商业洞察丨口述 / 刘 润 编辑 / 方雁橙
这是刘润公众号的第1281篇原创文章
最近，我发现一个展会很有意思。
应该说，是展会上的一些现象很有意思，很多源头厂家和主播都出现在前两天的广州美博会上。
我找阿里1688的同学聊了聊，他们说，这是他们针对抖快主播为主的买家提供的，直接可以和源头工厂对话的线下展会。
让买家和源头工厂直接交流？
对，就是给最懂供应链的源头厂家，和最懂消费者的买家，提供一个场景，在这个场景里，可以找到靠谱的买家，买家也可以找到合适的卖家。
1688作为国内最大的线上供应链平台，过去更多是关注商家侧面的事情。
从去年开始调转头，更多关注买家侧的问题了。
我想，可能是和兴趣的崛起及主播生态环境变化有关。
我们先看兴趣电商崛起这件事。
兴趣电商，其实是从图文到短视频的发展趋势下，基于消费者新的需求，衍生出来的一种新生态。
和传统电商相比，兴趣电商给用户提供了更丰富，更复杂的信息。
比如，你要买一件衣服，你首先得获取关于这件衣服的信息，比如大小，颜色，款式，甚至是体验。
以前，你想买件衣服，你只能看图片，获取的信息是有限的。现在，如果你想买件衣服，你可以看短视频、可以看主播穿上展示，你获取的信息更丰富了。
而信息，又是支撑用户做出购买决策的重要因素。
就是，一款商品，用户获取的信息越丰富，获取信息的效率越高，就越容易被打动，越快做出购买决策。
比如，继大家熟悉的辣椒酱之后，我最近又通过抖音下单了一款咖啡。
有一天，我打开抖音，看到有个主播在介绍一款咖啡，小罐装，携带方便，包装精美，很有品味，我有点被打动了。
我继续看，看到主播撕开包装，泡了一杯，开始慢悠悠地品尝，我想下单的想法就更强烈了。
虽然我没有要买咖啡的需求，但我还是没忍住下单了。
从我看到咖啡到做出购买决策，时间不超过1分钟。
为什么会这样？我也不是会冲动购物的人啊。因为直播这种形式，让我在很短的时间里，获得了丰富的、能够打动我的信息。
而背后的主播们呢，因为最先进入了这个领域，掌握了直播和短视频这种新的表达方式，所以享受到了这种新生态带来的红利。
2015年，刚刚毕业，在一家化妆品专柜做美容顾问。
2016年年底，一次偶然的机会，他签约成了美妆达人，做起了美妆主播。
刚开始，直播间没什么人。
渐渐地，直播间开始有人围观；
再后来，大量消费者涌入直播间。
你可能对这一幕很熟悉。
当屏幕前的李佳琦说完"所有女生，请注意，1，2，3，上链接"后。
屏幕另一头，无数拇指飞速点开链接，付款下单，一套动作行云流水。因为这样的动作，他们已经重复了很多遍。仅仅几秒，还没等那些因为残存的一点理智，稍稍犹豫了几秒的人反应过来，商品已经杀的一件不剩。
这种速度很直接地作用在销售额上，李佳琦的一场直播的销售额从几百万、几千万，嗖嗖嗖，上涨到几十亿。商品销量也从几万件，几十万件，达到几百万件。
从直播间无人问津的素人主播，到坐拥千万粉丝的头部主播，李佳琦只用了3年左右。
这样的故事还发生在其他头部主播身上。
比如，薇娅，从2016年进入直播行业，到身价90亿登上2021年中国福布斯富人榜，只用了五年。
会冲浪的人，必须也要会游泳
但红利，有很强的时间属性。
就是，刚开始因为供需失衡，一部分人享受了红利。但是，随后被越来越多的人看到，大量的主播开始涌入这个赛道，赛道开始变得拥挤。
拥挤之后，就会出现问题。
比如，产品的质量问题。
尤其是美妆行业，赛道更拥挤，问题也更突出。
一开始美妆行业只有A和B两个主播，但是却有100家供货商。
供给充足，主播就可以通过各种渠道，选择最靠谱的商家，拿最好的货。
美妆这个行业的主播越来越多，最后超过了100个，然后就让很多投机者，钻了空子。
于是一部分中小主播，因为没有专业的选品团队，没有辨别力，或者没有靠谱的货源，钻进了这些投机者的圈套。
