TECH2IPO/创见
「 等待新的科技故事 」
用同理心颠覆你的产品设计流程
「产品管理」这个领域，正从专注外部的市场或是内部的技术，转移到用同理心把焦点放在人们的身上。要让人们接受这个概念不算困难，一开始真正困难之处在于不知道该如何把这个概念化为战术。
「产品管理」这个领域，正从专注外部的市场或是内部的技术，转移到用同理心把焦点放在人们的身上。要让人们接受这个概念不算困难，一开始真正困难之处在于不知道该如何把这个概念化为战术。所以我会在这篇文章中逐一说明，我们如何在一家新创企业里运用这个方法在某个产品上，以及后来如何让大量使用者采用它，最终促成那家公司被高价收购。我先前在 MyEdu 担任设计副总裁，我们致力于帮助大学生顺利完成学业，展现他们的学术成就，并找到工作。最初，MyEdu 提供一系列免费的学业规划工具，包括日程规划器。我们正式拟定了一个锁定大学院校招聘活动的商业模式，并针对大学生与招聘人员 进行了行为与同理心的研究。这类质性研究，着重的是人们做了什么，而不是他们说了什么。我们花上好几个钟头，待在学生宿舍，观察他们做作业、看电视、选 课。我们观察他们当大学生的样子，目的不是要找出工作流程的冲突，也不是要解决效益问题，而是要建立直觉感受，体会当大学生意谓着什么。我们也对招聘人员 进行同样的研究，观察他们和候选人交谈与完成招聘流程。人们容易误以为这类研究容很简单，只要到现场观察人就好了。真正的挑战是要在极短的时间内，让人们放下戒心。我们的目标是形成师徒关系：我们在 这些研究活动当中，扮演谦逊的徒弟，冀望向师父学习。这听起来也许有点好笑，但是大学生经历的所有成功与失败，造就他们成为大学生活的专家师父。研究完成后，我们会把整个过程逐字记录下来，整理成完整的文稿。这个耗时的工作非常重要，因为它会把参与者的集体声音纳入我们的脑海里。当我们 播放、打字、暂停、倒转录音档时，就真的会开始从参与者的角度思考。我发现，即使研究早已结束，事隔多年之后，我还是可以重复参与者说过的话，并「模仿」他们的语气。我们把逐字稿切割成数千份的个人语录，再把这些语录贴满我们的战情室。我们的行为研究的输入项目，是一份说明，其中描绘了我们想要用同理心感同身受的那一类型对象。研究的输出项目，是庞大的逐字稿语录数据，并将它分解成个人的、可移动的数据。在产生大量数据之后，下一步就是把内容综合整理成有意义的见解。这是一个艰钜、似乎永无止尽的流程，几乎塞满我们所有可用的时间。我们阅读个别的笔记、标示出重点、相互传阅。我们按由下而上的方式分类笔记，找出相似处与相异处。我们邀请产品团队的所有成员参与；如果他们有 十五或是三十分钟的空档，我们就鼓励他们加入，读一些笔记，把这些笔记放入适当的分类。随着时间过去，那间办公室开始成形。在各种类别逐渐成形出现之后，我们赋予它们行动导向的名称。我们不使用简洁的名称，像是「职涯服务」或是「就业」，而是写下简短的说明文字，像是「学生为了找工作而写简历」。在有了重大进展后，我询问「为什么」式的问题，借此引发大家深入思考各个类别。这整个流程的关键点在于我们回答了这些问题，即使我们不确定答案是否正确。我们把自己对学生的了解，与我们对自己的了解结合在一起。我们以自己的生活经验为基础，当我们运用聚焦于学生的同理心时，就能做出一些「推论跃进」（inferential leap）。如此一来，我们一方面推动创新，同时也引进了风险。在这个案例中，我们询问：「学生为什么要制作简历来找工作？」