更多公众号：HisenseMalaysiaInformation release platform for Hisense Malaysia最新文章相关作者文章搜狗：感谢您阅读欧洲杯来了，你为什么需要海信激光影院 本文版权归原作者所有，本文由网友投递产生，如有侵权请联系 ，会第一时间为您处理删除。看中国企业的世界体育营销之路(一):海信如何玩转欧洲杯
新华网北京3月29日电（记者 陈硕）6年前，中国企业在世界杯上刮出的旋风想必还记忆犹新，6年后，在影响力仅次于世界杯的欧洲杯舞台上，顶级赞助商上第一次出现了中国企业的名字。可以想象，当北京时间6月11日欧洲杯揭幕之时，球迷在电视机前看到的不仅有顶级球星的出场，与他们在同一舞台亮相的，还有中国企业的名字。
中国企业是如何进入到欧洲杯顶级赞助商这个大家庭中？他们又将如何打好手中的这张牌？3月28日，在海信欧洲杯足球宝贝全国选拔活动在京启动之际，新华体育对本届欧洲杯的顶级赞助商海信集团的品牌总监朱书琴女士和把海信领进欧洲杯顶级赞助商大门的盛开体育的副总裁丁明昊先生进行专访，且听他们的分析。
海信如何成为欧洲杯的顶级赞助商
日，欧足联官员在京宣布，中国知名家电品牌海信，将成为2016年欧洲杯的十个顶级赞助商之一，同时也将成为欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。海信将成为法国欧洲杯多媒体、家电和通讯设备类的赞助企业，与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等另外九个世界一线品牌，同台上演品牌大戏。
对于这次合作，海信集团品牌总监朱书琴女士认为既是机缘巧合也是水到渠成。“赞助欧洲杯算是机缘巧合吧，由于夏普的退出，欧足联顶级赞助商里面家电类企业出现空缺，这给了海信同欧足联展开合作的机会。”朱书琴说，“海信之前的一系列世界体育营销使我们得到了国际体育组织的认可，这是我们能够最后携手欧足联的基础。”
据盛开体育副总裁丁明昊介绍，盛开体育从欧足联那里购买了两届欧洲杯的权益，包含两届欧洲杯、两届世界杯欧洲区预选赛，买断后盛开体育开始寻找合作伙伴，“海信集团的反应是最快的，他们的企业实力和之前在世界体育营销所做的成果也得到欧足联的认可，正好欧足联顶级赞助商中电器类企业空缺，合作就这样展开了”。
欧洲杯的门槛高不高？
在大众的固有思维中，成为欧洲杯的顶级赞助商，一定会付出不菲的真金白银，因为“欧洲杯”这三个字就是“金字招牌”。据欧足联官网统计，2008年欧洲杯的总电视观众达到了80亿，总收入13.51亿欧元，成功超越了2004年雅典奥运会的总收益。而2012年欧洲杯虽然身处欧债危机，但其总收益仍达到13.45亿欧元，比赛电视收视率在各参赛国超70%，球场上座率高达98%，决赛收视人数则为2.5亿人次。据悉，本届欧洲杯预计平均每场收看直播的观众达1.47亿，累计观众达66亿。
然而丁明昊却告诉记者，如果以“钱”来衡量欧洲杯赞助商的门槛，其实还真不算高。
“每逢欧洲杯这样的世界大赛，都是企业进行宣传的一次大战。企业宣传选择的方式多种多样，选择的平台也多种多样，付出的代价也不菲。相比于其他宣传方式，赞助欧洲杯可以有四年的时间来开发它，你的品牌曝光度不仅局限在欧洲杯期间，而是四年时间的曝光，从钱的方面来讲，其实赞助欧洲杯的体量也不是那么大。”丁明昊说。
抛开“钱”的因素，欧洲杯的门槛其实还是很高的。“成为欧洲杯的顶级赞助商，对于赞助企业和欧足联来讲其实是一个双向的选择，”丁明昊说，“欧足联本身是不差钱的，因此他们会对希望赞助他们的企业做详细的调查，包括企业产品、企业口碑等等，不仅仅是企业选择欧足联，也是欧足联选择企业。”
