体操王子飞天点圣火——记最后一棒火炬手李宁陈 昭 李泓冰 日零时，一个熟悉的身影手持祥云火炬腾空而起，沿“鸟巢”上方飞身“奔跑”一周，在全世界热切期盼的目光中，点燃了北京奥运会主火炬。熊熊燃烧的奥运圣火，让中华民族的百年梦想变成了现实。 24年前，就是这个身影，在洛杉矶奥运会上一举夺得自由体操、吊环和鞍马三枚金牌。此外，他还获得个人全能、男子团体以及跳马的银牌。同一届奥运会上三金三银的辉煌战绩，至今在中国运动员中无人超越。这个熟悉的身影，就是“体操王子”——李宁。一个月前，当李宁作为最后一棒火炬手候选人之一参加排练时，他说，自己当时很平静。“能在中国举办的奥运会上被选中成为最后一棒，无论是我还是其他奥运冠军，都是一件无比幸福的事情。在此之前我没有想过，也不会去刻意追求。从1988年汉城奥运会以后退役，距今已整整20年了。20年来，无论挫折还是成功，无论在商海还是干其他，我都在自己心灵中悄悄保持一块最纯洁的圣土。这就是非常单纯的从运动员开始就建立的为国争光的朴素信念。当年，我是带着祖国的期待去比赛的，今天更是带着中国人民的百年梦想和祖国的重托去点燃主火炬台的。我不希望加上更多的色彩。我希望把这种最美的、最纯洁的享受保持一辈子。”李宁从接受这个光荣任务到今天整整一个月，为了保密的需要，他每天都是深夜去“鸟巢”训练。他说，一些空中动作当然与他练体操时的高难动作不可相提并论，但是实际操作起来，仍有一定的难度。每天排练完回到家里，都是晨曦微露，也让他在近30天的时间里体重整整掉了10斤。他说，点火炬台的难度与比赛相比，最大的不同在于它不仅仅是你一个人的事情。比赛容许成功或失败，但点火只能成功。要实现这个目标还是蛮有挑战性的。“尽管我有练体操的底子，但每天的训练我仍然不敢有任何懈怠和疏忽”。 “一开始我只是候选人之一，虽然几天前奥组委领导正式通知我这个任务交到我身上，但我想的最多的依然是如何完成好这个光荣的任务。我很平静，因为我知道，这不是我个人的事情，是我们国家、人民的梦想。就是在最后一刻，我也只想如何做好这些动作，而不会去想到其它。这些天，我甚至在梦里都在做最后的点火动作”。作为北京奥运会最后一棒火炬手去点燃主火炬台的奥运圣火，李宁有很多感受。这最后一棒，凝聚了五千年古老中国的梦想，凝聚了13亿中国人民期待，凝聚了全体中华民族的激情。改革开放的今天，中国发生了翻天覆地的变化，中国的体育事业也蒸蒸日上，经过几代体育人的奋斗，终于跻身体育强国行列。当奥运会的圣火在中国、在北京、在美丽的“鸟巢”上空点燃时，每一个华夏儿女，怎能不为之自豪和骄傲？（选自日 《 人民日报 》第7 版）1．请简要分析第一段在全文中的作用。（4分）2．第四段中“我希望把这种最美的、最纯洁的享受保持一辈子”的含意是什么？（4分）3．作为最后一棒火炬手，李宁有哪些感受？联系全文简要回答。（4分）4．文章最后一段有何表达效果？请简要赏析。（6分） - 跟谁学
在线咨询下载客户端关注微信公众号
搜索你想学的科目、老师试试搜索吉安
在线咨询下载客户端关注微信公众号&&&分类：体操王子飞天点圣火——记最后一棒火炬手李宁陈 昭 李泓冰 日零时，一个熟悉的身影手持祥云火炬腾空而起，沿“鸟巢”上方飞身“奔跑”一周，在全世界热切期盼的目光中，点燃了北京奥运会主火炬。熊熊燃烧的奥运圣火，让中华民族的百年梦想变成了现实。 24年前，就是这个身影，在洛杉矶奥运会上一举夺得自由体操、吊环和鞍马三枚金牌。此外，他还获得个人全能、男子团体以及跳马的银牌。同一届奥运会上三金三银的辉煌战绩，至今在中国运动员中无人超越。这个熟悉的身影，就是“体操王子”——李宁。一个月前，当李宁作为最后一棒火炬手候选人之一参加排练时，他说，自己当时很平静。“能在中国举办的奥运会上被选中成为最后一棒，无论是我还是其他奥运冠军，都是一件无比幸福的事情。在此之前我没有想过，也不会去刻意追求。从1988年汉城奥运会以后退役，距今已整整20年了。20年来，无论挫折还是成功，无论在商海还是干其他，我都在自己心灵中悄悄保持一块最纯洁的圣土。这就是非常单纯的从运动员开始就建立的为国争光的朴素信念。当年，我是带着祖国的期待去比赛的，今天更是带着中国人民的百年梦想和祖国的重托去点燃主火炬台的。我不希望加上更多的色彩。我希望把这种最美的、最纯洁的享受保持一辈子。”李宁从接受这个光荣任务到今天整整一个月，为了保密的需要，他每天都是深夜去“鸟巢”训练。他说，一些空中动作当然与他练体操时的高难动作不可相提并论，但是实际操作起来，仍有一定的难度。每天排练完回到家里，都是晨曦微露，也让他在近30天的时间里体重整整掉了10斤。他说，点火炬台的难度与比赛相比，最大的不同在于它不仅仅是你一个人的事情。比赛容许成功或失败，但点火只能成功。要实现这个目标还是蛮有挑战性的。“尽管我有练体操的底子，但每天的训练我仍然不敢有任何懈怠和疏忽”。 “一开始我只是候选人之一，虽然几天前奥组委领导正式通知我这个任务交到我身上，但我想的最多的依然是如何完成好这个光荣的任务。我很平静，因为我知道，这不是我个人的事情，是我们国家、人民的梦想。就是在最后一刻，我也只想如何做好这些动作，而不会去想到其它。这些天，我甚至在梦里都在做最后的点火动作”。作为北京奥运会最后一棒火炬手去点燃主火炬台的奥运圣火，李宁有很多感受。这最后一棒，凝聚了五千年古老中国的梦想，凝聚了13亿中国人民期待，凝聚了全体中华民族的激情。改革开放的今天，中国发生了翻天覆地的变化，中国的体育事业也蒸蒸日上，经过几代体育人的奋斗，终于跻身体育强国行列。当奥运会的圣火在中国、在北京、在美丽的“鸟巢”上空点燃时，每一个华夏儿女，怎能不为之自豪和骄傲？（选自日 《 人民日报 》第7 版）1．请简要分析第一段在全文中的作用。（4分）2．第四段中“我希望把这种最美的、最纯洁的享受保持一辈子”的含意是什么？（4分）3．作为最后一棒火炬手，李宁有哪些感受？联系全文简要回答。（4分）4．文章最后一段有何表达效果？请简要赏析。（6分）体操王子飞天点圣火——记最后一棒火炬手李宁陈 昭 李泓冰 日零时，一个熟悉的身影手持祥云火炬腾空而起，沿“鸟巢”上方飞身“奔跑”一周，在全世界热切期盼的目光中，点燃了北京奥运会主火炬。熊熊燃烧的奥运圣火，让中华民族的百年梦想变成了现实。 24年前，就是这个身影，在洛杉矶奥运会上一举夺得自由体操、吊环和鞍马三枚金牌。此外，他还获得个人全能、男子团体以及跳马的银牌。同一届奥运会上三金三银的辉煌战绩，至今在中国运动员中无人超越。这个熟悉的身影，就是“体操王子”——李宁。一个月前，当李宁作为最后一棒火炬手候选人之一参加排练时，他说，自己当时很平静。“能在中国举办的奥运会上被选中成为最后一棒，无论是我还是其他奥运冠军，都是一件无比幸福的事情。在此之前我没有想过，也不会去刻意追求。从1988年汉城奥运会以后退役，距今已整整20年了。20年来，无论挫折还是成功，无论在商海还是干其他，我都在自己心灵中悄悄保持一块最纯洁的圣土。这就是非常单纯的从运动员开始就建立的为国争光的朴素信念。当年，我是带着祖国的期待去比赛的，今天更是带着中国人民的百年梦想和祖国的重托去点燃主火炬台的。我不希望加上更多的色彩。我希望把这种最美的、最纯洁的享受保持一辈子。”李宁从接受这个光荣任务到今天整整一个月，为了保密的需要，他每天都是深夜去“鸟巢”训练。他说，一些空中动作当然与他练体操时的高难动作不可相提并论，但是实际操作起来，仍有一定的难度。每天排练完回到家里，都是晨曦微露，也让他在近30天的时间里体重整整掉了10斤。他说，点火炬台的难度与比赛相比，最大的不同在于它不仅仅是你一个人的事情。比赛容许成功或失败，但点火只能成功。要实现这个目标还是蛮有挑战性的。“尽管我有练体操的底子，但每天的训练我仍然不敢有任何懈怠和疏忽”。 “一开始我只是候选人之一，虽然几天前奥组委领导正式通知我这个任务交到我身上，但我想的最多的依然是如何完成好这个光荣的任务。我很平静，因为我知道，这不是我个人的事情，是我们国家、人民的梦想。就是在最后一刻，我也只想如何做好这些动作，而不会去想到其它。这些天，我甚至在梦里都在做最后的点火动作”。作为北京奥运会最后一棒火炬手去点燃主火炬台的奥运圣火，李宁有很多感受。这最后一棒，凝聚了五千年古老中国的梦想，凝聚了13亿中国人民期待，凝聚了全体中华民族的激情。改革开放的今天，中国发生了翻天覆地的变化，中国的体育事业也蒸蒸日上，经过几代体育人的奋斗，终于跻身体育强国行列。当奥运会的圣火在中国、在北京、在美丽的“鸟巢”上空点燃时，每一个华夏儿女，怎能不为之自豪和骄傲？（选自日 《 人民日报 》第7 版）1．请简要分析第一段在全文中的作用。（4分）2．第四段中“我希望把这种最美的、最纯洁的享受保持一辈子”的含意是什么？（4分）3．作为最后一棒火炬手，李宁有哪些感受？联系全文简要回答。（4分）4．文章最后一段有何表达效果？请简要赏析。（6分）科目:难易度:最佳答案1．答案要点：第一段是这篇新闻稿的导语，是对李宁点燃奥运火炬的场面描写，同时照应了文章的标题，并引出了下文。2．答案要点：在李宁的内心世界当中，从当运动员开始就建立了为国争光的非常单纯的朴素的信念，无论是当年还是今天他都认为为国争光是最美、最纯洁的享受（或为国争光是最美、最纯洁的事情）；（2分）他愿将这种为国争光的享受保持终生。（2分）3．答案要点：（1）作为最后一棒火炬手是一件无比幸福的事情。（1分）（2）最后一棒火炬手带着中国人民的百年梦想和祖国的重托。（1分）（3）点燃火炬台仍有一定难度（或蛮有挑战性），只能成功，不能失败。（2分）4．答案要点：（1）北京奥运会的举办实现了五千年古老中国的梦想，释放了中华民族的激情，表达华夏儿女的喜悦之情。深刻地揭示了北京奥运会对中华民族的意义和价值。（4分）（2）照应文章的开头，回扣了标题，使文章结构更加严谨。（2分）解析无知识点:&&&&&&基础试题拔高试题热门知识点最新试题
