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点击联系发帖人 时间：2018-08-28 13:25

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这种公开性的娱乐节目的奖品都是真的。很多人已经把家用电器和电动车拿回家了。这样的节目是可信的不会骗人。

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　　概要:截至今年上半年,消费对中国经济的增长贡献率超过六成,远高于投资和外贸。从产业层面看,作为耐用消费品的家电,如今已经成为很多家庭的必需品甚至是快消品。对于家电厂商来说,一个基于人口红利和政策红利的融合升级版的外部红利已全面降临,并在未来很长一段时间内主导中国家电产业的繁荣。

　　导语:深耕消费升级,已经成为所有中国家电厂商积极进攻的主战场。在浩浩荡荡的消费升级浪潮之中,我们也从电视机、电冰箱、空调、微波炉......这些作为距离我们生活最近,最能被感知到的家电设备中,见证到消费品升级演进和以及其背后资本市场投资的风起云涌。

　　可以看到,2015年以来,家用电器板块逐渐并持续跑赢上证指数及沪深300,并于今年年初以来继续获取累计超额收益。

　　消费升级为家电厂商营造了“天时、地利、人和”的条件:

　　1.消费环境与竞争环境的极大改善。国内家电市场连续多年保持增长态势,且增长动力更多来自于政策刺激,打假除劣扶优也成为规范家电消费市场的明显信号。自2008年起为应对国际金融危机,国家出台了大规模的产业刺激政策,家电下乡极大地促进了农村家电产品的普及;随后以旧换新、节能惠民等政策的推出,又引发城镇居民家电的替换潮;数据显示,2012年中国家电市场规模为11596亿元,这一数字在2016年达到15805亿元;尽管之后由于家电补贴政策全面退出,家电市场整体增速回降到5%左右,但在经历30年成长后,家电行业已经进入成熟稳定期,预计2017年市场规模有望达到16516亿元。 2.产品普及完成后替换升级势不可挡。国家统计局数据显示,2012年城镇居民家庭彩电和空调的拥有量就已超过一户一台,冰洗产品也接近户均一台的水平,这意味着标准化家电产品的普及已然结束。

　　而自2015年起相继出台的《中国制造2025》及“互联网+”行动计划等,在进一步推动信息化与工业化深度融合之余以最终达成智能制造产业转型为目标,家电产业升级因此顺势而为,各主要厂商的产品都处在结构升级的通道上:从彩电的HDR到高清晰度UD、超薄到4K无边框;从空调的节能柜机到变频挂机;从冰箱的多门到十字四门......都充分说明了消费者在更新换代时择优购买高配家电的倾向。

　　3.渠道繁荣与创新推动带来的产业的结构性优化。原本的家电大连锁时代一去不返,逐渐被多元渠道格局替代,形成了家电大连锁、区域性连锁、专卖店、线上平台以及建材、电视购物等多业态并存的格局。2005年开始,在国美、苏宁等连锁下沉渠道之前,家电厂商已经自建经销商渠道。其中,电商市场份额逐年加码引爆线上渠道是最显著的巨变。根据测算,2012年全部家电市场的电商份额仅占6%,到2017上半年,家电电商的份额已经扩张至整体市场的1/4。而根据最新的天猫 top50 店铺的统计,国内家电企业占据 7 席;双十一家电品类全网销售额达 457 亿元,整体占比高达 18%,同比增长 26.6%。此外,品牌龙头强者恒强占据全网销售额领先,消费升级及国产替代趋势下优势更加明显。

　　中国家电消费升级的趋势性表现:

　　1.国内家电以“主场”优势登顶品牌金字塔尖。20世纪80年代起的第一个10年中,面对海外品牌占主流市场的局面,国内家电厂商以技术、设备引进,创造了以海尔、长虹等为代表的国内知名家电品牌;随着行业领先品牌扩张对区域性小品牌生存空间的挤压,激烈竞争导致的利润下降和大资本的介入,家电行业市场集中度越来越高,以海尔、美的、格力等为代表的国产品牌纷纷与以三星、西门子、松下等为代表的外资品牌争夺市场,在第二个十年间实现了规模和技术上的突破;最后在进入21世纪之后,家电行业全球产能经历欧美、日韩主导,目前中国接棒成为全球最大家电生产国,至此国产家电逐渐掌控整个市场格局,登顶金字塔尖。

