在产能过剩的时代,消费者的选择性越来越多,忠诚度越来越低,流失率越来越高。所有商家都在绞尽脑汁思考,如何最大化的保有老客户,转化新客户?如何精准分析客户潜在消费机会,精准挖掘客户持续消费力,精准培育客户终身价值?会员营销,已成为实体店最常见的营销模式。
会员营销,是客户首次消费后,通过会员制管理,挖掘会员的后续消费能力,培育客户终身消费价值,并通过客户转介绍等方式,将一个客户的价值实现最大化的营销模式。
◆是一种会员管理模式,关键客户关系的管理模式
◆是抓牢会员的心,提高会员忠诚度的营销模式
◆会员营销的目标是提高会员满意度和会员忠诚度
◆是进一步提高会员消费额度,培育终身消费价值
建立《会员营销系统》前,用心思考以下问题
①我现在有多少稳定会员?多少流失会员?
②我有多少大/A/B客?业绩贡献率是多少?
③我有多少C/D/E客?多少沉睡客,流失客?
④会员结构与业绩结构,是否达成最大产值?
⑤开发新会员的策略与方法?如何提升产值?
⑥留住老会员的策略与方法?如何提升产值?
⑦培育大客户的策略与方法?如何提升产值?
⑧如何提高客户满意度和忠诚度,培育终身价值?
建立《会员营销系统》系统模块
①《会员营销系统》之会员盘点
②《会员营销系统》之会员分类
③《会员营销系统》之会员分析
④《会员营销系统》之会员分配
⑤《会员营销系统》之需求分析
⑥《会员营销系统》之消费规划
⑦《会员营销系统》之成交策略
⑧《会员营销系统》之拓客方案
⑨《会员营销系统》之留客方案
⑩《会员营销系统》之升客方案
建立《会员营销系统》关键指标
①会员数量:越多,业绩就越高
②消费频次:越高,业绩就越高
③首购客单价:越高,业绩就越高
④重复购买力:越高,业绩就越高
⑤项目普及率:越高,业绩就越高
⑥老客转介绍:越多,业绩就越高
⑦新客获取成本:越低,利润就越高
建立《会员营销系统》七个流程
①明确实行会员制的目标
②明确会员制的目标客户群
③为会员创造最大的客户价值和利益
④做好会员权益和会员尊贵服务的预算
⑤为会员构建一个沟通互动平台
建立《会员营销系统》执行策略
①制定完善的会员管理系统,做好会员培育策略
②设计科学的会员卡项设计,做好新客开发策略
③制定有效的会员营销策略,留客锁客越久越好
④会员分类,会员分析,针对性的开展营销活动
⑤分析会员营销的投入产出比,及时改进与完善
建立《会员营销系统》八大价值
① 对关键会员客户管理,建立会员档案,精准分析会员需求,实时了解消费行为;
② 实时掌握会员信息和消费行为,精准制定营销策略,服务策略,升级培育策略
③ 会员的专属服务与情感互动,提高会员的满意度和忠诚度,提高口碑转介绍;
④ 精准的分析会员消费喜好,精准推送品牌与促销信息,刺激和引导持续消费;
⑤ 精准有效的升级培育80%以上的常规客户;精准激活50%以上的沉睡客户;
⑥ 精准分析会员的消费需求与趋势,精准匹配项目,提升成交率和业绩贡献率;
⑦ 建立科学有效的拓客留客系统;建立科学有效的会员培育系统;
⑧ 建立持续稳定的业绩钱流管道,打造成本最小,收益最大的会员营销系统。
《会员营销系统》之会员盘点
客户是企业快速盈利的无形资产,尤其是会员客户,更是我们不容忽略的稀缺资源。就像盘点固定资产一样,规范化的客户管理,必须每个季度做好【会员客户盘点】
① 历史到店的所有会员档案,每季度盘点分析关键指标;
② 本季度会员数与总客户数的占比,分析会员结构合理性;
③ 按客户基础档案表,盘点所有会员的的显性需求和隐形需求;
④ 按客户消费档案表,盘点所有会员的关键消费行为和消费动态;
⑤ 按客户护理档案表,盘点所有会员的耗卡频次,余额余项余次等信息;
⑥ 按客户到店规划表,盘点所有会员的到店频次,耗卡周期,返单周期;
⑦ 按客户满意度调研表,盘点分析会员的信任度/满意度,建立良好客情。
① 明确盘点人员和职责,明确盘点流程,培训考核盘点表关键信息;
② 各层级员工盘点各自指定会员,按标准完善三张档案表的会员信息;
③ 顾问协助本组员工盘点指定会员,完善《季度会员盘点表》所有信息;
④ 店长负责分配所有在册会员,有效会员,常到店会员,新会员,沉睡会员,流失会员进行分类盘点,汇总分析;
⑤ 按分类标准,按指定责任人对所有会员盘点核实;真实全面填写盘点表;
⑥ 盘点完成,保存《季度会员盘点表》留存备档;并提交《会员盘点报告》;
⑦ 根据《会员盘点报告》专人专项的品项定制、服务定制、客情定制;并制定科学有效的执行策略,每个季度的会员盘点,店长必须制订详细的盘点计划,包括盘点组织、人员安排、盘点表单、盘点培训考核和具体实施。确保每个季度的最大客户保有率,最低会员流失率。
《会员营销系统》之会员分配
客户是企业快速盈利的无形资产;企业在盘点固定资产和无形资产时,更要考虑如何让“无形资产”增值。我们没有客户的所有权,无法决定也无法强迫客户的所有消费行为;但我们拥有服务客户的权利;为了更精准的为会员提供更优质更周到更及时的服务,将会员一对一责任制分配给各层级员工,这是客户管理、客户服务的基础,也是会员营销的保障。
(一)初始指定客认领原则
①会员亲自指定员工(需季度考核会员满意度)
②首次服务的员工提报(按到店频次再次评估)
③店长以会员满意为前提匹配最佳员工;
④按员工能级与指定会员数,由店长/顾问分配。
(二)增加或调整指定客
①员工自己拓客(包括发卡、亲友等)
②员工指定客的转介绍,并双向指定;
③以会员满意为前提匹配最佳员工;
④按员工能级与指定会员数,由店长/顾问分配。
(三)减少指定客的原因
①员工凡是受到指定客投诉,即刻取消指定资格;
②指定客两个月未到店,自动解除,并由店长重新分配;
③指定客两个月未到店,特殊情况除外,但需提前报备;如怀孕、生病、搬家等不可抗拒因素。
《会员营销系统》之拓客留客策略
① 开发一个新客户的成本,是维护老客户成本的5-10倍;
② 损失一个老客户,需要开发20个新客户才能弥补损失;
③ 损失一个老客户只需要一分钟,开发一个新客户至少需要半年建立信任度;
④ 一个忠诚会员的全年消费总额,是一次性客户的20倍以上;
⑤ 向会员客户推销的成功率是50%,而向新客户推销的成功率是15%;
⑥ 将会员客户的满意度每年增加5%,门店成交率则增加85%;
⑦ 会员客户的满意度越高,消费额度越高,复购率越高,转介绍越高;
⑧ 以会员价值为导向的门店,比“以销售为导向”的利润高出60%以上。
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