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移动数据业务综合管理系统架构的研究.pdf 43页
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CRM下的移动数据产品精确营销应用研究
北京邮电大学 博士学位论文 分析型CRM下的移动数据产品精确营销应用研究 姓名：杨鸿宾 申请学位级别：博士 专业：管理科学与工程 指导教师：吕廷杰
北京邮电大学博士研究生学位论文分析型ＣＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究分析型ＣＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究 摘要本文在分析型客户关系管理（ＣＲＭ）理论框架下，重点研究移 动数据产品精确化营销方法论的体系架构，并着重在客户价值、行为 分析和目标市场营销等方面进行了研究。针对移动数据产品的特点应 用ＮＧＯＳＳ方法论对现有的电信客户和产品模型结构进行修订，提出了基于ＳＯＡ架构的分析型Ｃ蹦体系设计并对精确化营销方法论的应用进行了详细的阐述，同时以实际案例加以说明。移动数据产品应 在客户细分的基础上，实行差异化的营销战略，结合产品创新，以先 进的信息技术为利器打造精确营销的竞争平台。 传统的营销仅仅做到了服务（或产品）种类的差异化，即希望通 过多样化的服务来满足客户多样化的需求。但这种差异化存在很大的 局限性，即无法做到服务对象联系一也就是客户集群的差异化，因此 这种差异化是缺乏针对性的，仍然难以满足客户个性化的需求。基于 点集拓扑理论的ＣＲＭ细分集群是根据不同的细分属性把客户集群细 分为各种不同需求的，不同属性的细分市场，即所谓的客户集群的属 性子空间。移动数据产品的营销建立在对其客户集群细分的基础上， 针对不同类型的产品一客户空间的映射关系为客户集群提供有针对性 的差异化产品服务，只有这样精确营销才是有效准确的。 论文阐述了目标市场精确营销的思想在移动数据业务营销活动 中的应用，着重研究了以下四个方面的内容： ●面向移动数据产品精确营销的分析型ＣＲＭ体系架构设计：其 中业务交付平台（ＳＤＰ）是一个综合的增值业务支撑子系统， 使运营商能够快速灵活地提供电信增值业务。营销数据库 （ＯＤＳ）储存、分析和处理有关客户的数据，并且根据营销智能（ＢＩ）数据处理后得到的“商业情报”制定相应的营销策略流程，以提供相应个性化需求的满意服务。ＳＯＡ的架构思 想使得增值业务支撑系统由原来的一个个垂直独立的系统， 改进为一个分层的，统一管理的体系架构。 ?将客户价值和行为分析的评估方式引入移动数据产品精确营 销领域，在此基础上提出一种基于客户终生价值、客户行为 属性、客户资信综合因素相结合的ＣＬＶ／ＣＢ／ＣＣ客户细分模型，北京邮电人学博Ｊ：研究生学位论文分析型ＣＩｔＭ下的移动数据产品精确营销麻用研究在对各因素指标进行主成份特征选择、提取和预测计算基础 上利用进行聚类，并将聚类的结果簇作为集群映射算法进行 客户分类预测的前一步，将两种算法优势互补，提高了客户 分类判别的精度。 ?研究主要集中于移动数据产品市场扩散问题进行分析，并且 集中于创新产品市场扩散模型的研究。将产品按客户类型进 行细分，从而使每一个细分客户得到最合适的产品。运用点 集拓扑理论将客户、产品集群的现实模型映射为数据空间的 数据模型进行分析，给出客户集群和产品集群的映射关系指 导差异化的精确营销。 ●精确化营销管理的方法论一基于数据分析的闭环营销管理流 程体系：精确营销的应用分为数据准备和分析、营销活动策 划、营销活动准备、营销活动执行和营销活动评估与优化几 个环节。通过客户分群和产品分析，我们可以更精细地了解 客户，并采取有针对性的营销活动，最终提高营销活动的投 资回报率。 关键词：精确营销 移动数据业务 数据库营销 统一客户视图 客户关系管理ＩＩ北京邮电大学博士研究生学位论文分析型ｃＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＴｈｅ Ｔｈｅｏｒｉｅｓ ａｎｄ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｏｆ ＰｒｅｃｉｓｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ ｆｏｒ ＭｏｂｉｌｅｏｎＤａｔａＰｒｏｄｕｃｔｓ ＢａｓｅｄＡｎａｌｙｔｉｃａｌＣＲＭＡＢＳＴＲＡＣＴＢａｓｅｄｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ血ａｍｅｗｏｒｋ ｐａｐｅｒ ｆｏｃｕｓｅｓ ｏｆｏｎｏｎａｎａｌｙｔｌｃａｌｃｕｓｔｏｍｅｒｏｆ ｔｈｅＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｔｈｉｓｔｈｅｓｙｓｔｅｍ纳ｍｅｐｒｅｃｉｓｅ ｍａｒｌ（ｅｔｉｎｇ ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｙ ｆｏｒ ｍｏｂｉｌｅ ｄａｔａ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｖａｌｕｅ，ｂｅｈａｖｉｏｒ ａｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ ｔａ唱ｅｔ ｍａｒｋｅｔ．Ｉｔｒｅｖｉｓｅｓ ｔｈｅ ｓｔｍｃｔｕｒｅ ｏｆ ｐｒｅｓｅｎｔ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ａｎｄ ｐｒｏｄｕｃｔ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅｄａｔａ ｓｅｒｖｉｃｅｓ，ａｎｄ ｐｒｏｐｏｓｅｓ ｂａｓｅｄｏｎａｎｅｗ ｐｒｅｃｉｓｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｌａｔｆ．ｏ加ｓｔｍｃｔｌｌｒｅｎｅｗ ｓｅｒｖｉｃｅｄｅｌｉｖｅ巧ｐｌａｔｆｏｍｌ（ＳＤＰ）ｗｉｔｈＳＯＡ ｓｔｍｃｔｌｌｒｅ，ａｎｄｉｌｌｕｓｔｒａｔｅｓｔｈｅ印ｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ｏｆ ｔｈｅｏｎｍｅｔｈｏｄ０１０９ｙ ｏｆ ｐｒｅｃｉｓｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｗｉｔｈｐｒａｃｔｉｃａｌ ｃａｓｅｓ．Ｍｏｂｉｌｅ ｄａｔａ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｓｈｏｕｌｄ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔ ｄｉｆｒｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ ｉｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｂａｓｅｄ ｍａｒｋｅｔ ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，ｃｏｍｂｉｎｅｄ ｗｉｔｈ ｐｒｏｄｕｃｔａｉ皿ｏｖａｔｉｏｎ．ｎｓｈｏｕｌｄｅｓｔａｂｌｉｓｈｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ．ｐｌａｔｆｏｍｏｆｐｒｅｃｉｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｗｉｔｈ ａｄＶａｎｃｅｄｉｎｆ．ｏｍａｔｉｏｎ１＇ｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｎｌｙ ｃｏｎｔａｉｎｓ ｔｈｅ ｄｉｆｒｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ ｏｆｓｅⅣｉｃｅｓ（ｏｒｐｒｏｄｕｃｔｓ）ｔｙｐｅｓ．Ｉｔｓｕｓｉｎｇａｅｓｓｅｎｃｅｉｓ ｔｈｅ ｄｉＶｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｓｅＩＶｉｃｅｓ，ｗｈｉｃｈ ｍｅａｎｓｖａｒｉｅｔｙ ｏｆ ｓｅⅣｉｃｅｓ ｔｏｓａｔｉｓ母ｔｈｅ ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅｄｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｎｅｅｄｓ．ｎｏｔＨｏｗｅｖｅｒ＇ｔｈｉｓ ｌ（ｉｎｄ ｏｆ ｄｉＨ’ｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ ｉｓ ｖｅＷ ｌｉｍｉｔｅｄ，ｂｅｃａｕｓｅ ｉｔ ｃｏｕｌｄｒｅａｌｉｚｅ ｔｈｅ ｄｉｆｒｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ ｏｆ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅ ｔａ曜ｅｔｓ ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒ ｃｌｕｓｔｅｒｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｉｓ ｄｉ丘’ｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ ｌａｃｂ ｐｅｎｉｎｅｎｃｅ，ａｌｌｄｃｏｕｌｄｎｏｔｓａｔｉｓ母ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｍ ｏｆ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ．Ｐｒｅｃｉｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｈｏｕｌｄ ｐｒｏＶｉｄｅ ｔａ玛ｅｔｅｄ ｄｉ仃ｅｒｅｎｔｉａｌ ｓｅｒＶｉｃｅｓ ｆｏｒ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｇｒｏｕｐｓ，ｂａｓｅｄ ｔｈｅ ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｃｌｕｓｔｅｒｓ．Ｏｎｌｙ ｉｎ ｔｈｉｓ ｗａｙ，ｔｈｅ ｐｒｅｃｉｓｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｓ ｅｎ’ｅｃｔｉＶｅ，ａｃｃｕｒａｔｅ，ａｎｄ 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９总体架构图……………………………………………………………３８４．１精确营销矩阵模型……………………………………………………．．４ｌ ４．２客户资产的计算………………………………………………………４７４．３客户动态行为与目标用户匹配矩阵…………………………………．５１ ４．４精确营销模型图………………………………………………………５２ＩＭＥＩ针对性营销互动数据流…………………………………………５３ ４．６终端分析共享数据流…………………………………………………５３４．５ ４．７ＩＭＥＩ识别流程示意图…………………………………………………５４４．８话单采集与处理流程示意图…………………………………………５５ ４．９信令采集与处理流程示意图…………………………………………５６４．１Ｏ信令入库流程图………………………………………………………５６４．１１客户资信指标体系…………………………………………………。５７ ４．１ ２五类型的新产品采用者群体………………………………………。６２４．１ ３ＣＲＭ实现流程…………………………………………………………６３５．１客户价值共享互动数据流……………………………………………６４ ５．２系统模拟图……………………………………………………………．６６ 图 图 图 图 图 图 图 图 ５．３基于ＣＨＡＩＤ算法的客户细分挖掘模型流程图………………………．７０ＶＩＩ北京邮电火学博上研究生学位论文分析型ｃＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究５．４客户细分属性选择模型挖掘结果的决策树形式输出………………．７１ ５．５客户细分模型的聚类结果……………………………………………７２ ５．６细分客户集群图形化展示………………………………………………７４ ６．１联系型ＰＲＩＣＥ的几个实例……………………………………………．７６ ６．２多对多联系模式………………………………………………………．．７７ ６．３是递归联系的示例……………………………………………………．７８ ６．４一对一营销客户服务利润差增长曲线………………………………．．８４ ７．１业务平台架构图………………………………………………………８７ ７．２数据业务用户一用户订购彩铃业务主要实体一关系图………………８８７．３数据业务营销流程……………………………………………………８８ ７．４新业务影响力权重图…………………………………………………８９７．５数据业务营销目标客户群设定………………………………………．．９０ ７．６新业务营销目标用户群提取…………………………………………．９ｌ图 图 图 图 图 图 图 ７．７营销活动评估…………………………………………………………９ｌ３．１有关新业务的业务流程………………………………………………．２６ ３．２客户视图包含的客户信息……………………………………………３１ ３．３实体之间的关系表……………………………………………………。３４ ３．４一般意义的ＫＱＩ指标集合……………………………………………．．３５ ３．５ ＢＩ与ＯＤＳ的分工描述表………………………………………………３７ ４．１不同阶段的营销策略…………………………………………………．４０４．２ＬＴＶ的两个维度………………………………………………………．４４４．３客户价值矩阵图…………………………………………………………４５ ５．１客户分类输出数据要素表……………………………………………．．６５ ５．２客户细分影响因素挖掘模型的误差统计汇总………………………．．７ｌ ５．３客户集群特征描述……………………………………………………．７３ 表 表 表 表 表 表 ７．１彩铃业务要素…………………………………………………………．９０ＶＩＩＩ声明独创性（或创新性）声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名：摘江马皂日期：习：鱼：鉴．一．关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后遵守此规定）本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。本人签名： 导师签名：同期：幽６：筮Ｒ期：ｊ回―▲仁一北京邮电大学博士研究生学位论文分析型ＣＩｔＭ下的移动数据产品精确营销应用研究第１章绪论１．１研究背景与选题意义国际和国内电信行业的技术与业务发展日新月异，电信行业发展的经济环境、技术环境、政策环境、市场环境充满了机遇和挑战。近年来移动通信行业快速发展，移动用户迅速增加，新业务不断涌现。其中移动数据产品呈现出高速发 展的势头，表现在业务量增长迅速、用户接受程度不断提高、用户群进一步细分。 ２００８年的中国电信业进行了分拆与重组，新电信和新联通重组之后不仅是网络 资源的重新配置，也是业务牌照、用户资源的重新布局。２００９年初工业和信息 化部宣布国内发放三张３Ｇ业务经营许可，标志着移动数据业务进入了３Ｇ时代， 数据业务必将加速发展。无论是对促进行业升级、拉动内需，还是提升通信福利， 以数据业务为主要卖点的３Ｇ竞争，将是全业务时代的最大亮点。 面对日益激烈的数据业务市场竞争，通信企业越来越意识到客户关系资源才 是自己所拥有的最为宝贵的财富，运营商需要对移动数据业务进行聚焦，进一步 进行客户细分，提供差异化的业务品种和服务类型，树立“以客户为中心”的经 营发展战略。运营商只有深入分析用户消费行为，精确识别、细分用户市场，针 对不同层次用户进行服务营销，方能使得各方价值发挥到最大，实现共赢。如何 在客户需求多样化、市场细分化情境下，通过对消费者行为的研究，为移动增值 业务尤其是个性化和娱乐性的增值业务提供有针对性的市场开拓推广策略和客 户发展策略，是当前移动通信市场下一个重要的现实课题。 １．数据业务产品的丰富带来“信息过载”的问题 随着移动通信技术向第三代甚至超３Ｇ的继续发展，新的业务将出现井喷式 发展，在现有网络资产不进行大规模改造的情况下，运营商可以通过ＳＤＰ、 Ｗｅｂ２．０、ＳｏＡ等ＩＴ技术推动服务融合，快速提供一些跨平台的增值业务（如ＩＭ、 ＬＢＳ、手机游戏、移动视频、手机音乐、Ｗｉｄｇｅｔ应用等）。具体到中国的移动通信市场，增值业务市场经历了一个快速发展的起始阶段，业务种类也由单一的点对点短信发展成为集短信类、语音类、网络连接类和功能拓展类四大类业务以及几十个子业务的业务集群。未来五年随着技术的进步和法律法规的完善，增值业务市场仍将以超过２０％的复合增长率迅速成长，逐步 成为真正意义上的核心服务。２．数据业务客户的个性化需求的增强带来“ＭｔｏＭ”的问题移动增值市场不同于互联网市场，它有很强的识别性，不同的手机代表着不北京邮电火学博十研究生学位论文分析型Ｃｌ巩Ｉ下的移动数据产品精确营销应用研究同的用户，他们有着不同的使用习惯和消费习惯。增值业务其特点是产品的高度差异化与需求的高度个性化，以产品为核心的粗放式运营已经不再适应瞬息万变 的市场竞争环境，以客户为中心的精益运营模式将成为运营商打造核心竞争力、 实现差异化运营的前提条件。分众营销，需要细分出特征化的客户群，为他们定 制个性化的业务，并对其进行针对性的业务推广，减少营销资源浪费。移动增值 业务对于用户来说，这些业务大部分属于新生事物，还没有形成成熟的消费习惯； 而且由于这类业务的渗透领域往往会延伸到通信以外的娱乐等领域，已经突破了 用户通信消费支出有限的障碍。原有的通信衍生出新的特点，如“无处不在“的 特点、”无时无刻“的特点以及注重体验的特点，消费者的需求更加丰富多样、难以把握并且逐渐呈现出’’长尾“的特点，即存在大量的个性化的需求，而具有 某种特定需求的用户基却很少。这种用户需求的长尾现象与前文提到的电信产品 的”信息过载“的问题共同构成了所谓的”ＭｉｌｌｉｏｎｓｔｏＭｉｌｌｉｏｎｓ（ＭｔｏＭ）”问题：即如何在“百万计”的用户需求与“百万计＂的电信产品之间建立对应关 系的问题。