关注我们官方微信关于跟谁学服务支持帮助中心　 　 　 　 　 　 　
&&&&&&&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&
中国军团：　　　　　　　　　　　　奥运副刊：　　　 　
洛杉矶奥运会中国金牌榜 李宁吊环实力突出
新浪体育&& 09:28
　　日至8月12日，近7000名运动员参加了有史以来规模最大的奥运会--在美国洛杉矶举行的第二十三届奥运会23个大项、221个小项的角逐。中国第一次派出了规模庞大的代表团参加奥运会。中国代表团一鸣惊人，首次参加奥运会就获得15枚金牌，许海峰成为中国第一个奥运会冠军。中国队按金牌数排第四位，计金牌15枚，银牌8枚，铜牌9枚。
　　洛杉矶奥运会上“体操王子”李宁独得鞍马、自由体操和吊环三枚金牌，图为李宁。
　责任编辑：
copyright&copy2008 jiaodong.net Inc. All rights reserved.
责任编辑：周明翔 电话：中国三代“吊环王”统治体操项目男子吊环
11:12:27　来源: 　
作者：韦斌 　
和双杠一样，吊环一直都是中国男子体操的传统强项。中国获得的第一枚体操男子世界冠军就是来自吊环项目，那是在27年前的1980年第5届体操世界杯比赛由现任中国体操队主教练的黄玉斌获得了吊环世界冠军。1982年体操世界杯，“体操王子”李宁横空出世，一举夺得六枚金牌，其中就包括吊环金牌。1984年洛杉矶奥运会上，李宁独得三金，吊环金牌也包含其中。
到了1985年的世界体操锦标赛，在中国与前苏联的两群百年一出的高手们面对面的较量中，李宁与苏联名将科罗廖夫并列获得吊环金牌。这也是体操世锦赛历史上，中国选手获得的第一枚吊环金牌。除了这些，李宁还以自己的名字命名了两套吊环动作(吊环李宁摆上、李宁正吊)。这就是中国选手在吊环项目中辉煌的见证。
可以说李宁是中国男子体操第一代的“吊环王”，但是直到14年后，新一代的“吊环王”才再次出现，董震在中国天津第34届世锦赛上夺得了吊环冠军，他也成为中国第二个吊环世锦赛金牌得主。而且，这个冠军的意义在于，董震确立了在世界体操界吊环项目上的绝对优势地位。他的“十字支撑及十字压上成直角支撑”等动作，象征着当时世界体操界所能诠释的最高难度。那时没有其他人能像董震一样，在做倒十字的时候可以把双臂伸到绝对的180度。当时不管是对手还是专家都有这样的一个说法：在世界范围内，只要董震上吊环，这块金牌就不会是别人的。
2004年，董震火线复出希望能为中国的雅典奥运会征程带来支援，但是在宣布最终参赛名单的那一刻，他还是沉默了，出于全面的考虑和夺金情况的分析，只有吊环一个项目的董震被排除在了奥运大名单之外，这也就意味着，中国队在雅典奥运会上自动放弃了这块本来很有希望的吊环金牌，最终，因为选手们的频频失误，中国男队在其他项目上也成绩不佳，如果当时董震能够入选国家队，起码他在吊环项目上还能为国家队挽回一点颜面。
现在，接力棒终于交到了陈一冰的手里，他会把吊环这个中国男子体操的传统强项继续发扬光大吗？也许今年的北京奥运会，就是时候了……
大事记（）：
2006年丹麦世锦赛：一年前范杰尔德还在吊环项目上独大，但是这一年陈一冰的横空出世打破了这块坚冰，06年的世锦赛上陈一冰毫无悬念的获得吊环项目的冠军，也是从这届世锦赛开始，新的“吊环王”诞生了……
2006年亚运会：和陈一冰分享了冠军，但值得一提的是，陈一冰的难度只有7.3，但是杨威的难度已经达到了目前世界最高的7.5。
2007年德国世锦赛：虽然范杰尔德发起了最强劲的挑战，但是陈一冰依然顶住了压力斩获金牌，或许这就是对他实力的最好诠释，同样的难度，没有人可以比他做的更完美。
(本文来源：网易体育
我来评两句！
网易通行证：
体育博客今日推荐
网易公司版权所有李宁的广告语 【范文十篇】
李宁的广告语
范文一：李宁广告语变换9次( 品牌定位)
创业初始，年轻的李宁和他的伙伴们坚信，“中国人创造了优异的运动成绩，为什么不能创造优秀的运动品牌？”这一时期，李宁的广告语是“中国新一代的希望”。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。
从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，目前体育产品消费主力是15~25岁的消费群体，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。这一时期的李宁公司认为“开发决定市场”，在加大产品设计开发投入的同时，放弃了价位较低的市场。一方面，依托佛山设计开发中心进行产品设计、开发上的调整，在设计上寻求突破，提高产品的技术含量；另一方面一改以往农村包围城市的做法，转而走城市化道路，投入相当比例的资金，在全国主要城市建立品牌专卖店，并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现其时尚、年轻的内涵，以此推广品牌的新形象。在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在
2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。
2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。
李宁牌与李宁
对许多与李宁同时代的消费者来说，李宁牌给人的第一个联想就是这位民族英雄、体操王子李宁。但是纵观李宁公司的品牌发展，李宁本人从来不为李宁牌做广告，据说主要原因是李宁本人希望在公司经营上按市场规律来运作，主动弱化个人对公司和品牌形象的影响。
有一个关于李宁和李宁牌的故事是这样的∶2001年，在李宁公司上海一家专卖店，店员开玩笑问购买李宁牌运动鞋的几个中学生，是不是因为喜欢体操王子李宁才买李宁牌的，中学生很奇怪的答曰根本不知道李宁这个人，不过一直都是喜欢李宁牌产品的，买李宁鞋的原因就是因为这款鞋设计新颖、很时尚，价格又适中。
李宁以自己的名字作为公司和产品的名称，在中国首开以名人命名品牌的先河。从90年代中期开始，李宁牌连续多年占据中国第一体育品牌的位置。反观今天许多以名人命名的品牌，仅体育用品品牌就有邓亚萍、李小双、郝海东等等，但是都没有取得李宁这样的成功。
品牌定位的困惑
困惑之一∶来自调研公司的报告
2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查，10月份，出来的定性的调研结果让李宁公司喜忧参半。调研结果显示∶
1.李宁公司实际消费群的特征是∶在15～45岁等距离分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14～28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
2.消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。
3.对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。
困惑之二∶来自李宁内部的反映
李宁公司新任市场部经理来自某著名外资企业，在广泛听取前市场部工作人员和公司其他员工意见的基础上，他召集市场部工作人员对上述情况进行了深入的分析，总结出李宁在品牌管理上的问题，综合来说反映在以下几个方面∶
1.对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公司内部员工也没有明确而统一的印象。
2.在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。
3.李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。
