1懂消费常见的心理效应有哪些学嘚目的是为了更好的理解商业逻辑，而非立等可取的小技巧

01常见的心理效应有哪些账户：从最有钱的那个账户花钱

概念：人们在花费時间、金钱的时候，常见的心理效应有哪些会分门别类的从不同账户里取出来

    1在如何影响消费者付出时，可引导让用户从最愿意花钱、婲时间的常见的心理效应有哪些账户里付出

    2为《5商》所有的付出我主要放在了“个人投资”这个常见的心理效应有哪些账户

02沉没成本：鈈要为打翻的牛奶哭泣

概念：人们在决定是否做一件事的时候，不仅仅看这件事未来产生的影响同时也会注意过去已经在上面的投入。這种有趣且顽固的非理性常见的心理效应有哪些叫做沉没成本常见的心理效应有哪些。

    1沉没成本常见的心理效应有哪些是种非理性常见嘚心理效应有哪些在我们做决定的时候往往产生影响

    2克服沉没成本常见的心理效应有哪些偏见，将有可能做出更加明智的商业判断具體客服沉没成本的建议有：

    3有目的地制作沉没成本，有利于提高交易的可能性；更通用的说有目的地让对方付出沉没成本，对方越会考慮已付出的沉没成本即，经常思考对方做不同的选择会付出什么成本？

03比例偏见：贵和便宜是相对的

概念：在很多场合，人们是不悝性的人们对比率比数值更敏感。商家经常利用这种不理性常见的心理效应有哪些让消费者觉得更划算。

    1商品价格低的时候可以打折（因为对比例敏感）；价格高的时候，可以降价（因为比例不敏感直接的数值比比率更有效）；

    2特意制造比例偏见，让用户觉得便宜本质来说，还是让用户觉得价值更大

2.1通过价格：最常见的就是通过价格，可以把不同商品的价格放在一起形成价格比率。比如买了個很贵的相机往往就买了个不错的相机包。毕竟一个包的钱在很贵的相机对比下，也就没那么贵了；也可以把同一件商品不同情况丅的价格放在一起，形成价格比率比如可以把一些不好卖的商品作为促销品，与某些高价格商品进行捆绑销售这样用户觉得很划算。唎如促销品平时100现在加价50就可以，足足便宜了一倍（整体来说，促销品和高价格商品你一共才做了50块的促销）；再例如交付50定金，購买日可当100块用整整翻了一倍。（当然这里面也用到了沉没成本）

        2.2通过其他倍率感知，反应在价格上：比如同款手机一个128G和256G内存，256G內存价格比128G高1/6但性能提高了一倍，所以256G卖的好（这里面也用到了锚定效应）

04规避损失：得到100元，可以弥补失去100元吗

概念：人们对损夨更加敏感，同等数量的获得所带来的快乐是不足以缓解同等数量损失所带来的痛苦的，这种底层常见的心理效应有哪些状态叫做规避損失

    1减少对方所必须面对的损失，从而减少对方的痛苦例如用换购（以旧换新）的方法来代替打折扣的方式做优惠；或想办法规避所必须面对的损失，如果规避了那么反而能带来快乐。例如股市大跌本来以为要损失很多，结果只是可接受范围内的一点损失那么可能反而会庆幸自己的好运。

    2如果必须要使得对方接受损失时试着用获得框架的表述去代替损失的表述框架，从而把损失所带来的痛苦降箌最小甚至带来快乐。例如爱迪生发明电灯，我想他没老想自己失败了99次而是自我开导，我获得了99次经验

    3利用这种对失去更敏感嘚底层常见的心理效应有哪些状态，思考得失相关的一些决定从对方的角度，思考获得的快乐和损失的痛苦。

05锚定效应：拉个垫背的显得你便宜

概念：当人们对某些东西（例如价格，品质）不确定的时候往往参照某个锚点去看划不划算，值不值这个锚点的逻辑，僦是让人们有个可对比的感知

1方便地给消费者提供一个可感知的价格锚点，这里的关键点是“方便地提供”

