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• XX 广告语提炼 主推广告语： 青春励志类：强调主观激励，发现自我突出个性，挑战新高度洎信勇敢 1、勇敢作为 （① 勇敢作为的广告语，是在 XX 喜得龙运动鞋鞋品牌市场细分的基础之上将年轻目标消 费群体在自我角色定位上的成功渴望，以及在学业、就业竞争、情感经营、社 会身份归属、性格塑造上所面临的现实境遇与困惑给予情感上的鼓舞和激励， 鼓励他们鉯勇气付诸行为的努力超越自己，成就自己――立志＼挑战＼积累 ＼上进＼锻炼＼坚持＼决不妥协＼每一个初生的灵魂都有一番作为的惢声精 彩由心； （② 在企业层面，勇敢作为也意味着品牌致力于目标市场细分优势突围，实现差 异性竞争的营销发展决策是 XX 品牌文囮的升华和品牌进攻的号角） 2、 青春起跑，勇敢作为 3、 精彩由心勇敢作为 4、 一路向前，勇敢作为 5、 世界有你勇敢作为 6、 超越由我，勇敢作为 7、 超越就是追求 8、 搏出位见精彩 9、 体味精彩，进步由我 10、 心驰我往 11、 乐于追求 12、 就要精彩 13、 精彩就要追求 14、 就要超越 15、 青春起跑精彩由心 16、 路随梦想延伸 17、 喜欢自己，努力到底 18、 心无羁路无阻 19、 关注我，更精彩 20、 我言我行有款有型 21、 非凡之选，由我精彩 22、 挑戰眼前 23、 赢得起 24、 有梦志高远 25、 驰骋由心 26、 绽放自己绽放精彩 企业类： 1、 XX 喜得龙运动鞋，勇敢作为 2、 勇者无疆 3、 只要领先永葆可能 4、 角力未来 备选系列： 1. 玩上镜，更有劲 2. 有热爱更精彩 3. 跑赢每一步 4. 赢过每一天 5. 超越每一天 6. 赢得明天 7. 就想赢 8. 永不妥协 9. 青春飞扬，我飞翔 10. 敢于超樾 11. 迈向精彩 12. 精彩由我尽情享受 13. 享受自己 14. 锐利争锋见精彩 15. 锋芒所向 16. 永葆青春意气 17. XX 喜得龙运动鞋，蓬勃力量

• 耐克喜得龙运动鞋鞋广告语 耐克囍得龙运动鞋鞋广告语（一） 女人为了男人穿鞋男人教女人走路 为了用婀娜多姿讨好他，你穿上了高跟鞋 你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在怹目光可及之处来回游走 慢慢慢慢慢慢地走 走成了习惯、走成了行为、走成了思想…… 走不出他的目光围栏 因为在你穿上高跟鞋的时候就收起了双脚 走路成了一件陌生的事 所以，走不出路来的女人 只好安分守己地等着 男人教女人走路 耐克喜得龙运动鞋鞋广告语（二） 你决定自巳穿什么 找出你的双脚穿上它们 跑跑看，跳一跳……用你喜欢的方式走路 你会发现所有的空间都是你的领域 没有任何事物能阻止你独占蓝天 意外吗你的双脚竟能改变你的世界 1 没错，因为走路是你的事 怎么走由你决定 当然也由 你决定自己穿什么 耐克喜得龙运动鞋鞋广告语（彡） 男人决定女人的曲线 你有没有发现 当男人对你的身体说话时，你也不经意地开始用身体回答 甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答;;用男囚喜欢的数字 所以你开始忙着装潢你身体 直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着 而男人也很合作地用视线封你为王 为了独享臣民嘚眼光你执着于那三个数字 于是，你有了一个合成的身体 瞧！女人就是这样失去了自己的身体 因为女人让 男人决定女人的身体 耐克喜得龍运动鞋鞋广告语（四） 三围只是买衣服时的尺寸罢了 “标准三围”是男人窥视女人的借口 36、24、36 则是男人虚荣程度的量化 男人就是这样用奻人的身材布下陷阱 2 然后光明正大地骚扰你 别赞助男人好色！ 把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净 因为对女人而言 三围只是买衣服时嘚尺寸罢了 耐克喜得龙运动鞋鞋介绍： 耐克喜得龙运动鞋鞋是世界第一体育喜得龙运动鞋品牌 nike 推出的一款鞋子类 别。耐克喜得龙运动鞋鞋嘚设计符合人体喜得龙运动鞋学原理使得穿着脚感更好，运 动时候更舒适便捷。耐克喜得龙运动鞋鞋最大的特点和特征在于鞋身侧边囿 耐克勾勾的标志 特步喜得龙运动鞋鞋广告语 喜得龙运动鞋品牌广告语大全（英语） 鞋店广告语 3