4.产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。
困惑之三∶来自消费者的反馈
李宁公司从消费者中得到的反馈信息主要是李宁牌无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊，而其他国产品牌则无品牌个性，人格尚未形成。
李宁公司的选择
1、只要你想，一切皆有可能
国际体育产品市场近年来发生了重大变化，体育用品休闲化和休闲用品运动化的趋势非常明显。另一个必须看到的客观事实是，中国体育用品消费依然远未成熟，大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，超过40%的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。
李宁公司应该如何选择其品牌发展战略？是根据现有消费群体的需求，从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的品牌战略，继而营销战略、经营战略，还是通过设计开发出优秀的产品、塑造强势的品牌文化来引导市场的需求？
一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
这是李宁公司新的广告片呈现的情景。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能！”(Anythingispossible！)给李宁品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。
2、90后李宁——Make The Change让改变发生
日，，沿用了多年的李宁经典LN旧标，今日起将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”新logo将成为李宁品牌的新标志。
改了商标，换了口号，李宁好像发誓要告别以往的山寨形象。这家公司想把目标客户从“老子”改成“孙子”。根据调查，李宁有50%的消费者年龄为35至40岁。他们中的大多数并不像年轻人那样注重设计和时尚，反而对性价比比较关注。而李宁正打算推翻自身形象，改变这一点。
意味着，这家公司开始真正意义上决定提升其品牌价值，寄希望能带来更多的附加值，以应对国际品牌的竞争。李宁原来的口号Anything is possible（一切皆有可能），常被诟病与阿迪达斯的Nothing is impossible（没有不可能）过于相似，有“抄袭”嫌疑的恐怕还有与耐克标有几分相像的Logo，现在李宁决定甩开它们.
新标先行 铺路国际化
李宁公司对中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来劳动力成本上升的预期促使公司重塑品牌。资料显示，2009年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯。但是此前李宁的主力市场在二三线城市，为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。
国际市场一直是李宁的弱项，数据显示，2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。
此外，李宁公司的国际化几步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年专著国内市场；2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化。李宁公司希望，未来李宁能成为世界前5位的品牌公司。
“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”李宁公司相关人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了中国体育品牌一直难以解决的“品牌之根”问题。
勇于求变 加快国际化进程
“新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。”李宁公司CEO张志勇介绍。而关于重塑的诱因在于，李宁公司为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。
同时，加快国际化发展是李宁公司本次品牌重塑的另一个重要目的，“先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”张志勇坦言。
据了解，早在1999年，李宁就组团参加了ISPO体育用品博览会，准备征战欧洲市场。随后，又在西班牙、希腊等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。除了通过赞助提升国际知名度，2008年7月还通过收购意大利著名运动品牌乐图（Lotto）在中国内地20年品牌代理权曲线进入国际市场，同年10月通过赞助中国天荣F1摩托艇招商银行队提升国际知名度和影响力。
体育为谋 打造专业化品牌
体育营销一直是李宁公司打造专业化品牌的战略思路。自从1992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队，再到2005年年初成为NBA合作伙伴，源于体育，用于体育，李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。
而与F1摩托艇的结缘，始于2007年李宁携带家人前往观看深圳站大奖赛，目睹了F1摩托艇的惊险与刺激，对这一顶尖赛事表示了极大的关注。2008年，柳州籍
“体操王子”李宁积极为中国柳州站赛事牵线搭桥，最终促成了一项国际顶级体育盛宴在广西柳州举行，同时，也奠定了李宁与F1摩托艇合作的基础。
在2008北京奥运会结束后，“李宁”正式成为中国天荣F1摩托艇招商银行队的战略合作伙伴、指定运动服赞助商，为中国天荣F1招商银行队提供了整套的运动装备，包括帽子、西装、运动服、外套、鞋子、箱包等，“李宁”品牌标志也随着中国招商银行队在世界各国亮相。2009年，李宁公司继续成为中国天荣F1摩托艇招商银行队的指定运动服装赞助商，茁壮成长的中国招商银行队以坚强的意志，与卡塔尔、塔姆石油队等世界顶级赛队同场角逐，正如“李宁”、耐克等国际顶级运动品牌的市场竞争一样，“李宁”一天天成熟，中国招商银行队也一天天强大。
90后李宁广告语
不是我喜欢标新立异———阿BING
我只是对一成不变不敢苟同———林丹
别老拿我跟别人比较———LOLA
我只在意和自己一寸一寸较量（I only compare with myself inch by inch ）———伊辛巴耶娃
你们为我安排的路总是让我迷路———小唐
沿着旧地图找不到新大陆（You won't find the new world with the old map）———巴郎 戴维斯
我相信，变才是力量
让改变发生
Make the change
为什么叫90后李宁，因为李宁成立至今也有20年了，而且也是90年成立到现在的，严格意义说是也是90后，还有就是现在的年轻人，这些90后是消费的主力，同样也是20岁左右。所以李宁现在要表达出来的是它也是一个年轻的品牌，它也是潮流的品牌。这种是一种对市场的认同感以及对自身企业走过20年后的一种品牌定位，20岁，成熟了。
范文二：李宁广告语
李宁广告语换过7次，说实话每次广告语可以说在品牌定位上的延续性几乎没有，李宁总是在不同的目标市场中徘徊，但不管李宁的广告语是什么，李宁还是安坐在本土运动品牌行业老大的宝座上，这又不得不印证了李宁最脍炙人口的广告语“李宁一切皆有可能”让我们一起来看看李宁是怎样一路过来的吧！
1点评： 这是李宁第一个广告语李宁最初定位要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。但是这句广告语似乎跟时尚搭不上边，作为比较有知名度本土品牌，李宁这个口号虽然保守，但也合时宜。
点评：这一句广告语有跟从耐克“just do it”的嫌疑，有人认为一开始李宁就是跟在耐克后面亦步亦趋，无论是从LOGO，还广告语，从这里来看我觉得李宁并不是要跟从，只是李宁没有建立自己品牌定位上的差异化，“把精彩留个自己”强调个人主义，符合目标市场的心理。
点评：从这里开始李宁开始确定运动品牌的定位，1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；
1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。但是这两句广告语实在不能说是精彩，也考不出李宁到底走的是高端还是低端，事实上李宁到目前为止还是夹在国际高端与本土低端中。
