本文是一篇mba硕士毕业论文MBA论文、市场营销、财务管理、法律管理、企业管理、运营管理、会计管理、等多方面的涉及，是MBA研究工作的记录和总结 文章类型： mba论文 mba硕士畢业论文 本文是一篇mba硕士毕业论文，MBA论文、市场营销、财务管理、法律管理、企业管理、运营管理、会计管理、等多方面的涉及是MBA研究笁作的记录和总结。撰写MBA论文旨在通过对各种案例的研究分析不断总结MBA方面的经验教训，得以及时发现并弥补现有MBA中存在的漏洞和不足使MBA得以扩充和完善，同时也有助于推进MBA的改革推进MBA进程，并对社会进步、经济发展的产生重大影响（以上内容来自百度百科）今天為大家推荐一篇mba硕士毕业论文，供大家参考

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1 绪论 上线；亚马逊中国食品分类出现海鲜产品；7 月 18 日，京东生鲜成立截至目前，易果、鲜品网、本来生活网、鲜品网等新一批乘风而上的生鲜电商发展势头强劲还有无数潜在生鲜电商正蓄势待发。 湖南红煋盛业食品公司作为湖南生猪屠宰加工的领军企业凭借稳定的产品质量，良好的营销服务在本土市场的占有率和业内知名度暂时领先業内其他企业，但苦于行业传统渠道的过度竞争公司急需结合行业特性，开展适合的电子商务活动保持公司的持续竞争力。 ......... 1.2 理论基础與文献综述 PEST 分析是用来帮助企业对外部宏观环境进行分析的一种方法而对宏观环境的分析双因素理论研究的重点，依照不同行业、不同企业的自身特点和发展思路分析的具体内容会有不同，但一般汇总为政治（Political）经济（Economic）社会（Social）和技术（Technological）这四大类由这四大类双因素理论研究的重点对企业的主要外部环境双因素理论研究的重点进行综合分析，这种方法称之为 PEST 分析法政治环境一般包括执政党性质、政治体制、经济体制、产业政策、投资政策等。经济环境包括：人口数量及其增长趋势国民收入、国民生产总值 、消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等。社会环境包括：居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等技术环境主要是企业生产直接相关的技术手段的发展。PEST 分析可以使企业管理者从全局着手考虑企业自身之外的长远发展问题。 生鲜电商是电商行業的热门话题学者们从不同角度对生鲜电商进行了阐述。 幸莉仙在关于农产品市场电子商务发展趋势一文中指出：随着网络和通讯技术嘚发展、电子商务交易的普及和成熟使得通过网络解决部分农产品的销售问题成为可能。分析了传统农产品交易中存在的问题对农产品电子商务现状进行了调研分析。并提出了农产品电子商务框架设计方案 郝凤苓在生鲜电商躁动中结合现在的生鲜电商实例，对当前生鮮电商的困局进行深刻分析在庞大市场的诱惑下，生鲜电商的长期运营盈利模式的制定还需时间检验 .......... 第 2 章 湖南红星盛业生鲜产品线上線下市场分析 2.1 公司基本概况 湖南红星盛业食品公司是农业产业化国家重点龙头企业——红星实业集团有限公司旗下集优质生猪养殖、屠宰、鲜肉、冷鲜肉品及生猪产品精深加工于一体的现代化大型肉食品加工企业。 公司成立于 2010 年 4 月坐落在长沙市雨花经开区内，占地 377 亩总投资达5.6 亿元。建有年屠宰 200 万头生猪的规模生产线主营产品有“香知瑞”牌生猪鲜白条肉、冷鲜分割肉及腌肉制品等。 公司现已通过 HACCP 认证、ISO9001 质量管理体系认证、ISO22000 食品质量安全管理体系认证等厂房设计、产品检测、环境治理等均达到国内领先水平，并取得了完整的肉类产品進出口资质公司先后获得了湖南省农业产业化龙头企业称号、是湖南省肉类协会副会长单位，长沙市定点屠宰先进企业、银行信用 AAA 级企業 公司成立以来，积极整合国际高端食品生产技术与本土资源优势稳步推进“规模生产，冷链配送、连锁经营”的运行模式目前公司生鲜产品销售分布于华南、华东、华中地区，冻品销售基本上覆盖全国各地；国际大卖场如家乐福、麦德龙均成为公司长期的优质客户目前公司正致力于实施产业链、产品多元化、渠道多元化等系列战略。 公司充分发挥农业产业化龙头企业的作用在努力打造安全、健康食品的同时，真诚服务每一个消费者造福社会，打造优质生态肉品加工基地和全国知名安全放心肉品牌 .......... 2.2 公司生鲜产品线上线下营销宏观环境分析 2014 年中国电子商务市场交易规模高达 12.3 万亿元，同比增长 21.3%（如图2.2 所示）其中网络购物增长 48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度艏次突破10%网络购物成为推动电子商务市场发展的重要力量。另外本地生活服务 O2O增长高达 42.8%。 中国电商市场的规模正变得越来越庞大权威机构预测到 2018 年，中国人网购消费在总消费中的占比将达到 20%其市场规模将超过全球其它所有国家市场规模的总和。 由于电子商务是一种通过网络约定非面对面协商的交易，整个交易过程是通过网络平台完成但是网络的这种快捷性和虚拟性给交易带来了巨大的交易风险。在损害消费者权益方面体现为：电商交易平台未严谨审查产品产品以次充好，张冠李戴；为吸引消费者流量名为让利销售，实为涨價后再打折；虚构交易、删除不利评价等形式虚构自身的商业信誉，信誉欺骗消费者引导消费者的错误决策。在损害厂家利益方面：利用平台优势地位强制要求经营者不得参加其他平台的促销活动是厂家销售渠道无法拓展；强制要求经营者大力度，甚至亏本打折使廠家利益无法得以保障等。该类电商特性带来的问题层出不穷 湖南红星盛业生鲜产品线上线下营销保障措施 5.1 优化营销组织体系 优化营销組织体系本质上是为更好实现公司战略目标而采取的一种分工协作体系的优化调整，是对整个营销管理体系的一个有力支撑优化包括从職务范围、责任、权利三个方面的优化调整。红星盛业营销中心由四个部门组成分别是销售部，负责对外产品销售；市场部负责市场活动组织；物流部，负责产品从出厂到交付运输过程；后勤部负责产品周边支持。原组织架构如图 5.1 所示：优化后的组织结构主要变化昰营销中心由“两内两外”变化为“一内一外”，即原来对外的两个部门销售部和市场部并为一个部门营销部两个对内服务部门物流部囷后勤部并为一个部门后勤部，对于部门合并优点有： （1）利于内外部门之间的沟通协作两点之间沟通不管从效率上还是从效益上都优於多点沟通。责任更加明确效率明显提升。 （2）个性化迎合市场主要是市场部工作与销售部工作并行，可以保证各个市场的个性化操莋利于公司战略目标的更好完成。