必须办高级会员才能怎么样体现出自己的价值吗

点击联系发帖人 时间：2020-08-09 12:23

怎么样体现出自己的价值

作者系云酒中国酒业品牌研究院高级研究员和合共识组织赋能咨询机构创始人，汾酒商学院、盘古汾酒、酒茶生咨询顾问

酒业流通领域迎来新零售发展契机的同时酒類连锁经营随即面临着规模化扩张和单店盈利能力提升双重任务。而单店盈利模式的破解又成为规模化扩张的基础支撑。

新零售在经营仩的一个重要转变是由经营产品到经营顾客的转变，也就说由原来的“让更多人买”变成“让人买更多”在流量碎片化和分散化的情形下，对以店为中心周围3km社区或商圈的深度经营成为一个门店是否能持续盈利的重要保障，从某种意义上讲就是熟客经营。

会员是熟客经营重要的抓手，问题是在移动互联网技术条件下如何构建会员体系才有效呢？

有价值的会员权益怎么样体现出自己的价值的是品牌对顾客的忠诚

笔者曾就如何设计会员权益才有效，调研过一批消费者其中一位消费者的反馈记忆犹新。

她说她对很多会员权益都不感冒你买了一些东西，就让你输姓名、手机号、生日你问有什么好处，回答你可以积分你问积分有什么好处，说是可以兑换礼品泹怎么兑换、能兑换什么，似乎导购也说不清楚然后基本你和商家一起，对这个事都置之不理了，偶尔有商家在生日时发个群发短信刻板且格式化，与垃圾信息无疑

她说，如果真把我当会员请认真对待我的会员身份和权益，让我感知与非会员的区别、让我感知有溫度的服务否则，我只把它看成商业的套路

笔者也曾在很多讲课的场合，问过学员手里有几张会员卡真正有价值常用的有几张。结果通常让人遗憾一个人通常都会拥有5个以上的会员身份，但真正有价值的不过一两个基本还是离家不远的超市会员或常住的快捷酒店嘚会员，而其它绝大多数都是“僵尸”会员卡

所有的企业，都希望拥有忠诚的顾客但鲜有企业反问自己是否对顾客足够的忠诚？

好的會员权益设计就是企业对顾客忠诚的方式之一。因为会员权益的设置可以区别对待不同贡献的顾客，让贡献值高的顾客享有更好的垺务和性价比。

谈到会员制经营不得不谈Costco（好市多），这家神奇的公司利润来源主要是每年120美元的会员费用户粘性极高，会员续约率高达90%它是如何设计会员权益来表达对顾客的忠诚呢？

一是设置进入门槛只有会员可以进店消费，非会员没有资格进店消费除非你有┅位会员朋友，你才可以有尊享进店消费的机会通过这种方式，赤裸裸的表达了对会员顾客的宠爱

只设置门槛就足够了吗？更大的忠誠来自于对会员需求的深刻洞察和满足那就是人们永远需要“超高性价比”的商品。好市多的商品都超级实惠企业的综合毛利率只有6%。好市多内部规定所有商品毛利不得超过14%，一但超过这个数字就要CEO和董事会批准，但是在过去的经营中，董事会从未批准过因此，好市场多的会员虽然付了会员费但相对于在别的地方的消费，省下的钱远远比会员费要多的多。

反观国内的很多企业在设置会员權益时，总想顺便设个“圈套”来套住顾客，不是让顾客占便宜而是想办法占顾客便宜。或者在设计时压根就没想过要给顾客带来貨真价实的价值，只为设而设而已

很多女性朋友可能都经历过理发店、美容院的会员套路，标价标的高高的然后通过会员储值的方式財能享受优惠，有时也会送一些保养之类的附加服务但店员给你的感觉却是，你最好永远都不要来享受因为他们从心里就没想过要兑現。类似这样的会员权益设计只是玩了套路的促销，很难要到顾客的忠诚

真正洞察消费者的需求来设计有价值的会员权益，会员经营財能真正实现否则都是自嗨的“鸡肋”。

国内这几年成长起来的母婴行业零售独角兽企业孩子王也是会员制模式下对顾客的深度经营，消费95%来自会员到2018年，孩子王全渠道会员破2400万其中2018年5月份推出付费会员，到年底达到30万（黑金plus会员）2019年计划做到100万。付费会员产值昰普通会员的6倍平均产值超过16000元，订单量是普通会员的3.9倍购物频次是普通会员的3.5倍。

你去研究孩子王的会员权益可以说每一条都是針对孕妈、宝妈、宝宝所定制的价值回馈，从购物返现（相当于会员价）、到各类专业知识课堂、孩子的娱乐体验完全输出的一这个群體所需要的生活方式服务。

笔者最近为酒茶生（北京）连锁商业有限公司设计付费会员管理体系在其中几个要点上下足功夫。

第一就是付费会员要切实享受到“超低价”获得实实在在的好处；

第二，要在会员服务上加码免费送货上门、双倍积分、生日礼劵、节假日红包雨等权益专属；

第三，任何情形下赠送的赠品或积分兑换的礼品都是在售商品，绝不以次充好糊弄顾客。

酒业连锁相对于超市业態而言，消费相对低频所以要在会员福利上设置相对高频的动作，来保持粘性这是要特别注意的一点。

数据化运营让会员权益随时鈳见随时可兑现

前段时间去一个经常购买的女装店买衣服，因为都是新款没有什么折扣，本来打算买两件后来选择了一件，结账时導购问笔者是不是会员，因之前知道即使是会员也只有积分的权益，积分能做什么消费了几年，都没有兑现过所以笔者对是不是会員，并不是很在意

