中国传媒大学广告学院长黄升民发言 _ 东方财富网
中国传媒大学广告学院长黄升民发言
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中国传媒大学广告学院院长黄升民　　9月27日，2011在上海举行。图为中国传媒大学广告学院院长黄升民发言。　　以下是黄升民发言实录：　　黄升民：这个题目是大会交给我的，一个50后的人讲这个东西实在是困难。这次会议给我提供了重要的三个问题，我用一个思维导读表示，品牌建设和社交媒体，社交媒体有两种，一种是一个圈子的社交媒体，像我们看到的人人网之类的。还有媒体化的，像新浪微博。如果我们的品牌也涉及到非常重要的变化，这个变化也会涉及到原有的品牌起源和品牌发展，包括最近的思想。这个思维导读比较重要，我们分享的时代，如果大家感兴趣，可以和会议的组织方要这个PPT.　　社交媒体自然有两类的区分，这个区分是模糊的。比如说人人网就是社交圈的媒体，人际关系、利益关系，长期短期的构成。社会媒体，我们经常讲新浪微博影响很大。在这里面对于新的社交媒体，从技术层把握比较好。像web1.0到web2.0，这个时候有社区、博客，而且实现了在线互动，可以分享。现在也进入了web3.0的时代，移动和互联网的结合，可以寻找到我们所需要的信息。　　我们讲社交型媒体，在更多的互联网应用中其中的一项，信息的获取、网络娱乐、交流沟通、商务交易等，这是09年的数据，其实年都有陆续不同的排列。现在互联网的多种业务里头有社交媒体的这么一项，所起的主要作用，像即时通讯、分享构成了媒体化的重要基石。　　我们在传播的时候，主要用户里面的搜索，百度、谷歌非常重要，社区像博客、论坛等等，还有浏览、资讯、频道等等，这些东西形成了互联网业务的基本三大板块。社交媒体主要在社区、博客、论坛这个领域里面。其实不同的网站、不同的网络运营者开始浏览一些像新浪、搜狐，后来向搜索引擎过渡，根据自身的力量进入某一块影响比较大的。新浪的刘先生也在，新浪怎么过渡到微博这个重要的社会媒体，当然有经营的背景和社会的力量背后推动。　　社交媒体有一个基本的背景交代，在web2.0数字网络技术上可以实行互动和交互的网络工具，它既可以成为社交的群体，也可以成为个人向社会发布信息，或者个人和个人发布信息的信息交换平台。这种对于品牌有什么影响呢？我从品牌本身的发展思路做一些回溯。像品牌非常重要的，最开始的品牌原点出在差异化的竞争策略，也就是说我在生产量的数目和你是不一样的，我的质量比你优，因为技术的进步很容易填平了，质量鸿沟就有形象的差异。在这一点上，品牌上百年的历史，真正成为体系是短短的20多年，主要是美国的阿卡教授说，品牌是有价值的，是一种资产的。这时候对品牌的议价、增值成为了各个企业非常关注的问题。同样的产品，付出同样的成本，为什么你的售价比我高那么多，这是一个产品的议价。一个公司同样的人，同样的技术，为什么你公司的市值比我高那么多。这里大家特别关注品牌的价值。这里有一个核心的问题，这种价值的实现是短期的还是长期的，是一次性的还是反复进行的。这个时候就变成了一种非常重要的关系变革。　　现在大家议论的是如何建构品牌的关系，品牌与消费者，品牌与生产者建立什么样的关系是长期的。在长期的交往过程当中，使得品牌增值，而不是一次交易的完成。我们说品牌是为什么？品牌的增值，它背后的思路是营销的思路，整个营销作为背景化，其实很重要的有投资、有资本、有投入，我们做一种产品、一种服务送达给客户完成这个过程，这是营销最基本的。这十年发生非常大的变化，顾客的需求成为驱动力，这时候如何通路、产品、投入、资产成为倒置过来的关系。我们经常讲从供给驱动型到需求的驱动型。有些时候经常探究，互联网的和互联网的影响力为什么有些比传统媒体有更大的影响力。我的解答，它距离消费者需求的反馈是最短，最迅速的，它很快就可以知道消费者的需求进行新的内容更新，这是互联网最重要的内容。在这一点上，所谓的社交媒体互联网恰好承担了这个作用，承担了非常重要的通路作用，解决的需求和生产者、经营者的关系问题。这个时候要掌握的，在互联网双向互动的时代有三个关键词必须掌握。一个是互动，它不是单方面的产品。一个是多元，不是单独。另外就是透明化。