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市场营销学期末考试案例分析题(含答案)
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市场营销学期末考试案例分析题(含答案)
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市场营销教学案例库
市场营销环境分析
购买者行为分析
目标市场与市场定位
市场营销组合策略
第十一章 & 促销策略
第十二章&& 市场营销组织、执行与控制
第十三章 市场营销新概念篇
案例1& 内销出口两头红　佛山照明产品供不应求
　　佛山电器照明股份有限公司02年11月以来经常24小时加班加点，该公司董秘林奕辉告诉记者，进入十月份销售旺季之后，公司各主导产品均呈现供不应求之势，仓库基本上保持零库存。
　　据了解，电光源产品的销售淡季是每年的四月至九月，旺季则从十月份开始至来年三月份。即便是在淡季，佛山照明今年也是淡季不淡，生产销售出现良好势头，其总产量、销售收入、利润总额、净利润在一至九月分别比去年同期增长10.63％、16.27％、9.51％和8.47％。在内销取得良好成绩的同时，其外销势头也令公司格外满意，1至9月出口销售同比增长17.92％。更为难能可贵的是，如此好光景是在公司长期一以贯之的严格资金管理前提下实现的。眼下正处公司生产销售的黄金季节，林奕辉称，在最后一个季度公司各项经济指标来个“尾市拔高”还是可以预期的。
　　事实上，电光源行业并非一片“光明”，大多数企业仍在竞争的漩涡中苦苦挣扎。佛山照明所以一枝独秀，得益于其多年在市场树立的“灯王”形象以及与之匹配的优质产品质量，更得益于其龙头产品T8荧光灯的强劲带动。据介绍，T8荧光灯作为一成本低，但技术、附加值含量双高的产品，多年来佛山照明一直倾力培育。目前公司已拥有13条生产线，形成全国最大生产规模。现在，仅一条生产线日均就吐出2万多只T8荧光灯。佛山照明T8荧光灯已叫响全国，市场占有率达到了13％以上。
　　虽然2000年底增发A股时，公司承诺引进12条T8生产线，但是面对如此好的市场形势，林奕辉透露，公司已作出决定将来要继续扩大规模。
思考与讨论题:
1.在买方市场的大背景下, 佛山照明为什么一枝独秀?
2.生产观念导向就一定是一种落后的营销观念吗?
案例2成功是失败之母？福特公司的荣誉与教训！
亨利·福特１９０３年开办自己的汽车公司时，合伙人希望他生产价位高、利润大的汽车。福特反对这样做，他创办公司的最大愿望就是“要为大众生产汽车”，让汽车进入普通人的生活。公司成立不到一个月，福特就推出了“Ａ”型车，并且取得销售的成功。１９０７年，福特回购了公司足够的股权，确保了自己大股东的地位。随后，他就运用自己对公司的控制权，扭转了公司的经营方向。对他而言，衡量公司成功与否的标志就是自己的汽车销量。“以适当较小的利润”，销售大量的汽车可以让福特实现自己人生的两大主要目标：让更多人能够拥有和享受汽车带来的便捷，同时让更多人可以找到一份高薪工作。在１９０８年到１９１６年之间，福特生产的“普通人的汽车”价格下调了５８％。其实，当时他们接到的汽车订单已经远远超过了自己的生产能力，完全可以提高销售价格，福特公司的股东们攻击他不合时宜，迂腐不堪。与此同时，他每天付给工人们５美元的报酬，这也是当时汽车行业标准工资的两倍。　　继Ａ型车之后，福特公司又连续推出Ｎ型、Ｒ型、Ｓ型等大众化汽车。这些产品在销售上获得的巨大成功，使福特更加坚定了走汽车大众化的路子。
１９０７年，福特宣布：“生产一种设计简单的人人都能买得起的标准化大众车，是本公司今后的主要目标。”第二年３月１９日独霸天下的Ｔ型车诞生了。面对雪片般飞来的Ｔ型车订单，福特意识到原始的手工组装技术和工序应当像马车一样退出历史舞台。恰值不久前他在芝加哥参观过屠宰业流水线，他看到一头头活牛被赶进屠宰线的起点，到流水线终端时，整牛已被分解成一块块牛肉。福特大受启发，提出了与此相反的工作流程，对大批量汽车制造流水作业方式作出了精彩的构想：大批量生产方式就像流动不息的河流一样，在正确时间涌出材料、原料的源泉，然后汇合成一股零件的河流，这条河流又以正确时间汇聚成大零件的河流，当这些以正确时间流动的河流汇集河口出处时，一辆完整的汽车就延生了。
　　福特汽车公司首创的以这种生产方法和管理方式为核心的福特制，为后来汽车工业的发展提供了楷模，掀起了世界范围内具有历史进步性的“大批量生产”的产业革命。在福特居美国汽车工业之首的龙头老大地位时，它的对手们(29家汽车公司)联合起来向它展开进攻。它们在内部推行专业化、制度化科学管理的同时，采用了多品牌、多品种的产品特色化策略，先后推出多款车型，但亨利·福特根本不以为然。每次通用汽车公司推出一个新型号，福特就以降价来应对。从1920年到1924年，共降价8次，长期的降价经营使福特公司利润率已经很低，在继续降价余地很小的情况下，T型福特车走到了尽头，进入长期亏损的阶段。眼看着通用汽车一点一点地蚕食福特的汽车市场，福特公司内许多人都非常着急，希望亨利·福特能够及时调整策略，按顾客需求重新设计产品。但是这些合理建议都遭到了福特的拒绝。按当时福特汽车公司的雄厚基础，要回应通用等竞争者的挑战并非难事，只需在生产流程、组织设计、产品观念做相应的调整，就可以继续保持老大的地位。但是，这对于把流水线视为最高理想境界的亨利·福特来说，是绝对不愿意看到的。亨利·福特的理念是在产品的制造环节上追求最高效率，面对出现的多样化问题，他只寄希望在现在固定的框架下去解决。为此，福特冻结了产品技术，拒绝了一切试图改善T型车的建议。
此后近30年中，任何对福特车型提改革建议的人都在福特石墙一样的顽固面前碰了壁。其结果是福特车的销售额不断下降，福特帝国不断崩塌，这些又使得老福特变得越来越孤僻，越来越听不进不同意见。有才华的人们纷纷离去，身边的圈子越来越窄，外部新鲜的信息越来越难传入福特的耳中。到1946年福特公司的亏损已达到每月1000万美元，只是因为第二次世界大战，政府的订货才使福特公司免遭倒闭的噩运。
　思考与讨论题:
简述福特汽车公司兴衰史.
福特老板的问题对其他创业型企业家有何启示?
& 3. 你认为生产观念适用于什么阶段和什么行业?
案例3酒香不怕巷子深，好产品就是推销员
报载，澳门工业第一人———祖籍浙江的贺田有一句经营名言：“我没有推销员，却又有成千上万个推销员，因为我每一件品质优良的产品都是我的推销员。”正是凭着过硬的产品质量，贺田的60多种充电电池在国际市场上十分走俏，一些国际知名的通讯公司都是他的客户。
　当今市场，同类产品比比皆是，厂家的服务质量、产品价格也不相上下，如何让用户百里挑一选中你的产品靠的就是过硬的产品质量。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货。”你的产品质量好不好，用户自有慧眼来识别。贺田深谙产品质量的重要性，并形象地把好产品比作推销员，让产品自己“说话”，实在是恰到好处，富有远见。
　 然而，至今我们仍有少数企业尚未意识到产品质量的重要性，抓营销而轻视了抓质量，起先虽能促成一两笔生意，但时间一长就会因产品质量跟不上而使营销之路越走越窄。
思考与讨论题:
1.为什么贺田先生说 每件品质优良的产品都是我的推销员?
