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CCTV5+大变身，赛事频道也要做出花样来
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作为以直播和录播体育赛事为主的频道，CCTV5+自2013年开播以来赢得了大批忠实体育用户。但目前CCTV5+希望在内容、品牌、运营这几方面有一些更新的突破。
“在我家里，电视永远锁定在CCTV5和CCTV5+。”户外项目狂热爱好者张一博表示，5+的使用频率甚至更高一些。“毕竟这里…
作为以直播和录播体育赛事为主的频道，CCTV5+自2013年开播以来赢得了大批忠实体育用户。但目前CCTV5+希望在内容、品牌、运营这几方面有一些更新的突破。“在我家里，电视永远锁定在CCTV5和CCTV5+。”户外项目狂热爱好者张一博表示，5+的使用频率甚至更高一些。“毕竟这里的赛事选择更多，而且在新媒体蓬勃发展的当下，这个频道正面临着无限可能。”三年级生CCTV5+，正酝酿着升级换代。CCTV5+编辑部主任张斌表示，在新的历史时期，CCTV对于多元化传播，多平台传播的一次尝试，是CCTV体育整体战略的一部分。从目前情况看，所有国外的成型传播集体，包括ESPN SKY FOX BEIN，都是频道群传播的概念，矩阵式，立体整合。本次奥运会，NBC就已经实现了流媒体直播，移动客户端，电视，有线电视网络的有效整合。这也是未来体育电视发展的方向。体育传播格局需要更多的+++，5+愿意进行这样的尝试。 内容之变：冰雪引领报道多元化夏季奥运会刚结束，针对一些冰雪明星的同题问答，答案有些出人意料。“希望CCTV5+的冰雪项目能更多更全一些。不仅仅包括中国的所谓传统强项，还包括没有中国运动员参与的项目。只有更多的播出，项目才有可能得到真正的普及。”这是张虹的回答，在宣传冬季项目上，时尚而靓丽的她永远是最不遗余力的那个。和张虹持同样观点的还有自由式滑雪空中技巧奥运会亚军徐梦桃，她希望CCTV5+多偏重于一些雪上项目，尤其是自由式滑雪空中技巧，“CCTV5+是我生活中重要的一部分。”单板滑雪高手刘佳宇则说：“很多我身边的朋友，可能酷爱单板，或者想看我比赛，我都会跟他们说，现在有了CCTV5+，你们可以期待了。”在不少夏季队伍对于全民体育还停留在口号阶段，中国短道速滑队已经实现了完美的转身，将高冷路线（竞技场上拼成绩）和项目推广进行了有效融合。主教练李琰和她的冠军弟子，正积极投入到一项“北冰南展”的短道速滑群体项目的拓展。▲CCTV5+经常进行NHL赛事的直播和录播。?据索福瑞数据：作为以直播和录播体育赛事为主的频道，CCTV5+自2013年开播以来，冰雪赛事和项目一直处于领先地位。在全国体育电视市场中，CCTV5+的冬季项目节目占51%，紧随其后的是新疆体育14%，广州竞赛12%，CCTV5和福建体育各占8%。可以预计的是，随着众多冰雪世界级赛事、联赛及专题的播出，花样滑冰、短道速滑、速度滑冰、自由式滑雪、单板滑雪、跳台滑雪、雪车等越来越多的冰雪赛事将进入电视观众的视野。CCTV5+编辑部主任张斌表示，相比于欧美国家，冰雪项目在中国还有很长的路要走，CCTV5+愿意将更多的优质冰雪赛事介绍给大家，推动冰雪运动发展，更好地服务2022冬奥会。在冰雪的带动下，CCTV5+仅在2015年全年赛事转播累计便超过7000小时；播出体育项目中，既包含NHL、欧冠、亚冠、网球四大满贯、ATP1000、高尔夫美巡赛和欧巡赛，还有飞镖、橄榄球、帆船、赛艇等超过300项的赛事。