今天在饭桌上讲起来，我们过去习惯是保密，其实在未来非常透明，信息从各种渠道可以搜索到信息。　　这个时候，品牌的建设有几个原则重新调整。言行一致。因为你说的话在互联网都留下了，而且迅速的查找到，你的言行不一致就意味着虚假不真实。表里透明，没有什么可遮掩的。因为我们过去造品牌知道，中国的品牌历史很短，大量的品牌产生，在90年代出现的品牌是利用信息不对称，大量的消费者有品牌的苛求，而没有品牌的知识，造出很多品牌。现在信息越来越透明，越来越对称的情况下，你就是表里透明的。必须掌握透明化的管理互为关系，不是自己得利就可以了。多次的交易是互惠的，这样交易才可以反复进行。　　最后就是承诺。为什么要品牌？品牌不是讲故事，品牌有很多的信息，同时节省了信息收集的成本。降低了信息收集的风险，它的背后代表了一种承诺，我这个口号告诉你我有这样的质量，提供这样的服务。这样的承诺不是短期的，而是长期的。从品牌和营销理念的变化，品牌自身也是在发生着变化。　　第三个问题，传播。传统媒体的传播特点都是这样的，大众的，另外就是单向的。今天的媒体，包括互联网和未来各种移动媒体都是小众的，互动的。混搭的媒体我打一个问号，现在没有准确的定义。广告之所以被看作有效的品牌传播，非常重要的有三个原则。有效的控制信息、精准的瞄准受众，另外可以重复的进行。因为广告营销的体系，它可以科学的知道消费者有什么需求，通过抽样调查，的确可以预知探测需求。一个广告公司的背后，庞大的数据库建立在对于消费者网络一切的信息，达到对于社区信息的精准把握，形成投放的模式。　　形成投放以后可以探测到消费者的需求，但是消费者从碎片化，媒体也成了碎片化，用原有的小样本把握消费者变得非常不理性。营销体系不断的发生变化。我们讲新的营销体系现在还在建构。介绍这个背景，所谓的社交媒体、新媒体的营销，其实是陷入全媒体的营销环节。现在的时代背景是什么？数字化开始非常重要的是丰富的媒体资源，不是单向的和稀缺的，我们叫做全媒体的信息平台。包括社区、个人，各种各样都可以传递信息。我们可以看到，受众的基础和媒体的信息获取越来越成熟，而且从互动的趋势，这几年互联网的发展的确印证了这一点。　　第三、是不是单就一个新媒体就解决了所有传播的问题。未必。现在整个传播体系处在一个混合，也就是一个&混媒&的时代，有广电，也有平面的，有互联网、有数字电视，有手机的，所有的信息都是通过不同的载体传输，找到自己最合适的传输方法。这是一个&混媒&的时代。　　在&混媒&的时代说什么是全媒体营销？全媒体营销的背景，整个信息很透明，这个时候反馈也是非常及时，就建构了两个重要的营销支柱。一个是海量信息数据库。手机是完全个人的信息，电视是家庭的信息平台，互联网完全把社区的信息平台搭建。我们说互联网是不是一个自由王国，其实不是，是一个透明王国，我们所有的信息行为、信息活动都可以被跟踪，可以被寻址。光这一点可以解决需求问题吗？不是，这时候有一个非常重要共创性的沟通平台，因为内心的需求，欲望，并不一定能够用数据表示。因为很多时候表面的字数、频次不能表示内心深层。过去广告的传播注意兴趣、欲望、记忆行动，用了近百年的模式。现在是注意兴趣，检索，行动还有共有和分享。社交平台非常重要的就是分享，前提是有一个搜索。过去广告的力量是非常巨大的，媒体扮演着广泛和快速告知的角色，传达了广告主的主张，引起了兴趣，刺激欲望，促成消费行为。在新的传播时代，广告主不仅要硬广广泛快速的告知你的信息，还要促成社会对于信息的检索、评估和分享。在饭桌上我和企业管理者说应该有勇气面对新的问题，应该开微博，有自己很好的网站，形成我们所谓的共创平台非常关键。因为消费者的希望和需求通过这个平台可以表达出来。其实共创平台的关键就是要做搜索和分享。　　数字化的网络和互动技术推动了消费者掌握了产品的话语权，企业谋求融入消费者话语沟通的空间，引发了搜索，聚合话题，达到品牌共振。越多的人参与，越多的人表达意见，这个只有企业所要传播的信息就会和消费者的需求融合在一起，形成一个良好的互动平台。我们一定要学会透明化的管理，一个平台的管理和引导。　　自由和控制是双面论，社交媒体有好的一面，也可以顷刻之间使得我们的品牌崩盘。凡客不断的进行创作，使得品牌得到了很好的传播，这里面也利用到了新浪微博。我们看看优衣酷也是通过网站进行互动营销。