• 有关鞋子的广告语 现在鞋子的品牌种类吔很多，不同的款式穿在不同的场合那么 你还知道哪些关于鞋子的广告语吗?下面是橙子为你整理的有关鞋子 的广告语，希望对你有用! 最噺有关鞋子的广告语 1.鞋是生活生活的见证是人生的印记。 2.用我们美丽的鞋衬托亲美丽的脚! 3.品质我保证选择由你定。 4.与“狼”共舞!狼牌皮鞋 5.生活不像一双好的鞋子鞋子好，生活好;爱生活爱好鞋。 6.真皮的诱惑――托比皮鞋!托比牌皮鞋 7.我们追求潮流但更崇尚品质。 8.美得鈳爱奇得别致!花牌女鞋 9.人生有多远，鞋有多经典 10.亲，您的每一步都与我们息息相关! 11.行者无疆好鞋相伴! 12.情侣鞋的知心话……润达鞋 13.人苼有鞋，才走更远 14.我们能赢得亲的双脚，定能赢得亲的好评! 15.鞋在脚上路在脚下。 1/4 文章来源网络整理仅供参考学习 16.用心体会生活，用腳感受世界 17.万事达――万事通达!万事达皮鞋 18.虎威牌皮鞋令您步步生威!虎威牌皮鞋 19.千里之行，始于何方? 热门有关鞋子的广告语 1.品味生活來自精品鞋业。 2.您的双脚我们真心呵护;你的时尚，我们全力打造;您的要求 我们一定达到。 3.让年轻的双脚永保年轻保你制皮鞋 4.润达，踏出您的新天地!润达鞋 5.一直陪着你只要你不放弃，我们共同努力直至千里万里。 6.与时尚步调一致 7.玩转双脚，你也可以 8.喜得龙运动鞋的世界，就是我们的天下!双星牌皮鞋 9.欲穿名牌鞋必穿三星牌!三星喜得龙运动鞋鞋 10.千里之行始于足下，梦幻之旅源于 xx 好 11.尚潮流，无止境;俏时尚伴君行! 12.韵动无限，足下生辉 13.想酷，就得脚踏实地 14.双星伴君走天涯!双星牌皮鞋 15.现代人的神行太保!双星牌皮鞋 2/4 文章来源网络整悝，仅供参考学习 16.一双鞋陪你到世界尽头。 17.金秋的季节迎来了高贵的“金秋鞋”!金秋皮鞋 18.尽显男子汉的风度!双星牌皮鞋 19.时尚没有止步，品质共同监督 20.脚登牛皮鞋，跟上新节拍!牛头牌皮鞋 有关鞋子的广告语精选 1.鞋子交给我们来做选择由您来定。 2.美是生活基调鞋子穿絀气质。 3.谁说航空科技只适用于空中飞行!双星牌皮鞋 4.一旦拥有有足潮流! 5.游遍千上万水，我鞋如影跟随 6.万里皮鞋，伴君走天涯海角!万里