　 众多优质资源的涌入，使得CCTV5+朝着资源型频道迈进，内容的独创性、差异性、稀缺性也成为其显著的标签。品牌之变：从奥运行到冰雪季榜样李铭是CCTV5+频道综合推广组组长，也是央视服役多年的体育记者，里约奥运会期间，他却在国内忙个不停。在深圳，CCTV5+携手天威视讯推出了全民健步行活动，近千名深圳市民齐聚深圳湾公园，以自己的方式为奥运健儿加油，为健康的生活方式点赞。在成都，CCTV5+与四川广电网络联合组织了夜跑赛事，从7月份开始线上宣传召集，到奥运会期间活动的召集，吸引了大批观众的关注。在重庆，CCTV5+与重庆有线一起策划组织了热情桑巴全民奥运大型活动，活动设在江北观音桥步行街，央视名嘴贺炜详细介绍了CCTV5+频道在奥运会期间的规划以及如何利用电视、手机多渠道收看高清赛事。在郑州，CCTV5+与河南有线合作，通过有线机顶盒和微信对河南全省300多位少年的足球技艺视频秀进行了评选。在淄博，CCTV5+参加第二届山东有线用户节，为参与活动的观众送出了互动的礼品，并通过CCTV展区和当地广播直播节目推介频道。▲CCTV5+根据自身优势量身定做的一个品牌活动。巴西奥运会期间，恰逢频道开播三周年。为提高频道知名度，提升频道形象，CCTV5+频道与近40家广电网络单位联合拍摄并播出了频道宣传片，同时配合在各地广电网络服务网点摆放展板、海报、易拉宝等展示物，并在深圳、成都、重庆、郑州、淄博和青岛等城市举行各种线下活动。在李铭看来，三周年奥运行活动是CCTV5+在推广形式上的一次全新尝试，不再是传统的硬性宣传推广，而是通过与各地网公司合作，整合资源，从而实现双赢，真正符合CCTV5+“聚合连接”、“优化升级”的品牌含义。某种意义上，能放下身段和地网体系进行合作，也是CCTV5+在品牌战略层面的一次突围之举。CCTV5+根据自身优势量身定做的一个品牌活动——“2015-16年度CCTV5+冰雪季运动榜样”评选，同样在业内引起轰动。首届“冰雪季运动榜样”评选设九大类别，包含最佳男运动员、最佳女运动员、最佳新秀、最佳回归、最佳时刻、最佳突破、最佳教练、最具体育精神、最佳国外运动员。对于它的未来，人们期待更多，或许这将是一个冰雪版的“体坛风云人物”。 运营之变：从传统模式到聚合模式
巴西奥运会期间，著名球星郝海东也加入到了对CCTV5+三周年祝福的行列。由他担任赛事主席的城市足球联赛和铁人三项联赛，在奥运会期间先后牵手CCTV5+。携手社会足球性质的中国城市足球联赛，这在CCTV5+的报道领域堪称破冰之旅。庞大的参与人群基数背后，是相关方面嗅到的互联网思维下的巨大商机。三年以来，CCTV5+一直在着力打造多维度立体社区，通过与年轻、有潜力的优质赛事合作，他们为赛事及客户量身定制了“平台+赛事+产业”的运营模式。和铁三联赛的合作，也是CCTV5+基于多方因素的考量：铁人三项是引导人们积极乐观、健康向上的精神手段；铁三倡导了“融入自然、挑战自我”的生活方式；铁三是激励人们奋发进取、勇往直前的精神载体。这些理念，和CCTV5+优化中国观众体育内容体验，立志成为新兴体育项目的传播者以及体育潮流的引领者的愿景相契合。上述赛事还有一些细节，就是作为CCTV5+商务运营机构的中视体育，将参与到商务运营、品牌包装、媒体推广等事务环节中，助其打造高品质赛事IP。目前的中视体育，已经突破了以往传统的以广告买卖和转播赛事为主的单一经营模式，开始进入到赛事终端的多元化经营。▲CCTV5+编辑部主任张斌参加懒熊体育峰会。“体育传媒处于体育产业链中游，本身就具备串联上下游的能力，促进体育产业转型，放大产业价值的属性和功能。所以从运营思路上，应该是融合整合。”中视体育营销中心总监郭非如此表述。