看到我婷发微博赶紧去小卖部买了两瓶可乐【女排朱婷吧】_百度贴吧
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看到我婷发微博赶紧去小卖部买了两瓶可乐
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可口可乐的营销经验--连载
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&&&&&&&&&&&&&&&&&& 第二章& 可口可乐的渠道策略与售点生动化　　　　根据研究，消费者购买饮料时一般具有两大特征：一是冲动性购买，这种购买一般具有无计划性和随意性。据统计：有近70%的消费者在购物的时候并没有决定要买饮料，但是因为看到售点里饮料摆放得很好，就临时决定要购买。　　二是扩张性消费，即消费者喝饮料的数量是可以被刺激的，他们买得越多，就喝得越多。　　可口可乐根据软饮料的特点和市场潜力，通过经典的3A与3P策略，以及其强大的售点生动化攻略建立起了自身无可撼动的渠道优势。　　一 、分销制胜：可口可乐的渠道策略　　（一）从3A到3P　　说起可口可乐的渠道策略，就不能不提及从3A到3P分销策略的演变。1984年，可口可乐公司提出了要使可口可乐产品无所不在的策略，即3A策略。3A是指让消费者在购买可口可乐产品时，能够：　　Availability (买得到)——要使可口可乐产品随处都能买得到。　　Affordability (买得起)——要使所有消费者买得起可口可乐产品。 　　Acceptability (乐得买)——要使消费者愿意购买可口可乐产品。　　　　为了适应消费者不断变化的消费需求和日趋激烈的市场竞争，1996年可口可乐公司提出了更深层次的3P策略：　　Pervasive(无处不在)——使可口可乐产品随手可得。　　Price Relative To Value (物有所值)——可口可乐产品必须物有所值。　　Preferred (情有独钟)——使可口可乐产品成为消费者的心中首选。　　3P策略的意义，在于使更多的消费者产生更多地购买可口可乐产品的冲动，是可口可乐的重要分销策略。从3A到3P，我们可以看到可口可乐分销价值理念的提升。例如，“买得到”是诉求可口可乐产品能够被买得到，而“无处不在”则着重强调了可口可乐产品在哪里都能够被“买得到”的程度；“买得起”强调的是保证品质的前提下让产品更便宜，而“物超所值”就更多地倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品；“乐得买”是指在保证品质的前提下让消费者愿意购买可口可乐产品，但消费者还是有可能选择其他品牌饮料的可能，而“情有独钟”就更多地倾向于成为消费者心中的首选饮料品牌。所以从3A到3P，在某种程度上表现出一个领先品牌的战略理念——追求消费者的“品牌忠诚”。　　（二）可口可乐的销售渠道　　　　生产商生产出产品后，需要通过零售点到达消费者手中，这就是产品的流通过程。从生产商到达售点这一过程，不外乎两种方式：直接销售与非直接销售（见图2-1）。一个公司所采用的不同售点到达方式的集合，就构成了该企业的分销系统。可口可乐的分销系统（见图2—2）主要由预售系统、线路贩卖、批发业务，以及101合作伙伴项目（有关101项目具体内容请参见本章相关链接）四大部分组成。其中，预售系统与线路贩卖属于直接销售，批发业务属于非直接销售。因此，零售点对于可口可乐来说非常重要。本章节所阐述的内容就是和售点密切关联的销售渠道问题。　　　　1、关于销售渠道　　可口可乐对渠道的定义：饮料市场是由各种不同类型的售点组成，并且它们根据消费者在不同的购物活动中对饮料的不同需求来提供服务。我们把同一类型的售点统称为渠道。　　　　为什么要划分渠道呢？对渠道概念的正确理解，在开发市场和提高销售量方面有着特殊的策略意义。同时，渠道的划分便于我们了解市场、分析市场、为不同的细分渠道，制定相应的策略，从而最大程度地开发市场并提高销量。可口可乐的渠道策略要求：为了在每个渠道中做到3A，并始终遏制竞争对手，保持市场的领先地位，销售人员要做到以下几个方面：　　（1）产品系列。根据每类渠道的特点提供合适的产品类型、包装组合。例如在学校渠道，可以提供全系列产品，尤其是果汁类更适合年轻人的口味。　　　　（2）定价。既要考虑消费者“买得起”，又要兼顾公司利益。可口可乐销售人员在这里的作用是要管理市场零售价格，使市场的价格保持在公司建议零售价格的范围内。　　　　（3）根据渠道的特点，制定相应的配销服务。譬如，某些娱乐场所只在晚上营业，那么针对这些渠道就需要制定晚上送货的服务制度。　　　　（4）根据不同渠道的特点，制定有效的促销活动，以遏制竞争对手，提高销量。例如，针对超市渠道可以推出联合促销活动来提高可口可乐产品的销量并建立良好的客情关系。　　　　（5）针对不同渠道，做好生动化工作，并根据渠道类型来选择合适的冷饮设备投放。　　　　2、可口可乐的渠道划分方法及细分渠道定义　　在中国市场，可口可乐根据“消费者活动类型”的方法来划分产品的销售渠道。可口可乐认为：消费者在每一天的活动中，大部分会在不同的地点进行各种不同类型的购物活动。而所有这些活动，大致上可以归纳为以下7种：　　（1）食品购物活动。包括在大卖场、超级市场、便利店、特色食物商店和当地传统杂货店进行的购物活动等。　　　　（2）其他购物及服务。包括在一般商店、会员专卖店、药店、特别零售服务和汽车服务等活动。　　　　（3）餐饮活动。包括在快餐店、餐厅、酒楼、街边贩卖店、酒吧和其他类别的饮食场所进行的消费活动。　　　　（4）娱乐/休闲活动。包括在娱乐场所和运动场所进行的消费活动。　　　　（5）交通/住宿。包括在运输和住宿场所进行的消费活动。　　　　（6）教育。包括小学、中学、职业学校和大专院校售卖食品的地点产生的购物活动。　　　　（7）工作场所。主要包括军事、工业、农业、公用事业、政府部门、保健、医疗服务、商业办公室和专业事物所等。　　可口可乐就是对应消费者在不同地点的购物活动，划分出了适合自身的渠道类别。　　　　①超级市场渠道：拥有固定场所，所售物品开架陈列，且商品定量包装、明码标价，消费者自行选购商品，无售货员服务。消费者采用电子结算的方式，在出口处一次付款结帐。所售商品价格较低、销量大，以经营食品、饮料、日用百货等商品为主的商店。超级市场主要面向家庭消费服务。　　售点类型：独立超级市场、连锁超级市场、其他超级市场。　　　　②传统食品店渠道：是指那些拥有固定场所，采取柜台式交易，并且有售货员服务，经营食品、饮料、烟酒或副食品以及蔬菜等生活用品的商店。　　售点类型：以食品店、副食店、食品商场、副食商场等售点为代表类型。　　　　③食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民居开设窗口或摊位，以经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品为主的小型商店。其分布面极广，以方便居民就近购买。食杂店大多服务窗口较小、商品展示少，一般在室内摆放商品，营业时间较长且随意性较大。　　售点类型：食杂店、夫妻店。　　　　④街道摊贩渠道：没有固定房屋，在街道边临时占地设摊，多数售点是由个体经营的，面向行人服务的，以售卖饮料、冷食品、烟等商品为主的场所。　　售点类型：个体冷饮摊点、商店冷饮摊位、各种冷饮厅和冷饮车等。　　　　⑤中餐馆渠道：各种档次的中式饭店、餐馆、酒楼等。渠道内有桌椅等餐饮设备，向消费者提供外出就餐、饮料服务，并设有服务人员，餐饮费用统一结算的场所。　　售点类型：各种饭店、啤酒屋、酒楼餐馆、中餐厅、连锁中餐厅、家常菜馆。　　　　⑥西式（快）餐厅渠道：各种档次的以经营西式正餐或快餐为主的饮食场所。　　售点类型：西式餐厅、西式连锁餐厅、西式咖啡屋。　　　　⑦学校渠道：设在大学、中专、中学、小学等学校内部的小卖部。它们向在校学生提供日常和课余生活所需的食品、饮料以及文化用品等。有些小卖部也开设在学生餐厅，向就餐者提供食品和饮料。　　售点类型：学校小卖部、学校餐厅、快餐店、商店等。　　没有对销售渠道准确地细分，并制定出符合各类售点的运营策略与标准，那么再好的产品也不会自动走到消费者手中。大功成于细节，下面，我们就从终端售点出发，走进可口可乐的“生动化世界。”　　　二、无声音的产品促销员：可口可乐的售点生动化　　　　随着市场竞争的加剧，“制胜终端”已经成为谋夺市场的重要手段，而“售点生动化”恰恰是终端运作中最为核心的部分。同时，商品生动化作为一种提升销量、制胜终端的营销利器更是功不可没。尤其是诸多的跨国公司在拓展市场的过程中，对生动化理论与实践不断的丰富充实，使它更具可操作性，更具市场竞争力。　　　　可口可乐的生动化模式，在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范。在这一章节中，我们就针对可口可乐的生动化系统做以全面的展示，以期能够更加详实、形象地完善商品生动化的理论与实践。　　　　（一）售点生动化的基本理论　　准确地了解生动化的定义，有助于我们对生动化的理论产生一个比较清晰的认识。在可口可乐，生动化是指：在售点对我们的产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作。由于可口可乐拥有着比较庞大的产品线（可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地、酷儿等），同时又有诸多类型的冷饮设备（关于冷饮设备管理将在下一节阐述），所以针对不同的渠道类型与市场设备有着不同的生动化要求。因此，可口可乐的生动化技巧相对于其他公司而言要复杂得多。那么简单地概括一下生动化的定义就是：在零售点内为使可口可乐产品对消费者更具有吸引力而所做的一切工作。明确了生动化的概念，将会使我们对以下内容有一个比较全面的了解与认知：　　　　1、实施生动化的利益　　一提起生动化的利益是什么，大多数的人都会回答：“提高产品的销量。”这种观点虽然正确，但还是比较片面。