南非世界杯足球赛企业品牌营销全评点品牌的大力神梦想――南非世界杯足球赛企业品牌营销全评点&&&&如今，热闹了一个多月的南非世界杯比赛场馆终于寂静了下来，但与世界杯同进同出的各路赞助商们却热情不减，但到底谁是真正的品牌营销“大力神”，也许只有他们自己心知肚明。&&&&&&&&谁是本届世界杯最大的盈利企业？如果再让章鱼保罗占卜一次，不知道它会选择德国的阿迪达斯、韩国的现代汽车，还是中国的英利（英利绿色能源控股有限公司）？&&&&7月12日，随着最后一粒球入网，2010年世界杯以西班牙队的获胜完美收官。来自世界各地的企业也开始盘点自己的收益：一些企业挣得钵满盆溢，另一些企业却在黯然神伤。几家欢乐几家愁，这正是奔着世界杯而来的各国商家撤离南非时的不同表情。&&&&&&&&与官方合作：坐稳“赞助”大赢家&&&&35亿美元？没有谁会向现代起亚汽车那样一掷千金，为这届世界杯赶制“嫁衣”，据说，这是20万辆伊兰特的价格。世界杯前前后后8个月的时间，现代起亚共向世界杯组委会提供了609辆乘用车和32辆豪华大巴；在全球范围内展开了大规模的媒体广告以及现场游行、巡展等线上及线下品牌营销活动；在国际足联官方网站开设了“现代最佳年轻球员奖”网页等各种促销活动。&&&&投桃报李，世界杯当然也给了现代心仪的惊喜：在比赛的现场、球队乘坐的大巴上，出现最多的汽车品牌就是现代汽车；在世界杯开幕前的5月份，现代起亚全球共售出超过46万辆新车，同比增长23.5%，比任何竞争对手都要多；在6月18日公布的一项2010年北美地区车辆可靠性调查报告中，现代汽车以102的分数力压丰田、大众等汽车主流品牌，在21个一般品牌中排第3。不可否认，凭借大手笔赞助世界杯，现代起亚已经在数量、质量上直线上升，成为眼下美日汽车厂商不可小觑的力量。&&&&但所有这些大手笔都不是一般企业所能为之的。从1982年世界杯商业化时的9个赞助商到2010年的20个，能入眼世界杯的“乘龙快婿”都是按照国际足联严格的挑选标准：一是“老亲旧眷”，就是过去已经和足联联姻的国际巨头，如可口可乐、阿迪达斯、麦当劳等。二是“富二代”，就是崭露头角的“新新富人”，如今年的南非国家铁路局等。三是“趣味相投”，就是和足联的理念相当，如中国的英利等。而这些企业进军世界杯，也都怀揣着各自的品牌营销想法。&&&&“老相识”一直看好世界杯，许多“婚约”甚至十几年前就签订好了。这些“老江湖”早已神态若定，他们早就不需要借此推广自己的品牌了，只是要凭借“官方”身份，坐稳大牌得大利。像阿迪达斯，预计今年由于国际足联世界杯所带来的销售推动，单是其足球类产品的销售额将达到15亿欧元。一些企业则是基于企业品牌战略的需要：通过体育盛会，将企业品牌文化、体育文化融合在一起，建立长效、稳妥的品牌战略机制。如自2002年韩日世界杯始，麦当劳开始全球独家赞助的“球童选拔活动”，已成为最有特色的体育赞助计划之一。通过这项独特的计划，麦当劳为世界各地的孩子们提供伴随世界顶尖球员并与他们手牵手步入赛场的机会。&&&&而不同的是，新生的“资产阶级”则急于表现自己的实力，早就摩拳擦掌要在世界杯擂台上一展雄姿。拿钱做广告，露露脸，“热身”品牌成为他们推广品牌的战略之一，如今年的南非FNB银行等。至于因为“理念相通”而携手共进的合作伙伴，则在世界杯的人文理念、经营策略上大做品牌推广文章。中国英利“新能源环保理念”切合国际足联“社会责任体系的价值取向”的提法，实际也是借助世界杯这个4年一度的高效平台，把品牌高效、快速地推销出去。&&&&“无论是索尼的‘2010世界杯迷你压力球’的活动，可口可乐‘运动、奔放、向上’的品牌核心价值系列活动，还是麦当劳的‘送大力神杯’活动，无非都是借助世界杯之名，用足赞助商身份，开展各种品牌营销。”