2.在营销词语满天飞的今天重提“酒香不怕巷子深”的口号有何意义？
案例4 精益求精，远大空调技术闯市场
记者:有一种看法认为，远大过于强调产品和技术本身，忽略了对市场和客户需求的关注，在营销观念方面，基本上还处于产品观念阶段。你怎么看？
张总:企业活动应该是多面的，同时要有侧重，要非常理智地去分配企业的力量。产品是我们的核心，我们的很多力量是用在产品上。但是，我们从1992年做第一台产品开始，就特别注重用户的需求。可以说，产品的整个进化过程，就是我们不断地观察用户潜在需求的过程。
例如，由于用户方面操作和维护人员的素质不可能很高，流动性也很大，因此，用户对产品尽可能少地依赖操作人员的需求特别强烈。但他们又表达不出来。这个问题在1992、1993年的时候就已出现，是我们发现了它。所以，我们很早就开始追求产品要实行自动化。
记者:由于工业用品具有技术要求复杂、价格昂贵等特点，导致用户在购买时十分谨慎。这就给工业用品的新产品商品化提出了挑战。具备一个有效的新产品开发和商品化流程，是应对挑战的关键。远大是如何应对的？
张总:我们对行业特别熟悉，应该说我们在开发一个产品的时候，往往是已经花了很长时间去思考市场上将会怎样去接受它、应用它，或者说在应用、接受过程中会遇到什么难题。说到流程，往往是用户先有迫切的愿望，是先有需求，再去研究技术；而绝对不是先有技术，再去研究怎样交给用户，让用户接受。我在公司抓得最多的有几件事情，其中一件是和服务工程师研讨产品的应用技术，所以我们这么多年来所有的产品开发，基本上都是围绕着产品的应用。例如，几年来我们开发的几代新产品，开发直燃机的附加功能，都是我们很早就知道用户有这样的需求。　　我们现在只做大型产品，市场面还是不够的。我们要把我们的中央空调变成一个家家户户都能享受到的东西，这样让天然气等清洁能源的应用更加广泛。于是，我们决定开发家用燃气空调。　　工业用品企业一般很少面向最终消费者做广告，而远大在这方面做了很多。记者:　远大实行了产品的“有偿服务”，就是卖了产品以后卖服务。而产品质量与服务收入是互相消长的。那么，如何协调两者的关系呢？
张总:卖服务涉及到包括能源管理在内的问题。服务是有得卖的，只是现在有些用户没有注意到。他们只是觉得这个产品使用了5、6年，都没花几个维修钱，你现在来收我的维护费用，合不合理呀？但是他们其实不知道，这里面还是有给他们创造更多价值的东西，比如说节省能源，延长部件的寿命，以及更好的、更舒适的使用效果等等。　总之，不论是不断地改进产品，还是不断地推销非常专业、苛刻的服务，我们只有一个目标，就是一定要让每一台产品能够一年365天、一天24小时连续地运转，不出故障，并且达到20年的设计寿命，同时在运行中要最大限度地降低能源消耗。
记者:工业用品具有技术要求高、产品复杂、价格昂贵等特点，客观上强烈地要求企业的技术开发、生产和营销等部门之间加强协调与合作。远大在这方面的优缺点分别是什么？
张总:我们在这方面具有几个特点。第一，我们尽可能地让营销人员多有机会了解工厂的活动。工厂里的技术人员要向他们介绍技术。他们还要去看产品实物、仓库里的器件、产品制造过程以及实验台上产品的实验和运转情况等等，让他们尽可能多地了解技术。第二，工厂里的技术人员，绝对不能参与销售工作。主要出于三点考虑，一是他们的精力是有限的。如果他们经常受到来自市场上那些重复性的活动所干扰，那么对企业的资源分配而言，是不划算的；二是假设他们经常和用户见面，就有可能使他们本来非常客观的技术思路，受到绝大多数不是专家的用户所误导；三是作为技术人员，他们应该埋头工作。如果经常和客户接触，他们势必会坐在办公桌旁，花很多时间谈一些与技术无关的事情，乃至于处在客户的商务氛围里面，这样一定会对他们客观、努力、执着地搞技术研究，产生较多的不良影响。第三，工厂里的技术人员虽然不能从事销售活动，但是为了保证技术研究的客观性，我们鼓励他们在用户购买产品以后的使用过程中，与用户接触和交流。同时，我们还召开各种形式的、由营销人员和技术人员参加的会议，看看用户有什么要求，技术上如何满足。第四，我们的每一个营销人员，都可以直接打电话给技术部门，反馈和咨询产品技术问题。第五，我们的服务工程师，在产品调试结束以后都要填写《调试情况反馈表》，同时在每个阶段每个项目都有相应的反馈表，这些表格和用户的其他需求都要反馈回来，因此工厂里的技术人员时时能得到很多信息。
记者：远大怎样管理营销人员？
张总:简单地说，第一，我们坚决不允许用户搞什么三朋四友的关系。我们的营销人员是绝对单纯的，非营销人员绝对不能介入营销活动；甚至于营销人员中不是做业务的，也绝对不允许做业务。即使有业务，也不需要他们介绍。第二，要有长远的市场观念。销售人员也好，事务所的主管也好，服务工程师也好，都是“落地生根”的。尤其是服务工程师，不仅要落地生根，而且要固定他的服务对象，一定要把这个市场当作自己的家，这样就能够保证这个体系的稳定和健康。第三，我们对营销人员的品质要求很严格，坚决不允许营销人员依靠低级趣味的东西去笼络生意。保证市场长远发展的不是订单，而是人。
记者:工业用品销售的最大挑战是什么？
张总:工业用品与日常消费用品，在销售对象、营销渠道、目标顾客群、产品特性等各方面都有很大的区别。世界经理人文摘网站就工业用品的销售中所遇到的最大困难进行了一次网上调查。在参加投票的277人中，近一半的人认为，工业用品的销售所遇到的最大困难是客户决策时间长，公关环节多。这说明，对于工业用品的销售，公关是最大的困难。造成这种结果的原因大致有以下三种：
第一，工业用品客户的相对稳定性。工业用品一般是需求较为稳定的耐用消耗品。客户更多关注的是，产品的质量和商家的信誉。因此，很容易形成较为稳定的客户关系。这种稳定的客户关系也就造成了较高的市场进入壁垒。客户要改变供应商也需要较长时间来考虑利弊。于是，要进入就必须进行长时间的公关，去打通各种环节。
第二，客户单位的组织结构复杂，管理层次较多。特别是在大中型企业中，管理层次多、组织结构复杂，造成决策时间长、公关面对的层次多。要想争取到客户，必须进行较多环节的公关。　　第三，客户单位缺乏科学决策体系。在没有科学决策制度下，人为决策的能动性较大。这也给公关带来了许多发挥的地方。面对上述三种情况，若想降低公关环节多而造成的较高交易成本，提高工业用品销售市场的效率，必须大力提高客户服务的质量，进行良好的客户关系管理，积极鼓励客户建立科学的决策体系和开放的物流体系。
思考与讨论题：
1．从记者对老总的采访中，你认为远大中央空调成功秘诀是什么？
2．产品观念导向认为：好产品能够创造需求！你是如何理解的？
案例5强势推销保险业“暗伤”重重，
“刮骨疗伤”这里的明天会更好！
保险行业是一种典型的非渴求产品，因此基本上绝大多数保险公司都一直奉行推销观念。2002年4月8日《中国青年报》刊发了一篇名为“保险业务员：我骗了朋友 公司骗了我”的署名文章，并被多家媒体转载，内容是一名前某保险公司业务员自曝保险管理内幕，此文一出立即在保险业内外引起了不小的震动,一时间争论之声四起，支持认同者有，口诛笔伐者有，各保险公司和保险监管机构也大力开展危机公关，借助各种途径和媒体进行澄清和说明，力图消除其带来的负面影响，稳定保险销售队伍并争取赢得保户信任。此前平安保险公司福州分公司由于业务人员违规操作，导致大批保户集体退保事件似乎还余音在耳，对于近年来，保险的投诉率明显在上升,保险消费者退保、理赔、被保险代理人骗走保费等等问题常常出现在各种媒体报端。这些接踵而来的保险业信任危机的表象，其下又隐藏了什么样的矛盾和利益冲突。
保险市场的混乱,主要表现在： “投保和理赔两张脸”，“变脸”现象时常发生，这也成为顾客投诉的主要热点之一,保户抱怨保险理赔手续繁琐，过程周折，赔付苛刻。由于保险理赔部门的业绩考核与该部门的费用奖金提取、负责人任期目标实行利益挂钩，使得在理赔当中降低赔付标准和找借口拒赔的事件屡有发生。
　　保险公司在招募新人和员工培训当中激励方法过于激进，保险是一个高淘汰率的行业，从保险业的实际运作来看，一线业务员平均脱落率在80％以上，也就是说保险业务员当中绝大多数都会面临被迫出局的最终结果。据一些保险业务人员透露，据不完全统计曾经干过保险后又离开的在国内约有500多万人，保险推销是一项艰巨而又十分辛苦的工作，不但要求具备相应的专业知识而且要求从业者具备超于常人的忍耐力和心理承受能力。某些保险公司在员工培训时往往采取“画饼法”给每一个员工都描绘出一个实现可能极小的“天堂”般的生活前景，树立典型成功案例，邀请业界“成功人士”和“营销高手”来办讲座或沟通分享成功经验，刺激员工对于荣誉和成功欲望的极度膨胀,有意或无意诱导员工盲目追求保单数量和保费收入，极端化培训代理人，认为不拒绝的客户是“怪物” ，推销员要把客户的抵抗、反对作为对自己的考验和鼓励，作为自己前进的动力。不顾保户实际情况强行推销，一味穷追烂打，而服务意识却被淡化。
　　保险公司单方制订的保险格式合同过于专业化，而且晦涩难懂，保险条款中时常隐含有投保人不易察觉的文字陷阱。中国消费者协会在哈尔滨等六个城市开展的“消费者与保险”调查活动则显示：在不买保险的被访者中，有1/10的人是因为“看不懂合同”。调查还显示：在已购买保险的被访者中，有45.4%不清楚合同中的免除责任。
保险合同的条款内容是由保险公司在一厢情愿的前提下“研制”出来的，虽然是报经保监会备案，但对于消费者来说仍然只有两种选择：要么放弃可能的某种保障，要么接受其中的“不平等条约”，例如保险公司大都将一些比较受保户欢迎的险种设置为附加险，而且主险是一个你并不太适用或实用的需要交纳较高保费的险种。　
　　保险代理人素质良莠不齐。部分营销员不注重自身专业形象和客户时间，过于“热心”和“主动”，甚至扰乱居民生活和单位正常工作，大量运用人海战术、拉锯战术展业，动用各种社会关系争抢保户资源，致使保险代理人的社会整体形象和声誉受到严重破坏，并影响到整个保险行业的社会地位。部分展业营销人员由于受到每月销售任务压力和利益驱动机制的影响，在业务开展过程中，有的只偏重保单成交量与保费的收取，而忽视了对被保险人履行如实告知义务和坦诚耐心讲解保险条款的责任，把保险条款中对被保险人的限制性解释得含糊其辞，对保险除外责任和免赔事项实行回避政策，故意放大、渲染保险有益功能和合同预期利益，不谈风险或可能的潜在损失，错误片面地诱导投保人签约，形成不公正交易。事后往往会引起保户与代理人和保险公司之间的矛盾激化，消费者对保险业的不信任情绪越来越浓，保险代理人的展业难度越来越大，最终是苦果自食。
　　保险业是整个社会长期稳定发展的重要保障，只有依靠优良的服务才能取得保险消费者对于保险行业和保险公司的信任，这也是保险公司之间竞争的有力武器，服务是保险业的核心竞争力。
思考与讨论题：
1．保险业为什么都奉行推销观念导向的经营哲学？
2．你认为我国保险企业应该规范推销行为方能提高业绩？
案例6 推销高手秘笈：你会当卖场导演吗？！
&&& 麦克：比尔，请你把那块蓝色布料的编号告诉我，好吗?”麦克提笔，准备记下编号。这个编号，麦克可以自己看自己记，但却要比尔告诉他。麦克的用意是希望让比尔有参与感，同时也在观察比尔的
购买意愿。如果比尔肯为麦克读出编号，即表示比尔愿意购买。　　
比尔：“你是说这个号码吗?&S291M216。”　
麦克：“对，就是这个号码，谢谢你。”麦克记下了这个号码，接着说：“比尔，我这里还有一些比较古典的布料请你看看。”　麦克并不因为卖了一套西装而自满。他希望多卖几套，尤其是面对象比尔这种有需要又有钱购买的顾客。麦克从公文包里拿出另外五种样品布料。　
麦克：“这些炭灰色的布料看起来是不是很漂亮?它是重8．5盎司的羊毛布料。”
比尔：“这块布料看起来象我那套灰色法兰绒西装的布料。法兰绒布料穿起来不舒服。”
麦克：“法兰绒布料穿起来是不舒服，虽然这块布料看起来象法兰绒，有着法兰绒的美丽外观，不过触摸起来，却没有法兰绒的不舒服感。不相信，你摸摸看。”　
　&麦克知道，比尔虽然嫌法兰绒穿起来不舒服，但比尔喜欢法兰绒的色泽。所以麦克选了具有同样色泽但感觉不一样的样品布料给比尔看。比尔摸了摸这些样品布料。　
比尔：“麦克，我觉得这块布料不错。你觉得怎么样?”　　