ＭｔｏＭ的问题的严重性体现在，一方面，用户需要为选择合适的电信产品而付出巨大的成本进行低效的搜索，另一方面企业也要付出大量的产品管 理成本和产品营销成本来寻找合适的用户，由于用户需求存在长尾现象，大量处 于长尾曲线尾部的用户需求往往得不到企业的关注和资源的覆盖…。 要解决好这些问题，需要有科学的决策手段，同时要善于利用数据。电信运 营商在基于各项生产管理系统进行业务开展的过程中，己经积累了大量的资料数 据，如用户通话记录、用户帐单记录、短信发送记录、用户上网记录、用户资料 变更记录、用户投诉记录、网络运行记录等。通过对这些数据进行分析，来掌握企业的生产运营状况，来了解个人增值业务用户的消费行为和价值，作为企业市场细分的依据。 ３．数据业务迫切需要建立精确化的营销方法与体系 经典市场营销理论是以二八定律为主导的，也就是认定企业的８０％的利润来 自于２０％的经常购买本企业产品或服务的消费者【２】。因此企业非常看重这部分能 够为企业持续盈利做出突出贡献的客户资源，并将他们定位为“白金客户”，企 业导入的客户关系管理除了对市场进行深入挖掘和重新开拓外，主要就是为了这 ２０％的客户服务的。移动数据业务为高端客户提供不同生命周期阶段的信息产品业务，其高利润已成为运营商关注的热点。一方面，准确的市场细分和市场定位 使运营商能够抓住用户需求，通过提供符合目标用户期望的服务，对目标用户的产品态度、利益追求、生活方式、心理特征等进行生动的交互和响应，从而更准 确的切入市场。另一方面，通过市场细分还可以更详细准确的了解市场，为进一 步扩展业务指明方向。２北京邮电大学博：ｔ研究生学位论文分析型ＣＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究被誉为“现代营销学之父”的菲利普．科特勒教授在２００５年９月访华演讲中 指出。随着市场的发展，现在的营销理念已经不仅仅限于产品、价格、促销以及渠道的４Ｐ营销，以客户为核心的营销理念已经迈向精确营销的境界，也就是如何增加营销效益【３１。精确营销的核心思想包含以下两点： （１）通过精确定义目标客户的属性作为挖掘、筛选目标客户的依据，从海量 市场中筛选出真正适合去做营销推广的目标人群，从而避免对非目标人群做无效 甚至是适得其反的营销，浪费资源。 （２）对精确定位出来的目标人群设计富有针对性的营销沟通体系，包括采用 最适合的方式将服务信息传递给目标人群，也包括与客户保持有效的双向沟通， 维护客户关系。 电信企业需根据客户所处生命周期的不同阶段，策划不同的营销策略，并据 此实施不同的客户关系管理工作。客户价值管理、细分管理贯穿在客户生命周期 的每个阶段。在理论研究方面，客户价值的判别和客户细分等概念和方法是近年 来研究的热点问题，它旨在指导企业对客户进行有成效的区别对待，挖掘客户潜 力，增加客户对企业的利润贡献。 本论文中的移动数据产品是指面向客户的除点对点语音业务外的移动业务， 也称之为移动增值业务。其业务类型不仅包括我们熟悉的短信、彩信等典型的移 动数据业务类型，还包括ＩＰＴＶ、ＩＶＲ等需要由内容提供商（ＣＰ）和业务提供商（ＳＰ） 共同参与实现的移动数据业务类型。其业务承载于移动终端上，主要包括个人移 动数据业务、集团移动数据业务。 分析型ＣＲＭ的定义，从简单的概念（例如报告和报表）到更为复杂的主题，例如利润贡献率、商业智能（ＢＩ）和实时个性化，以及它们之间的交叉。ＣＲＭ专家Ｒｏｂｅｒｔｓｏｎ Ｓｔｅｐｈｅｎｓ曾经这样描述过分析型ＣＲＭ的功能：“分析型ＣＲＭ有两个 核心作用：其一，使用准确、易用的报表工具来分析和理解有关客户的数据：其二，在这些数据的基础上来定制产品、服务以及相应的交互方式，从而以合适的方式、在合适时间满足客户的需求。”由此，分析型ＣＲＭ的研究分为三大类：一是围绕客户智能的作用、内容、实质的研究。ＢＯ公司的Ｐａｕｌ Ｃ１ａｒｋ在分析客户智能与ＣＲＭ的关系时认为：客户智能是ＣＲＭ的智慧所在。二是围绕客户智能的实现的研究。三是与客户智能密切相关的研究，比如技术，客户数据，战略决策等等。１．２国内外研究现状分析型ＣＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究的内容非常广泛，通过对有关文献的梳理，将研究领域分为精确营销理论、客户和产品分析模型和点击拓扑北京邮电人学博上研究生学位论文分析型ＣＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究映射研究几个方面：世界直销创始人莱斯特．伟门于１９９９年提出了精确营销的原始概念。他对精确营销的定义是：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等形式，建立客户、销售商资料库，然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引导生产厂商改变策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商 的追踪服务。１９５８年美国著名的市场学家温德尔?史密斯（ｗｅｎｄｅｌＲ．Ｓｍｉｔｈ） 在其发表的《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出市场细 分这一概念【４】。市场细分的方法有很多，Ｋｏｔｌｅｒ和Ｂｌｏｏｍ在１９８４年提出【别，市 场细分没有唯一的方法，一个组织要想透视整个市场结构，应该尝试不同的细分变量，独立变量和联合变量都应该考虑。其主要理论依据有两个： 第一，顾客需求的异质性。顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。第二，企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。进行客户细分的目的就是为了更好地实行“一对一”的市场营销，为客户提供具有目的性的产品服务。移动通讯市场的迅猛发展，吸引了不少学者开始探讨移动数据业务的精确营销，如利用手机技术实现的移动上网（ｗｉｒｅｌｅｓｓ ｉｎｔｅｒｎｅｔ）（Ｔｅｏ＆Ｐｏｋ２００３：Ｔｓｅｎ酸Ｌｉｎ ２００６：贾智仁，２００４）。消费者使用移动增值产品的研究，目前比较多 的是采用ＩＣＴ领域的创新扩散理论。不过移动增值业务和普通的ＩＣＴ技术有所不同，传统ＩＣＴ技术很多是企业的一种使用行为，其目的是提高企业的工作效率和企业绩效，新技术使用的费用由企业来承担而人们使用移动增值业务，主要是出 于休闲、娱乐目的，并非工作的需要，而且使用的费用必须是消费者个人来承担。以产品生命周期管理与客户关系管理的交叉融合研究为例，据不完全统计，通过学术搜索引擎精确检索一年的中文文献，关键字中同时出现“产品生命周期管理＂和“客户关系管理”的文献有３００余篇。在国外著名的数据库中检索一年 的英文文献，关键字中同时出现“产品生命周期’’和“客户关系管理’’的文献有 １５８篇。为了比较全面地反映中国在商务智能方面的研究成果及现状，本节分别对科学引文数据库、工程索引数据库以及清华全文期刊数据库进行了检索，检索 内容为在中国期刊发表的相关文章以及检索的中国有关商务智能方面的研究文 章。通过网络检索，作者对近年数据挖掘文献分布情况进行了统计。统计选择的文献来源是中国期刊网，该库是目前世界上最大的连续动态更新的中国期刊全文数据库，收录国内多种重要期刊与专业特色期刊的全文，覆盖面大，更新快。以“数据挖掘＂为检索词，选择２００９年为检索年限，检索词限定在篇名字段，选 定研究领域为“电子技术及信息科学＂及“经济管理”，在核心期刊中检索，得４北京邮电大学博士研究生学位论文分析型ｃＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究到研究对象的文献篇。这些检索的统计结果是本文研究分析的基础。目前，学术界对客户生命周期价值的研究主要侧重两种思路：一是关于客户 生命周期价值模型的研究，二是客户价值评价指标体系的建立【６ｌ。在ＣＬＶ模型方面，较有代表性的是Ｂｅｒｇｅｒ和Ｎａｓｒ基于常数保持率、生命周期时间给出的模型 【７】：谭跃雄和周娜对常数保持率的假定提出质疑，利用威布尔寿命分布计算了基于动态保持率的客户生命周期价值【８】，ＨＷａｎｇ等人针对韩国无线通讯公司的用户 特点，建立了客户生命周期价值模型，并以此为依据制定了客户细分策略【９】。但根据ＣＬＶ模型对客户生命周期价值进行计算，需要估计和计算整个生命周期内企 业与客户相关的所有成本和收益，在实际操作上有一定难度。因此，有些学者在 研究上侧重于第二种思路，即建立客户价值的评价指标体系。Ｂｅｒｇｅｒ和Ｎａｓｒ （１９９８）提出了五种情形的客户价值的数学等式【１０１，其中四个是客户保留，一 个是客户转移。在营销学术界尚未形成较成熟的客户价值理论体系，尽管学者们 对客户价值提出了各自的理解和观点，并进行了相应的研究，有的对客户价值的 理解不够全面，仅仅把货币贡献认为是客户价值的唯一来源：有的突出强调了客户的非货币贡献，拓展了对客户价值的认识，对于全面评价客户价值提供了更为整体的分析视角。但是客户价值中的非货币贡献由于其影响因素众多、与结果缺 乏直接的关联性以及计量困难而难以开展。所以，移动产品客户价值的组成和结 构等基本问题都还没有得到很好的解决。ＲｏｂｅｒｔＥ．ｗａｙｌａｎｄ、ＰａｕｌＭ．Ｃ０１ｅ提出了客户资产的概念１１１１，他们指出客户资产就是客户关系价值即为获取、发展、保 有客户价值所支付的成本差。也就是说只有当从客户那里得到的客户将来在降低 企业经营费用以及增加利润上所带来收益的净现值大于获取、发展和保有客户关 系的成本的现值时，客户关系才是有价值的。