北京启威视讯科技有限公司联席总监王新业表示，体育营销价值观认为，价值最高的并非是价格最贵的，而是人们最需要的。与奥运会相比，世界杯营销无疑是一场更精准的营销大战。从赞助商演绎的一场场品牌传播盛况看，他们都找到了自己的“卖点”。&&&&如今，热闹了一个多月的南非世界杯比赛场馆终于寂静了下来，但与世界杯同进同出的各路赞助商们却热情不减，正如西班牙国民撑起“大力神杯”后的狂欢一样，他们都在高调宣称自己的丰收和喜悦。但到底谁是真正的品牌营销“大力神”，也许只有他们自己心知肚明。但“江湖”有人预言：借“大力神”威力，他们的品牌薪火还会延续燃烧一段时间。&&&&&主场外“伏击”：有欢笑也有泪水&&&&阿迪达斯和耐克，可口可乐和百事可乐，索尼和三星，他们哪一个是本届世界杯的赞助商？毫无疑问，世界杯期间，大街小巷，这些广告牌混杂其间；场内场外，当各色标志运动衣穿在不同国家的球员身上，你很难记住谁是真正的官方赞助商。这其中，就有非赞助商企业所使用的品牌“模糊营销”手段之一：在消费者认知不清的情况下，打“擦边球”，进行品牌“伏击”营销。&&&&耐克虽然是体育强牌，但并非今年的赞助商，但它却通过赞助9支球队球衣，还是让人记住了：没有耐克，世界杯并不完整。尼尔森公司的调查也显示，在世界杯开踢前的一个月，耐克网络关注度是官方合作商阿迪达斯的两倍。另一个体育品牌彪马也赞助了7支球队，其中领军队伍是上届世界杯冠军意大利队和几乎所有非洲国家足球队。这源自当年彪马被边缘化时采取的成功游击营销战略，低廉的赞助费最大限度地推广了彪马品牌。&&&&百事可乐不是赞助商，但他们却采取签约球星，以“故事广告”的形式赢得了电视机前观众的笑声；青岛啤酒不是赞助商，但他们与CCTV-5联合，推出了“球胜指数”的新概念，延续并完善上届世界杯的 “大篷车路演”等体验活动，创造出了和赞助商――哈尔滨啤酒一样的品牌营销效果；雪花啤酒则迎合“草根时代”，把赛场的第12位球员“球迷”推到了前台，挖掘了消费者的需求点，巧妙地表达了品牌的诉求。戴尔更是“伏击”高手，他们“赢”销世界杯的高招是通过赞助优酷视频网站《非球勿扰》栏目，推广自己的产品。据了解，不计直播收视率，单点播超过2800万就意味着戴尔的品牌曝光了2800万次。&&&&但不是所有企业都这么成功，有欢笑也就有泪水。&&&&英格兰队早早出局，让赞助这支劲旅的英国茵宝公司痛心不已：本次他们推出的复古1966年世界杯英格兰队夺冠时的球衣，既没有帮助英格兰队夺冠，也没有在公司的营销上起到关键作用。奇瑞汽车重金签下阿根廷队的梅西做代言，也因为阿根廷队提早打道回府使得奇瑞的世界杯营销效果大打折扣。鸿星尔克则为痛失赞助朝鲜队良机而懊恼不已。&&&&奇瑞“押宝”世界杯暴露了企业营销短板――缺乏创意和有针对性的营销。一些媒体概括：一是目的不明确。和腾讯网于央视播出的时长15秒的梅西代言“你好，腾讯网”广告片相比，奇瑞的那段梅西用西班牙语说的广告词，宣传效果显然很差。二是品牌形象不契合。梅西在球场上表现出来的运动、激情并不适合瑞麒G5的商务中级车形象，反而更应该站在强调运动性能的SUV旁，比如瑞麒X1。三是信息掌握不全。据海外媒体报道称，梅西目前效力的西班牙巴塞罗那俱乐部和奥迪公司有排他性的赞助合约，球员被禁止私自为其他汽车品牌代言。因此，梅西要为奇瑞做宣传得等到年底或明年初。&&&&因此，品牌专家林岳提醒企业，在做世界杯营销的时候，企业首先要思考以下4个问题：企业产品和参与、关注世界杯的消费群体有什么联系？世界杯期间企业的目标消费者消费行为怎样？