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携程网盈利模式研究 分类号：U D C： 密级：华东理工大学硕士专业学位论文携程网盈利模式研究刘国涛指导教师姓名： 刘建国教授华东理工大学申请学位级别： 硕士 专业名称：工商管理(文定稿日期：
论文答辩日期： 学位授予单位： 华东理工大学学位授予日期： 2013年6月答辩委员会主席：评 阅 人：李玉刚教授杜伟宇副教授葛晓陵教授学位论文使用授权声明本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华东理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。保密论文在解密后遵守此规定。论文涉密情况：{曰不保密口保密，保密期(——年——月——日至——年——月——日)学位论文作者签 1≈媳、》鼯签“燧净老泐姥劬鞋期作者声明我郑重声明：本人恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的结果。除文中明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何他人已经发表或撰写过的内容。论文为本人亲自撰写，并对所写内容负责。论文作者签名加哆年岁月≯1页携程网盈利模式研究摘要21世纪的今天，中国俨然成为世界上旅游市场最大以及增长最快的国家。随着电子商务与旅游业结合的日渐紧密，全球旅游电子商务发展迅猛，近几年的交易额一直保持着高速增长，在这种背景下在线旅游企业获取利润的方式(盈利模式)有多种，一个企业可能会同时拥有多种盈利模式，如携程。它既通过收取预订酒店和机票的佣金赚钱，同时也提供度假产品，还有网络广告业务等。“携程旅行网”作为在线旅游业的翘楚，占据天时地利人和，拥有着完善的业务渠道以及各类优势的资源，而这些多归功于其本身优良的盈利模式能够获得市场的认可，顾客的青睐。虽然目前我国大部分旅游网站所提供的信息和服务已经成为多数游客出行前的必要参考，但鉴于网站功能的不完善致使游客还不能完全依赖于在线旅游网站来完成旅游活动的策划和消费。因此，在线旅游企业的盈利模式具有多种可能以及更多可开拓和利益增长的空间。为此，本文以“携程网”为例，结合当前中国主要的在线旅游企业的盈利模式来进行分析，其中重点研究了“携程网"的盈利模式。同时根据目前在线旅游市场的发展变化，研究了“携程网”现有盈利模式发展的竞争优势和市场困境，运用企业竞争理论等研究成果，分析研究“携程网"盈利模式的改进策略，比如：改进现有功能，开拓新的服务，使“携程网”现有盈利模式能够真正实现优势互补，技术创新等。最终通过此改进策略来帮助携程网有效地开辟新市场，强化而使其能够持续保持并增加其拥有的在线旅游市场份额。同时也给同类在线旅游网站的发展提供一定程度上的借鉴意义。关键词：企业竞争力；盈利模式；携程网第1东理工大学硕士学位论文 of a in of a of,an a of in as t is y to as a to an by a of an on of a of on as an s to on on t to of of of as：a et”to to to O it to of of t a of to of 士学位论文 第1………………………………………．11．1选题背景………………………………………………………11．2研究内容与意义…………………………………………………51．3研究创新点……………………………………………………．5第2章文献综述…………………………………………62．1文献研究………………………………………………………62．2企业竞争力理论…………………………………………………62．3企业盈利模式竞争力概念分析………………………………………8第3章我国在线旅游企业竞争力分析…………………………103．1在线旅游企业宏观环境分析………………………………………．103．1．1 国家政策环境………………………………………………．．103．1．2市场需求环境………………………………………………．．1 13．2在线旅游企业行业环境分析………………………………………．123．2．1产业价值链分析………………………………………………123．2．2波特五力模型分析……………………………………………．133．3在线旅游企业盈利模式分析………………………………………．143．3．1盈利模式分类………………………………………………．．143．3．2盈利现状分析………………………………………………．．183．4在线旅游企业盈利模式竞争力分析…………………………………．193．4．1业务整合分析………………………………………………．．203．4．2资源整合分析………………………………………………．．2………………．．234．1携程网盈利模式及核心竞争力……………………………………．．234．2携程网盈利模式的竞争优劣势分析…………．………………………264．2．1竞争优势分析………………………………………………．．274．2．2竞争劣势分析………………………………………………．．28第5章携程网盈利模式的改进策略…………………………．．315．1竞争机会……………………………………………………．．3改进策略……………………………………………………．．325．1．1 企业改进策略………………………………………………．325．1．2 产品改进策略………………………………………………．33第Ⅳ页 华东理工大学硕士学位论文第6章结论与展望………………………………………．366．………………………………………………．．366．2研究展望……………………………………………………．．36参考文献………………………………………………．38致谢……一．．…………………………………………40华东理工大学硕士学位论文 第1页第1章绪论1．1选题背景伴随着我国国内人们生活水准的大幅度提高，互联网的普及和网民的快速成长，以及电子商务等第三方交易平台的蓬勃发展，致使网上旅游交易变为一种现实。尤其是世界旅游组织预测至2020年时，我国将成长为世界第一旅游接待大国和第四客源输出国。正是基于我国旅游业的大好形势和网络的兴盛普及，携程旅行网、艺龙旅行网等一大批专业化的在线旅游网站应运而生，从而为这种旅游交易提供一个很好的网络平台。图1．1中国在线旅游市场竞争形势分布情况 东理工大学 硕士学位论文众多在线旅游交易平台中，携程网的发展遥遥领先，尤其是日在美国纳斯达克成功上市，进而融资获取了企业发展需要的经济条件，并由此给企业带来了极强的市场口碑和品牌效应。只是根据我国旅游业加入世贸组织日后允许成立外商独资旅行社。而且就在日，我国国家旅游局和商务部联合发布了《设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定》，借此提前开放了中国的旅游市场。此外，携程网的竞争对手“艺龙旅行网”也不甘示弱，并且其他新加入的在线旅游网站越来越多，致使我国当前在线旅游市场的竞争形势日趋严峻，如图1．1所示。尤其是为了应对这种激烈的竞争形势，日，携程网宣布了公司董事会已经通过了3亿美元的股票回购计划(此时携程网市值24亿美元)，这一举动意味着携程网的回购占比达到13％。