麦克：“其实，这五块布料都不错。”麦克把比尔所喜欢的那块布料交到比尔手上，比尔详细地察看着。　　
比尔：“嗯，真不错。不过，我还是怀疑这块布料做成西装以后是否合身。通常，到成衣店买衣服，可以当场试穿，看看合身不合身。”　　&
麦克：“比尔，只要有我在、你就不用担心。我是服饰专家、是你的服饰顾问，你要相信我，我推荐的，—‘定适合你。凡是不适合你的，决不叫你花一毛的冤枉钱。看到比尔又有了疑虑，麦克不得不再次重申他的专家地位，他希望比尔相信专家的判断。　　
麦克：“这块布料的颜色一般称作‘银行人的灰色’，我想你一定听说过，是不是?”　　
比尔：“我听说过。”　　
麦克：“灰色具有既醒目又保守的特性，很适合你。”
　　麦克这句话很合比尔的心意。　　
麦克更进一步地说：“请你把编号告诉我好吗?”　　
比尔把布料的编号读了出来，麦克记下编号。麦克把灰色样品布料推到一边，拿出另外五块布料，准备做第三波的推销。　　
麦克：“比尔，你看看这些褐色的细条纹布料，是很适合你的。这些布料由10盎司重的羊毛纱织成，你一定会喜欢的，对不对?”　　
麦克把布料交给比尔。　　
比尔摇摇头说：“我不喜欢这些布料。”　　
麦克：“那，我把这些布料收起来。”麦克把布料放进了公文包，然后说：“我还有一些格子花呢布料，我觉得蛮不错的。”　　
碰到比尔拒绝褐色细条纹布料的态度，麦克的对策是不做强迫性的推销。
麦克很迅速地收回褐色细条纹布料，接着，又迅速地推出另—种布料一一格子花呢布料。
比尔：“我对格子花呢布料不感兴趣。我已经有一套蓝色和褐色的格子花呢布料西装，是我太太替我买的。”　　麦克：“比尔，先别说不感兴趣。你仔细看看这些布料的花样具有一种与众不同的柔和美。”
麦克把格子花呢布料放到桌上，然后说：“你看，这些布料是不是很美?”　　
麦克静静地等着比尔的反应。比尔拿起布料仔细地端详着，而麦克也趁此时此刻的沉寂，把想到的事情记到记事本上，比尔注意到某块布料。　　
比尔：“这块布料不错。”　　
麦克：“站远一点看，你会觉得这块布料是多么的别致。”　　
麦克给比尔一个“小命令”，使比尔“动起来”。麦克把推销的现场气氛弄得很有生机。　　
比尔站起来，向后退了几步，望着那块布料说：“你讲的没错。
这块料子的确很美。”比尔转身坐了下来。　　
麦克：“我喜欢这块料子。相信也一定合你的意。”　　
麦克要比尔念出那块布料的编号，比尔念了，麦克记下编号并向比尔道谢。
思考与讨论题：
&&& 1．请总结本案例所蕴含的推销术？
&&& 2．你还认为推销员是谁都能做的工作吗？
案例7 皇帝的女儿今愁嫁,国酒茅台忙洗脑！
国酒茅台以前很少作广告,在计划经济年代，一切按上级主管部门指令生产，国家实行统购统销,企业基本上不需要操心市场。由于习惯了计划经济的思维，刚开始改革开放，国酒茅台竞然连续16年亏损。 1998年的亚洲金融危机带来的观念阵痛,彻底将茅台集团由传统的计划经济体制推向了市场经济海洋,也正是在这个过程中,国酒茅台巨大的品牌能量才得到了空前、有效的释放。已连任四届茅台集团董事长的季克良先生谈到：“市场告诉我们,好酒也需要吆喝。近几年我们作了适度的宣传,都是实事求是的推介”。这些年来茅台人始终保持将茅台酒质量视作企业生命，季克良先生长期负责茅台酒的质量把关,为稳定和提高茅台酒的质量作出重大贡献,对此他体会颇深:“速度、产量、价格都必须服从质量,没有质量,一切的一切都无从谈起。一个好的品牌,最根本、最核心的特征当然是要有好的质量,没有高质量的产品是不可能走得太远的。”
如今的茅台酒厂酒产量从72吨发展到7300吨，扩大了100多倍，现正在向万吨迈进；企业总资产从1.2万元发展到50亿元，扩张到了40多万倍；经济效益到2001年利税突破10亿元，利润为解放初的60万倍。国酒茅台展现出博取行业第一的良好态势。
　　日前，记者参加了“国酒茅台辉煌五十周年”的活动，亲身感受到的不仅仅是这些数字的巨变，更多的则是茅台人在走向市场进程中理念的变化，其具体表现之一就是国酒茅台从以生产为中心转变为以市场为中心的营销战略的调整。
　　市场需要什么就生产什么。近几年，公司沿着四个方向不断调整了产品结构。一是多度数，在53度茅台酒基础上，着力开发推出43度、38度、33度茅台酒；二是多规格，传统500ml的基础上，开发了1000ml、375ml、200ml、50ml茅台酒，满足了不同国家地区的需求。三是多品种，1998年以后，公司直接面对消费者，开发了适合普通消费者价位的“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”；同时，适时开发了不同品种纪念酒，如香港、澳门回归，申奥成功，中国足球踢进世界杯，中国入世等等。四是多年份，为适应高档消费者需求，1998年以后，公司开发了15年、30年、50年、80年的茅台酒，目前，高档年份酒的销售额已占到企业销售额的10％以上，为企业带来了巨大的效益。从新世纪开始，公司将所有的53度茅台酒标明了年份，并对不同年份的酒实施不同的价格，从而更好地凸现酒的陈年价值，同时也满足了消费者的收藏要求。
&&& 茅台真正的市场营销起步才三年多，其营销战略尚处于不断调整之中，但是我们已经欣喜地看到了国酒茅台在不断探索和提高自己的经营之道。随着茅台市场化进程的加快，其强大的品牌优势、资本优势一旦和成熟的营销战略结合起来，必将打造出中国酒业的航空母舰。
思考与讨论题：
&&& 1．国酒茅台是怎样从生产导向过渡到市场营销导向的？
&&& 2．你认为国酒茅台还可以怎样才能做得更好？
案例8 看“天线宝宝”如何玩转全球婴幼儿“眼球”！
　　1995年，维塞尔曼创办依斯碧斯娱乐公司时，他独具慧眼地发现，严格地说，没有任何一家公司专注于生产婴幼儿的娱乐产品。他意识到，在家长和孩子们的电视节目市场中存在一个巨大的品牌空间。不错，那时已有了《芝麻街》,有了《恐龙巴尼》，但它们都不完全适合那些小脑筋刚开始转、但话却说不清的婴儿观看。当维塞尔曼与安妮·伍德相遇之后，他知道自己的机会来了。
　　《天线宝宝》是1996年布偶猫公司与英国BBC签约制作的260集、每集30分钟的低幼节目，以动画片为载体，讲述四个可爱的外星人（即天线宝宝）的日常生活，主要的收视对象是从12个月大到5岁的孩子。《天线宝宝》没有明确设定的教育目标，所以它并不是一个教育节目，它只是呈现孩子们在游戏中学习、发展的有趣经验。
　　《天线宝宝》的内容极为简单、安全，而《芝麻街》、《恐龙巴尼》等则放入很多的信息。伍德与达文波特经过对孩子们的长期观察，认为低龄儿童“什么都不知道，就只会玩”，因此，他们创作《天线宝宝》的出发点不是成心“想要教孩子什么”，而是让孩子们感到认同和好玩。如果你问伍德“天线宝宝”到底是什么，她会一言以蔽之地说：“一个幼儿喜剧节目”。
　　节目构建了孩子们最喜欢的幻想世界：一个神奇的科技岛，绿草茵茵，鸟语花香，四个头上装有不同形状天线的外星宝宝——丁丁、拉拉、迪西和小波，就住在其中一个科技屋里，除了应付生活吃睡、从事简单科技活动如按按键钮外，四个宝宝所有的生活重心就是在外面嬉戏玩乐，或是玩球，或是跳舞，或是领略由电脑动画完成的各种惊喜如大船鸣笛、动物游行等。他们再稚嫩不过的动作，再柔和不过的线条，再温馨不过的色彩，成为整个节目的灵魂，也成就了无限商机。就是他们，让许多2岁、1岁，甚至6个月的小观众目不转睛，让许多父母心甘情愿地掏出钱来。
　　“天线宝宝”每天除了游乐外，也靠他们肚子里的屏幕和外界接触，这就是节目中所谓的“真实的世界”，也是每一集中“天线宝宝”们看到的实地拍摄的画面——全部是以幼儿的角度，看幼儿的世界，幼儿们在雨天踩水坑，幼儿们在海边挖虫，幼儿们在农场上喂鸡，幼儿们过圣诞节等。这些片段是从大量有关幼儿的经历中提取出来的，在这里，大人永远是配角。
　　如果你是一个成年人，会觉得《天线宝宝》这个节目相当乏味。“天线宝宝”们很少说话，只会发出一些含混不清的音节；他们常常摔倒，窃笑，跳舞，互相紧紧拥抱，总是把“再来一遍”挂在嘴边，只要是新经验都会重复。但假如你换一种一两岁婴儿的眼光去看，就会发现，节目所呈现的世界一点也不比孩子们在“人之初”时开始熟悉的真实世界更奇怪。伍德与达文波特认为，虽然孩子们与成年人生活在同一个宇宙之中，但两者观察世界的角度截然不同。如果要创作出孩子们喜欢的节目，就必须懂得，儿童并不是成年人的小化身，而是自我独立的小个体。
　　婴儿需求撬动父母钱袋
　　维塞尔曼的营销天才首先在于，他意识到他可以发掘“最年轻的电视观众”这一市场。学龄前儿童市场是迪斯尼公司和华纳公司这样的大公司不太重视的市场。维塞尔曼认为“它们觉得这么小的孩子没有钱花。既然如此，为什么要在他们身上浪费时间？可是，养育学龄前儿童的家庭每花1美元，就有75美分是根据这些儿童的需求和欲望花出的。可以说，学龄前儿童掌控着比其他任何群体都更多的金钱。他们决定着父母的购物地点，吃饭的地方，居处之所在，乃至开什么车，去什么地方度假。迪斯尼在它的主题公园里洞察了这一切，却在它的其他娱乐载体中对此完全忽视。我相信，可以在为这些孩子办好事的同时赚很多钱。两者绝不矛盾。”在美国试映时，孩子们的父母初看《天线宝宝》，第一反应是，“这算什么东西？”然而他们却发现自己的小家伙无一例外地被天线宝宝迷得目不转睛。最后，他们往往迫不及待地打听哪有录像卖。
　　维塞尔曼的另一个高明之处在于：他深知，给这么小的孩子放电视看肯定会引发争议，而这些争议如果能够善加利用，反而可以成为十分有效的营销手段。1岁甚至更年轻的婴儿以前从来没有进入电视节目商的视线，文化人士抨击维塞尔曼的做法是在“毒害”小观众，是在给最天真的孩子们灌输消费的欲望，但维塞尔曼却认为，不管这些人士如何痛心疾首，年轻的父母们在实际生活中常常把孩子丢在电视机前。电视机成为现代儿童的“保姆”已经是一个不争的事实。既然小家伙们在看电视却又不懂电视，为什么不能专门为他们设计一种节目？既然父母有这种需求，为什么不生产一个好的产品？
　　当然，这类节目也是许可营销的金矿。依斯碧斯公司获得了在美销售所有“天线宝宝”附属商品的权利。
