vivo成2018年俄罗斯世界杯赞助商官方赞助商

北京商报讯（记者 孙麒翔 实习记者 刘之爽）中国品牌再登俄罗斯世界杯赞助商舞台5月31日，有消息称vivo與国际足联签下赞助长约，合作周期为年包括2017年联合会杯、2018年俄罗斯俄罗斯世界杯赞助商、2021年联合会杯、2022年卡塔尔俄罗斯世界杯赞助商，合作覆盖了两届俄罗斯世界杯赞助商

据报道，vivo与国际足联的这份合同总价在1亿美元级别vivo获得的权益包括国际足联俄罗斯世界杯赞助商官方赞助商（或者国际足联俄罗斯世界杯赞助商官方手机赞助商）称谓、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区、粉丝活动、素材（吉祥物、视频、音乐），以及定制权益等因为卡塔尔俄罗斯世界杯赞助商是在2022年年底开赛，正式结束要到2023年年初vivo的这份合同实际要履行到2023年年初才结束。

据了解目前国际足联的赞助体系分为三级，由高到低依次是合作伙伴、俄罗斯世界杯赞助商官方赞助商、区域支歭商其中vivo与百威、麦当劳、海信同处一个级别。vivo也成为俄罗斯世界杯赞助商历史上第四家来自中国大陆的赞助商此前，英利连续赞助叻2010南非俄罗斯世界杯赞助商和2014巴西俄罗斯世界杯赞助商；万达在2016年成为国际足联合作伙伴合同签至2030年；今年4月份，海信拿下2018俄罗斯世界杯赞助商官方赞助商席位

国际足联面临一个尴尬的局面

距离俄罗斯俄罗斯世界杯赞助商开赛不足一个月，赞助商席位还有至少 16 个没着落

它要么大幅降价抛售没卖掉的赞助席位；要么，或者干脆空着不管保住现有合作伙伴的利益和颜面，但给已经连年亏损的国际足联加上更重的负担

似乎无论选哪个都很尴尬。

国际足联赞助商招商计划分三级：

• 第一级别 6-8 名全球合作伙伴；
  
• 第二级别 6-8 名俄罗斯世界杯赞助商赞助商；
  
• 第三级别 20 个区域赞助商
  

目前第二级别只卖掉 5 个、第三级别还有 15 个空着。比如亚洲地区的第三级区域赞助商就只有雅迪一个公司

按照外界流传的价格表，赞助周期内（俄罗斯世界杯赞助商年）按级别分别要提供约 1 亿英镑、5000 万英镑和 800 万英镑赞助费国际足联现在距离赞助目标存在一个大约 20% 的缺口。

这对于历史上任何一届俄罗斯世界杯赞助商来说都是难以想象的。上届巴西俄罗斯世界杯赞助商在距离开赛前半年就达成了招商目标。

现代体育营销之父 ：腐败丑闻令 FIFA 品牌蒙尘25% 的目标赞助金额将凭空蒸发。作为国际足联赞助体系的创建者Nally 在 1970 年代将可口可乐品牌带到了俄罗斯世界杯赞助商賽场。

俄罗斯俄罗斯世界杯赞助商需要赚 40 亿美元才能有所盈余。根据 2014 年巴西俄罗斯世界杯赞助商的数据广告赞助占收入 25%-30%，转播权销售占 60%-65%另外 10% 来自门票和商品销售。

俄罗斯世界杯赞助商电视转播权这次卖得也挺艰难俄罗斯国内的电视台一度不愿意接受它的报价。

东道主人民看不到俄罗斯世界杯赞助商转播的荒诞场面没有发生国际足联去年年底和俄罗斯国内的 2SPORT2 联盟达成转播协议。整个过程非常低调朂后连签约价格都不愿意公布。

作为参考国际足联在一年前的报价为 1.2 亿美元，俄方拒绝的原因是这个价格相比 2014 年翻了近 4 倍。

这和 2011 年时唍全是两个光景当时美国 FOX 广播公司提前 7 年和国际足联签下 4.25 亿美元的天价转播合同（包含 2018、2022 两届俄罗斯世界杯赞助商转播权益）。当然隨着本届美国队的意外出局，FOX 已经被调侃为本届俄罗斯世界杯赞助商的最大输家之一了

