老实，别出心裁，故意卖弄自己的技术，使了一个“摇头摆尾”，身体左右一晃，失去了重心，滑板便不听使唤，左冲右撞，我再也坚持不住了，一个不留神，身体不由自主地“飞”了出去，“咕咚、咕呼”打了几个滚叭在了雪地里。热乎乎的肚皮贴在了冰凉的雪地上，全身都起了鸡皮疙瘩。而滑板则摇摇晃晃，如同一个喝醉了酒的汉子，没滑几步，便倒在了一边。四周的小孩看见我，都嘻嘻哈哈、指手划脚。我羞愧难当，脸红脖子粗，真恨不得有个地缝能钻进去。“唉！真是偷鸡不成，反蚀把米啊！”

　　渐渐的，我学会了滑雪。我的动作越来越娴熟，虽谈不上飞檐走壁，但要追上一位对手，还是绰绰有余，并且我还学会了一些技巧。座下的滑板，似乎从一只充满野性的小马驹，变成了一只温驯的小绵养。

　　时间过得飞快，三小时很快就过去了，我仍乐此不疲。经爸妈再三催促，我只好依依不舍地滑雪场告别。

　　这是一次难忘的尝试作文 篇8

　　人生有成功和失败。也许失败占99%，而成功只占1%，所以成功是有价值的，成功的滋味是不同寻常的。我也成功了，尝到了成功的滋味。

　　当我还是个孩子的时候，我曾经去学游泳。我认为游泳很容易，但我不知道它很容易。爷爷先跳进了游泳池。我站在上面，不敢下水。爷爷鼓励我说，“不要害怕。不下水是学不会游泳的。”在我祖父的鼓励下，我走进了水里，但是水从我的胸口流过，我感觉到了水的压力。它非常用力地挤压我的胃。当我喘着气的时候，我不得不使用很大的力气。我不知道如何处理我的鼻子。我很难吸气。我只是张大嘴巴呼吸，似乎在吞咽什么东西。非常不舒服。

　　后来，我学会了在水中行走。我认为学游泳没什么大不了的。只要我深深吸气，我的身体就会很容易漂浮。在用脚划了几下之后，我将“航行前”开始航行。但是他的腿好像被铅污染了，很难抬起来。首先，我必须学会在水中屏住呼吸。我的整个头都在水里，如果我不小心的话，我会吃一口水。我可以屏住呼吸大约20秒钟。我想我会继续努力，在30秒内取得进步。

　　然后我开始学习游泳的基本技能。我的手像船桨一样从中间划向四周。我的脚在来回跳舞，我仍然屏住呼吸。我只是扑腾了两三次。我感觉很好，有点自豪。此时此刻，我感到自己的身体在慢慢下沉。结果，我的心慌了，我的手和脚都乱了，然后我又喝了一口水。这真的很痛苦。后来，爷爷帮我把我拉上岸。他对我说,“你的问题是呼吸、划桨和踢腿不协调的结果。只要你坚持下去，你就会成功。”

　　我不再气馁，坚信“铁杵可以磨成针”。我决心再次下水，必须学会游泳。我深深地吸了一口气，猛地跳入水中，然后按照祖父教给我的方法一点一点地划起来。果然，爷爷教了我一个非常有效的方法，我坚持游下去。那一刻，我尝到了成功的滋味。

　　后来，当我的祖父母看到我会游泳时，他们都称赞我的能力，我也开始沾沾自喜。这时，爷爷想趁热打铁，并很快教我仰泳，这样我就能看到另一条路。当然，我也学过仰泳。

　　在回家的路上，我非常开心，因为我尝到了成功的滋味。这是一次成功的尝试！

　　这是一次难忘的尝试作文 篇9

　　每个人都试图学习一些技能，如游泳、绘画、烹饪等。我也勇敢地尝试学习如何骑自行车。让我谈谈我学骑自行车的经历。

　　那是一个阳光明媚的早晨，我看见我妹妹骑着自行车，她高兴的样子，好像她可以去任何她想去的地方。我的心非常羡慕，所以我从我姐姐那里借了我的自行车。

　　我惊恐地骑上自行车，手里紧紧抓着水龙头，用脚踩着踏板。然而，这辆自行车似乎是故意和我吵架。我告诉它往东走，它就往西走，导致我撞到了一块大石头。“无情”的自行车甩了我。我的衣服沾满了泥水，我的手被划破了。伤口又烫又疼。

