最近也在思考这个问题，怒答之。

首先，不会有革命式的变革。变革一直都在发生，但是不会革命，该革命的已经革过了，剩下的时间是线上线下的发展与融合。因为五年的时间还是太短，马云和王健林对赌电商份额占到50%的时间都是2022年，所以5年之内还谈不上革命式的变革，下面的内容不局限在题目的“五年之内”。

其次，电商也不过是一条渠道。马云说“之所以电商会基本取代传统商业，是因为电商是不是模式创新，而是生活方式的变革”，这个我不太同意。生活方式的变革的根本原因应该是互联网的发展而不是电商，电商只是互联网发展道路上一个必然的形式而已，在我看来，说到底电商本身也就是一条新兴渠道，和传统渠道并不矛盾，以后逐渐成为企业渠道的一部分，与其他渠道相融合，只是这样的融合还需要时间。

而且电商的概念虽然很红火，但并没有想象中的那么好，电商的特点给了很多淘宝小店做梦的机会，对于小微企业来说，淘宝的门槛比传统渠道似乎降低了很多，是一次在洗牌中改变命运的机会。但事实上，没有门槛才是最大的门槛，现在回头来看，能够活下来并盈利的淘宝品牌有多少？80%以上只不过是苦苦挣扎，为淘宝做嫁衣而已。

最后，渠道的复杂性。在中国市场谈到渠道，就一定要谈到中国市场的复杂性，从一线到六线，每条线都充斥着大量机会，所以中国的渠道既复杂又充满了可能性。打个不太恰当的比喻，今日电商对传统渠道的冲击的影响力，有如当年国际品牌进入中国对本土小品牌的冲击，很多国际品牌，如宝洁、联合利华等，既有品牌优势又有成本优势，理论上应该杀得本土品牌片甲不留，但实际上还是有很多小微企业活下来并做大了，主要凭借的还是渠道深耕构成的非对称战略，凭借特定环境下的“渠道为王”战略，这些小微品牌不但活下来了，还有很多活的很好，做成了大品牌，与国际品牌有了相抗衡的力量。

所以，电商对传统渠道冲击的过程，其实也是一个传统渠道自身变革和发展的过程。这也是题目中提到的，线上线下如何改变，怎样结合。目前来看，广泛来说，线上线下进一步融合是一种趋势，但是具体来看的话，这种趋势会因为企业的不同而产生巨大的差别，而最大的变数来自于传统渠道中的经销商。

插一段，“渠道为王”的战略为什么如此有效？很大程度上要归功于广大经销商们，是他们将企业的铺货渠道下沉再下沉。在广大的三四五六线城市的零售店夫妻店和小吃店里，大品牌因为种种原因优势不明显或难以涉足，这就成了小微企业们生存与发展的沃土。所以，这也是传统渠道相比于电商最具特点的地方。

线上线下的结合分企业情况而论，不同的企业融合的速度、发展的程度都不一样，大致可以分为三类（界定不明显，大概齐）：

走在最前面的，应当是各种淘品牌、小而美。从目前的情况来看，这一部分企业已经有很多是O2O的典范了，比如雕爷的阿芙精油一直倡导的“全网营销，淘宝成交”就是对线上线下融合的最好解释和实践。这类企业就是因为电商而生的，所以必然走在变革的最前头。

目前来看，都是在线上做出一定的销量以后，在线下开始做一些旗舰店、专卖店之类的实体店，不是为了抢占传统渠道，而是开放一个消费者体验和尝试的窗口，也可以作为仓储物流使用。当然还有很多还没开门店的，比如什么大妈微博送饭军团这样的，那些是O2O的起步形态。门店更多的是作为一种品牌展示而不是销售终端，就像阿芙精油那样的，商场里面开个门店拉高自己的形象，门店的产品又死活不降价，突显线上产品的便宜，促进了线上的销售（@雕爷真真牛逼，个人非常佩服。）

接下来就是一线品牌。电商和自媒体让这些大品牌们有了近距离接触消费者的机会，也是一次品牌传播进行整合的契机。但从短期来看，除了苏宁这样的大型线下线上平台商，企业自身还是很难做到理想的线下体验，线上交易的模式。

渠道没有掌握在自己手中，如果线下专心做体验的话，和经销商的利益分配还需要进一步探索。目前一般线上的产品还是和线下有差别，或者价格体系上不太相似，对电商的利用除了渠道之外，还是互动、信息收集之用，二者的结合还不够有机。

最后是那些规模不小，自身品牌力、影响力又不够的品牌。对这些品牌，或者说企业而言，电商和online更是一种对现有渠道和传播的补充，但是如果要有机整合的话并不是所有企业都迫切且有必要做的。对他们而言，电商化、线上线下整合化并不是完全按照企业自身意志决定的，这个进程应该是和经销商、小伙伴们一同进退。

线上渠道对他们而言完全就是传统渠道+1而已，而且还要制作不同的产品，防止引发价格混乱，放在传统渠道来讲就是要防止冲货砸价。电商渠道的应用主要体现在销量的增长，对品牌的整合化意义不大，加之很多这样的企业营销也慢人一步，一般开个官网、开个微博，有专人管理也就不错了。

所以，从整体来看，线上线下的整合是一种趋势，但不会无限趋近于品牌传播的“线下体验，线上成交”的理想状态，至于程度究竟如何，需要看两个方向：淘品牌中的佼佼者线下如何发展，传统品牌中的霸主渠道扁平化进程。这两个过程是电商与实体店结合的答卷。