Ｄｗｙｅｒ（１９８９）通过举例计算客户 保留和客户转移的终身价值，推广了客户价值这个概念【ｌ２１。Ｂ１ａｔｔｂｅｒｇ和 Ｄｅｉｇｈｔｏｎ（１９９６）提出客户资产的概念【１３】，客户资产定义为所有客户生命周期现值的总和，是关系到企业长期成功的关键因素。关于顾客价值，应从两个角度考虑：一是企业为顾客创造的价值；二是顾客 为企业创造的价值。随着“以顾客为导向”思想在市场营销领域的建立，市场营 销理念出现了从客户满意、客户忠诚到客户价值的变化趋势【ｌ ４１。个人数据业务客户价值为客户为运营商带来的收益，这种收益包括实际收益与潜在收益。为了 计算企业每年所拥有的客户资产，就应考虑客户生命周期各阶段对企业利润贡献 不同这一特征，分别计算第ｆ年不同生命周期阶段的客户价值。采用状态空间模 型【１５】，通过分析、评估客户生命周期不同时期的客户成本和客户收益，引入状 态转移概率矩阵计算现有客户价值的数学期望，利用转入概率矩阵和输入控制决 策计算潜在客户价值的数学期望。北京邮电人学博士研究生学位论文分析型ｃｌｗ下的移动数据产品精确营销应用研究Ｍｉｌｌｅｒ―ｗｉｌｌｉａｍｓ公司在２００１年１０月发表的客户价值研究报告认为【１６Ｊ，客 户价值的度量可以概括为三个层次：１．价值效率是指就客户收入的比例而言，供 应商所能创造的诸如成本节约、成长或是资产绩效等价值。价值效率越高，顾客越快的给以回报。影响价值效率的因素如：新产品投放市场、供应商兼并和收购 后生产线的整合、客户保持、新顾客的选择和产品适用性和质量的改进。２．价值 贡献是指顾客所能见到的供应商对于其财政状况的贡献。一般而言，顾客所能得 到的贡献主要在于三个方面：利润、存货和资产。３．价值加速是指顾客在其使用 产品和服务的生命周期内，供应商所能提供的复合价值。 在Ｊａｎｎｙ Ｃ．Ｈｏｅｋｓｔｒａ（１９９９）的ＬＴＶ的定义中包含了两个部分来计算一个 顾客的总价值【ｌ ７１。第一个部分是指一个服务提供商得到的直接的金钱的利益， 这是一个客户所有购买的总量。第二个部分是指一个客户的非购买行为对供应商 利润的影响，这个影响可能是积极的，也可能是消极的。积极的影响如推荐供应商、提供关于供应商服务情况或是产品的信息、参加新的产品开发（如提出新产品的构思、分享产品的创新用途的信息、测试新产品等）。顾客行为消极影响供应商利润的一个例子是在当着其他顾客或潜在顾客的面抱怨公司的产品或服务。 韩顺平对客户价值进行了详细解析，陈明亮、李怀祖对客户价值细分与保持策略进行了研刭博Ｊ，对企业组织理论也进行了一些研究，例如怎样调整企业组织架构、重构业务机制等，同时也要符合其他企业运作理论如大批量定制等的要求， 并进而提升企业核心竞争力。王广字在其著作《客户关系管理》中对网络经济条件下的客户关系管理理论和应用解决方案进行了深入研刭１９】。ＦｒａｎｋＢａｓｓ提出的Ｂａｓｓ模型是一个用于预测耐用消费品消费情况的模型。该模型１９６８年用于预测彩色电视的销量上被证明非常成功，继而逐步应用于各 个领域的预测，特别是用于高新技术领域。业务集中于“我能作什么”，从“我能作什么’’到“提供给客户什么＂是转向以用户需求和市场为中心的一个关键过程。利用扩散变量进行市场细分可以有效地克服细分变量不与特定产品或市场的 购买行为直接相关的局限性，有利于企业深刻理解各细分市场的特性。Ｍａｈａｊａｎ、Ｍｕｌｌｅｒ和Ｓｒｉｖａｓｔａｖａ（１９９０）借鉴了Ｒｏｇｅｒｓ的采用者划分思想，提出了以创新 模型为基础对采用者进行划分的方法。Ｍａｈａｊａｎ等人认为可以利用Ｂａｓｓ模型ｎ（ｔ） 曲线的峰值点与拐点来划分不同类型的采用者，与利用了采用者正态分布曲线的 均值与标准差相类似。Ｈｅｌｓｅｎ等在“Ａｕｔｉｌｉｚｉｎｇ ｍｕｌｔｉｎａｔｉｏｎａｌ ｄｉｆｆｕｓｉｏｎｎｅｗａｐｐｒｏａｃｈ ｔｏ ｃｏｕｎｔｒｙ ｓｅｇｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｐａｔｔｅｒｎ”一文中总结了早期的国际市场细分方法；同时还提出了用扩散变量进行国际市场细分的新方法，采用的基本工具就是Ｂａｓｓ模型【２０１。尽管该方法是针对不同国家市场细分而提出的，但是其基 本思路，即用扩散变量来表征不同国家或地区的市场特性，然后进行聚类分析得６北京邮电大学博士研究生学位论文分析型ＣｌｔＭ下的移动数据产品精确营销应用研究到市场细分的结果，是普遍适用的。扩散理论是传播理论的一个分支，它很早就 引起了管理学、市场营销学等学科很多学者的注意，以１９６９年ＢＡＳＳ扩散模型的 问世为起点，创新扩散的研究成果层出不穷。１．３论文主要创新点与结构由于产品品种和营销手段的多样化，精确营销策略的制定需要以客户细分为 基础，从而制定出有针对性的经营策略。本文综合运用管理学、计算机科学、营 销学、拓扑学等学科的理论与方法，对移动数据产品精确营销理论与应用的相关 问题进行了研究。本文以基础营销管理理论开篇并收尾，其中阐述的概念与理解 和满足移动增值业务客户需求紧密联系。 （１）客户价值与需求辨析。客户价值与客户需求模式研究主要是价值构成 要素、价值和构成要素的关系机理，价值的评价模型等价值与客户特征的关系理 论（如客户收入、时间成本等）。（２）价值客户评价和分类。价值客户管理研究包括价值构成要素、价值和构成要素的关系机理、价值的评价模型。潜价值客户理论包括潜在客户价值发现 理论（潜在客户价值评价模型及其应用策略）和潜在客户转化形态理论（如潜在 客户各种转化形态的实现条件、机理和转化策略）。关于基于客户价值的客户细 分以前的分类因素主要集中在客户己经创造的净现金流，即使增加了另外一个因 素，如客户行为、客户忠诚，这虽然在一定程度上可以反映客户未来的价值潜力，但是没有把二者统一到客户价值中。以客户当前价值、客户行为分析和客户资信为分类的三个维度，这些维度都建立在客户生命周期的基础上，能够更科学的对 移动数据客户进行评价。 （３）以新的基于扩散变量的市场细分为基础建立了移动数据产品管理模型、数据业务客户全生命周期价值与客户行为模型，从一个新的角度加深了对客户精确营销的规律理解。 （４）将分析型ＣＲＭ的相关技术应用于数据业务营销包括基于分析型系统的 实现，更加有效挖掘算法的设计和新的集群理论的应用以及应用实践等方面。提 出一种新的数据业务精确营销平台架构设计，以集群理论这一种崭新的思路研究客户精确营销问题。最后对实际的业务精确营销案例进行了研究，对电信业的新 业务营销问题进行了实证考察。７北京邮电人学博士研究生学位论文分析型ＣＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究第一章绪论上第二章理论综述上第＝章面向产品精确营销的分析型Ｃ蹦体系架构Ｊｒ第四章移动数据产品产品和客户属性分析模型研究１ｒ第五章客户识别和细分研究１ ｒ第六章基于点集拓扑的客户集群理论的精确营销上第七章移动精确营销的实际运营范式图１．１论父结构图 论文在第三章结合ＳｏＡ面向服务的架构思想，给出一种基于电信运营ＮＧＯＳＳ思想的体系架构～新业务交付平台的精细化营销模型结构，分析了平台对应用集成和信息集成的需求并设计其各级流程群组，新的架构在面向客户接触点的业务 整合和服务管理上具有创新性。ＳｏＡ与生俱来的整合异构资源的特点非常适合在 网络融合的条件下集成和传统电信领域业务能力，拓展出新型的电信增值业务和 加快业务的开发速度。通过营销智能（ＢＩ）分析型ＣＲＭ可以适应多种分析的需求： 客户特征多维分析、客户行为分析、客户关注点分析、销售分析与销售预期等。 论文第四章在分析型客户关系理论框架下，对现有客户和产品模型结构进行修订。采用客户属性特征提取、属性选择、预测模型设计的预测新思路来研究客户精确营销问题。在客户生命周期分析的基础上，确立客户状态演进关系：试图采 用状态空间模型，引入状态转移概率计算现有客户价值的数学期望，利用转入概率和输入控制决策变量计算潜在客户价值的数学期望。不但可以计算各个时期的客户价值（客户资产）的期望值，还可以计算客户终生价值，以便量化分析企业客 户资产的投资收益率和流失率。 论文第五章作者提出一种基于客户终生价值、客户行为属性、客户资信综合因素相结合的ＣＬＶ／ＣＬ／ＣＣ（ＶＢ）客户细分模型，在对各因素指标预测计算基础上进行聚类，并将聚类的结果簇作为集群算法进行客户分类预测的前一步，将两种算 法优势互补，有效实现了客户细分，提高了客户分类判别的精度。８北京邮电大学博士研究生学位论文分析型ＣＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究论文第六章从现代精确营销分析入手遵从ＣＲＭ的理念并且结合客户集群这个新的概念，结合映射关系模型，将客户集群实体间联系的映射关系引入到电信 企业的差异化服务分析中，用映射的观点解释电信营销中的营销服务模式。后半 部分运用空间数据库建模技术和数据挖掘方法，找到客户集群的不同特征值，对 症下药地进行差异化的产品服务，从而针对不同的客户群体提出更具有竞争力的 营销策略和服务模式。产品一客户拓扑空间映射部分是分析型ＣＲＭ、用户属性标签、客户细分分析模型相关数据、特征标签、模型分析结果等信息的统一汇总，同时为分析应用部分提供精确营销支持。 论文第七章以彩铃和手机报两个数据业务产品为例，从营销方案制定、执行和评估全过程阐述了基于分析型Ｃ刚平台下的精确营销，展示了移动数据业务客户和产品集群映射理论的实际应用背景。９北京邮电人学博上研究生学位论文分析型ＣＲＭ下的移动数据产品精确营销麻用研究第２章理论综述具备强大的精确营销能力分析型ＣＲＭ体系架构必须具备策略（Ｐｏｌｉｃｙ）、流程 （Ｐｒｏｃｅｓｓ）、技术（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）三个方面的能力。