我们的回答是：「因为他们认为雇主希望看到简历。」这正是罗杰? 马汀（Roger Martin）所称的「溯因推理」（abductive reasoning），这是一种形式的逻辑重组，抛开预期的答案，进入诱导式的创新世界。最后，在回答每个类别有关「为什么」的问题的同时，我们也产生了一系列的见解声明。见解是有关人类行为的诱导式事实声明。我们会以这些「为什么」声明为基础，排除那些问题的答案里与我们相处过的那些学生有关的成份，以做出适用于所有学生的普遍性见解。之前我们询问：「为什么学生要制作简历来求职？」我们回答：「因为他们认为雇主希望看到简历。」现在，我们会制作出见解声明：「学生自认为知道 雇主对求职者的需求，但他们经常是错的。」此时，我们已从被动式的声明，转换成主动式声明。我们做出很大的推论跃进，并建立了新产品、服务或想法的一个大 架构。我们可以针对招聘人员制作类似的事实诱导声明。根据我们的研究，其实招聘人员花在每份履历上的时间很少，却对求职者有很强烈的看法。我们的见解声明变成：「招聘人员骤下判断，这会直接影响求职者的成功机率。」整合流程的输入项目来自研究的原始数据，转成逐字稿并分拆之后，贴在大墙上。整合流程的输出项目，是一系列的见解，也就是有关人类行为的事实诱导式声明。现在，我们可以开始合并与比较那些见解，以建立我们的价值主张。我们把上述两种见解连结并置时，就能够锁定一个「如果…会如何」的商机。如果我 们教导学生用新方法去思考找工作的事，情况会如何？如果我们向学生展示获得工作的其他路径，情况会如何？如果我们帮助学生找出自己的技能，并且用可信赖的 方式呈现给雇主，情况会如何？假如我们微调一下用语，就可以建立起能力价值主张：MYEDU 帮助学生找出自己的技能，并用可信赖的方式把它们呈现给雇主。「如果。。。会如何」商机如果我们能帮助学生找出自己的技能，并且用可信赖的方式呈现给雇主，情况会如何？对学生的见解：学生自认为知道雇主对求职者的要求，但他们经常是错的。对雇主的见解：招聘人员骤下判断，这会直接影响求职者的成功机率。这个价值主张是种承诺。我们向学生承诺，如果他们使用我们的产品，我们会帮助他们找出自身技能，并将这些技能展示给雇主。如果我们没有兑现这个承诺，学生对我们的产品会有很差劲的体验，并选择离开。同样的道理也适用于任何公司的产品或是服务。康卡斯特（Comcast）保证提供家庭网络服务，但 若是做不到，我们会感到失望。如果它们的网络经常出错，频繁到我们受不了，就会投向另一家提供类似或更好价值主张的企业。在同理心设计流程的这一个阶段，输入项目是「见解」，输出项目是情绪主宰的价值承诺。有了价值主张，我们就对我们的产品设下限制。除了外部的价值声明，这份声明也指出，我们将如何判断，我们脑力激荡出的能力、功能与其他细节，是 否适合纳入我们打算提供的产品中。如果我们想出了一个新功能，但是这个功能无法帮助学生找出自己的技能，并用值得信赖的方式呈现给雇主，那么对我们来说，这项功能就不适合采用。这份价值承诺，在主观的环境下变成了客观的标准，可用来过滤我们想出的各种好的想法。现在，我们诉说故事，我们将此称为「英雄流程」，也就是透过我们产品创造的一些主要路径，好让使用者变得快乐或满足。这些故事描绘的图像中，说明使用我们产品的人，如何获得我们的价值承诺。我们先写下这些，把它们画成简单的图像，然后开始真正描绘出实际的产品介面。接着，透过相当标准的产品开发流程，我们加上线框、视觉构图、动作研究与其他传统的数位产品档案，以便赋予这些故事生命。