可即便如此携程网的股价仍旧持续大跌。团购业务冲击、高利润增长的神话破灭、还有去哪儿、艺龙、淘宝、芒果和众多如今夜酒店特价等新生2010年 10月 2011年4月 6月 10月 2012 4月图1011年来的股价走势 01 1所示，近两年来携程网的股价几乎一路探底，截止日，携程网股价跌至16．47美元，和两年前的最高价位52．15美元相比下降68．4％，若以今年3月初携程股价最高达到27．75美元计算，3个月来携程股价跌幅超过40％。可是在同样的资本环境下，作为携程网的主要对手“艺龙网"的股价两年来整体呈现增长态势，两年前，艺龙股价12．95美元，截止今年6月14日，其股价为11．92美元，几乎持平，近3个月跌幅为近20％，跌幅仅为携程网的一半。华东理工大学硕士学位论文 第3页图1．3艺龙(2011年来的股价走势 01 1程网的股价之所以下跌，除了资本市场涨跌的固有因素外，主要还是因为携程网本身业绩的下滑。虽然携程网作为国内线旅游代理商)的龙头企业，在在线旅游业霸主的座椅上稳坐了将近十年，可是其净利润增幅从2010年第三季度的同比增长73％，一路下滑至2012第一季度的同比下降28％，并且连续七个季度增速呈下滑态势，如下图1．4所示：图1．4近三年来携程净利润增幅变化(注：单位为美元) 程网利润高增长的神话破灭也是下跌的一大主因。由业内人士指出携程网利润下降的主因：其一是携程战略定位的重模式失策。携程网提供业务包含酒店、机票、度假、美食、商旅等，并建设超大型呼叫中心，投资线下酒店和旅行社，可谓多领域全面开花，从而使其业务模式变得越来越重，可这并没有迎来全面爆发；其二是在线旅游行业变了天，特别是团购和移动终端等新模式的丛集，致使携程网的原有用户不断遭到竞争对手的分流。第4页 华东理工大学硕士学位论文加．O％70．O％60崩650．O％40．096∞．O％20．0％10．O％1 02-
2012 一酒店+机票 度假旅游———一商旅服务 一携程分业务营收增速(资料来源于 所示，从2011年第一季度起，携程网的酒店、机票、度假旅游、商旅服务等营收增速整体逐渐放缓。这主要是因为在酒店领域有艺龙、去哪儿、淘宝旅游等不断侵占携程网的市场份额；在机票领域也被去叨流，同时携程网的呼叫中心俨然成为盈利负担。就在2012年第一季度，携程网因为投资如家致使其亏损达1800万元。除此以外，团购和移动逐渐成为携程网的新型竞争对手。此外，在团购方面，艺龙和淘宝旅游抢先切入获得先机。据艺龙此前公布的数据，截止2011年12月份，艺龙团购酒店已然突破了馆每间客房的入住天数)，位居国内第一，是携程网同期酒店团购量的四倍。面对这股强劲的竞争压力，2012年6月，携程不惜将酒店团价以1折起进行“裸卖”，但这种大力度并未获得巨大收获只因为市场先机已经错过。还有，今夜酒店特价、航班管家、酒店管家等移动及去嘤艺龙、酷讯等推出的手机端，随着随时预订需求的兴起，这种移动原有因为携程网的传统优势难以在移动互联网领域内延续。因为“大而全"的携程网模式难以抵挡“专而精”的移动012年2月，携程网为此设立了独立的无线事业部，并结盟酷讯，依托自身强大的酒店资源深度开发无线端。截止目前为止，移动互联网上的旅游市场并未出现垄断赢家，只是各类程等都无法形成较大较强的市场竞争壁垒。综合上述可知，携程网虽然暂时保持着行业龙头地位，但由于市场竞争日趋激烈，面对众多竞争对手分别从团购、利模式等不同方向不同渠道进行争夺市场，抢夺原有的携程份额，致使携程的利润和股价持续下滑。因而，携程网在面对新一轮移动互联网的经济潮中如何保持国内在线旅游业的领头羊地位，就需要努力探索其在新的经济形势下，如何开拓更为适宜的企业盈利模式，从而打造强有力的核心竞争力。本文因此就携程网目前的盈利模式进行分析和探讨，从而提出相应的改进策略。华东理工大学硕士学位论文 第5页1．2研究内容与意义携程网作为我国国内在线旅游业的翘楚，其盈利模式主要为通过目的地酒店的盈利折扣返还、顾客机票预订、线路预订、自助游和商务游预订等盈利渠道进行盈利。由于盈利模式的任何“超前"或滞后都可能会造成携程网的产品供给与实际市场需求的不适应，从而影响到携程网的整体效益和网站的进一步发展。同时由于市场环境和与之相关的体制环境也在不断发展，已有的盈利模式则必然需要根据现有环境进行调整，才能最大限度的实现市场盈利，推动携程网自身发展。因此，本文将从以下几方面对携程网的盈利模式进行探讨研究：(1)国内在线旅游企业盈利模式的竞争力分析。(2)携程网现有盈利模式的竞争力分析。本文依据携程网盈利模式的发展概况，结合最新公布的各种盈利数据，针对携程网盈利模式进行竞争力分析。(3)携程网盈利模式的改进策略。依据上述研究成果，针对“携程网”盈利模式的改进策略进行探讨。最后通过携程网盈利模式的改进策略，来帮助携程网盈利模式的优化并与市场同步发展，达到携程网的理想盈利。简而言之，本文立足现状放眼未来，做有的放矢地研究，希望对“携程网"和同类网站的管理者能够起到一点启发借鉴作用。1．3研究创新点随着旅游市场的风起云涌，旅游网络平台的竞争加剧，各大旅游网络平台企业无一不面临着各种重新洗牌的风险和长期发展的盈利负担。因而，本文最大的创新点是从宏观到微观，从表及里，着重以“携程旅行网”的盈利模式为重心，结合时下的市场竞争形势，运用国内外先进的企业竞争力理论对其盈利模式的真实现状进行探讨分析。事实上，“携程旅行网”于2000年10月并购了现代运通公司，成为一个大型的商旅服务企业和宾馆分销商，可以看作是“旅游互联网企业传统化"的代表。这种游网站与传统企业资源整合的方式在目前的国内旅游电子商务发展环境下具有典型性和普遍性。但是随着旅游市场的不断膨胀，各种不同类型的旅游网络平台的盈利模式也是层出不穷，这对于已经拥有一定市场的“携程旅行网”造成了不小的冲击，而且由于旅游网络平台市场不断地被新进盈利模式瓜分蚕食，从而导致了现行的“携程旅行网”的盈利模式所拥有的市场份额在不断地萎缩，给未来企业的发展必将带来难以估计的损失。本文希望通过研究携程网现有盈利模式在当前市场形势下所面临的各种困境和问题，并结合国内外先进的企业竞争力理论分析存在的问题并提出优化调整方向，帮助其现有盈利模式提出改进策略。这不仅有助于携程网的进一步发展壮大，更有益于国内旅游网站整体行业在全球激烈竞争之中持续发挥优势。第6页 华东理工大学硕士学位论文第2章文献综述2．1文献研究90年代初期国外开始信息技术在旅游业中应用从产生了旅游电子商务的研究。但关于其盈利模式的研究在理论界并未形成统一权威的解释。最早关于商业模式的理论研究是埃森哲公司王波和彭亚利认为商业模式可以理解为：①经营性商业模式即企业的运营机制；②战略性商业模式指企业在动态的环境中怎样改变自身从而达到持续盈利的目的。而阿米特和左特则认为：商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。此外彼得洛维奇(人也提出相似的观点，认为盈利模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商业系统。此后，这类电子商务的盈利模式研究引起了许多国外学者的关注，他们对网站盈利模式进行总结。