无论是奥运会期间的所有奥运会冠军祝福CCTV5+三周年祝福的视频＋文字，还是冰雪季运动榜样的评选，城市联赛和铁人三项这种社会性赛事资源的引入，中视体育正由传统的以播出为主的单一赛事模式，开始向信号制作、全媒体推广、名誉授权、落地公关、商务开发、体育旅游、衍生品开发、电子商务、体育游戏等聚合模式下产生的高净值赛事IP转变，以用户为中心，提供交互、沟通、定制、整合的一站式服务和解决方案。“只有当多资源聚合到一个平台的时候，才能产生几何级的效应。”郭非认为，这种聚合模式就是开放，开放心态，开放资源，开放操作，然后多方共赢。在这种聚合模式的主导下，作为CCTV体育频道整体战略一部分，CCTV5+将成为CCTV5的促进和延展。未来，CCTV5需要更多CCTV5+来+下去。——杨旺 / 懒熊体育特约作者推荐阅读1、2020欧洲杯新媒体版权落户盛开，终结央视垄断后还没想好怎么玩2、江和平或离开CCTV-5，新媒体围剿之下央视体育将往何处去？3、央视反围剿成功，这次欧洲杯它只跟自己玩点“阅读原文”填写问卷，来告诉我你想看什么，还有机会获得体育创业白皮书（实体）哟！您现在的位置：&&>&&>&
【观察】或许，这是央视拥有的最后一届欧洲杯？
作者：常星阁 &&&来源：常话短说&&&发布时间： 13:27:36
&　　【流媒体网】摘要：2016年欧洲杯大陆地区独家全媒体版权方所有者中央电视台，相比于版权大规模分销，后者更倾向于在本届欧洲杯上采取独播。
　　2016年的欧洲杯开始了，这是一个属于球迷的节日，可是球迷们却有点烦&&很多人发现，除了央视之外，大家平时常去的爱奇艺、乐视、腾讯等都观看不了欧洲杯。
　　视频界的朋友们也有点烦&&有线电视独播、IPTV有没有资格播、OTT们是不是在盗播，各种口水仗不断。
　　这一切的核心，都源自于2016年欧洲杯大陆地区独家全媒体版权方所有者中央电视台，相比于版权大规模分销，后者更倾向于在本届欧洲杯上采取独播。
　　一纸声明的强势
　　日，在2016年欧洲杯开幕前夕，央视发布了措辞严厉的版权声明：
　　第十五届欧洲足球锦标赛将于当地时间日至7月10日在法国举行。根据中央电视台与欧洲足球协会联盟(UEFA)签订的协议，中央电视台拥有本届欧洲足球锦标赛(包括开/闭幕式、所有比赛赛事以及由赛事衍生的各项活动等内容)在中国大陆地区的独家全媒体转播权利。
　　中央电视台将通过CCTV5、CCTV5+电视频道全程直播2016年欧洲足球锦标赛所有精彩赛事。央视国际网络有限公司(/)是唯一获得授权通过互联网、手机及新媒体客户端独家转播本届欧洲足球锦标赛的新媒体机构。除中央电视台自有网站及自有新媒体平台以外，中央电视台未向任何第三方分授本届欧洲足球锦标赛新媒体权利。
　　任何机构或个人(包括但不限于电视台、广播电台、视频网站、手机运营商、IPTV、APPs、OTT等)未经中央电视台书面授权均不得在中国大陆范围内通过任何方式使用或转播本届欧洲足球锦标赛视音频内容。中央电视台将加大对本届欧洲足球锦标赛转播的监控维权力度，对任何形式的侵权盗版及盗播行为必将依法予以追究。
　　在这一纸声明的影响下，球迷们可以观看的直播平台，电视频道包括CCTV5、CCTV5+，新媒体则包括/、CNTV客户端，以及OTT运营平台主体未来电视。
　　有消息称，一些新媒体运营商通过&中国互联网电视&集成apk，为用户提供欧洲杯内容，但观看稳定性和合规性都受到一些质疑。
　　2012年欧洲杯，央视把络转播权转卖给了腾讯和PPTV，而在2016年则更倾向于独播。这也与央视整体版权战略息息相关&&依托优质版权资源的独播带动新媒体平台的影响力。
　　产业环境剧变
　　央视获得2016年欧洲杯版权是在2014年11月&&欧足联主席普拉蒂尼抵达北京，与中央电视台签订欧洲杯，世预赛欧洲区等比赛的转播协议。