通过这个流程，我们开发出「MYEDU 简介」：这个高度视觉化的简介，能帮助学生强调出学术成就，并在招聘过程中呈现给雇主看。我们在研究过程里听到大学生说：「Linkedln 让我感觉自己像个笨蛋。」他们没有很多专业经验，要求学生们强调这些成就只是徒劳无功。但 是，学生在使用我们的免费学术规划工具时，他们的行为与活动，会转换成能突显他们学术成就的简介档要素，也就是说，我们可以兑现我们的价值主张。我们的价值主张，就等于是产品开发核心的输入项目。这个流程的输出项目是我们的产品，能够促成重覆增值的整套能力，这些能力可以改变行为，并帮助人们达成自己的目标、需求与渴望。上述的案例描绘出我们所谓的「同理心研究」。我们沉浸在数据当中，努力地持续进行严谨的意义建构工作，以便获得一些见解。我们利用这些见解，引 导产生一个价值主张，并在这整个架构上建立各种故事。这个流程的结果，是我们创造了一个具有情绪共鸣的产品。这个制作简介的产品，在一年内吸引超过一百万 名大学生使用，在忙碌的学期登记期间，每天新增 3,000 到 3,500 个学生简介。在我们被黑板公司（Blackboard）收购，并且把这个产品纳入该 公司旗舰产品数字学习平台整合之后，每日新增的学生简介更达到 18,000 至 20,000 个。本文描述的这项流程不困难，也不是新的东西，像是青蛙设计（frogdesign）之类的企业，多年来就一直善用这种做法，我则是在就读卡内基美隆大学（Carnegie Mellon）时，学会了同理心设计的基础。但是对大多数企业来说，这个流程需要运用不同的企业意识型态。这个流程采用的的是深入的质性数据，而不是市场 统计数据。它看重的是人，而不是技术。它需要找出并相信有关行为的各种见解，这种见解是主观的，而且由于意义不明确，因此充满风险。
请后参与评论手机号/邮箱:?
使用第三方登录：?
还可以输入 300 字符
请输入举报理由
选择收藏分类：
默认收藏夹
添加收藏分类：
原创作品：同理心地图
系统分类：
个人归类：
作品版权由
解释，禁止匿名转载；禁止商业使用；禁止个人使用。 临摹作品，同人作品原型版权归原作者所有。
长沙 / 学生214天前发布
长沙 / 学生214天前发布
同时推荐此作品
还可以输入2000 个字符
所有，禁止匿名转载；禁止商业使用；禁止个人使用。请输入正确的邮箱
已有帐号请点击
帐号创建成功！
我们刚刚给你发送了一封验证邮件
请在48小时内查收邮件,并按照提示验证邮箱
感谢你对微口网的信任与支持
如果你没有收到邮件，请留意垃圾箱 或 重新发送
你输入的邮箱还未注册
还没有帐号请点击
你输入的邮箱还未注册
又想起来了？
邮件发送成功！
我们刚刚给你发送了一封邮件
请在5分钟内查收邮件,并按照提示重置密码
感谢你对微口网的信任与支持
如果你没有收到邮件，请留意垃圾箱 或 重新发送
对不起，你的帐号尚未验证
如果你没有收到邮件，请留意垃圾箱 或
意见与建议
请留下您的联系方式
* 留下您正确的联系方式，以便工作人员尽快与你取得联系
Classic&Case&|&如何运用同理心把核磁共振仪设计成海盗船