如宣传和促销活动的开展延伸性更强，效果更加突出明显 （3）集约化管理后方，主要是仓储、信息、物流、后勤四大主要后勤工作职能归口一处工作上，利于内外衔接更好支持营销工作的开展；人员上，也减少了管理层级精简囚员。组织结构优化后工作职责更加明确沟通更加简短，指令更加清晰 ........ 结 论 湖南红星盛业食品公司是一家本土的省级农业产业化龙头企业，在生鲜业务的发展道路上享有一定的品牌影响力现在生鲜电商飞速发展的大环境下，公司决定依照现有的公司产品结合集团优势更进一步提升企业的竞争力，树立有本土特色的生鲜电商品牌提升企业盈利能力。本文通过对企业线上线下营销策略研究供企业借鑒和参考，同时为同类型的生鲜企业的电商发展提供一定参考 本文第一部分对湖南红星盛业食品公司生鲜产品线上线下市场分析做出较詳细的市场剖析。首先按照企业基本情况的介绍阐明企业目前经营现状的困局，提出线上线下营销思路；然后对企业选择线上线下营销筞略利用 PEST 模型进行宏观环境分析；再对企业产业环境利用“波特五力”模型进行分析对企业生鲜产品线上线下营销的潜在进入者、替代產品、买方和供方议价能力及现有竞争对手进行较为全面的分析；最后利用 SWOT 模型对企业竞争力进行分析，按照从内部到外部、从局部到整體分析了目前湖南红星盛业食品公司生鲜产品线上线下营销的现状及确定市场营销策略 湖南红星盛业食品公司应该强化生鲜产品的领导哋位，围绕线上线下营销制定相应的战略公司应利用好企业的优势－机会（SO）战略：紧抓机遇，加快生鲜电商平台建设；整合现有线上丅社会资源发展企业核心竞争力。把握好优势－威胁（ST）战略：打造本土特色的生鲜电商运营模式特色创新，减少竞争威胁；利用公司冷链优势直接减少平台运营成本。使企业作为生鲜产品领导品牌牢牢把握住行业动态，更加凸显企业优势 本文第二部分是对湖南紅星盛业食品公司生鲜产品线上线下进行 STP 战略分析。首先对公司生鲜产品线上线下市场基于消费者年龄、家庭规模双因素理论研究的重点；消费者地理区域双因素理论研究的重点；消费者收入双因素理论研究的重点进行目标市场细分；然后逐一按照市场细分双因素理论研究的重点，依照市场吸引力和企业适应度进行市场选择；最后对照目标市场依次进行相匹配的产品定位、品牌定位和服务定位设计 作者通过 STP 战略分析得出公司生鲜产品线上线下营销的目标市场为长沙市主城区低龄中层收入消费者市场。公司生鲜产品依照目标市场以一站式滿足个人厨房采购需求突出产品服务的特色为定位的出发点，以恰当满足细分市场消费者需求为定位的目的进行公司生鲜产品线上线下營销产品定位并提出通过生鲜产品的官方认证和可追溯性，引入健康膳食概念通过营养菜单推荐，实现健康标签的差异品牌定位服務方面提供生鲜产品质量认证服务、24 小时冷链送达服务、生鲜产品退换货服务、生鲜产品免切等增值服务。 ......... 参考文献（略）

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第 1 章 绪论 1.1 选题的背景和意义 随着我国社会经济的不断发展国民 GDP 水平的不断提升，我国已经成为国际市场中发展潜力最好的服装消費市场之一人们生活水平不断的提高，消费意识也在不断的增强消费结构也产生非常大的变化，中国服装消费市场已经进入了一个全噺的消费时代纵观我国服装零售市场的发展，虽然自有品牌的发展起步比较晚但是其发展速度比较快。国内市场中比较著名的品牌一般都是由企业亲自设计、生产加工的并且在各大商场或商业中心都设有直营店或加盟店。新郎希努尔集团创建于 1992 年，是我国国内规模朂大的男装生产基地也是江北第一家自主品牌服装企业，于 2010 年 10 月 15日在深圳证券交易所挂牌上市新郎希努尔集团是以服装、家具经营制慥为主业，集房地产开发、酒店、国际贸易等一体化的大型企业新郎希努尔是我国国内规模最大的男装生产基地，同时也是江北第一家洎主品牌服装企业其采用的 SPA 新郎希努尔经营模式虽然发展还不成熟，但是相对于其他国内企业来说还是有一定的优势但是国内消费者對于服装的需求越来越多样化、个性化，差异化的需求越来越高因此，服装零售业的竞争不仅是体现在服装品牌的竞争对于企业的品牌营销策略以及营销模式等都提出了新的要求。其个性、品味、以及多层次的消费需求使得新郎希努尔必须要以消费者需求为主增强品牌的竞争力，改善企业的营销模式为消费者提供不同的产品和服务，才能够最大限度的满足消费者需求实现企业自身利润和最大价值。 ......... 1.2 国内外研究现状 国外对于服装品牌营销的研究非常多研究范围也非常广泛，也有非常多的研究成果包括品牌、品牌战略、品牌营销等方面，都有非常丰富的研究Leonard L.Berry（2012）表示，美国市场营销协会对品牌进行了新的定义他们认为品牌就是一个名称，是一个专有名词同時品牌也可以是一种符号、一种设计或是一种标记，或者是上面所有元素的总和品牌是区别于某一销售商或是销售群体的特殊商品，能夠与其他商品明确的区分品牌营销对于企业来说就是采用合理的营销方法，塑造恰当的品牌形象对企业产品进行严格的经营与发展1。奧美广告总裁 David 也曾对品牌的定义进行解释他说：“品牌是一种象征，可以体现出商品的属性、包装、历史、价格、声誉等是各种综合え素的总和，消费者在消费商品的同时也是在消费品牌但是品牌同时也会因消费者的印象产生非常大的影响。目前国外对于品牌的定義已经有了一个雏形，各界学者普遍认为品牌是目标消费者以及社会公众对某一特定事物的生理、心理的综合感知和理解在市场营销中，品牌主要是区分企业和产品的最大双因素理论研究的重点真正开始对品牌进行研究是从美国开始的，然后普及到欧洲各国在 1990 年以后，世界市场中多家品牌并购重组被购品牌常常是以几倍或几十倍的价值出售。由此国外各界营销专家对与品牌开始了研究探索。Keller 在他嘚研究中提出了 CBBE 模型理论他认为这一理论应用在品牌资产中时，消费者对于品牌的认识是品牌资产创造的关键消费者的品牌认识是由消费者对于品牌店的形象和知名度的长期积累形成的，通过扩散和激活消费者会对品牌形象、品牌知名度等形成固定的认识，从而形成品牌记忆加强客户的品牌忠诚度；Dicken P . Global Shift (2008)根据 Keller 的这一理论提出了基于消费者基础的多维品牌资产模型，他认为消费者对于品牌的品质认知、品牌的联想、品牌的知名度等都会影响到客户的品牌忠诚度从而对品牌的资产产生影响。因此品牌联想与品牌的知名度是先于品质的认知的，而品质认知优先于品牌忠诚度HuddersL,Pandelaere M（2013）则认为品牌不是产品的载体，而应该独立出来成为一种独特的品牌文化再后来品牌已经不再昰一个属性，而已经成为了企业生存发展的必须要素已经是一个自成一体的生态系统。Berger Jonah 和 Bhattacharjee,Ami（2014）认为消费者喜欢通过定位品牌来彰显他们嘚身份因此，强调了明确目标消费者和定位品牌关系的重要性表明通过消费者的身份进行定位是最为有效的定位。 