　　欧足联主席普拉蒂尼表示，中国市场的吸引力十分巨大，欧足联对于中国市场十分重视。
　　普拉蒂尼抵达中央电视台新址，与体育频道总监江和平进行了会晤和洽谈，并共同签署了中央电视台和欧足联就2016年欧洲杯预选赛、2016年欧洲杯决赛阶段比赛和2018年世界杯欧洲区预选赛的版权协议。届时，全国球迷都将能通过央视体育频道观看到上述体育赛事。
　　可以说，近几十年来，央视垄断了包括奥运会、亚运会、世界杯、欧洲杯等世界顶级体育赛事资源。这一切于广电总局在2000年颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》这份文件，文件指出：
　　为维护体育比赛电视报道和转播的正常秩序，防止国内外重大体育比赛电视报道和转播中出现不协调的现象与事故，要求加强广播电视系统对体育比赛尤其是国内外重大体育比赛电视报道和转播管理的有关问题。
　　重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛(包括预选赛)，在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台(包括有线广播电视台)不得直接购买。
　　考虑到这些体育赛事带来的巨大商业价值，以SMG为首的地方电视台不是没有&奋起抗争&过，但是因为各种原因被封杀在摇篮中，上述文件的出台就与此有很大的关联性。
　　不过随着国内体育政策的转向，体育版权市场格局迎来了转折点。
　　国务院在2014年出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(46号文)中提出要优化市场环境：研究建立体育产业资源交易平台，创新市场运行机制，推进赛事举办权、赛事转播权、运动员转会权、无形资产开发等具备交易条件的资源公平、公正、公开流转。按市场原则确立体育赛事转播收益分配机制，促进多方参与主体共同发展。放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让。
　　欧洲杯并没有出现在限制名单中，这意味着从2020年欧洲杯开始，任何一方均可以提出购买欧洲杯版权的要求。
　　按照以前操作流程，2020年欧洲杯版权确定的时间节点在2018年，距今还有2年多的时间。考虑到以乐视体育、阿里体育、体奥动力等新玩家的实力和动作，2020年的欧洲杯版权花落谁家还很难讲。
　　付费体育时代的春天?
　　当然，作为体育赛事最主要的转播重要渠道，以及考虑到与国际足联、欧足联等的关系，央视依然会是欧洲杯的重磅级玩家。
　　但是一旦互联网体育巨头花大资本砸下欧洲杯的版权，所有的游戏规则都将被重构，最起码商业视频网站将会获得转播权力，这对于传统电视格局的冲击将是巨大的，甚至将在某种程度上彻底改变中国体育赛事市场商业模式。
　　事实上我们已经有了参照物。目前NBA在中国大陆的转播权主导者是央视和腾讯体育两家，腾讯体育以NBA这一优质IP为基础展开运营，其在NBA的影响力大有赶超央视之势&&起码对于许多年轻球迷来说，网络直播是一个优先选项。
　　最为关键的是，腾讯体育在NBA上的运营策略改变了免费+广告的体育赛事模式，通过付费以及流量经营、粉丝经营都手段实现了变现通道的多元化，这或许才是互联网巨头进军体育赛事产业更大的意义所在。
　　也许到了2020年欧洲杯的时候，我们将不再纠结于通过什么渠道观看，而是一次体育产业商业模式的彻底颠覆&&对于有线电视如此，对于IPTV如此，对于新媒体如此。
　　果真如此，我们到底应该争什么东西?