点评：也许是夹在高端与低端间的尴尬，李宁开始想塑造高端运动品牌，这句广告语正确地传递了“我的产品出色”的信息，却没有解释消费者为什么要买李宁。不像“just do it”“滴滴香浓” “钻石恒久远，一颗永留传。” 这些广告语，简洁凝练、新颖独特，富有情趣。
选秀失败算什么(________nothing matter)
坐板凳算什么(________no big deal)
享受每一次挑战(challages so what)
没什么能挡住我的路(nothing stop ___________everything)
李宁——一切皆有可能
评价：这是李宁最广为传播的一句广告语，也伴随着李宁的快速增长。“一切皆有可能”是运动者的心声，是年轻人的心声，是中国人的心声！我觉得在这个时候李宁才真正找到了自己，找到了来自消费者心中真切的呼唤。但是让人遗憾的是李宁在产品的创新上没有跟上步伐，以至于目标消费者与实际购买者严重错位，品牌老化，缺乏个性，平庸，被消费者视为时尚的门外汉。李宁公司产品设计师的态度相当朴实，他们认为好的装备是为严肃的体育运动者准备的，不需要太多花里胡哨的装饰和过分修饰。在专注于专业体育运动路线的同时，李宁品牌如何与时尚化的生活融为一体，同时还不能让消费者感到突兀？被西方运动符号压抑了很久的中国本土运动品牌，如何表现品牌内涵和东方文化张力？如何让一个专业运动品牌更时尚一些，贴近年轻消费者的心？
7、 不是我喜欢标新立异———阿BING
我只是对一成不变不赶苟同———林丹
别老拿我跟别人比较———LOLA
我只在意和自己一寸一寸较量———伊辛巴耶娃
你们为我安排的路总是让我迷路———小唐
沿着旧地图找不到新大陆———巴郎 戴维斯
90后的李宁
让改变发生 Make The Change
评价：经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo正式为“李宁交叉动作”新logo替代。与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。
有人说李宁抛弃了爱他的老顾客，去讨好“挑剔的”90后，是不会有好下场的，也有90后的青年说李宁并不了解他们，总之李宁的这一次广告语让很多消费者心里一下接受不了，但是在目前看来李宁也是不得已而为之。希望李宁能够走出目前的困境，像前一句广告语“李宁 一切皆有可能”一样，创造奇迹！
范文三：李宁广告语分析及创作
河北农业大学现代科技学院 制药1002班 赵英杰
1. 李宁广告语分析
从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力。这一时期的李宁公司认为“开发决定市场”，在加大产品设计开发投入的同时，放弃了价位较低的市场。另一方面一改以往农村包围城市的做法，转而走城市化道路，投入相当比例的资金，在全国主要城市建立品牌专卖店，并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现其时尚、年轻的内涵，以此推广品牌的新形象。在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在"和“季风新运动”和“一切皆有可能”作为其广告语。
“一切皆有可能”告诉我们的是：在人生进取途中，时常存在意想不到的变量和因素。或者是由于来自主观的，或者是来自客观的，都可能使原来预测的发展方向发生改变。针对这一点，我们要辩证思维，做出客观分析：既要充分重视主观的能动作用，又要遵循客观规律。
“一切皆有可能”需要很多的东西来证明，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们埋单。
其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！
2. 为李宁设计的广告
我的设计：李宁，穿出国人风采！
此广告主要定位：品牌的名称产地以及李宁的品牌观念。
“李宁”一词突出重点，让李宁更加深入人心，使人们对李宁印象更加深刻，简洁明了指出主题。
后半句“穿出国人风采”更是让李宁品牌与国人为己骄傲，为我们伟大的祖国骄傲，正像李宁那样，用自己那矫健的身躯为祖国赢得了许多荣誉，更是让全世界都为中国的李宁精神所折服!让国人穿的骄傲，穿的舒服，身心和精神都能得到升华！
范文四：看到“李宁，一切皆有可能”运动品牌，脑中情不自禁的觉得人是有无限潜能的。世上凡事只要你想，就会有发生的可能性，它给人以强大的信心，激励人勇敢的去尝试去面对困难，迎接挑战，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我，不是一切皆有可能，那还有什么可怕的呢？
对“李宁，一切皆有可能”广告的描述如下：
一．广告所针对的主要目标消费者
“李宁，一切皆有可能“，他是为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。
二．广告的目的
“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”。让人 相信：人有无限潜能。
三．广告品牌的主要人物
体操王子”李宁和以其姓名命名的“李宁”运动品牌。1982年第6届世界杯体操赛上，在男子全部7个个人项目中，获全能、自由体操、单杠、跳马、鞍马和吊环6项冠军，余下的双杠项目也获得了第三名，成为世界体操史上至今唯一取得如此令人惊叹好成绩的运动员李宁···
王励勤，郭跃，张怡宁，李小鹏，杨威，郭晶晶，杜丽，肇俊哲
西班牙国家男子篮球队，阿根廷国家男子篮球队，
叶琳娜·伊辛巴耶娃，伊万·柳比西奇，安贝瑟·特罗萨，巴朗·戴维斯，沙奎尔·奥尼尔，何塞·卡尔德隆，哈希姆·塔比特
09秋冬装 张翰，郑爽，朱梓骁（平面）
四．广告包含的内容
李宁标志,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗– 青春燃烧的火炬– 热情律动的旋律– 活力.
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。
“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。
通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。
“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。
范文五：李宁体育用品广告分析
一、 文化元素及作用
（一） 名称
李宁品牌作为作为中国著名的体育运动产品，本身就具有强大的文化元素。李宁个人是一位世界体坛“体操界的巨人”，本着“源于体育，用于体育”的文化感召力，促成李宁整个体育用品在中国本地市场的认可。
（二） 商标（LOGE）
李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神的文化元素。
李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗-- 青春燃烧的火炬-- 热情律动的旋律-- 活力。
（三） 标识
源于李宁交叉”的动作（李宁的创新精神）。人，生而为动。李宁整个标识鼓励每个人通过运动实现自我，充分散发创新和不断向上的文化元素。
（四） 广告语
一切皆有可能”（Anything is possible）
Make the Change 让改变发生（官方译法）
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。
“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。一切皆有可能告诉人们的人生信念文化，不断挑战、争取的人生艺术文化。它具有很强的文化感染力和推动力。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”。它向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。
二、文化功能
(一)积极作用
1、 李宁广告所传达的不断拼搏、不断挑战的文化，潜移默化激励我们整个社会中的人们，
不断争取，推动整个社会人们意识的发展，同时创造了社会物质价值和精神价值。
2、 广告告诉人们，运动的重要性，它可以提高我们的生活品质。对于掀开全民运动发挥着
不可小视的作用。从而推动我国国民整体的身体素质。
3、 广告中的文化元素，让人们看到运动和文化是融合的，看到李宁品牌的亲和的、民族的、
体育的、荣誉的、时尚的。从而推动李宁品牌的影响力，直接推动李宁体育用品的发展，使本土体育用品走向世界，成为世界品牌。