各种假货，山寨品开始出现在直播们的直播间。
即使有专业选品团队的头部主播，也经常因为质量问题"直播翻车"。
比如，前段时间薇娅直播间售卖的一款联名风扇，就被网友质疑是山寨货。虽然薇娅"立正挨打"，态度诚恳，但还是消耗了用户的信任。
退货率也是兴趣电商行业非常严峻的问题。我看到过一些数据。电商行业的综合退货率在10%左右，兴趣电商的退货率达到了30%，是整个电商行业的3倍。
除了赛道拥挤，混入了很多投机者。
退货率高，还和兴趣电商的决策路径有关。
我们说过，用户买东西，有三个决策要素：需求、触点、信任。
传统电商的决策路径是"需求，触点，信任"，用户是需求驱动，产生购买，普遍比较理性。
兴趣电商的决策路径是"触点，需求，信任"，用户心态就一个字：逛。喜欢就买。
兴趣驱动消费，很多时候会降低用户的辨别力。
刷短视频、看直播的时候看起来质量好，但是买回来发现质量不好，怎么办？7天包退换。
所以退货率高，有很大一部分原因还是质量问题。
提高解决供应链的能力，让质量有保障。
我们也经常跟一些主播说，刚开始你可能会冲浪，就能比别人快，但是现在，乌泱泱的，到处都站满了人。你已经没有冲浪的环境了，要往前走，你必须要会游泳。
因为随着红利褪去，原来的那一套逻辑已经不灵了。再往下做，最重要的就不是直播技巧，不是怎么喊麦，不是老铁666了。因为拿一台手机，拉一批货就能卖的时代已经过去了。
现在，谁能找到质量更好，更便宜的货，谁就能比其他人走得久，走得远，也就拥有了别人无法复制的核心竞争力。
我跟1688的同学交流这个问题的时候，他们说，哎呀，这就是我们想做的事情。从去年开始，我们就开始关注买家侧的事情了。
这次和美博会合作的展会，就是把靠谱的B类买家直接对接给靠谱的源头工厂。
因为这些B类买家，可能是中国最懂消费者的一群人，他们了解消费者的需求，知道消费者喜欢什么样的产品。
但是他们面临的问题是，没有好的供应链，没办法做出满足消费者需求的产品。
而源头工厂呢，有做好产品的能力，有好工艺，但他们不懂用户。可能产品生产出来后，市场反馈不太好。
如果这两个群体能直接对话，不只是工厂和买家获益，对消费者来说其实也是一件好事。
但是，你知道，这两个群体，一个在制造端，一个在消费端，很难聚在一起。
创造一个场景，架起一座桥，让一边的源头工厂，另一边的B类买家，在这个场景可以直接交流。
给买家和卖家架起一座桥
1688平台上，有超过50万的源头工厂，5000万的B类买家。
这次和美博会合作的展会，其实就是针对美业这个垂直领域，给这个领域的源头工厂和B类买家创造的一个场景。
这个场景有意思的地方在于，它创造了一种可能性。
它缩短了买家和卖家之间的链路。让源头工厂和B类买家出现在一个场景里。
然后在这个场景里，会发生什么？
主播们拿到质量更好、更便宜的货。源头工厂满足主播定制化需求。
比如，有个主播在参加展会之前，收集了大量卖家的资料，想在展会上找到一些靠谱的卖家。
他说，展会上还有一个"找工厂"体验区，这其实是一次线上线下一体化的探索，这里有1000多家源头工厂在线。你逛一个展，其实就相当于见了1000多家源头工厂。
如果遇到特别想合作的厂家，怎么办？
现场有电话亭，通过电话亭的视频专区，直接和厂长视频。厂长不出会议室，通过线上线下一体机，直接和主播连线，谈合作，谈价格。主播如果想看厂里的情况，也可以现场视频看厂。
但 是，如果是和厂家 第一次合作，对产品没那么了解，担心卖不好，怎么办？
就是1688联合展会上的源头工厂推出了5折试销。买家可以用出厂价的5折拿到产品，先试销一段时间，看看用户反馈。如果用户喜欢，销量好，就可以和工厂签订单。
如果卖得不好，就不合作了。因为对买家来说，尝试一款新的产品，也是存在风险的。这五折试销相当于给买家留出了等待市场反馈的时间。