彼得·威尔(将盈利模式定义为对企业的消费者、用户、同盟者和供应商的职责和关系的描述，能够识别主要的产品流、信息流、现金流和参与者的主要收益；埃利奥特(侧重于贸易关系和成本、收入流，认为盈利模式详细说明一个商业实体中不同参与者之间的关系，每个参与者的成本和收益。然而在国内许多学者也对企业盈利模式做了大量研究工作，其中涉及旅游网站盈利模式的研究主要有：李胜利(2003)探讨了几种不同网上旅游业务的运作模式，包括虚拟景点、预订网络系统、网络酒店、网上旅行、旅游咨询网等；冯飞2003年研究提出：携程旅行网和春秋旅游网不同的电子商务盈利模式，比较分析它们的共同点、核心差异、相对优劣和市场对他们的选择倾向，指出市场是判断盈利模式合理性的唯一标准哺1。刘国强，汤英汉2005年提出了：旅游电子商务的企业和个人开始思考旅游电子商务的盈利问题，从旅游网站电子商务的得失中总结一些经验和教训，探索旅游电子商务盈利的模式∞1。郑亚琴和胡成杰201 1年提出了：携程旅行网和春秋旅游网分别代表了中国‘鼠标+水泥’和‘水泥+鼠标’两种商业模式。通过研究指出旅游电子商务的可持续发展要完善政策法规环境，加强人才队伍和企业自身信息化建设，建立良好的合作伙伴关系，因地制宜选择企业的盈利模式盯]。综合上述大致可以看出，他们大多站在比较宏观的角度对在线旅游网站的盈利模式进行比较分析，而没有站在某一特定的在线旅游网站上，以企业管理的角度对企业的盈利模式的发展和优化提出更多系统性的策略建议。2．2企业竞争力理论由上一节论述可知，好的盈利模式就代表着强有力的企业竞争力，因而判断企业盈利模式的优劣首先需要探讨的就是企业竞争力的强弱，而探讨企业竞争力的强弱必须首先了解企业竞争力的来源。对此西方战略管理理论家对企业竞争力来源做了系统研究并逐步形成结构学派、资源华东理工大学 硕士学位论文 第7页学派和能力学派等三大派系。其中结构学派将理论建立在产业组织经济学的“结构一行为一绩效’’上，以波特(M．E．代表。他们认为企业竞争优势取决于产业结构，由产业中的五种竞争力所决定，分别是现有竞争者的威胁、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。为此结构学派提出价值链是分析企业竞争优势的基本工具，可通过低成本和差异化来为企业创造竞争优势，从学术上看结构学派首次明确企业竞争优势，但局限于从企业外部环境的产业结构出发，对企业的内在因素未能深入研究。资源学派主要观点是企业竞争优势来源于企业拥有或支配的资源，以沃纳菲尔特(B．科林斯(D．蒙哥马利(C．A．学者为代表。企业要在市场竞争中取胜需要开发具有稀缺性、非模仿性的资源，特别是开发利用非物质性的无形资产。资源学派弥补了结构学派的不足。然而它忽略了在高效运作的市场中，企业生产经营所需的大多资源可以通过市场交易获得，竞争优势与其资源之间不存在因果关系，因为非所有资源都能成为企业竞争优势来源。能力学派主要观点是企业的竞争优势来源于自身拥有的核心能力的差异，从而造就效率和收益的差异，企业核心能力是一种开发、利用、组合和保护资源的能力，以哈默(G．普拉哈拉德(C．K．代表。然而在探寻企业竞争优势来源过程中，能力学派强调企业竞争优势根源于核心能力而忽略企业资源，因此能力学派在弥补结构学派和资源学派的不足，同时也带来了自身的局限。因为它极少关注企业外部环境，同时忽略资源作为核心能力的基础。我国从20世纪90年代中后期开始也对企业竞争力进行了系统研究。其中金培(2001年)在综合各派学术观点的同时指出：“企业竞争力是指，在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场(消费者，包括生产性消费者)提供产品或服务，并获得赢利和自身发展的综合素质"口71。此后李显君则提出：“企业竞争力是竞争力的形态之一，它是指厂商在竞争环境中，通过配置和创造资源，在占有市场、创造价值和维持发展等方面与同业其他厂商在市场竞争中的比较能力。”嗽1到目前为止对于企业竞争力的定义很难形成一致公认的理论，因而在综合各方观点后，本文将企业竞争力的定义归纳为：①企业竞争力的本质是企业的盈利性，企业就是盈利组织，企业在市场的生存和发展取决于企业竞争力如何?比如盈利状况、市场占有率状况等。②企业竞争力存在的必要条件是开放的市场竞争。由于在封闭的市场中，无法体现出企业竞争力，原因就在于这些被保护的企业一旦失去政府的庇护，就在市场竞争中显得不堪一击的或是淘汰出局。③企业竞争力的表现方式是与竞争对手较量中体现出的一种抗衡或超越竞争对手的企业力量。一个企业的竞争力或强或弱或大或小，不仅仅取决于企业自身的状态，还与竞争对手的状态高度相关，也与行业市场的总体竞争格局及竞争态势高度相关。④企业竞争力代表的是企业系统所具有的整体实力。因而企业拥有优良的资产、技术第8页 华东理工大学 硕士学位论文和人才等优势资源，可作为企业提升竞争力的基础，但未必就真正地拥有竞争力；而要素成本较低、距离市场较近等各种比较优势也不一定能造就有竞争力的企业。因此提升部门效率与其他实力是提升企业竞争力的前提，而不是提升竞争力本身。综合上述，可以将企业竞争力大致定义为：企业在开放的市场上进行竞争所体现出的整体盈利实力。这一定义基本上概括了企业竞争力的主要特征。2．3企业盈利模式竞争力概念分析回顾相关文献，至今还没有专门针对企业盈利模式竞争力的系统研究，也没有关于企业盈利模式竞争力的定义。故而本文归纳了部分关于企业盈利模式竞争力的相关研究，主要有企业盈利模式及其构成要素方面的研究。关于盈利模式目前尚无统一的理论概念来界定。一种观点认为“盈利模式”是对企业经营要素进行价值识别和管理，并在经营要素中找到盈利机会，即探求企业利润来源、生成过程以及产出方式的系统方法。另一种观点认为“盈利模式"是企业通过自身以及相关利益者资源的整合，形成的一种实现价值创造、价值获取、利益分配的组织机制及商业架构。简而言之，所谓盈利模式就是指企业通过何种业务模式进行赚钱的，并且由于企业业务模式的多样化使得企业可能有多种盈利模式存在。每种盈利模式都有一定的构成要素，可谓环环相扣，要是哪个要素出问题都可能使企业的盈利模式失效。因此，盈利模式设计者至少需要关注这些常见的、共性的构成要素以及此种盈利模式特有的构成要素：产品和服务；目标消费群体；成本、售价和利润；有效时间；营销方式；规模复制效益；市场增长率；本公司执行力；本公司竞争力；政策影响等。前文从企业基本性质出发给出企业竞争力的一般定义。但这种定义具有普遍性，当定义企业盈利模式竞争力时，就从盈利模式构成要素区别于同类企业盈利模式的角度来界定企业盈利模式的竞争力。因此本文将企业盈利模式竞争力定义为：企业盈利模式在开放竞争的市场上通过特有的盈利渠道进行出售服务而表现出的盈利能力。由于企业盈利模式竞争力是通过特有盈利渠道进行市场竞争，其特征使得企业竞争在形成机制上具有一定的特殊性，比如盈利模式渠道、商业环境等对企业盈利模式竞争力的形成具有至关重要的作用。此外，针对企业盈利模式的研究需借助有效的分析手段，因此本文在研究成功企业的盈利模式时，归纳和总结了企业盈利模式的四个基本要素包括利润源、利润点、利润杠杆和利润壁垒。如下所述：①利润源是指该企业提供的产品或服务的购买或使用者群体，并且也是企业利润的唯一源泉，其中“利润源”分为主要利润源、辅助利润源和潜在利润源。