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引爆粉丝的力量——旅游业如何玩转社媒营销
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【环球旅讯 姚健君】无社交，不营销。“爆红“疯转”，因为社交媒体的出现成为可能。社交媒体营销已成为旅游企业品牌和产品市场推广的主战场。4月9日，环球旅讯在广州创新谷举办开放日活动，围绕“游业的社会化媒体营销”， 特邀旅游业和数字营销领域的大咖，进行了一场干货十足的的分享和讨论。穷游：让粉丝捍卫你的品牌在社交媒体媒体盛行的时代，“人人都是营销师”，此话用在旅游业尤甚。去年国内两大OTA同程与途牛CEO都纷纷登上社交平台充当“公关男”，赤膊写文章对战，引起了业界轰动。如何利用社会化媒体打一场公关战，是摆在旅游企业进行营销资源布局的一个命题。4月9日，穷游COO蔡景晖站上了旅讯开放日的嘉宾讲台，分享了穷游的一个公关案例，揭示了如何在错综复杂的市场竞争中，利用社会化媒体因地制宜地打赢硬仗。“去年，穷游社区的一位红人因为照片版权问题与一个摄影师产生纠纷，这件事的微博转发量和评论量异常的高，但我们看到里面有大量的水军，我们分析下一步就冲穷游而来，果不其然，社交媒体上穷游的负面信息扑面而来”“在这种情况下，一般人会想找到的背后的力量是谁，跟他对着干，但其实最有效的应对方法是回到原点——穷游是爱和分享的社区，我们不是服务所有的人，我们只服务爱我们的人。”穷游十周年的“发现最世界”活动的微博页面“2014年刚好是穷游的十周年，我们在线上线下策划了一系列活动，包括微博、微信等社交媒体，鼓励我们的粉丝继续对这个世界上瘾，继续看世界。让爱你的人在社交媒体发出发自内心的声音。”“活动的效果很很明显，不到一个月，十周年活动的微博帖子阅读量达23亿，逐渐扭转了穷游品牌在前述事件导致的不利形势。”透过Facebook大数据库 “点菜”这就是粉丝的力量——在社交媒体时代，能让粉丝成为品牌形象的守护者。但如何在海量的社交媒体用户中找到愿意爱护这个品牌的粉丝？拥有全球最大用户数的社交平台Facebook的代表也来到开放日现场，其大中华区政府及旅游行业总经理余怡慧表示，社交媒体已成为数字时代的大众媒体，相对于传统的大众媒体，社交媒体的优势是能帮助旅游品牌找到大规模的精准人群。余怡慧说：“在Facebook上，所有的用户都是真实姓名存在，有46%的帖子是与旅游相关的，所以旅游企业可通过Facebook的大数据菜单自定义受众。她以国航借助Facebook在海外市场推广的案例说明自定义受众的威力，“国航使用我们的自定义受众后的广告投资回报达到了109倍，带来的订单利润是其他数字媒体的1.28倍。”除了航空公司，余怡慧认为，各国各地区的旅游局同样可以在Facebook上大显身手，她举了澳大利亚旅游局的例子：“2010年，澳大利亚有100万粉丝数，到了2014年，粉丝数已达到600万，增长幅度惊人。”她道出了澳大利亚旅游局能在社交平台引爆粉丝的3个准则：1、让社交平台成为粉丝分享旅游经验的平台——不用为内容难觅而烦恼，粉丝的产品体验故事就是最好的营销题材；2、创造与粉丝互动的机会，社交媒体的天然优势是可以互动，要充分利用；3、运用短视屏创造疯转，短视频在社交平台有很强的传播力；不过，旅游业虽然是一个有着社交基因的行业，但余怡慧认为社交本身并不是目的，要清楚定义自身在社交媒体的营销目的，她建议旅游企业在进行社媒营销时，用一个目标评估清单来考核营销活动的效果，见下图社媒营销的金字塔法则时趣互动CRO高浩涛则提出了一个金字塔结构来阐述旅游企业在进行社交媒体营销的进阶之路。