企业该用何种营销策略去吸引这部分人的眼球？企业在渠道和终端应采取何种战术来促进销售？“特定的体育赛事的不同阶段会体现不同特点，需要差异化的营销策略。基于此，许多企业不必掏大钱选择签约球星等方式，可以像戴尔那样，选择多种媒体开展更具灵活性和针对性的品牌营销活动。如口播鸣谢、15秒贴片广告、节目字幕鸣谢、专题页面冠名、栏目赞助等形式，有效地与世界杯捆绑在一起，和目标消费者尽可能多地形成互动，而不是冷冰冰的广告，只有这样才能收到事半功倍的营销效果。”林岳建议。&&&&中国式营销：小试牛刀的喜与忧&&&&一则韩国新闻报道称：这次世界杯，真正的品牌大赢家是中国。看看世界杯内外，仿佛这样的事实不容争辩。&&&&除了官方伙伴，世界杯的巨大想象空间也让各行各业的中国企业趋之若鹜。从格力空调，海信架起的能俯瞰世界杯“绿点”球场的摩天轮、3D立体广告，到比赛用球“普天同庆”，再到吉祥物小猎豹扎库米、球迷座椅、呜呜祖拉、彩色假发头套、各国国旗、手机链、钥匙扣、荧光棒、帽子……世界杯场内场外，到处都能看到“中国制造”。&&&&事实上，类似的举动，在以前的体育营销中并不少见。体育运动品牌“李宁”经常与国外的诸多赛事合作，借此来扩大在国内的品牌影响力。数码品牌华旗爱国者亦是通过与F1的合作，以“aigo爱国者”的亮相，既扩展了国际知名度，又提升了在国内的品牌美誉度。但是今年，“中国式营销”仿佛更有看头，最大的看点还在于中国的两家赞助商――中国英利、哈尔滨啤酒，他们和老牌的国际巨头平起平坐，把品牌营销做得风生水起。&&&&据网易透露，世界杯期间，“英利”在全部64场比赛中，中英文广告交替每场至少出现8分钟；建成了世界杯历史上第一个“零排放”的赛场边品牌展示区；利用“世界杯+中国”元素，深化与商业伙伴之间的合作关系，提高了重点目标群体对英利品牌的认同和忠诚度。对于实际效果，该公司首席财务官李宗炜直言不讳：此举为英利获得了目标群体的认同，提高了品牌美誉度，实现了品牌营销的高起点。他同时举例，6月中旬他在开普敦参加全球财富论坛，很多国外的企业家主动亲热，希望洽谈下一步合作事宜，这足以反映世界杯营销成果。至于未来，李宗炜表示，他们会对“世界杯赞助活动做一个评估，以决定下一步的品牌营销”。&&&&另一个中国企业“哈啤”，则因其作为国际足联的官方合作伙伴――百威英博的子品牌自动获得世界杯赞助商身份。此次哈啤的营销活动除了赛场上的中文广告，主要集中在国内推广品牌，如围绕世界杯主题开展“哈足球，冰冻南非”个人足球技巧比赛、宣传车全国巡游、足球技巧训练营等一系列大型活动，目标有两个：提高哈啤在全国的知名度和地位，借力拉升哈啤的销量。数据显示，由于世界杯期间的广告攻势，哈啤的销售量提高了至少三成。著名品牌顾问许云峰表示：“哈啤与世界杯的结缘，很可能颠覆目前国内啤酒业华润、青岛、燕京三足鼎立的格局，各个品牌的市场份额重新排序并非没有可能。”&&&&但“世界杯也刺痛了中国品牌的心”。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，这些年，“中国制造”在世界顶级赛事的频频亮相，一方面因为出口政策的扶持，另一方面也缘于中国商品的物美价廉。而恰恰问题也出于此，价廉的商品导致“中国制造”总是走不出低端的怪圈。本次世界杯，有些产品中国企业只拿到2元钱，但一系列的环节流通之后，到世界杯赛场就变身成了50元钱。这说明了两个问题：很多企业以眼前的利益为重，忽视了品牌的创建与打造；只有拥有自己的核心技术和知识产权，中国品牌才能赢得更为广泛的市场。&&&&职业经理人王济保认为，世界杯64场比赛，广告的受众可能超过30亿人，借助世界杯传播自己品牌，相比于企业花费资金去打造一个新品牌，营销成本会更低。