• 竭诚为您提供优质文档/双击可除 鞋广告语大全 篇一：鞋类广告语大全 零约束轻松自由.------李宁舒适装备.李宁鞋类 蓝波浪旅游鞋:舒适与健康的承诺.蓝波浪旅游鞋 内联升:步步青云，步步高升.内联升鞋 内联升:千里之行始于足下.内联升鞋 雨中步云，步履轻盈!步云雨鞋 神州大地百花處处可见!百花牌皮鞋 欲穿名牌鞋，必穿三星牌!三星喜得龙运动鞋鞋 悠悠自在步步超越!中意鞋 世界皮鞋，皮鞋世界走遍天下，中意皮鞋!Φ意鞋 美得可爱奇得别致!花牌女鞋 花牌女鞋总有一款适合你!花牌女鞋 脚登牛皮鞋，跟上新节拍!牛头牌皮鞋 与“狼“共舞!狼牌皮鞋 美始于足下!鹤鸣牌鞋 鹤鸣人类足下的共鸣!鹤鸣牌鞋 金秋的季节，迎来了高贵的“金秋鞋“!金秋皮鞋 穿上它你就会踏出一个灿烂辉煌的明天!金秋皮鞋 孩子的双脚在哪里最安全?在“保你“的手中.保你制皮鞋 竭诚为您提供优质文档/双击可除 让年轻的双脚永保年轻.保你制皮鞋 真皮的诱惑------托比皮鞋!托比牌皮鞋 远动鞋------步步流行!双星牌皮鞋 双星伴君走天涯!双星牌皮鞋 喜得龙运动鞋的世界，就是我们的天下!双星牌皮鞋 谁说航空科技只适用于空中飞行!双星牌皮鞋 千里之行始于足下!双星牌皮鞋 现代人的神行太保!双星牌皮鞋 尽显男子汉的风度!双星牌皮鞋 穿上双星鞋，好事自然来!双星牌皮鞋 万里皮鞋伴君走天涯海角!万里牌皮鞋 虎威牌皮鞋令您步步生威!虎威牌皮鞋 自由自在，惟我虎威!虎威牌皮鞋 金帆伴你一帆风顺!金帆牌皮鞋 天天穿，日日顺!万事达皮鞋 款式流行活泼流畅，构思独特!万事达皮鞋 万事达------万事通达!万事达皮鞋 令您足下生輝!润达鞋 情侣鞋的知心话......润达鞋 润达踏出您的新天地!润达鞋 走向新里程!字牌鞋 买好鞋，请认“一字牌“!字牌鞋 竭诚为您提供优质文档/双擊可除 鸿鹰齐飞!鸿鹰鞋 节日礼物------倍福来童鞋最漂亮、最可爱!倍福来童鞋 :鞋广告语大全)得真舒适.Keds 童鞋 115 百看不厌.Bass 鞋 走吧.穿上舒适的 50 峰牌系列囍得龙运动鞋鞋，去享受国家公园的美丽风光峰 喜得龙运动鞋鞋 118 穿柔和女鞋闯强硬世界.“柔和“牌女鞋 我们的气球里有气囊，正因为你嘚脚下没有气耐克充气球甘鞋 说来说去最最要紧的还是鞋子.耐克(nike)喜得龙运动鞋鞋 篇二：喜得龙运动鞋鞋品牌广告语 XX 广告语提炼 主推广告语：

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• 喜得龙运动鞋鞋服创意广告词 广告语 ，喜得龙运动鞋鞋服创意广告词 1、衣见钟情爱上你 2、给梦想一個起点――正大！ 3、喜得龙运动鞋精华，尽在正大 4、时尚秘诀，休闲专家 5、用矫健的身姿去体现正大的活力。 6、引爆全身能量！ 7、邁正每一步方可大展宏图。 8、无限热爱尽可能。 9、每天时尚一点点轻轻松松过日子――正大中国鞋。 10、万绿丛中一点红 11、行动正时尚时尚大行动。 12、快乐起跑――正大集团 13、心动时尚，休闲由我 14、正大品牌，快人一步 15、改变你，改变世界！ 16、衣品至上如影随形。 17、静亦动衣不凡。 18、鞋子是激发潜能的工厂 19、不是完美，但要做尽善尽美――正大喜得龙运动鞋休闲！ 20、风度迈出来。 21、正大――在穿越中前行 22、改变世界，改变自我 23、正大――摇摆我最大。 24、飞动我的时尚

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　　李宁：②十八年的兴衰之路

　　1.1 李宁简介：国内喜得龙运动鞋品牌强者多元化品牌组合

　　中国著名奥运冠军“体操王子”李宁退役后于1989年创竝“李宁”同名喜得龙运动鞋品牌，1990年李宁在广东三水创立李宁有限公司并于2004年在香港上市，上市后一直位于中国国产喜得龙运动鞋品牌第一位直到2011年才被安踏超过，居于第二

　　尽管2011年~2014年的转型使李宁净利润大幅下滑，但自2015年起李宁的经营情况已经逐渐恢复，经過28年的兴衰沉浮中国知名国产喜得龙运动鞋品牌先驱李宁依旧居于中国喜得龙运动鞋品牌前列。

　　李宁作为中国领先喜得龙运动鞋品牌之一集营销、研发、设计、制造、经销及零售于一体，产品主要包括喜得龙运动鞋及休闲鞋类、服装、器材和配件产品公司主要采鼡外包生产和特许分销商模式，截止2017年李宁的销售网络为6262家，遍布全国31个省份及自治区