点击上方“众学习”可以订阅哦！道格o迪亚兹（Doug Dietz）是中西部人，待人真诚，言语温和，有点忧郁的笑容很讨人喜欢，动情时眼中能立刻涌出泪水。作为在通用电气工作了24年的资深人士，道格领导了通用医疗集团（GE Healthcare）高科技医疗成像系统的设计与开发。通用医疗是世界规模最大的企业之一通用电气的子公司，年销售额达180亿美元；其价值数百万美元的核磁共振成像（MRI）系统能对人体内部作无痛探测，这项技术在20多年前还被视为魔术。几年前，道格成功完成了一个历时两年半的项目，研发出一种核磁共振成像仪。当得知有机会去看看安装在一家医院扫描室里的这件作品时，他迫不及待地去了。道格站在仪器旁与操作技师聊天，告诉她核磁共振成像扫描仪已被提交参评“设计界的奥斯卡”——国际杰出设计大奖（IDEA），并问她对这台仪器的新特色感觉如何。“这是典型的蹩脚采访技巧。”道格不好意思地说。 道格对自己的出色工作颇为自得，当他正准备离开时，技师让他先去走廊等一会儿，因为有位患者要做扫描检查。他走了出去，看见一个虚弱的女孩儿朝他走来，紧紧拉着父母的手。父母面露忧色，孩子显然吓坏了，三人都怀着希望走向前方那台设备——道格的核磁共振成像仪。女孩开始抽泣，告诉我们这个故事的时候道格自己也哽咽着。一家人经过时，道格听到了他们压低嗓音的谈话，“不是已经说好了吗，勇敢点儿。”爸爸鼓励着孩子，声音却透着一丝紧张。道格看见小女孩儿的眼泪顺着脸颊滚滚而下，他惶恐地听到技师拿起电话叫麻醉师过来。此时道格才知道，医院为儿科患者扫描时通常会使用镇静剂，因为患儿太害怕了，无法长时间静躺。多达80%的儿科患者需要使用镇静剂。如果麻醉师不能来，扫描就只好推迟，患者家庭还要再经历一番焦虑的煎熬。 道格目睹了他的仪器给最脆弱的患者群体带来的忧虑与恐惧，这一经历在他内心引发的个人危机感永久地改变了他的视角——他注重的不再是外观优美、线条流畅的科技产品，不再是荣誉和赞赏；现在，透过小女孩儿的那双眼睛，他看到的核磁共振成像仪更像是患者必须进入的一个吓人的庞然大物。他对自己作品的自豪感被挫败感取代了：对仪器感到失望的，恰恰是他想帮助的患者。道格本可以辞职，或者干脆对此听之任之、转而去做其他事情。但他没有。回到家中他告诉妻子，自己必须做出改变。于是，为应对个人与职业所面临的严峻挑战，道格向朋友和同事征求意见。他在通用电气的老板任职宝洁公司期间曾与斯坦福大学的设计学院接触过，他建议道格试试那里的高级管理培训课程。为了给自己的工作寻找全新的视角和不同的方法，道格飞往加利福尼亚参加了为期一周的研讨班。他全然不知会得到什么，但渴望有所收获，能帮他找到让核磁共振成像仪不再令患儿那么害怕的办法。研讨班赋予道格点燃创意自信的新工具，他学会了以人为本的设计与创新方法。他观察现有产品和服务的用户，并与用户聊天，以便更好地理解消费者的需求。道格与来自其他企业和行业的管理人员合作，博采众长，设计满足用户需求的产品并制作出粗略的原型，随后在课堂上对自己的设计概念进行测试和迭代式开发，不断从别人的反馈中汲取灵感。一周课程结束时，这种异花授粉式的相互启发，使他感觉自己比离开家时更有创意、更有信心了。体验了以人为本的设计流程，与不同行业、不同职务（从管理到人力资源再到财务）的人合作，道格深有感触：“我开始设想，如果把这个工具带回去，组建一支跨功能的团队一起工作，这个工具的效力将会非常强大。”道格到一家日托中心观察和了解儿童；与儿童生活专家交谈，了解儿科患者所承受的痛苦。他向周围的人寻求帮助，包括由通用电气的志愿者组成的一个小团队、来自当地儿童博物馆的专家以及来自两家医院的医务人员。接着，他制作了后来成为“历险系列”（Adventure Series）核磁共振成像扫描仪的首个原型，并有机会将其作为试点项目安装在匹兹堡大学医疗中心（Univer-sity of Pittsburgh Medical Center）。