4、 广告扩大了人们的眼界、提高人们的竞争意识，美化了人们的生活。
(二)消极作用
1、 可能会造成一部分人们对品牌的盲目崇拜，使社会形成一股攀比之风。特别是对于青少
年的影响。
2、 造成国内体育用品的垄断，一枝独秀，不利于国内其它体育用品品牌的发展。
3、 给人们让误导，使人们认为用品牌的体育用品才体现生活的品质。
范文六：瑙蔽娜媒体 经
优类秀 电 视广 告 层
出 不穷 这
勤的 视 广电告制 作
们在 新标立
行 总 上体
的策划 找 出 商品
言之 的共间性
拍摄 出 优 美电 视
然 后巧 妙灵
语言 艺的 术广告作品
他 给 们视 观电众
中 的 国 文化博大 精深
现 呈 了一 部部
言语艺 术 相
视 告 的 语 言广达 到 所
丰 多富彩 都
为 作 制 者提
乡 澎 才卢亦 言 彦
的艺 术 界 境一图文 并
秀 的,电视
继 相 生产 了
广 告 生 初产 期
无 论 是电 视广
播 出 时间
广 告 的 视制 作者
经 已久 很
炙 脍 口人 的 广 词告
关 注为 的都 是 电
画 效面果 售
广 告 反映的 内 容
于,人 们 过 于 侧
面观向众传 输
这销就 使 许 多 电视 广 告
位 在身 外地 打 工
年人青阔别
有图 其 表
画、 不对题
小 路 群一
电 广 视 的告 画面
关 要重 的
回子 来的消 息 子
他 的母 亲已 得
电视 广 告 是最具
特 的色 表现形
告 主 内 容要 的 视电
俗说的好话。
“ 花需红 要
于 到 来 母 亲身 前
告竟 无 凝语噎 ,
母 子思 念
情 尽之 在
美无 瑕 的 电视 画
而 面 精 雕 无细琢 的 广 告语
儿 从包 里拿 子出 了
开 心 的亲笑
能是 玉白微
瑕 远见 卓识
。 人令欣慰
手 擦去 淌 在脸 上
福 幸的 泪
代电 视 广 告 的 制作
们 的明睿智聪
了 这 两听句 话
人 起想 朝唐
到一 诗 新个的
。 许多 脍炙,
母 手 慈线中,
口 的 视电 广告
行 密密 缝
恐意迟 迟 归
谁,寸言心草爱
“得三 春报晖
推 则销儿 童 鞋 的广 告 ,
人 用朴 实无 华 的
谁 言字 草寸心
讴 歌 了 , 大伟母”
个字 九就 鞋的把 独特 之 处
九 胃泰 的
制 作别 者出
报 得将 春 晖三,
针是对儿童
这 种柔 软 就
报得寸春三
之外意 世 界上 还 有 什 么 比 得 上
但诗的句意思已
后的 两 诗句不 但
对亲 儿子 更将 子赤
之 情跃然纸
亲 拳的 拳爱意
溢 于 言表
请 吃 白加了 黑
的 广 告词
告 没 有说
的各 种 效疗作
说也 非常 有
药 的 品牌
起 身在异乡
的子 对 游家 乡 的思,
家药制 厂将
药 分为白黑
虑 的非常 周到
语 言 淳朴而
电视 广秀告 的 语 言 有 千各秋
了近患者 与 厂
离但论无你
选取 了 那 种修 方
样广 告也有
宜更于 接 受这
只 要能 够
熟娴 的运 用
得 取 曲异同工
“都可 殊 途同
一 门经集济 的综
视的听术艺
期 的 体 传宣效果 二提炼 富 有情
感广 告 的 言语
花梅 香自苦
图文 并茂 由此可
似平 凡 最 奇看 崛
视广 告 制 作
者 勤 勉能 努力 新 ,
好 广了 语告
给更人以声
可以 断做 到 语
告 事 就业一
音言的语感力
告 制作者 的 基 本 任 务
广 视告 发 迅展
的 验 作 制者
是在 广总告未
为位沈 阳 电 视
李 宁 广 告 作 品 赏 析
图形图像制作0901
学生：赵锋
李宁广告评析
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。
一切皆有可能（Anything is possible）这句李宁广告语大家已经家喻户晓，这也是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的”中国新一代的希望”到”把精彩留给自己”到”我运动我存在”、”运动之美世界共享”、”出色，源自本色”到现在的”一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵，”推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷李宁广告语。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞
助，同时也创造了数以万计的就业机会。
李宁广告语也推动着李宁公司的品牌发展战略，一切都是根据现有消费群体的需求，从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的品牌战略，继而营销战 略、经营战略，还是通过设计开发出优秀的产品、塑造强势的品牌文化来引导市场的需求？
现在的这句李宁广告语与它以前推出的广告主题(”我运动我存在”，”运动之美，世界共享”，”出色源自本色”)相比，”一切皆有可能！”(Anythingispossible！)给李宁品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，”一切皆有可能！”。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。
下面，请大家看衣一副图：
看到醒目的红色"L"标志我们很快就明白了原来这是李宁的广告
于是我们可以这样解说:
剑拔弩张 颠峰对决的紧张背景下
两恶狠狠甚至带有挑衅的问句"你敢斗?"
"敢硬斗!"两感叹号坚定了被挑衅者的信心 因为这是李宁给出的魄力
因为李宁没什么不可能的作风 所以我们坚信"一切皆有可能"
似乎很符合主旨 很有表现力
但是仔细想想这样的圆满解说是因为我们看到了"李宁"的标志才想到继而连接起来的
所以 我想真正成功的广告 首先要有独特而实用的创意然后要用恰到好处并吸引人的表现手法来表达出这个创意
从而达到体现产品的主旨目的。
2009年，李宁对对广告语做了改变，李宁-让改变发生，（Make the change）。 李宁“90广告”创意，把握好住了运动鞋服装市场竞争的构成要素，确定了对成本与增值的基本价值链，从战略上调整优化了李宁品牌的自身价值，并在果断出击和冷静自制之间保持着恰到好处的平衡。
不是我喜欢标新立异，
我只是对一成不变不敢苟同。
别老拿我和别人比较，
我只在意和自己一寸一寸地较量。
你们为我安排的路，
总是让我迷路，
沿着旧地图找不到新大陆。
这就是“90后”李宁的真实写照。这也是李宁公司换标后第一次以这样的宣传创意方式在消费者面前亮相。
后李宁越做越火，国民永远支持你。
范文八：李宁网络视频营销广告推广
简介：秦朝的一个兵马俑复活，他穿着李宁运动鞋跑过秦朝、三国、唐朝、清朝，最后跑到奥林匹克运动场门口。
广告词设计：民族的，世界的。
广告用时：15秒
景点取景：
兵马俑。 2、
龙门石窟。 3、
万里长城。 4、
奥林匹克中心体育场。
人工搭建场景或电脑特效场景：
兵马俑近景，只需几个石俑即可。 2、
赤壁之战，魏、蜀、吴三军摇旗呐喊。
穿越时空的模糊画面。
情节：共五幕，请见下述详细介绍。
第一幕：秦朝，穿着李宁运动鞋的兵马俑复活。（共5秒）
简述：秦朝兵马俑中的一个石俑活了，他脚上穿着李宁运动鞋，他跑出兵马俑坑，跑向三国时期。
详细描述：
秦朝兵马俑坑里，里边都是静静的石俑和石马，他们姿势、表情、神态各异。（1秒）
这一场景的拍摄，主要应突出石俑和石马的姿势、神态各不相同。拍摄石俑时，一定要拍摄石俑的全身，一定要照到脚。配音乐和音效时，要突出兵马俑坑的安静、严肃。
其中一个闭着眼的石俑活了，他睁开眼，手臂和腿动了起来，他的脚上还穿着李宁运动鞋。（2.5秒）
这个情节紧接上一个兵马俑近景的画面，这个石俑慢慢正开眼睛，原本举起的胳膊缓慢垂下来，随后两条腿也动西来，走出了兵马俑的队伍。最后，镜头给他一个脚的特写，他的脚上穿着一双李宁运动鞋。
这一情节重点应在于石俑脚上的运动鞋。给运动鞋一个较大的特写，并且镜头至少停留1秒钟。所选用的运动鞋上，有明显的李宁标志，运动鞋的颜色选用白色，因为石俑所穿的衣服基本是深颜色的，白色的运动鞋与深色的衣服对比比较明显，更能有效地突出运动鞋。
复活的石俑跑出兵马俑坑，身后留下一串脚印。（1.5秒）
石俑紧接着往坑外跑。他每跑一步，身后便留下一个脚印，每个脚印上都有一个李宁的标志。他跑的时候，他的运动鞋和身后的一串脚印。他跑步的速度由慢到快，他在镜头中也由近到远。
他在跑的过程中，开始可以看到他的背影和脚印，但是他越跑越快，最后只能看到两道光束，这代表他已经穿越了时空，准备到达下一个朝代。
二幕： 三国时期，石俑跑过赤壁之战。（共2秒）
简述：三国时期，赤壁之战，魏、蜀、吴三军对垒，鼓声齐鸣、旌旗舞动，此时穿着运动鞋的石俑从他们中间跑过。