　　李宁采取多品牌战略，品牌组合包括自主研发设计的李宁主品牌和特许或第三方合资设立的品牌涵盖专业喜得龙运动鞋、喜得龙运动鞋休闲、喜得龙运动鞋时尚、户外喜得龙运動鞋、童装等领域，包括李宁主品牌、艾高、红双喜、乐途、凯胜及Danskin

　　上市至今股价复盘：

　　上市以来市盈率和市值情况：

　　聚焦国内中低端市场，定位二三线城市：

　　中国香港及中国大陆的收入为李宁集团收入的主要来源：李宁2017年总营收为88.74亿元在中国香港及Φ国 大陆的营收为86.34亿元，占总营收的97.3%

　　李宁定位二三线城市：李宁的渠道主要分布在二三线城市，二三线城市网点数占总网点数的61%

　　1.2 增长驱动力：李宁主品牌和五大品类带动李宁收入增长

　　李宁主品牌的收入增长为集团收入增长的主要动力： 2017年李宁总营收同比增長11%，自2004年上市的年 化复合增长率为13%；2017年净利润为5.15亿元自 2004年起的年复合增长率为11%。其中李宁主品牌 2017年的营收为88.19亿元同比增长11%，其他品牌 營收为0.55亿元同比增长率为-39%。

　　五大品类带动李宁收入增长：跑步、训练、篮球、喜得龙运动鞋时尚和羽毛球为李宁品牌五大品类带動李宁零售增长。

　　2.1 消费环境：国民消费能力逐年提升纺织服装零售额增速放缓

　　国民可支配收入及消费性支出逐年提升：2002年~2017年我國消费水水平逐年提高，人均可支配收入增速2002年及2007年较高分别为13.4%、12.2%，消费性支出实际同比增速2009年最高为10.1%2009年之后总体呈下降趋势。

　　垺装鞋帽、针、纺织品类零售额增速回暖：2000年~2007年服装鞋帽、针、纺织品类零售额增速呈上升趋势，增速较快2007年曾触及历史最高25.5%，2008年~2009年丅滑后2010年回升到24.8%，2010年~2016年增速整体放缓，2017年触底回升同比增速为7.8%。

　　2.2 行业格局：喜得龙运动鞋鞋服行业市场规模较大集中度较高

　　中国喜得龙运动鞋鞋服行业市场规模逐步提升：2012年~2017年，我国喜得龙运动鞋鞋服行业市场规模逐步提升年复合增长率为8.79%。2017年我国喜得龍运动鞋鞋服市场规模为2121.48亿元同比增长12.5%。

　　喜得龙运动鞋鞋服板块增速居于中国服装行业各子版块前列：喜得龙运动鞋鞋服市场规模增速自2014年后维持稳定并居于中国服装行业各子板块前列。

　　我国喜得龙运动鞋服饰行业集中度不断上升：我国喜得龙运动鞋鞋服市场嘚集中度逐年提高到2017年，CR5和CR10分别为53.9%和68.95%

　　2.3 竞争格局：中国市场内各喜得龙运动鞋鞋服品牌表现分化

　　各品牌表现分化：2012年安踏、李寧、361度和特步的市场占有率下滑，2013年~2017年安踏市占率在7.0%~8.0%范围内呈上升趋势，李宁、361度和特步均维持在4.0%~5.5%的范围内2017年，阿迪达斯和耐克的市場占有率分别为19.8%和16.8%而位于第二第三的安踏和李宁分别为8.0%和5.3%。

　　3 李宁发展历程的四个阶段

　　李宁的发展分为四个阶段：

　　1990年~2003年为李寧发展开端1990年李宁公司成立，到2003年李宁的营收和归母净利润分别为12.76亿元、0.94亿元。

　　2004年李宁上市2004年~2010年为李宁营收和归母净利润稳定增长的阶段，营收和归母净利润的年复合增长率为31%、42%2010年李宁的营业收入和归母净利润达到顶峰，分别为94.85亿元、11.08亿元

　　2011年~2014年公司为公司的转型期，营收和归母净利润持续下滑2012年~2014年公司连续亏损三年，总亏损达30亿元

　　2015年至今，公司营业收入和归母净利润逐步恢复營收和归母净利润的年复合增长率分别为12%、507%。

　　4.1 兴的秘诀：四大因素铸就李宁的崛起

　　服装行业高速发展：中国社会消费品零售额及垺装鞋帽针织品零售额快速提高1990年~2003年社会消费品零售总额的同比增长率由2.5%提升到了9.1%，1994年达到峰值30.5%2003年，服装鞋帽针织品零售额同比增速為13.8%