而好的企业利润源，一是利润源群体要有足够的规模，二是企业对利润源的需求和偏好有深刻的认识，三是企业挖掘利润源时相较于竞争者有一定的竞争优势。②利润点是指该企业可以从利润源那里获得利润的产品或服务。这里好的利润点主要取决于：①明确客户的需求偏好，②为构成利润源的客户创造价值，③为企业创造价值。简而言之，利润点反映的是企业的产出，但是也有些企业的产品和服务很可能缺乏利润源华东理工大学 硕士学位论文 第9页的针对性，或者根本不创造利润。③利润杠杆是指该企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用该企业产品或服务的一系列业务活动，利润杠杆反映的是企业为了获取利润源的惠顾获得利润的一部分成本投入。④利润壁垒是指该企业为防止其他竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，但利润杠杆撬动“利润"是为该企业所有，利润壁垒则是保护“利润”不为其他企业所掠夺。综上所述，企业盈利模式不是一成不变的，而必须遵循一定的规律，首先选择或设计一种盈利模式，通过尝试实施后取得一定经验教训再不断改进乃至创新。一般来说成熟的盈利模式多被同行所采用，风险不高可竞争激烈。为此企业需要根据自身特征和市场需求，不断优化已有的盈利模式，主要可通过盈利模式的构成要素包括利润源、利润点、利润杠杆和利润壁垒等几个方面展开，从而收获市场的成功。此外，全新的盈利模式由于没有人尝试过而风险系数较高，但也因此缺乏竞争对手，倘若成功的话其收益巨大。本文下一章主要是从外部环境对企业盈利模式的竞争力进行分析，根据不同在线旅游企业的盈利模式在相同市场环境中的表现来分析其盈利模式的竞争力，从而判断出对于携程网而言有效盈利模式的构成要素。并且借助于外部环境的分析结论，在通过对携程网内部环境中盈利模式构成要素的表现来分析其盈利模式的竞争力。最终根据这些分析结论，本文将提出对携程网目前的企业盈利模式的改进策略，以此构成本文的核心内容。第10页 华东理工大学硕士学位论文第3章我国在线旅游企业竞争力分析20世纪90年代中后期，我国在线旅游网站开始了迅猛发展，到了1999年，全国已建有360多家在线旅游网站。根据调查显示，目前我国经营在线旅游业务的网站达到外，随着我国在线旅游网站的成长，在线旅游市场的消费年增长率在20％一30％之间。可是即便这种增长率很高，可是从销售额的绝对值来看，我国在线旅游市场的规模仍旧处于上升期。3．1在线旅游企业宏观环境分析由于任何事物都存在于特定的环境中，因而环境影响该事物发生发展变化的各种状态。这对于在线旅游企业而言，其特定的生存环境是在线旅游企业存在的客观基础和必要条件，同时这也影响着在线旅游企业未来的发展方向和趋势。主要可以归结为以下两个方面：第一，在线旅游企业获得良好发展的前提和必要条件取决于良好的外部环境；第二，在线旅游企业的发展方向受限于外部环境的制约。简而言之，任何事物都是为适应于外部环境的需要而产生的，并与外部环境保持有机联系的同时，又在彼此相互作用中发挥着自己的作用，进而健康运行。旅游业作为一种弹性消费品容易受到周围外部环境的影响，其中它与经济周期的关系比较密切。当经济向上运行的时候，旅游消费表现得较为旺盛，而一旦经济出现向下拐点，旅游消费需求将出现较大幅度降低，尤其是高端旅游受到的冲击特别大。故而本文首先选择对在线旅游企业的外部环境进行宏观分析。这是因为在线旅游企业的独特性和产生背景的复杂性，使得外部环境将是一个更为复杂的体系。值得一提的是在线旅游企业很大程度上依赖于当时特定的外部环境而产生并得以持续发展，所以外部环境分析对在线旅游企业的生存和发展具有极其重要的现实意义。3．1．1国家政策环境(2012年中国旅游业发展报告》表明，2011年中国旅游业国际地位显著提升，旅游大国特征日益凸显。国内旅游人数高达26．4亿人次，同比增长12％，国内旅游收入1．93万亿元，同比增长21％，成为世界上数量最大、潜力最强的国内旅游市场。2011年中国大陆共接待国际游客1．35亿，国际入境游客规模从1990年的第12位跃升至全球第3位，成为继法国、美国之后世界第三大旅游目的地国家。2011年中国出境规模已经达7025万人次之众；出境旅游消费国际旅游支出总额高达726亿美元，跃居全球第三位。报告也指出，中国旅游产业属性正在转型中不断升级，产业体系培育日趋多元，旅游市场开拓逐渐有序深化。国家旅游局2012年统计显示：①国内旅游市场——2012年第三季度全国旅行社组织国内旅游4113．55万人次、13725．66万人天，接待4830．99万人次、13126．67万人天，同比分别下降1．80％、增长22．39％、下降11．53％、增长26．51％。②入境旅游——2012年第三季度旅行社入境旅游外联490．87万人次、2132．48人天，接待682．08万人次、2399．10华东理工大学 硕士学位论文 第11页万人天，同比分别增长32．01％、增长28．06％，增长10．90％、增长13．50％。③出境旅游市场——2012年第三季度旅行社出境旅游组织795．96万人次、4023．09万人天，同比分别增长46．12％和87．05％。我国旅游业发展以往更多关注的是入境旅游，以前的提法是，大力发展入境旅游，有序引导国内旅游。但是在新的经济形势下，更多要把国内旅游放到一个更重要的战略位置。最近国家旅游局调整新的发展政策：“大力发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游”三大市场。在发展国内游方面，国家旅游局将推动建设一批重点旅游项目，加大对西藏、青海等地区旅游基础设施建设的支持力度，支持广东、浙江等地区推进《国民旅游休闲计划》、促进国内旅游发展。《国民旅游休闲计划》中提到，将采取具体措施倡导奖励旅游、福利旅游、修学旅游、银发旅游等，如企业可把奖励旅游、福利旅游支出列入其经营成本，以拉动国内旅游消费。国家旅游局还考虑退还全国旅行社质量保证金18亿元，帮助企业增加流动资金，通过政府加大对旅游业的投资和扶持力度，加大实现较为宽松的货币政策，在线旅游企业的融资建设成本将进一步降低。因此，这一时期可成为整合资源与产品以及服务模式升级的良好契机。3．1I 2市场需求环境中国互联网络信息中心《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5．64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42．1％，较201 1年底提升3．8％。从数据来看，两项指标均延续了自201 1年以来的增速趋缓之势。与此同时，我国手机网民数量快速增长。 数据显示，2012年我国手机网民数量为4．2亿，年增长率达18．1％，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69．3％上升至74．5％，其第一大上网终端的地位更加稳固，但是手机网民规模与整体括台式电脑和笔记本电脑)相比还有一定差距。当前，我国网民数量已经处于高位，网民增长和普及率进入了相对平稳的时期。而智能手机等终端设备的普及，无线网络升级等因素，则进一步促进了手机网民数量的快速提升。在线旅游市场