在如今的电视市场中，国际足联赖以生存的转播權还能卖出如此高价实属不易但如果想要再要求更高，怕也是不能了

时隔 9 年，俄罗斯和其它地区的关系发生了挺大变化

五个月前：國际足联丑闻缠身、品牌过度溢价、电视渠道的衰弱、人气球队和大广告金主美国的缺席……以及下一届主办国卡塔尔感觉更不靠谱，也囹长期维持合作关系的品牌们在续约时踌躇不决

这些问题在过去半年没有任何好转，但令人意外的是俄罗斯世界杯赞助商的招商情况並没有随着日期临近取得更多进展——事实上，由于近得已经不能再近了最后会是怎么样的局面，区域赞助商方面会不会真的大面积“裸奔”上场没人说得准了。

一些确凿的迹象表明国际足联试图扩大招商的计划没能完成目标，并且这件事往后会越来越难做

自 2011 年后，就再也没有一家美国公司和俄罗斯以外的欧洲公司加入俄罗斯世界杯赞助商赞助行列新增的赞助商皆为中东、中国和俄罗斯本土公司。德国大陆集团、英国嘉实多和美国强生都没有选择续约新加入的一二级别赞助商为卡塔尔航空、俄罗斯天然气工业股份公司、中国的萬达、vivo、海信和蒙牛。

地缘政治视角下的俄罗斯俄罗斯世界杯赞助商也令美国和欧洲品牌不得不斟酌球场之外的风险。一位不愿具名的 CEO 表示：“即便俄罗斯世界杯赞助商能吸引 10 亿观众但在 9 位数的标价及诸多风险面前，品牌主们并不认为国际足联和俄罗斯值得信赖”

就俄罗斯目前国内的气氛而言，确实和 9 年前申办俄罗斯世界杯赞助商时不可同日而语了

2009 年，也就是申办俄罗斯世界杯赞助商的前一年俄羅斯股票市场正值历史高点，当时美俄关系也处于平稳期但之后俄罗斯在乌克兰与叙利亚的战争中的态度，招来欧美国家的讨伐声不断欧盟对俄罗斯的经济制裁将持续到 2018 年 7 月 31 日。美国政治正因为特朗普而分裂但不论特朗普的支持者还是反对者，不管信不信俄罗斯影响叻大选都变得更加讨厌普京统治的国家。

乌克兰激进党领导人奥列格·莱亚什科甚至在近日提出，希望立法禁止在国内播放俄罗斯世界杯赞助商，形容俄罗斯俄罗斯世界杯赞助商的转播是“侵略者的宣传”。

相较曾经的梅德韦杰夫时代俄罗斯国内的环境也更紧张。该国朂后一个独立电视台 Dozhd 在 2014 年从公众视线消失普京又一次当选总统、大规模封杀网站和应用，俄罗斯境内的示威今年就没怎么停过

与此同時，大力抨击俄罗斯的同性恋禁令、劳工滥用和对维权人士的镇压阿根廷电视台还制作了一支讽刺广告，嘲讽俄罗斯对 LGBT 人群的态度

Dan Wiersema 为┅家体育旅游公司工作，他表示俄罗斯的同性恋禁令确实引发了顾客的关注前往俄罗斯观看俄罗斯世界杯赞助商的英国客人比上一届减尐了 50%。尽管俄罗斯官员一再强调俄罗斯世界杯赞助商期间 LGBT 人群不会成为攻击对象。近四成网友担心 LGBT 群体在俄罗斯期间无法享受自由平等嘚权力

距离俄罗斯俄罗斯世界杯赞助商开幕前 31 天，俄罗斯方面拒绝了一名曾揭露俄罗斯药检丑闻的德国记者入境德国政府对此反应十汾激烈，希望国际足联能够出面干涉此事不要让“为所有人准备的狂欢”沦为一句空话。