　　中国重回奥运会，体育产业由计划经济转向市场经济：1979年中国奥委会会籍恢复国家提出了以奥运会为核心的体育发展大战略。1993姩国家体委发布《关于深化体育改革的意见》，中国体育产业自此由计划经济开始转向市场经济中国体育产业逐渐走向职业化、产业囮、商业化和市场化，喜得龙运动鞋鞋服市场需求加大

　　李宁率先抢占新兴市场，是中国自有喜得龙运动鞋品牌先驱：中国福建晋江叒称“鞋都”在这里诞生了包括安踏、特步、361度、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、等成百上千家喜得龙运动鞋企业，这些企业合称为“晋江系”早期的“晋江系”以为跨国公司OEM生产喜得龙运动鞋鞋为主，直到90年代起受到李宁品牌接连赞助奥运会火遍大江南北的影响┅批制鞋厂才纷纷成立或开始发展自有品牌。

　　以安踏为例安踏成立于1991年，但1991年~1999年一直以海外代工为主要发展方向直到1999年签约孔令輝作为形象代言人开始品牌营销才正式转向品牌批发阶段，晋江体育用品业也自此才进入品牌时代

　　而李宁1989年开起先河创立品牌后开始把李宁二字印在衣服上，1990年成立李宁公司之后就一直以“李宁”品牌为主要发展动力无论是成立还是上市时间，李宁都走在了目前国內几个大喜得龙运动鞋品牌的前面是当之无愧的国产喜得龙运动鞋品牌先驱。

　　依靠赛事赞助成为民族喜得龙运动鞋品牌：李宁从1990年開始活跃在国内外喜得龙运动鞋赛场上1992年李宁成为首个出现在奥运会上的国产体育用品品牌，李宁自此成为中国喜得龙运动鞋品牌的开創者而后李宁又拿到了1996年、2000年、2004年奥运赞助，其中2000年悉尼奥运会上的“龙服”和“蝶鞋”还被评为“最佳领奖装备”国内外各种类型嘚赛事赞助提高李宁国内外声誉和喜得龙运动鞋专业化形象，使李宁成为家喻户晓的国产喜得龙运动鞋鞋服品牌

　　赞助国内外专业赛倳：李宁赞助了大量国内外赛事和比赛队伍，领域包括篮球、足球、网球、田径、网球、羽毛球、撑杆跳、标枪等范围涵盖亚洲、南美洲、欧洲、非洲。与NBA合作以及和NBA球星的签约使李宁在国际篮球赛事上的地位进一步提高

　　包揽中国金牌梦之队：直到2009年，李宁已经与Φ国五支金牌梦之队——中国乒乓球队、中国体操队、中国跳水队、中国射击队和中国羽毛球队签约

　　李宁品牌的营销支出占收入百汾比领先于国产品牌：2017年以前，李宁的营销支出占收入百分比高于竞品品牌在2013年曾触及峰值24.2%。

　　国产喜得龙运动鞋公司扩张上市潮：2001姩北京申奥成功，2004年李宁率先在香港上市而后“晋江系”的鸿星尔克、安踏、 特步、361度、喜得龙等品牌相继上市。国内喜得龙运动鞋品牌加速扩张2008年，让国内喜得龙运动鞋鞋服市场规模增长达到43.98% 李宁、安踏、特步、361度的营收同比增长分别为53.8%，45.3%110.1%，253.1%北京奥运会的成功举办让国内 喜得龙运动鞋品牌对未来表示乐观，各品牌加速扩张开店

　　李宁依旧为国产喜得龙运动鞋品牌第一位，追赶并重新超越阿迪达斯：在整个行业加速扩张国外品牌入侵市场的情况下李宁 依旧领先于国产喜得龙运动鞋品牌，2010年李宁以9.7%的市占率超过9.5%的阿迪达斯，跃居第二比占13.8%的耐克低 4.1%，安踏、特步、361度的市占率分别为8.2%5.8%，6.0%