　　维塞尔曼儿童营销的逻辑十分简单，他总是追问如下问题：首先，所推的儿童节目有没有独特的人物和好玩的故事？其次，节目里的什么东西可以转化为商品？再次，用什么办法搞营销推广？比如说，是做T恤衫还是做书包？他认为，儿童节目的关键在于，故事和人物都能在屏幕外引起回响，出版、玩具等业务也因此能够附加在节目之上。作为一个儿童节目的专业营销者，最应该问自己的问题是：“我怎么能够让节目及其附加物成为一个孩子一天24小时、一周7天都离不开的东西？”　
　　维塞尔曼照此思路去开拓市场，事实证明了他的营销远见。《天线宝宝》在美国PBS电视台一公映就引起热烈反响，维塞尔曼甚至认为它可以媲美1964年“甲壳虫”汽车登陆美国的盛景。四个宝宝的填充娃娃热卖，所有商品也抢鲜上市：书，杂志，拼图，录像带，拖鞋，睡衣，钥匙环，巧克力，杯子……所有可以想到的商品，几乎都有“天线宝宝”的授权品牌，顷刻间，迪斯尼等其他卡通品牌商品都黯然失色。在上世纪90年代的鼎盛时期，据估计，“天线宝宝”在北美和南美通过许可营销总共产生了10亿美元的营收，不仅成为投放美国市场最大的一个学龄前儿童电视节目，也是销售量最大的玩具项目。维塞尔曼拒绝披露其中有多少流入了他的腰包，但一般来讲，许可费率在10％到20％之间浮动，依斯碧斯公司的利润之丰厚是可以想见的。
思考与讨论题：
&&& 1．天线宝宝是如何获得“全球第一保姆”称号的？这里面有什么市场营销的道理？
&&& 2．市场营销的基础是什么？
案例9& 社会营销与反社会营销
什么是反社会营销？举两个例子。2001年12月上旬，有两件非常热门的新闻。一件是爱普生打印机提示要更换的墨盒其实还剩下一大半，够黑的！另一件是赵薇穿印有日本军旗图案的服饰引起国人愤怒。老百姓包括赵薇迷都纷纷要求赵薇道歉。杂志社与赵薇各执一词，相互推卸责任。其实，无论赵薇、杂志社都难辞其咎。赵薇没有高尚的情怀我们可以理解，但也至少要遵守社会价值观与道德观的底线。作为公众人物，其一言一行备受瞩目，理应处处检点，用“不小心”与“考虑不周全”来搪塞是苍白无力的；杂志社不顾国人的情感用猎奇的方法去提高发行量只会得到公众的唾弃。
过度营销、过度包装也在不断地增加社会负担！一包50克的西洋参片被包装成500页的杂志那么大小，里面塞满了泡沫。其目的仅仅是让消费者购买时的一刹那产生“数量极多”的幻觉，这样做造成的环境污染不知有多少，白白增加的运输成本、运输的油耗污染、仓储与货架陈列空间的占用成本又有多少？……
在儿童食品行业，不知有多少产品没什么营养，对孩子身体的长远健康与心理发育没什么好处乃至有负作用。花花绿绿的包装、味道鲜美的口感、极具煽动力的广告和各种五花八门的促销品、促销卡，对孩子极具诱惑力。年少不更事的孩童跟着感觉走，吵着、嚷着、闹着非买不可，父母明知这些东西对孩子的身体没什么好处，为了哄好孩子只好皱着眉头购买之。更有甚者，由于包装内的玩具、促销卡太有吸引力了，往往孩子拿了促销卡与玩具后，里面的干脆面、果冻、虾条反倒扔一边去了！造成了社会资源的巨大浪费。我们不知窃笑过多少次的“买椟还珠”的笑话一次又一次永无休止地在我们身边演绎、发生。　
金娃果冻的名字可能大家还有点陌生，这家身处广东东莞的果冻企业，正成为中国果冻业的一匹黑马，虽然2001年广告费都不到60万，但到十月底已实现销售回款 1.8亿,成为果冻行业的第二品牌,广告费率仅为千分之三.。这主要归功于金娃公司极富远见的社会营销观念。金娃公司通过委托国内权威的专业调查发现，果冻畅销市场倍受小孩子欢迎的主要三大支撑点是美味的口感、花花绿绿的包装、极具诱惑力的广告，很多家长反映“年少不更事的孩童跟着感觉走，吵着、嚷着、闹着非买不可，为了哄好孩子父母只好皱着眉头购买之”，家长们对果冻的营养评价较低，对厂商的广告诱惑颇为反感。基于这一科学调研结果，金娃公司决定不走猛打广告诱惑孩子的营销路线，改走扎实的社会营销之路，金娃完全遵循“营养”的原则，强调每一颗果冻都应该为孩子增添营养，而非仅仅美味，使产品不仅让孩子吃的时候获得口感的享受还有利于孩子长远的身心健康，让父母也乐得为孩子购买。为了贯彻社会营销的理念，金娃加大科研投入，果冻里的防腐剂与色素的使用量远远低于国家标准；全国第一家开发了健脑果冻、果浆布丁、芦荟美容果冻；金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货，如维生素A、D、E从瑞士罗氏药业采购。金娃的决策者认识到广告对没有识别能力的儿童的误导作用，因此在产品推广时走家长路线，通过向家长介绍果冻的营养价值与其它儿童营养知识获得消费者的高度认同，此一品牌的责任心和业绩通过其的一个简单促销活动即可了解：与一些通过集卡赠物以吸引儿童乱消费、乱攀比的做法不同，金娃的集卡活动没有奖品，但所集之卡可以组建一种益智游戏，使儿童获得营养之外的价值，金娃的以上努力已获得明显成功，因为它是如此符合现代父母的价值观和社会规范。
思考与讨论题：
1．反社会营销的企业仅仅从道德的角度言是不可取的吗？
2．请你举出你身边或你经历过的企业反社会营销行为的案例，并提出能比之效益更高的社会营销方案。
案例10& 山重水复疑无路，社会营销扭乾坤
上个世纪末，在世界体育用品品牌中排名前列的锐步公司陷入经营困境，其销售额、利润和股价下降，运动鞋的市场份额也受到竞争对手的挤压。锐步正陷入困境，其销售额、收入及股价都在下降。其运动鞋的市场份额正受到耐克运动鞋的威胁。
1999年底，锐步公司首席执行官保罗· 菲尔曼重新掌权，上任伊始便开始寻找扭转下滑趋势，以求重新增长的市场策略。
　　1999年裁员500人后，2000年又裁员600人以降低负债和开支。与耐克公司不同的是，他不再强调运动名人，而是集中在公司做得很好的妇女和儿童鞋上。　锐步通过维护工人人权的方式提高品牌美誉度创造了公司推广品牌的新途径。2000年以来，锐步的股票暴涨了将近300 ％，锐步的市场份额也从12％增加到15％。
锐步国际有限公司发表了一份详细的第三方有关第三世界国家为其生产运动鞋的工厂劳动条件的报告，这可能是一个的新策略。根据锐步有限公司CEO，保罗·菲尔曼说，公司允许发表这种报告是“因为我们认为现在是面对并负责为海外工厂改善工作条件的时候了。”这不仅是第一份由美国公司发表的报告，也引起了反对美国超级品牌如Kathie Lee Gifford, L.L. Bean, Nike等剥削第三世界国家劳动力的运动。此研究基于对950个工人的调查，代表了约25000个为锐步公司生产运动鞋的亚洲工人。这些不正当使用雇员的记录包括：
由于未对胳膊和手采取保护而操作化学品导致皮疹；
　　由于空气流通不畅引起头痛。
　　在时间卡上做手脚，对员工正常和加班时间进行克扣；
　　虽然妇女已占到厂总劳力的80%，但为妇女设立的厕所远远少于男性；不正确的坐姿引起的肌肉和背部的疼痛
　针对这些问题，保罗·菲尔曼将社会营销的概念引入锐步,改善鞋业工人的生产环境，锐步宣布将给工人发放手套、面具、保护眼睛和手臂的用品；增建和改善厕所；检查工人正常上班和加班的时间表；用当地语言介绍安全条例以及做出其它方面的改进。公司会将报告分发给这些工人。“原因很简单，就是因为我们锐步承诺要尊重为我们生产运动鞋的近25000名亚洲工人的基本人权。”
在此我们形成了一种卓越而有效的战略，它使得锐步令人困惑的不注重体育名星的作法变得有意义。锐步可能会塑造一种社会营销战略，这种战略可使它在最有实力的领域——妇女和儿童鞋市场保持销售增长。而妇女和儿童正是最易引发社会反响的部分。继Ben和Jerry's在平静的市场上取得成功以及Body Shop's反对动物试验的营销战役后，锐步钓到了人权这条大鱼。妇女是人权的骨干。孩子们很快会成为想为世界做些好事的理想主义者。
　 这种新的社会营销策略使消费者觉得如果一个企业对与自身利益没有直接关系的社会利益都如此重视，那么对与自己利益有直接关系的消费者利益就会更加重视，无形中对企业产生了尊重与信任。而妇女是人权的骨干，孩子们很快会成为想为世界做些好事的理想主义者，锐步对人权的关注恰恰迎合了妇女儿童的社会需求。这种策略使锐步在其最有实力的妇女和儿童运动鞋市场保持了销售的持续增长。
思考与讨论题：
1．诚实经营的企业一定会吃亏吗？诚实企业如何方能名利双收？
2．为什么说从长远来说社会营销是企业竞争的一种终极战略竞争武器？
案例1 谍影重重，另类调查新景观
　　市场调查作为一种营销手段，对于许多精英企业来说已成一种竞争武器。自1919年美国柯蒂斯出版公司首次运用成功，即在世界范围内迅速扩展开来。并由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据，已发展成为一门包括市场环境调查、消费心理分析、市场需求调研、产品价格适度、分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发可行性论证等在内的一门综合性科学。随着世界经济的不断发展，国际上一些著名企业更是把精确而有效的市场调查作为企业经营、发展的必修课，各种手法可谓洋洋大观，高招选出：
　　开设“意见公司”。日本企业家向以精明著称，这方面自不甘落后。这家公司由日本实践技术协会开设，有员工近百人。他们与不同年龄、不同层次的消费者建立固定联系，经常请他们对各种商品提出意见。同时还刊登广告征求意见，并提供相应报酬。他们将收集到的各种意见整理分类及时反馈给有关企业，“意见公司”也从中得到回报。公司的人员来自各个层次，知识结构也力求搭配合理。
　　免费电话巧问计。美国一家生产化妆等日用化学晶的著名厂家，为了听取用户意见，别出心裁推出免费电话向消费者征询意见。他们在产品包装上标明该公司及各分厂的800个电话号码，顾客可以随时就产品质量问题打电话反映情况，费用全部记在公司帐上。公司’则对所来电话给予回复，并视情况奖励。仅1995年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额近 l亿美元，而公司的电话费支付不过600万美元，一进一出让老板喜不自禁。
　　研究垃圾。一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。