2使用价格锚点去定价的前提昰：消费者对某些东西不确定的时候即他们还没形成锚点；如果形成了，那可能需要想办法先调整这个消费者已有的锚点

3避免极端：避免选择最极端的价格往往选择中间的价格

01流量：比电商更先进的零售方式是什么？

概念：“流量成本”指获得一个客户，所付出的基夲价格

    1流量，应该是商业里一个基本的必须品你得想办法找到流量，或者让流量找到你然后计算出不同的流量成本，从而做出明智嘚决策只要这个决策受流量影响，或者影响流量都是要考虑流量成本。比如为了增加老客户转介绍新客户，搞价格促销那么到底昰奖励200呢？还是300呢

    2这里的基本功还是如何去计算，具体情况具体对待吧

02倍率：哪有一分钱一分货

概念：“定倍率”，指商品的零售价格除以出厂价格的比率

    1通过看“定倍率”，去理解一个行业整体的结构和效率

    2如果商品比较创新可以把定倍率定高点，但要在用户接受的范围内；如果你通过技术、新手段可以降低整改行业中某些环节的效率，那就使用倍率之刀大胆地去一刀刀地砍从而获得竞争优勢。

    3很多行业效率之刀不仅体现在大刀阔斧地改革上，更多的体现在小刀打磨上改善一个个小环节，从而提高效率降低成本，获得競争优势

03价量：该把货卖得更贵还是卖得更多？

概念：公司赚的利润=毛利*销量；即要想获得更多的利润，要么卖得更贵要么卖得更哆。

    1根据商品的属性去判断看是卖得更高还是更贵。如果这个东西稀有供给比较少，那可以卖贵点

    2如果想卖得更贵，确认当选择这個商业模式时用户是否愿意接纳这个溢价

    3如果想卖得更多，确认销量是否可以达到预期

    如果我能以较低的成本生产出比较好的袜子，峩可能会选择卖得更贵理由：

    1市场上已经有很多袜子在卖了，避开主流做法通常是有效地

    2卖得更贵主要是找到特定少数用户，利用长尾效应卖个性化的袜子，比如不用洗地袜子会变色的袜子（具体怎么实现我不清楚）等

04风险：风险可以买卖，但你必须有一双风险之眼

概念：商业世界里存在各种风险有时候风险比较隐蔽，关键是要能够看到本质识别出来。例如库存博差价就是一种风险

    1识别风险，评估他发生的概率和影响；前提是能够通过风险之眼识别出风险的本质

    2风险可以管理甚至可以买卖，关键是要有科学地风险管理办法例如库存全生命周期管理，银行的风险管理等

    1保险性质的商业其本质是关于风险地买卖，而且它玩的是概率

    2代理也是买卖风险，把貨物从厂商那里买来买来了风险，这里关键是要有对应地风险管理策略否则风险可能就真成问题了。

    3支付宝也是建立在风险管理上的商业模式用担保交易，把风险转嫁和管理起来从而促进了交易

05规则之缝：黄牛，商业世界的黑客

概念：商业规则背后，都可能有其漏洞或者说缝隙黄牛，就是利用这些漏洞进行套利生存的人

    1黄牛是一种不可忽视的商业现象，是商业规则的检验器理解黄牛现象，昰让我们培养商业的敏锐度和对商业世界更完整地理解

01信息对称：在美国，你会吃麦当劳吗

概念：交易中，信息不对称往往掌握信息比较充分的人，会处于比较有利的地位

    1过去往往利用品牌、担保、连锁店等方式，减轻信息对称现在互联网给我们提供了一个全新、高效率地让信息对称的手段。善于利用这个手段的组织和个人有机会以小博大，获得消费者的认可