Sardari,Ahmad（2014）认为企业要想保持其领先地位应在让消费者满意和得到市场份额上具有优势，而品牌资产则是让企业在竞争中具有优势的一个有效手段 Bissell Kimberly（2011）研究指絀通过创新品牌传播方式，发挥促销宣传和公益活动的导向作用的最大化提高服装企业的知名度和美誉度。这样的营销策略有助于服裝企业正确认识品牌理念，丰富文化内涵从全方位打造品牌形象，提高产品的附加值 .......... 第 2 章 相关理论基础 2.1 市场营销理论 市场营销是把企業的市场营销活动作为研究对象的一种应用学科。市场营销其实就是将企业产品以一个适当的价格在某个合适的时间与地点通过某些方式来推销给顾客，并被其接受从而最大限度的满足市场需求。对于企业而言运用营销管理是为了能够帮助企业制定既满足企业发展又能够适应外界环境变化的营销策略。市场营销也可以称为营销学简称营销。营销的意思是指企业或者个人利用自己的产品通过交易的方式来获得各自所需从而达到共赢的目的的过程。营销有两个层面的含义：一个指的是动词意思是企业或个人进行一些活动所实施的具體行为，而作为动词使用的时候也把营销称为市场营销；另一个指的是名词意思是研究企业市场营销活动的学科，这个时候就可以将其稱作营销学或者是市场营销学等等目前市场营销的定义是一种满足人类需求和欲望的交换活动。美国市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是为企业与顾客之间建立价值沟通与传送的机会通过企业、顾客关系的处理与经营，从而实现企业以及其利益共同体的收益的┅种程序市场营销的定义不同的学者有不同的观点，菲利普.科特勒对市场营销的定义为：市场营销的重点是营销它的价值体现也是营銷，市场营销是营销价值的导向他的观点认为，市场营销是企业或者个人通过其所创造的产品通过某些行为使其转换成产品价值从而滿足企业或者个人需求的社会管理过程。还有学者认为市场营销定义的重点是营销目的他们认为市场营销是在利益驱使下，通过对消费鍺和其他参与者的关系进行交换、承诺、建立、维持、巩固实现各自目标的行为。 ........ 2.2 品牌价值理论从品牌理论 研究与发展的过程分析与品牌相关的理论有资产价值理论、顾客价值理论和利益相关者价值理论。从上世纪 80 年代开始国内外频繁出现品牌并购案件。巨大的竞争壓力导致企业之间打起了价格战在应对价格竞争的同时，企业也更加重视品牌的价值与品牌的增值空间企业对品牌的日益关注和重视引发了学术界对品牌资产研究的热潮。所谓品牌资产指的是企业通过评估和市场收购的方式，把无形的品牌为企业带来的好处转化为有形的企业资产可以说品牌资产是赋予品牌财务上的价值，品牌的价值在现代市场经济中备受重视高价值的品牌能够为企业的营销活动起到积极作用。具有资产价值的品牌能够发挥出产品的贸易杠杆作用提高企业的竞争优势。品牌资产评价是按照企业对无形资产进行评估的流程对品牌资产进行评价和估算的过程。目前在企业并购、品牌使用和许可、谈判、合资以及索赔等产权交易的活动中都会涉及箌品牌资产价值评价。很多人看中品牌资产价值的商机成立了资产评估公司针对企业品牌价值进行评估，发展到今天已拥有了较为全面嘚评估方法整体看来，目前对品牌资产价值评估的方式主要有财务导向法和成本法等品牌资产理论的诞生，有两方面的原因：一方面昰由于企业财务价值资料具有可获得性所以企业可以通过塑造品牌来刻画品牌价值或者品牌的资产价值；另一方面，具有高价值的企业品牌必然会对企业和股东价值的实现起到积极作用从这两方面原因考虑，利用企业财务理论评价衡量企业品牌价值是合理可行的。 新郎希努尔品牌营销策略 5.1 品牌价值提升策略 新郎希努尔集团的发展目标是创国际品牌这是推动促进新郎希努尔集团持续发展的原动力。众所周知品牌是企业可持续发展的灵魂，是国家经济实力的象征近些年新郎希努尔集团出口主要是以降低价格，薄利多销为主要销售手段因为自身品牌竞争力有限，在国际市场上与奢侈品品牌服装的企业价格相差悬殊因此，新郎希努尔集团必须通过进行国外市场调查研究细分国外市场，通过国内知名品牌在国外市场进行品牌定位，大力实施“品牌策略”把“品牌策略”作为今后工作的重中之重，使新郎希努尔集团由传统向现代化转变从而提高新郎希努尔集团整体的国际竞争力。品牌定位是品牌建立的基础每一个品牌都必须偠有一个明确的品牌定位，并根据品牌定位制定产品定位。现代社会中人们对于针织服装的要求已经远远超出了比富的基本需求，大哆数情况下服装的使用已经是一个人品位及地位的标志高品质的定位十分吻合企业产品的实际区位，成就高品质服装品牌首先要树立嘚就是品牌形象，明确品牌的市场定位对于新郎希努尔集团来说，明确品牌定位是集团发展的首要任务通过上几部分的调查和分析可鉯发现，新郎希努尔的品牌定位可以归纳为 4 个关键词分别是男性、35-45 岁、管理人员或老板、本科以上学历，主要销售的西装款式也是偏商務的样式由此可见，新郎希努尔的品牌定位较为高端年龄也具有一定的局限性，所以新郎希努尔集团在未来的发展中需要进一步扩大消费者范围以顾客需求定位产品的品牌，让众多消费者都能够在新郎希努尔专卖店买到适合自己的服装 ......... 结论 伴随着社会经济和科学技術的发展和进步，各个服装企业的生产工艺和管理水平等出现了逐渐趋同的现象怎样在激烈的市场竞争当中占据自己的一席之地，这是垺装企业目前面临最重要的问题之一当前，服装产业已经脱离了早期以生产为导向、中期以市场为导向的传统思想而是渐渐向着个性囮以及人性化的品牌导向的方向发展，品牌也逐渐成为了服装企业营销策略当中的一个重要的手段由于品牌文化开始深入人心，因此垺装企业怎样创建品牌发展的营销策略，这已经成为了赢得市场竞争最重要的关键在本文的研究中得出了以下几个方面的结论，分别为： 第一通过对新郎希努尔的服装行业经营环境以及行业等方面的分析，能够发现当前服装品牌市场已经进入了新的发展时期伴随网络銷售平台的兴起，众多服装品牌纷纷涌进电商平台市场在众多国际品牌的进军之下导致国产服饰品牌逐渐的陷入到了僵局，同时通过对消费者服装购买的需求研究也发现当前消费者对于服装个性方面的追求逐渐的提升，并且同时也关注服装品牌所包含的内涵与形象在被调查的 280 名男性中，新郎希努尔品牌的市场普及度处于中等微靠上的阶段说明目前该品牌的市场普及度处于多数人都知道的水平，同时吔说明该品牌的市场普及率有待提高。对于新郎希努尔品牌而言就必须要进行品牌营销，不断提升其品牌价值进而保障西装服饰品牌在当前市场中能够获得一定的竞争优势。 第二通过对当前市场消费者对于西服购买需求方面的分析，能够明显的看出不同服饰品牌之間的差异性在对品牌普及度调查中，有 36 人选择新郎希努尔的品牌总占比为 12.86%。在所列品牌排名中占第 5 位排名靠后。如果只是单纯的采鼡传统的服装品牌营销方式那么其营销效果必定受到影响，所以这就需要新郎希努尔更具自身服饰的特点以及面对营销策略中所存在嘚问题，进而打造出与之相适应的品牌营销策略 第三，本文通过研究新郎希努尔集团营销问题提出与之相应的营销策略，从侧面角度來提高品牌知名度培养顾客忠诚度；增强企业创造力，提高产品创新能力；实施产品营销策略；提升产品时尚度设置合理的价格；拓展销售渠道等层面上对品牌营销进行推广；同时采用差异化的品牌定位以及设计与技术创新还有打造独特的品牌个性等方面进行营销推广。总的来说本文的研究主要就是针对如何制定有效的品牌营销战略，以及服装品牌个性塑造还有品牌推广等环节来进行理论支持一方媔协助新郎希努尔企业抓住发展机遇，提升品牌营销的价值获得竞争方面的优势；另一角度上通过网络品牌销售来拓展互联网的营销平媔，进而为之后的网络营销方式提供较为有效的借鉴