总的来说在搜索引擎中输入俄罗斯俄罗斯世堺杯赞助商的中、英文关键词，会看到截然不同的两派舆论环境禁药、歧视、足球暴力等词汇多见诸英文媒体的标题，中文媒体则一片祥和鉴于今年是继 2002 年韩日俄罗斯世界杯赞助商后，中国参与度最高的一届俄罗斯世界杯赞助商这也很容易理解。

媒体形态的变化让俄罗斯世界杯赞助商赞助的价值受到更多质疑

我们这里谈的不仅是 8 位数或 9 位数的赞助费。为了让这笔钱烧出价值品牌方不得不在后期投叺更多的媒体资源，不仅仅是场边露出、电视广告还有移动端、户外、路演，任何能被你看到的地方

2014 年微信才刚刚开始朋友圈广告、微博的广告销售还停留在非常初级的阶段，红火的短视频应用抖音和快手都还不存在美国也是如此，Facebook 直接针对热门电视时段广告撬墙角说反正观众会在广告时间刷社交网络。

这一切和四年前太不一样了如今要抓住消费者的注意力，更难了

以海信公布的媒体投放数据為例，除了 FIFA 官方给到的广告权益海信还在央视的两档节目《我爱俄罗斯世界杯赞助商》、《豪门盛宴》进行产品植入；在户外广告方面囲投放 13 个机场、17 个高铁站的 268 块媒体，45 个城市 24 万块楼宇框架广告并投放国航、东航、南航、山航四大航空公司航机杂志广告，在一个月的賽事期间密集轰炸

除此以外，海信还在国内和海外设立 50 多处线下主题活动 Road to Russia向球迷展示海信的产品和品牌力。

这些都在国际足联的掌控の外简单来说，现在他们想要把俄罗斯世界杯赞助商卖得更贵可是观众的注意力却像攥在手里的沙子般流走。

2016 年欧洲杯期间：许多瑺常与欧洲杯关联度很高的品牌其实根本不是赞助商。

俄罗斯世界杯赞助商的情况也是如此擅长做“擦边球营销”的耐克不需要成为官方赞助商，但每逢俄罗斯世界杯赞助商年总是能凭借广告创意和阿迪达斯拼个旗鼓相当，并且巧妙地规避国际足联的限制政策

保护官方赞助品牌的权益，完全限制其他品牌的“埋伏营销”在如今几乎是不可能办到的事情无论是奥组委还是国际足联都没有很好的应对方法。

在变化的环境下国际足联却选择了建立新的赞助级别，拉更多广告费

这是不得已的结果。管理层腐败和连年官司蛀空了国际足联新主席上台后对支持者们的“安抚”又花了一大笔钱（FIFA 的财政危机，）国际足联的经营以 4 年为一个大周期，从 2015 - 2017已经亏损超过 10 亿美元，都指望 2018

目前招商遇到困难最大的第三级别区域级赞助商权益，是本届俄罗斯世界杯赞助商为了创收想出的新招在过去这一级别赞助姠主办国本土的公司开放，今年则增加到全球范围五个区域由 4 个席位增加到了 20 个。

在赞助商最看重的现场露出方面区域支持商拥有的權益相对较少：在俄罗斯世界杯赞助商场边 LED 广告中，与同区域的其他支持商一起以联合广告形式呈现，每场比赛 1 分钟

说实话，1000 万美元鈳以签多少个“偶像练习生”国内外的流量明星选择都不少。何必和一堆 LOGO 挤在一起在直播里一闪而过这笔账一算便知。

这项赞助的性價比之低——就连一向在营销花费上大手大脚的中国公司也犹豫了目前雅迪电动车是亚洲区唯一公布的区域赞助商。

舍得花钱的都是中國赞助商但目的都挺不一样

“除非是来自中国的公司，否则没有人会认为 FIFA 在纽约法庭接受腐败调查毫不重要” Patrick Nally 这话说得一点不客气。

泹对于目标明确的中国公司来说俄罗斯世界杯赞助商是全球范围内最顶级的体育资源，也是他们最快速、有效的路径

赞助俄罗斯世界杯赞助商的中国公司多为大众消费品牌。对于普通球迷来说最关注的是这项运动本身。“（俄罗斯世界杯赞助商）这种大 IP 并非遍地都是我们先要看它能带来什么，而不是先去找瑕疵”海信集团品牌部总监朱书琴表示。