但是，也有一些负面的问题，像郭美美这些负面的信息太多了，数不胜数。所以总结起来的话，品牌和营销的案例里头，所有的社交媒体的动向就是短时间内迅速引起众多受众的参与，形成一个圈子，以及社圈。在互动平台上，受众参与传播的过程当中，甚至一定的程度主导传播的方向和范式。他会积极参与，引导传播。广告主怎么利用，怎么加入是非常重要的。　　另外，在失败的案例看到了什么东西呢？它的弊端暴露无遗。一个方面产生了击打的共振效应，另外一方面，它的操控是非常的困难。孤注一掷单靠社交媒体营销会产生暂时的效果，真正的成功者并不多。　　结论，全媒体营销是一个必然的趋势，社交媒体成为其中的共创平台的关键工具，但不是全部。真正实现有效传播和营销，达到品牌建设的效果，需要制定一个全面整合的营销传播计划，除了科学的运用社交媒体，还需要有针对性的使用各种媒体进行混合的传播。　　谢谢大家！
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@88.com 版权所有太惨了！新媒体小编的生存现状太惨了！新媒体小编的生存现状今日信息面百家号私享关键词“新媒体小编”你好，我是海阳。很多传统企业，以为开个公众号就是完成了互联网转型，其实整个新媒体部门就一两个人，每天领导要求做的内容就是，XX领导视察、公司拿下XX客户订单，和企业内刊一模一样。小编写到吐血，却被领导骂粉丝太少、阅读量低。还有更多小编，在一个人的部门里身兼数职，孤军奋战。现在的新媒体人面对的行业环境太恶劣了，微信公众号数量每年增加几百万，今年预计共有2000万+公众号共存。新入场的公众号想和头部大号竞争，几无可能，而频出的百万、千万级刷屏爆文，又成了领导口中的“别人家孩子”。大概很多小编每天的状态是抓心挠肝、魂不守舍，距离发稿2个小时前，还不知道能发什么······别人放假，那是真的放假，但对于我们新媒体小编来说，除非狗带，不然一年365天，推送风雨无阻、从不间断，还要在后台及时地回复各类粉丝的留言。有一次大年三十，愣是被领导从床上call起来改稿！苦是真的苦，那新媒体小编的未来呢？只能不停地努力努力再努力，尽力去触碰到那条梦寐以求的路。职场不易，且行且珍惜。下面一起来看看这些可怜的新媒体小编吧▼01.最怕朋友突然的关心：脸上笑嘻嘻，心里XXX今天阅读量多少？这文章转发量多少？怎么没有上一篇转发高啊？这个月涨粉多少？又掉粉了啊？为什么掉了这么多啊？今年任务完成了吗？三年计划写了吗？五年规划做了吗？@小花02.家里人不太清楚我在做什么，我也解释过仿佛看到他们头上的黑人问号有一天，我在微博上看到了这这个从此以后再有人问起我是做什么的我就给他看这个，能看懂算你厉害：@花语03.刚入职的时候公司把前任小编的电脑给我用无意中发现浏览器收藏夹里有他存的 “防脱发洗发露的淘宝链接”心顿时凉了半截现在我干了半年了夜夜失眠越来越丑新媒体也是人啊！@茹萍04.跟新媒体女朋友出去约会，吃饭看手机、看电影看手机每天定时上了闹钟试想一下：我们正想要温馨的二人世界闹铃响了 要发微信了真的很影响心情啊看那么多有什么用？阅读量还是没涨@我还能在抢救一下05.99%的新小编该都听过以下的内容：1.这个标题没有get到我2.这个标题不好，在想想3.这个标题就是感觉不对4.这个开头让人没有往下读的欲望5.这句话太啰嗦了6.这就完了？为什么不再深度的讲讲？7.上面这段字体，要小于下面的这段的字体8.不要用左对齐，要用两端对齐9.这句话不够高大上10.你要揣摩用户的心理11.你要抓住读者的G点12.我要的是有温度的内容13.你觉不觉得两性话题更吸引眼球14.要不要加个语音条啊15.咱们也可以搞视频啊16.这个句号不是全角的17.英文大小写要注意18.配图清晰度不够19.这里空太多了20.这里空得不够21.我不要#3f3f3f，要用#59595922.这里放个动图23.这条分割线太俗气了24.这个配色不行25.我要北欧的那种，不饱和色26.配图能不能高级一点27.二维码那么小，没人看得到28.二维码那么大，铺满我整个屏了29.哎，我给你推几个号30.今天是XX是热点啊！搞点东西31.XX是负面吧，还是别发了32.别人都发了XX，咱们发吗？你觉得呢33.你决定发不发吧，我不管了34.你发了啊？我觉得还是不行，删了吧35.