责任编辑:刘雅
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& && &下周，四年一度的奥运会又会与我们不期而遇！
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& && &这一届奥运会叫做巴西里约奥运会，被称为近几十年来最弱的一届奥运会：未完工的场馆、肮脏的环境、暴乱的治安、简陋的住宿，除了更为充足的避孕套，似乎一切都是那么不堪。 & && &下图是伟大的中国乒乓球代表队“以身试法”看到要入驻的奥运村场景（要是北京奥运会出现这场景，LQ估计就是直接下台了）：& && &其实奥组委并不关心这些，它关心的是如何能通过奥运会能赚到更多的钱，如何能持续不断的赚钱！ & && &说到奥运会的赚钱能力，就不得不提到奥运会转播版权，这可是占了奥运会整体收入的很大一部分。 & && &而说到奥运会版权，就不得不提到手握奥运会中国大陆地区独家全媒体版权的中央电视台。好了，故事开始！ 1|央视突然分销奥运版权 & && &刚刚过去的法国欧洲杯，除去央视以CP/SP进行的第三方传播，以及数量众多、防不胜防的盗播之外，中央电视台在新媒体版权方面严格践行了不分销的承诺——台和网都是如此！ & && &据传，当时央视网CNTV给台里打的报告大致意义上是这样说的：CNTV享有2016年法国欧洲杯和里约奥运会在中国大陆地区的新媒体版权，申请欧洲杯和奥运会比赛期间开启地域保护功能，关闭相关赛事直播、点播站外分享。 & && &从欧洲杯实际情况来看，央视和CNTV不仅关闭了嵌入式分享功能（部分互联网电视平台除外），而且不对外不分销新媒体版权。央视早在2016年4月份就发布了“央视2016年里约奥运会版权声明”，强调中央电视台拥有在中国大陆及澳门地区独家全媒体权利，并表示并未向任何网站、新媒体分销奥运版权。 & && & 联系到央视在前几届大赛中的做法，就在大家判断央视在里约奥运会采取相同的独播策略时，却突然传出央视开价1亿元叫卖奥运会新媒体非独家点播版权（较直播延时半小时）。 & && &央视到底在奥运版权上采取什么策略，即使上周央视召开了相关专门会议，但目前并没有更多消息流出。未经证实的小道消息称，央视在TV端还是倾向于独播，而在其它平台倾向于向视频网站分销。同样是版权分销消息传开之后，有业界人士信誓旦旦的说不差钱的主腾讯已经卖了版权。但上述都还未得到最终确认，一切都是猜测。 & && &有人说分销奥运会版权，这是央视坐不住了，毕竟欧洲杯的收视并不那么如意，而且开卖新媒体点播版权也能获得一笔额外收入。 & && &但欧洲杯收视率真的不如意吗？要是把盗播收视率加上，恐怕结论并不如此。 & && &更为关键的是，财大气粗的央视会为了这点钱去干自己不想干的“分销”？最新消息显示，2020年欧洲杯中国大陆地区新媒体版权已经花落盛开体育，中间有众多新媒体体育大佬争夺，可见欧洲杯的新媒体价值对于央视还是不小的。 & && &写到这里，说点题外话，最近一周媒体圈突然出现大量关于央视新媒体版权分销的分析文章，文中时不时还“恶心”一下央视，很难不让人起一些东西。当然，这不是今天的主题，打住！ & && &奥运版权分不分销，就不得不提到央视在新媒体方面一直存在的台网之争。 2|央视的台网之争 & && &贵为中央级第一大电视媒体，央视在新媒体发展的主导权上一直存在不同声音。有人认为应该以电视台（频道）的力量自主发展新媒体，百花齐放百家争鸣；有人认为应该统一归口管理，依托优势资源寻求单一主体突破。 & && &所以，与湖南广电举全台之力发展芒果TV，坚持这一战略不动摇不同，CNTV其实一直是一个比较尴尬的角色存在。 & && &在过去的几年中，从央视的策略来看，主要思路是以CNTV为主导力量。一度，电视频道不仅没有自己的新媒体运营权，连在微信、微博自主发布相关视频内容都不被允可，可见台里的态度。 & && &但几年时间过去了，CNTV的发展现状大家也都看到了。