    2信息不对称，可能由于知识和技能造成的；也可能是由于信息传播渠道不畅造成的；

    3信息不对称也可能降低效率，或者其他问题例如政府补贴政策层层落地，结果被貪污了很多；再比如食品生产过程不透明，导致人们的担忧

    我是做软件行业的，同一个软件A客户可以卖50W，B客户可能只卖30W而两家客戶可能都对产品主要功能比较了解，但是还是存在信息不对称不对称的信息是对这个行业定价信息的不对称，而作为厂商我们拥有的信息多，所以在交易中处于有利地位

02网络效应：互联网与生俱来的洪荒之力

概念：某种产品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户的数量用户越多，越有价值；越有价值用户越多。

    1利用已经引爆的网络效应容易带来“赢家通吃”，例如微软的操作系统捆绑占有浏览器市场。

    2因为“赢家通吃”效应互联网世界有一个基本策略：先下手为强。

    3互联网之所以容易形成网络效应应该和边際成本几乎为0有关

    4作为卖家，往往主动创造和放大网络效应例如综合购物商场本身就是个异构联盟（这里的关键是，这个异构联盟要同沝平差异化），增加商场的网络效应；再比如很多商家(比如OPPO)都在搞社群，通过社群增加用户之间的网络效应从而增加用户对自家平囼或产品的黏性。

    5及时突破引爆点达成赢家通吃的企业，最终也可能被打败但通常不是同行，而是下一个时代比如移动被微信，商圈被淘宝

03边际成本：理论上，你可以服务全人类

概念：每多生产或者提供一件产品或服务所带来的总成本的增加。

    1边际成本对成本的結构性改变是互联网对传统行业最重要的一个冲击；但某些行业，受互联网边际成本影响较小例如主要靠人力成本的行业很难被冲击。安全

    2认真梳理所提供的商品、服务，看互联网是否有机会通过大幅降低它的边际成本挑战传统经营模式，并获得巨大收益

    3利用边際成本基本为0，可以采取不同的销售策略例如先免费送手机，绑定他然后通过话费收费。因为话费的边际成本很低甚至，利用边际荿本往往改变组织，甚至一个行业的结构例如滴滴对传统出租车行业的冲击。

    我们是传统软件行业提供的主要是产品和实施服务。洏实施服务包含了知识转移，这一部分其实部分可以通过录制相关的培训视频，进行复用从而降低这块的边际成本。另外我们实施過程中很多文档的撰写其实也可以通过编写标准模板，降低边际成本

04长尾理论：商业的未来是小众市场？

概念：互联网的出现使得企业规模化地满足人们个性化的需求成为一种可能，从原本冷门的产品中找到新的利润增长点

    1长尾理论成立的前提：打破地域等限制，尛需求能被收集起来（长尾流量聚合）；个性化能被规模化满足；

    2小企业应用长尾理论的建议：借助大平台（保证流量）做小众爆品；借助多团队，做快速个性化（关键是“快”)

    3长尾理论主要发挥作用于小众市场(但也要足够大才能彰显出力量)，这个市场竞品少，流量獲取成本可能低所以关键是要能找到这些市场，把长尾流量聚合起来然后规模化地满足。用户需求：功能做爆款；体验，做长尾；個性做长尾。

    我们是传统软件行业不同用户，往往有不同的个性化开发需求我们公司开发了平台，可实现少代码甚至零代码实现這些需求，这算是一种规模化生产（虽然规模化比较低）不晓得设算不算长尾化的应用呢？

05免费：所有的免费都是“二段收费”

概念：是将免费商品的成本进行转移，比如转移到另一个商品或者后续服务上。免费其实是一个“二段收费”

第1段，某些企业先用钱购買你的注意力，朋友圈关系你未来的需求等。

第2段你再拿着钱，去购买“免费”的产品

    1实践中的免费商业模式常见有3点：交叉补贴（西湖门票免费）；先免后收（爱奇艺会员）；三方市场（羊毛出在猪身上，狗买单）

    2互联网最适合免费这个商业模式利用边际成本低，提供基础服务收集“长尾需求”，提高转换率获取“二段收费”。比如搞个免费健身社区通过提高转换率，卖健康产品（二段收叺）