营销策略（ｐｏｌｉｃｙ）方面主要 应用三大理论：针对移动数据产品应用扩散空间理论，针对客户分析应用全面的 基于全生命周期价值、行为和资信理论，基于产品和客户集群的映射理论解决针 对特定客户进行针对性的产品营销的问题。根据客户集群内部各实体之间的联 系，对不同的实体实施不同的营销策略。面向移动数据产品精确营销的分析型ＣＲＭ体系架构在技术（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）和流程（Ｐｒｏｃｅｓｓ）方面应用ＴＭＦ组织的ＮＧＯＳＳ 理论框架实现。著名咨询公司盖洛普（Ｇａｌｌｕｐ）将ＣＲＭ定义为：策略＋管理＋ＩＴ。强调了ＩＴ 技术在ＣＲＭ管理战略中的地位，同时也从另一个方面强调了ＣＲＭ的应用不仅仅是ＩＴ系统的应用，和企业战略和管理实践密不可分。分析型ＣＲＭ与传统的操作型 ＣＲＭ有着重大的区别，商业智能（ＢＩ）在分析型ＣＲＭ应用中占重要的地位。２．１ＮＧＯＳＳ理论指导下的分析型ＣＲＭ体系ＧａｒｔｎｅｒＧｒｏｕｐ对ＣＲＭ的定义：ＣＲＭ是一种协助企业在企业和客户之间建立持久关系的企业战略，它也是获得、保持和培养有利可图客户的一种途径。尽管 ＣＲＭ最初的定义为企业商务战略，但随着ＩＴ技术的参与，ＣＲＭ已经成为管理软件、 企业管理信息解决方案的一种类型。在实践应用方面，分析型ＣＲＭ作为一套管理软件，对与其相关的软件工程问题也取得了突出成绩。这方面的研究主要围绕软 件的功能、实施方案以及实现与企业其他前后台系统及与电子商务的融合等问 题。在此，我们把分析型ＣＲＭ定义为：用来对客户信息进行智能化分析和应用的 关键功能：分析型ＣＲＭ也可以看作是一种用来连结运营型面向客户的应用软件 （例如销售、服务和Ｗｅｂ渠道）和分析型后台系统、商务智能解决方案、客户数据挖掘的“粘合剂”；另外，分析型ＣＲＭ也可以看作是用来确保“前端实时性客户交互”与“后端对客户交互分析之间反馈循环的技术。著名ＣＲＭ方案平台开发商ＳＡＳ认为客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业最大化地掌握和利用 顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现顾客的终生挽留。分析型ＣＲＭ是创新和使 用客户知识（在这一过程中采用商业智能对客户数据进行分析，提验出有用信 息）、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过 程以及软件的集合。下文重点产品精确营销平台体系架构所需的业务流程（ｅＴｏＭ）、数据建模（ＳＩＤ）和体系架构（ＴＮＡ）这几个部分做个基本的解释：ｌＯ北京邮电大学博Ｊ：研究生学位论女分析型ｃＲＭ下的移动辩据Ｆ品精确营销戊月研究ｅＴｏＭ（Ｅｎｈａｎｃｅｄ Ｔｅｌｅｃ。ｍ ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓＭａｐ）体现了电信领域的业务过程，ｅＴＯＭ描述了业务过程在电信运营领域中是如何运作、如何互相交互的，各个过程涉及到哪些参与者川。在业务流程框架方面。ｅＴＯＭ提供了一个参考模型和通用词汇术语。ｅＴＯＭ的定义符合一般情况，尽量减少对技术的依赖性：基于ｅＴＯＭ 业务流程框架的各关键业务流程内在联系如下图所示：，Ｉ娑竺竺！！竺一ｌ掣竺．ｌ竺竺 Ｉｊ！！竺．１ｋ―Ⅻ㈣―掣［二ｊ面！五：＝：＿＿＝＿＝二１Ｉ～“”Ｉ■―■牌掣燃：”０一。；‘赫鼙?』｛｜。“”≮并＝！】！?群；：．｜｝。?■＿ｐ”‰ｄｑ州“ｍ盯“ｂｚ誊，？篷§０４盘擎盘曼麴，。参；ｌ伟蒹面；磊｝―下――――１――――――］供应★■自乍＊悼ｇ扭划和管理域 囤２日常运维域１基于ｅＴｏＭ业务滤程框架的各关键业务流程内在联系ｓＩＤ（ｓｈａｒｅｄ Ｉｎｆｏｒｍａｔｌｏｎ／ＤａｔａＭｏｄｅｌ），他提供了一个数据的标准，或者是实体的定义，这样就保证了在不同的数据提供者之间建立的系统可以平滑的集 成起来。ｓＩＤ为系统之间的交流提供了一个“协议”，他定义了实体的接口，以及实体间的关系，这个接门是独立与技术实现的。ｓＩＤ降低了一个系统与外界系统互联互通的难度：ＮＧ０ｓｓ知识库中的共享数据元素和麸享信息元素统称为共享 信息／数据模型可，简称ｓＩＤ模型。ｓＩＤ模型用于满足信息通信服务行业对共享 信息数据定义和模型共享的需求。ｓＩＤ中的定义侧重于对业务实体和属性进行定 义。业务实体是业务中的对象，属性对业务实体进行描述，二者从业务的角度对 信息和数据进行描述。ｓＩＤ模型不仅满足了ＮＧ０ｓｓ信息和数据定义的需求，还有 其它的功能。共享信息和数据模型可以看作ｅＴｏｍ模型的伙伴，它从实体的角度 提供了一个信息和数据的参考模型。综台而言，ｓＩＤ提供了在ｅＴｏｍ中定义的业 务过程的具体体现的载体。ｓＩＤ模型关键目标是信息和数据共享．ｓＩＤ模型包括 ｓＩＤ框架、业务实体及其属性、业务实体类模型。 ｓＩＤ框架中包含了多个业务领域和业务实体聚集。业务领域又按』！｝｝服务提供 商的不同关注角度（如客户、产品、服务和资源等）进行划分，这些划分被统一命北京邮电入学博士研究生学位论文分析型ｃＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究为名域。企业中的所有域构成企业信息框架，即ＳＩＤ框架。ＳＩＤ模型设计采用自上而下，逐级深入（ＴｏＰ―Ｄ０１｜ｌ『Ｎ）的设计方法和自下而上（ＢＯＴＴｏＭ―ＵＰ）验证方法。共享信息模型首先从模型的总体要求出发进行总体设计，划分出各个主要的数据 主题域，主要数据实体以及实体间的关系，作为Ｌｅｖｅｌ０的核心概念模型，然后再就各个数据主题分别进行自上而下设计，逐步将设计内容细化。ＳＩＤ（Ｓｈａｒｅｄ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｄａｔａ）业务视图用于满足信息通讯服务产业的共享信息／数据的定义和模型需求。业务视图中的定义强调业务实体及其相关的属 性定义。一个业务实体是一个业务的兴趣事件，而它的属性是进一步描述实体的 事实。属性和定义一起提供一个以业务为导向的信息和数据视图。当同面向业务 的ＵＭＬ类模型相结合时，这些定义提供了信息和数据的业务视图。ＳＩＤ业务视图的内容是按照ＳＩＤ模型框架组织。ＳＩＤ框架根据企业的过程和数据紧密性概念的应用进行开发，提供了共享信息和数据的非重叠视图，分析的结果是一个将共享信息和数据分层的框架。 ＴＭＦ提供了技术中立构架（ＴＮＡ）作为ＮＧＯＳＳ解决方案的技术构架，这样就把ＮＧＯＳＳ建立成了一种标准，这个标准与实现他的技术相互独立。ＴＮＡ （Ｔｅｃｈｎ０１０９ｙ№ｕｔｒａｌＡｒｃｈｉ ｔｅｃｔｕｒｅ），这是ＮＧＯＳＳ的一个重要组成部分，他定义了ｅＴＯＭ里面的过程和ＳＩＤ模型是如何结合起来，构建成一个完整的系统的。ＴＮＡ不是定义一个实际的技术构架，而是定义了这个技术构架必须遵从的原则。 从ＮＧＯＳＳ ＴＮＡ建模分析可以看出，ＮＧＯＳＳ需要一个先进的、灵活的、可扩展和标 准的基础集成架构，这种架构思想就是面向服务的架构（ＳｏＡ，Ｓｅｒｖｉｃｅ ０ｒｉｅｎｔｅｄ Ａｒｃｈｉｔｅｃｔｕｒｅ）在技术层面采用基于ＳＯＡ（面向服务的架构）策略有助于从服务域中抽象出业务域，从而解决电信业务基础架构的难题。这种水平分层的层次架构 使得运营商在开发新的应用时，只需要关注于上层的业务逻辑处理，而不用考虑底层网络的差异，从而使运营商可以迅速推出新业务，而且也有利于降低维护管 理费用。 分析型ＣＲＭ以营销数据库（０ＤＳ）为基础，通过营销智能（ＢＩ）准确地了解 客户行为、期望、需要和与企业全面关系，从而树立全面的客户观念和客观的分析判定标准。它是从宏观上对企业经营战略的确定到微观上个性化服务等全部以客户为中心的经营决策的基础。ＮＧＯＳＳ（Ｎｅｘｔ Ｓｙｓｔｅｍｓ）是由ＴＭＦ（ＴｅｌｅＭａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ ０ｐｅｒａｔｉｏｎａｌ ＳｕｐｐｏｒｔＦｏｒｕｍ）提出的，是用于电信领域构建下一代业务支撑系统系统的框架。ＮＧＯＳＳ的目标就是：让符合其标准的解决方案能 够更快的响应市场的变化，更加的易于维护。完整的ＮＧＯＳＳ框架有多个组成部分，这些部分也可以独立的实施，用于解决某个领域的业务问题。分析型Ｃ麟体系结 构的整体视图如图所示：１２北京邮电大学博士研究生学位论文分析型ＣＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究Ｑ务交付平台）Ｊ― ＬＩ基于ｓｏＡ架构下的ＥｓＢ消息总线一Ｌ１怂图２．２分析型Ｃ蹦体系结构的整体视图营销智能（ＢＩ模块）分析型客户关系管理自产生以来，其理论和实践就横跨管理界和信息技术界 两个领域，随着客户关系管理理论和系统在企业中的成功应用和其带来的巨大效 益，使得近年来分析型客户关系管理更是成为管理界和信息技术界共同关注的焦 点问题。２．２产品扩散空间理论所谓创新扩散是指一项创新的新产品或新工艺等随着时间的推移由其源头通过某种渠道被社会系统中的成员组织或个人所接受或应用的过程。小范围技术 创新的应用，其受益者微乎其微，只有通过大规模的推广应用亦即扩散，规模 效应才能体现出来。而且在创新被逐渐采纳的过程中，又有可能引发模仿创新和 二次创新，从而收到更好的社会经济效益。因此，扩散常被认为是技术创新发挥 社会经济效益的根本途径和源泉。