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分类号：U D C： 密级：华东理工大学硕士专业学位论文携程网盈利模式研究刘国涛指导教师姓名： 刘建国教授华东理工大学申请学位级别： 硕士 专业名称：工商管理(文定稿日期：
论文答辩日期： 学位授予单位： 华东理工大学学位授予日期： 2013年6月答辩委员会主席：评 阅 人：李玉刚教授杜伟宇副教授葛晓陵教授学位论文使用授权声明本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华东理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。保密论文在解密后遵守此规定。论文涉密情况：{曰不保密口保密，保密期(——年——月——日至——年——月——日)学位论文作者签 1≈媳、》鼯签“燧净老泐姥劬鞋期作者声明我郑重声明：本人恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的结果。除文中明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何他人已经发表或撰写过的内容。论文为本人亲自撰写，并对所写内容负责。论文作者签名加哆年岁月≯1页携程网盈利模式研究摘要21世纪的今天，中国俨然成为世界上旅游市场最大以及增长最快的国家。随着电子商务与旅游业结合的日渐紧密，全球旅游电子商务发展迅猛，近几年的交易额一直保持着高速增长，在这种背景下在线旅游企业获取利润的方式(盈利模式)有多种，一个企业可能会同时拥有多种盈利模式，如携程。它既通过收取预订酒店和机票的佣金赚钱，同时也提供度假产品，还有网络广告业务等。“携程旅行网”作为在线旅游业的翘楚，占据天时地利人和，拥有着完善的业务渠道以及各类优势的资源，而这些多归功于其本身优良的盈利模式能够获得市场的认可，顾客的青睐。虽然目前我国大部分旅游网站所提供的信息和服务已经成为多数游客出行前的必要参考，但鉴于网站功能的不完善致使游客还不能完全依赖于在线旅游网站来完成旅游活动的策划和消费。因此，在线旅游企业的盈利模式具有多种可能以及更多可开拓和利益增长的空间。为此，本文以“携程网”为例，结合当前中国主要的在线旅游企业的盈利模式来进行分析，其中重点研究了“携程网"的盈利模式。同时根据目前在线旅游市场的发展变化，研究了“携程网”现有盈利模式发展的竞争优势和市场困境，运用企业竞争理论等研究成果，分析研究“携程网"盈利模式的改进策略，比如：改进现有功能，开拓新的服务，使“携程网”现有盈利模式能够真正实现优势互补，技术创新等。最终通过此改进策略来帮助携程网有效地开辟新市场，强化而使其能够持续保持并增加其拥有的在线旅游市场份额。同时也给同类在线旅游网站的发展提供一定程度上的借鉴意义。关键词：企业竞争力；盈利模式；携程网第1东理工大学硕士学位论文 of a in of a of,an a of in as t is y to as a to an by a of an on of a of on as an s to on on t to of of of as：a et”to to to O it to of of t a of to of 士学位论文 第1………………………………………．11．1选题背景………………………………………………………11．2研究内容与意义…………………………………………………51．3研究创新点……………………………………………………．5第2章文献综述…………………………………………62．1文献研究………………………………………………………62．2企业竞争力理论…………………………………………………62．3企业盈利模式竞争力概念分析………………………………………8第3章我国在线旅游企业竞争力分析…………………………103．1在线旅游企业宏观环境分析………………………………………．103．1．1 国家政策环境………………………………………………．．103．1．2市场需求环境………………………………………………．．1 13．2在线旅游企业行业环境分析………………………………………．123．2．1产业价值链分析………………………………………………123．2．2波特五力模型分析……………………………………………．133．3在线旅游企业盈利模式分析………………………………………．143．3．1盈利模式分类………………………………………………．．143．3．2盈利现状分析………………………………………………．．183．4在线旅游企业盈利模式竞争力分析…………………………………．193．4．1业务整合分析………………………………………………．．203．4．2资源整合分析………………………………………………．．2………………．．234．1携程网盈利模式及核心竞争力……………………………………．．234．2携程网盈利模式的竞争优劣势分析…………．………………………264．2．1竞争优势分析………………………………………………．．274．2．2竞争劣势分析………………………………………………．．28第5章携程网盈利模式的改进策略…………………………．．315．1竞争机会……………………………………………………．．3改进策略……………………………………………………．．325．1．1 企业改进策略………………………………………………．325．1．2 产品改进策略………………………………………………．33第Ⅳ页 华东理工大学硕士学位论文第6章结论与展望………………………………………．366．………………………………………………．．366．2研究展望……………………………………………………．．36参考文献………………………………………………．38致谢……一．．…………………………………………40华东理工大学硕士学位论文 第1页第1章绪论1．1选题背景伴随着我国国内人们生活水准的大幅度提高，互联网的普及和网民的快速成长，以及电子商务等第三方交易平台的蓬勃发展，致使网上旅游交易变为一种现实。尤其是世界旅游组织预测至2020年时，我国将成长为世界第一旅游接待大国和第四客源输出国。正是基于我国旅游业的大好形势和网络的兴盛普及，携程旅行网、艺龙旅行网等一大批专业化的在线旅游网站应运而生，从而为这种旅游交易提供一个很好的网络平台。图1．1中国在线旅游市场竞争形势分布情况 东理工大学 硕士学位论文众多在线旅游交易平台中，携程网的发展遥遥领先，尤其是日在美国纳斯达克成功上市，进而融资获取了企业发展需要的经济条件，并由此给企业带来了极强的市场口碑和品牌效应。只是根据我国旅游业加入世贸组织日后允许成立外商独资旅行社。而且就在日，我国国家旅游局和商务部联合发布了《设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定》，借此提前开放了中国的旅游市场。此外，携程网的竞争对手“艺龙旅行网”也不甘示弱，并且其他新加入的在线旅游网站越来越多，致使我国当前在线旅游市场的竞争形势日趋严峻，如图1．1所示。尤其是为了应对这种激烈的竞争形势，日，携程网宣布了公司董事会已经通过了3亿美元的股票回购计划(此时携程网市值24亿美元)，这一举动意味着携程网的回购占比达到13％。