可口可乐则比较全面地阐述了生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益：　　　　（1）给消费者带来的利益　　①使消费者很容易发现可口可乐的商品；　　②可以使消费者更方便地购买；　　③使消费者在选择商品时赏心悦目；　　④标准的商品陈列使消费者采购更舒适；　　⑤无断货情况，提高顾客满意度。　　　　（2）给客户（零售商）带来的利益　　①缩短货架周转周期；　　②降低存货积压成本；　　③减少断货情况；　　④可以辨别出滞销商品；　　⑤在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。　　　　（3）给可口可乐公司带来的利益　　①增加产品销量　　②刺激消费者“冲动性购买”的特性；　　③通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；　　④通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。　　　　（4）给销售人员带来的益处　　①更加容易达成销售配额；　　②增加资金与收入；　　③高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感；　　④对市场的绝对占领；　　⑤赢得客户信任。　　综上所述，生动化可以从四方面，给不同的营销角色带来不同的利益，使这种价值链形成良性循环，以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显了生动化在售点营销中的重要地位。　　2、可口可乐生动化的十项基本原则　　　　可口可乐生动化的十项基本原则，将以更简洁、更通俗易懂地方式将生动化的精粹全面演绎：　　　　（1）同类产品集中摆放。可口可乐公司的产品分为几大类：碳酸饮料，水饮料，果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。　　　　（2）同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。可口可乐与可口可垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐。按包装容量的大小，由轻到重摆放。　　　　（3）同一包装平行陈列。可口可乐的包装主要由PET、CAN、RB构成，同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。　　　　（4）中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆放面向消费者。　　　　（5）最明显的位置，消费者最易见到的地方。　　　　（6）售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列。即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。　　　　（7）明显的价格标识。　　　　（8）做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。　　　　（9）正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。　　　　（10）确保最小库存量，保证存货周转。　　（二）售点生动化在不同渠道的执行标准　　1、超市渠道　　生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售点。因为这些渠道拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天时、地利、人和等优势，同时由于商品众多可以吸引更多的顾客，所以可口可乐的“生动化世界”也就在超市渠道向消费展现了自己的无限魅力。　　在超市渠道可口可乐的生动化陈列主要分为以下三类：日常陈列、特殊陈列与促销陈列。其中，日常陈列又包括正常货架陈列、公司专有货架陈列、展示柜陈列；特殊陈列包括地堆陈列、端头陈列、乱堆陈列等等。　　（1）售点生动化标准(略）　　（2）品牌与包装优先顺序标准　　由于可口可乐公司是采取多品牌（可口可乐、雪碧、芬达等）策略运作的企业，因此其生动化模式详细规定了，在任何一处售点所统一的品牌/包装的陈列标准。即对于各个品牌在货架上应该摆放在什么位置，不同的包装应该排在什么样的位置在以上的图例中都有明确的显示。　　（3）广告用品陈列标准　　在超市渠道所应用的广告用品主要有：可口可乐品牌货架、灯箱、价目签、价格广告牌、吊牌、挂旗、“推拉”广告牌、海报、窗贴、遮阳篷、广告围条等。超市里面的产品品种很多，给消费明显和准确的信息是区分和识别可口可乐产品的重要行为，所以无论是哪一种陈列，都需要有明显的价格标签。最后，在做落地陈列时，最下面一定要用专用广告围栏把生动化做得更加美观、更富有吸引力。　　　　2、传统食品店渠道　　传统食品店无论从营业面积，还是客流量上来说，都远远小于超市。并且由于其不同于超市的消费者购买方式（非自选服务），就决定了其生动化的下列标准。　　（1）客户柜台/货架生动化标准　　①争取更多的产品陈列排面，至少占碳酸饮料陈列空间的60%以上。　　②可口可乐占40%，雪碧40%，芬达20%（以橙味为主）。　　③当售点投放醒目时，可口可乐占35%，雪碧35%，芬达15%，醒目占15%。　　④为必备包装准备的空间要有所增加。　　⑤品牌自左向右顺序依次为可口可乐、雪碧、芬达、醒目。　　⑥包装水平陈列、品牌垂直陈列，上轻下重。　　⑦天与地矿物质水陈列在售水饮料区域，并至少要占20%的陈列空间。　　⑧产品在陈列的同时必须要有价格标签。　　（2）品牌与包装优先顺序标准（略）　　（3）广告用品陈列标准　　应用在传统食品店广告用品包括：价格标签、广告牌、灯箱广告、“推拉”广告牌、贴纸广告、吊牌、挂旗、海报、遮阳篷、合作店牌、窗贴等。在应用广告用品时尤其要注意两点：一是产品陈列时必须要有价格签。在传统食品店，由于客户经营空间与面积有限，并且货架不大。因此，利用价格标签是非常重要的，充分地利用价格标签，可以让可口可乐的产品更加突出，并有助于对消费进行引导。二是产品海报也要注意合适的更换时间。有新的POP海报需要张贴时，要把原有已破旧的海报拿掉，否则就会使售点显得非常混乱，不利于广告信息的传递。　　　　3、食杂店渠道　　食杂店渠道的生动化标准与传统食品店基本一致，但由于其营业面积更小，陈列空间更为狭窄，并且多为窗口陈列，所以在做生动化时需要注意以下特点：　　（1）窗口/货架生动化标准　　①产品陈列必须使消费者在店外或窗口处能够看得到。　　②争取更多的产品陈列空间。可口可乐、雪碧的必备包装至少要占有两个排面，其他品牌/包装至少要占据一个排面。　　备注：在以窗口售卖为主的食杂店，由于消费者很难看到其货架上陈列的产品，并且因为店内的空间也很有限，所以要充分利用窗口进行产品陈列是非常重要的。　　（2）品牌与包装优先顺序标准（同传统食品店渠道）　　（3）广告用品陈列标准　　产品展示时要有价格标签，并且在店外至少要有一种广告用品，以便能够让消费者在店外即可看到有可口可乐产品销售的信息。　　　　4、餐饮渠道　　随着人们经济生活的普遍改善和消费水平的不断提高，消费者在外用餐的机会日渐增多，并且消费方式也日趋多样化。消费者在餐饮消费方式上的变化，更加强烈地刺激了餐饮业的发展。餐饮渠道（中餐馆与西式餐厅的统称）的快速增长，对于碳酸饮料行业来说，无疑增加了更多的销售机会。在餐饮渠道，可口可乐的生动化要做到如下几项：　　（1）客户吧台生动化标准　　①争取更多的产品陈列空间，至少占软饮料陈列空间的60%以上。　　②可口可乐系列产品集中摆放。　　③可口可乐、雪碧，等必备包装至少展示两个排面。其他品牌/包装/口味至少展示一个排面。　　④排列品牌从左向右顺序依次为可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地。　　（2）品牌与包装优先顺序标准（略）　　（3）广告用品陈列标准　　在中餐馆渠道所应用的广告用品主要包括：价格牌、“推拉”广告牌、欢迎牌、灯箱价目表、海报、桌牌、遮阳蓬、合作店牌、广告画、点心推车、托盘。在大部分餐厅，消费者在餐桌通过服务员点菜和饮料，因此就需要用广告品提醒消费者在此餐馆内有可口可乐产品。而最好的方法，就是通过在饭桌上摆放具有明显标价的菜单牌或餐卡，来进行可口可乐品牌信息的传递。另外，客户的菜单里应写明可口可乐产品的品牌名称及价格，这样会更加有助于消费者选择可口可乐产品。　　在足够宽敞的餐厅中，也可以在位置明显的墙上，制作一个标有可口可乐产品价格和客户其他菜名的价目牌。通过“推拉”广告牌、价目牌、桌牌、现调机等广告用品和设备提示消费者本店有“可口可乐”售卖。此外，还可以根据售点的环境，投放适当的广告用品。如：在高档餐厅不宜投放品牌广告贴纸、贴纸海报等简易广告品。在这样的场所，可以投放艺术挂画、广告灯箱、小型霓虹灯广告等。　　　　5、街道摊贩渠道　　（1）售点生动化标准　　①全面投放RB（玻璃瓶）包装产品。　　②产品陈列处需有价格标签，显眼醒目。　　③在售点出售RB（玻璃瓶）包装产品时应配有塑料吸管。　　④在售点售卖的可口可乐产品必须要有陈列展示。可口可乐至少有两个排面，其他品牌/包装至少展示一个排面。　　⑤由于街道摊贩渠道大多在户外经营，因此在这类售点要经常更换陈列产品，以避免日晒时间过长，而影响产品的质量和口感。　　⑥可口可乐产品集中摆放，要陈列在售点的前排，并且要注意保持陈列产品的清洁和卫生。　　（2）品牌与包装优先顺序标准（略）　　（3）广告用品陈列标准　　在街道贩摊渠道主要应用的广告用品有：太阳伞、围栏、价格牌、贴纸、吊牌、挂旗、玻璃瓶展架、吸管盒、玻璃瓶箱，每个售点至少应投放上述一种广告用品。所投放的广告用品不可被其他物品遮挡，并且要及时更换已损坏和破旧的广告品。同时，广告用品所展示的品牌/包装应与售点内售卖的品牌/包装保持一致。