高浩涛说：“成功的社交媒体营销遵循这样一个金字塔结构，基础是在社媒平台实现有价值的服务，在此之上才能与用户建立真实有效的连接，进行个性化的沟通，让用户信赖这个品牌，参与到这个品牌的社交传播，最终才能让用户变成品牌的粉丝，成为这家企业的数字资产。” 高浩涛还提出了综合性的旅游集团常常会遇到一个难题。“有些大公司往往提供了多种形态的旅游产品，比如邮轮、酒店、机票、景区，多样化产品就有不同的社交媒体账号。而且，就算是提供单一产品的旅游公司，因应不同的社交平台，投放营销资源，比如微博、微信、豆瓣等。所以在多平台、多账号的情况下，社交媒体的营销资源是分散的，很难跟踪管理，目标效果的整体评估就很难实现。”高浩涛介绍了时趣作为一家移动社交管理方案提供商在这方面的探索，“这些分散的社交资产需要一个统一的社交媒体管理平台，我们的SCRM系统可以在微博，微信双平台建立服务闭环管理，支持集团及多家下属企业超过20多个社媒账号接入，并进行统一集中的管理，满足大型企业多账号多角色的管理需求，节约集团社媒平台建设成本，优化其数字资产。大公司有资源，可以在不同社交平台管理多个社交账号，而创业公司在这方面就必须精打细算了。在嘉宾座谈环节，有来自创业公司的现场观众发问，在微博和微信两大社交平台之间，应该如何分配资源，互动派CMO唐科的答案值得参考：“要看你公司的营销目的，如果是增加品牌曝光度，选择微信比较合适；如果是进行会员管理，就应该选择微信。”携程攻略社区CEO冯卫华则从OTA的角度出发，阐释了携程做社媒营销的意义，“将携程最有价值的服务延伸到社交平台上。”在本期的旅讯开放日活动中，还有两位来自不同品牌风格的旅游公司的嘉宾，一位是亚朵酒店的高级品牌经理刘燕燕；另一位是春秋航空品牌经理顾姗姗，他们都带来了干货十足的社会化媒体营销案例，我们将在后续的报道呈现，敬请关注。——2015酒店创新营销奖近一年做过营销活动？效果还不错？希望分享这份喜悦并提升品牌形象？欢迎报名参加“酒店创新营销奖”评选。作为“2015中国酒店营销高峰论坛”的特色环节，5家经过前期初选的酒店，将在限定时间内和600位现场参会嘉宾分享其案例，面对现场观众的实时投票进行PK。
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京东40亿投云计算业内疑惑:真投资还是公关战(1)
京东40亿投云计算业内疑惑:真投资还是公关战(1)
京东近日与内蒙古自治区巴彦淖尔市和江苏省宿迁市相继签订云计算中心项目投资框架协议，投资总额达40亿元。而这一举动引起业内一片疑声，京东到底是真投资还是在打一场公关战？
京东商城似乎在以一笔40亿的投资规模，告诉业界，京东并不缺钱。
昨日，京东商城官方披露，京东已与内蒙古自治区巴彦淖尔市和江苏省宿迁市相继签订了云计算中心项目的投资框架协议，投资总额高达40亿元人民币。
此前，京东刚刚完成了一笔3亿美元的融资。当当网CEO李国庆对《第一财经日报》记者表示，京东获得的融资仅够京东支撑到2013年6月。
40亿巨资来源
40亿是真投资，还是公关战?这令一些业内人士倍感疑惑。
与京东获3亿美元融资在天猫&双11&当天消息流出相映衬的是，此次京东公布40亿投资计划又选择在淘宝&双12&的活动当日。一名电商从业者认为，这或是一场为夺眼球的公关宣传战。
随着国内电商竞争业态的发展，京东与阿里系的竞争，已成为业界的公开话题。有投资者认为，如果阿里巴巴集团在2013年早于京东商城上市，将对京东未来IPO的股票承销带来压力。而两者形势上的竞争，表现在公关手段上，也不足为奇。
不过，抛开公关层面，京东是否有能力拿出40亿元用于投资呢?