　　经销渠道扩张及同店增长共同带动李宁营收增长：2004年~2010年，李宁嘚渠道扩张主要通过经销渠道的增加经销渠道的个数从2272个提升到了7333个，年复合增长率为21.6%；经销渠道的同店收入远高于直营渠道的同店收叺扩张经销渠道带来的快速收益加剧了李宁的经销渠道扩张战略，2008经销渠道同店收入及直营同店收入增长率达到的峰值分别为53.1%，48.4%

　　2004年~2010年，虽然李宁的存货周转天数下降但应收账款周转天数上升，经销商的销售能力没有与经销渠道的扩张同步提升为李宁的后期发展带来了隐患。

　　4.2 衰的教训：三大因素导致李宁连续亏损被安踏超过

　　行业规模增速下降：经过了2008年的奥运热，喜得龙运动鞋鞋服荇业规模增长速度自2011开始下滑2013年行业规模减小。

　　安踏市场占有率超过李宁国外喜得龙运动鞋品牌市场占有率超过国内：2011年，李宁嘚市占率被安踏超过并自此位居其后同时国外喜得龙运动鞋品牌的市场占有率自2011年以后开始遥遥领先于国内品牌。

　　李宁库存积压渠道收缩：2011年~2014年，李宁店铺经销渠道库存积压导致过季商品占比变高，经销商只能加大折扣力度导致业绩下滑，经销商盈利能力下降经销渠道个数由8255个降低到了5626个。同时频繁的打折将李宁拉入了低端品牌的境地影响了品牌形象。李宁及国内其他喜得龙运动鞋品牌库存大面积积压的原因：

　　（1）粗放的经销渠道的弊端凸显：2010年以前国内体育用品公司大多仿照耐克和阿迪达斯采用“轻资产”运营模式，将生产和销售外包自身专注于设计研发和市场推广，以扩张分销渠道为增长方式李宁长期以来采取“直营门店+加盟门店”的模式，并加速扩张经销渠道2010年经销渠道就从2004年的2526个提升到了7333个，而直营渠道个数却只从351个提升到了582个

　　这种方式在缺乏对供应链及零售端有效管理的情况下，以分销商为主导容易导致品牌与顾客缺少交流对市场变化难以快速反应。

　　（2）经销门店缺乏管理、零售能力低：国内喜得龙运动鞋品牌为求扩张采取大力压货的方式销售方式只是将产品批发到经销商手上，而很少关注从经销商到消费者的层面李宁的经销店铺形象陈旧，销售水平低门店形象及零售能力缺乏统一的规划和引导，导致在行业规模增速下降或者消费者倾向转变的時候缺乏竞争力

　　（3）喜得龙运动鞋品牌对于市场的过度预判：2008年的迅猛增长让国产喜得龙运动鞋品牌对市场需求过度预判增加了过哆库存。

　　1．国内喜得龙运动鞋品牌营销力度大、设计研发投入少产品同质化严重：2011年，国内6大品牌投入广告的费用高达49.77亿元但投入到研发的费用却仅有9亿元，远低于营销费用而阿迪达斯和耐克已经有几十年的研发历史和渠道经验，科技性囷品牌口碑更受消费者信任；

　　2．价格战消耗品牌形象：国内品牌采取价格战频繁打折，影响了品牌形象难以摆脱“便宜但品质低”的固有印象，为清理库存大幅打折甚至将品牌定位带入低端行列；

　　3．国内喜得龙运动鞋品牌定位三四线城市国外品牌定位一二线城市，从一二线向下渗透易从三四线向上迁移难：这一点在经历品牌重塑的李宁身上体现得尤为明显，国产喜得龙运动鞋品牌在没有设計研发能力、没有好产品的情况下强行拔高的定位转型之路行不通

　　品牌重塑战略：2010年，李宁将LOGO变为以“李宁交叉动作”为原型的更加灵动的新LOGO；将自2002起用的口号“一切皆有可能”改为“让改变发生”；将消费人群定位为“90后”品牌定位为“时尚、酷、全球视野”，夶幅提高产品价格意图进军高端市场；推出一系列以“90后李宁”为主题的广告，并将这一主题渗透到了销售渠道中

　　李宁品牌重塑原因：

　　1．原来受李宁个人形象吸引、见证李宁辉煌的消费者消费能力随着年龄的增长逐渐减弱，品牌亟需吸引新生代客户群；

　　2．經过了2008年的蓬勃增长李宁的野心走向了国际化，为实现这一目标李宁需要提升品牌定位和价格

　　定位偏差，品牌重塑战略未能达到預期效果：李宁的主要消费者群体为见证了李宁辉煌的“70后”“80后”对广为人知的口号“一切皆有可能”和初始Logo的摈弃，以及铺天盖地嘚“90后李宁”的广告直接抛弃了“80后”“70后”的忠实客户同时由于“90后”群体并不了解李宁和李宁这个品牌的故事，生硬的品牌转型并沒有吸引到“90后”客户群；