对海信来讲，能够成为欧洲杯的顶级赞助商也是海信之前一些列布局世界体育营销积累成果的回报。“如果放在十年前，成为欧洲杯的顶级赞助商简直是不敢想象的事情。”朱书琴说，“能够成为欧洲杯的顶级赞助商是机缘巧合也是水到渠成，因为欧洲杯同类赞助商的退出，给了海信携手欧洲杯的机会，但欧足联能够选择海信，还是源于海信品牌国际影响力的逐步加大和海信这么多年在国际体育营销积累的口碑。”
近年来，海信赞助了F1英菲尼迪红牛车队、NASCAR XFINITY系列比赛及JGR车队、澳网公开赛及冠名Arena体育馆、德甲沙尔克04足球俱乐部等。“一些列的国际体育营销使得海信这个品牌得到国际体育组织的认可，这就是所谓的蝴蝶效应，当我们赞助澳网后，很快就得到了与德甲球队接洽的机会，当我们赞助了纳斯卡后，F1的车队就跟我们开始接洽，所以说，和欧洲杯的合作源于我们之前在国际体育营销上做出的一系列努力，所以说这是一个水到渠成的事情。”朱书琴说。
赞助欧洲杯能为中国企业带来什么？
“等到6月11日欧洲杯开幕那天，赛场内播放着海信广告，你无法想象这会是一个什么样的传播效应。”丁明昊说。事实上，成为欧洲杯的顶级赞助商所获得权益还不止于此。
作为欧洲杯的顶级赞助商，赞助企业将拥有多项排他的权益，企业LOGO将出现在票面、场地广告和官方背景板上，企业产品也将服务于赛事。根据赞助商的权益，赞助企业还可以选择在全球多个城市设立球迷广场，可利用欧洲杯品牌设计推广活动。
此外，成为欧洲杯的顶级合作伙伴，将会对企业的认知度和形象产生巨大的影响。“与欧洲杯这个标识联系在一起，将会提升企业品牌在大众意识中的形象，因为在大众意识中，欧洲杯是一个比较高的国际赛事平台。此外，成为欧洲杯的顶级赞助商后，在欧足联这个平台上可以跟其他赞助商产生联系，合作共同开发，扩充企业在世界舞台上的渠道。”丁明昊说。
“赞助欧洲杯对海信品牌全球影响力的提升是显著的，海信将在欧洲杯期间在法国召开全球客户大会，在欧洲杯的舞台上让这么多年的合作伙伴看到海信的实力，让他们觉得海信有信心和能力去做好这件事情。”朱书琴女士说。
除了明面上的这些东西，还有一些东西是潜移默化的。“上周海信团队成员去测试里昂新球场的LED并做一些品牌宣传活动，到那里他们才发现其他顶级赞助品牌在品牌宣传标识上简单、清晰、突出，海信相对来讲弄得比较复杂，传递的信息太多，既有产品，又有旗下的子品牌，这个过程对他们来说是个刺激，他们意识到这个问题后觉得必须马上修改。”丁明昊说，“事实上，成为欧洲杯的顶级赞助商后会带来很多权益，然而到底如何运用对新进入这个圈子的企业并不清楚，这就是一个学习的过程，也是企业进步的一个过程。”
能赞助还要玩得转
成为欧洲杯的顶级赞助商只是第一步，如何用好这一权益将效益最大化同样重要，即“拿好还要用好”。
“一旦成为欧足联的顶级赞助商，他们会在各方面维护你的权益，替你着想，包括怎么开发，你这个类别的企业如何去帮助你。欧足联有比较完善的服务赞助商的概念，只要是不太夸张的或跟其他赞助商没有冲突的活动他们都是很支持的。”丁明昊说。
自今年年初海信宣布成为欧洲杯的顶级赞助商后，在3月份海信相继发布了欧洲杯赞助商联合LOGO、启动了欧洲杯足球宝贝的海选活动。一系列事件意味着海信正在加紧欧洲杯的营销力度。
“除了已经启动的足球宝贝海选外，海信还将推出球迷广场和幕后故事的纪录片等一些列营销动作；此外，我们还在不断的开发品牌与赛事契合的活动。”朱书琴说，“除了这些营销活动，海信还将推出欧洲杯专属的系列家电、通讯类产品。在开发利用欧洲杯的品牌价值方面，我们正向长期赞助欧洲杯的企业学习，与他们产生交流，与他们发生关系，让初入这个门槛的我们能够将欧洲杯这个品牌运用的更好。”
[责任编辑:欧洲杯营销，海信是赢家吗？|界面新闻oJMedia作者：青云
作为欧洲杯历史上首个出现的中国赞助商，海信在争议中成了大赢家。
争议的焦点在于&海信电视中国第一&。当这几个大字出现在欧洲杯赛场边时，全场哗然。而争议是最好的传播，海信的广告一经打出，便在中国社交媒体上引发了广泛争议和刷屏，甚至争吵。