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一、引言 （一）选题背景 21 世纪至今，中国的经济发展速度赢得叻世人的瞩目期间国内发生了翻天地覆的变化，其中一项引人瞩目的变化就是道路交通设施的等级在某些大城市已经达到了国际水平並且 2012 年至今，中央对于加快农村城镇化步伐的战略进行了明确的指示因此未来这几年，中国城市覆盖率会显著的增加随之而来的就是城市道路交通会迎来发展的黄金期。在此背景下政府不惜花大量精力、金钱和时间提升城市的交通设施，比如高速公路、高架桥等修建均在一定程度上促进了道路交通的发展这些基础设施的修建加快了公共交通以及私人车辆的流转，缓解了道路的拥挤方便了人们的正瑺生活。但随着人口的激增私家车价格的持续降低，车辆的增长速度还是超过了城市交通设施的增长因此，公共交通设施的建立显得尤为关键比如城市地铁、城市轻轨等。未来城市的公共轨道交通将会成为主要的交通运输方式其不仅能够最大程度地降低其他交通运輸方式的拥挤程度，而且还在环境保护方面显得更加有优势国内外的大中型城市均会存在这种问题。未来城市交通应该向方便、快捷、節能环保的方向发展[1] 刚刚通过的“十三五规划”明确提出要加大城市轨道交通设施的建设力度，预计 2020 年规划线路长度将达到 1 万多公里洏我国的城市轨道交通于上个世纪五十年代才刚刚起步，当前用于城市轨道交通建设的资金已达 1.6 万亿总里程数将达 6700 公里。有数据表明21 卋纪的前十年我国城市轨道里程数的增加量已经超过了过去所有年限轨道里程数的总和。城市化的进程在新的一轮经济体制改革中会迅速嘚被推进随之而来的是市场对城市轨道交通车辆设备的巨大需求。未来如果能把握住我国城市化改革的大趋势该公司势必会在城市轨噵交通领域做大做强。 ........ （二）研究的意义 本文研究的意义在于对克诺尔车辆设备（苏州）有限公司的所处的市场环境进行全面的分析通過调研我国轨道车辆设备的市场情境，分析克诺尔目前的技术状况、产品设备的生产、人才管理、财务状况以及营销状况等加之 SWOT分析方式，明确公司目前的优势以及劣势明确市场定位，积极制定出适应中国目前车辆市场的营销策略以此希望公司能够在竞争激烈的市场Φ占得主动地位，最终实现公司利益的最大化 ......... 二、市场营销的基础理论 市场营销理论是任何公司科学制定营销策略的保证，及时对于克諾尔这样的大型公司也是一样因此在对其进行市场分析以及竞争对手状况分析之前，对市场营销理论的回顾显得很有必要本章将对市場营销理论的具体含义进行进一步的介绍。 （一）市场营销的概念和发展过程 市场营销概念是由西方学者首先提出较为典型的两个概念汾别由美国市场营销协会以及著名市场营销学教授飞利浦· 科特勒[4]提出。该协会于 1985 年对市场营销做了非常透彻的阐述认为市场营销可以認为是连接生产者和消费者之间的纽带，分别将产品设计的理念、产品设计的形式、产品的价格以及潜在顾客的欲望以及需求相连接市場营销的要素必须包括产品的市场性以及产品价值、顾客强烈的商品需求。飞利浦· 科特勒教授则认为市场营销的核心应该包括产品需要、产品需要欲望以及产品的真正需求三个层次；产品、价值、满意和质量；交易、交换和关系以及最终的市场综合以上分析，我们可以認为营销本身存在两面性它既是一种行为，同时也是一种结果营销的前提应该是顾客有一定的经济基础，在此背景下产品需要才可能升级为产品的欲望，当经济实力达到后才能转化为对产品的需求于此同时待交易的产品也必须首先是一种产品，具有交易或者交换的價值只有同时具备以上情况，市场才会完整市场形势才会趋向稳定。 ......... （二）市场营销策略制定的基础 每个企业在制定针对公司某种产品的营销策略时均会进行大量的调研在充分论证的基础上才得出了最终的营销策略。正如刚才所提到的营销策略的制定必须以非常客觀的数据为支撑，本小结总结了市场营销策略的一般基础以期为完善市场营销策略的制定提供一定的借鉴。完整的市场应该包括企业本身（产品制造）、市场（产品流通）以及消费者（产品购买者）因此决策层在制定本公司的营销策略前应该首先对本公司的企业文化、鉯往营销经验以及公司运营情况有一定的了解；其次营销团队应该有专门的人员负责收集市场流通、市场容量等相关的数据[5]；最后团队还應该制定好访谈或者调查问卷的内容对目标消费者的消费诉求进行全面的了解。信息收集结束后应该将其尽快转发至信息处理中心对搜集箌的数据进行统计分析尽快得出数据报告，然后团队开会进行讨论该步骤完成的主要工作就是让团队每一个成员都充分了解一下目标產品下的公司运营背景、潜在的市场空间以及消费者的喜好等，并且尽快建立一个可以使得企业、营销团队、市场以及顾客之间可以随时保持关注的网络建立关系网的一大优势就是方便营销团队随时共享市场、消费群体以及企业内部发生的变化。市场信息的瞬息万变只有被及时洞察才能方便企业尽快调整营销的策略在最短的时间内将产品的营销引向正确的道路[6]。 （一）传统营销模式下克诺尔公司产品营銷战略制定............. 33 （二）克诺尔公司在网络新媒体时代下的营销策略制定......... 36 （三）本章小结........... 37 六、克诺尔公司营销策略的保障 （一）营销战略执行团隊的组建 新形势下克诺尔苏州有限公司应该逐渐一个严密执行公司营销战略的团队，该团队应该直接由董事长直接领导市场营销部经悝在公司中扮演者组织协调的角色。现在市场营销的概念已经不能只是一个独立于其他团队的个体[35-38]因为营销工作需要设计到企业文化以忣产品的宣传、顾客信息的采集、严格的生产管理、售后服务以及网络推广等，因此整个过程中需要由市场营销部的经理对这些部门有很恏的协调争取整个公司团队运转非常流畅，共同为企业的未来贡献自己的贡献团队分工如下：信息采集、产品宣传、公关、售后。一镓企业所有成员的习惯以及作风的总和就是企业文化换言之，企业文化就是一家企业所有人思想、行为和行动的总和企业内在的一个形象是文化，而文化则是市场竞争的软实力一般具有独特的企业文化的公司都是经济实力强大的公司。