　　2.高端智能产品大众化。消费升级不单单表现为价格上的拔高,而是出于提升生活品质所带动的高端产品或小众产品的长尾效应开始发力。例如洗碗机在中国有其实拥有近二十年的历史却直到2016年才被重新认识,在这期间中国居民人均可支配收入相比上世纪90年代初翻了11倍。除次之外,空气净化器、扫地机器人等系列高端智能产品也开始走俏,而不论是戴森、三星、松下等海外家电巨头,还是海尔、格力这样的国产领军企业,均紧锣密鼓在产品调性和差异化布局方面展开了一场无硝烟的战争,陆续开辟高端子品牌、发布旗下高端产品。且可以看到,主打智能的电视、洗衣机、冰箱等定价均在万元区间,高端化趋势之分显著。

　　还值得注意的是,今年“双十一”超 100 万商家打通线上线下,近 10 万智慧门店,60 万家零售小店、3 万“天猫优选”村淘点。其中,众多线下门店出现了排长队的火爆盛况,从某种程度上反映了消费升级趋势愈演愈烈带动的智能家居 3.0 的到来,而家电的智能化以及于联于通带给消费者的感受当前难以通过线上体验。

　　3.探索家电大服务体系的综合盈利模式。主要指从家电硬件的单一盈利手段跳出来,跳出产品维修小服务,构建用户需求为中心的大服务体系,提供有形的硬件产品和无形的服务产品。比如洗衣液的自动供给、冰箱的生鲜供给、彩电的游戏供给等。此外,线下体验连同提供售前、售中、售后服务,线上下单共同构建了新的销售生态模式。

　　未来行情展望及投资策略:拥抱龙头,关注估值切换

　　行业利润增速稳定,逆势下抱紧龙头中信证券家电分析师金星强调“物以稀为贵”。中长期看,白电龙头仍是业绩确定性的最优选择;大厨电的成长性最值得看好,可以弱化地产调控带来的短周期波动因素;小家电方面注意汇率波动拖累出口型公司的盈利,但基于稳定格局和确定性业绩,仍具备良好中长期配置价值。

　　行业整体集中度提高,龙头展现强大上下游议价能力海通证券策略分析师荀玉根基于消费升级的大逻辑分析称,2016 年白电三大品类中空调市场由格力、美的双寡头把持;洗衣机市场由海尔、美的双寡头把持;厨电市场整体呈现大行业+小公司局面;小家电主要品类则已形成稳固的美苏九(美的、（）、九阳)三足鼎立格局;油烟机、燃气灶及消毒柜等向上提升空间仍大。在此过程中,龙头在面临原材料、汇率波动等行业性风险时拥有较好的成本转嫁能力,经营稳健性更强,业绩确定性更高。

　　横向估值仍然偏低,龙头仍有上升空间海通证券家电分析师陈子仪通过进门财经APP明确提出,四季度家电行业的整体盈利能力有望继续回升,坚定看好白电龙头未来的长期表现。他们将凭借较强的品牌渠道力、有可比优势的市场份额继续垄断红利的持续释放,配合年底估值切换,安全边际极高。

　　此外,通过对家电板块估值的构建,可以观察到目前行业估值仍在通道 10 倍到 20 倍之间。2015 年牛市期间曾冲到 20 倍到 30 倍,后逐步下滑回归到 20 倍上下徘徊。从年初至今涨幅与公司业绩增长匹配度看,家电板块估值已充分消化远未产生泡沫。

　　溢价率方面,目前板块相对沪深 300 的溢价率为 1.79高于历史平均,但横向比较仍然偏低,仅高于银行、建筑。申万宏源家电分析师刘迟到认为,基本面与资金面共振也一定程度地推动了家电企业估值上移。2017年初至11月10日,海外资金净买入（）223.91亿元,（）净买入资金122.23亿元;截止二季度末,国内机构(公募+保险)对家电龙头持股也显著上升。

　　广发证券家电分析师曾婵、海通证券家电分析师陈子仪曾多次在进门财经APP线上路演中建议把握一线白马的估值切换行情及空调、小家电、厨电等细分子行业的潜力。安信证券家电首席张立聪还认为,集成灶行业作为新兴品类将有望走出独立行情。