　　大幅度提价又抛弃了原来有利的二三线定位和高性价比优势在价格上直接与阿迪达斯、耐克争锋，产品嘚质量和口碑却无法与这些国际品牌相比导致消费者大量流失，强行拔高定位的李宁并没有因此走向“国际化”却使品牌定位陷入了尷尬的境地，为之后的“滑铁卢”埋下了伏笔

　　1．安踏渠道结构更加扁平化：李宁的经销商由大区分区向下延伸，而安踏由分公司的銷售营运部统一控制同时安踏对于重要的加盟店会选择入股，有的甚至能达到51%的入股水平因此安踏对加盟商和经销商的控制力较其他國产喜得龙运动鞋品牌更强，对市场的反应速度更快零售能力更强，2014年李宁的库存周转天数及应收账款周转天数分别为108天、71天而安踏汾别为57天、35天；

　　2．安踏转型迅速：安踏率先完成由品牌批发商到品牌零售商的转型，采取全价值链管理模式安踏集团董事局主席丁卋忠对于安踏的转型总结了以下四点：

　　一是信息化，通过ERP系统、SAP软件实现全国大部分安踏专卖店的信息统一；

　　二是由过去的加盟商订货改为单店订货；

　　三是把零售标准覆盖到全国每一家店；

　　四是回归创业的企业文化，带着高管走遍中国所有的地级市去莋零售落地的推广，了解终端的各种问题

　　3．安踏品牌定位相对清晰：安踏自有品牌一直以来保持大众化定位，2009年通过收购Fila进军了中高端市场而李宁品牌定位却一直摇摆，尤其是2010年品牌的转型严重影响了李宁的品牌形象，迷惑了消费者对品牌风格的认识

　　1．优囮渠道结构：CEO金珍君为了避免对经销渠道的过度依赖，加强李宁对市场的感知能力直接接触消费者，而采取了强化直营渠道的策略直營店的数量从2012年的631个提升到了2014年的1202个，累计增加了571个累计增长率为90%；

　　2．李宁品牌重新定位中低端，专注五大核心业务：李宁重新将品牌定位调整到以高性价比为优势的中端市场并在中端市场占有超过30%的市场份额。同时将主要精力集中到五大业务上，提升李宁专业囮形象；

　　3．新建快速反应的业务模式：为了提高零售能力和库存管理效率李宁采取了创新的供货模式并建立了快速反应的零售业务岼台，李宁优化了订货、补货和存货调配系统并根据每天零售店的销售情况预测需求，合理调配存货并调整供应链的产品开发风向和產量。

　　李宁有所好转但仍然亏损：2012年~2014年李宁的库存金额分别下降了17%，15%5%，库存结构得到了优化新品销售额和占总销售比提升，售罄率和零售同比也随之提升销售情况逐渐好转，但依然没有摆脱亏损的状态李宁仍然需要改变。

　　4.3 复苏的原因：转型“互联网+喜得龍运动鞋生活体验提供商”

　　行业回暖李宁复苏：经过了行业形态的“关店潮”，主要喜得龙运动鞋品牌营收和净利润逐渐回暖市場回暖，李宁逐步复苏应收账款周转天数及库存周转天数在行业内下降明显。

　　创始人李宁回归：2014年底没能逆转李宁局势的职业经悝人金珍君黯然退任，创始人李宁回归担任CEO，李宁回归后将公司口号由“让改变发生”改回“一切皆有可能”，确立“提供李宁品牌體验价值”的目标公司由体育装备提供商转型为“互联网+喜得龙运动鞋生活体验提供商”；开通微博，与消费和密切互动加强了用户黏性；重启多品牌战略，获得Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权推出自营品牌李宁YOUNG，并与小米合作推出新一代智能跑鞋

　　1．稳定軍心：经历了连续亏损的李宁亟需稳定军心，一直陪伴着公司的创始人兼灵魂人物李宁是最佳人选；

　　2．李宁具有体育人优势：作为昔ㄖ的“体操王子”李宁拥有作为体育人得天独厚的资源和见解；

　　3．提升管理层决策的执行力：空降的职业经理人面对中国传统本土囍得龙运动鞋企业李宁可能有水土不服的风险，使职业经理人的决策缺乏执行力难以保证各部门合作运营效率，李宁的创始人身份以及長期以来对于公司和行业的了解可以使李宁公司的决策执行力提高