利用扩散变量对我国整体市场进行细分，对于 深刻理解细分市场的特性，制订差异化的营销策略等，都具有十分重要的意义。在创新产品市场上，对于企业来说，创新产品为企业所使用的概念；而对于消费者来说，这些产品就为相应的商品。因此，为了叙述上的方便，这里把所涉及的 创新产品分为有限多种，比如为正种，其中，是一个自然数。对每一种产品都规定一个计量单位，然后对这７１种产品进行编号，并称产品ｆ＝（１，２…，，）为第ｆ种产品。 【定义２．１】（创新产品向量） 对于一定数量的，种创新产品，如果消费者选择五（ｆ：ｌ，２，…，，）各单位的产品ｆ，那么其行为就可用，维向量 ｘ＝（玉＝（五，而，…，西））来表示，称为创新产品向量。北京邮电入学博士研究生学位论文分析型ＣＩｍＩ下的移动数据产品精确营销应用研究【定义２．２】（创新产品扩散空间）Ｒ。是一个实的赋范性空间，根据线性空 间中的定义，可以知道创新产品扩散空间是一线性空间（１）行为合成。在创新产品的扩散过程中，各个消费者的需求加总后形成该创新产品的总需求。各个企业对该产品的供给加总形成创新产品市场上的产品总供 给。对于消费者的任意两个选择ｘ与ｙ来说，即有ｚ＝ｘ＋ｙ。（２）行为比例。两种消费选择ｘ与ｙ可以具有一定的比例关系，即存在五使得＾Ｘ２以ｙｏ新产品扩散是由ｐ×ｍ个采用者带动起来的，Ｂａｓｓ认为这部分带动者就是创新采用者，于是采用者增长数量首次大于ｐ×ｍ的时间就是创新者结束的时间，亦即早期采用者开始的时剐２２１。根据Ｍａｈａｊａｎ等人的研究，刀（ｆ）曲线的第一个拐点对应的时间就是早期采用者结束的时间ｔ半，也就是早期大多数开始的时间； ，ｚ（ｆ）曲线的峰值点（亦即ｎ（ｆ）曲线的拐点）对应的时间ｆ是早期大多数结束的时间，也就是晚期大多数开始的时间；，ｚ（ｆ）曲线的第二个拐点对应的时间厶就是晚期大多数结束的时间，也是落后者开始的时间。因此，我们可以利用Ｂａｓｓ模型界定各类采用者并预测不同采用者出现的时间。定理：设Ｘ是复ｂａｎａｃｈ空间，Ｔ∈ＣＬ（Ｘ），则仃ｆｎ是无非零聚点的可数集：若０≠兄∈盯（丁），则五是Ｔ的特征值且ｄｉＩＩｌＮ（兀）＜∞。同构定理：设Ｘ和Ｙ是Ｂａｎａｃｈ空间，Ｔ∈Ｌ（Ｘ，Ｙ），则以下条件互相等价： （ｉ）Ｔ：Ｘ―Ｙ是拓扑同构； （ｉｉ），：，寸ｘ’是拓扑同构； （ｉｉｉ）Ｔ与ｒ皆为有界逆； （ｉｉｉｉ）Ｔ与，皆为满射 设Ｘ，Ｙ是Ｂａｎａｃｈ空间，Ａ∈Ｂ（Ｘ，Ｙ）是Ｘ到Ｙ上的一一映射，则彳ｑ∈雪（】厂，Ｘ）， 即逆算子彳叫也是一个有界映射。 证明Ａ是Ｘ到Ｙ上的一一映射，所以作为映射Ａ的逆映射一定存在。由于Ａ 是线性的，据此可证明么．１也是线性的。为证明么－１是有界算子，只需证明么‘１在ｙ＝秒处连续即可。对ｘ＝秒的任意邻域％忙＞Ｏ），存在艿＞ｏ使６矿ｃ彳（ｕ），于是出矿ｃ彳（％），即当叫ｉ＜＆时，必存在石∈以使出＝少，即彳一ｙ ｃ玑，也就是说只要ＭＩ＜昆，就有肛一ｙ』ｃｓ，依连续的定义，彳一－在少＝矽处连续。【定义２．３】 设彳是Ｘ―ｙ上的映射，Ｇ』＝｛∽出）：ｘ∈Ｘ）称为映射彳的图像。 设Ｘ，ｙ是赋范空问，我们可以在Ｘ×】，上定义加法和数乘法运算使它成为 一个线性空间。１４北京邮电大学博士研究生学位论文分析型ＣＩｔＭ下的移动数据产品精确营销应用研究（五，ｙ１）＋（艺，％）＝（五＋而，乃＋ｙ２） Ａ（ｘ，ｙ）＝（五石，兄ｙ）若定义ＩＩ（ｘ，ｙ）０＝圳ｘｌｌ２＋川１２则它是Ｘ×】，的一个范数，并具有下列性质：（１）（吒，以）＿（ｘ，ｙ）当且仅当毛专石，只专ｙ。（２）Ｘ×】，是完备空间当且仅当Ｘ和】，都是完备的。（３）若彳∈曰（ｘ，】，），则彳的图像ｑ是ｘ×ｙ的闭集（设（ｘ，ｙ）∈ｑ，则存在纯，刀∈Ⅳ）使（毛，瓴）一（ｘ，ｙ）。由（１），戗一ｙ。彳是连续的，有饥斗血。根据极限的唯一性，ｙ＝止，即（ｘ，ｙ）∈吼。这就证明了Ｇ．是闭集）。在一般情况下，（３）的逆命题是不成立的，即图像是闭集的线性算子彳不一 定是有界算子。 【定义２．４】定理（闭图像定理）设Ｘ，】，是Ｂａｎａｃｈ空间，彳是Ｘ到】，上的线性映射。若ｑ是ｘ×】，中的闭集，则彳是连续映射。证明容易证明ｑ是工×ｙ中的线性子空间，因为ｘ×ｙ是完备的，又假设ｑ是闭集，所以ｑ作为赋范空间也是完备的，对每个（石，止）∈ｑ，定义 缈（ｘ，血）＝工，则缈是ｑ到Ｘ上的一一线性映射，而且有慨工，止）ｌＩ＝Ｉ…≤忖，厶）０这说明缈是有界算子，恻Ｉ＜１－ｏ由逆算子定理，妒。１：ｘ专（工，出）是有界算子，于是存在Ｍ＞ｏ，对每个工∈ｘ，忙叫（ｘ）０ Ｉｌ（工，彳石）ＩＩ＜Ｍ恻ｌ。２于是ＩＩ彳ｘｌｌ２≤№，血）忙Ｍ㈣即彳是有界算子。 闭图像定理的作用在于，当Ｘ，】，是Ｂａｎａｃｈ空间时，可以通过检验线性算子彳的图像ｑ是否闭集来判定彳是否连续。２．３基于客户全生命周期价值、行为分析和资信的客户集群客户都是寻求差异化服务的，但是否满足每个客户的需求，对运营商来说需要仔细考虑。对运营商而言如果一个客户群越大，那么它所提供的服务成本越低； 相反一个客户群越小，那么运营商所提供的服务成本越高。为了分析问题，给出 如下移动数据产品客户价值模型：ｙ＝∑（Ｇｆ×ｑ％一‰‘）北京邮电大学博．上研究生学位论文分析型ＣＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究式中，ｙ表示运营商的整体客户收益；ｑ表示面对的客户群；ｃｆ表示Ｇ；客户群的贡献率：‰‘表示为Ｇ：ｆ客户群付出的成本。ｉ＝ｌ，２，…ｎ表示共有ｎ个客户群。由于激烈的市场竞争，每个ｑ会减小，为了赢得客户运营商也会被迫减 小ｑ。因此矿是趋于下降的。为了简化起见，在这里不考虑Ｇ本身的变动因素。 如果运营商为了避免出现这种情况，那么就提供差异化的新服务，对一个ｑ进 行细分，得到两个ｑ。，Ｇｆ：客户群，其中Ｇｆ。仍然提供原来的服务，Ｇｆ：已供新的 服务。由于这种新的服务竞争对手没有，而且客户能够接受，那么ｃｆ：就可以大一些‘２３１。但是由于提供了新的服务踟‘：也会增大，因此如果： （Ｇ『：×ｃｆ：一鼢‘：）＞（Ｇｆ×ｑ一‰‘）ＣＲＭ的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过”一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚 度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。对于客户价值有不同的提法和界定，许多文献又将其称为顾客权益（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｅｑｕｉｔｙ）或 顾客赢利性（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ）、关系赢利性（Ｆｏｒｓｔｅｒｅｔｃ．，１９９９；Ｎｉｒａｊ ｅｔｃ．，２００１）。Ｒｕｓｔ＆Ｚｅｉｔｈａｎｌ等（２０００）认为：“一个企业的顾客权益就是所有顾客的折现终身价值之和＂。罗伯特?韦兰和保罗?科尔（ＲｏｂｅｒｔＥ．ｗａｙｌａｎｄ＆ＰａｕｌＭ．Ｃｏｌｅ，１９９８）也认为客户关系价值是企业从客户处获得的净现金流，它取决于客户的长期购买量、购买次数及每次购买产生的利润，同 时它还与企业购买产生的成本支出有关。而Ｓｔｏｒｂａｃｋａ等（２００１）则认为：“关系价值体现在关系赢利性、关系生命周期、顾客能力价值、推荐价值、潜在价值等方面。＂ＪｏｈｎＥ．Ｈｏｇａｎ ＫａｔｈｅｒｉｎｅＮ．１ｅｍｏｎ和Ｂａｒａｋ Ｌｉｂａｉ（２００３）认为，客户ｉａｌ价值有两个主要的直接来源：初次消费价值（Ｉｎｉ ｔＰｕｒｃｈａｓｅ）和周期性消费价值（Ｐｅｒｉｏｄｉｃ Ｐｒｏｆｉｌｊｓ）。对于实体产品如ＤＶＤ影碟机而言，客户在购买后很少或 基本不存在与企业之间的关系，因此其价值贡献只有初次消费价值。而对于服务 而言，不仅可能存在初次消费价值，而且还存在周期性的消费和或周期性的使用 费用的价值，前者如通信消费中每月的通话费、后者如每月的月租费。从以上学 者对客户价值的界定和理解可以看到，他们或者仅从客户对企业利润贡献来判断和测算客户价值，或者看到了客户对企业价值贡献的其它一些方面，但不够全面，并且界定不明确，难以测算。１６北京邮电大学博士研究生学位论文分析型ＣＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究在客户与企业关系开始到结束的整个客户生命周期的循环中，单个客户对企 业费用和成本的直接贡献（交易）和间接贡献（推荐，提出新产品建议等）的全 部价值总和。可以说，ＬＴＶ包括潜在客户价值和现有客户价值，它既包括历史数 据也应该包括未来数据（预测数据）。 客户是企业重要的资产，美国ＮｏｒｔｈｗｅｓｔｅｒｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＫｅｌｌｏｇｇ学院对“客户资产＂的定义是：所有用户未来为企业带来的收入之和，减产品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在客户推荐而带来的利润。随着客户期望和公司响应能力之间的差距不断增多，客户的满意水平将下降。因此，公 司在制定整体战略以及每年的战略规划过程中应将客户作为更重要的组成部分。 客户资产的三个驱动因素主要是：价值资产、品牌资产、关系资产（或客户 保持资产）。价值资产关系到质量、价格、便利性等因素。品牌资产是指品牌营 销所赋予产品和服务的附加价值，包括品牌意识、品牌态度以及企业伦理等。关 系资产是指顾客期望与企业品牌关联的趋势，顾客对品牌的主观和客观评价，其 主要因素有顾客忠诚计划，特殊顾客认知和措施，顾客吸引计划，社区建设计划， 知识建立计划等。 