另外，在售点售点内的玻璃瓶箱要整齐堆放，并时刻保持清洁、干净。　　　　6、学校渠道　　学校是非常重要的软饮料销售渠道。不仅因为这一渠道的销售量大，更是因为它直接接触年轻消费群而为可口可乐提供了长期的市场机会。如前文所述，学校渠道的主要类型有：售货亭、小卖部、学校餐厅、快餐店、商店等，下面以售卖亭为例来描述本渠道的售点生动化。　　（1）售货亭生动化标准　　①售货亭应以红色为主，其装潢、装饰必须尽可能地适合学校环境。　　②售货亭应标有可口可乐广告，并以中文“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等品牌为主，最好配有冰冻可口可乐产品的广告。　　③售货亭要以售卖POM和RB包装为主。　　④售卖RB包装时必须进行产品陈列。可口可乐、雪碧等必备包装至少2个排面以上，其它品牌/包装至少1个排面。　　⑤售货亭所有售卖包装都应有明显的价格标签。　　（2）品牌与包装优先顺序标准（略）　　（3）广告用品陈列标准　　在学校渠道按小学、中学、大学等渠道，分别配备下列不同的广告用品：　　小学：合作店牌、贴纸、海报、吊旗、挂旗。　　中学：合作店牌、遮阳篷、贴纸、海报、吊旗、挂旗、专用售货亭。　　大学：合作店牌、遮阳篷、贴纸、海报、吊旗、挂旗、专用售货亭、太阳伞、沙滩桌椅、灯箱广告。　　　　　第三章　　挡不住的冰爽感觉：可口可乐的冷饮管理　　　　在美国，可口可乐就是“冰冻可口可乐”，在其过去100多年的发展历史中，“冷饮文化”扮演了一个非常重要的角色。自1886年起可口可乐公司在美国本土开展了推动冷饮的系列活动，使冰冻可口可乐产品在市场上广受欢迎。在中国市场，推广冰冻可口可乐同样是可口可乐公司事业成功所必不可少的重要因素。作为全球冷饮文化的创始者，可口可乐坚信：通过不懈地努力和卓有成效的冷饮推广与管理，冰冻可口可乐将成为其品牌最完美的形象代表。　　一、“冰爽”为什么　　　　不知你是否有过这样的体验：在烈日炎炎的夏季，喝上一口冰冻的可口可乐，那种冰爽怡神的感觉顿时会令你倍感无比畅快。在过去的100多年里，可口可乐开创并流传下来一份独一无二的财富——“冰爽感觉挡不住”。这个独到的品牌定位，淋漓尽致地体现出消费者内心深处对冰冻饮料的期待与和往。　　　　根据可口可乐的研究表明：当温度保持在3℃时，可口可乐的口感就会达到最佳的状态。从消费者的角度来说，喝冰冻到3℃的可口可乐，更能体现可口可乐别具一格的冰冻品质：“冰冻”能使可口可的传统神秘配方具有最原始的可乐味道；“冰冻”能产生丰富的二氧化碳气泡和给人怡神畅快的体验；“冰冻”能提供只有可口可乐才会具备的纯正清爽感觉。因此，消费者在3℃时饮用可口可乐最能体验到冰凉解渴、美味怡神的最佳口感。同时，更会使消费者对可口可乐的品牌“情有独钟”，并留下良好的品牌印象。通过全世界可口可乐的销售证明，冰冻可口可乐能带来更多忠实的消费者，而这些喜爱喝冰冻可口可乐的忠实消费者又会购买更多的可口可乐产品。所以，冰冻可口可乐越普及，可口可乐的销售量就会越大，而可口可乐的经销商、销售人员、以及整个可口可乐系统就会越来越成功。　　　　在中国，从1999年开始，可口可乐市场方针的重点之一就是建立并推广其所倡导的“冷饮文化”，要让冰冻可口可乐“无处不在”。因此，可口可乐将投入更多的力量来加强售点冷饮包装、冷饮设备管理和实施，从而让消费者更多地品尝到冰冻可口可乐产品，提升消费者对品牌的满意度。可口可乐的冷饮管理主要包括：冷饮设备的投放及冷饮设备的生动化管理。我们将在以下的内容中，对这些内容加以详细阐述。　　　　二、可口可乐冷饮设备的投放　　（一）冷饮设备的类型与特点　　冰冻可口可乐产品的推广，在很大程度上要依靠可口可乐公司向市场投放的自有冷饮设备。这些冷饮设备主要包括：玻璃门展示柜、水冷柜（水循环制冷）、保温箱、现调机等四类（见表3-1）。在玻璃门展示柜中以三洋、扎努西、富申等品牌为代表，水冷柜、现调机一般以富申和康富为代表。　　　　序号 冷饮设备类型 特点　　1 玻璃门展示柜 展示效果好、有助于突出品牌形象。　　2 卧式水冷柜 容量大、降温快、温度均匀；　　 可以搬到室外，便于消费者购买产品。　　3 保温箱 不受水、电和环境的限制；　　 容易搬动且占用空间小。　　4 现调机 能随时提供新鲜、冰爽的饮料；　　 具有4—6个阀嘴，可以满足消费者的不同需求。　　 (表3-1 可口可乐的冷饮设备分类) （二）冷饮设备投放的渠道及销量指标　　　　冷饮设备是增加可口可乐产品销售量的一个重要工具。成功使用冷饮设备促销的基础是“适销对路”，即要把各种类型的设备安放在合适的零售点上。在这里，销售人员在辨认安装设备的最佳机会方面起着至关重要的作用。这些潜在机会包括：目前没有冷饮设备的零售商；需要替换冷饮设备的零售商；需要更大号冷饮设备的零售商；需要额外冷饮设备的零售商。在这项工作中，销售人员应对所有可能的设备安装零售点（已有或还未有设备的）进行调查，以确定安装设备或替代现有设备的可能性。　　　　1、渠道选择及销量指标　　设备的选择必须依据零售点的类别及该售点可能创造的递增销量来决定。因此，可口可乐针对不同的渠道，设计出了不同的冷饮设备组合与投放设备后的销量指标，以便更为有效地满足售点的实际需要并最大限度地实现公司的销售目标。（详见表3-2）　　　　2、售点调查表　　可口可乐在投放冷饮设备时，首先要充分考虑到拟投放售点的基本条件。而且要充分评估投放冷饮设备后，所能产生的额外销量。其次客户是否能做到专卖，以及是否有一定的管理能力等，这些条件都会作为可口可乐公司是否选择在此客户处投放冷饮设备的评估指标。“售点调查表”就是评估可口可乐冷饮设备投放及使用绩效的一种工作表格，是提高冷饮设备使用效率的有效工具。　　　　（1）售点调查表的作用　　对拟安装冷饮设备的售点提供客观的信息参考。在投放新冷饮设备之前，可口可乐销售人员必须根据售点实际情况，完整地填写售点调查表，并以售点调查表所显示的信息为依据，来决定是否在此售点投放冷饮设备。　　　　对售点冷饮设备的调整提供客观依据。对于已经投放可口可乐冷饮设备的售点，销售人员也应定期填写售点调查表，用来跟踪售点销量表现，并且根据其中的信息来决定是否重新分配（移走、增加或改变冷饮设备的种类）可口可乐冷饮设备。　　　　（2）售点调查表的分类　　在售点调查表中，被评估的参数主要包括售点的地点、设施、布局、现有设备位置和运行情况、销售量、产品质量、对目前服务的满意程度，以及竞争对手的威胁等等。可口可乐的售点调查表主要分为：冷柜投放评估表和现调机投放评估表两种。（见表3-3）　　三、冷饮设备生动化标准　　可口可乐的销售人员对摆放在公司冷饮设备内的产品，必须按照可口可乐公司的生动化标准进行产品陈列。可口可乐的冷饮设备生动化包括两个方面：一是客户或店主所自有的冷柜；二是可口可乐公司投放售点后的自有冷饮设备，主要是指冷柜和现调机。　　　　（一）客户/店主冷柜生动化标准　　1、必备包装　　（1）超市：CAN355ML和PET 600ML。　　（2）餐饮、学校及商店：RB 200ML、RB 250ML、CAN355ML及PET 600ML。　　　　2、冷柜空间：可口可乐产品至少占60%的空间。　　　　3、产品陈列　　（1）可口可乐产品陈列在最抢眼的位置。　　（2）中文标志面向消费者，包括所有前后各列的产品。　　　　4、品牌/包装组合　　（1）卧式冷柜：按从左至右的顺序排列品牌，依次为：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地。　　（2）家用冰箱：可口可乐产品需摆放在一起。　　（3）必备品牌/包装：2个排面。　　（4）应备品牌/包装：每组品牌/包装1个排面。　　　　5、广告用品　　（1）在最抢眼、醒目的位置投放。　　（2）冷柜里提供冰冻可口可乐产品。　　（3）清晰标明可口可乐产品价格。　　（4）用可口可乐冷柜专用贴纸把客户/店主的冷柜包装成可口可乐冷柜，布置与消费场所相关的广告用品。　　　　（二）可口可乐冷柜生动化标准　　1、必备包装　　（1）超市：CAN355Ml和PET600Ml。　　（2）餐饮：RB 200ML/、RB 250ML、CAN 355ML及PET 1.25L。　　（3）学校及商店：RB 200ML/、RB 250ML、CAN 355ML及PET 600ML。　　　　2、冷柜专卖　　（1）100%放置可口可乐系列产品。　　（2）无过期产品。　　（3）冷柜内放满可口可乐产品。　　（4）售点内有足够的存货以供周转。　　　　3、产品陈列　　（1）中文标志面向消费者，包括所有前后各列的产品。　　（2）同一包装水平陈列，同一品牌垂直陈列。　　（3）容量小的产品放在最顶端，大的则反之。包装自上而下依次为：CAN355ml、PET600ml、PET1.25L。　　（4）冷柜贴贴在冷柜玻璃门的右下角。　　　　4、品牌/包装组合　　（1）从左至右排列品牌：可口可乐40%、雪碧40%、芬达20%，或可口可乐35%、 雪碧35%、芬达15%、醒目15%。　　（2）如有天与地产品，则：有4-5层的冷柜，顶层摆放天与地产品；有3层的冷柜，顶层50%摆放天与地产品。　　（3）如有新上市的产品/包装：陈列在靠近冷柜门把手的一层上。　　5、价格：在每层产品的下方放置价格标签。在餐饮渠道，品牌及价格应印在餐厅的菜单上面。　　　　6、产品温度　　（1）始终保持在0-4℃。　　（2）在周转产品时，要使冰的产品总是排在前面。　　（3）要使设备始终保持在通电状态（夜间也不要断电）。　　（4）争取在夜里补货，以便有足够的时间冷却产品。　　　　7、冷柜清洁　　（1）擦干净摆放在冷柜内的产品。　　（2）定期清洁冷柜的隔板和内壁。　　（3）保持冷柜玻璃门（两面）以及外壁的清洁。　　（4）清洁冷柜的所在地及冷柜附近的地方。　　　　8、设备保养：要保证冷柜灯箱正常照明；定期检查设备，以保证设备良好运转。　　　　9、广告用品　　（1）把提醒消费者自己取用产品的不干胶（冷柜贴）贴在冷柜玻璃门上。　　（2）冷柜的侧面不能有海报、贴纸等广告用品。　　（3）布置其他与消费场所相关的广告用品。　　　　10、位置　　冷柜要占据售点最佳的位置。