令大家争论的焦点，就是&声称中国第一是不是违反《广告法》&。
中国有争议，欧洲很喜欢
挺海信的用户观点集中，认为这事值得骄傲：&冲出亚洲走向世界，国足没办到的，海信实现了！&&全场最抢眼的广告，没别的，就它！&&海信确实是国产里不错的，至少人家敢去赞助。&&海信这两年越来越牛这是真的。&
反对的则认为明显违法《广告法》：&中国第一，在国外违反《广告法》哦。&&别闹了，违反《广告法》了知道么？&&违反《广告法》的广告到国外去打，真聪明，真缺德。&
其实，&海信电视中国第一&是不是违反《广告法》原本不是问题。因为《广告法》前文就说了&适用范围是中华人民共和国境内&。但是这并不妨碍话题以争论的形式持续在社交媒体引发传播。
为什么只有在中国市场有争议？而且所谓的争议其实仅仅是限于在中国本土市场？评价海信本次赞助欧洲杯广告事件的好与坏，不能完全以中国市场作为标准。因为海信的目的，就是要走向世界，要站在世界家电舞台之颠。中国消费者的评价，是影响不了欧洲消费者的选择或评价的。
欧洲消费者在欧洲杯期间，对于海信的了解从无到有，正是海信用这种简单直接的方式，起到了告知消费者的作用。当消费者首次近距离接触一个陌生的品牌时，最好的方法就是直接轰炸。讲故事未必是最好的策略。因为消费者根本不了品牌属性、缺少使用感受，在这样的背景下，能用故事打动他们吗？显然不太可能。而简单直接的广告诉求，则正符合欧洲消费者的需求。
海信的策略成功，就在于利用一个看似&耍小聪明&的曲线打广告&&在欧洲杯赛场打中文广告，打中国《广告法》禁止的绝对化描述广告，反差和意外使得这则广告极具话题性，实现了广告的&出口转内销&。&中国人更关心中国企业在海外的事情&，就是源动力所在。
本次欧洲杯赞助，不会营销的海信给中国企业上了一堂广告课。外界对于海信的评价，一直以来的做法是技术驱动型，而不是营销型。向来不太会讲故事的海信，这一次在欧洲杯以巧妙和务实的姿态，成功吸引了欧洲消费者的关注，从这个层面讲，营销就是成功的。
欧洲杯的&三好生&阵营
这则广告的中文版为&海信电视，中国第一&，英文版为&Hisense，CHINA&S NO.1 TV BRAND&。根据欧洲杯赞助商权益，每个赞助商每场比赛获得8分钟广告时间，也就是滚动播出16次30秒广告。海信广告的划分是英文14次，中文两次。
这就是海信之于英利的进步之处。2010年和2014年，中国英利成为世界杯合作伙伴，成为一时美谈。但是每场比赛&中国英利&四个字突兀地出现在场边，既缺少变化也不美观，着实让人看着揪心。而海信的广告中英文兼具，而且以英文版为主，这显然堵住了想骂&人傻钱多&的人的嘴，当然更重要的是回归了传播的初心，最重要的是在海外打品牌，向外国用户传递中国电视第一品牌的形象。
营销界人士认为，海信在欧洲杯传播&第一&是一次教科书式的精彩策划。
首先，根据定位理论，传播&第一&是效率最高的品牌塑造途径，&成为第一&总是胜过&做得最好&。因为，在潜在消费者心目中，他们相信&第一&优于其他品牌。消费者犹豫不定时，都有寻求&他人之证&的从众消费心理，外国消费者也不例外。
其次，欧洲杯是中国企业绝少涉足的全球三大赛事之一，在这个大平台上，海信还是个新品牌。海信要告诉全球消费者几个层面的信息：我是谁？我来自哪里？我的优势是什么？可以说&海信电视中国第一&这八个字很好地传递了三个层次的信息。
再者，欧洲杯不独海信，而是形成了一个&三好生&阵营：
阿迪达斯的广告&First Never Followes&，嘉士伯的&&& the best in the world&，土耳其航空的&Meet Europe&s Best&都在强调品牌的领先、最佳、最优。这说明大品牌对&第一&重要性的认知是共识。
5000万欧元赞助欧洲杯值吗?