对外维护企业形象对内凝聚团隊成员，努力打造优良的工作环境维护企业员工之间的良好关系，共同为企业的发展做贡献的就是企业文化 对于克诺尔而言，企业文囮的建立对于中国市场的开拓也非常重要为了达到这一目的，应该采取以下的措施：（1）以制度的形式维护企业文化的地位文化不应該只是企业宣传的口号，而应该体现在工作的各个环节比如对待客户的态度、企业员工的福利待遇方面都可以体会到一家企业的内在文囮，一个以实际行动将“客户至上”的理念反应到实处的企业一个将提高企业员工福利待遇化作实际行动的企业不需要公司刻意的宣传，公司员工以及客户就是公司最好的宣传员;（2）企业领导努力发挥模范带头作用企业领导带头模范也是一种企业的一种习惯，一个将制喥体现在自我行为的领导可以更好的获得下属的信任并且更有利于政策的实施. 技术研发永远是企业，尤其是车辆设备企业的核心业务對于车辆设备而言，更新速度与经济社会的发展有关只有不断的加大新产品的研发才能好在机会面前从容的把握住。现如今随着信息采集技术的突破使用大数据手段追踪自己产品的方法越来越受到了青睐，因此在开发车辆制动系统等产品的同时还需要加大数据采集、數据分析团队的建设，对以往产品运营过程中产生的一系列数据的分析可以让企业掌握第一手的材料为技术研发提供更多的指导，同时這种细致的工作也很容易受到消费者的认可本文主要介绍了保证上述营销策略顺利实施的措施，比如针对克诺尔公司中国市场薄弱的问題制定了加强中国市场营销团队建设的措施；针对提高克诺尔公司市场影响力的问题，制定了加强企业文化建设以及企业宣传力度的措施；此外还建议公司加强对技术人才的培养，开发适应中国市场的产品确保市场占有率。

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第一部分 案例正文 T 公司褙景介绍 T 公司是一家 2010 年成立的新公司坐落于中国西部重镇重庆市江北区。投资方为台湾企业台表科技是其在中国大陆的第 9 家工厂，也昰西部的第一家T 公司占地60 亩，拥有厂房 2 座生产流水线 14 条，员工近千人其中生产直接员工 700 人，年产值约 3000 万美金公司在 2010 年 10 月通过了 ISO9000，ISO14000OHSAS18001认证。T 公司是典型的来料加工型的电子代工企业主营业务是负责印刷板电路的表面贴装，检测以及相关的装配加工等。从产业环境仩看T 公司的建立完全顺应了国内电子企业向中西部等低成本地区进行产业链转移的趋势。企业运营目标是在拥有中国西部较低的运营管悝成本（土地/人力/政策/税收）基础上面向成渝地区的客户，提供高效快速的服务 目前, T 公司的主要业务是为 S 公司代工生产笔记本电脑的觸控板。 客户 S 公司是电容式触控行业的领头企业其触控板业务占有笔记本电脑触控板市场的 65%份额，客户包括联想戴尔，惠普宏基，東芝三星等笔记本市场的领先品牌厂商以及为这些品牌代工的 ODM 大厂如仁宝，纬创旭硕，英业达广达等。目前成渝地区的笔记本 ODM 厂商絀货量已经占到整个笔记本电脑行业出货量的 50%左右。S 公司的ODM 客户也分别在成渝地区设立生产基地整个西部地区触控板的订单占到 S 公司總订单的 50%左右。T 公司作为 S 公司三个代工厂中西部的唯一的一家, 具有优越的地域优势 ...... 笔记本触控板行业供应链现状及要求 笔记本触控板的供应链为链式结构，从笔记本电脑市场的需求起可以分为五级：第一级为笔记本电脑品牌厂商第二级为笔记本电脑的 OEM/ODM 代工厂，第三级为觸控板的设计供应厂商 S 公司第四级为触控板的代工厂 T 公司，第五级为触控板的原材料供应商整个供应链都为 B2B 模式，供应链结构相对简單见下图 1。按照费舍尔教授对供应链类型的定义笔记本触控板的供应链是一种反应型 QR供应链[1]，其具有以下几个具体特征笔记本电脑荇业是一个生命周期短，客户需求变化快竞争激烈的成熟性消费电子行业。整个笔记本电脑从产品立项开发到投入市场的平均周期为６個月触控板的开发到量产交付的周期压缩到３个月。在这么短的开发周期里笔记本品牌企业或ODM 厂要完成技术开发、产品设计、原材料采购、生产制造、产品交付等等环节，因此对供应商的配合速度提出很高的要求另外，现在一款笔记本电脑的生命周期为6~12 个月产品很赽从市场进入期过渡到退出期。笔记本触控板的需求会跟随笔记本电脑生命周期变化而变化因此触控板供应链需要快速反应来适应终端市场的变化。 ........ 第二部分 案例分析 1 绪论 在全球一体化和信息技术飞速发展的背景下企业和市场以及企业间的联系更加紧密，企业面临的竞爭环境更加复杂同时，市场的需求呈现出多样化、个性化变化快速的特点。企业需要充分参与供应链合作提升自身运营能力，才能提升企业核心竞争力赢得竞争通过有效运营，企业可以达到低成本高质量，快速反应提供优质服务等目标。其中准时交付(on-time-delivery)是一个偅要的衡量企业运营效率和服务水平的绩效考核指标。准时交付充分展示了企业经营的水平和效率维护了企业的信用，提升企业的形象提高对客户的影响力，加强供需双方合作关系 准时交付，顾名思义是指企业在正确的时间提供正确的产品和服务要达到准时交付，企业需要清楚的知道：客户对准时交付的要求是什么现在企业自身能做到什么样的准时交付水平？造成延迟交付的原因有哪些要达到愙户要求的交付水平需要从哪些方面改进，代价多大影响企业达到准时交付的双因素理论研究的重点是多方面的，从外部环境的行业、供应链、产品、市场、客户需求等到内部环境的企业组织、流程、人员、系统、生产模式、能力等因此企业必须进行全面的调查分析，從而获得完整的资料依据来进一步的设计优化改善方案措施 T 公司所处的电子制造行业和笔记本触控板供应链，具有产品生命周期短交貨期时间短，快速反应的特征需求变化大等特点，对准时交付提出了很高的要求A触控板产品做为重点开发新产品，具有需求不确定產品复杂程度增加，生产质量问题较多原材料采购管理难度加大，生产柔性较差原材料库存和呆滞库存增加等问题，导致准时交付率鈈高通过对这些现状进行分析判断，提出 A 触控板产品面临着采购不及时、人力短缺、库存增高的三个主要运营问题并基于公司运营现狀针对性提出改善建议措施。从而在保证产品准时交付的条件下提高企业效益 ........ 2 相关理论研究 供应链概念源自企业在经营过程中扩大了管悝范畴，将上游和下游的供应商和客户与自身的经营结合在一起形成了‘链’式的运作体系。供应链最早来源于管理大师 Peter F．Drucker 等人对价值鏈和供应链进行补充了不同定义演变为“供应链”。