具体应遵循以下原则：　　（1）消费者进入售点后第一眼就能看到的位置。只有放在最显眼的地方，才能够让消费者不费力气就注意到冷饮设备的存在。　　（2）售点内其他抢眼的位置。如：收超市的收银台旁边。　　（3）售点人流量最大的地方。只有这样，消费者才可以更方便地购买到冰冻的可口可乐产品。　　（三）可口可乐现调机生动化标准　　我们在繁华的商业街或在餐馆酒楼，很容易就能看见带有可口可乐标志的现调机。它最大的特点就是使用方便、可以按照顾客的不同需要，通过所配带的不同品牌的饮料糖浆而现场调制饮料。这种机器本身具有通风制冷装置，因此可以很好地保证可口可乐饮料在3℃时出售。现调机一般由阀头（饮料流出的地方）、通风过滤装置、二氧化碳气瓶，以及饮料糖浆桶等几大部分组成。其生动化标准如下：　　　　1、品牌组合　　（1）4阀头：从左至右依次为可口可乐、雪碧、芬达及醒目口味。　　（2）5阀头：从左至右依次为可口可乐、雪碧、芬达及醒目口味，最后的阀头出售哪种品牌根据市场需要而定。　　（3）6阀头：从左至右依次为可口可乐、可口可乐、雪碧、芬达、醒目口味，最后阀头根据市场需要而定。　　　　2、阀头分配　　（1）在每一个现调机的阀头上部都要贴上相对应的品牌标签。　　（2）全部阀头应面向消费者，所有阀头的使应率应达到100%。　　　　3、纸杯　　（1）要使用带有可口可乐标志的现调机专用纸杯，同时保持纸杯的清洁、卫生。　　（2）在所有售点都应提供2种容量的纸杯。在市场成熟后，纸杯的容量应该增大。　　　　4、价格　　（1）价格标签必须贴在阀头上。　　（2）在现调机上要放置产品价格立牌。　　（3）定价的原则应该是：容量越大，消费者在每单位饮料上的花费越少；不同容量纸杯的价格差不应越过50%。　　　　5、质量控制　　（1）温度保持在0—4℃。　　（2）保持阀头、接水盘的清洁，并保证没有过期的浓缩液。　　（3）移走现调机上所有与可口可乐产品无关的物品。　　　　6、位置　　（1）售点人流量最大的地方。　　（2）售点中视线最好的位置。如：入口前面或旁边。　　　　7、广告用品　　（1）现调机的侧面不能贴有海报、招贴等广告用品。　　（2）可布置与消费场所相关的广告宣传品。四、细节领先：冷饮设备生动化执行标准　　　　可口可乐为客户提供各种类型的冷饮设备，是期望客户能够把可口可乐系列产品贮藏在低温的环境中，以保证产品的最佳口感，让消费者切实地感受到可口可乐的冰爽美味。也只有这样，才能形成良好的品牌满意度，从而刺激消费者的重复购买。所以，可口可乐要求销售人员必须做好冷饮设备的生动化工作。使各种冷饮设备能够得到正常护保养，发挥它们最大的效用，成为更具附加价值的销售工具。　　　　领先，始于对细节的完美执行。可口可乐对冷饮设备生动化运作的细节上有着多年的经验积累，并提炼为成型的、更为精细化的执行标准，以致于成为后来者无法复制的竞争力。　　　（一）可口可乐冷柜生动化执行标准　　　　1、销售人员每次拜访客户时应依照以下步骤，使冷柜成为卓有成效的销售工具　　（1）与客户一起寻找冷柜最具影响力的位置。　　　　（2）占有第一及最佳位置，确保消费者在店内消费进不会错过，从而使他们知道可口可乐产品的存在，促使其即时购买。　　　　（3）占有最方便的位置。　　　　（4）占有可见度最高的位置。　　　　（5）靠近电源（提醒客户冷柜需全日24小时开动）。最后，当销售人员与客户都同意为冷柜所选择的最恰当位置时，请小心移放冷柜至该处。　　　　2、使用适当的广告用品　　为了提升冷柜的销售效果，可口可乐会采用与售点特征相关的一系列广告用品。同时，基于消费者对不同售点的消费习惯不一，所应用的广告宣传品也会因场合而异。此时，广告用品的真正价值是要令冰冻的可口可乐形象经常保存于消费者的头脑中，并有加深广告信息的效果，从而刺激消费者的购买欲望。例如：在一般食品店渠道，广告用品的作用是引起街上消费者进入店内的欲望，所以广告诉求必须简洁、有力，并含有邀请之意。餐饮渠道的广告宣传品要集中于消费者必看之处。如进店时，店门上的“推”、“拉”指示贴；餐桌上的宣传立牌和餐牌架，都有助于提醒顾客在点菜时对冰冻可口可乐的形象的感知。　　　　3、移走冷柜内其他公司的产品　　可口可乐认为：向客户提供冷饮设备是协助客户专卖可口可乐公司产品的。这一点必须向客户阐明。如有客户在冷柜内摆放其他公司的产品，则最可行的方法就是礼貌地向客户请求合作，并移走冷柜内其他公司的产品。 　　　　4、依据产品陈列图，重新整理冷柜　　在可口可乐冷柜门的右下角一般都配有产品陈列图，用来指引标准化的冷柜陈列。因此，销售人员冷柜生动化执行标准的第四个内容就是要检查产品陈列图是否是公司现行的冷柜产品陈列图。若有错误、已遗失、残破或被弄污，则须放置新的陈列图在冷柜门的右下角。这样可以方便可口可乐的销售人员和客户，按照产品陈列图来摆放或更换冷柜内的产品，并确保消费者每次都可以获得其所需的冰冻可口可乐产品。重新整理冷柜的具体步骤如下：　　（1）检查产品陈列图以确保它符合可口可乐公司现行的标准与要求。　　（2）替换冷柜中适当的存货。　　（3）确保产品的中文标志向外摆放，以增加标志的可见度。　　（4）在适当的位置张贴品牌贴纸。品牌贴纸是确认产品的陈列标准及增加品牌可见度的有效工具。　　（5）确保产品与冷柜四壁之间保持半寸的距离，让冷柜内的空气流通正常。　　（6）周转已有存货的摆放时，要将已冰冻的产品放置在最前列，以保证消费者可以最先获得冰冻的产品，并减少产品过期的危险。　　（7）整理冷柜产品时，要确保产品的整洁和可观性。　　　　5、检查并确保冷柜上贴有可口可乐公司的广告贴纸。广告贴纸主要分为品牌贴和价格贴，若冷柜上欠缺，则选择一个于视线平行处放置或粘贴。　　　　6、根据不同渠道摆放合适的产品和包装　　　　7、检查温度　　首先，要确保冷柜的温度计能够调到0℃。其次，触摸产品以确认其是否冰冻。同时，确保要正确地连接电源，并且没有在最近的24小时内被关掉。若客户曾关掉电源，需提醒他们冷柜只有全天24小时工作，才更具效用。最后，若发现任何故障，则即时致电服务工程人员前来检查，从而让设备得到适当的维修。　　　　8、离开商店前整理冷柜　　销售人在每次离开售点时，都应有选择地整理冷柜。这些工作主要包括：移走冷柜旁的残留物件、擦干净冷柜内部和外部，并尽量保持其整洁程度。　　　　9、向客户的合作及订货致谢　　销售人员若在拜访客户中接到订单，则必须告知客户产品送货的预计日期。无论是由于销售事宜或仅仅是生动化拜访，在拜访结束后，都不要忘记答谢客户，并告知其下次拜访的日期。（二）可口可乐现调机生动化执行标准　　可口可乐为零售点提供现调机的目的，是为了让客户将可口可乐、雪碧、芬达以及其他系列产品在3℃时出售。这样可以保持其产品的最佳口味，从而增加消费者的满意度和重复购买的机会。因此，可口可乐公司要求自己的销售人员必须做现调机的生动化执行工作，而现调机得到了细心的保养和维护，就能够成为公司更有附加价值的销售工具。可口可乐规定出每一位销售人员，在每一次现调机售点拜访时所应使用的标准步骤：　　　　1、向客户打招呼。　　　　2、检查机器是否工作正常。　　　　3、用干净的毛巾将设备擦拭洁净。　　　　4、清洗阀门喷嘴及滴盘。　　　　5、确保现调机的水电都已经接通。　　　　6、检查通风装置，如果通风管不干净需擦拭干净。　　　　7、释放掉二氧化碳气瓶中的残留气体。　　　　8、观看压力表，检察二氧化碳气体的压力。如果压力不正确，则马上进行调整。　　　　9、了解客户所需要的产品，检查各种品牌的糖浆桶是否需要更换。如有需要，应为客户更换。　　　　10、检查客户的储藏室及现调机柜台之下的糖浆桶，并确保所储藏的糖浆是新鲜的、没有过期的，且所有安全防护环完好无缺，同时新糖浆桶上要有防尘盖子。此外，要确保客户按“先进先出”的原则使用糖浆。　　　　11、移走现调机上方所摆放的任何物品，以确保通风口畅通。　　　　12、检查阀头处品牌标签的位置是否贴放正确，如果错误或有残损，应予以更换。　　　　13、品尝现调产品，检查配比度。如果口味不纯，应予以调整。并用温度计测量温度是否达到标准。如果发现口味不对，则需检查是否应更换净水器。在更换时，必须依据公司品控部制定的标准，以保证高品质的产品。　　　　14、在离开售点时，要检查公司的广告宣传品是否完好无损。若有破损，则应立即更换新的广告用品。　　　　15、将所做的一系列工作填写进设备维护卡，并签字。同时，也请客户在维护卡上签字。如果客户下了订单，亦应请其签字。　　　　16、向客户致谢，并告之下次拜访时间。　　第四章 可口可乐的营销尖兵：销售业务代表　　　　销售业务代表（以下称：业务代表），是可口可乐市场销售策略得以有效执行的重要保障。拥有一支素质高、能力强的“销售大军”无疑是企业制胜商场，掌控终端的“利器”。可口可乐非常注重对业务代表的选拔与培训，并希望不断地提高业务代表的个人能力和工作表现。可口可乐时时告诫业务代表们：“要成为优秀的业务代表，必须要帮助客户取得成功，而不只是卖产品给你的客户。因为只有你的客户成功后，你才有可能成功。”　　一、业务代表的基本素质　　　　“如果你有行动力，你就会成功；如果你有创造力，你就会卓越；如果你有影响力，你就会有成就。”　　个人的基本素质就是能够出色完成工作时可以被观察到的特征和行为。素质和能力是两个概念，有人形容能力是挥出去的一把锋利的剑，素质则是握住剑柄的手。在可口可乐，一位成功的业务代表，他的基本素质包括以下五个方面：　　　　（一）关心目标的达成　　关心目标的达成是业务代表最重要的素质。这一素质可以促使业务代表无论在风雪交加的寒冬，还是在骄阳似火的酷暑，都能够坚持业务拜访的核心动力。同时，它还能促使业务代表不断地挑战自我，并努力超越竞争对手。可口可乐要求业务代表在制定工作目标时，必须要符合SMART原则（具体内容参见第二章“相关链接一”）。SMART原则是可口可乐公司的业务代表在制定工作目标时所必须遵循的一个原则。　　　　（二）信息收集　　在信息资源既宝贵而又泛滥的今天，作为可口可乐的业务代表，要能够识别并收集可以帮助公司做出正确决策的信息。这些信息主要来自竞争对手、零售点，以及消费者等方面。在收集信息本身的同时，还要把获得信息的地点、时间和信息的提供者记录下来，以便提交公司有关人员，从而使信息的利用率最大化。　　　　