但做好体育营销，无疑需要周详的战略规划和营销策略。农夫山泉曾经策划了一个“一分钱支持奥运”的活动，旨在借“奥运的光”大做慈善营销，但是后来的“假捐门”风波反而给农夫山泉带来极大的打击。这说明，体育营销并不是可以投机取巧的，更不能以急功近利的眼光来看待，只有那些有清晰战略规划的企业，才能获得可持续发展。品牌专家艾丰更是告诫中国企业，要壮大发展，需要把品牌销售植入到战略层面，不能只就销售谈销售，应该从更大的层面、从战略的层面、从更广泛的整合资源的层面来研究品牌销售。&&&&&&&&相关链接&&&&历届世界杯品牌营销经典案例&&&&可口可乐倒进世界杯&&&&1930年，在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，作为美国队指定用品的可口可乐出现在赛场周围。可口可乐是最早看上这一赛事的商家，也是第一家在世界杯上做营销的企业。&&&&阿迪达斯玩转开幕式&&&&1974年，在柏林进行的世界杯开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内，颜色和样式都同本届世界杯比赛用球一样。当球迷们都在诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时，皮球模型慢慢地打开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来，这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。&&&&麦当劳的孩子们&&&&在1998年世界杯期间，麦当劳选送了一批6至14岁的小球迷跟着摄影师到巴黎采访，让孩子们得到了亲临世界杯比赛现场的机会。如果哪位球员进了球，麦当劳还将提供100万美元，通过“世界儿童组织”捐给该球员所在国需要帮助的儿童。&&&&雅虎首开网络世界杯&&&&2002年，雅虎是世界杯指定的官方网站。雅虎作为赞助商，承诺其全天候的服务将把每一个精彩画面呈现在网民眼前。大多数美国人会在比赛时间睡觉，其广告描写了一个妇女被厨房里的嘈杂声惊醒，她看到一群侏儒正在踢足球，想上前抓住他们，而他们却沿着鼠标的电线，爬回到世界杯的网页上去了。&&&&吉列赞助玩抽奖&&&&吉列是与世界杯合作时间最长的商业支持者之一。在2002年世界杯期间它提供了一些抽奖项目，为中奖者提供免费观看世界杯决赛的机会；或者，如果用足球踢中一个指定目标，就能获得100万美元。&&&&百事可乐只抓一事&&&&2002年世界杯期间，由于可口可乐买断了世界杯的赞助权，使得老对手百事可乐惨遭驱逐。然而百事可乐并没有善罢甘休，当中国队出线的消息传来时，百事可乐快速反应，打出“终于解渴了”的宣传主题，邀请多位世界级的球星加盟广告，并买断了中国甲A联赛的赞助权。&&&&耐克的体验营销&&&&2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。除此之外，耐克公司在世界杯期间创办了“耐克村”，请来了很多耐克赞助的体育明星。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。&&&&SK电讯的红魔拉拉队&&&&2002年世界杯，韩国的SK电讯把营销锁定在同韩国的红魔拉拉队携手合作上，诞生了“Be The Reds”（成为红魔）――这一体现韩国激情和SK电讯追求“更高更好”企业精神的宣传方案，同时把SK电讯主打产品品牌“速度011”的宣传巧妙结合起来。杜吟