京东官方并未对40亿元的资金流向从何而出做出表态，也未透露京东目前的现金流。
不过，据京东表示，40亿元的总投资分为内蒙巴彦淖尔和江苏宿迁两部分。其中，京东在巴彦淖尔市的云计算中心，将于2014年年中建成并投入使用，总投资达20亿元。
而余下20亿将用于京东在江苏宿迁的云计算中心筹建，但该中心计划在2017年前建成。
也就是说，京东近期刚获得的3亿美元融资，正好可用于第一期在内蒙项目的投资。而江苏宿迁的项目，并不需要京东立即投入资金。
也有分析者对京东的现金流情况算了一笔账。据京东2012年5月在香港推介会的数据披露，京东2011年营收210亿元。从2007年到2011年，京东的营收增长率分别为350%、266.67%、203.03%、155%、105%。而随着2012年电商平台竞争的加剧，假使京东仍能达到105%的增长率，则京东2012年的营收为430.5亿元。而据2011年38天的账期计算，京东每月的现金流约为36亿元。随着京东账期的不断拉长，在短期内，京东完全有能力用于投资。&
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索契冬奥会危机公关的实践启示
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3秒自动关闭窗口从一场运动会，学习如何完美打造一场公关战-行业新闻-沈阳佐航文化传播有限公司
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从一场运动会，学习如何完美打造一场公关战
&索契冬奥会结束了，但话题还在继续发酵，只不过话题内容已经不限于体育本身，而是越来越聚焦于索契冬奥会的传播策略。观众们甚至一度认为索契冬奥会开始的“四环事件“是一场有意识的营销传播事件，当然这是”阴谋论“范畴了。但是，冬奥会收尾的策略成为大家一致称赞的经典公关案例，因为将错就错的索契冬奥会彻底的来“自黑”了一把(据说自黑是最高的公关境界)。&内容来自dedecms公关很重要的一点在于事件。如何发掘出有意义有价值的传播事件，这是公关创意者的最大的苦恼。相比于那些事前想好的策略、干瘪无味的诉求，那些擅于抓住活动本身过程的公关策略往往更能打动人心。对于一届运动会而言，赛事的激励程度、商务开发固然会决定其成败，但在场外的公关传播显然会成为其很重要的考核因素。一般而言，一届运动会的举办大概经过举办权争夺(这本身就是一个很好的话题传播)，接下来还有关于举办权争夺战背后故事的传播，这又会天然造成公关战的二次传播。而围绕着举办地的风土人情，以及参赛队员的传播又会成为新一轮传播，最后每届运动会还要会讲一个好故事，才能最终引爆这个事件。简而言之，用今天已经被玩烂的词汇而言，互联网思维的运用是新时代运动会的传播活动能否成功的核心要素。下面我就总结一下一场有意思的，基于互联网传播的大型活动的公关传播要有哪些必备的元素。首先：要有事前的的精心规划与策划。每一次公关的传播固然是会有偶然因素，比如突然发现一个好的事件点(这个事件点可能是好的时间点，但是也有可能是一个坏的事件点，如果碰到坏的事件点，就有可能需要立刻启动危机公关元素，比如索契冬奥会的事件其实就是碰到一个坏的事件点)，但是这种元素往往可遇不可求，对于不善于运用公关武器的公司而言，出现了一个热点，并不太擅长于去抓住，反而显得麻木，认为这个事件对于活动的传播没有意义，所以坐视一次好的机会就此失去。而对于事前有策划和公关思维的公司而言，当这种和品牌有结合的机会出现的时候一次也不能放弃，这就是所谓的找热点，并且与热点相结合。其次：有了好的规划与策划肯定是不够的，还需要好的执行。但是关于具体到底该怎么执行的问题，有的公关人员以为只有一步步按照步骤做就能成功，其实不然，一次好的公关与事件营销活动需要的是公关人员具备相当的能力，曾经笔者看过的一篇文章中就说到了好的公关素质人员应该具备的必备条件：能力一、文字文案。要写出好的文案，具备这个能力，首先需要你对所处行业的了解，接下来是表达能力，也就是可以写出来，然后是思维能力。三个要素都要具备。能力二、媒体沟通。包括媒体关系的处理。认识多少个媒体主编。对媒体体制的了解，媒体版面情况，广告板块内容部门怎么划分等。能力三、活动管理。不管是专访，群访，大型新闻发布会，还是产品发布会，试驾活动，促销活动都需要非常了解。