（三）计划与组织　　业务代表在实施任何行动前，都要有计划与组织的素质。计划是实现目标的前提，组织是实现这一目标的重要保障。因此，业务代表应该非常了解自己可利用的资源，确定哪些事情是应该而且必须做的，并考虑如何最大限度地利用各种资源。　　　　（四）说服和影响力　　可口可乐认为：说服、影响或帮助别人了解并接受他们所没有看到或忽略的观点、事实、方法和结果是业务代表成功的关键。这就要求业务代表既能看到现在，也应着眼于未来。影响力来源于两方面：一是公司的文化，二是公司的价值观（详见本章相关链接），而每一位员工则是公司文化与价值观最直接地体现。因此，可口可乐的业务代表会在公司文化和价值观这两个层面发挥他们具大的影响力。　　　　（五）执行　　任何策略和计划如果不能付诸实施或准确的行动，就无法产生预期的结果。这种能力表现在业务代表需严格按照计划安排进行日常工作，并为达成工作目标而保持执行规则、策略和计划的准确性，并根据实际情况和客户的要求来寻找解决问题和困难的方法。二、业务代表的良好习惯　　今天，诸多快速消费品客户每天都要见到很多不同公司的业务代表。产品的竞争、人员的竞争越来越激烈。作为可口可乐公司的业务代表，怎样才能让自己在客户的眼中与众不同呢？可口可乐认为，除了要具备专业知识、技巧和态度外，很重要的一点就是你还要拥有良好的习惯。我们在工作中也经常会体会到：客户在接受你的产品前，往往是先要接受你这个人。良好的习惯会帮助业务代表更容易获得客户的喜爱和信任，而这时业务代表的推销才会更容易。　　　　（一）为什么要培养良好习惯　　习惯是在长时间里逐渐养成的，一时不容易改变的思维和行为倾向。有人把习惯称为知识、技巧、愿望和不断重复的复合体。可口可乐认为，业务代表养成良好的习惯，可以产生两方面的好处：　　1、对业务代表本人的好处　　（1）提高个人的素质和自信心。自信，就是对自己行为的正确性坚信不移，抱有充分的信心。养成良好习惯，不仅可提高业务代表的素质，还有助于建立与提高自己的自信心。　　（2）有助于改善客情关系，提高销量。在客户面前表现出良好的习惯，可以使客户觉得自己受到了应有的尊重，有利于建立与发展良性的人际关系，以提高客户进货数量。　　（3）进一步使客户形成良好的习惯。业务代表用自己良好的工作习惯去影响客户，使客户在潜移默化中接受业务的一言一行。例如在生动化方面，由于业务代表在拜访中，长期坚持按生动化标准去执行，久而久之客户也就会慢慢地记住一些操作模式，这样即使是业务没去拜访客户，客户也往往也会按照可口可乐的生动化标准去做一些相应的产品陈列。　　（4）保证按照既定的步骤拜访客户。良好的习惯，有助于形成模式化的工作流程与标准，可口可乐的业务代表在拜访客户时，有着严格的"拜访八步骤"，因此好习惯的形成，将会确保按既定的步骤去访问客户。　　（5）提高个人的能力和工作效率。　　（6）克服原有的不良习惯。　　　　2、对可口可乐公司的好处　　（1）体现公司良好的形象。可口可乐这样的大公司非常重视自身的形象建设。业务代表天天与客户打交道，担负着公司"形象大使"的职责。因此，语言得体、外表整洁、行为规范的业务代表会在客户心目中树立公司的良好形象。　　（2）形成严谨、有条不紊的工作作风。　　（3）有助于提高公司业绩。　　　　二、业务代表应具备的良好习惯　　可口可乐公司的业务代表，会在态度、语言、外表和行为几方面来培养自己的良好习惯。　　　　（一）态度　　"态度决定一切！"积极的态度会取得双倍的成功。业务代表的态度体现在几下几方面：　　1、认识自我，拥有积极的心态。能够正确客观地认识自己是一种积极的心态。业务代表要经常检查自己的思想、情绪、行为和能力，了解自己的能与不能。可口可乐常常告诫业务代表：如果能以积极心态发挥自己的思想，并且相信成功是你的权利的话，你的信心就会使你成就你所预定的明确目标。但是如果你接受了消极的心态，并且满脑子想的都是恐惧的话，那么你所得到的也只是恐惧和失败。　　2、了解并尊重他人。真城地对待客户、同事，抱着学习、增长知识和提高自身能力的态度去了解客户的实际情况和市场信息，并以真正帮助客户的态度来服务客户。在工作中，与客户成为朋友，获得客户的信任，力争成为客户生意上的经营顾问。　　3、勇于承担责任。业务代表要为自己的成长和发展负责，要有清晰的工作目标与职业目标。同时，还要有具体达成目标的方法。坚持在日常生活和工作中不断去提高自身的能力，改进自身的不足，以达成目标。要不受外界环境影响而独立地进行思维与行动，并对自己的思想、情绪和行为负责。要有敬业精神，不怕失败。　　　　（二）语言　　保持积极的态度，对业务代表养成良好的习惯非常重要。同样，谈吐得体的语言也会让客户对你抱有好感。　　1、谈吐得体。业务代表在拜访客户时，忌用的不良口头禅，要用客户能够听得懂的语言和客户交流。同时要注意：避免冲突，不要和客户争吵。　　2、语言准确、清晰。业务代表要避免使用诸如"可能"、"听说"或"也许"这一类含糊不清的用词。发音要清晰，音调高低适当，避免声音粗哑，单调无味，有力无力等毛病。　　3、语速快慢适中。语速快给人办事不稳妥的感觉，语速慢则给人缺乏信心的感觉。因此业务代表在跟客户洽谈时，要保持快慢适中的语速。　　4、礼貌周到。拜访客户时要称呼客户的姓名，并有礼貌地问候他。要使用热情、关心的语调讲话，不用冒犯、冷淡的语言。结束销售拜访时，无论成功与否都应该真诚地感谢客户。　　5、让客户感到你是朋友。通过语言先推销自己，然后再推销你的产品。站在客户的角度说话，谈一谈公司和其他客户成功销售的经验。　　6、积极倾听。业务代表要注意客户所表达的具体内容、语气和语调，并且不要和客户争辩，不要给客户压力。　　　　（三）外表　　一位不修边幅，蓬头垢面的业务代表是不会结客户留下好印象的，并且还会直接地影响销售效果。统一整洁的外表，是业务代表良好习惯的又一表现。　　1、按照公司规定，统一穿工作装。可口可乐公司在不同的季节会发给每一位业务代表不同的工作装。例如，夏天会发衬衫、T恤衫，春秋会发夹克衫、西装，冬天发棉衣等等。这些工作装一般都带有可口可乐的LOGO，员工统一着装，可以很好建立良好的整体视觉识别，体现公司的品牌形象。　　2、个人外表修饰要大方得体，衣着整洁、清洁为主。主要表现在：外表和服装要整洁、胡子要刮干净、不得留长发、皮鞋要擦亮、夏天不准穿凉鞋和拖鞋、手指甲要干净不留长指甲。　　3、与你所会见客户的行业或区域相符合。业务代表要根据拜访客户的类型、场合选择适合的服装。例如，KA业务代表可选择西装、小店业务代表可穿夹克衫。　　　　（四）行为　　整洁和谐的外表可以受到欢迎，大方得体的举止同样可以给客户留下深刻的印象。　　1、业务的举止要大方、得体，并要注意交流与沟通的细节。动作迅速、准确、利落，不要给人以拖拖拉拉的感觉，要以专业的形象出现在客户面前。　　2、按照"计划拜访八步骤"进行拜访工作，给客户留下工作规范的强烈印象。　　3、在与客户交谈时，认真地记录客户的要求，并在拜访后进行跟踪服务，直到客户的问题解决为止。对于客户那些紧急而重要的问题，尤应如此。　　4、交谈时，要与客户保持目光接触，用发自内心的微笑同客户交流。　　　　综上所述，改变或形成一种习惯都不是容易的事，它需要每个人从一点一滴做起，经过长年累月的坚持才会成功。从可口可乐的角度来说，非常希望业务代表能够从态度、语言、外表以及行为等方面培养有助于成功的良好习惯。用来不断地提高个人基本素质，提升工作业绩，并为维护可口可乐这一世界上最有价值的品牌贡献自己的力量。　　三、业务代表的工作职责　　只有在严格的工作职责下行动，业务代表才会创造出巨大的工作绩效。也正是在这样日复一日，年复一年的规范系统运作之下，可口可乐的销售队伍产生了无与伦比的战斗力。工作职责规定了业务代表所必须做的事情。可口可乐为业务代表制定的工作职责是：　　　　（一）拜访客户　　为了使每一位业务代表能够做到全面掌握销售路线上客户的状况，以致于不会造成在拜访的过程中遗漏客户，从而导致客户断货、缺货等一系列影响工作绩效和客户满意度现象的发生。因此，可口可乐要求业务代表：必须按照计划好的销售路线和标准化的步骤来拜访每一个售点。　　　　（二）开发新客户　　可口可乐对把新客户分成四类：销售其他品牌饮料而不卖可口可乐产品的客户；以前曾经销售过可口可乐产品但因为某种原因现在不卖了；有销售饮料的需求，但还没有开设售点的地方；有潜力经营饮料但目前还没有经营的客户。业务代表无论开发哪一类新客户都需要经过以下三个阶段的运作：　　1、准备工作阶段。首先，在开发新客户以前要求业务代表要有足够的心理准备，同时还要补充好必备的产品知识。其次，要了解你所开发的新客户。主要包括售点的类型、经营范围、主要的目标顾客群以及老板本人的一些基础状况等等。最后，要制定好自己的拜访目标与计划。主要包括准备好一个“利润的故事”、一个成功经营可口可乐产品而赚了钱的客户的例子，并且准备好应对客户的一系列策略。　　　　2、拜访阶段。找到客户的主管人员，介绍经营可口可乐会给客户带来的利益，并处理客户提出的异议，成交之后感谢客户并离去。　　　　3、跟进阶段。新的客户开发下来之后，需要建立并填写新客户资料卡，并将新客户编入销售拜访路线。其次与业务员沟通送货事宜。并且报告销售主管，以便下一步做好生动化、送货以及其他跟进工作。　　　　（三）提高铺货率　　在可口可乐，提高铺货率主要包括以下两个方面：　　1、提高不同包装产品在同一售点的铺货率。可口可乐公司的同一品牌有着不同形式的多种包装，以可口可乐为例就分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型。那么在同一售点如果采取单一品牌多种包装铺货的办法，无疑会大大提高可口可乐产品的铺货率。所以，作为可口可乐的业务代表就要熟知每一种产品包装的特点、优势以及给客户和消费者所带来的利益。例如，600ML的PET具有：便于携带、适合一人多次饮用等优势，它带给消费者的利益是可以适合消费者在多种场所方便地饮用。业务代表只有了解了不同包装的不同特点、优势和利益后，才有助于向客户推荐合适的包装组合，也才会提高多种包装产品的铺货率。　　　　