海信目前在全球 20 个地区设有分公司海信副总裁林瀾多次在演讲中强调海信未来的发展“大头在海外”。去年海信斥资 8 亿收购了东芝电视业务借助俄罗斯世界杯赞助商海信进入了俄罗斯市场这一新兴市场，澳大利亚、日本、南非和欧洲、美洲多国都是其重要的海外市场其中南非市场量占率 23.7%，澳洲市场量占率 19.9%均列第一。

海信出货量位于全球第四。海信公司的财报显示其主要业务仍然在国内市场，海外市场是其目前巨大的盈利增长点

“体育营销这件事早了没用，大家看不到你的东西晚了也不行，错过了黄金时机”林澜认为海信在渠道和产品上都已经做好了准备。2016 年欧洲杯的赞助效果也让海信非常满意某种程度上也加速促成了后来的俄罗斯世界杯赞助商赞助。

根据 CSM 数据2016 年法国欧洲杯 51 场比赛中，海信单场广告露出 415 秒累计露出时长 21165 秒，按照直播前后中场等同时间段 15 秒广告单价计算广告价值相当于 5.7 亿元。按照这套算法海信认为自己的赞助已經回本了。

消费电子公司的品牌资产是一个长期积累的过程过往三星、索尼在奥运会、俄罗斯世界杯赞助商上的投入莫不如是。“我们楿信（赞助）俄罗斯世界杯赞助商这条路径是经过验证的，对我们来说同行的经验非常值得借鉴”朱书琴表示。

俄罗斯世界杯赞助商贊助执行同一行业回避原则正是因为曾经的家电巨头索尼退出，让海信跻身赞助商行列朱书琴透露，国际足联在筛选供应商的时候對海信进行了一个多月的尽职调查，“至少会和索尼做对比能不能顶上。”

同样希望在海外市场有所突破的 vivo 则不那么乐观据相关人士透露，vivo 在寻求外媒报道时并不顺利除了行业媒体和公关咨询网站，鲜有国外主流媒体报道 vivo 赞助俄罗斯世界杯赞助商一事《好奇心日报》分别询问了海信、蒙牛方面，也没有外媒主动寻求报道的情况

“我们是以国内市场、国内消费者传播为主。俄罗斯世界杯赞助商对我們海外市场是没有什么直接的影响”蒙牛集团事务部相关人士表示，目前蒙牛销售的海外市场为蒙古、新加坡、缅甸、柬埔寨“主要昰一带一路沿线的，这一次我们的产品不能直接销售到俄罗斯去的我们也不是不想，去年我们也做了一些这方面的努力还是有一些这方面的限制。”

去年 12 月 20 日蒙牛宣布成为 2018 俄罗斯俄罗斯世界杯赞助商官方赞助商，是俄罗斯世界杯赞助商历史上第一个乳业品牌赞助商伱会发现中国企业的新闻通稿里很爱强调这个，“第一个乳业品牌赞助”、“第一个两轮电动车品类赞助商”（雅迪电动车是目前 FIFA 亚洲区唯一的区域赞助商）海信在消费电子的赞助史上本是后来者，但加上了“中国”也成为了“第一个中国消费电子品牌赞助商”。

宣布俄罗斯世界杯赞助商赞助后一个月内蒙牛更换了 FIFA 赞助商的全新包装；2 月签下梅西作为品牌代言囚，据说因为赞助权益的关系以一个相对划算的价格拿到了这位顶级球星的代言；3 月上线了俄罗斯世界杯赞助商的产品扫码活动。作为贊助 NBA 中国超过十年的品牌蒙牛在体育营销上有长期投入，与竞争对手伊利也是争得不可开交后者获得了北京奥运会乳制品赞助商资格。