海信以5000万欧元的赞助费跻身顶级赞助商阵营，欧洲杯为什么被海信抓住了？相比国内买球队的投入，赞助欧洲杯虽然号称5000万欧元，但性价比仍然高了很多。为什么其他中国企业没有看到此机会？
有两方面的原因：一方面是海信一直在进行体育赛事赞助，这些年来从赞助澳网到赞助F1红牛车队，积累了经验和段位，也有了赛事赞助的眼光。另一方面是欧美金融危机后，顶级体育赛事的赞助都有松动的迹象，以往的&顶级品牌俱乐部&、&欧洲杯赞助商圈子&被打破，实现了亚洲特别是中国品牌的逆袭。
事实上，世界三大赛事（奥运会、世界杯、欧洲杯）一直是亚洲品牌走向全球的跳板。20世纪末日本品牌首先崛起，21世纪初的韩国品牌异军突起，今天，更多中国企业开始亮相。从时间上排序，仅有三家中国品牌成为过三大赛事顶级合作伙伴：2008年奥运会合作伙伴联想，2016年欧足联合作伙伴海信，2018国际足联合作伙伴万达。
本届欧洲杯上，海信和土耳其航空实际上取代了日本佳能、夏普的名额，得以和麦当劳、阿迪达斯、可口可乐、嘉士伯等全球品牌并列，这无疑提高了自身段位和品牌形象。
这次海信赞助欧洲杯的成功，势必会引起中国企业对国际顶级赛事的重视。三大赛事会再次成为中国企业追逐的目标。
从中国家电业的现状来看，无论是品牌还是技术，都必须要走向世界，这是不争的事实。海信代表的并不仅仅是它自己，而是中国家电业。以全球销量第三的身份出现在欧洲杯上，这对于中国家电业而言，是具有里程碑意义的。这，难道不值得中国家电同行借鉴吗？&
（本文作者系家电行业资深人士）
特约编辑：周颖
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“海信电视 中国第一”，作为2016欧洲杯赞助商的海信广告甫一亮相，就在中国社交媒体上引起刷屏风暴。这则广告也引 起了海外媒体和观众的注意，近日，法国《巴黎人报》和法国BFMTV电视台先后就“海信现身欧洲杯”发布报道，称“中国电视 第一品牌”海信打了“一次漂亮的市场营销案例”，“这有利于海信迅速开拓欧洲市场。”
法国《巴黎人报》6月12日报道称，6月10日，欧洲杯揭幕战在法兰西体育场进行，无论是在电视上观还是在现场，观众都无法忽略海信的存在。在欧洲杯比赛期间，赛场各处都可看到海信的广告。
法国BFMTV电视台6月13日报道称，中国电视第一品牌海信成为欧洲杯首个中国正式赞助商。这对于寻求在欧洲扩大声望的这一中国电视制造商而言，实属一次漂亮的市场营销案例。
报道中谈到，自1960年首届欧洲杯举办以来，该赛事即有十分稳固的合作伙伴圈子，海信也是首个打入这一圈子的中国品牌。海信目前在法国及欧洲知名度不高，意欲借助号称有60亿电视观众的欧洲杯打开知名度。
《巴黎人报》报道指出，海信集团成立于1969年，是世界第三大电视制造商，仅次于三星和LG。海信的定位是高品质产品，其目的是在欧洲推广新技术，而不是降低产品行业价格、销售中国制造廉价产品。
报道还称，欧足联目前拥有海信和现代起亚两家亚洲赞助商，借此，欧足联又向亚洲市场迈进一大步。
值得注意的是，法国媒体报道中对海信都直呼“中国电视第一品牌”。反映出，“Hisense，CHINA‘S NO.1 TV BRAND”（海信欧洲杯英文版广告）已经“劈开脑海”，成为全球用户对海信品牌的第一认知。
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责任编辑：yuxuansun
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