2、提高多种品牌在同一售点的铺货率。由于可口可乐公司是采取多品牌（可口可乐、雪碧、芬达、天与地、醒目、酷儿等）策略运作的企业，所以在同一售点，如果加大可口可乐全系列品牌的铺货率将会更好地满足消费者的需求，从而提升产品的市场占有率。作为可口可乐的业务代表，要了解以上各种品牌的形象、目标消费群的特点和需求，并且只有在熟知这些品牌知识的基础之上才会更加有助于向客户推荐适合他经营的品牌组合。　　　　（四）投放冷饮设备　　根据可口可乐的研究表明：当消费者品尝到温度保持3℃的可口可乐时，最能体验到冰凉解渴、美味怡神的最佳口感。更会使消费者对品牌情有独钟，并留下良好的品牌印象。为了达到这一目标，可口可乐准备了多种冷饮设备供客户使用，从而确保消费者在售点上购买到冰冻的可口可乐产品。因此，业务代表在投放冷饮设备时，要做到：　　　　1、选择合适的客户。可口可乐在投放冷饮设备时，首先要充分考虑到拟投放售点的基本条件。而且要充分评估投放冷饮设备后，所能产生的额外销量。其次客户是否能做到专卖，以及是否有一定的管理能力等，这些条件都会作为可口可乐公司是否选择在此客户处，投放冷饮设备的评估指标。　　　　2、冷饮设备的摆放。可口可乐系列冷饮设备的摆放原则是：要放在最显眼的地方，只有放在最显眼的地方，才能够让消费者不费力气就注意到冷饮设备的存在。其次要放在售点人流量较多的地方，这样就可以使消费者更方便地购买冰冻的可口可乐产品。　　　　（五）控制存货周转　　在零售点上，要确保可口可乐产品最新鲜、最完美地展现在消费者面前，就必须在所有的售点进行存货周转，并保证可口可乐产品有足够的陈列空间。　　　　（六）执行生动化标准　　业务代表要按渠道标准执行生动化工作。（详见第二章）　　　　（七）投放广告用品　　可口可乐在售点的广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求他的业务代表必须在零售点上充分利用和发挥广告用品的作用。　　　　（八）搞好促销活动　　可口可乐公司经常会开展很多的促销活动，用来增加消费者购买自己产品的数量及次数。可口可乐公司要求业务代表要帮助客户把消费者拉到售点内，促销活动的正确实施是售点管理非常重要的一环，因此业务代表在售点内执行促销活动时的要做到：　　1、促销开始之前：要与售点客户沟通，并确认促销活动的各项细节，以保证活动实施；保证所有促销品牌和包装按时铺货上架和陈列；向促销员说明促销活动的方法、时间和奖励办法等。　　　　2、促销活动实施期间：必须明确标示产品价格，且显眼醒目；及时向销售主管反馈促销执行情况和存在的问题；正确传达促销信息，广告用品必须根据要求张贴、摆放、悬挂在售点客流最大且显眼的位置；扩大产品陈列空间，占据售点客流量最大的有利位置。　　　　3、促销活动结束后：评估活动效果，总结经验教训。　　　　（九）销售管理　　可口可乐认为：每一位业务代表不仅是公司任务的执行者，同时还是自己销售线路上的管理者。所以全面而有效地执行所有任务并做好一系列的基础工作是业务代表非常重要的职责。为了履行销售管理的责任，销售业务代表需要：保持完整的客户资料；写好周报，及时向销售管理部门反映市场状况；并且按照公司的信用制度有效地控制客户的赊销帐款等。　　相关链接：可口可乐的价值观　　　　价值观，是一种人们认为有价值的标准或特性。在社会经济迅猛发展的社会环境以及变化无常的工作环境中，价值观为一个组织提供了共同的语言和共同产关注点。当一个组织很清楚地表达了他的价值时，所有组织的员工就都将会明确本组织的行为标准及处事风格。　　可口可乐公司拥有自己的一整套核心的价值标准，用来指导其系统在全球软饮料行业中始终保持领导地位。可口可乐的价值观包括以下6个方面：　　　　（一）正直　　用正确的方法去做正确的事情。任何时候可口可乐的员工都是可靠并精通业务的。我们建立生动化标准，清除货架上过期产品，不允许搞现金回扣等等，这些都是我们正直的表现。　　　　（二）质量　　可口可乐系统，要使消费者永远将可口可乐产品同优质产品的概念联系在一起。从制造糖浆开始，到现调实验室进行现场检验，或随机抽样包装完毕的软饮料，可口可乐系统一直采取预防措施，用来保证可口可乐产品的整体质量。　　　　（三）形象　　可口可乐系统价值的最重要部分就是可口可乐产品在消费者心目中的形象。我们有责任不断加强和保护可口可乐品牌及产品的形象，系统投入大量资金。用于包装、广告、促销和社会公益事业来巩固和加强可口可乐产品的良好形象，而这些良好的形象将使消费者更愿意购买我们的产品。　　　　（四）客户满意　　客户满意是可口可乐成功的关键。客户满意，是指我们采取的任何措施都能满足并超越客户的期望。从问候客户到销售拜访后的服务，这一切都显示了我们向客户提供的优质服务。　　　　（五）消费者满意　　消费者满意是可口可乐成功的基础。我们满足消费者需求的策略是让他们买得到、买得起，并且乐得买我们的产品。　　　　（六）员工　　可口可乐认为：只有系统和系统中的人完全匹配时，它才能吸引并留住最有才干的人。员工是可口可乐在新世纪连续获得成功的保证，所以必须确保他们有相应的技巧，因此公司在招聘、培训以及员工发展上要做出不遗余力的努力。　　第五章 可口可乐的销售管理　　　　可口可乐公司有一句话：“过程做得好，结果自然好！”产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的售点内发生的。产品在售点的表现如何，取决于企业销售管理体系的运作是否通畅。可口可乐的销售管理系统，就是以售点为基础所建立起来的一系列管理及操作模式。因为，可口可乐坚信：只有基础夯实，销售管理系统方可牢固、稳健。　　　　一、计划性拜访　　　　计划性拜访客户是可口可乐最为独特的服务策略之一。为了使业务代表能够按照计划好的销售路线，有计划地安排拜访时间，在每个售点提供品质如一的服务，杜绝客户断货、缺货，并且帮助业务代表能够真正成为客户的经营顾问，从而建立良好的客情的关系，可口可乐要求所有的业务代表在每天的销售过程中，必须按照公司制定的，深具规范性和模式化的标准去拜访客户。在可口可乐计划性拜访客户共分为8个步骤，被称之为“计划拜访八步骤”。 　　　　（一）准备工作　　每天业务代表在拜访客户前，都要做好相应的准备工作。这些工作主要包括：　　1、检查个人的仪表。业务代表是公司的“形象大使”，在客户的眼中代表着公司的形象、产品的形象、甚至是品牌的形象。因此，业务代表在客户面前展现出整齐划一的外在形象，良好的精神状态，会在很大程度上给客户带来愉悦的心情。很难想象一个衣衫不整、邋遢脏乱的业务代表会给客户留下好印象。可口可乐公司要求业务代表的外表和服装要整洁、胡子要刮干净、不得留长发、皮鞋要擦亮、夏天不准穿凉鞋和拖鞋、手指甲要干净不留长指甲，同时还要保持自身交通工具（为方便工作，可口可乐公司一般都配发给业务代表摩托车、自行车等交通工具）的清洁等等。　　2、检查客户资料。可口可乐公司采用的是线路“预售制”销售模式，所以业务代表每天都要按照固定的线路走访客户。这样在拜访客户之前就需要检查并携带今天所要访问客户的资料，这些资料主要包括：当天线路的客户卡、线路拜访表、装送单（订单）、业绩报告等等。　　3、准备产品生动化材料。主要包括商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌POP广告。业务代表在售点内充分合理地利用这些生动化材料，可以正确地向消费者传递产品信息，有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立可口可乐品牌的良好形象。　　4、准备清洁用品。带上干净的抹布，用来帮助售点清洁陈列的可口可乐产品。　　业务代表做好这些准备工作后，接下来就可以离开公司，按照计划拜访的路线来开始一天的工作了。　　　　（二）检查户外广告　　1、及时更换外观破损、肮脏的海报招贴。业务代表到达售点后，要首先检查原来张贴在售点外表的广告贴纸。外观不良的广告用品，会有损于产品及品牌的形象。重新在售点外部张贴崭新的海报、品牌贴可以更好在消费者面前树立可口可乐品牌的良好形象。　　2、检查广告的张贴是否显眼，不要被其他物品遮盖。各种快速消费品厂家在售点的P0P大战是异常激烈的，各种样式、形状的P0P可谓是“你方唱罢我登台”。作为可口可乐的业务代表，就要在售点选择最佳的位置，视线最好的角度以使P0P达到最佳的市场显现效果。　　　　（三）向客户打招呼　　进入售点内时，可口可乐公司要求业务代表要面带微笑，合情合理地称呼店主的名字，以展现自身的亲合力，树立公司的良好形象。与此同时，对售点内的其他人员也要以礼相待。和客户寒暄时，不要直接就谈及订货的事情，而是要和店主通过友好的交谈以了解其生意的状况，甚至要帮助客户出出点子，怎么样来提高他的经营业绩，以及可口可乐产品在他店内的销售量。让客户感觉到你是在真切地关心他，而不仅仅是出于生意的关系才来拜访他。只有长此以往地这样下去，才会有助于业务代表和客户之间形成良性的互动，为打下建立坚实的客情关系奠定良好的基础。　　　　（四）做售点生动化　　生动化是可口可乐业务代表拜访客户的重点环节，并且是提升售点销量的最有效途径之一。可口可乐公司要求业务代表根据售点的实际状况，按照可口可乐模式的生动化标准，来执行售点的产品陈列。主要包括：检查户内广告是否完整，及时更换破旧的室内P0P；整理并陈列产品，按先时先出的原则循环摆放；如售点内摆放可口可乐公司的冷水柜、现调机等冷饮设备，则要按冷饮设备的陈列标准，进行生动化操作，如设备内缺货则立即补充可口可乐产品。　　　　（五）检查售点库存　　做完产品生动化之后，可口可乐的业务代表要按品牌/包装的顺序来清点售点的库存。可口可乐公司是实施多品牌策略的企业，在中国旗下拥有的软饮料品牌主要包括：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地等等。产品的包装材质也分为：PET、CAN、RB，包装的容量主要有：200ML、355 ML、600 ML、1.25 ML、1.5 ML、2.25ML等几大类。