　　首推白色家电: 2016 年中国空调、冰箱、洗衣机产能分别占据世界总产能的 92%、72%和 57%,居于世界首位。其中格力空调产能全球占比 23%,海尔冰箱及洗衣机产能全球占比 10%及 11%, 美的空调、冰箱、洗衣机全球产能占比分别为 16%、7%和 9%。但当国内白电市场保有量已经处于国际相对较高水平的同时,海外仍旧有大片空白市场,一带一路沿线的发展中国家的白电保有量提升还有很大空间。在此背景下,龙头外销格局占优。

　　格力电器:稳坐空调行业龙头,估值折价。空调是国内白电唯一保有量仍具大幅提升空间的品种,内销保有量对标日本仍有一倍以上成长空间,外销东南亚市场空间广阔;双寡头竞争格局稳定,得益于稳固的龙头地位和稳定的渠道体系,格力在产品溢价及议价能力上强大;从估值角度看格力高股息、低估值属性依旧,与业绩匹配度高。对标行业及国际龙头估值折价明显,未来估值体系重构或将带动估值上升。

　　美的集团:家电行业之腾讯,智能制造之翘楚。美的涉足黑电以外的所有家电领域,各大业务全面开花齐头并进,全球运营战略下目标海外广阔市场;KUKA 作为工业机器人四大家族之一,目前为国内市场中最为优质的智能制造标的之一;此外公司事业部制精细管理,市场响应速度极快,自 14 年起推出股权激励计划及合伙人计划,员工持股绑定利益,保证中长期稳健发展;叠加 KUKA 机器人业务,PE 估值有望达 20 倍,未来仍有提升有空间,安全边际高。

　　小天鹅 A:滚筒洗衣机收入份额提升明显;受益于大客户合作和自有品牌推广,外销保持较高景气度;毛利率抵御成本压力,彰显龙头公司定价能力。

　　小家电龙头: 苏泊尔:小家电和炊具龙头,其厨房小家电销量仅次于美的。苏泊尔的最大特点是稳定,主要原因在于小家电和炊具的推动因素来自城镇化和消费升级,与地产关联度不大;17 年受益于渠道下沉、品类扩张、出口好转,收入增速超预期;从 06 年起布局三四级市场,在这个近 3 亿家庭的未来市场空间有望实现每年15-20%的增长;未来受品类扩张利好小家电出口增长空间较大,WMF 订单若转移会增加炊具出口。黑电: （） :OLED 优选标的,演绎黑电的别样风情。液晶面板价格的下行与 OLED 主题的火爆并行不悖;剥离亏损资产后日益“纯净”的 TCL 集团与京东方更具可比性;集团旗下华星光电为国内规模仅次于京东方的面板企业。厨电龙头: （）:核心产品市场占有率第一。高端厨电业蓬勃发展、行业集中度不断提升;老板的线上渠道毛利率明显优于线下渠道,近年来在电商红利带动下其盈利能力持续上行,双十一期间在 4 小时内突破去年全天销售额;营销策略上,稳定发展一二线市场、积极布局三四线市场,在厨电上市公司中除了营业收入规模最大之外,毛利率维持在最高水平。成长龙头: （）:经营改善的持续兑现,高端化转型助力量价持续增长。品牌营销与渠道拓展各方面改革卓有成效,增长势头迅猛;业绩增幅持续高于收入增幅,与龙头相比盈利提升仍具一定空间;此外,华帝电商渠道此前由经销商代运营,随着公司逐步将其收回自营,今年“双十一”销售额同比大涨 93%。

　　（）:集成灶行业唯一上市标的。集成灶是家电行业中成长巨快的新兴品类,整个行业销量增速在去年和今年都达到40%,未来几年将继续维持高速增长;集成灶售价较高但消费者接受度相对更高,值得引起关注;浙江美大目前市场份额约30%,主打高端定位,毛利率高达50%,净利率30%;采用先款后货的销售模式,应收账款比例极低,现金流非常充足,其偿债能力和运营能力在整个行业中十分突出。

　　免责声明:本号所推送信息或所表述的意见仅供参考,并不构成对任何人的投资建议。市场有风险,投资需谨慎!