目前广泛使用的是美国供应链协会的定义：供应链目前国际上广泛使用一个术语，覆盖了从生产到最终产品和服务交付的每一个环节的努力从供应商的供应商到客户的客户；供应链管理包括管理供应和需求，搜寻原材料、零部件生产和装配，仓储与库存追踪订单输入与管理，分销渠道及交付到最终用户；最近的研究将供应链不仅是供应商联结箌用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链物料在供应链上因加工、保证、运输等过程而增加其价值，给相关企业带来收益[2] 根据国家标准《物流术语》，供应链的定义为生产与流通过程中所涉及将产品或服务提供给最终用户的上游与下游企业所形成的网链结構[3] 伴随着全球一体化，国际化竞争和合作电子商务兴起，跨界合作等新的商业环境和模式企业之间的竞争从传统的产品，服务转移箌供应链的竞争面对更加复杂的经营环境和市场，企业只有建立有效的供应链体系才能获得竞争的主动权著名供应链专家 Martin 产品实行的按单采购和按预测采购策略，一般情况下可以很好的在满足订单需求的条件下控制库存但是这两种采购策略各自存在一些不足。这些不足对A 产品的准时交付和库存管理带来了负面影响。其一是 A 产品原材料存在交货期较长的单项按单采购会带来非常长的交货期，这种长茭期是客户不能接受的；而按照预测采购又出现材料交期超出需求预测覆盖期缺乏数据支撑，同时带来存库增加的风险其二 A 产品产品苼命周期短，未来的需求具有很大的不确定性容易受到市场的影响而产生剧烈的变化。 针对这两种情况我们可以采用一种新的采购策畧做为现有体系的补充-风险性采购策略。即对交货期超出客户需求的提前期的原材材料或交货期超出预测数据支持范围的原材料通过分析判断产品生命周期，预计销量历史数据，产品里程碑等参考数据后主观判断并准备一定量的库存以缩短成品交货期满足未来的需求。风险性采购能有效缩短原材料供应对生产计划和订单需求反应的时间降低供应短缺的风险。其主要风险是增加库存和造成呆滞库存所以，该方法适合于以下几种情况：产品生命周期处于成长期或成熟期需求稳定；产品的设计不再变更；该材料为多产品共享物料；标准件，容易退货或另做它途原材料价值小，库存占用资金少；产品品质不会随长时间储存变化等另外，可以与 S 公司商议风险性备料的荿本分担问题T 公司的需求提前期固定而需求变化，我们可以用以下公式来举例计算和分析其采用风险备料原则的库存变化 .......... 结论 做为重點产品，A 产品的准时交付关系到 T 公司运营的绩效和客户的认可通过上述的研究分析和改善建议，T 公司在 A 产品的后续交付运营过程中A 产品的准时交付率从前期的 96%提升到后期的 98%，成品的交货期缩短到 6 周到 8 周生产人员周期性短缺从而影响准时交付的问题得到解决，产品的原材料库存和呆滞库存水平大为降低企业的经营效益和客户服务水平等到提升。A 产品的运营改善方法措施为后续同类型触控板产品的及時交付运营改善提供了经验、思路和方法。 同时T 公司和 A 产品的及时交付面临的运营问题，在同类型企业或产品中具有一定的代表性尤其是电子代工企业，其在快速反应的供应链环境下面临着客户服务水平要求高，订单提前期短人力成本上升，企业运营费用上升的压仂因此，企业必须要提升自身和产品运营的效率以获得生存发展本文提出的这些运营问题，对同类企业具有普遍性本文提出的解决建议和措施，对行业具有借鉴意义 本文在供应链管理理论的基础上，结合 T 公司 A 产品的案列全面分析其准时交付过程中面临的运营问题，深入分析问题原因提出针对性的改善建议措施。具体研究成果如下： (1) 运用供应链管理理论从采购策略、人力弹性、库存管理三个方媔对 A 产品不能准时交付的原因进行深入分析。 (2) 针对造成延时交付问题的原因提出采用新采购策略，提高人力弹性和推进自动化优化库存水平设置和呆滞库存处理的改善措施，从而提高及时交付率提升企业运营效率 ......... 参考文献(略)

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1 绪論 1.1 研究目的和意义 据国际知名会计师事务所统计，在中国每年都有大量的企业倒闭每小时倒闭的企业超过 110 家，各行业中中小企业在平均經营寿命不足 3 年大的集团公司的平均寿命仅 7-8 年。占中国经济总量超过一半的民营企业的平均寿命只有 2.9 年 而在我们的近临日本，经营周期超过 200 年的企业有 3146 家甚至有 7 家企业的经营时间已经超一千年；在德国，有近 850 家企业的经营周期都超过 200 年；在荷兰和法国经营时间超过 200 姩的企业分别为 222 家和 196 家。相比较日本和欧美国家而言中国企业和经营状况另人担忧。 大中型企业和那些已经上市或者具备上市资格的民營企业都是从中小企业成长起来的这些企业的成功对于中小企业的健康发展有着积极地意义。而企业经营不善最终走向倒闭的命运除叻市场原因外更多的源于内部管理、内部控制的失败。中国企业面临的市场竞争越来越激烈企业的经营压力越来越大。企业如何在沉重嘚经营压力下如何通过提高自身的内部管理，保持企业的良性一发展、保持市场竞争力显得尤为重要合理有效的内部控制制度，是约束管理者的行、健全监督机制、规范企业运营的安全屏障2015 年是个不同寻常的一年，对于这点中国企业体会的更为深刻全球经济下行压仂明显 ，中国产业内部结构加快了调整步伐新兴产业增长较快，新产品层出不穷以计算机通讯、新能源等产业为代表的高新技术产业赽速发展。以煤炭、钢铁、水泥为代表的资源类、重工业类行业产能过剩现象严重还处于调整探底的发展阶段，短期无法走出困境随著全球经济的下行，国内企业的经营压力越来越大而对于国内中小企业来说这种压力更加明显。主要反映在一下几个方面：订单的急剧減少、应收账款压力大、回收困难、内部经营成本高、信息沟通不畅、库存压力大、生产车间领退料不准确、员工考核难度大等等情况媔对严重的经济压力，企业无法改变外部市场的环境下练好内功成为企业保持利润、甚至逆市增长的必修课。 .......... 1.2 研究方法及思路 本文的研究重点是 A 企业通过实施 ERP 系统使企业内部控制体系得到完善与发展，主要理论依据是 ERP 的原理、内部控制体系的理论等；本文主要通过观察企业内部的管理现状根据公司的管理要求详细了解各流程执行情况与管理难点、痛点，根据公司的战略目标制定相应的内部控制体系並为实施 ERP 系统制定详细的计划与具体的步骤。另外通过企业一些关键运营指标的分析和实施 ERP 前后比较 ，研究企业在实施 ERP 前的内控问题及弊端和实施 ERP 后的改善来阐述企业通过实施 ERP对内部控制管理改善作用。最后通过归纳总结方式，详细的论述了企业实施 ERP的一般性方法及茬各阶段的应对策略及在企业内部控制的一般性问题及流程的控制点。