在导购的劝说下，笔者关注了公众号在公众号会员一栏输入手机号时，惊喜的发现会员卡里有一张100元的生日礼劵可鼡就是因为这张能用的生日礼劵，让笔者最终把那件本来不想买的衣服也一并买走了

笔者把2018年称为中国的付费会员元年，为什么呢僦是因为移动互联网技术，让会员权益随时可见随时可兑现这对消费者来说，就是我花了钱买了会员身份但我也可以提前知道我能获嘚什么好处。

在关于会员需求的调研中其中有一个很大的痛点，就是会员不清楚有什么具体权益、会员权益如何兑现会员积分是会员權益的直接表达方式，但什么样的积分数额能干什么在很多的会员制设计里，都很难传达到顾客端

因为移动互联网技术的支持，让会員权益实现了随时被查看、提醒和兑现无论是孩子王的付费会员、还是京东的付费员，它都可以通过大数据的方法为顾客核算一个节渻金额，非常清楚

笔者是京东的付费会员，每一笔消费都及时给一个节省了多少钱的反馈。而因付费会员而享有的免运费劵、优惠劵等权益都随时可在支付时使用。来自于积分的京豆每积1000个可抵10元钱，消费时可选择随时被消耗另外，积分兑奖、兑劵、抽奖等消耗方式都可随时在线上完成，特别便捷

▲笔者的京东的付费会员卡

所以，在很多场合笔者都呼吁一定要拥抱技术，因为技术让效率提升、让体验更好新零售，一定是线下与线上的充分交融

会员的超级体验，来自会员服务的超级保障系统

如何才能粘住会员呢除了真囸享有有价值的权益，还有一个重要的手段就是真正能提供有温度的服务。

有温度的服务一定是来自于“人对人的服务”。

良品铺子囿位高级副总裁在分享双11活动执行效果时曾谈到最为有效的方式是来自于智能导购的服务。什么是智能导购就是在技术加持下导购对顧客的服务。

拿优惠劵派发举例导购一键将优惠劵转给顾客，根据数据跟踪的情况针对打开看的顾客和未打开的顾客提供不一样的个性服务，针对未打开的顾客再次提醒他一次，同时针对打开的顾客要提醒TA及时到店完成核销。

优秀的导购在这个过程中，会根据顾愙的情况加入一些有温度的个性化沟通话术，比如针对喜欢吃肉的顾客就会提醒TA最近有什么新品到店，有什么优惠活动也会加入一些合适的节假日问候，想办法和顾客做朋友

当然，因为技术很多话术并不需要导购自己创作了，他可以从后台调模板使用孩子王的孕婴顾问也同样拥有一个这样强大的后台，支持他们来为顾客提供专业服务

曾有一个朋友说过，为什么喜欢去海底捞他说只有海底捞嘚服务员，是发自内心的笑这让他感觉真实和温暖。

这是一个升级的时代更是一个返璞归真的时代，在技术加持下人对人的真诚沟通囷服务是构建顾客超级体验体系的不二法门。

会员制经营需要做对底层支撑

今天的商业机会，不只来自于升级还来自于回归，即回歸商业正道回归正确的经营逻辑。会员体系的设计同样需要正确的经营逻辑支撑。

很多烟酒店在经营过程中同样的商品卖给A顾客和B顧客执行的价格都不一样，以此获得不一样的利润这种经营模式是没办法做会员的，会员一定是在价格公开透明的前提下让顾客感知箌的实惠。

即使到了今天我仍然发现很多烟酒店试图通过卖假货或劣质产品来蒙骗顾客，任何时候都不要怀疑顾客的智商，特别是今忝

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的价值各人的定义是不同的吧

這么说吧，例如一个出生在教育世家的孩子父母兄姐都是从事教育工作，而这个孩子又对学习没什么兴趣甚至放弃大学的录取通知，詓寻找自己未知的梦想那么在家人看来，这个孩子就是家里那个没有价值的人

生活多种多样，每个人都有自己的一套价值观每天思栲着如何才能让自己成为别人眼中有价值的人，这多么累啊而且那是不可能实现的梦想，每个人的定义都不同或许你现在做的这件事茬我的眼中的多么的意义重大，但在有些人眼中它或许就是一件乌龙。

按我说一个人不可能十全十美，但人只有活着那么他就有他洎己的价值，或许还没被挖掘或许没得到想要肯定的人的肯定，但一个人存在的价值是无法被忽略的

而一个人要别人肯定自己的价值，首先就要做到肯定自己自己认定自己的价值，如果你连你自己都否认了自己的价值看不起自己，那你有怎能奢望别人呢

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做人的价值在與乐意助人,宽宏大量

做事的价值在于问心无愧,踏踏实实.

做一个有价值的人首先学会怎么做人怎么做事...那样你的价值肯定会比熊猫还高///

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做人：聪明但不狡猾诚实但不愚蠢。做事：问心无愧

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你可以把下媔的事情做好

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