今天别人都发了XX啊，加一条来得及吗36.金句啊？怎么没有金句37.今天发送怎么晚了一分钟38.点赞和留言不多啊39.留言你看着选，有内容的再选出来40.留言回复的及时一点啊41.这个点不够新颖42.没有让我有转发欲望43.写得太中规中矩了44.这里的用词还要再斟酌一下45.总觉得哪里不太对，你自己想想46.不是我要的风格47.不是我喜欢的类型48.你多看看XXX的文章，找找灵感49.最近数据不太好，你知道为什么吗50.要不然我们改个发送时间吧51.早上发好吗？为什么52.晚上几点好？为什么53.要不还是原来的时间发吧54.你觉得咱们的定位是什么55.要有传播、有深度、有趣、有料56.收尾不行，不够点睛57.我都放手给你做，行不行，让你大展身手58.你的审美不行啊，还是听我的吧59.你自己的号就整的挺好啊，你给咱们号也整整啊59.XX那个大号就是一个人弄的啊，你也可以60.什么时候我们也来个10w+如果没在凌晨被喊起来改标题，你不是个合格的新媒体小编。@阿布06.如果你看这篇文章是先刷到最底下看看阅读量。恭喜你，你是个合格的小编。@我不哭泣07.哈哈，我和我男朋友都是小编！生活里充满了各种段子，各种吐槽一般出了什么热点新闻，我们也都比其他朋友更早知道除了稍微穷点儿，没啥不好的！毕竟我肩上还有16924个读者呢！有时候想偷懒了不更新，就会想到他们他们是我的动力，是我的生命之光！@小猪08.新媒体小编的日常：1、朋友你好，帮忙转发一下朋友圈2、帮忙点个赞好不3、点开一下页面就好4、麻烦关注一下我运营的号~5、这个我公众号也转过，你可以关注XXXX6、我早就写过啦，你看下我公众号7、亲~如果你也喜欢这篇文章，欢迎点赞、转发、打赏哦8、今天公众号有活动，大家快去看看吧9、有活动推广，产品推广可以找我，我做公众号的10、各位大大，本月KPI就靠你的阅读转发啦，感恩@理想很丰满09.我经历了很多个阶段...做小编前：最喜欢没事刷刷微博热榜，喜欢看明星八卦（热情饱满）做小编一年后：最怕刷到微博，明星又出热点新闻（老板叫我追热点）做小编两年后：每天期待明星发生点什么事（油尽灯枯，每天不知道写什么了）现在：要不要转行呢？@冉10.新媒体文案必读书单第一阶段:《文案训练手册》《30天从文案小白到高手》第二阶段:《莫生气》《老子》《圣经》《论持久战》第三阶段:《颈椎病康复指南》《腰椎间盘突出日常护理》《心脏病的预防与治疗》《高血压降压宝典》《强迫症的自我恢复》《精神病症状学》第四阶段:《活着》@小阿灰- end -本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。今日信息面百家号最近更新：简介:跨界交流，脑洞大开，天文地理你都能遇见作者最新文章相关文章到了而立之年，我才认认真真的考虑这个问题：如今的媒体有多大意味呢？十年砍柴的出走，更令我感觉到，做媒体不外乎混饭吃而已，要混饭，哪里不能混？何必受权力与资本双重强奸？理想是美好的，然而，现实是残酷的。谢天谢地，现在总算可以养家。听说有些媒体才一千多，与民工何异？　　这么说颇有吃不着葡萄就嫌酸的感觉。如果有机会去南都这类大媒体，我想我也会乐得屁颠屁颠吧——哪怕镀镀金也好。　　但是，就算到了南都，就能够实现所谓的理想吗？我还没有这么天真。我在现在这家小党报得不到的东西，在南都一样得不到。天下乌鸦一般黑，这里有的潜规则，在南都也一样少不了——要不它的流动性就不会那么高了。　　其实当记者真的有这么伟大吗？报纸上有多少事实，还要打一个大大的问号。很多时候，媒体公布的事实并不是民众想知道的，而是媒体想让民众知道的。南都的倾向就不说了（我记得南都的招聘启事上明写着：首先要认同他们的思想。哪里还有半分兼容并包），广州日报上天天都有地产商的大广告，难怪那么多托派文章了。　　而且，记者最多不过是说出事实而已，但问题在于指出方向。这不是他们所能胜任的。　　如果能够选择的话，我更愿意像陈独秀、梁启超那样，靠一枝笔快意恩仇。当然我没这本事，只是希望有新的媒体出现，好追随其后而已。其实这类报纸并不需要多少分站和记者，只需要良心、思想和一枝笔。　　
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