可即便如此携程网的股价仍旧持续大跌。团购业务冲击、高利润增长的神话破灭、还有去哪儿、艺龙、淘宝、芒果和众多如今夜酒店特价等新生2010年 10月 2011年4月 6月 10月 2012 4月图1011年来的股价走势 01 1所示，近两年来携程网的股价几乎一路探底，截止日，携程网股价跌至16．47美元，和两年前的最高价位52．15美元相比下降68．4％，若以今年3月初携程股价最高达到27．75美元计算，3个月来携程股价跌幅超过40％。可是在同样的资本环境下，作为携程网的主要对手“艺龙网"的股价两年来整体呈现增长态势，两年前，艺龙股价12．95美元，截止今年6月14日，其股价为11．92美元，几乎持平，近3个月跌幅为近20％，跌幅仅为携程网的一半。华东理工大学硕士学位论文 第3页图1．3艺龙(2011年来的股价走势 01 1程网的股价之所以下跌，除了资本市场涨跌的固有因素外，主要还是因为携程网本身业绩的下滑。虽然携程网作为国内线旅游代理商)的龙头企业，在在线旅游业霸主的座椅上稳坐了将近十年，可是其净利润增幅从2010年第三季度的同比增长73％，一路下滑至2012第一季度的同比下降28％，并且连续七个季度增速呈下滑态势，如下图1．4所示：图1．4近三年来携程净利润增幅变化(注：单位为美元) 程网利润高增长的神话破灭也是下跌的一大主因。由业内人士指出携程网利润下降的主因：其一是携程战略定位的重模式失策。携程网提供业务包含酒店、机票、度假、美食、商旅等，并建设超大型呼叫中心，投资线下酒店和旅行社，可谓多领域全面开花，从而使其业务模式变得越来越重，可这并没有迎来全面爆发；其二是在线旅游行业变了天，特别是团购和移动终端等新模式的丛集，致使携程网的原有用户不断遭到竞争对手的分流。第4页 华东理工大学硕士学位论文加．O％70．O％60崩650．O％40．096∞．O％20．0％10．O％1 02-
2012 一酒店+机票 度假旅游———一商旅服务 一携程分业务营收增速(资料来源于 所示，从2011年第一季度起，携程网的酒店、机票、度假旅游、商旅服务等营收增速整体逐渐放缓。这主要是因为在酒店领域有艺龙、去哪儿、淘宝旅游等不断侵占携程网的市场份额；在机票领域也被去叨流，同时携程网的呼叫中心俨然成为盈利负担。就在2012年第一季度，携程网因为投资如家致使其亏损达1800万元。除此以外，团购和移动逐渐成为携程网的新型竞争对手。此外，在团购方面，艺龙和淘宝旅游抢先切入获得先机。据艺龙此前公布的数据，截止2011年12月份，艺龙团购酒店已然突破了馆每间客房的入住天数)，位居国内第一，是携程网同期酒店团购量的四倍。面对这股强劲的竞争压力，2012年6月，携程不惜将酒店团价以1折起进行“裸卖”，但这种大力度并未获得巨大收获只因为市场先机已经错过。还有，今夜酒店特价、航班管家、酒店管家等移动及去嘤艺龙、酷讯等推出的手机端，随着随时预订需求的兴起，这种移动原有因为携程网的传统优势难以在移动互联网领域内延续。因为“大而全"的携程网模式难以抵挡“专而精”的移动012年2月，携程网为此设立了独立的无线事业部，并结盟酷讯，依托自身强大的酒店资源深度开发无线端。截止目前为止，移动互联网上的旅游市场并未出现垄断赢家，只是各类程等都无法形成较大较强的市场竞争壁垒。综合上述可知，携程网虽然暂时保持着行业龙头地位，但由于市场竞争日趋激烈，面对众多竞争对手分别从团购、利模式等不同方向不同渠道进行争夺市场，抢夺原有的携程份额，致使携程的利润和股价持续下滑。因而，携程网在面对新一轮移动互联网的经济潮中如何保持国内在线旅游业的领头羊地位，就需要努力探索其在新的经济形势下，如何开拓更为适宜的企业盈利模式，从而打造强有力的核心竞争力。本文因此就携程网目前的盈利模式进行分析和探讨，从而提出相应的改进策略。华东理工大学硕士学位论文 第5页1．2研究内容与意义携程网作为我国国内在线旅游业的翘楚，其盈利模式主要为通过目的地酒店的盈利折扣返还、顾客机票预订、线路预订、自助游和商务游预订等盈利渠道进行盈利。由于盈利模式的任何“超前"或滞后都可能会造成携程网的产品供给与实际市场需求的不适应，从而影响到携程网的整体效益和网站的进一步发展。同时由于市场环境和与之相关的体制环境也在不断发展，已有的盈利模式则必然需要根据现有环境进行调整，才能最大限度的实现市场盈利，推动携程网自身发展。因此，本文将从以下几方面对携程网的盈利模式进行探讨研究：(1)国内在线旅游企业盈利模式的竞争力分析。(2)携程网现有盈利模式的竞争力分析。本文依据携程网盈利模式的发展概况，结合最新公布的各种盈利数据，针对携程网盈利模式进行竞争力分析。(3)携程网盈利模式的改进策略。依据上述研究成果，针对“携程网”盈利模式的改进策略进行探讨。最后通过携程网盈利模式的改进策略，来帮助携程网盈利模式的优化并与市场同步发展，达到携程网的理想盈利。简而言之，本文立足现状放眼未来，做有的放矢地研究，希望对“携程网"和同类网站的管理者能够起到一点启发借鉴作用。1．3研究创新点随着旅游市场的风起云涌，旅游网络平台的竞争加剧，各大旅游网络平台企业无一不面临着各种重新洗牌的风险和长期发展的盈利负担。因而，本文最大的创新点是从宏观到微观，从表及里，着重以“携程旅行网”的盈利模式为重心，结合时下的市场竞争形势，运用国内外先进的企业竞争力理论对其盈利模式的真实现状进行探讨分析。事实上，“携程旅行网”于2000年10月并购了现代运通公司，成为一个大型的商旅服务企业和宾馆分销商，可以看作是“旅游互联网企业传统化"的代表。这种游网站与传统企业资源整合的方式在目前的国内旅游电子商务发展环境下具有典型性和普遍性。但是随着旅游市场的不断膨胀，各种不同类型的旅游网络平台的盈利模式也是层出不穷，这对于已经拥有一定市场的“携程旅行网”造成了不小的冲击，而且由于旅游网络平台市场不断地被新进盈利模式瓜分蚕食，从而导致了现行的“携程旅行网”的盈利模式所拥有的市场份额在不断地萎缩，给未来企业的发展必将带来难以估计的损失。本文希望通过研究携程网现有盈利模式在当前市场形势下所面临的各种困境和问题，并结合国内外先进的企业竞争力理论分析存在的问题并提出优化调整方向，帮助其现有盈利模式提出改进策略。这不仅有助于携程网的进一步发展壮大，更有益于国内旅游网站整体行业在全球激烈竞争之中持续发挥优势。第6页 华东理工大学硕士学位论文第2章文献综述2．1文献研究90年代初期国外开始信息技术在旅游业中应用从产生了旅游电子商务的研究。但关于其盈利模式的研究在理论界并未形成统一权威的解释。最早关于商业模式的理论研究是埃森哲公司王波和彭亚利认为商业模式可以理解为：①经营性商业模式即企业的运营机制；②战略性商业模式指企业在动态的环境中怎样改变自身从而达到持续盈利的目的。而阿米特和左特则认为：商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。此外彼得洛维奇(人也提出相似的观点，认为盈利模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商业系统。此后，这类电子商务的盈利模式研究引起了许多国外学者的关注，他们对网站盈利模式进行总结。