通过全面思考儿童如何体验科技、如何与科技交互，道格把核磁共振成像扫描室改造成一个儿童历险主题公园，由患儿作主人公。他没有改变扫描仪复杂的内部技术，而是与临时团队一起为仪器的外部和房间的所有表面都转印上彩色图案，包括地板、墙壁和所有设备；并为操作设备的技师创作了剧本，这样他们就可以引导患儿完成“历险”了。有一个主题的原型是一艘海盗船，给人以游乐场的感觉。船体外的圆形舱门环绕着一个大大的木质船长舵盘，这种带有航海风格的细节也让小小的舱室不太容易引起幽闭恐怖症。技师告诉患儿，他们要开到海盗船里面去，在船上必须一动不动地躺着。等“航行”结束，他们可以从房间另一头的海盗藏宝箱里拿走一件小宝物。在另一主题中，核磁共振成像扫描仪是一艘圆筒状的宇宙飞船，送患儿去太空探险。就在仪器旋转、晃动的声音即将升高之际，技师告诉患儿注意听飞船“转入超光速推进状态”时的响声，就这样，通常令人恐惧的隆隆轰鸣声成了探险的一部分。包括海盗船和火箭发射船在内，道格和他的团队目前已推出了9种不同的“探险”体验。医院使用了道格为儿童重新设计的核磁共振成像扫描仪之后，需要服用镇静剂的患儿数量大大减少。医院和通用电气也为此感到很高兴，因为麻醉需求的减少，意味着每天可以有更多的患者接受扫描。同时，患者满意度提升了90%。然而对道格来说，最大的满足感既不在于满意度的提升，也不在于通用医疗集团净收益额的提高（虽然这些对于获得内部支持非常重要）；他认为自己得到的最大奖赏是，一位6岁女孩儿的母亲告诉他，刚在核磁共振成像“海盗船”里做完扫描的女儿走过来拉拉她的裙子问道：“妈妈，我们明天还来好吗？”这个简单的请求让道格觉得自己所有的努力是值得的。顿悟之后不到一年，更具创意自信的道格一跃成为通用集团的创意总监。我们是否可以说道格的创意为世界带来了一点儿改变？问问那些患儿或者他们的家长吧，他们的心中已有答案。创意型思维模式是一种强大的力量，能够让你放眼未来，不拘泥于现状。采用我们所展示的创意技巧的人，能够更好地运用自己的想象去描绘未来。他们相信，无论是工作还是个人生活，自己都有能力改善现状，为周围世界带来积极的影响。没有这一信念，道格不可能迈出朝向目标的第一步。创意自信与生俱来，它是对于可能性所持的乐观态度。道格的故事表明，以人为本进行设计可以带来突破性创新。只要你在启动解决问题的创意程序时怀着对目标受众的同理心，无论受众群体是孩子和同事，还是客户和消费者，创新的机遇之门就会向你敞开。就在竞争对手把注意力放在无休无止的技术性能（比如扫描速度、分辨率等）较量上时，道格发现了一种全新的办法以改善患儿及其家属的生活。从我们的经验看来，采取以人为本的策略应对挑战，能够为改变现状带来无限的机遇。（ From Creative Confidence）点击下方“阅读原文”，可前往我们的官网↓↓↓
15人赞过此文
浏览器扫一扫
分享到朋友圈
社会化媒体
了解更多>>
桂ICP备 号-1
桂公网安备 36号
阅读下一篇
Evian (依云)源自拉丁语 “evua” 是“水”的意思。法国依云矿泉水来自阿尔卑斯山脉,阿尔卑斯山是依云水的源头，这一点使得依云矿泉水与众不同。让我们一起来“欣赏”他们特别的广告吧。
Hi，看起来你很喜欢这些内容，但是你还没有登录！在你登录以后，就可以收藏感兴趣的内容，关注感兴趣的作者！翔迩的其它豆列
······
&(2人收藏)
&(23人收藏)
&(1人收藏)
&(14人收藏)
&(1人收藏)}