既然我们有了客户生命周期转移状态的预测概率，就可以进行这个转移关系 的经济评价。企业经营的目标是价值最大化，而在服务经济背景下，实现价值最 大化的途径是赢得高价值的客户，并获得高收益的回报。因此，从企业管理角度， 客户价值Ｒ＝客户带来的收入Ｐ一企业支出的客户成本Ｃ。客户成本是企业为获得、 维系客户发生的一切支出。由于客户在生命周期的不同时间内，对企业所作的贡 献有所不同，企业的客户成本投入亦不相同。企业的现金流是客户状态的函数， 所以客户价值的大小可以用状态空间模型的输出方程表示。客户价值方程即是联 系状态向量Ｘ、转入变量Ｕ与客户价值向量Ｖ的一组方程，其方程如下ＭＯ）＝彳［‘（ｆ），恐（ｆ），而（ｆ），■（ｆ），毛（ｆ），％（ｆ），“（ｆ）】时不变系统的客户价值方程的矩阵形式可以表示为 Ｖ（ｔ）：ＲＸ（ｔ）ｆ＝（Ｉ，２，…，６）第ｔ时期，企业的客户价值应是各生命周期阶段客户价值之和，即线性离散上式中，Ｖ（ｔ）表示企业第ｔ年所拥有的客户价值总量；Ｒ表示客户消费产品 或服务给企业带来的利润，Ｒ＝（‘，吒，‘，，＝ｌ，吩，％）。由于时间价值的存在，所以计算客户终身价值时，必须要对不同时期的贡献 进行贴现，计算出客户的终身价值的现值。如果企业决定用长度为Ｔ的时间范围评价与客户的关系，客户终身价值（Ｌｉｆｅ―ｔｉｍｅ Ｖａｌｕｅ，ＬＶ）计算具体可用公式表示为１７北京邮电大学博十研究生学位论文分析型ＣＲＭ下的移动数据产品精确营销鹿用研究￡矿７’＝∑（１＋ｄ）叫矿Ｏ）＝∑（１＋ｄ）叫ＲｘＯ）丽 面定义客户行为知识集：脒２（ｃ，Ｑ，，）其中，属性集Ｃ＝ＫｕＳ，Ｋ为客户行为属性集，包括客户购买行为、客户 保持行为、客户转移行为等；Ｓ为可能与客户行为Ｋ具有依赖关系的环境属性集， 包括相关客户属性、推销渠道、产品型号等。Ｑ为专家经验集，给出某些属性之 间的依赖关系【２４】。Ｉ为Ｃ的样本实例集，其各属性的值均为离散值。研究客户行为知识集的目的是通过确定主动的顾客交互策略，来寻求顾客的 最优生命周期价值（ＬＴＶ），实现最大的生命期收益【２５】。Ｄｒｅｚｅ和Ｂｏｎｆｒｅｅ提出了 最优通信时间模型来最大化顾客的ＬＴＶ（生命周期价值），模型中假设在一个固 定的时间间隔ｐ来最大化顾客ＬＴＶ。问题基于如下的假设：在时间ｉ顾客为活动状态的概率为Ｐｌ，每次通信具有相等期望收益Ａ，ｒ为折扣率，顾客价值Ｖ可以表达为目的函数：ｙ（护）＝∑彳（矽）≠兰告、－Ｔ’，以客户为中心的市场营销并不意味着以客户的自然属性为中心，相反，基于 客户行为特征的分类更容易与市场营销进行结合。研究表明过少和过多的通信都不利于从顾客身上获取足够多的收益。全程精确营销活动的核心是实时捕捉用户 通信行为（信令信息），结合用户的历史消费习惯、使用偏好等信息，通过用户实时信令信息与营销目标用户场景设置信息匹配，对满足匹配条件客户实时触发营销执行，向用户推送营销内容，以达到在适当的时间，以适当的方式，向适当的 用户推广适当的业务的目的。通过建立业务、动态行为和用户消费行为之间的行 为矩阵，梳理三者之间的内在联系，明确适合通过全程精确营销方式推广的业务， 确定触发销售的动态行为。 用户信誉度并不是一个新概念，现实生活中关于信誉的问题十分普遍，移动数据产品客户的信誉度其实也就是他个人的资信评价。个体信誉度的生成是一个逐渐积累的过程，伴随着整个客户生命周期。北京邮电大学博士研究生学位论文分析型ｃＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究图２．３基于营销智能的细分方法体系在客户细分的问题中，对于初始特征的选择，绝大多是在考虑样本的可分性 意义上进行的。所以很多时候选择的初始特征集合都会包含大量相互关联的特 征，它们对于样本分类的贡献也是很不相同的。在客户特征属性的识别过程中， 这种选择有两个目标：或者丢弃一些对分类贡献不大的特征；或者达到一定程度 降维的目的，降维的方法通常是采用一个从初始特征衍生得到的、更小的、与原特征相当的特征集合。特征提取实现高维原始空间模式到低维的特征空间模式的变换处理，其目的是缩小数据集和集中那些具有显著差异的分类信息，从而提高 客户聚类细分能力。同时，客户数据的特征提取也可为客户群因素分析提供依据， 有助于客户保持策略的制定属性选择是按照与分类有关的评价准则从多种属性 中挑选出最有效的属性子集，以消除最初属性获得的主观性和提高预测效率。本文首先利用核主成分分析，对客户数据进行了非线性特征提取，并建立回归预测模型。其次利用信息论中的信息增益对客户数据的指标属性进行了选择，并将与 决策树结合，设计信息增益决策树预测模型最后，针对己有属性选择方法较少考虑属性获取代价和属性集维数的自动确定问题，提出一种满意属性选择方法，将 样本分类性能、属性集维数和属性提取复杂性等多种因素综合考虑，并建立预测模型。客户分群分析按照价值、行为和资信等维度进行细分。在数据探索的基础之上，就可以进行Ｖ、Ｂ聚类分析了。建模的流程包括变量选择生成Ｖ、Ｂ分析基表， 标准化，评分／聚类结果回写三个大的流程。具体见下图所示：１９北京邮电七学博十研究±学位论文ｎ析型ｃＲＭ下的转动数姑产日精确苻销＾用研究塑簸鳓豳露耍圈．■叠富叠■ 匿要塞要濯院可雹事Ｆ翻、 、■墨｜■墨雹 霞霪童圈 ■●雹盔Ｉ鬣薹鍪露淘、 ｒ’●●．日碑＿研ｚｊ％鬲窀煳，…图２ ４建模流程图建立宽表之后，需要分别得到基于Ｖ，Ｂ分群的变量，具体处理方法是将这 Ｖ，Ｂ变量分别抽取Ｈ｛柬另建新表。ｕ『以提高效率，规范流程。２．４产品和客户的点集拓扑理论从数据集合的角度考虑，可以将集群定义为相关联数据信息的聚集，即具有 某种或多种相关性的信息聚集在一起的状态。运用客户集群的属性集群，根据不 同的细分属性把客户集群的新业务用户分为不同需求、不同属性的细分市场，即 所谓的客户集群的属性子空间。本节构建客户集群的数学模型，提出客户集群、 信息集群、产品集群的拓扑空间概念；并对空间的内涵进行了深入地分析，阐述 了客户集群的基、集簇、子空间与映射等实体概念。【定义２ ５】设卫是非空集合，ｆ是ｘ的子集族，如果满足： （１）ｏ，工Ｅｆ． （２）若Ａ，Ｂ∈ｆ，则ＡｊｌＢ∈ｆ；（３）对７的任意子族｛以｝村ｃ ｒ，有Ｕ哪以Ｅｆ则称ｆ是Ｊ上的拓扑。如果卫上有一个拓扑ｆ，则称Ⅳ为拓扑空间。ｆ中的成员均称为开集。需要强调ｘ上的 拓扑时，用（Ⅳ，ｆ）表示拓扑宅间。没（Ⅳ，ｒ）为拓扑空间，如果存在度量ｐ使ｒ可由ｐ诱导，则称拓扑空间（ｘ，ｒ）可度量化。设ｘ为有限集，则拓扑空问叫，ｆ）ｌ可度量化。皑，ｒ）是离散拓扑空间㈣。北京邮电大学博上研究生学位论文分析型ＣＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究设∥ｃ ｆ，如果ｗ∈ｆ，存在尾ｃ∥使彳＝Ｕ曰，则称∥是拓扑ｆ的基，简ＢＥ９‘称拓扑基，或称∥是拓扑空间Ｘ的基。称∥中的每个成员为基元或基本开集。 设Ｘ是非空集合，∥是Ｘ的子集族，如果满足（１）ｌ Ｉ口＝ｘ：口玩（２）Ｖ Ａ，Ｂ∈∥，若Ａｎ Ｂ≠ｏ，则Ａｎ Ｂ∈∥，则Ｘ上存在以∥为基的唯一拓 扑。设置，最，…Ｅ为ｎ个实体类型，那么称这一时刻这ｎ个实体类型之间的联系类型Ｒ为这些类型的实体之间的一个联系集，且联系集Ｒ是“＝（ｑ，乞，…，巳）Ｉｑ∈巨，乞∈易，…，巳∈Ｅ）的一个子集，其中，：＝（ｑ，乞，…，巳）是一个联系，也称ｑ，乞，…，巳参与联系了，；。对于联系用拓扑空间中的映射理论加以 描述。 设（Ｘ，ｒ。）与（ｙ，ｒ：）是拓扑空间，ｆ：Ｘ寸】，为映射。 （１）如果Ｖ Ｖ∈ｒ：，有厂１（’，）∈ｒ。，则称ｆ是Ｘ上的连续映射； （２）设ｘ∈Ｘ，如果ＶＵ∈ｕ（ｆ（ｘ））使ｆ（Ｇ）ｃＵ，则称ｆ在点ｘ连续。 设Ｘ，Ｙ是拓扑空间，ｆ：Ｘ―Ｙ，则下述条件等价 （１）ｆ在点ｘ连续； （２）ＶＶ∈ｕ（ｆ（ｘ）），厂－１（’，）∈“（ｘ）；（３）对ｆ（ｘ）的任意邻域基Ｖ（ｆ（ｘ）），ＶＶ∈Ｖ（ｆ（ｘ），厂１（１，）∈”（ｘ）【定义２．６】两个空间Ｑ，和Ｑ，，叫作是拓扑同胚的，如果存在一个一对一的连续映射ｆ：Ｑ，专Ｑ，，并且厂１Ｑ，斗Ｑ，也连续，这个映射ｆ就叫作拓扑映射或同胚映射。 【定义２．７】 相关的性质，使得： （１）映射本身蕴涵了整个拓扑空间的全部信息； （２）映射本身蕴涵了整个拓扑空间的空间结构； （３）映射本身隐含了在某些等价关系约束下形成的商空间的信息特征和结构拓扑空间中的一个拓扑映射（同胚映射）本身还是具有全息形式。 那么这个映射就称为拓扑映射，或同胚映射，简称同胚。【定义２．８】当两个拓扑空间是同胚时，称这两个拓扑空间是同胚等价的。当这两个拓扑空间仅仅只有部分存在着同胚映射时，则称这个映射为局部同胚映射。【定义２．９】拓扑空间Ｘ到Ｙ的映射，如果Ｘ中的每一闭集Ｆ的像ｆ（Ｆ）是２ｌ北京邮电大学博十研究生学位论文分析型ＣＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究Ｙ中的闭集，则称ｆ为闭映射；如果Ｘ中的每一开集Ｕ的像ｆ（Ｕ）是Ｙ中的闭集， 则称ｆ为开映射。 【定义２．１０】两个Ｑ。和Ｑ，，叫作是超同构的，若它们满足下面的三个条件：（１）Ｘ和ｙ之间存在着超同胚映射；（２）丁ｃＺ’和丁’ｃ丁同时成立；（３）如果存在有某种相关关系Ｒ（∈Ｔ）和Ｒ’（∈Ｚ。），那么对（Ｘ，】，）上某 处位置的任意一个Ｒ，在（ｙ，丁。）上的同样位置上可以找到一个尺’，使得Ｒ暑Ｒ成立；反之亦然；概括起来说，就是在一个拓扑空间中，如果用拓扑结构中的某种关系来分解这个空间的话，那么依据着这种关系可以将整个空间分解成若干等价类的集合。