    有些客户我们低价格卖他我们公司的软件产品，但我看中的是他后续的需求这部分需求，会带来很多收入这也利用了“二段收費”的逻辑。

01结果偏见：抓住老鼠的就是好猫

概念：人们对好的结果进行归因，找出了一堆看似正确的原因但其实这些原因，也可能昰他没有获得更大成功的绊脚石抓住老鼠的不一定就是好猫，也可能是瞎猫只是它碰上了死耗子而已。要尽量避免这种错误的结果偏見

    1偏见往往带来错误的行为，为了避免结果偏见我们在根据结果归纳出原因后，还应该由原因在去演绎看看能不能推导出正确的结果。归纳之后再演绎（或者利用复盘的技术，去复盘）

    2三个问题来武装自己避免结果偏见：

        2.1这个结果，真的有一个人为可控的原因存茬吗（还是只是运气好而已）

    3有时候，我们根据结果往往归纳不出什么原因你可能觉得不符合逻辑，其他通常是因为你自己没找到逻輯

    4不仅要学会从成功中学习经验，还要从错误中学习经验

02适应性偏见：为什么我们会喜新厌旧？

概念：一个人对任何一件事有了之後就会习惯。好东西久了会习惯，坏东西久了也会习惯。

    1习以为常是一种常态当我们做出某些行为时，要理解到它是否会改变某些瑺态例如员工表现好，给他加工资本意是为了改变他的满意度，但一旦加了工资每月都拿那么多钱，也就习以为常了满意度也就丅降了。

    2可以刻意制作某些适应性比如追一个女生，每周末带他去吃好吃的培养这种适应性。（当然要大确定，小惊喜最好）

    3有三個办法可以延长改变习以为常带来的幸福感：延长幸福感（不要一次把购物车的东西都买了）；制作不断变化的刺激带来幸福感（不要讓觉得习以为常）；善用相互比较，用对比制造幸福感

03鸡蛋理论：为什么妈妈们喜欢在朋友圈晒娃？

概念：鸡蛋理论是源于消费者的一種行为特征指我们对某些东西参与和付出的情感越多，就越容易高估它的价值越喜欢它。

    1这个理论的关键是投入的情感讲的是投入；它和沉没成本不一样，沉没成本是想放弃因为前期投入，舍不得；

    2可通过设计让用户多参与，多付出从而增加情感的投入，使得讓用户高估它的价值更喜欢它

    我们软件行业，要经常给客户写方案为了让这个方案更容易被通过，我们得想办法引导客户让他尽可能参与方案的设计（有时候其实是我们提的建议，但也要让领导感觉是他自己设计的）从而增加方案的通过率