　　巧设餐馆。日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计——集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。自有很多厂里人前来就餐，日本人便于方百计搜集情报结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产”，由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，日中人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况，日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战，有人指责说这完全超出了市场调查方法的内容范围，近乎间谍行为了。
　　“皱眉信息”。秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处引顾客证实。于是商场便在营销方法上加以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。
　　“顾客的影子”。找人充当顾客影子是美国一些市场调查公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场调查人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购那些商品，停留多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等等。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。
　　住进客户家里。一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。
　　“半日游逛”。德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，享有“新鲜公司”之雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗7我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了。“亲爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。
　　经理捡纸条。在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。
他山之石，可以攻玉。九十年代是经济竞争白热化的年代，愿我国的企业家们也能从中吸取点什么，在进入市场之初，何不根据本企业的实际情况，来一番市场调查，谁说赢家注定是别人呢?
思考与讨论题:
1.分析上述另类市场调查方法的优劣处?
2.你还能举出些其他的市场调查方法吗?
案例2日本人是如何得到大庆油田的情报的
60年代，日本出于战略上的需要，非常重视中国石油的发展，于是把摸大庆油田的情况，作为情报工作的主攻方向。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。
然而，由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。
　　大庆油田在什么地方？
　　日本人对大庆油田早有所闻，但始终得不到准确的情报。后来，在1964年4月20日的《人民日报》上看到“大庆精神大庆人”的字句。于是日本人判断“中国的大庆油田，确有其事”。但是，大庆油田究竟在什么地方，日本还没有材料作出判断。
　　在1966年7月的一期《中国画报》上，日本人看到一张照片。《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。
他们根据这张照片上人的服装衣着判定：“大庆油田是在冬季为零下30度的北满，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。”
其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉被。后来，到中国来的日本人坐火车时发现，从东北来往的油罐车上有很厚的一层土，从土的颜色和厚度，证实了“大庆油田在北满”的论断是对的，但大庆油田的具体地点还是不清楚。
　　日本人又根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。在1966年10月，日本又从《人民中国》杂志的第76页上看到了石油工人王进喜的事迹。分析中得知，最早的钻井是在安达东北的北安附近。并且离火车站不会太远。在英雄事迹宣传中有这样一句话：王进喜一到马家窑看到大片荒野说：“好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去”。
　　于是，日本人从伪满旧地图上查到“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个小村，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处”。就这样，日本终于把大庆油田的地理位置搞清楚了。
　　大庆油田有多大规模？
　　日本人对王进喜事迹的报道作出了如下分析：王进喜是玉门油矿的工人，是1959年9月到北京参加国庆之后志愿去大庆的。大庆油田肯定是1959年以前就开钻了。马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨市与齐齐哈尔市铁路的安达附近，包括公主峰西面的大赍，南北四百公里的范围。估计从北满到松辽油田统称为大庆。
根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井他背后隐藏的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。
　　中国炼油能力如何？
　　到1966年7月，日本人把注意焦点转到炼油设备上，“有心人”终于在《中国画报》上发现一张炼油厂反应塔的照片，日本人就从这张照片推算出了大庆炼油厂的规模和能力。
　　其推算方法也很简单：首先找到反应塔上的扶手栏杆，扶手栏杆一般是1米多点，以扶手栏杆和反应塔的直径相比，得知反应塔内径是5米。因此，日本人推断，大庆炼油厂的加工能力为每日900千升。如以残留油为原油的30%计算，原油加工能力为每日3000千升，一年以330天计算，年产量为100万千升。而中国当时在大庆已有820口井出油，年产是360万吨，估计到1971年大庆油田的年产量将有1200万吨。
又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人代会，可以肯定油田已出油。
　　大庆给日本带来了什么机遇？
　　根据大庆油田出油能力与炼油厂有限的炼油能力，考虑中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，
日本人推论：中国将在最近几年必然因为炼油设备不足，必定会考虑要大量引进采油设备。中国要买的设备规模和数量多大？根据情报分析，要满足日炼油1万千升的需要。
　　这是日本在1966年根据公开报刊点滴信息作出的判断和决策。
这就是世界著名企业日本九大商社之一的三菱重工财团的商业情报研究。随后，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润。此时，西方石油工业大国都瞪口呆，还未回过味来呢。
日本三菱重工非常重视商业信息情报的收集研究，奉行信息就是企业的生命之信念。它投巨资在世界115个国家和地区设立信息站，搜集和了解有关的各类信息。据报道，三菱重工财团总公司每天获得的信息处理纸带竟可绕地球11周，其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。因此，中国大庆油田的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额财富这一事实也就不足为奇了。
思考与讨论题:
1.日本人的商业情报工作有什么特点?
2.本案例对我国企业有何启示?
案例3“杭州火灾”“阪神地震”中蕴含的商机
南宋绍兴十年七月的一天，杭州城最繁华的街市失火，火势迅猛蔓延，数以万计的房屋商铺置于火海之中，顷刻间化为废墟。
有一个裴姓富商，苦心经营了大半生的几间当铺和珠宝店，也恰在那条闹市中。火势越来越猛，他大半辈子的心血眼看要毁于一旦，但是他并没有让伙计和奴仆冲进火海舍命抢救珠宝，而是不慌不忙地指挥他们迅速撤离，一副听天由命的神态，令人大惑不解。
然后他不动声色地派人从长江沿岸平价购回大量木材、毛竹、砖瓦、石灰等建筑用材。当这些材料像小山一样堆起来的时候，他又归于沉寂，整天品茶饮酒，逍遥自在，就像失火压根儿与他无关。
大火烧了数十日之后被扑灭了，但是曾经车水马龙的杭州，大半个城已经是断壁残垣、一片狼藉。不几日朝廷颁旨：重建杭州城，凡经营销售建筑用木材者一律免税。于是杭州城内一时大兴土木，建筑用材供不应求，价格陡涨。裴姓商人趁机抛售建材，获利巨大，其数额远远大于被火灾焚毁的财产。
1995年初，日本发生了阪神大地震。这次大地震使该地区几乎陷于瘫痪。当时，国内大多数报刊都对此作了较为详细的报道，但一般人只是从中看看热闹而已，而北京有位叫金萍的人，却从中悟出了商机：大阪的新日本制铁所已完全停产，至少半年才能恢复，而该巨型钢铁厂生产出的优质冷轧薄钢板（包括冷卷钢板）每年向我国出口至少50万吨，在我国钢板市场上甚受欢迎。他预感到这场大地震必然影响到日铁向我过出口钢铁的份额，于是立即把这信息和以前掌握的有关数据资料，提供给江苏金坛市一家钢材销售公司。公司经理马上调集人力、财力，吃进5千吨优质冷轧薄钢板，比其他公司抢先一大步。果不其然，一直冷清、频频降价的优质冷轧薄钢板因货源紧，每吨涨了100到400元，该公司一下赚了近百万元！经理先生挺豪爽，到年底支付了金萍1万元的信息费。
思考与讨论题:
1.上述市场预测分别依据何种原理展开?