详细描述：
1、 石俑跑出时空隧道，来到三国时期，魏、蜀、吴三军对垒，正要进行赤壁之战。（1秒）
三军对垒的画面，一定要突出战争的宏大。其中，魏国自成一方，蜀国和吴国组成联军，是另一方。魏军和蜀吴联军相对而站，双方都在擂战鼓、挥旌旗，声势浩大。关于赤壁的场景，可以根据史实搭建，也可以随意找个空地，只突出三军对垒即可。因为赤壁之战本身也是魏军和蜀吴联军交战。
石俑在这一幕中，要换成汉代的服装，文装、武装均可。并要梳汉代的发型。
2、 石俑在双方军队中间跑过，身后留下一串脚印。（1秒）
这一情节时，刚才三军对垒的镜头，石俑直接跑进镜头里。石俑一跑进镜头，拍摄石俑的运动鞋和身后的一串脚印，脚印上有李宁的标记。石俑要在两方军队中间的空地上跑过，此时，两方军的画面可以虚化，只留擂鼓声和叫战声即可。
这一画面之后，石俑依然是越跑越快，最后只能看到两道光束，代表他已经穿越了时空，准备到达下一个朝代。
第三幕：唐朝，石俑在龙门石窟前跑过。（共1.5秒）
简述：唐朝，石俑在龙门石窟前跑过，他的周围都是鲜艳的牡丹花。
详细描述：
1、石俑跑出时空隧道，来到唐朝，他在龙门石窟前跑过，周围都是鲜艳的牡丹花。（1.5秒）
拍摄他的运动鞋和脚印，同时也要照到周围的石窟和遍地的牡丹花。最后石俑越跑越快，又穿越了时空。
这一幕都是静态景色，主要把石窟和牡丹花的景色拍摄漂亮即可。石窟和牡丹花可以分别取景
第四幕：清朝，石俑在长城上跑过。（共1.5秒）
简述：清朝，石俑在长城上跑过，四周空旷、安静。
详细描述：
1、 石俑跑出时空隧道，来到清朝，他在长城上跑过，长城四周空旷、安静且威严。（1.5秒）
这一幕和上一幕基本类似，只不过把场景换成了长城。石俑跑出时空隧道后，继续在长城上奔跑，然后他越跑越快，又穿越了时空。画面中，还是应主要体现运动鞋和脚印。
石俑在这一幕中要穿着清朝的服装，并梳清朝的辫子头。另外，石俑在这前四幕中，不论是哪个朝代，都最好穿着深色的衣服，以便突出白色的运动鞋。
第五幕：现代，石俑跑到了奥林匹克运动场门口。（共5秒）
简述：石俑穿越时空，最终来到现代。他跑到奥林匹克运动场门口，运动场门前，选悬挂着很多国家的国旗。
详细描述：
1、 奥林匹克运动场门口悬挂着很多国家的国旗。（1秒）
运动场门前树立很多旗杆，上边飘着很多国家的国旗，一场次来表示很多国家都喜欢这个品牌，或者表示这个品牌力争销售到很多国家去。
2、 石俑穿过时空隧道，从空中落到运动场门前。（1秒）
这一情节中，一个银白色的光体，代表时空隧道，然后石俑从这个时空隧道中落下来。
这一情节从上到下拍摄，石俑落到地上后，应作半蹲状，此时，镜头应再对运动鞋进行特写。石俑在这一幕中，应穿着运动服，最好选用李宁的白色运动服，这样的衣服和鞋子比较搭配，而且可以体现李宁品牌的整体形象。
3、 石俑站起身来，并作了一个侧踢腿的造型。（2秒）
这个镜头中，石俑要马上站起身来，并作一个侧踢腿的造型。之所以侧踢腿，是为了更好地拍摄运动鞋，给运动鞋一个大特写。特写时要照上运动鞋上的李宁标志。
广告词也要在特写的这两秒钟内说出，广告词为“民族的，世界的”。广告词无需石俑亲口说出，只要有这样一个声音响起就行。这个广告词和整个广告片都很搭配，因为整个广告片都在拍摄中华民族的几个朝代。另外，“民族的，世界的”也可以体现李宁是一个民族品牌，但他同时也被世界所接纳和认可，或者说他有打入世界其他国家市场的决心。
4、 黑屏，出字幕。（1秒）
广告词说完之后，便可以黑屏，并出字幕。字幕为“李宁，一切皆有可能”。字幕之上是李宁的红色标志。
创意分析：
简述：由于李宁这一品牌是国货，因此，整个广告片都突出了民族化这一特点，充分展示了中国几个朝代的风貌。例如：兵马俑是秦朝的特色，龙门石窟和牡丹花代表了唐朝。三国时期的三军对垒又体现了中国古代改朝换代的宏大战争场面；而最后空旷、苍凉、绵延万里但终有尽头的清代长城，则给中国的封建朝代划上了一个句号，象征着中国走向了新时代，使整个广告片最亮的过渡点。
近年来，外国人学习汉语的人数成倍增长，他们对于中国博大精深的文化尤其是古代的文化，有很强的求知欲望。因此，这个广告片不仅能够让中国人更加了解自己的历史，而且，更能迎合外国人了解中国的愿望。基于有不少具有中国古代特色的影片在国外大卖，因此，如果这个广告片也能卖到北美市场，估计也能占领大部分国外市场。
这个广告片中，石俑穿着李宁运动鞋跑过几个朝代，虽然是虚构的，但是却能很明显的体现李宁这一品牌是正宗的国货，蕴含着中国的历史文化。
如何把这个视频更好地推广出去：
1、 放到中国各大视频门户上。如优酷、土豆，酷六这些上，视频最后加上网站外部链接。
分别在人气旺、流量大的百度贴吧，某某论坛，发布自己的这个视频。
2、 通过写文章，发布到权重高的网站。如腾讯、新浪，IT世界等等。在文章的内容或最后
注明我的视频网站。
3、 通过QQ群、QQ群邮件推广视频。1）选择适合我视频推广的QQ群。2）加QQ群。
3）自己建立QQ群。4）通过群邮件发布链接。
范文九：李宁影视广告赏析
1、时间：日星期六
2、观看地方：网络 3、广告品牌：李宁 4、产品：篮球鞋
5、广告语：李宁----一切皆有可能
6、分镜头脚本：
7、 描述：
01、白屏（色彩偏灰白色，四周有淡淡的韵墨效果，此白屏背景也为以下所有画面内容的背景）
02、画面中间出现一竖排的水墨字，字体类似于中国的古体字。字由浅入深出现于画面中，最后渐浅，扩散至消失。最终变为黑屏。 03、黑色的屏幕上有中间向四周开始逐渐变白变亮，渐变部分的中间为一个正在运动中的黑色背影，背影为静态
04、人物的一只脚突现在白色背景画面的中央，脚底墨汁四溅，脚开始往左缓缓移动
05、白灰色的画面背景中，人的背影出现在中间偏左侧。脑部有一半被切出画面。
人物左手往后，右腿向前抬起，右手与此同时向前方匀开。右脚有力的一个落地。此时镜头转向人物落地的双脚，突出了右脚上的黑色篮球鞋。顿时墨汁四溅，在空中飞舞，溅起的墨汁逐渐变大，清晰。
06、人物全景居画面中，面朝右侧站立。左脚立地，右脚抬起，右手缚于背后，整个人往后方偏转90°。左手立即拍出，将球拍向右方。球所飞过之处，出现疏密不一的水墨痕迹。人物快速旋转，前后左右灵活的运球。画面中活动的地方始终有着浅浅的墨痕。
07、运球过程中，对人物动作过程进行一定程度的放大特写。
08、人物利落转身，侧面弓步，将球置于两手之上，并灵活的将球在手上与前胸范围内摆弄。此时，脚步缓缓移动，手脚并用的动作轻柔有力，循序渐进，应用了中国传统武术中的太极阵法。人物由近景变化为全景描写人物前脚尖垫地，缓慢移动。脚摆动划出渐渐清晰的墨痕。此时镜头对脚上的鞋子进行特写。画面转向人物手中举起的黑球，镜头拉出，人物由近景转为全景。 09、人物面向正前方，起弓步，左手扬球，右手挥拳将球击出。
10、画面渐变成一个用水墨绘制而成，运用了太极八卦的不完整的球场。球场上的边框渐渐相接，墨色融合。
11、球场逐渐变淡，水墨的李宁的logo从画面中间划出。一只红色为底，黑色为辅的篮球运动鞋飞出，压于李宁logo标识上。鞋子快速移动与变化，换成银色，黑色，银色，黑色等不同式样的篮球鞋。
12、画面中间一团墨出现，墨汁四溅。墨汁中间为红色的李宁logo标识，logo下打出一行白色的字体，为李宁的口号：一切皆有可能。画面色彩整个由淡入深。
8、创意分析：
此广告为李宁中国元素广告系列中的一则。创意：1.注意了中国元素在广告中的运用。李宁是中国本土品牌，与国外的广告相比，中国元素，是中国人自己的文化精粹，对于本土人民来说，大家会了解这种元素，对于国外的人来说，是对中国文化的宣传，同时更体现了自己品牌广告的创意，而这些是其他国家无法比拟的一种传统文化形态。
2.文化与篮球运动的结合。篮球是引进的一种外来运动，而中国水墨等古文化已经历史悠久。一种是现代社会的运动符号，一种是具有厚重历史感的文化符号。二者找到结合点，完美融合，让文化为产品说话。
表现：1 水墨:水墨画是中国的文化艺术表现形式。广告里，运用水墨韵墨的效 果，浓淡的水墨印记相加。再加上墨汁与宣纸的融合，形成的泼墨的美感。用此来勾勒人物，球鞋，球，体现飞甲篮球鞋的纯度与质量，就像水墨在中国文化的影响上是一种标签一样，他的鞋也有如此的可信度。不仅美观，而且经得起考验。2.色彩：色彩在中国文化里也具有很强的写意。广告中色彩简单，具有说服力和视觉美感，让人觉得舒服。黑色，白色，红色，为广告的主题色彩。红色是中国的吉祥色，他的篮球鞋的一种色彩与品牌logo就设计为中国红。黑白便是水墨的写意。他要告诉受众的是篮球鞋不花哨，意义非凡，穿着美观且舒适。
3．中国武术太极：广告中人物动作运球时，手脚并用，刚柔相济，利用了中国的太极与西方篮球技巧的结合。篮球场的轮廓图形，也采用了太极八卦阵的画法。这里告诉消费者，他的鞋使用的程度与力度，以及采用的方法是协调的，对任何一种受众群体都是适用的。
范文十：2007年第2期
暨南学报(哲学社会科学版)?