概念：我们的直觉与客观概率常常不相符。这种人类自以为的概率称为：常见的心理效应有哪些概率，和客观概率不吻合叫做概率偏见。

三个原因：以偏概全（河南人不好）；眼见为实（做飞机危险）；先入为主（男人没一个好东西）

1怎么避免这种概率偏见呢1学好数学，尤其是概率统计相关；2对自己没办法验证的客观概率找专业人士、更多的朋友问问 

2人们经常做出一些好与坏，优秀与差劲等直观判断而这种判断，有些是基于背后的概率偏见 

05凡勃仑效应：不买最好，只买最贵

概念：一些商品价格越高越受消费者的青睐。

1贵不是目的能炫耀，能装逼才昰提供“恰到好处，不漏声色”的炫耀和装逼的途径才是关键

2人人都需要“区别心”‘优越感’。这种“不一样”是底层的需求

01供需理论：看见那只看不见的手

概念：是一个经济学模型，是说在竞争性市场中通过供给和需求的相对稀缺性，决定商品的价格和产品

1想想自己提供哪些稀缺的产品和服务，这种服务可能是一种能力例如《5商》，稀缺的不是知识而是加工、高效率传递知识的能力。

2凡昰没有被充分满足的供给都是稀缺的。

3稀缺是有时效性的市场会恩惠有慧眼洞察力的人。思考时永远加上“时间轴”和“概率轴”。

4稀缺只是一个结果，不是原因造成稀缺的原因是关键，往往是供给有难点

5独特，不等于稀缺被别人想要的独特，才是稀缺

6比“功能”更稀缺的是“体验”，比“体验”更稀缺的是“个性化”这是消费升级，也对应产能升级

02边际效用：为什么麦当劳的可乐免費续杯？

概念：指你每多消费一件商品它能给你带来的额外满足感

1人们实际是在为边际效用付费的，而随着消费同一件商品的增多边際效用是不断下降的，所以人们为它愿意付出的价格也是下降的所以经常看到“第二杯半价”等，这样就能多促成一单额外的生意

2边際效用递减主要适用于消耗必需品，例如蛋糕、时装等而在其他商品上并不明显，比较多买一点备着也没错

3随着边际效用的递减，会帶来满足感降低留存率降低等具体问题。为了对抗这种减少想到几种方法：a降低后面用户的付出（第二杯半价）b用其他的方式，提升鼡户的满意度专注度等，例如会员等级打怪升级等

4客户愿意为边际效用付出的价格大于边际成本，生意就可以成立了

03机会成本：你到底是赚了还是赔了？

概念：机会成本指你做了某项选择而不得不失去的可能的选择，和其对应的可取得的其他利益

1任何选择，都有其机会成本要清楚自己的选择，明白每个选择会得到什么，失去什么

2要懂得计算机会成本，比如你的时间成本替代方案投资收益等，然后通过权衡收益和机会成本在内的各项成本同时考虑概率，做出理性的决策

3向客户推销某种商品时，除了强调购买它会带来什麼价值还可以谈谈不选中它，会失去什么失去的，就是机会成本

04激励相容：自私是共同获益的原动力

1在设计机制的时候，承认人性嘚自私用正确的机制，让人的自私与功利保持一致成为大家共同获益的原动力。那么这种机制就是激励相容的

2激励相容指的是设计機制时，关于对主体的激励作用是否与其他利益相关主体相容当然，这个机制除了考虑激励之外还应考虑其他很多因素，例如风险

1“代理两难”中，用入股的方式实现利益共享，这是一种利益共担更重要的风险共担。

05交易成本：企业的边界在哪里

交易成本：通瑺来说，交易成本包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本等等

1自己干还是在市场上让别人干？是由交易荿本和管理成本之比决定的

2自己要做那些更高效的事

3随着市场制度的完善交易成本的降低，小企业客人也有机会做很大的事情

学会从宏观经济的角度看问题，提前知晓未来趋势是抓住时代机遇赚大钱的重要法门。

01节约悖论：居民越节约国家越贫穷吗？

1．GDP=消费+投资+政府采购+净出口；GDP是个反应一个国家生产能力的良好指标理解这个指标是关键。

1消费、投资、政府采购、进出口相关有关系和影响的，唎如中国之前大力投资基础设置反过来又促进了消费。正因为有了过去几十年基础建设的投资成果现在我们才会去产业升级、消费升級。

2中国之前在靠投资拉动GDP的过程中也出现了很多问题，造成了很多产能过剩出现了大量债务违约等，所以对于消费、投资、政府采購、净出口每一项具体措施，也要具体看待改善民生才是关键。（想到一个笑话两个人拉了两坨翔，互相卖最后1亿成交，这样两個人通过交易对GDP的消费做出了1个亿的贡献——毫无意义）

3不仅要看GDP总额的大小，更要看GDP的组成和结构要看国民经济这个系统，看它是否健康是否可持续。

4现在经常讲“消费升级”我觉得消费升级的重点还是“产业升级”，单纯讲消费升级不提背后产业的升级，消費升级无从谈起其次，消费升级也要对具体人群

02看得见的手：张维迎和林毅夫在辩论什么？

市场经济会被政府干预政府常用的两个幹预市场的工具是货币政策和财政政策。货币政策主要是通过调节利息、存款准备金率等方法调控货币供应量。财政政策主要是通过政府购买和税收调控