彼得·威尔(将盈利模式定义为对企业的消费者、用户、同盟者和供应商的职责和关系的描述，能够识别主要的产品流、信息流、现金流和参与者的主要收益；埃利奥特(侧重于贸易关系和成本、收入流，认为盈利模式详细说明一个商业实体中不同参与者之间的关系，每个参与者的成本和收益。然而在国内许多学者也对企业盈利模式做了大量研究工作，其中涉及旅游网站盈利模式的研究主要有：李胜利(2003)探讨了几种不同网上旅游业务的运作模式，包括虚拟景点、预订网络系统、网络酒店、网上旅行、旅游咨询网等；冯飞2003年研究提出：携程旅行网和春秋旅游网不同的电子商务盈利模式，比较分析它们的共同点、核心差异、相对优劣和市场对他们的选择倾向，指出市场是判断盈利模式合理性的唯一标准哺1。刘国强，汤英汉2005年提出了：旅游电子商务的企业和个人开始思考旅游电子商务的盈利问题，从旅游网站电子商务的得失中总结一些经验和教训，探索旅游电子商务盈利的模式∞1。郑亚琴和胡成杰201 1年提出了：携程旅行网和春秋旅游网分别代表了中国‘鼠标+水泥’和‘水泥+鼠标’两种商业模式。通过研究指出旅游电子商务的可持续发展要完善政策法规环境，加强人才队伍和企业自身信息化建设，建立良好的合作伙伴关系，因地制宜选择企业的盈利模式盯]。综合上述大致可以看出，他们大多站在比较宏观的角度对在线旅游网站的盈利模式进行比较分析，而没有站在某一特定的在线旅游网站上，以企业管理的角度对企业的盈利模式的发展和优化提出更多系统性的策略建议。2．2企业竞争力理论由上一节论述可知，好的盈利模式就代表着强有力的企业竞争力，因而判断企业盈利模式的优劣首先需要探讨的就是企业竞争力的强弱，而探讨企业竞争力的强弱必须首先了解企业竞争力的来源。对此西方战略管理理论家对企业竞争力来源做了系统研究并逐步形成结构学派、资源华东理工大学 硕士学位论文 第7页学派和能力学派等三大派系。其中结构学派将理论建立在产业组织经济学的“结构一行为一绩效’’上，以波特(M．E．代表。他们认为企业竞争优势取决于产业结构，由产业中的五种竞争力所决定，分别是现有竞争者的威胁、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。为此结构学派提出价值链是分析企业竞争优势的基本工具，可通过低成本和差异化来为企业创造竞争优势，从学术上看结构学派首次明确企业竞争优势，但局限于从企业外部环境的产业结构出发，对企业的内在因素未能深入研究。资源学派主要观点是企业竞争优势来源于企业拥有或支配的资源，以沃纳菲尔特(B．科林斯(D．蒙哥马利(C．A．学者为代表。企业要在市场竞争中取胜需要开发具有稀缺性、非模仿性的资源，特别是开发利用非物质性的无形资产。资源学派弥补了结构学派的不足。然而它忽略了在高效运作的市场中，企业生产经营所需的大多资源可以通过市场交易获得，竞争优势与其资源之间不存在因果关系，因为非所有资源都能成为企业竞争优势来源。能力学派主要观点是企业的竞争优势来源于自身拥有的核心能力的差异，从而造就效率和收益的差异，企业核心能力是一种开发、利用、组合和保护资源的能力，以哈默(G．普拉哈拉德(C．K．代表。然而在探寻企业竞争优势来源过程中，能力学派强调企业竞争优势根源于核心能力而忽略企业资源，因此能力学派在弥补结构学派和资源学派的不足，同时也带来了自身的局限。因为它极少关注企业外部环境，同时忽略资源作为核心能力的基础。我国从20世纪90年代中后期开始也对企业竞争力进行了系统研究。其中金培(2001年)在综合各派学术观点的同时指出：“企业竞争力是指，在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场(消费者，包括生产性消费者)提供产品或服务，并获得赢利和自身发展的综合素质"口71。此后李显君则提出：“企业竞争力是竞争力的形态之一，它是指厂商在竞争环境中，通过配置和创造资源，在占有市场、创造价值和维持发展等方面与同业其他厂商在市场竞争中的比较能力。”嗽1到目前为止对于企业竞争力的定义很难形成一致公认的理论，因而在综合各方观点后，本文将企业竞争力的定义归纳为：①企业竞争力的本质是企业的盈利性，企业就是盈利组织，企业在市场的生存和发展取决于企业竞争力如何?比如盈利状况、市场占有率状况等。②企业竞争力存在的必要条件是开放的市场竞争。由于在封闭的市场中，无法体现出企业竞争力，原因就在于这些被保护的企业一旦失去政府的庇护，就在市场竞争中显得不堪一击的或是淘汰出局。③企业竞争力的表现方式是与竞争对手较量中体现出的一种抗衡或超越竞争对手的企业力量。一个企业的竞争力或强或弱或大或小，不仅仅取决于企业自身的状态，还与竞争对手的状态高度相关，也与行业市场的总体竞争格局及竞争态势高度相关。④企业竞争力代表的是企业系统所具有的整体实力。因而企业拥有优良的资产、技术第8页 华东理工大学 硕士学位论文和人才等优势资源，可作为企业提升竞争力的基础，但未必就真正地拥有竞争力；而要素成本较低、距离市场较近等各种比较优势也不一定能造就有竞争力的企业。因此提升部门效率与其他实力是提升企业竞争力的前提，而不是提升竞争力本身。综合上述，可以将企业竞争力大致定义为：企业在开放的市场上进行竞争所体现出的整体盈利实力。这一定义基本上概括了企业竞争力的主要特征。2．3企业盈利模式竞争力概念分析回顾相关文献，至今还没有专门针对企业盈利模式竞争力的系统研究，也没有关于企业盈利模式竞争力的定义。故而本文归纳了部分关于企业盈利模式竞争力的相关研究，主要有企业盈利模式及其构成要素方面的研究。关于盈利模式目前尚无统一的理论概念来界定。一种观点认为“盈利模式”是对企业经营要素进行价值识别和管理，并在经营要素中找到盈利机会，即探求企业利润来源、生成过程以及产出方式的系统方法。另一种观点认为“盈利模式"是企业通过自身以及相关利益者资源的整合，形成的一种实现价值创造、价值获取、利益分配的组织机制及商业架构。简而言之，所谓盈利模式就是指企业通过何种业务模式进行赚钱的，并且由于企业业务模式的多样化使得企业可能有多种盈利模式存在。每种盈利模式都有一定的构成要素，可谓环环相扣，要是哪个要素出问题都可能使企业的盈利模式失效。因此，盈利模式设计者至少需要关注这些常见的、共性的构成要素以及此种盈利模式特有的构成要素：产品和服务；目标消费群体；成本、售价和利润；有效时间；营销方式；规模复制效益；市场增长率；本公司执行力；本公司竞争力；政策影响等。前文从企业基本性质出发给出企业竞争力的一般定义。但这种定义具有普遍性，当定义企业盈利模式竞争力时，就从盈利模式构成要素区别于同类企业盈利模式的角度来界定企业盈利模式的竞争力。因此本文将企业盈利模式竞争力定义为：企业盈利模式在开放竞争的市场上通过特有的盈利渠道进行出售服务而表现出的盈利能力。由于企业盈利模式竞争力是通过特有盈利渠道进行市场竞争，其特征使得企业竞争在形成机制上具有一定的特殊性，比如盈利模式渠道、商业环境等对企业盈利模式竞争力的形成具有至关重要的作用。此外，针对企业盈利模式的研究需借助有效的分析手段，因此本文在研究成功企业的盈利模式时，归纳和总结了企业盈利模式的四个基本要素包括利润源、利润点、利润杠杆和利润壁垒。如下所述：①利润源是指该企业提供的产品或服务的购买或使用者群体，并且也是企业利润的唯一源泉，其中“利润源”分为主要利润源、辅助利润源和潜在利润源。而好的企业利润源，一是利润源群体要有足够的规模，二是企业对利润源的需求和偏好有深刻的认识，三是企业挖掘利润源时相较于竞争者有一定的竞争优势。