JournalofJinanUniversity(PhilosophyandSocialSciences)?总第127期SumNo.127
广告双关语的语篇特点及社会功能
(暨南大学外国语学院,广东广州?510630)
??[摘?要]?广告语篇题材在文化语境层面发挥其社会功能。广告语篇的一种常见表现手段是使用双关语。广告双关语可以构成广告语篇情景语境的多重语义场,具有含蓄委婉、幽默风趣、简明经济的特点,充分实现广告语篇的社会功能:传播信息、树建形象和劝说刺激消费功能。
[关键词]?语篇体裁,广告语篇体裁;文化语境;语义场;广告双关语[中图分类号]?H04???
[文献标识码]?A???[文章编号]?07)02-0130-05
??广告是一种特殊的语篇类型。对广告语篇可以从文化语境层面和语篇语言层面进行分析。广告双关语是广告语篇体裁中常见的修辞手法之一。广告双关语涉及双重或多重语义场,产生双重或多重文化语境和语篇语境含义。广告双关语的修辞效果具有含蓄与幽默的语篇特点。从广告语篇接收者角度看,它可产生语义模糊和多向语义联想,更能引起消费者注意。本文主要对双关语广告语篇的特点和功能作出初步的分析。
以及功能作用联在了一起,认为从人际功能的角度看,人们使用语言的目的决定了语篇的体
裁地位。在日常生活中,人们总是用语言做
事。?在询问语言在一个具体语篇中所起的作用,在分析我们怎样用语言来做这一切,我们就
[4]26是在描述体裁了?。由此可见,系统功能语
言学家把社会活动的目的和体裁定位紧密的连在一起。当讲述发生在某人身上的事情,我们就在用叙述体语篇体裁。一个语篇的广告体裁地位很大程度上取决于该语篇的社会目的。只要该语篇的社会目的是为了吸引受众以达到推销某种产品或服务的目的,就应该将它列入广告体裁。
广告可宽泛地分为商业广告和非商业广告。本文主要探讨商业广告。美国市场协会(AMA)把商业广告定义为?是非个人的信息传播,通常由可认定的广告主出资通过各种媒体,本意是劝导人们购买他们的产品或服务,或是接受他们的观念。?可见,广告语篇体裁的主要社会目的是?传递情报,改变人们对广告商品的态度,诱发其行动而使广告主获得利益?。英国语言学家Torben则将广告的社会功能概括为:传播信息、树建形象和劝说刺激消费功能。
一、语境与广告语篇的社会功能
Malinowski把语境分为两个层次:文化语境和情景语境。文化语境是更高层次、更抽象的语境。文化语境体以语篇的体裁形式出现在
[1]296-336
用文字表达的语言符号中。
系统功能学家们认为语篇体裁是有阶段、有目的的社会活动,不同的语篇体裁有着不同的社会目的,不同的社会目的可由不同的语篇体裁来实现。Ventola认为在讨论体裁时,应该考虑到?体裁的参与者所要达到的社会目
的?。Martin和Eggins也把体裁和社会目的
?[收稿日期]?
?[?(1953?女,:
从功能语法的角度看,吸引和消费者注意、
强化消费者记忆和打动消费者是位于文化语境层面的体裁目的(purposeofculturalcontext),也是任何商业广告的最终社会目的。传播信息、树立形象和劝说与刺激消费的功能,属于文化语境层面的社会功能,为语篇的体裁目的和社会目的服务。不同于其它体裁,广告是一种复杂而又具有独特性质的语篇体裁,具体表现在广告具有非常复杂且多面性的多种语篇功能,如信息功能、表情功能和美感功能等。这些语篇功能可能会在语篇的某一阶段同时存在。Reiss称具有这种语言现象的语篇为复合类型语篇(compoundtype)。这些语篇功能也都是在文化语境层面发挥其独特的社会功能,为语篇体裁的最终社会目的服务。
广告语篇社会交流活动的参与者是广告主和广告读者。就广告主而言,由于对广告受众的合作成功与否没有肯定的把握,为了获得成功和达到目的,广告主常常会利用图文并茂、各
种文字形式和修辞手段来为自己服务。双关修辞格具有的双重或多重语义场的特点,使语言显得含蓄幽默、活泼有趣,具有吸引广告受众的巨大魅力,因此成为了广告设计者们热衷选择的修辞手法之一。就广告受众而言,广告语篇特殊的社会目的和交际环境导致他们成为交际活动成功与否的关键因素。广告受众对广告语篇产生的兴趣越浓厚,记忆力就越强,最终采取购买行动的可能性就越大。作为广告语篇社会交流活动成功的主要因素,吸引他们注意的是能引起他兴趣的好的广告语篇。好的广告语篇需要有好的语言来表现。对于广告双关语篇,广告受众面临的是两种或多种语义场意义的选择。为了克服双关带来的语义模糊性,广告读者要透过语言的表层,主动从各种途径选择一个能加工广告双关语篇真正含义的语境,领会广告主所要表达的深层语义场内涵。寻找最佳关联所付出的努力能帮助广告受众对产品发生兴趣,增强对产品的记忆,从而采取购买行动,这可以用来解释为什么双关修辞恰当合理的使用可帮助广告语篇实现其体裁目的与社会目的。下面,从文化语境层面看广告双关语在广告语篇体裁中的语篇特点、所承担的社会功能和如何为语篇的体裁和社会目的服务。
二、广告双关语的语篇特点及社会功能
(一)从情景语境看广告双关语
情景语境是由语义场、语旨和语式三大成分构成。?语义场?是功能语法的一个重要概念,它指社会活动中所发生的事情,所讲述的语篇内容等。双关?pun?这个词来源于拉丁语?paronomasia?,指?外表相似?和?语义相似?。这种辞格主要是利用音或义的巧合,进行同音异义的暗换,有意使语句同时兼有双重或双层含义:表层含义和深层含义,表层含义是掩饰义,深层含义是所指义。所谓?两层?意思,从功能语法的角度看,指两个?情景语境?或两层?语义场?,即一个词或一句话可从两个不同的?情景语境?或?语义场?层面进行构建和解释。由于每一句双关话语客观上都存在着两个不同的语义场,因此需要话语创建者的进一步明示和话语接受者的进一步推理,究竟哪个语义场才可表现广告主的真实意图。广告双关语通常出现在广告标题中,其表层语义场意义常常是自足和完整的,因此,其深层语义场含义对广告受众来说有时难以捕捉,要求话语接受者付出额外努力,排除表层语境含义,寻找最佳关联,以领悟广告主的真正意图。
广告双关语主要以两种类型出现,第一种是一个词本身可从两层语义场含义进行解释。例如:
ThedriverissTheroadissaferwhenthedriverisdry.
这则广告由两个整齐对称的句子构成。?Dry?可以从两个层面解释,一是?干燥?,即路面不滑,二是?没有沾酒?。?dry?在两个分句中各取一义,帮助构成了双关广告语篇。这则双关广告语篇以巧妙的构思和睿智的用词吸引了司机和行人,给司机以警示,不要喝酒开车,如若不然,就会导致危险。
广告双关语第二种类型是以广告语篇所宣传的公司或品牌名称含有某种其它意义而构成双关,也可称之为品牌双关修辞格。例如:
?美的?牌家电,美的全面,美的彻底。该广告借助品牌名称?美的?与形容词?美
???132?????李国庆:?广告双关语的语篇特点及社会功能2007年3月?