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作者：胡尧熙
　　世界杯的第33支参赛队伍
　　《FIFA2006世界杯》和《实况足球10》已经先后登场，在你拿起手柄奋战之前，或许已经穿上了一件巴西队的队服。而JOGA的广告则在时刻提醒你，《一球成名》的续集即将亮相。
　　你可以愤怒，一件阿迪达斯出品的西班牙队服可以卖到480元人民币，而同样的价钱，你可以购买两件耐克的荷兰队球迷衫，并还有剩余供你饱餐一顿。但无论如何，世界杯来临之际，被消耗的不仅仅是热情。
　　“服饰之争”
　　半个多世纪的轮回，又是世界杯，又是德国，阿迪达斯发迹的地方。在1954年的世界杯决赛中，德国人使用了秘密武器――阿迪达斯创始人阿道尔夫?达斯勒设计的铁钉球鞋，他们得以在泥泞的场地上健步如飞，让强悍的匈牙利人疲于奔命。依靠上帝和阿迪达斯，德国人捧回了世界杯，阿道尔夫?达斯勒也和他的运动品牌一起进入世界体育史。这一幕在影片《伯尔尼的奇迹》中被放大，成为经典。现在，阿迪达斯则试图创造第二次奇迹。
　　尽管由于收购运动鞋制造商锐步公司以及今年世界杯赛事的前期支出，阿迪达斯公司在2005年第4季度损失478万美元。不过，拥有德国队、法国队等6支世界杯参赛队授权的阿迪达斯在6月扭转局面的想法并非异想天开，他们已经发出了“至少卖出1000万只足球”的宣言。但《晚邮报》的专栏作者杜立夫表达了对阿迪达斯出师不利的担忧：“除了德国、阿根廷、法国、西班牙，阿迪达斯赞助的球队知名度太小，而且，6支队伍实在太少了。再看看它手下的球员们，齐达内已经老了，贝克汉姆正在贬值，巴拉克和德国队一样不稳定，或许里克尔梅很好，但别忘了，上届杯赛阿根廷小组未能出线。我看不出谁有能力为它多卖几件球衣。”
　　但东道主的优势并非体现在球场以内，依靠国际足联第一赞助商和德国本土企业的独家优势，阿迪达斯在12个世界杯场地上取得了广告经营权。日韩世界杯吸引了280亿人的目光，而据德国世界杯组委会预计，本届杯赛的电视观众将达到320亿人。这一数字在阿迪达斯的销售总监赫伯特?海纳眼中被异化为10亿欧元，“保守估计，至少有50万件德国国家队队服以及超过150万件的阿迪达斯品牌各类足球衫在6月间被世界各地的人们所消化掉。特别是当我们拥有12块广告牌的时候。”而上届世界杯时，阿迪达斯仅销售了600万只世界杯专用球。但可以预料的是，本届世界杯期间，阿迪达斯的三条纹标志将肯定是上镜率最高的形象之一，因为它不但印在世界杯专用足球上，也同样出现在跑动忙碌的工作与服务人员的身上，这一切都将通过电视讯号被放大。与此同时，阿迪达斯投下2000万欧元，在柏林帝国大厦与总理府之间的草坪上建造了一个可容纳万名观众的酷似决赛场地(柏林奥林匹克体育场)的仿造足球场，无力购票的观众可以在此体验决赛的感觉。这个被称为“阿迪达斯的世界杯”的娱乐场除了用来转播球赛，还将在世界杯期间承办大型演唱会和歌舞表演。
　　事实上，阿迪达斯在足球领域的统治地位正在受到耐克和彪马的挑衅，耐克先后签下了罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多、鲁尼、亨利等球星，还赞助了巴西、葡萄牙、墨西哥、荷兰、克罗地亚、美国、澳大利亚、韩国等8支国家代表队，从数量及球队知名度上不逊于阿迪达斯。而尽管彪马赞助了12支国家队，数量排第一，不过除了意大利、波兰与捷克外，都是陪衬的非洲队伍，声势远不如耐克和阿迪达斯浩大。
