阿迪达斯NMD为什么这么火？从一双鞋看营销界--百度百家
阿迪达斯NMD为什么这么火？从一双鞋看营销界
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这两天，无论你是否关注潮流或者球鞋领域，你的微信、微博等SNS内，可能都出现了一双叫做AdidasOriginalsNMD的球鞋。关于它的论调通常是—— “买不到” 和 “这双鞋哪里好看了？！”
至少这一次，阿迪达斯翻身了。
这两天，无论你是否关注潮流或者球鞋领域，你的微信、微博等SNS内，可能都出现了一双叫做AdidasOriginalsNMD的球鞋。关于它的论调通常是—— “买不到” 和 “这双鞋哪里好看了？！”
3月15日晚上阿迪达斯发布了NMD在中国区的销售策略，在部分门店以“先到先得”的方式限量发售。16日中午，上海南京西路便已经开始有人排队，而到了傍晚由于人数过多，阿迪达斯取消了南京西路店的发售。随后北京三里屯店也取消了销售计划。
16日下午，上海南京西路AdidasOriginals门店的排队情况。
但在其他正常发售的门店，不乏通宵排队的爱好者——当然，还有一部分被雇佣而来的黄牛。17日发售的15款原价在1099元至1499元之间的NMD，在非官方购买渠道已经涨到2500元至4000元。
阿迪达斯集团偏生活方式的副牌AdidasOriginals（三叶草），在去年12月12日首次发售了这双叫做NMD的球鞋。为了捧红这双鞋，阿迪达斯的营销和设计团队，为这双球鞋“设计”了一个还算动听的故事。这双鞋吸取了1980年代3双阿迪达斯运动鞋的经典元素。比如原始配色当中的红与蓝。这家公司明白，一双鞋能够被市场炒热，无非两种——讲故事和历史，与制造话题性。但卖情怀失败了。
因为这3双鞋（MicroPacer、RisingStar及BostonSuper）对于非阿迪达斯爱好者来说，根本没有什么存在感。AdidasOriginals最经典的两个鞋款是SuperStar和StanSmith。我们已经见识过在这几年里StanSmith是如何重新流行起来，它其中确实有一点点历史背景。而NMD是2015年的新品，它的推出并没有立即在潮流界引起热议。
AdidasOriginalsNMD首发配色。
NMD有点像最近中国的娱乐产业，你不知道从哪里冒出来几张新鲜面孔（通常是男性），就具有极高的话题性。我们试图总结了这双鞋突然被引爆的原因，以及对阿迪达斯为什么这么做。对了，NMD并不是骂人的话，是“NOMAD”的简写（意思是“不再疯狂、回复正统”）。
英国伦敦AdidasOriginalsNMD发售现场。
制造饥饿感，利用老办法先引爆它
先用一句话简单概括StanSmith是怎么在2014年突然流行的——把这款鞋下架，找明星和时尚博主穿，大家产生购买欲之后，再逐渐在不同渠道补货，最后成为爆款。
NMD也是如此，而且甚至有点专门针对中国市场的意思。在15年12月首款NMD发售时，许多中国明星收到了来自阿迪达斯的NMD，这其中包括陈冠希、陈奕迅、刘德华和吴亦凡。明星效应加上媒体曝光，这款鞋在中国有了些许的影响力。
左起：陈冠希陈奕迅吴亦凡杨洋林俊杰余文乐。
限量发售也是必须的。其实3月17日那一大批NMD上市前，中国市场已经通过抽签的方式，发售了3次不同配色的NMD。这三次发售有点像StanSmith再次大量进入市场前的那轮针对时尚博主的赠送和销售。目的很简单，再次制造话题和需求，并放出3月将大量发行的消息。
但这15款不同配色的NMD发售的时候，阿迪达斯仍然采用了限量发售的方式。
AdidasOriginalsNMD在中国发售的配色之一。
为什么？因为这么做可以偷懒呀
这双鞋限量到了什么程度？在一个潮流电商平台上，每个鞋款排队人数都超过了3万人，原始配色近7万人——而最终每款产品只有20双不到。北京世贸天阶店当天发售的NMD只有25双，国贸店也是20双左右。
没有任何生产困难的情况下，为什么限量？因为阿迪达斯可能需要凭借爆款再“撑过”一年。在StanSmith和其他明星产品的推动下，排除汇率浮动因素，2015年阿迪达斯的销售收入增长10%，而大中华区的增长率则是18%。财报当中说“运动时尚系列成为主要增长动力”，指的就是AdidasOriginals。这样的好消息需要不断传到股东耳中。
AdidasOriginalsNMD在中国发售的配色之一。
NMD系列在一个设计模型的基础上，不断推出不同配色，可以减少研发成本。同时每次推出都采取限量的发售策略，则可以制造话题性，并带来大量销售——本质上是投入成本持续减少，而效益在增加。
4月在中国内地还将会有2次NMD上市。2016年春夏共有25个配色。没错，仍然是限量发售。
非官方渠道的市场运作，再次引爆话题
每当重要鞋款发售，黄牛必定会组织一群人在主要发售门店通宵排队收货，再以高价通过不同渠道卖出。几家门店的销售取消，也是来自警方的要求，最为主要的原因是黄牛队伍太过庞大。
和楼市一样，不断被鞋贩炒高的价格可以带来话题性。
中国香港AdidasOriginalsNMD发售现场。
它好看吗？不重要。
只是“担心错过”的消费心理
社交网络上也不断有人发问，这双鞋好看在哪里？NMD其实是一款基于配色的鞋子。不同于被炒至上万元人民币的YeezyBoost（俗称“椰子”）系列的设计把握，NMD有些配色实在是……
潮流这回事向来都是有不同的理解。但是大家都争着去买的原因在于“担心错过”的消费心态。这种心理在营销领域当中有一个名词，叫做“错失恐惧症”（FearofMissingOut，简称FOMO）。说白了就是跟风，当大家都在谈论某件事情的时候，你也想参与一把。
杭州核心商业区AdidasOriginalsNMD发售现场。排队如今已经成了时尚品牌一种营销手段。快时尚品牌H&M与设计师AlexanderWang联合推出合作款式，全球时尚达人都在排队还有人大打出手。优衣库与前爱马仕设计师Lemaire合作，也引发了一轮抢购。有些衣服他们可能根本不会穿出街，就是担心自己没买到。
所以，这次买不到NMD也没关系。接下来还有不同的配色……你可能还是买不到。
那又如何？一双鞋而已。
大家马上就要开始抢新款iPhone了。
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