2.你认为在哪些领域进行市场预测会较准?
& 哪些领域不太准?
3.如何评价市场预测科学的现状和未来?
案例4 &中国数码相机行业的前世、今生和明天
&&& 通过对影响因素的分析，认为未来中国数码相机市场家庭用户将会大规模增长，行业用户特定需求日益明显。中低端产品将以个性化和时尚化为发展方向、高端产品一类向高性价比方向发展，另一类向专业摄影品质发展.
1 影响中国数码相机市场发展的因素
1.1 宏观经济形势
&& 今年上半年，我国宏观经济运行出现了重要转机。经济增长呈现以下特点：经济增长将比前两年更加平稳；扩大内需政策对即期生产的拉动作用增强；拉动经济增长的供给与需求因素出现了新的变化；企业效益明显好转；市场物价止跌企稳。所有这些变化很大程度上是由于连续两年多采取积极财政政策与外部环境好转共同作用的结果。在这种形势的刺激下，数码相机的市场销量有望稳步攀升。
1.2 家庭上网工程
&& 家庭上网工程&作为加快中国迈入网络社会三步曲中的第三步曲，是中国电信继&政府上网工程&、&企业上网工程&之后发起的又一重要系统工程。实施&家庭上网工程&的目的在于引导中国亿万家庭及个人走进&网络社会&，提高家庭中高科技产品、电信业产品和经济生活中最具潜力的信息服务的消费，促进国民经济进一步高速度、高质量发展，使中国经济成为以高科技信息经济为特点的新型经济。&家庭上网工程&将通过一系列长期的活动使中国广大家庭在获得前瞻性的上网消费经验后，培育出长期的、良性的互联网消费习惯。随着此项工程的深入实施，必将带动互联网相关产品的发展。首先，随着电脑越来越多的步入家庭，多媒体应用也由原来的数码音乐开始转变为数码影音，电子图像、电子相册等时髦的概念开始撩拨人心。人们对能使电脑应用得到扩展的相关产品投入了更大的兴趣，中国的IT消费环境也逐步走向成熟。此外，彩色打印机、照片打印机的推出也为数码相机的进一步发展提供了良好的应用基础。其次，互联网的普及彻底改变了人们对IT类消费品的认识，信息化和电子化的世界，让更多的人接受了电脑，运用上了电脑，乃至于依赖上了电脑。为了获得更多有效的信息和资料，加快工作的效率和速度，数码相机开始逐步的得到了普通消费者的青睐，加上数码相机与电脑及互联网方便快捷的连接方式和数码相机性能的提高、价格的大幅下降以及市场的细分，使得数码相机用户的范围拓宽，应用的范围也迅速扩大，随之市场也开始扩大。
1.3 数码相机技术的发展
& 总的来说，数码相机技术是成像芯片、图像处理算法、处理器硬件、电池使用寿命方案以及成像响应时间等相互交织在一起的多元化技术。因此，数码相机技术的发展与电子和计算机等IT技术的发展息息相关。就当今的数码影像和数码相机的技术发展来看，数码相机和传统相机应该说是并存，适用于不同的场合和不同的使用对象。但是，随着数字图像技术、计算机存储压缩技术、CCD元器件技术以及其他相关的电子技术的发展与成熟，相信数码影像以及数码相机完全可以与传统相机相媲美！数码影像市场的发展已经带动了数码输出技术与市场的高速发展，带动了新的产业革命。由于各厂商逐渐加大了开发力度，技术水平日新月异，新产品层出不穷，由于厂商不同的市场定位，加上开发人员不同的设计理念，数码相机的发展方向逐渐向多元化发展。
a.方向之一：高像素发展
& 从&相机&的视点来看,性能最优化似乎是&正统&的发展方向. 沿着这条路走的多是知名的传统相机生产商，在他们看来，既然是相机，就要求拍摄照片的效果越来越好，功能越来越多，像素越做越高。这方面的代表厂商主要有佳能、奥林巴斯、柯达、尼康等。他们追逐的目标是能够让数码相机照出传统的35mm胶片放大的效果，毫不逊色。其基本述求点在高档应用上，如图片社，喷绘中心等，并没有定位在普通用户的基本照相要求，如1时到5时照片的输出，建立电子相册，制作贺卡等等。其高昂的单价也不是普通家庭用户能够接受的。代表机型目前有：KODAK DC4800，OLYMPUSS E10，CANNON POWERSHOT G1，NIKON COOLPIX 990等等，价格一般在5000元以上，像素在200万以上。这部分相机功能复杂，像素高，对一般家庭用户而言是大材小用，并不是普通用户真正需要的数码相机。
b.方向之二是多元化
& 这方面的代表机型有几种，它们在分辨率、光圈、快门等摄影方面的指标上并不算特别出色，但都具备这样的特点：除了具备数码相机的功能之外，还支持其他的功能。如直接上网,收发E-MAIL，播放MP3音乐，带有数码录音，全球定位等等功能。由于这些产品都是刚刚推出，市场规模还没有形成，成本高昂，所以这几款机子在市场上并不是十分成功，厂家显然也只是做设计概念上的试探。
然而，它们所代表的发展方向却不容忽视。 随着信息家电的不断发展，数码相机也会向多功能个人电子设备方向发展， 这些功能目前还都是大胆的尝试，也许不久的将来，带在人们身上的东西你不知道该称它什么：既可以拍照，又可以录音录像，可以打电话，可以无线上网，可以计算，可以卫星定位.....到那时也许数码相机不能再称为数码相机了，只好称之为个人数字盒了。这个发展方向对于数码相机来说是的的确确的&异化&，然而，放到一个更大的范围去看不正是顺应了电子产品功能整合的潮流吗，人们的腰带只有一根，挂了一个都不能少的&呼机、手机、商务通&之后，外出时摄像机、数码相机就只能背着了，多累呀。
c.方向之三是实用化
& 以往，国内数码相机市场一直被国外大厂商左右，宣传的重点一直放在像素像素再像素，高昂的价格也使得数码相机只能被一些专业摄影人员，政府机构，商业机构所使用，国外的厂商希望不断的吹嘘更高的像素以提高其获利率，误导消费者认为数码相机只能是高像素的才能使用，其实不然，像素的高低只能决定输出照片的大小，对一般人来说，数码相机能够输出1时-5时的照片，能够建立电子相册，制作贺卡打印或者在互联网上与其他人交流就可以了，这样只要像素达到640*480（VGA），也就是35万像素就可以了。基于上述的基本需求，国内开始生产国有品牌的数码相机，以较低的价格满足普通用户的要求。同时，市场冒出了好多VGA级的数码相机，它们并不过于注重分辨率，只要够用就可以，并且加强了和计算机及网络的联系，支持联机录像、发送视频邮件等功能，支持USB高速传输。 数码时代为什么非要把照片印到纸上呢？过高的分辨率造成庞大的文件体积，如果不是考虑输出成相片的大小，无论是存储还是传输，文件体积太大都是一种累赘，还不要说的分辨率，就是一幅分辨率为VGA级640x480的真彩色数码照片，在屏幕上显示出来，毫发毕现，比5时的彩色照片耐看多了。随着计算机和网络的普及,也许人们不再需要既不环保又不便保存不便检索的普通照片， 照片存在硬盘或光盘上，永不退色，可自行任意复制，通过E-MAIL传给远方的亲人只在弹指之间， 为什么不呢？ 这方面有许多国产品牌，如清华紫光、海鸥等等。 商家称之为&网络数码相机&，但一直以来，数码相机普及的一个最大障碍就是其不菲的价格，这类入门型的机型避繁就简，以够用为原则，舍弃了一切不必要的功能，降低了功耗。象清华紫光的DS35设计成笔式外观，十分小巧，时尚，带有笔夹，插到个人的上衣口袋即可，同时又配备了皮套，脖挂链，使追逐时髦的年轻人充分展示自己的个性，两节7号电池能够拍照500多张照片，解决了高档数码相机耗电的缺点，是信息收集的好帮手。清华紫光的DS35数码相机不仅是一个数码像机，同时又是简易数码摄像机，DS35数码相机的脱机连拍速度达到每秒6帧，通过随机附带的软件可以将图片转化为视频文件格式-AVI格式。在连接计算机使用时，清华紫光的DS35数码相机又是一个高档电脑眼，CIF格式下可以以每秒30帧的速度录制视频录像，配合视频邮件软件，将录下的录像发送给亲朋好友，或者运行可视电话软件与亲朋好友面对面的谈话，不亦乐乎。价格也降到了一般消费者容易接受的水平，
在今后相当长一段时期， 这类入门型好用、够用的数码相机可能会大行其道，占据相当大的市
2 对未来数码相机市场预测和分析
& 数码相机在今后一段时间内成长空间广阔。据调查，中国数码相机的家庭拥有率还比较低，只有19.7%。但是在80.3%的未购买人群当中，有84.2%的被调查人群确信在未来一段时间之内会购买数码相机，表明数码相机市场将会有较大的成长。从消费者对品牌的认识方面看，在品牌知名度调查中柯达、索尼、奥林巴斯、佳能等都位居前列。
　　数码相机的现有用途和潜在用途变化较大，用于业余摄影和旅游摄影的比例有较大幅度的增长，增长率分别达到31.1%和23.7%，说明数码相机家庭消费将会有较大幅度的增长，同时预示着以家庭消费为主数码相机市场即将启动。用于工作制图和特殊行业的数码相机需求大幅度递减，表明在专业摄影和特定行业应用领域，数码相机市场发展步伐将放缓。
　　通过对数码相机用途和功能需求进行交*分析，显示功能需求结构分化明显。在像素需求上以200万及200万像素以下需求分布最为密集，需求群体为家庭或个人消费者；其次是400万以上像素，主要是满足工作制图等专业摄影需求；而300万像素的需求较少。功能结构上以图像及时处理、曝光补偿和自平衡功能需求最多，这些功能较明显的给消费者带来简化的专业摄影的乐趣。
　　价格因素在数码相机的购买当中也有一定的体现。由于对数码相机的用途和功能结合合理化，消费者开始追求“适合就是最好”这一消费理念，因此在价格需求上以3000元以下为主，这一需求比例达到63.7%。
　　可以看出消费者的购买观念随着市场的成长变得理性化，产品需求结构化明显，因此市场细分变得更为重要，同质化产品将会失去市场竞争优势，个性化产品将会成为信息家电发展的主流方向。
& 经过对1997年到2001年数据的分析（见图4－1），预计2002年市场容量将达到32万台。而今后5年将以每年平均60%的增长率增长。
思考与讨论题:
1.本案例对数码影相领域的预测根据何种原理? 是否准确?