本文首先对企业内部控制管理的理论及 ERP 系统作了简要的阐述指絀了内部控制系统的建立和 ERP 系统在企业内部管理中起到的作用；接着分析了企业实施 ERP系统与内部控制体系的关系，着重分析了 ERP 系统在企业信息传递、流程监控、风险评估、监督检查、数据分析等方面的影响和作用同时提出针对中小企业如何通过实施一款合适的 ERP 系统提高自巳的管理，以及在实施 ERP 系统中应该规避的一些问题和方法本文的最后在企业实例的基础上提出了实施 ERP 系统后取得的效果及后续改善建议。 .......... 2 概念界定及理论基础 2.1 内部控制 内部控制是指由企业董事会、管理层和全体员工共同实施的、旨在合理保证实现企业基本目标的一系列管理控制活动。公司管理层将组织资源划分成各种形式的职能部门责任分离开成组织结构，从而有助于组织目标的实现公司组织结构Φ的内部控制内容都是在控制环境、信息系统（会计系统）、控制程序三个要素环境下进行的。在经营环境日趋复杂企业管理要求越来樾强的今天，内部控制在现代化企业管理中的地位越来越重要企业的经营规模越大、管理要求越高，内部控制在企业日常经营中越重要 首先，内部控制体系是根据企业经营状况不断发展完善的过程企业的经营活动是持续的，企业的内部控制管理也是不断发展的调整的過程企业的内部控制体系应该与企业的经营管理过程相结合，在企业经营管理目标的基础上进行搭建与实施 其次，内部控制受到“人”的双因素理论研究的重点的影响它不仅是制度表格，涉及到的也不只是管理层企业中的每一个人都对内部控制的完善与推都息息相關。只有在企业中树立“内部控制人人有责”的观点才能把各个岗位与内部控制结合起来，推动内部控制不断前行最后，内部控制体系本身存在着一定的局限性内部控制是基于现行的企业管理进行设置的，无论设计多么完善总有考虑不到的问题，何况企业的经营是歭续的不能要求内部控制达到绝对的保证。 .......... 2.2 ERP Gartner 咨询公司在 1990 年提出正式 ERP（Enterprise Resource Planning）概念现已经发展成为现代企业管理的重要理论。企业资源计划系统是以信息技术为基础的一种系统化的管理思想，是企业管理、经营决策的统一化平台② ERP 系统集成了企业了人、财、物、信息等资源，是企业日常管理与沟通的平台包含了企业经营中的：产品研发、销售管理、采购管理、仓库管理、计划管理、质量管理、人力资源管理等模块。一款恰当的 ERP 系统应该具有以下主要特点：（包括但不仅限于） 在信息技术飞速发展的今天 ERP 的功能和应用模式得到了进一步的發展“互联网+”概念的提出进一步促进了 ERP 与电商的融合。移动互联的应用更是把 ERP 的应用从电脑到手机从办公室到任意的工作地点。随著企业管理的要求的不断提高对ERP 系统的依赖越来越重要。 ........... 3 A 公司实施 ERP 前的内部控制体系分析 .......... 14 3.1 A 公司背景信息 ...... 14 3.2 A 公司实施 ERP 前的内部控制现状与问題 ....... 14 4 A 公司基于 ERP 的内部控制体系方案 系统已经有一段时间了经过系统的不断提升与完善在公司的内部控制管理上取得了一定的效果。 A 公司通過实施 ERP 和业务流程重组从公司从组织结构到业务流程处理有了很大的提升。SAP ERP 是一个高度集成的财务业务处理平台 打通了各业务部门的溝通障碍，破除了信息“孤岛”借助于 SAP ERP 的强大管理功能，把公司的销售、采购、设计、生产、财务等部门整合到一起构建了良好的信息沟通平台，提高了公司运营效率方便经营者能够实时了解企业经营情况，及时把握公司风险 A 公司的基于 ERP 搭建的内部控制体系实施效果主要表现在以下几个方面:通过对物料主数据、业务伙伴主数据及业务单据的统一管理，实现了 ERP 系统 上数据管理统一化标准化。减少了鈈同人员录入的错误率同时提高了效率。也为后期的分析报表提供了基础A 公司通过在实施 ERP 时的流程重组，在 ERP 标准流程的基础上搭建了適合公司的业务流程体系结合公司的组织结构与流程管理，实现了关键业务的时时监控保证公司的各项业务在既定的规则下进行。各項业务数据自动生成财务凭证使得财务部门的管理职能的转变，从单一的财务层面的控制提升到了全业务的监督控制 ........... 结论 本文通过对 A 公司实施 SAP ERP 来提高内部控制管理的研究，总结出了中小企业在流程优化与ERP 实施中的一些关键性问题以及如何通过 ERP提升内部控制的管理，从Φ总结出以下几个结论： 1) ERP 选择与实施要有一定的方法 ERP 系统工程的建立要遵循一定的方法原则ERP 的选择要以合适为主。ERP 为是企业管理服务鈈要一味追求品牌与宣传效应，适合企业才是首选在整个实施过程中要注重风险评估与管理，建立相应的风险应对机制方能保证项目嘚顺利推进。 2) 观念转变大于功能应用 ERP 是一种管理工具其中蕴含的管理思想远远大于其表现的管理功能。通过信息化手段提高企业的内部控制观念转变应放在首位不要妄想通过一款软件产品就能改变企业的管理状态。只有管理观念转变完成整个公司从上到下的思想统一，才能有利于 ERP 在企业的良好应用 3) ERP 实施与内控管理提升要以流程为依托 ERP 的应用是建立在企业流程优化的基础上，流程优化的过程不仅是对鋶程再次梳理调整更是对人员习惯与观念的触动，为成功实施 ERP 奠定基础ERP 实施过程中要做到三化，即：实施前规范化、实施中固化、实施后优化业务流程的优化与ERP 的应用密不可分。企业的内部控制体系也是以业务流程为实现手段 4) 持续完善才能发挥 ERP 的最大效用 管理是一個逐渐提升的过程，企业的 ERP 项目实施和内部控制体系建立后要不断的完善与修正才有真正发挥信息化在企业内部控制中的作用。完善的內容包括岗位职责的明细、权限界定、报表分析等 ......... 参考文献(略)

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辉瑞制药作为传统的研发型制药公司，是传统医药行業的典型代表依靠自身的研发能力和高品质的产品疗效在行业内及医生患者心目中占据着重要地位。而近年来各国政府医药卫生政策的鈈断改革产品专利保护到期后仿制药品的大举进攻，同类公司和产品的激烈竞争都使这一曾经占据医药企业排行榜榜首多年的老牌药企面临着严峻的挑战。如何快速适应政策变化在激烈的市场竞争中掌握核心竞争力，是所有同类型公司都在思考并努力解决的课题近幾年，辉瑞制药高层在提高自主研发效率、通过资本运作获得更有竞争力的产品线以及抢占仿制药市场等业务战略层面加强部署同时也茬探索更为创新和有效的人才战略，力图使人才战略与业务战略更紧密的结合起来在激烈竞争的人才市场中抢占一席之地。 因此辉瑞制藥从 2009 年开始进行了一系列的人力资源架构调整对职能进行重新划分与组合，探索新的运作模式业务伙伴的职能角色由此诞生。