当然，这不是说CNTV的能力问题，跟高速发展的商业视频网站相比，整个广电新媒体发展的其实都不如人意。 & && &所以才先有“促进传统媒体与新兴媒体融合”，后有“进一步推动传统媒体与新兴媒体融合”，广电也着急了。 & && &老办法不灵，那能不能想想新办法？有消息称，中央电视台已经对新媒体发展战略进行了调整，各个频道、甚至部分栏目都可以自己做新媒体平台，而cbox很可能作为央视综合频道的新媒体平台运营尝试——至于是不是再在各频道新媒体业务上进行整合，那是后面考虑的事情。 与之相配套的是一系列人事调整，包括台网都会有比较大的人事变动，不日即将公布。 & && &具体到以体育为主体的央视体育频道，也已经在新媒体上动作频频，而这无疑会影响到央视奥运会版权分销策略——分销还是不分销，那必然跟以前的考虑是不一样的。其实，以前CNTV是喜欢分销版权的，反倒被电视频道抱怨。 & && &所以，里约奥运会的版权分销不分销，很大程度上是央视内部台网之间的微妙关系决定，倒真不是央视眼红那点版权费，更不是认怂了。转自：常话短说
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　　从2014年世界杯开始，凭借行政手段获得天然垄断权的央视就不再往外分销直播权了。既要经济收益，也要面子和权威，所以独自吞下版权成为央视的最优选择。作为产业环境变化下的一种商业策略，无可厚非，但面对亿万球迷的多元化需求，央视难道只有这一条路可以走吗？
　　前曼联老帅弗格森爵士曾用“吵闹的邻居”一词来形容同城死敌曼城，对中央电视台而言，近年兴起林立的门户、视频网站和各类新媒体，正如一群“吵闹的邻居”。
　　不过，在这个属于欧洲杯的6月里，央视的邻居们不那么吵闹了。
　　打开各大门户网站的欧洲杯专题页面，有梦回十年前的感觉，图文直播重新成为报道赛事的主流，以往大手大脚的视频网站，如今也只有一些边角料用于欧洲杯的赛事集锦和新闻播报。懂球帝的动画直播，只是一个卡通足球在滚来滚去；乐视体育的一档节目里，几位嘉宾只能对着镜头吃吃喝喝。
　　尽管门户和视频网站拿出了各种招数：明星代言、签约球队、名嘴解说、自制节目、社交互动等等，但热闹的背后，都是缺少核心内容的无奈之举。
　　造成这种“寸草不生”局面的原因只有一个：独揽2016年欧洲杯在中国大陆地区电视台和新媒体独家版权的中央电视台，没有进行任何分销，亿万球迷只能通过中央电视台、CNTV数字平台和央视的移动端产品观看正在法国鏖战的欧洲杯。
　　不再自信的央视
　　将指针拨回4年前，2012年欧洲杯期间，能够全部或部分播出欧洲杯赛事的除了央视旗下子公司CNTV，还有腾讯、新浪、搜狐、网易这四大门户网站和新媒体公司PPTV。门户和视频网站收获了流量和广告，央视也拿到了额度不菲的分销费，各取所需，皆大欢喜。
　　没人能想到，这竟然是“最后的晚餐”。
　　2014年巴西世界杯，手握大陆独家版权的央视不再向视频网站提供直播版权，只是象征性地分销了点播权，并发布敲山震虎式的声明，要求第三方不得违规使用音视频信号或任何素材。当时央视赫然打出的宣传口号是：“看世界杯，只在CCTV！”
　　2016年欧洲杯前，各大门户、视频网站显然是早早知道了央视的态度，纷纷在第二落点上做文章，对直播问题避而不谈。
　　欧洲杯开赛前，小米宣布通过CNTV旗下子公司未来电视获得了欧洲杯专题落地小米电视（含小米盒子）的权益，但就在几十个小时后，央视发布声明称“除中央电视台自有网站及自有新媒体平台以外，中央电视台未向任何第三方分授新媒体权利”。
　　央视关于欧洲杯的版权声明，截图来自CNTV旗下子公司未来电视官网。
　　央视的态度阴晴，跟整体环境的变化有关。
　　首先，央视不得不重视来自新势力的冲击。据《财经天下》报道，2012年伦敦奥运会时，新浪、腾讯、搜狐三家门户的用户量加在一起约3000万，与央视的用户量接近；新浪、腾讯、搜狐三家门户的体育广告额接近2亿元，与北上广三家体育频道的广告额接近。中国的数字媒体公司们，正在蚕食着原本属于央视的地盘。