2.在对数码影相进行预测要考虑哪些因素?这些因素是怎样对未来起作用的?
市场营销环境分析
案例1 水土不服，家乐福“兵败”香港
继1997年底八百伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门机元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。
法资家乐福集团，在全球共有5200多家分店，遍布26个国家和地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？
家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适等地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐福倒闭的责任可以从两个方面来分析：
1.从它自身来看。
& 第一,家乐福的“一站式购物”不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽大，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。
& 第二,家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万平方米的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手窥觎他的铺位，会以更高租金夺取：家乐福原先的优势设货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。
& 第三,家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，他还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。
2.从外部来看。
& 第一是在1996年进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力，并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融危机，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。
& 第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名大超市集团，家乐福没有参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于是家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。
思考与讨论题：
2001年诺基亚在全球推出3330新款手机，为了突出产品的卖点，其上市广告没有采用传统的罗列产品功能的创意，而是以卖产品品牌形象的手法切入市场。花前月下，一对恋人坐在长椅上，但是却没有卿卿我我、情意缠绵的场景（图一）。那位面容姣好、楚楚动人的女性为何一幅郁郁寡欢的神态，原来是坐在她身边的恋人已经另有“新欢”。虽然是良辰美景、佳人相伴，但这位男士全然不顾，全神贯注地注视着手中的“第三者”———诺基亚移动电话。爱神丘比特在黑暗中频频向他射出数支箭，他还是浑然不觉，小丘比特也是一脸无可奈何的样子。
广告创意没有直接诉求诺基亚3330手机的最新功能，而是用“不爱美人爱手机”的幽默方式表达了诺基亚新款手机的吸引人之处，同时，也将“我们尊重和关心消费者”的企业价值观，通过轻松活泼的创意形式生动地体现了出来。诺基亚手机的魅力究竟有多大，除了在浪漫温馨的环境里充当“第三者”之外，在危急紧张的场合它也让人“临危不惧”，忘乎所以（图二）。斗牛场上，原本机智骁勇、斗志昂扬的斗牛士，突然放下了手中的红布，神情专注于手中的移动电话。杀气腾腾的公牛正奔他而来，让受众不禁为此公的安危捏一把汗。
创意用一个人们非常熟悉又惊险的斗牛场景，将斗牛士和手机联系在一起，给受众造成一个悬念：危急时刻，为什么斗牛士放弃本职工作，“视牛”不顾，独独钟情于移动电话？
　　因为有了诺基亚3330。当然，个人安全还是要考虑的，在斗牛的时候最好不要使用手机，除非你有这家伙高强的斗技和勇气。
　　这两则广告创意都用反常规的方式，诙谐夸张地诉求了诺基亚品牌的个性，产品把技术和人性化结合了起来，赋予了品牌一个“值得信赖的朋友”的形象，“友情和信任”是诺基亚品牌打造核心价值的根本
思考与讨论题:
诺基亚品牌的广告创意有何特色?
广告对打造品牌起到什么作用?
我们该如何借助广告进行品牌推广?
第四节公共关系策略
案例4 雀巢公司：婴儿奶粉危机的经验与教训?
　　70年代初，人们开始对在发展中国家推广并销售婴儿奶粉而感到不安。因为有证据表明，西方跨国公司任意销售的奶粉导致婴儿营养不良。媒介对此已有报道，但那些西方公司却无所反应。?
　　1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品，批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行为，对此雀巢公司只是一味地为自己辩护，结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。整个危机持续了10年之久，正如美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹所言，“抵制雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。?
直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。?
　　美国一个主要的抵制运动团体负责人道格拉斯·约翰森说：“雀巢公司现已成为整个商业社会的模范，它创立了一种新的企业行为标准。”得到社会有关各方支持的产品抵制组织，作为国际社会上一支合法且非常有用的力量，它不仅对雀巢公司，而且对其他跨国企业的经营活动提出了新的问题。抵制运动的结束也表明营利组织能够经常性地对社会关注作出积极反应，以向社会负责。让我们回过头来看一下，其实这场产品抵制运动是完全可以避免的，问题出在这家大型的跨国公司未能尽早地注意到社会公众的合法要求，与社会上那些有影响的决策人物的传播沟通工作也做得不好。不幸的是，整个商业社会尤其是这家公司，往往不能正确地对待社会活动家的批评建议，该公司甚至对一些教会领袖所提出的严肃的道德问题都采取了冷漠的态度，一味强调所谓的科学性和合法性，结果非但没令人感到公司关心社会公众提出的问题，相反还给人留下了公司不肯让步的坏印象。显然，这样的传播沟通是失败的。?
　　当婴儿奶制品问题在1970年第一次被人们提出来时，雀巢公司试图把它作为营养健康问题予以处理，公司提供不少科学和有关的数据分析，但问题并没得到解决，人们因感到雀巢公司忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。?
　　当瑞士的一个不大的社会活动组织指责雀巢产品“杀婴”时，雀巢公司以“诽谤罪”起诉该组织且打赢了官司。但那份长长的公开判决书使得这场法律上的胜利变成了公司的一起公关危机事件，它直接导致了人们对其产品的抵制运动。当一些政治活动家号召大家抵制雀巢产品时，教会领袖和一些社会团体加入了进来。他们中的一些人把雀巢公司的问题看成是严重的社会政治问题，并认为以盈利为目的的企业只关心赚钱，而不管人们的死活。?
　雀巢公司作为第三世界婴儿奶制品的最大供应商，当时成了社会活动家批判商业社会的靶子，成了“以剥削来赚利润”的反面企业典型。?　那些抵制运动的团体希望雀巢公司能在饱尝抵制运动给其带来的直接和间接后果后，最终了解企业应承担的社会责任。他们希望雀巢公司能改变其漠视社会的态度。随着对话的不断进行，情形确实发生了变化，相互的理解沟通对各跨国公司的行为都产生了积极的影响。?
如同现代许多社会政治运动一样，抵制雀巢产品运动在美国开展得尤为轰轰烈烈。雀巢公司在美国既不生产也不销售婴儿奶制品，但其美国分公司却因抵制运动则蒙受巨大损失。?
　　直到1980年末，雀巢公司才意识到正统的法律手段并不能解决所有的问题，它需要一种能更好地协调各方关系的新颖的国际公共事务手段。于是，1981年初公司在华盛顿成立了雀巢营养协调中心，这是一个公司而非一个事务性办事处。它的目在于协调北美一系列营养研究活动，并从全球收集由公司指导或支持的所有改善第三世界母亲和儿童营养的研究项目信息，以在西半球进行传播。除此之外它还负责处理抵制运动问题。?
　　1980年末、1981年初，正当公司开始正确对待批评，建立雀巢营养协调中心，以便采取更为迅速、更加有效的措施，来实施具有建设性意义的新的合作战略时，发生了这样两件事：?
　　第一件事是美国最大的、也是最受人尊敬的社会道德组织之一，美国卫理公会联合教会决定成立一个特别工作组，调查雀巢公司市场行为的真相，以决定在两年内卫理公会联合教会是否加入抵制运动。这个特别工作组的大多数成员由那些对雀巢公司行为持怀疑态度、且公开倾向于抵制运动的教会人员和神学家组成，但是他们是一些有良知的宗教人员，他们确实关心穷人，而且愿意与雀巢公司对话，但前提是这种对话能对有关婴儿奶制品问题的争论产生积极的结果。
思考与讨论题:
1. 雀巢公司是如何开展危机公关的?
2.案例有哪些不足和值得称道的地方?