　　但是我忍住疼痛，僵硬地坐在自行车上，继续学习。

　　如果你跌倒了，站起来。如果你失败了，从中学习并继续学习自行车。不管伤口有多痛，我心里只有一个想法:我必须制服那辆倔强的野马自行车！

　　这一勇敢的尝试让我变得更加坚强，也让我尝到了成功的喜悦和过程中的起伏。我希望每个人都坚持做自己的事，永不轻易放弃。

　　这是一次难忘的尝试作文 篇10

　　人生中有许多困难，让我们望而却步。在心魔的压力下，我们没有尝试，因为我们不敢。殊不知，假如我们勇敢地去面对，或许结局会是不一样的精彩……

　　那天傍晚，妈妈带我和朱韵一家来到了位于南郊的天天向上游泳馆。在那天前，我还是从末踏近游泳馆半步的“旱鸭子”呢。来到了游泳池边，我和朱韵迫不及待地“扑通”“扑通”跳进水中。游泳课竟在我猝不及防的情况下发生了。老师让我们先全身放松，手扶着池边，深吸一口气，慢慢在水中吐掉。我照着做了，但不幸的事发生了。我刚吐到一半，我那不争气的鼻子突然猛吸了一下，弄得我喉管像被火烧了似得，火辣辣地疼，让我连连咳嗽不止。我的脑海里闪出一个想法――不能再学了，但是我又想，要是有一天我掉进河里有可能就会被淹死了，该怎么办？可是我继续学，万一呛昏了，住了医院，又该怎么办咧？经过强烈的思想斗争，我最终选择了继续。在这一节课中，我不但让喉咙受了“酷刑”，还让胃“痛饮”了一顿游泳池水。

　　功夫不负有心人，我终于学会了蛙泳。要是我当时放弃，我没准儿是个永远的“旱鸭子”。所以，困难在阻止我们的时候，我们应该勇敢地尝试，不断地努力，用行动迎来不一样的精彩！

　　这是一次难忘的尝试作文 篇11

　　记得那年。妈妈有事情。交给我20元钱。让我买鸡蛋回来。我不敢一个人去，可是望着妈妈，我想：“她已经很累了，我应该帮帮她”。说干就干。我马上跑去菜市场。

　　真热闹啊。卖鱼的，卖肉的，卖西瓜的…数都数不过来。我有点紧张。就赶紧跑到了卖鸡蛋的地方。

　　那里头很大。很多人都在卖。我不敢抢。只能等他们一个个买完。可是我前面那人刚走，就来了几位大人。我害怕极了，连忙后退。把位置给了他们。默默接受着他们疑惑的目光。终于等到我了！我看见面前是位和蔼可亲的阿姨，我才稍稍放下心来，然后就想着接下来要说什么.

　　“小朋友！”一阵柔和而又响亮的声音把我从思绪中移开。“你是来买鸡蛋的吗？”“我…是…是…来..卖鸡蛋的。”我很紧张。“哦！那你刚才怎么站这不说话？不说这个了，你要买多少？”“我…我..要..20元钱的。”我说话不知怎的有些吞吞吐吐。不知该如何是好。

　　过了一会，阿姨拿了一袋鸡蛋给我。“拿好了。不要摔了啊！”我点了点头，拿起鸡蛋就往家走。可是我又怕摔破了。不会拿。只好抱着一袋鸡蛋往回走。周围的人都疑惑的看着我。我羞愧极了。想快点回去，但是我又怕鸡蛋摔碎了。只好一步一步走。

　　到家里，妈妈正好回来了。她看到我抱着鸡蛋一步一步吃力的往前走事，笑了笑。“怎么了吗，鸡蛋摔破了？”“没有！”我自豪的说。

　　妈妈用赞许的目光看着我。“表现不错”

　　我心里高兴着“啊，第一次到菜市场买东西。啊，我成功了，这是我第一次难忘的尝试！”

　　这是一次难忘的尝试作文 篇12

　　一天，我去找邻居姐姐玩，她正穿着溜冰鞋在家门口的水泥地板上溜冰。看到她溜得轻松自在的样子，我羡慕极了。

　　回到家里，我也让妈妈给我买了一双溜冰鞋。那天下午，我也开始学溜冰了。我学着邻居姐姐的样子，穿上溜冰鞋，先迈出左脚，再轻轻地把右脚抬起来。就在我刚刚抬起右脚的时候，鞋子一滑，只听“