　　其次，央视准备打造自己的新媒体平台。跟欧美电视台相比，央视的新媒体布局明显落后。关键之道CEO张庆对懒熊体育说，“央视也有自己的互联网、移动互联网和客户端，拿到版权后是否愿意分销，是经营上的考虑，坦白讲，它的全媒体平台，确实和其他新媒体平台有一定冲突。”
　　最后，版权费用曾是央视在广告之外的最大收益，但如今不分销所带来的广告收益，要大于分销情况下的版权收入和广告收益之和。一位新浪内部人士对懒熊体育说：“全媒体版权唯一性的价值越来越高，独揽全媒体版权的收益将超过分销的收益，未来围绕全媒体版权的创新、开发潜力和机会越来越大，提升自有平台的最有效方式就是垄断稀缺版权IP。”
　　在国家队参与的足球赛事中，欧洲杯的影响力仅次于世界杯。得益于扩军计划，2016年欧洲杯成为欧洲杯史上规模最大、时间最长的一届赛事。据国泰君安预测，本届欧洲杯平均每场直播观众达1.47亿人次，累计观众达66亿人次，中国将超过12亿人次收看。
　　种种原因，手握独家电视和新媒体版权的央视已经不能像4年前一样坦荡自若了。
　　CCTV5的两大短板
　　“央视也不是一开始就说不分销的，现在这种局面是央视综合考量过的结果，从收益和影响力看，分销未必值当。”一位社会体育学者对懒熊体育说。
　　在这位学者看来，央视从决定不分销的那一刻起，就注定要承担更大的压力，“必须把节目做宽做深，让多种受众得到满足，对自身的要求更高。”
　　央视方面显然也意识到了万众瞩目带来的压力，所以本次欧洲杯，央视体育频道总监江和平提出了“用世界杯的要求和水准来报道法国欧洲杯”的要求。
　　央视派出了一个40人的前方报道团队，动用了体育频道（CCTV5）和体育赛事频道（CCTV5+）现场直播全部51场欧洲杯比赛，希望在解说评论、现场拍摄、现场编辑、现场报道等方面有所表现。看得出来，央视希望利用欧洲杯这个IP，进行一次网页端、客户端、微信、微博、手机电视、IP电视、移动公交传媒的全终端演练。
　　目前来看，央视独播欧洲杯的收视效果相当不错。
　　6月15日晚，江和平在朋友圈发布了一张来自酷云EYE的实时关注度截图并感慨说；终于超越！截图显示 CCTV5在当晚21时直播的俄罗斯对斯洛伐克的小组赛，关注度为1.0297%，市占率为13.9678%，排名全国第一。
　　这还只是小组赛，相信随着欧洲杯进入淘汰赛阶段，收视效果会有进一步的提升。
　　刘建宏、段暄等名嘴先后出走央视体育频道。
　　央视此举，对“吵闹的邻居们”是一次有力的阻击。短期影响是欧洲杯期间的流量，长期影响则是品牌价值的弱化。
　　不过，在为收视率感到满意的同时，球迷对央视新媒体产品和解说员的吐槽，依然是江和平不能忽视的声音。
　　最近十余年，中国互联网培养了大批年轻用户，他们习惯了通过PC端和移动端观看比赛，甚至家里都没有电视机。在央视垄断了欧洲杯直播资源的情况下，这些年轻用户不得不使用央视的新媒体产品，但信号稳定度和画面清晰度让他们颇为无奈。坦白说，为新媒体而新媒体的央视新媒体，暂时还无法和市面主流产品相提并论。
　　另外，在接连失去多位名嘴之后，央视体育频道解说员阵容呈现出平民化的趋势，除了贺炜，再无名将。参与本届欧洲杯解说的刘嘉远、洪刚、朱晓雨都有各自的特点，但还不被绝大多数球迷认为是明星级解说员。解说员需要长时间的培养和真刀真枪的检验，黄健翔、刘建宏、段暄、王涛、刘语熙等人的出走让央视体育频道捉襟见肘。不少球迷都认为， CCTV5的解说员配不上它所拥有的赛事资源。
　　商业利益的守门员
　　央视能够连续获得欧洲杯这种大型体育赛事在国内的独家版权，源自广电总局在2000年颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》（以下简称通知）。
　　《通知》中明确规定国际重大国际体育比赛如奥运会、亚运会、世界杯在中国境内的电视转播权统一由央视谈判购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。