双关修辞格(当然,有人认为这不是双关)。?美的?涉及到两个语义场,既指产品的品牌,又指产品所具有的外表美丽和质量过关的特点。品牌双关修辞格这种独具匠心的用法必然会导致重复修辞格(repetition)的出现。这则广告除?美的?连续重复外,还涉及到了语篇句型结构的多次重复:?美的全面,美的彻底?。既突出和强调品牌名称,又实现了吸引广告受众的社会功能。
下面,从广告双关语的语篇特点入手,进一步讨论广告双关语如何实现社会功能,如何为广告语篇的体裁目的和社会目的服务。
(二)广告双关语的语篇特点
含蓄委婉,耐人寻味。应该指出的是,我们是在语言层面探讨广告双关的语篇特点,在文化语境层面探讨其社会功能。如上所述,虽然广告主可根据不同受众、不同产品而设置不同内容的广告,但广告的基本社会功能是吸引受众采取购买行动。广告双关语能以它含蓄委婉、寓意深刻的语篇特点吸引受众,实现其语篇的社会功能,其原因是从潜在顾客的角度讲,每个人都要经历被叫做AIDA的思想过程。广告双关语含蓄委婉的语篇特点使广告受众在弄清广告双关语所要表达的真正内涵过程中,必须花费额外的精力和代价。这个探索和挖掘的过程可帮助广告受众记住商品名称,激发购买欲望,同时诱发潜在的购买行动。这样,广告双关语的社会功能得以实现,广告语篇的体裁的社会目的得以完成。例如:
牵挂你一生,爱戴你一生。(黄金首饰广告)(?光明日报?)
这则广告通过?爱戴?这个词创造了双关语义场。?爱戴?表层语境语义场指喜欢佩戴该品牌的黄金首饰,深层语境语义场是把?爱戴?看作是一个具有表达固定意义的词组,意为是?深爱并珍重?。广告受众在在仔细捉摸之后,方可知道其还有另一层隐秘的深层语境语义场含义。这则广告通过?爱戴?这个具有双重语义场的双关词组,营造了一个让人心领神会,情意浓浓的气氛。广告受众在弄清其另一个隐藏的含义后,领悟到了双关修辞语含而不露的语言特点所产生的一种特殊美感,会有一:
成功之路,从头开始。(飘柔洗发水)?从头开始?,一语多义。?头?有两层语义场含义:1)指人的器官;2)指开始。在这则双关广告语篇中,将其意义理解为成功要从基础开始,也是很自然的。但当广告受众得知这是洗发水广告时,就会对?头?有不同的新想法和新认识。不论在中国文化和西方文化里,美人都是和美发联在一起的。美丽的头发可塑造美丽的外表,更富于魅力、更有自信,因而更能把握机遇,获得成功,这才是这则广告深层语义场的内在含义。
可见,广告双关语在信息传递时关涉到两层或多层语义场,第一层是显性的,第二层是隐性的,而隐性义才是作者或说话者要表达的本意。?双关话语有两层意义(其实也包括两层以上的意义在内),但说话人真正意义不在表面上那层意思,而在骨子里的那层意思?。双关作为一种修辞方法,可使受众产生一种神秘感和好奇心,促使他们关注和思考下去。亚里士多德说:?人们喜欢被不平常的东西打动。?这两则双关广告就创造了一种不平常的东西,打动了广告受众的心,吸引了他们的注意力。
幽默风趣,智慧闪现。广告双关语多以褒义的内容形式出现,可帮助产生整体语篇的幽默效果。从位于文化语境层面的语旨的角度看,由于广告语篇体裁的参与者广告主和广告受众之间的合作关系的功利性质和合作成功的把握性不确定,广告双关语所产生的幽默效果可帮助广告受众减少对广告所持的一种不信任态度,排除一开始对广告就抱有的一种逆反心理。幽默效果给受众带来了轻松愉悦的心情,使受众在和谐的交际氛围中心悦诚服地去读广告,因而更容易接受广告语篇所传递的商业信息,增大了交际活动成功的把握性。例如:Tyouwillsmilefromeartoear.
广告中ear是一个多义词,既可指?麦穗?或?苞米?,又可指?耳朵?。?fromeartoear?既可指?笑容可掬?,又可指两个动作,指审视着一个一个的苞米时所发出的会心微笑。此广告乍一看给人的感觉是:在品尝我们的玉米时,你会非常满意,笑得合不上口。仔细捉摸,?ear?还可当?苞米?讲,这就使语篇又有了审视着一??麦穗?[6]443
双关语所产生的幽默生动的语篇效果,强调了
玉米的可口和香甜,增加了语言的表现力和感染力,给广告读者留下了深刻持久的印象。又如:
谁能惩治腐败?(新飞电冰箱广告)
一看到这则广告,读者的注意力马上都会被吸引住,因为腐败现象是民众十分关注的问题。他们会情不自禁地发问,是否国家又出台了对付和惩治腐败的新对策。但仔细一看,这是一则电冰箱广告,就会马上联想到?腐败?在此指的并不是政治腐败,而是食品腐败。一个是具有政治方面的语义场,一个是属食品方面的语义场,两个内涵完全不同的语义场整合在一起,构成了创意巧妙的双关。在今天反腐倡廉的大背景中,自然会产生极大的幽默效果,让人留下深刻印象。类似广告双关语所产生的幽默效果在广告语篇中比比皆是。可见,通过对多义词、同音词或谐音词、异义词的巧妙运用,广告双关语把语言文字的双重语义场连在一起,在特定的语境中表达出一明一暗的双重含义,这种由此及彼的语用效果帮助构建了语言本身的幽默与活泼,给广告受众以回味和想象的余地,增加了对广告的兴趣,激发了人们的购买欲,以实现广告双关语的社会功能和完成广告语篇的体裁目的。
简明扼要,经济高效。广告双关语备受广告主青睐的另一个主要原因还在于,广告双关语具有简明扼要的语篇特点和经济高效的社会功能。从广告主角度讲,简洁十分重要,因为广告版面非常昂贵。?双关就很经济,因为两种意思融到一个词或短语中。事实上,双关是一种广告商推销产品时所用的一种十分省力的手段。?[7]64对受众来讲,面对铺天盖地的广告,受众的接受力是有限的。广告双关语所具有的简明扼要的语言特点不仅发挥了经济高效的社会功能,并在广告这个特殊的语境中起到能够引起消费者注意的社会效果,为语篇体裁目的的实现发挥了独特的作用。例如:
真正的谋杀者。(杀虫剂广告)
我的名声是吹出来的。(电风扇广告)
以上初步探讨了广告语篇的特点和语境意
义,以及广告双关语的社会功能。分析表明,广告双关语所具有的双重语义场和双重含义使广告双关语具有含蓄委婉、幽默清新和隐含有丰富信息的语篇效果。这些语篇特点和所导致的语义模糊性使广告受众在处理双关信息时要付出更大的努力。当广告双关语的表层语义场含义不能提供一个符合广告语篇语境意义的合理解释时,广告受众会从各种途径去努力捕捉广告双关语的深层语篇语义场含义。这种额外努力使广告受众加深了对广告产品的印象,增强了对广告产品的记忆,最终促成购买行动的实现和完成。这样,广告双关语的社会功能得以完成,广告语篇的体裁目的和社会目的得以实现。广告双关语之所以常见于广告语篇体裁,其主要原因是广告双关语所发挥的社会功能和广告语篇体裁要实现的社会目的相一致。语篇体裁在本质上是一个社会符号体系。语篇的体裁目的和社会目的不仅要借助语篇的生成结构潜势,还要借助语言要素的功能才能得以实现。
[参考文献]
[1]Malinowsk,iB.Theproblemofmeaninginprimitivelan-guages,SupplementItoC.K.Ogden&I.A.Rich-ards.TheMeaningofMeaning[M].NewYork:Har-courtBrace&World,1923.
[2]Ventola,E.M.1995.Genericandregisterqualitiesof
textsandtheirrealisation[C]?InP.H.Fries&M.Gregory(eds.)DiscourseinSociety:SytemicFunctionalPerspectives.NewJersey:Ablex,1995.[3]Martin,
J.R.EnglishText[M].
Amsterdam:
Be-jamins,1992.
[4]Eggins,S.AnIntroductiontoStstemicFunctionalLin-guistics[M].London:Pinter,1994.
[5]黄国文.语篇分析的理论与实践???广告语篇研究
[M].上海:上海外语教育出版社,2001.[6]王希杰.汉语修辞学[M].北京:北京出版社,1983.[7]TanakaKeiko,AdvertisingLanguage[M].Longman,
[责任编辑?范俊军]}