同时对活动管理，流程管理，细节管理，项目总控管理都很熟悉并且具备撰写总结报告的能力.简而言之，一次好的公关执行，是需要具备基础公关素质的公关人员的合力支撑的，否则一次公关活动就很难传播。第三：对于类似于运动会这样的大型活动而言，还需要善于在新媒体环境之下的互动，尤其是基于微博和微信端的传播。这一点上，在笔者观察到的由创业家传媒举办的一次黑马运动会的案例运用中表现的淋漓尽至。下面。就以笔者观察到的细节来做一些剖析。笔者观察到创业家传媒先在微博上发布活动，需要召集一场有3000个创业者参加的黑马运动会，同时由商界大佬们负责担任代表团团长，然后分别召唤自己的参赛队员，同时完成组团之后，接着用众筹征集参赛费用，每个团队设立自己的新闻官。这样一个看似宏大却不靠谱的事件，首先必须要找到愿意担任代表团团长的人，让他们自发(类似于UGC模式)去找队员，并且最终计划一共召集到3000个创业者，可以说是一个浩大的工程。这就让这次传播活动首先就具备了独特的话题性，同时又运用恶搞PS公司创始人这样的行为，完成自黑。&织梦内容管理系统&在创业家微博微信的传播之中，也显示出这个案例的独到之处。首先在于互动感真正的体现出来了，这让事件形成多角度的可互动性。第一个互动的点，在于“组织者”和“团长“之间的互动。团长到底愿不愿意来参加?这是一个悬念。他们会怎么答应?答应了之后能有什么互动的点?这是第一波。第二个互动的点：“团长”和“团长”之间的互动。互动有一个原则，尤其是基于社交传播的互动，身份之间一定要对等，同时要有关系，这个关系就是在一起的“理由”。既然是一场竞赛，必然会有输赢，这样“团长”和“团长“之间就有了互动的话题.第三个互动的点：团长和他的兵。团长既然被其“兵“们召唤出来，兵既然愿意叫“团长”这说明他们之间有一层“爱“的关系。任何之间的互动都必须要倾注情感，没有情感的互动是无力的互动。第四个点：团长内部兵和兵的互动。既然围绕着一个核心而来，至少可以认为他们都是有共同的“信仰”。因为他们都是因为“团长”的召唤而来，所以兵之间天然就有互动的关系，这样就有了互动的理由。第五个点：不同团的成员之间的互动，这种“互动”代着一点“阵营“的感觉，从而形成观点的交锋，这是很容易形成话题了。简而言之，这个活动基于这层关系，想要互动就不难了，从创业家官微来看，这次传播活动是成功的，而且正因为建立了多个人物社交关系，加入了多个事件关联方，让互动活了起来。对于公关传播活动人员而言，如何利用社交学的六度理论来把各种关系基于一条主线串联起来，是非常关键的。第四点：要让用户贡献传播内容和用户自己主导事件的发展。公关中的好故事，尤其是对传播者而言，往往不是第一步就把这个故事讲圆满的，而是需要在事件的传播中，让更多相关关系用户，利用类似于罗生门的讲故事的手法呈现。这在创业家这个案例中又有体现：就是当本身有这么多人参与的时候，他们本身的故事又可以成为这次活动传播的要素，比如导师们过去与体育运动相关的话题，就会成为新的热点。第五点：也是最重要的一点。在去中心化的公关时代，要善于基于一条主线和某个话题聚合同类人群，实现链条传播。喜欢体育运动、喜欢旅游、喜欢读书，都是兴趣点，这是类似于豆瓣和大众点评这样的网站生存的根基。你把人群忽悠进来，必须要给大家一个理由，不要生硬的利用强迫或者利诱的方式让活动得到可以传播的介点.第六点：在这个事件公关的时代，一定要放下身段，善于自黑，毁灭自我的严肃的形象。在新公关的时代，过去依靠单一传统的话语权或者垄断话语权方式已经受到挫折，而接地气与互动的对象(或者说传播的用户)之间站在平衡线或者说水平线就是能否成功的关键。而同样还是以笔者观察到的创业家黑马运动会而言，也有体现，打破创始人们固有的严肃形象，让他们自己站出来，表现出与商业无关的一面，就是最好的传播，或者恶搞PS他们。这跟索契冬奥会的这次传播活动几乎如出一辙。当然这个案例的传播活动还在继续，现在也难言完全成功，但是这个过程之中传播的细节，以及与用户的互动生动诠释了本文的主题：在这个时代，放下身价，去中心化，同时依靠社交关系链条传播正在成为新的公关方式，这在一系列的公关活动中越来越有体现，笔者近期也将会继续的关注这种新的公关案例。至此，我们可以总结一下，在互联网时代，一场公关战传播的成功与否，既取决于策划，也需要遵循我上面说的这些基本的原则与准则。这样才能在这个互联网的伟大时代中真正的笑到最后。 &}