买家也可以找工厂生产定制化产品。
比如，卖家比较了解用户需求，甚至一些买家有自己的信息库。所以，就会有定制化的需求，工厂呢，就可以依靠强大的供应链能力，满足买家定制化需求。
展会上有一家工厂，之前接到一个主播的订单，主播要定制一款睡眠面膜，他发了一个对标的面膜链接，提出了很多需求。除了基础的水润度、保湿性。特别提出了携带方便、安全。
我问厂长，工厂是怎么满足这种定制化需求呢？
厂长说，关于携带方便的问题，首先从包装形式上，排除了体积比较大的贴片面膜，做成了涂抹式面膜。
因为贴片面膜一盒，一般是五片装。而他们设计的涂抹式面膜，一盒可以装20 条，独立包装。体积大小和五片装的贴片面膜体积差不多，携带很方便。
设计成独立包装。其实也是考虑安全问题，避免二次污染。因为一盒面膜20条，可以使用 20 次，每次撕开一小条，用完扔掉包装，就不会有二次污染。这样配方可以温和一点，用弱一点的防腐剂，安全性能就更好一点。
主播在定制产品时，工厂也会建议根据销售能力定制一定的量，拿到市场上试试看，看用户反馈如何，包装设计是不是需要升级，配方是不是需要调整。
这其实就是一个需求回到产品端的故事。
把洞察翻译成供应链语言，迅速通过供应链反馈为产品。
如果你玩过传话游戏，你一定知道，第一个人和最后一个人中间，人越少，最后反馈的信息就越准确。
因为信息在传递过程中，一定会被增减改变，如果中间环节很多，等传到最后一个人的时候，完全不是原来的意思了。
减少中间环节。让第一个人直接传给最后一个人。
一般情况下，这是不太可能的。
不过，1688通过展会这种形式，在买家和卖家之间架起了一座桥，让需求回到了产品端。
让中国最懂供应链的那一群人和最了解消费者的一群人聚在一起。
聚在一起是好事。但是，有聚，就会有散。
当买家和卖家走出这个场景之后呢？
1688的同学说，这个我们也想到了，我们有一个“INSIDE计划"。这个计划其实就是从平台服务升级生态服务。
因为过去我们是撮合买卖双方。但现在，因为兴趣电商的兴起，需求端有了新的变化，也有新的问题。包括前面提到的买家因为缺乏供应链能力，面临的质量问题、退货率问题。
一方面，我们觉得应该帮助买家，满足他们更加分散、更加个性化的需求。
另一方面，要解决新的问题，就需要全面开放供应链能力。通过建设产地服务中心、打通物流干线等，帮助工厂和买家实现比较高效的链接。
其实，1688已经服务了超5000万中小零售商。这个计划实施后，一年就可以为工厂再连接将近1000万新买家。
然后再从平台上的源头工厂，选出大概10万左右的超级源头工厂，给各类买家提供定制化服务。
不过，这个计划，也需要跟买家和卖家一起完成。
这样源头工厂有订单，继续专注生产，买家解决供应链问题，拿到好产品，有底气面对消费者，消费者买到放心的商品，不会轻易退货。
对我们自己来说，如果真的帮到了大家，结果肯定也不差。
我说，听起来是一件多方获益的事情。
中国经济一直在蓬勃发展，虽然形态在改变，底层的逻辑其实一直没变。
我们经常说，上面开出的花千般好，是因为扎在土里的根够扎实。
1688做的事情，其实就是把千般好的花和扎实的根链接起来。
把最了解消费者需求的一批人，和源头最了解产品的一群人，链接到一起。
给他们提供了一个场景，让供应链两端的人，穿过长长的链路，站在一起。
缩短他们之间的链路，让买家找到卖家，让需求回到产品。
这个链接，也是代际的链接，是扎根实体经济实干家和新一代创业者的链接。
祝福他们，也祝福1688。
花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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