第十二章&& 市场营销组织、执行与控制
案例 1 从2000台到120万台的飞跃——格兰仕2002年卖火光波炉
　格兰仕在成为行业的领导者后，不断地弃旧图新。光波炉恰恰在概念上、功能上、工艺上都具备了推动微波炉升级换代、带动企业突破行业“紧箍咒”的先锋特质。
一个有效率的营销策略决不是照本宣科地用同一套方法。我们在为全年实现销售100万台光波炉作整合营销传播案时，首先明确了四条原则：第一，统一形象，光波炉是格兰仕“全球制造、专业品质”形象的一个外在表现；第二，统一文化，光波炉的高科技来源于企业规模实力和技术水平的积累，在推广的过程中依然要坚持格兰仕一贯的经营宗旨和经营哲学；第三，统一规则，格兰仕“做强制造，不涉足终端”的市场规则不变，光波炉的推广要走厂商团结协作的“共赢”路线；第四，统一制度，建立光波炉目标销售考评制度，把“推广光波炉”的激情渗透到企业每个员工的心里，确保一个好的营销计划得以付诸行动并成为现实。我们把整个销售年度的推广计划划分为四个步骤，正是考虑到消费者对新产品的认识是一个逐层深入的过程，而且随着消费族群的扩大，不同阶段、不同消费族群的欲求点不同。
　　导入期：重点透析产品实质
产品是整个策划案的依托点。我们试图使一种新产品为消费者接受，实际上是在改变他们旧有的利益诉求。年轻消费者、二次消费者、追求生活高品质的现代家庭容易接受新鲜事物，品牌认知度高，而且可能是一个非凡人际关系圈中的“消费权威”，是引爆光波炉流行的“联系人”和突破点。因此，在导入期，我们将重心放在挖掘产品深层次的新颖性，通过文雅细致的报纸软文将信息传递给他们，相应的，渠道拓展定位在目标消费群体所在的大中型城市。
燃点期：降低价格是扩大市场的一大杀手锏“80%的销售额来自现有顾客；60%的新顾客来自现有顾客的推荐。”在第一批消费族群培育起来后，口碑效应和报纸软文拉动形成合力，对新顾客产生影响。产品的定价很多时候是根据目标消费群体的变化来定。高层次消费者可以为企业扩张品牌影响力和忠诚度，更广大的工薪阶层才是支撑销售规模、扩大市场份额的强力支点，性价比恰恰是这个消费族群的强力购买“诱因”。基于此，加上企业产销规模扩大和生产力水平的提升，我们将“降价”列为这个阶段占领市场的一大杀手锏。而且，光波炉降价前，让黑金刚先行作出“牺牲”，形成“畅销的黑金刚中高档(货)中低价，独有的光波炉高档(货)不高价”的阵式。对于精明的目标消费族群而言，支付更低的成本实现更高的欲求，何乐而不为？在通过价格强化产品竞争力的同时，渠道也随着目标消费族群的发展而扩延，消费者无论是通过媒体传播还是走到售点上，都能感受到在与产品产生一种“一对一”的沟通。
　　沸点期：让渠道沸腾起来
　　企业战略最好也在渠道公开。有人主张，对外要保守企业战略的秘密，希望让经销商围着企业转，格兰仕一贯认为，广大经销商是格兰仕的事业伙伴，企业战略中本来就应留有经销商的重要一席。在光波炉的市场推广过程中，格兰仕只是一个播火者，消费流行的真正爆发和持续需要渠道的畅通和经销商的积极推动。“全国1000家著名商场联合推荐格兰仕光波炉”主题促销正是在这样的背景下孕育出来的。6月是流火的季节，也是加热厨房家电消费新潮流、传播厨房新概念的极佳时段。我说光波炉如何高效、如何好用，人们可能会认为是在“自卖自夸”，因此，我们策划了一个“现代厨房总动员”活动，在通过报纸、电视媒体传播“现代厨房新概念”的同时，发动全国30多个营销中心组织烹饪演示团深入各级市场一线，让消费者亲眼目睹光波炉“光波保鲜、营养健康”的独特功效及其方便实用等优势特征。“眼见为实”，事实是一个令消费者足以相信的购买理由。点睛期：挖掘广告促销的拉力
　　把握广告心理有时比广告内容更重要。9月份开始，家电业进入常规旺季，这时，广告创造的“眼球注意力”也最容易转化为市场购买力。今天，每个人每天都要面对成千上万的营销讯息，只有把握住了消费者喜好的讯息，才是可能被消费者真正接收到的有效讯息。很多时候，有的企业因为太注重品牌推广而忽视了挖掘产品深层次的新颖性。格兰仕光波炉支持阿迪力打破世界纪录，给我们的营销广告提供了一个很好的切入点，阿迪力的成功，等于用现身说法生动地传达出世界首创光波炉“光波+微波，高效双火力”、“杀菌更彻底，营养更美味”的功能诉求点。通过央视强大的媒体覆盖率和传播辐射力，既高度认可现实用户的明智之选，又让潜在的消费群体知道格兰仕光波炉能带给他们什么利益。广告效应，加上卖场促销的锦上添花，将市场销售推向一个新的高峰。
　　光波炉推广擦亮“格兰仕模式”光波炉2002年营销计划的成功推广，实际上就是格兰仕企业发展模式顺利演变的一个形象诠释。过去，一般的家电企业是“哑铃型”模式，即重点是“两手抓”，一手抓品牌推广、市场网络，一手抓技术研发和市场服务；格兰仕则是“橄榄型”模式，即将有限资源高度集中于生产制造上。随着世界制造业大批向中国转移，出现了更专业的“哑铃型”企业，即“两头重”，一头是品牌推广，一头是市场网络，原有的技术人员失去了研究载体；格兰仕则通过与跨国公司由竞争走向竞合，结合自身在专业化、超大规模化生产等方面的比较优势，整合了全球一流的生产线、装备、技术、管理经验等，将企业的发展模式由过去的“橄榄型”转变成现在的“串糖葫芦型”，即制造、技术研究、生产管理、工艺改造、消费者服务、品牌推广等多个流程并重，正是企业综合实力的提升，让格兰仕得以在需要的时候对不同的营销要素调配自如。
& 　功夫不负“栽菊人”
　　　可喜的是，我们的付出赢得了超出预期的收益。2002年，格兰仕光波炉全年销售突破120万台，比预定目标高出20%以上，将中国微波炉市场带入光波时代。相应的，格兰仕本企业和行业的总体销售质量获得明显提升，渠道信心也因此大涨。
2003年，一场突如其来的“SARS”成为阻碍许多企业正常发展的“拦路虎”，格兰仕以光波炉为“开路先锋”，在出口连月超过100万台的同时，在中国市场也创造出了同比增长50%以上的业绩，目前，光波炉占格兰仕微波炉中国总体销量的比重近达60%，今天的业绩，证明格兰仕及时把握住了微波炉行业新一轮技术升级的方向，更坚定了格兰仕带动同行企业由过去“请消费者注意”向今天“请注意消费者”的观念转变的决心。
思考与讨论题：
1．格兰仕作为微波炉行业的绝对领导者是如何再创奇迹的?
2．本案例对市场领导者企业有何启示?
案例2 牛根生以德报怨：“蒙牛”终成中国第一“猛牛”！！
　　1998年，伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀扫地出门，在此之前，牛根生主管全国生产经营，业绩一直特别出色。牛根生白手起家，受尽老东家伊利的刁难和打压，硬是在重重围剿之中杀出一条血路，6年之后，蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。
1998年与伊利风雨同舟了16载的牛根生受排挤来到了北京大学学习了一个学期，这个学期对老牛来说，不仅仅是学习，更应该是他反思的过程。&面壁十年图破壁&，当他结束学习的时候，蒙牛的草稿或许已经在他的脑中形成了。
1998年年底的一天，牛根生正式从伊利辞职。
牛根生一开始想开一家海鲜大排档，房子选好了，模式考虑好了，结果是一种&无形&的力量让这个计划难产。
想办个给别人擦皮鞋的工厂同样如此！就在这个时候，原来跟随牛根生的一帮兄弟纷纷被伊利免职，他们一起找到牛根生，希望牛根生带领他们重新闯出一条新路。
哀兵必胜！
1999年1月，&蒙牛乳业有限责任公司&正式注册成立，注册资本金100万，基本上都是牛根生和他妻子卖伊利股票的钱。牛根生的蒙牛一成立，还在伊利工作的老部下开始一批批地投奔而来，总计有几百人。牛根生曾经告诫他们不要弃&明&投&暗&，面对&无市场，无工厂，无奶源&的&三无环境&，没有人能保证蒙牛一定会有一个光明的未来。在蒙牛新的管理团队当中，牛根生只从外边请了一个人，那就是伊利原先的党委副书记卢俊，牛根生请她来的目的很明确：蒙牛一开始就要做成股份制公司，让蒙牛有一个健康的开始。
1999年8月18日，&蒙牛&就进行了股份制改造，名字变为&内蒙古蒙牛乳业股份有限公司&，注册资本猛增到1398万元，折股1398万股，发起人是10个自然人。大都是原&伊利&公司的管理与技术人才。
　　秘密谈判，虚拟经营
　　万事开头难！就在呼和浩特市一间53平方米的楼房内，牛根生从家里搬来了沙发、桌子和床，蒙牛的发展奇迹由此拉开序幕。知己知彼，百战不殆！牛根生知道自己的短板是&无市场，无工厂，无奶源&，他也知道自己的长板是&人才&.跟随牛根生的这批人原先都是伊利液态奶、冰激凌、策划营销的一把手，他们在生产、经营、销售、市场、原料设备方面在行业内都是顶尖的人才，老牛决定采取&虚拟经营&的方式，用&人才&换&资源&.因为伊利从中作梗，开始&虚拟经营&的几次谈判被搅黄了，牛根生只好&明修栈道，暗渡陈仓&. 1999年2月，牛根生经过秘密谈判和哈尔滨的一家乳品企业签订了合作协议，牛根生派杨文俊等8人全面接管了这家公司。通过他们的管理给这家企业带来很好的效益的同时，蒙牛产品也由这家工厂&新鲜出炉&.老牛是个明白人，借鸡下蛋只不过是权宜之计！1999年1月到4月，身处呼和浩特的牛根生一边对远在哈尔滨工厂的8人团队遥控指挥，开始生产第一批蒙牛产品，同时摇身一变成了民工头，在距离呼和浩特和林格尔县一片比较荒凉的不毛之地上热火朝天地建起了自己的工厂。
　　广告牌被砸，因祸得福
　　1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来，呼和浩特市主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！5月1日，就在老百姓讨论&蒙牛&的余热还没有结束的时候，48块&蒙牛&的广告牌一夜之间被砸得面目全非。蒙牛的广告牌被砸反而使得社会关注蒙牛的热度再次升温，蒙牛开始变得&愈神秘，愈美丽&.当时的媒体记者顺藤摸瓜找到了蒙牛的代言人，发现此人竟然是伊利曾经主管生产经营的副总裁牛根生。
　　当记者问及牛根生为何被伊利免职时，牛根生回答：&君叫臣死，臣不得不死！&蒙牛的广告牌到底是谁砸的？牛根生没有给出答案。
　　蒙牛到底是谁的企业？牛根生}