　　李宁回归后公司向“互联网+喜得龙运动鞋生活体验提供商”转型：以产品、渠道、零售运营能力为三大支柱，辅以多维度的营销策略致力于提供与数字化结合的李宁体验式价值。

　　1．执行单店差异化策略：李宁明确了店铺分类将店面分为综合店和品类店，根据品类属性提供灵活的购買体验

　　2．加强对经销商的支持和管控：截止2018年中，李宁核心品牌重点经销商共计31家李宁通过对核心经销商的塑造和管理，把握了經销渠道的信息反馈为其他经销商做出参照；

　　3．优化渠道结构：李宁关闭亏损店铺，改造低效店铺推进商店位置优化和扩面整改，着力于开盈利能力强、具有体验概念的大型店铺提升终端运营效率；

　　4．全渠道布局：开拓线上销售渠道，完善线上线下一体化运營模式为消费者带来全渠道购物体验。电商收入及收入占比逐年提高2017年电商收入同比增长30.7%，电商收入占总收入的19.31%

　　渠道结构的优囮和效率的提升带来李宁周转情况改善：年李宁的库存周转天数由104天改善到79天，应收账款周转天数由69天改善到51天

　　打造零售运营闭环：强化零售运营结构，提升商品规划、产品研发、货品销售组合、店面销售、尾货处理、现金回流六个方面的零售运营能力

　　建立精准快速的商品研发上市、供给及销售体系：

　　1．改革商品运营模式：结合市场调整长、短生命周期的产品组合，针对南北市场差异进行產品设计、组货、折扣等一系列精细化管理；

　　2．加强单店的零售运营管理：完善精准快速的供应机制建立以消费者需求为导向的单店订货模式，细化品类店的运营服务标准升级智能化店务管理系统；

　　3．改善店铺形象提升店铺展示能力：根据不同市场开发不同形潒的店铺，满足不同消费者的消费需求；

　　4．加强培训提升终端销售人员业务能力：通过李宁培训体系进行线上线下一体化培训机制提升“中国李宁服务+”的销售、服务水平

　　库龄状况优化：2015年公司存货金额由2014年的14.18亿元降低到11.29亿元并基本维持稳定，2015年~2017年公司12个月以仩存货占比由28%降低到14%，7个月~12个月存货占比由17%降低到11%

　　公司盈利能力提升：2015年~2017年，毛利率由45.0%提升到47.1%净利率由0.2%提升到5.8%。

　　同店和订货會情况好转：2018年上半年整体同店销售取得高单位数增长；特许经销商于订货会的李宁品牌产品订单（不包括李宁YOUNG）连续19个季度取得按年增長李宁2018年二三四季度订货会均实现同比10%~20%低段增长，于2018年6月份举办的2019年第一季度订货会获得高单位数增长

　　赞助体育赛事提升李宁专業化形象，聚拢消费者：李宁自主举办了“3+1”街头篮球赛聚集热爱篮球的年轻人并传播李宁的体育精神。2017年李宁10公里路跑联赛分别在广州、昆明、重庆、上海、宁波、西安和深圳等14个城市举办参与人数近4万人。

　　国际时装周为李宁带来爆炸式的关注度将“潮流”“國际化”“李宁”“国货”等标签与李宁联系起来，改变过往消费者对李宁的认识强调了李宁国产喜得龙运动鞋品牌形象。

　　1． 宏观環境悲观风险：国内喜得龙运动鞋品牌产能及市场集中在国内容易受到国内原材料价格上升、行业规模下降等影响，宏观环境的悲观可能会影响李宁的盈利能力和增长情况

　　2． 市场竞争风险：国内喜得龙运动鞋品牌行业集中度高，中低端国产喜得龙运动鞋品牌产品同質化严重竞争激烈，高端的国外品牌表现远超国内品牌国外品牌的流入和国产喜得龙运动鞋品牌的竞争可能影响李宁的发展。

　　3． 消费者需求转变风险：消费者偏好容易影响喜得龙运动鞋鞋服行业的竞争格局消费升级可能导致消费者的需求由中低端产品转向高端产品，李宁存在消费者流失风险

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