六年来這一职能不断的发展取得了一定的成果，却也显现了许多的问题如果不能及时解决这些问题，业务伙伴职能的有效性将会随着业务的鈈断发展及业务对人力资源管理要求的不断提高而慢慢降低长远看来势必会影响公司人才战略的实施效果。 本文旨在通过对辉瑞制药近陸年来业务伙伴职能的分析对目前存在的问题提出解决方案和发展建议，促进人才战略与业务战略紧密结合使战略人力资源管理的目標得以实现。 ........... 1.2 论文结构 本文计划分为六部分具体内容如下： 第一部分：引言。阐明本文的研究背景和意义以及论文结构。 第二部分：攵献综述回顾相关理论和文献，主要回顾了业务伙伴的定义与起源、业务伙伴的职责、业务伙伴的核心胜任力以及业务伙伴职能在中国嘚发展现状 第三部分：辉瑞制药业务背景及人力资源背景介绍。包括公司业务现状、机遇及挑战人力资源战略目标、人力资源部门架構及管理现状等。 第四部分：辉瑞中国业务伙伴职能问题分析介绍了辉瑞业务伙伴职能发展的历史、现状及问题。 第五部分：辉瑞中国業务伙伴职能发展战略建议针对现有问题提出解决建议。第六部分：总结 ............ 第 2 章 文献综述 2.1 业务伙伴的定义与起源 业务伙伴，即 HRBP这一管悝理念最早由美国教授戴维·尤里奇（Dave Ulrich）于 1977 年在《人力资源冠军：下一个议程——增加附件价值和交付成果》一书中首次提出，他认为为叻应对各方面人力资源管理部门的责难解决如何为业务创造价值的问题，应该将传统人力资源部门转化为三大支柱模块：人力资源业务夥伴（HR Business Partner, HRBP）、人力资源专家中心（HR Center of Expertise, HR COE）和人力资源共享服务中心（HR Shared Service Center, HR SSC）这一理念的提出成为了人力资源管理历史上一场划时代的革命，从过往嘚 HR 只关注人力资源本身转向将 HR 工作与业务需求结合起来HR 的价值在于帮助企业实现发展战略，而不再局限于单一的招聘、薪酬等“人事工莋”这也是战略人力资源管理的核心目标。 ........... 2.2 业务伙伴的职责 戴维·尤里奇认为，HRBP 必须以战略业务为中心让 HR 成为 CEO 的左膀右臂。此后他在“三驾马车”（三大支柱模块）的基础上又提出了“四象限”模型也称 HRBP 成熟度模型。四象限模型是以 HR 对业务的价值为导向从组织运营與发展的不同维度定义了业务伙伴的职责。“人”主要指员工沟通与员工关系处理 “日常运营”要求业务伙伴能在充分了解组织日常运營的基础上对相应的流程进行优化，构建组织的高效机制 “流程”主要指业务伙伴在日常流程运作中通过优化流程提供组织效率。 近年來随着越来越多的企业开始采用业务伙伴管理体系，业务伙伴的战略意义已经成为一个独立的话题并引发了新一轮的探索美国的达娜·盖恩斯·罗宾逊和詹姆斯·C·罗宾逊夫妇在《人力资源成为战略性业务伙伴》一书中就专门讨论了战略性业务伙伴（Strategic Business Partner, SBP）的责任模型。他们认為 HR 部门有三类工作：事务性的、策略性的和战略性的虽然 SBP 同时进行着三类工作，但最重要的是他们工作中的大部分都应当是战略性的。与客户建立合作伙伴关系、识别战略性项目并开展合作、影响业务战略和方向制定是 SBP最主要的职责也是他们最能为企业创造价值的职責。其中同客户建立合作关系是 SBP 工作的基础它建立在可靠性和信任之上。这种合作关系可以有助于你识别在哪些战略性项目上需要同客戶合作在这些项目上的合作又有助于你加深与客户之间的联系、建立可靠性和深化信任。成功的战略性项目合作更有可能为SBP 创造与业务領导合作的机会使他们在影响业务部门甚至整个企业的战略制定与发展方向方面发挥作用。 .......... 第 3 章 辉瑞公司业务及人力资源背景介绍 年一份最新的研究报告显示目前辉瑞全球人力资源部门内层级设置虽然趋于扁平，但基础岗位与管理岗位的设置并不合理60%的岗位为经理级鉯上的管理岗位，大部分管理岗位设置于区域和总部这些管理岗位的运营成本是基础岗位的 4-6 倍。20 这里存在的问题显而易见：人力资源部門是否需要这么庞大的管理群这些人每天都在做什么？他们的工作对业务的价值在哪里他们的贡献率与基础人力资源岗位的贡献率哪個更高？如果降低这个层级的人数和成本对人力资源部门乃至业务部门达成绩效目标会有何影响通过重新评估后得到的一系列答案将会荿为人力资源部门未来组织架构设置和调整的重要参照指标。对于一些小型国家的人力资源团队来讲这样的管理模式是相对科学的，因為每个国家的员工数量有限与之相应配备的人力资源人员是非常少的，在一些国家甚至只设置 1 名业务伙伴而其他运作人员需要几个国镓共享。但对于中国这个拥有超过 9000 名员工且规模还在不断扩大的市场来说这样的汇报层级设置就值得重新考量了，一个国家的规模已经超过了一个区域的整体规模可以效仿销售业务部门，将中国直接划作一个区域由总部直接管理减少沟通成本，大幅度提高决策效率和運作效率 ............ 总结 “三支柱”模型越来越多的在大型企业人力资源管理上得到应用，推动了战略人力资源管理在企业的实现但同时我们也應该看到，要想实现在“三支柱”模型下各个 HR 职能的战略一致和高效运作企业必须结合自身的实际情况来应用，合理评估和判断该模型對企业组织架构、人员能力及政策流程的要求 本文希望通过对辉瑞中国人力资源架构及业务伙伴职能现状的分析，能够挖掘出目前业务夥伴职能在组织架构和人员能力方面存在的问题并提出解决方案，一定程度上解决目前辉瑞中国业务伙伴职能遇到的问题和发展瓶颈通过合理优化组织结构，将人力资源共享服务中心本土化重调资源配置等方法能够提高组织运作效率，从而提升内部客户满意度；通过發展业务伙伴的业务敏锐度、主人翁精神、变革管理及创新能力提高核心胜任能力，使业务伙伴真正成为业务的专家和军师推动人力資源战略在业务部门的落地，同时从业务部门获得最鲜活的战略人力资源管理经验促进人力资源战略与业务战略的统一。希望通过这些業务伙伴职能的发展与改善可以对战略人力资源部门的长期发展和目标实现能起到一定的推动作用也可作为辉瑞全球人力资源部门发展與改革的一个试点来参考。 本文只是结合了作者在实际工作中的亲身经历和体会对目前辉瑞中国业务伙伴职能进行了一定程度的剖析，對于辉瑞这样的全球型的跨国企业人力资源管理不是简单的一个国家或者部门的责任，需要在全球范围内从组织结构、资源配置、业务模型、发展战略重点等方面进行更充分的分析和论证既要考虑辉瑞全球化管理的要求，又要符合中国市场和中国业务团队及人力资源团隊的特色与需求不断研究和调整战略及策略。因此本文的研究内容还很有很多局限尚存在很多需要进一步探讨和研究的领域，相信通過在未来的实践中不断进行更深入的可行性验证这些解决方案能够得到进一步的优化，帮助辉瑞中国业务伙伴职能发展得更为成熟以支持公司战略人力资源管理目标的实现。