②利润点是指该企业可以从利润源那里获得利润的产品或服务。这里好的利润点主要取决于：①明确客户的需求偏好，②为构成利润源的客户创造价值，③为企业创造价值。简而言之，利润点反映的是企业的产出，但是也有些企业的产品和服务很可能缺乏利润源华东理工大学 硕士学位论文 第9页的针对性，或者根本不创造利润。③利润杠杆是指该企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用该企业产品或服务的一系列业务活动，利润杠杆反映的是企业为了获取利润源的惠顾获得利润的一部分成本投入。④利润壁垒是指该企业为防止其他竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，但利润杠杆撬动“利润"是为该企业所有，利润壁垒则是保护“利润”不为其他企业所掠夺。综上所述，企业盈利模式不是一成不变的，而必须遵循一定的规律，首先选择或设计一种盈利模式，通过尝试实施后取得一定经验教训再不断改进乃至创新。一般来说成熟的盈利模式多被同行所采用，风险不高可竞争激烈。为此企业需要根据自身特征和市场需求，不断优化已有的盈利模式，主要可通过盈利模式的构成要素包括利润源、利润点、利润杠杆和利润壁垒等几个方面展开，从而收获市场的成功。此外，全新的盈利模式由于没有人尝试过而风险系数较高，但也因此缺乏竞争对手，倘若成功的话其收益巨大。本文下一章主要是从外部环境对企业盈利模式的竞争力进行分析，根据不同在线旅游企业的盈利模式在相同市场环境中的表现来分析其盈利模式的竞争力，从而判断出对于携程网而言有效盈利模式的构成要素。并且借助于外部环境的分析结论，在通过对携程网内部环境中盈利模式构成要素的表现来分析其盈利模式的竞争力。最终根据这些分析结论，本文将提出对携程网目前的企业盈利模式的改进策略，以此构成本文的核心内容。第10页 华东理工大学硕士学位论文第3章我国在线旅游企业竞争力分析20世纪90年代中后期，我国在线旅游网站开始了迅猛发展，到了1999年，全国已建有360多家在线旅游网站。根据调查显示，目前我国经营在线旅游业务的网站达到外，随着我国在线旅游网站的成长，在线旅游市场的消费年增长率在20％一30％之间。可是即便这种增长率很高，可是从销售额的绝对值来看，我国在线旅游市场的规模仍旧处于上升期。3．1在线旅游企业宏观环境分析由于任何事物都存在于特定的环境中，因而环境影响该事物发生发展变化的各种状态。这对于在线旅游企业而言，其特定的生存环境是在线旅游企业存在的客观基础和必要条件，同时这也影响着在线旅游企业未来的发展方向和趋势。主要可以归结为以下两个方面：第一，在线旅游企业获得良好发展的前提和必要条件取决于良好的外部环境；第二，在线旅游企业的发展方向受限于外部环境的制约。简而言之，任何事物都是为适应于外部环境的需要而产生的，并与外部环境保持有机联系的同时，又在彼此相互作用中发挥着自己的作用，进而健康运行。旅游业作为一种弹性消费品容易受到周围外部环境的影响，其中它与经济周期的关系比较密切。当经济向上运行的时候，旅游消费表现得较为旺盛，而一旦经济出现向下拐点，旅游消费需求将出现较大幅度降低，尤其是高端旅游受到的冲击特别大。故而本文首先选择对在线旅游企业的外部环境进行宏观分析。这是因为在线旅游企业的独特性和产生背景的复杂性，使得外部环境将是一个更为复杂的体系。值得一提的是在线旅游企业很大程度上依赖于当时特定的外部环境而产生并得以持续发展，所以外部环境分析对在线旅游企业的生存和发展具有极其重要的现实意义。3．1．1国家政策环境(2012年中国旅游业发展报告》表明，2011年中国旅游业国际地位显著提升，旅游大国特征日益凸显。国内旅游人数高达26．4亿人次，同比增长12％，国内旅游收入1．93万亿元，同比增长21％，成为世界上数量最大、潜力最强的国内旅游市场。2011年中国大陆共接待国际游客1．35亿，国际入境游客规模从1990年的第12位跃升至全球第3位，成为继法国、美国之后世界第三大旅游目的地国家。2011年中国出境规模已经达7025万人次之众；出境旅游消费国际旅游支出总额高达726亿美元，跃居全球第三位。报告也指出，中国旅游产业属性正在转型中不断升级，产业体系培育日趋多元，旅游市场开拓逐渐有序深化。国家旅游局2012年统计显示：①国内旅游市场——2012年第三季度全国旅行社组织国内旅游4113．55万人次、13725．66万人天，接待4830．99万人次、13126．67万人天，同比分别下降1．80％、增长22．39％、下降11．53％、增长26．51％。②入境旅游——2012年第三季度旅行社入境旅游外联490．87万人次、2132．48人天，接待682．08万人次、2399．10华东理工大学 硕士学位论文 第11页万人天，同比分别增长32．01％、增长28．06％，增长10．90％、增长13．50％。③出境旅游市场——2012年第三季度旅行社出境旅游组织795．96万人次、4023．09万人天，同比分别增长46．12％和87．05％。我国旅游业发展以往更多关注的是入境旅游，以前的提法是，大力发展入境旅游，有序引导国内旅游。但是在新的经济形势下，更多要把国内旅游放到一个更重要的战略位置。最近国家旅游局调整新的发展政策：“大力发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游”三大市场。在发展国内游方面，国家旅游局将推动建设一批重点旅游项目，加大对西藏、青海等地区旅游基础设施建设的支持力度，支持广东、浙江等地区推进《国民旅游休闲计划》、促进国内旅游发展。《国民旅游休闲计划》中提到，将采取具体措施倡导奖励旅游、福利旅游、修学旅游、银发旅游等，如企业可把奖励旅游、福利旅游支出列入其经营成本，以拉动国内旅游消费。国家旅游局还考虑退还全国旅行社质量保证金18亿元，帮助企业增加流动资金，通过政府加大对旅游业的投资和扶持力度，加大实现较为宽松的货币政策，在线旅游企业的融资建设成本将进一步降低。因此，这一时期可成为整合资源与产品以及服务模式升级的良好契机。3．1I 2市场需求环境中国互联网络信息中心《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5．64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42．1％，较201 1年底提升3．8％。从数据来看，两项指标均延续了自201 1年以来的增速趋缓之势。与此同时，我国手机网民数量快速增长。 数据显示，2012年我国手机网民数量为4．2亿，年增长率达18．1％，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69．3％上升至74．5％，其第一大上网终端的地位更加稳固，但是手机网民规模与整体括台式电脑和笔记本电脑)相比还有一定差距。当前，我国网民数量已经处于高位，网民增长和普及率进入了相对平稳的时期。而智能手机等终端设备的普及，无线网络升级等因素，则进一步促进了手机网民数量的快速提升。在线旅游市场
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