同一个等价类中的元素具有相同的拓扑相关等价关系，它们在关系啦的映射下互相等价【２ ７１。而由某个拓扑等价关系所确定的等价类的集合所对应的那个空间族，叫作由这个等价关系所定义而产生的商空间，它们最底层的空间结构，是一种等价关系，既一种用拓扑相关关系描述的等价关系。 利用这种拓扑相关等价关系将拓扑空间进行分解，然后重新组合和排序，就 会产生一种按等价类排序后的商空间的拓扑结构形式。这种重新有序化聚合过程，叫超空间的聚类反应。这种聚类具有自然的、自动的、主动的性质，其规律是同类自动相聚，即超空间被某个拓扑等价关系分解后的子块自动地连接成一种特殊排列的结构形式。所谓特殊排列的结构形式，是指有序化的拓扑结构形式。这种结构是以等价类关系做出的商空间为基础的，不同于其它的结构形式，有它 的特殊性，即拓扑相关性。 【定理２．１１】 换过程。 聚类反应是一种以等价类为条件的群中某类子群的全息变证明：如果以某种拓扑等价关系作为一种线性关系的话，那么以等价类为条件显然是一种线性相关条件。又由于聚类反应后经过重新组装而产生的空间族也是确定在Ｑ上的，并且它规定了Ｃ群变换应当以等价类为变换条件而限定了子群的范畴，符合定义关于超空间的线性组合变换的定义，所以本定理得证。【定理２．１２】设４＝｛６｝。，岛：，…，６ｆ，，…，‰），ｏ≤／≤聊，Ｂ为客户集群，因其由企业集群中各个企业实体相关联的客户属性组成，故最为企业集群Ｅ的一个子集。企业集群的一个具有相同实体属性的子集是客户集群。客户集群中的联 系亦可视为实体，根据不同属性的维度划分，可以将客户集群进一步分解为细分 集群，即忍中的岛．，岛：，…，％，…，‰，划分维度可包括产品、品牌、价格、信用、北京邮电人学博上研究生学位论文分析型ｃＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究服务和渠道等。客户可以看成不同的实体，而客户之间的联系也是一个实体，有其自己的属性。客户之间的联系映射在客户集群的属性层变形成了不同的细分市 场集群，不同的联系对应不同的细分市场。从数据集合的角度考虑，可以将集群 定义为相关联数据信息的聚集，即具有某种或多种相关性的信息聚集在一起的状 态。 客户集群的数据空间特征，也称为数据空间可挖掘性。引入客户集群这一概 念是为了优化或建立本企业在特定区域的业务预测流程，再以此确认高价值客户 集群和一般客户集群从而差异化营销。从客户的属性划分角度，客户集群是市场 细分的更本质表达方式。客户集群是数据集群的客户属性维度划分所得到的子 集，其本质为具有客户属性的数据集群。北京邮电大学博上研究生学位论文分析型ＣＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究第３章面向产品精确营销的分析型ＣＲＭ体系架构营销策略是建立在最佳管理实践的流程之上的，对流程有战略性的指导意 义。流程建立在分析型ＣＲＭ技术的基础上，因为精确营销流程贯穿始终的必须依 靠营销智能中的客户和产品属性分析模型（第四章阐述），而营销智能（ＢＩ）使 用的海量数据来源于业务系统中沉淀的营销数据库（ＯＤＳ）；ＳＤＰ（服务交付平台）通过分析型ＣＲＭ这一软件基础设施平台来帮助运营商快速开发并交付数据、语音、视频以及移动内容提交等新型服务，并以ＳｏＡ（面向服务的架构）将新服务与 现有服务系统整合，实现向开放标准架构的转移。３．１基于ＳＯＡ架构的新业务交付平台（ＳＤＰ）传统增值业务支撑系统的建设是采取业务驱动的方式，为每一个增值业务类 型提供一套独立的业务支撑平台，各平台之间缺乏一致的规划，平台之间重复功能多，数据分散，形成了若干个信息孤岛。同时，这些独立的平台为运营商的跨 越业务类型的产品开发和市场推广形成了阻碍。此外，各平台重复建设，无法实现资源的共享，重复投资，管理复杂，使得运营成本不断攀升。因此，迫切需要 建立一个业务支撑系统，为所有的增值业务提供有效的支撑和管理，在这个系统 的支撑下，运营商能够专心于业务的开发和管理，而不需要关心底层网络的差异。对于，他们能够更加容易参与到产品的开发和运营中来，提高网络的使用率，并且不断推出更加有竞争力的产品。对于用户来说，能够得到更加丰富的增值业务服务，满足随时随地进行各种方式沟通的需要。业务交付平台（ＳｅｒｖｉｃｅＤｅｌｉｖｅｒｙＰｌａｔｆｏｒｍ―ＳＤＰ）是一个电信增值业务支撑系统，使得运营商能够快速、灵活地提供电信增值业务。采用这种基于开放标准的电信业务提供思想后，通过在网络能力层上增加了一个中间层，根据需求通过网络对松散藕合的粗粒度应用组件进行分布式部署、组合和使用，在整合数据的基础上构建统一的用户视图，支持面向服务的应用架构（Ｓｅｒｖｉｃｅ―ＯｒｉｅｎｔｅｄＡｒｃｈｉ ｔｅｃｔｕｒｅ，ＳＯＡ）１。由于业务交付平台整合了原有各增值业务支撑系统的功能实体，因此系统接 口相对比较复杂，如何有效简化系统内部接口，ＳｏＡ的架构尤为重要。服务是基础，可以直接被应用调用，从而有效控制系统中与软件代理交互的人为依赖性。 ＳＯＡ的关键特性是一种粗粒度、松藕合的服务架构，服务之间通过简单、精确定 义接口进行通讯，不涉及底层编程接口和通讯模型。１参考博上期间发表的论文：ｓｅⅣｉ∞Ｏｒｉ印ｔｃｄ觚ｈｉｔｅｃｎｌ陀Ｃｏ呷ｏｓｉｔｉ∞ｉｎ ｔｅｌ∞鲫ｉｎｆ０１呻ａｔｉｏｎ ｓｙｓｔ啪２４北京邮电大学博Ｉ．研究生学位论文分析型ｃＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究３１１基于ｅＴＯＭ的精确营销业务流程管理 业务流程是连接输入、输出的一系列环节的活动要素，包括活动、活动之间的连接方式、活动的承担人及完成活动的方式．流程把技术和人紧密的结合在一 起。流程有起点、有终点、有目的。并且从终点到起点之间存在反馈和交互。可 以把流程分为三类：面向公众的流程、支持流程和管理流程。流程的设计更多地 体现了一个企业管理者的水平以及企业管理值得完善的程度。‘…ｉ；ｉｉ＿。。――ｊ。詈鼍亏＿一誓亭“睫寅――啊盔面盔口一毫要生』等―ｂ图３．１业务、流程深化的闭环架构ｑ参■分ｏ；｛．．！：ｌ；ｉ’藿星Ｆ…．熙锰丐，，勰｝精确营销业务流程划分为两个层次：第一个层次是ＢＰＭ，用于整合跨系统之间的粗粒度自动化业务流程，描述端到端业务流程的全局视图；第二个层次是ｗｏｒｋｆｌｏｗ，用于实现涉及人工施工以及部分简单的自动节点流程２。图３ ２精确营销业务流程图多数情况下，为了降低系统的资源消耗、提高系统执行效率，ＢＰＥＬ仅描述 了一个完整业务场景中的部分环节，故无法通过对８ＰＥＬ的流程监控实现完整业参考博Ｊ堋问发表的论史：队Ｉｃｏｎ娜ｔｕ＿ＡｒｃｂｌＩ咖ｃｏｍｐ∞Ｉ咖ｍＩｃｌ…ｎｄｕｓ时２５北京邮电人学博士研究生学位论文分析型ＣＲＭ下的移动数据产品精确营销应用研究务流程监控。随着企业的发展和系统建设的不断完善，当前阶段的业务流程可能 成为未来更大范围业务场景的一部分，或者成为未来业务场景的前置条件或后置条件。故现阶段建立的面向具体业务流程的监控功能将面临着需要不断大幅度调整的局面，否则无法实现对完整业务场景的监控。各系统由于被监控的对象不同， 又缺乏统一的监控信息格式定义，无法实现信息共享。宝蔓曲市蝠誊葛＋■刍穗业务萱爱图３．３业务流程和ＢＰＥＬ的作用域现阶段关注的移动数据产品的精确营销流程及其业务目标如下表所示： 表３．１有关新业务的业务流程类别 营销类 服务开通类 服务保障类 名称 深度营销流程 业务开通流程 客户投诉流程 说明 包括分析策划、审批、执行、结果 反馈的闭环营销流程。 新业务的业务开通流程 新业务的客户投诉流程３．１．２新业务交付平台的ＳＯＡ服务建模针对业务分析和服务抽取的方法，其中较常用的包括ＣＢＭ（ＣｏｍｐｏｎｅｎｔＢｕｓｉｎｅｓｓ Ｍｏｄｅｌｉｎｇ）、ＳＯＭＡ（Ｓｅｒｖｉｃｅ ０ｒｉｅｎｔｅｄ Ａｒｃｈｉｔｅｃｔｕｒｅ ＲＵＰ ｆｏｒ ＳｏＡ。Ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ ＢｕｓｉｎｅｓｓＭｏｄｅｌｉｎｇ）和Ｍｏｄｅｌｉｎｇ（ＣＢＭ）是用来在业务咨询过程中对业务进行优化的方法。ＣＢＭ的关键提交件包括：业务组件模型（ＣｏｍｐｏｎｅｎｔＢｕｓｉｎｅｓｓ ＰｒｏｃｅｓｓＭｏｄｅｌ）、热点关注图（Ｈｅａｔ Ｍａｐ）、和目标业务流程（Ｔｏ－ｂｅＢｕｓｉｎｅｓｓＭｏｄｅｌ）。ＣＢＭ的提交件可以提交给客户。ＣＢＭ分析当前业务流程，找出需要进行优化的职能区并提出经过优化后的目标业务流程。ＣＢＭ的主要提交件包括目标业务流程、组件业务模型、和热点关注图。在ＣＢＭ之后需要采用ＳＯＭＡ或ＲＵＰ ｆｏｒＳＯＡ进行服务模型的抽取，这三个方法之间的关系如下图所示：北京邮电大学博｝研究±学位论文分析型ｃＲＭ下的移动数据产８精确营销应月研究图３４ｃ删、ｓ０ＭＡ和ＲＵＰｆｏｒｓＯＡ三者之间的关系采用自顶向下的服务提取方法，对关键业务流程进行Ｏ级、ｌ级、２级流程分解。在２级流程中，需要系统自动处理的部分是提取服务的关注点。针对业务 流程采用自顶向下的方法进行服务提取的过程如下图所示：采用自顶向下的方法分解业务泣程、抽职服务。萋爨袅ＩｔⅥ日?圈一２ｎｍ＆ｔ ４■ｌｍ＆自＃＊Ⅲ∞＊ｔ＃”．－圈＋１一 －Ｅ９一 －舾！乎―～Ｅ１ｎｍ＆＊《ｔ貅＃一＋嘲ｉ静。 ?日ｉ釜Ｉ?《４Ｄ?ｚ?《ｑ融?图３ ５针时业务流程采用自砸向下的方法进行服务提取当业务流程或独立用户访问界面的信息访问璺求需要将来白多个系统的信 息进行整合才能实现时，可以采用基于跨系统的信息防问进行服务提取。以客户 视图的访问要求为例，分析过程如下图所示：北京邮电＾学博１。＂兜±学位论立分析型ｃＲＭ Ｆ}