面对这样复杂的产品线结构，可口可乐的业务代表必须按照固定的品牌/包装次序来清点客户的库存，只有这样才不至于出现遗漏哪一个品牌或包装的产品，也只有这样才能够非常准确地清点出客户的实际库存量。　　　　（六）做销售拜访　　清点售点的库存之后，业务代表必须按照1.5倍的安全库存原则向客户提出订货建议。根据“1.5倍的安全存货量”订货，可以使客户在正常的经营状况下不至于发生缺货或断货的现象，避免造成生意上的损失，还可以帮助客户有效地利用空间和资金，不发生货物积压、资金无效占用的缺失。最后，“1.5倍的安全库存原则”再加上存货周转的科学性，可以保证客户提供给消费者的可口可乐产品永远都是新鲜的，这样就可以改善售点形象，从而带动其他产品的销售。　　向客户提出建议订货量之后，客户大多会提出异议。业务代表要善于处理客户提出的异议，说服客户接受自己提出的建议订货量。在进行销售拜访时，业务代表要主动地推荐新产品，并努力做到可口可乐产品的全系列铺货。如果在公司有售点促销计划时，业务代表要积极地介绍促销内容，并向客户提出实效性的操作建议，从而致力于成为客户的专业行销顾问。　　　　（七）确认订货　　销售拜访结束后，销售人员要再一次确认客户的定货量，并按照客户的实际订货量填写客户卡和定单。客户卡，是可口可乐业务代表最有效的销售工具。客户卡上清晰地记载着客户的名称、地点、电话、客户类型、上次进货数量、存货数量等项目。客户卡按星期设置，即星期一1本，星期二1本……一直延续下去，直到一周。业务代表养成良好的填写客户卡习惯，可以更有条理、更为准备地了解客户的需求，以便更好地为客户提供服务。　　　　（八）向客户致谢　　业务代表在拜访客户结束后，都要向客户表示谢意，并要明确告之其下次拜访时间。这样可以加深客户对业务代表在固定时间来拜访自己的记忆，从而有助于客户形成在固定时间接待业务代表的习惯，以提高客户的满意度。　　计划性拜访，是可口可乐帮助销售人员取得成功销售过程的模式。在实际的拜访过程中，虽然会出现一些因素影响业务代表实施“拜访八步骤”。但是业务代表只要根据具体的实际情况来灵活运用，并把“拜访八步骤”当成一种习惯，在不久的将来一定会成为一名更专业、更优秀的销售人员。　　　二、库存管理：存货周转与1.5倍原则　　　　绝大多数客户往往因为业务太忙而忽视了自身的库存情况，只是图方便、省事，就从最外层货架提货、销售。这样做的结果，会导致一部分旧库存总是压在后面，而出现货物过期的现象。这时就需要业务代表帮助客户来做好存货周转工作，并进而依据客户的实际销售情况，按照“1.5倍安全库存”原则主动向客户推荐订货。　　　　（一）如何进行存货周转　　在知道“如何进行存货周转前”，我们首先要了解一下“什么是存货周转？”。可口可乐对存货周转定义是：按照先进先出的原则整理客户所有的前线存货和后备存货。这里“前线存货”是指客户陈列在货架或柜台上准备出售的散装货物；“后备存货”则是指存放在客户的仓库中用于补货的货物。　　　　可口可乐业务代表在帮助客户进行存货周转时，应该把自己当作客户的专业顾问，主动地为客户提供合面的存货管理服务，而不仅仅只是被动地“接订单”。业务代表要做好存货周转，必须做具备以下方面的条件：　　　　1、掌握全面的产品知识　　首先，必须掌握可口可乐公司各种产品的保质期知识，包括怎样读取产品包装上的代码。（如下图所示）　　　　常规软饮料　　包装类型 保质期　　CAN、RB 18个月　　PET1.25L/1.5L/2L 12个月　　PET600ML 12个月　　现调糖浆 75天　　健怡饮料　　CAN 18个月　　　　生产日期编码　　编码解译　　如： SM B 03：58 A4　　 年 月 日 生产厂 生产线 时间 班次　　　　其次，业务代表还应该了解产品的存放条件，以保证产品的品质。以下是可口可乐产品所应存放的基本条件：　　（1）产品应存放在方便、易取、显眼的位置。　　（2）产品应存放在干燥、凉爽的地方。　　（3）要避免阳光直射，否则容易引起产品口味变化。特别是在食杂店渠道，业务代表要尤其注意，不要把产品放置在阳光照得到的地方，否则产品会褪色，从而影响品质不易卖出。　　　　2、了解各种包装的适用范围和库存量是多少　　通过了解消费者和客户的需求，以及可口可乐产品各种品牌/包装的知识，向客户推荐正确的品牌/包装的产品组合。这是保证客户销售符合消费者需求的产品，进行客户库存管理的前提条件。例如：餐饮渠道非常适合RB192/250ML 、CAN355ML、PET1.25L/1.5L等包装的主力销售，而这时就不要把PET600ML包装的产品进行向客户做主要推介。　　　　3、掌握存货周转的原则、方法和技巧　　 首先，业务代表要理解可口可乐存货周转的原则。什么是可口可乐存货周转的原则呢？即“先进先出、及时补货”。也就是说，业务代表在货架上补充产品和在售点仓库补货时，要把先进入售点库房的产品放在前面，而新进的产品放在后面，以保证做到先期进入仓库的产品先期售卖，从而杜绝产品过期的可能性。其次，就是要掌握存货周转的方法和技巧。这些方法主要包括：　　可口可乐的业务代表要控制好存货的周转，则必须做到以下几项工作：　　（1）要落实“先进先出、及时补货”的原则。与此同时，在产品出库后业务代表或理货员还必须定期做好货架上产品的清洁工作，以确保消费者购买到外观整洁、卫生的可口可乐产品，从而提升消费者对品牌的好感度和满意度。　　（2）保证消费者喝到的是最新鲜的产品。可口可乐公司要求其600毫升PET（塑料瓶）包装的产品必须在3个月以内售卖，1.5升、2升产品要在6个月以内售卖完毕。　　（3）控制货龄，经常检查售点的产品货龄。业务代表要避免售点有过量的存货，合理执行1.5倍安全库存原则。1.5倍原则是可口可乐系统为了避免客户缺货、断货，所遵循的一个安全存货原则。业务代表按照这一原则做定单，可以保证客户即不断货也不积压，从而达到既提升客户的满意度又保证了无过期产品的目的，最终维护好可口可乐良好的产品质量形象。　　（4）及时更换不良品。作为世界软饮料第一品牌，可口可乐产品的质量无可挑剔。但世界上没有绝对的事情，可口可乐也不例外，也会存在不良品。有了不良品并不可怕，关键是任何问题出现时一定要最佳的时间内做出及时的处理。可口可乐公司出现的不良品一般都是容量或密封问题，如瓶中的可乐罐装的太少或太满。因此，可口可乐要求业务代表日夜不停地关注产品，无论是在工作时间还是在其他时间，一旦发现不良品必须立即带走实物，并在第二天补换给客户。　　（5）把存货数量记入客户卡。　　　　（二）杜绝售点缺货的奥秘：1.5倍原则　　　　1.5倍原则是一个安全的存货原则，是可口可乐库存管理的主要内容之一。它是建立在客户上期的销量基础上而建议的本期订货依据。业务代表坚持遵循1.5倍原则进行客户存货管理，将有助于主动争取客户的订单，帮助客户减少缺货或货物积压的风险，并保证消费者随时都能够买到所需的产品，从而使客户不遗漏每次成交的机会。　　在可口可乐，1.5倍原则的运用是要遵循具体步骤的。下面我们举例说明：业务代表在拜访客户时，运用1.5倍原则的5个步骤：　　　　例子：在拜访客户A时，业务代表小林了解到以下情况：　　上次客户的库存为3箱，订货为8箱。现在小林要按1.5倍原则来建议本次的订货数量。　　　　第一步：计算上次拜访后的实际销量　　实际销量=（上次库存+上次订货）-本次库存　　那么在此案例中，客户A的实际销量=（3箱+8箱）-2箱=9箱　　　　第二步：算出客户的安全存货量　　安全存货量=实际销量×1.5倍　　所以，客户A的安全存货量=9箱×1.5=13.5箱　　　　第三步：求出本次的建议订货量　　本次建议订货量=安全存货量-本次库存　　因此，客户A的本次建议订货量=13.5箱-2箱=11.5箱　　　　第四步：说服客户并让客户确认建议的订货量　　业务代表要尽量说服客户接受建议订货量。但在实际的运作中，有时由于种种原因客户无法接受建议订货量。此时，业务代表应向客户建议多于平时订货量的数量（低于1.5倍），同时要告诉客户如果订货太少会造成缺货、断货现象，而这将会给客户造成销量和利润的损失。这里值得注意的一点是：1.5倍原则是业务代表在建议订货时的一个客观科学依据，要灵活地加以掌握，如遇到特殊情况（如天气、节假日、促销活动等）应适当变化，而不是死板地照搬或套用。　　　　第五步：订货　　最后一步，业务代表要把客户同意的订货数量填入客户卡，并且根据客户卡上的订货量填写送货单。　　　　综上，存货周转以及根据1.5倍原则的建议订货量，既是可口可乐业务代表的职责，也是可口可乐区别于其他公司的销售管理策略。可口可乐要求业务代表要灵活地运用存货周转和1.5倍原则的技巧，积极主动地对待工作，做客户值得信任的库存管理方面的顾问和专家。　　三、“利润的故事”　　利润是客户最感兴趣的东西。当你向他推销产品时，每个客户都会问：“出售你的产品，我可以赚多少钱？”可口可乐公司也始终认为，所有生产和销售可口可乐产品的客户都应该得到一定的利益。可口可乐产品在全球拥有着极高的商品周转率，这就意味着客户只要投入少量的资金就可以获得极大的销量和利润。　　　　作为可口可乐的业务代表，应该知道可口可乐产品具有较高的毛利率和周转次数，学习有关利润的概念，利润的计算，以及向客户讲述“利润的故事”是向客户销售产品的最有利工具。　　　　（一）与“利润的故事”相关的概念　　要讲述好“利润的故事”，我们必须首先要了解与之相关的一些基本概念以及常用的公式。　　　　1、基本术语及公式　　（1）毛利：是指商品零售价与批发价之间的差额。　　计算公式：毛利=零售价-批发价　　（2）毛利率：是商品毛利与零售价之间的比值。　　计算公式：毛利率=毛利÷零售价×100%　　（3）加价率：是指商品毛利与批发价之间的比值。　　计算公式：加价率=毛利÷批发价×100%　　（4）资金周转次数：是指商品全年的销售总量除以平均每次进货数的结果。　　计算公式：资金周转次数=商品全年销售总量÷平均每次进货数　　　　2、不同包装产品利润的计算方法　　可口可乐产品的包装单位分为箱、瓶、罐等等，在可口可乐，不同的产品包装有着不同的计算公式，业务代表熟练地掌握并运用这些公式，将更加有助于其有效地向客户讲述“利润的故事”。　　