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“2017年，无界零售概念方兴未艾，究其本质无疑是线上线下的融合，而家电网购领域的线上线下融合正率先在农村市场落地。”2月8日，京东家电事业部销售拓展部总经理徐磊在由工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社主办的第十届中国家电网购高峰论坛上如此表示。

工业和信息化部赛迪研究院发布《2017年家电网购分析报告》，京东继续领跑市场

迄今为止已成功举办十届的中国家电网购高峰论坛是全面反映我国家电网购市场新特点、新趋势的年度行业盛会，本次论坛同期发布了《2017家电网购分析报告》(以下简称《家电网购报告》)。这份权威报告显示，2017年，我国b2c家电网购市场（含移动终端）规模达到4906亿元，同比增长27.6%。家电业网购渗透率已达26.5%，又创历史新高。京东继续领跑市场，以家电网购60%以上的市场份额巩固了全渠道最大家电零售商之位。

《家电网购报告》指出，2017年，家电网购市场最大的变化是线上渠道向线下的大力开拓，尤其表现在对农村市场的有效拓展。而以京东家电为首的电商渠道带着天生的低成本高效率优势和更全的品类、更科学的分析手段向线下拓展，改变了家电零售格局。

2017年8月，京东发布了以“再造一个京东家电”为目标的开放平台战略。3个月后，拥有覆盖全国多个省份优质实体店网络及丰富实体零售运营经验的五星电器品牌旗舰店，全面入驻京东家电开放平台。

京东家电与五星电器宣布双方将在“共创、赋能、开放”的宗旨下，全面展开无界零售战略合作

五星品牌旗舰店将由五星电器挑选优秀团队专职运营，将五星电器实体店所销售的大量线下专供产品，通过京东平台销售到全国各地，由此五星电器将从一个区域性渠道升级为全国性渠道。五星电器旗舰店的入驻同时也极大地丰富了京东的产品品类，让全国消费者都可以买到以往在电商平台无法买到的线下家电型号，极大地满足了消费者的差异化需求。此外，京东还将和五星电器合作，在重点城市开设能提供全景沉浸式体验的超大型“京东家电体验店”，让消费者真正感受到完全有别于传统家电门店的“无界零售”前卫便捷体验。

京东与五星电器的战略合作，不仅是京东家电平台战略实现的第一个重大成果，也意味着深耕线下多年的强势区域家电渠道正式开始全面拥抱电商。

家电专卖店“下沉”乡镇市场

对农村市场的有效拓展同样是贯穿2017年的主旋律。《家电网购报告》显示，2017年全国农村实现网络零售额1.24万亿元，同比增长39%，其中，家电品类的贡献显著。从2014年就推出京东帮服务店开始，京东家电就将渠道战略定位于“极限下沉”。2017年，京东又在此基础上面向县镇村市场大力开拓京东家电专卖店。采用加盟合作方式的京东家电专卖店不同于传统的线下店，其采用在县级城市和乡镇市场同步发展的模式，县镇村齐上阵，根据经济体量不同在县城开设1~2家或3~5家京东家电专卖店，在经济体量较小的县城则采取经销商开店或进店模式。在人口密度较大的区域，京东家电专卖店将覆盖超过90%的乡镇，在人口密度一般的区域的乡镇，也将达到70%~80%的开店率，最终实现一镇一店和一县多店。截止日前，京东家电已经覆盖2.5万个乡镇、50多万个行政村，让京东家电的“毛细血管”遍布乡村市场，让千万农村家庭得以享受和城市消费者同样的产品与服务。

春节期间，京东家电专卖店启动了以“万店迎新年”为主题的首届年货节促销活动

2018年1月1日—2月14日，京东家电专卖店启动了以“万店迎新年”为主题的首届年货节促销活动，联合海尔、美的、海信、美菱、奥克斯、夏普、富可视等七大家电品牌，以涵盖空调、平板电视、冰箱、洗衣机、热水器等全品类家电产品，不但满足农村消费者“买年货好过年”的需求，还发挥京东家电线上与线下融合、多渠道联动的优势，配合京东强大的物流配送体系，让农村消费者也可以享受轻松逛、线上购、送到家的一站式服务，为乡镇消费者提供一个正品保证、服务到家的家电购物体验，成为“无界零售”的典型范例。

作为传统渠道的颠覆者，京东家电凭借自营式电商更先进的商业模式、更高的效率、更精炼的价值链，让消费者享受到了售前、售中、售后的“一站式”极致服务，开启了家电行业的新格局，并牢牢占据了中国家电市场第一零售商的行业地位。

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