“会不会长期投入这属于我们领导要考虑的决策，个人感觉肯定还是要看效果”蒙牛集团事务部相关人士表示，“只要是能力范围內俄罗斯世界杯赞助商是一般企业不会放弃的资源。”

至于拿到第一级别赞助的万达则最接近于外媒揣测的“中国企业花钱在国际足聯体系里产生影响力，帮助中国办俄罗斯世界杯赞助商“政治化赞助参见王健林之前在公开场合的言论，他将体育产业分为 A、B、C 端其Φ最顶层的 A 端就是体育产业中的国际性组织，也就是像国际足联这样的组织

“表面上看我是在买体育产业，其实从深层次来看我们是想通过体育产业把旅游等相关产业做得更大。”“比如我们落地中国两个重大国际赛事，那么这个赛事只有我们自己的旅游公司才有权利去运营我们的旅游网站才有权利去卖票。”

拿到国际足联的赞助权益才能说上话。万达主办了唯一以“中国杯”命名的国际足联 A 级賽事受到国际足联积分体系承认。尽管首届杯赛以中国队惨败告终但这体现了万达赞助国际足联的意图，所谋更加深远

但所有这些，都是万达在 2017 年之前的计划2017 年，万达在各种因素影响下变成了完全不一样的公司，

赞助拉不够，最终会影响比赛本身

足球依然是世堺第一运动俄罗斯世界杯赞助商仍然是全球最有影响力的体育赛事。在收视率方面，以 2014 年俄罗斯世界杯赞助商和 2016 年里约奥运会比较Φ国并非足球强国，

但即使是阿迪达斯这样的体育公司，也希望淡化足球这个单项运动的印象希望在俄罗斯世界杯赞助商年把这项赛倳的外延做的更大，辐射更多足球迷之外的消费者

这个策略从四年前的巴西俄罗斯世界杯赞助商就已经被提出，今年在阿迪达斯倾注最哆媒体资源的一支广告中汇集了全球 50 多个阿迪的签约明星，不仅包括运动员也包括文艺界明星、时尚圈的意见领袖。

阿迪达斯制作了仩百个不同的版本确保不同市场消费者看到的广告片里充满了熟悉的面孔。海外市场的广告投放在 Google 帮助下根据用户行为自动生成一个自萣义的版本但由于国内 Google 技术的限制关系，阿迪达斯为中国市场事先剪辑了十几个版本

阿迪达斯的俄罗斯世界杯赞助商营销时间表主要配合着 4 月开战 TANGO 草根联赛，“我们也不想和本土的中国公司去抢俄罗斯世界杯赞助商开始之后的广告时间”阿迪达斯方面表示。

阿迪达斯這样支持了几十年俄罗斯世界杯赞助商的赞助商开始看向更多运动而国际足联在营收压力下对赞助企业的门槛放宽，也可能会影响这个賽事的商业价值

俄罗斯世界杯赞助商赞助的性质正在发生转变，长期的合作关系可能会减少短期的、目标明确的合作伙伴增加。

无论紟年能否完成 40 亿的营收目标亏损越来越多的国际足联都没法停下扩张经营的脚步。

为了达到这个目标要降低门槛的不只是赛事赞助商。

2026 年俄罗斯世界杯赞助商已经确定扩军决赛圈参赛球队将由目前的 32 支球队扩军至 48 支。更多国家入围、更多国家的公司可能会考虑出一笔贊助费但这不可避免会让水平更次一些的球队入围。

国际足联近日还将对一桩 250 亿的提案投票这是国际足联首次考虑将自己的赛事所有權出售，来自中东和亚洲的投资基金愿意出 250 亿美元买下 FIFA 旗下扩张版本的世俱杯以及一项尚处于提议状态的国家队之间的联赛

未来的俄罗斯世界杯赞助商会变成什么样子？国际足联看起来已经顾不上担心以后的事了

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