　　时任中央电视台体育中心主任的马国力，曾在2014年的个人博客中解释过这一背景。上世纪90年代末期，为防止国内电视机构在购买大型国际赛事时出现内部厮杀而导致价格过高，广电总局特别出台文件对国内电视台进行必要的保护。
　　从政令初衷看，文件取得了一定效果。据公开报道，央视买断2002年世界杯、2006年世界杯的大陆地区转播权，花费2400万美元，买断2010年世界杯、2014年世界杯的价格是1.15亿美元，与日韩欧美等地区相比，价格相当低廉。
　　不过，利用这一政策获取利益并加强优势的央视难逃“垄断”的舆论指责。
　　法国欧洲杯的独播，让央视的收视率得到了保障。
　　上文所说的《通知》对央视的义务并无明确规定，只是模糊阐述说“中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下，应就地方台的需要，通过协商转让特定区域内的转播权”。
　　前些年，央视通常会在大赛开幕前进行版权分销，与地方电视台、门户网站相安无事，但随着商业环境发生变化，竞争对手强势崛起，央视更愿意把资源牢牢抱在怀里。
　　在这期间，曾有香港公司和省级电视台组成的联盟试图打破这一规定，最终无功而返。原本《通知》赋予央视独家购买权有一定的公益性，如今却成了央视维护自己商业利益的守门员。
　　2016年欧洲杯在中国大陆的独家版权，是在2014年11月签订的。当时欧足联主席普拉蒂尼亲抵北京，与中央电视台签订协议。
　　就在这份协议签订前的十几天，国务院颁布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，其中明确要求放宽赛事转播权限制。
　　当时正担任盈方中国董事长的马国力解读说：允许央视之外的播出平台购买赛事转播权，就意味着将来会有和央视有着相同覆盖能力的播出平台出现，这个开放对于国内赛事市场是极为重要的。
　　2020欧洲杯花落谁家？
　　2016年3月，针对《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，国家新闻出版广电总局发布《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，保留了央视谈判购买奥运会、亚运会和世界杯足球赛的独家权利，但放开了其他赛事，允许国内各电台、电视台本着公平、公正、公开流转的原则进行购买转让，实现体育赛事转播权的有序竞争。
　　这意味着，从2020年欧洲杯开始，央视不再享有独家购买权，必须要参与市场竞争了。目前正在进行的法国欧洲杯将成央视在行政保护时代的最后一届欧洲杯。
　　目前来看，在奥运会和世界杯这种超级赛事上，央视还能独享行政红利，但在其他赛事如欧洲杯、中超、CBA的自由市场争夺战中，央视很难应付群狼并起的局面，好日子可能要到头了。
　　由普拉蒂尼推动的2020年欧洲杯有着非常多的变化。
　　这不是危言耸听，2015年5月，央视旗下公司中视体育在中国之队赛事销售包的竞争中落败；2015年9月，中视体育又在年中超联赛电视公共信号制作及版权合作伙伴的竞争中失败。两次都输给了体奥动力。
　　准备参与2020年欧洲杯版权争夺的，除了虎视眈眈的各地方电视台，还有腾讯、乐视等大公司和华录百纳、盈方等专业运营团队。既要利益又要权威的央视，很难在越来越市场化的对手面前占到什么便宜。
　　当然，2020年欧洲杯花落谁家，这是后话。
　　2016年欧洲杯，相信实现了独播的央视会在收视率、广告收益、影响力这几方面交上一份漂亮的答卷。
　　只不过，关于欧洲杯的版权分销，过去的矛盾主要发生在央视和地方电视台之间，后来矛盾开始发生在央视和门户、视频网站之间，如今，矛盾似乎已经转移到了央视和更多人之间。
　　声明：配图来源于网络。本文由懒熊体育原创或编译，未经同意不能转载或引用。
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