（1）每箱可口可乐产品的销售成本=每箱可口可乐产品的批发价　　（2）每瓶（罐）可口可乐产品的成本=每箱可口可乐产品的销售成本÷每箱的瓶数　　（3）每瓶（罐）可口可乐产品的毛利=每瓶（罐）的零售价-每瓶（罐）的成本　　（4）每箱可口可乐产品的毛利=每瓶（罐）的毛利×每箱瓶数　　（5）全年毛利=每箱毛利×全年销售箱数　　　　下面我们来举例说明利润的计算方法：　　例：1箱RB200ML的产品共有24瓶可口可乐，假设每箱RB200ML产品的批发价为24元/箱，其零售价为1.5元/瓶。请计算：假如一个客户预计1个月销售10箱的话，他的月利润是多少？　　　　要想知道他的月利润是多少，我们首先要算出每瓶可口可乐的成本；　　在上例中，每瓶成本=批发价÷每箱的瓶数=24元÷24瓶=1.00元。　　其次，求出每瓶可口可乐的毛利；　　每瓶毛利=每瓶的零售价-每瓶的成本=1.50元-1.00元=0.50元。　　再次，算出1箱可口可乐的毛利；　　1箱可口可乐的毛利=每瓶的毛利×每箱瓶数=0.50元×24瓶=12.00元　　最后，客户1个月销售10箱，那么他的月利润就等于：1箱可口可乐的毛利×10箱=12.00元×10箱=120.00元。　　（二）如何向客户讲述“利润的故事”　　可口可乐认为：最有效的向客户解释产品利润的方法，是运用事实和数据向他们证明接受我们的建议会有什么样的利益。　　　　客户在做生意时一般往往要考虑三个方面的因素：一是差价。即批零差价，也就是毛利；二是资金周转。也就是客户的进货次数；三是成本。是指除了进货价以外的人力、物力、以及运输、仓储等方面的支出。因此，可口可乐的业务代表在讲述利润故事的时候，也要围绕这三个方面，利用不同品牌的优势来讲。例如，醒目、天与地的毛利比较多，这样就可以利用差价的优势来说服客户。可口可乐则可以突出周转的次数高。从降低客户成本方面，可以强调可口可乐公所提供全方位的服务，包括及时送货、定期拜访、做店内服务、提供广告、促销支持等项目用来帮助他降低成本。为了更好地达成销售目标，业务代表主要可以从以下几个方面来向客户讲述“利润的故事”：　　　　1、利用毛利和资金周转率来讲述“利润的故事”　　根据某调研机构的统计，在某一地区，软饮料与其他商品的毛利率、资金周转如下表所示：　　商品类别 毛利率（%） 资金周转次数 　　软饮料 　　　　　20 　　　　　52　　薯片 　　　　　24 　　　　　50　　香烟 　　　　　8 　　　　　30　　纸制品 　　　　　18 　　　　　23　　谷类食品 　13 　　　　　21　　蔬菜罐头 　19 　　　　　17　　家庭清洁用品 　20 　　　　　12　　甜品 　　　　　17 　　　　　9　　地板蜡 　　　　　24 　　　　　7　　婴儿食品 　27 　　　　　10　　　　　　由上表得知，软饮料的毛利率在这些商品类别中排在中间的位置，其资金周转率排在第一位。由于可口可乐是软饮料中的第一品牌，所以它的资金周转率是软饮料中最高的。那么，客户只需投入少量的资金就可以获得极大的销量和利润。下面我们举例来说明，如何利用资金周转率高来讲述“利润的故事”：　　　　例：可口可乐与B品牌产品相比较，它们的零售价、进货价、周转次数、每次进货量均已假定如下表。因为可口可乐的单位进货价高、毛利低，所以客户不愿意经销，但可口可乐拥有周转率高的优势。面对这种状况时，请运用下表帮助客户计算出他每年投资可口可乐可以获得多少利益，从而说服他经销可口可乐。　　 可口可乐 　　　　　B品牌　　零售价（元）3.00 　　　　　3.0　　进货价（元）2.00 　　　　　1.80　　每年周转次数（次）30 　　　　　10　　每次进货量(24瓶/箱)10 　　　　　10　　进货成本（元） 2.00 　　　　1.80　　毛利/次（元） 1.00 　　　　1.20　　1年毛利（元） 7200.00 　　　　2880.00　　　　通过以上计算得知，由于可口可乐拥有极高的周转率，因此投资可口可乐与B产品相比客户可以赚取更多的利润。业务代表从周转率高的角度向客户讲述“利润的故事”，可以让客户感觉到他可以用同样的钱投资，赚取更多的利润，从而愿意经销可口可乐。　　　　2、针对客户的需要来讲述“利润的故事”　　通常，业务代表在讲述利润故事的时候往往要回答不同的客户所提出的一些不同问题。诸如“我的销量可以提高多少？”、“我可以增加多少利润？”或者“你推荐的陈列、冷饮设备所占用的空间能带来多少利润”等等。然而，在业务代表日常的销售拜访中，客户一般很少有时间和耐性听你讲完所有的故事，甚至是一段故事。因此，可口可乐的业务代表应该根据不同的客户类型，迅速地了解他们各自的需要，并根针对这些需要来讲述 “利润的故事”。所以，业务代表的讲述应该：　　　　（1）针对客户感兴趣的话题。譬如：针对小店可以多从毛利和资金周转率的角度来讲述，而针对KA则即需要讲述毛利还必须强调良好的服务。　　　　（2）简洁，用几句话就可以说清楚。由于客户每天都要会见各个厂家的业务代表，因此其时间特别紧张，给任何一个厂家业务代表的时间都非常有限（尤其是KA），这时业务代表要用言简意赅的语言来概括地把故事说清楚。　　　　（3）用客户的语言。要用客户听得懂的语言去阐述，避免使用一些生涩的专业用语。　　由此，我们可以得知“利润的故事”是可口可乐系统吸引新客户和留住老客户的主要原因之一。业务代表越是对讲述“利润的故事”精通，那么对客户今后发展的贡献就越大，而同时对可口可乐的贡献也就越大。　　四、销售区域业务管理　　　　在可口可乐，业务代表的职责不仅是要做好和完成自己的日常工作，更重要的是在其所负责的区域内，成为一名业务的管理者。业务代表需要管理好自己的行程、活动以及客户，同时还需要协调公司内部的各种资源和相关支持，从而最终达成销售目标。　　　　业务代表如果很好地掌握对销售区域的业务管理，就会对销售工作，对客户以及自己都是非常重要的。区域业务管理，实际上就是能够使我们清楚地明确这样的三个问题的过程：即我们的现状如何？我们将要到哪里去？我们怎样到达那里？　　　　（一）了解你的销售区域　　作为业务管理者，在开始行动之前了解自己的销售区域是非常重要的。对本区域的全面了解，有助于制定符合实际情况的行动方案。对销售区域的了解应包括以下3个方面：　　　　1、区域状况。主要包括区域的地理、人口规模情况，以及区域的经济发展和影响因素等等。人口规模形态往往是根据区域的经济发展来界定的。例如：按照人口规模的大小，区域可以划分为一级市场（500万人口以上的大城市）、二级市场（300万人口左右的中心城市）、三级市场（100万人口左右的地级市）等不同的形态，业务代表充分地了解销售区域的不同形态及状况，将会有助于把握目标的方向感和准确性。　　　　2、业务情况。主要包括销售区域的市场规模，市场渠道的繁荣程度，区域内客户的分布以及经营状况，可口可乐产品在市场中的地位等等。了解这些信息，将会使业务代表准确评估该区域的市场潜量，该区域的运作难度。　　　　3、竞争状况。主要包括竞争者的活动，竞争者的市场地位，以及客户和消费者对竞争者的态度。充分考虑区域内的竞争态势，这将使业务代表客观地评估竞争对手对自身的威胁有多大。　　上面的信息一般会来源于可口可乐公司内部、媒介、客户以及消费者，或者是竞争者。但业务代表不可被动地接受信息，而要去主动地收集信息。在收集信息时，一般情况下可以通过日常的销售拜访、工作记录，以及市场调查等方法而得到自己所需要的信息。对自己销售区域的了解是一个长期而连续的过程，业务代表需要在日常的销售拜访中不断地了解市场和客户的情况，才能够制定更为现实可行的计划。　　　（二）销售拜访线路管理　　　　销售拜访线路管理是可口可乐区域管理的重要组成部分。可口可乐公司用一种科学的方法为每一位业务代表规定了拜访客户时的行走路线，用来确保他们为客户提供满意的服务。　　　　1、线路的划分　　可口可乐的销售拜访线路的划分实际上是对销售区域的再一次细分，它的主要特点是分区域来划定业务代表的销售拜访线路。在可口可乐，以城市市场为例，一般要通过下列的程序来划分线路：　　（1）找寻一份该城市的市区地图。　　　　（2）参考人口规模与密度、消费购买力、交通运输、商业业态发达程度等因素来划分销售区域。可口可乐公司一般会把整个城市划分为东区、中区、和西区，或者一区、二区、三区。　　　　（3）每个销售区域再按照上述的因素细分成若干条销售线路。一般每个区域会细分为3—7条线路，并用01、02、03的数字来编号。每个编号代表着一个业务代表所负责的销售线路。　　　　（4）拜访顺序：把每条销售线路再细分，把线路内所有的街、路、巷、社区按一周五天或六天分成星期一到星期五的拜访路线。也就是说，这些销售线路内的街、路、巷、社区必须被确定拜访时间，而且拜访周期是一个星期。即星期一拜访星期一的街、路、巷、社区，星期二拜访星期二的街、路、巷、社区，并依类推，循环拜访。　　　　（5）拜访客户数：每条线路的业务代表每天至少要拜访25家客户，一般在40家左右（上下5家）。　　　　（6）拜访频率：按客户等级确定一周拜访的次数。一般来说A类客户每周拜访3次以上；B类客户每周拜访2次；C类客户每周拜访一次。　　　　（7）在地图上清晰地画出各个销售区域的分界线，并标上区域及所有销售线路的名称。　　　　2、线路划分的原则　　每一条线路并不是随便划分的，可口可乐的销售主管在线路划分时，一般都要遵循下列的原则：　　（1）根据街、路、巷、社区的分布以及不同的渠道类型将业务代表的全部客户划分到他的几条拜访线路中。　　　　（2）每条线路上的客户应该能够在一天之内拜访完。　　　　（3）划分线路时应该从最远的售点开始，最后回到工厂或营业所。　　这样做主要是为了节约业务代表在拜访时的时间和体力。　　　　（4）划分线路时应考虑到不同类型的售点所要求的拜访频率不同这一因素。　　　　（5）在设计线路时，要尽量减少业务代表在路上及售点时间，以增加每天拜访客户数。同时，也需考虑到业务代表要能完成对这些客户的拜访。　　　　3、线路拜访时常见的问题及对策　　有时由于业务代表缺乏对线路拜访的了解以及应用，所以在线路拜访的过程中常常会遇到一些问题，以致于影响业务代表的工作绩效。通过总结，我们发现在业务代表在线路拜访中，往往存在着}