　　目前已经可以看到世界杯对全球市场带来的积极影响了。在与耐克争当世界足球市场领头羊的竞争中，赫伯特?海纳强调了信心：“我们在世界的市场占有率已经达到近53％，我相信，我们还能在此基础上提高10％。”而彪马则力图通过世界杯保住作为世界三大体育用品公司的地位，“我们把世界杯作为一个普通的业务平台，预计在足球方面的业绩增长率会达到两位数。”彪马公司的发言人乌尔夫?桑切斯说。而到今年3月为止，耐克公司预计通过销售球衣、球类和球鞋得到约6亿美元进账。这场史上最激烈的商战也会助其一臂之力。耐克人认为，他们和巴西国家足球队的合作关系非常适合这场竞争的主题，毕竟巴西人的足球能力和人气有目共睹。
　　预计这场争夺的胜利者是徒劳的，因为到7月初，大部分的产品早就售罄。或许还会有一次机会――若是德国队真的赢得世界杯的话，德国队球衣会再一次短期在市场上销售，那时的赢家会是阿迪达斯。
　　最好的和最权威的游戏
　　美国人在德国世界杯上抽到了一支好签，不成气候的多诺万们可以开始憧憬2002年的八强盛况再现。但即便如此，美国始终是足球世界里的第三世界国家，正如大多数人诟病《一球成名》里的圣蒂亚戈为什么要在劳尔和齐达内面前一再强调自己的美国身份，而隐瞒自己是墨西哥人的事实，毕竟他的前辈桑切斯在皇家马德里创造了五连冠的伟业。同样，EA出品的《FIFA》系列也成为美国外行于足球的又一铁证，人物动作的僵硬和进球如麻的场景让它成为众矢之的。但事实上，这款足球游戏在2006年恰好迎来自己的第10年，在成绩榜上，它依旧是PC上占有率最高的足球游戏。
　　1996年诞生的《FIFA》在1998年正式推出了《The Road to France》版本，详尽的球员资料和赶在世界杯之前发行的策略使之在当年大卖，风行一时。随后的2000年欧洲杯和2002年世界杯，《FIFA》从未缺席，但销售柜台前却已经盛况不再。由日本KONAMI公司推出的《实况足球》系列随着PS游戏机的普及开始逐渐升温，并引发大批《FIFA》迷的集体叛逃，手柄相对于键盘的操作优势迅速表露出来，良好的操纵感让《实况足球》被誉为世界上最优秀的足球游戏。自《实况足球7》开始，KONAMI公司将其移植到了PC上，和《FJFA》的直接对抗正式启动。
　　相对于《实况足球》，《FIFA》的优势在于EA的财力雄厚，并取得了国际足联的官方授权，可以使用任一在国际足联注册的球员资料，实名制和数据的权威成为打击《实况足球》的最佳手段。但随着KONAMI有意识地开放游戏的数据结构，从而带动了一大批民间修改者对游戏数据的改头换面使其更加符合现实，《FIFA》的优势已经荡然无存。本次推出的《FIFA2006世界杯》被认为是借四年一度的盛会收复失地的最佳机会，双方不约而同地将游戏首发日期定在了4月27日。4月19日，趴在日本东京举办了《FIFA2006世界杯》记者发表会，日本地区事业涉外本部部长铃木顺一表示，该游戏将在XB360／PS2／PC平台上同时登陆，并且将在6月1日推出PSP版本。和KONAMI的《实况足球10》产品发表会一样，EA甚至同样邀请了日本女星真锅熏前来助阵。
　　在中国最大的《实况足球》网站“完全实况”上，从3月初起为《实况足球10》发售进行
藏书者：绝情谷&&日阿迪钟情运动员，耐克钟情明星
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十年前，如果你住在德国，你会看德国足球甲级联赛和世界杯；在英国你会看英超和世界杯。以前，全世界最好的球员汇聚电视荧幕的频率是四年一次，因此厂商出钱赞助这样的国际赛事很有意义。“球迷非常珍视历史，”全球体育营销集团Repucom的主管沃尔什说，“而Adidas一直是足球史的一部分，有一定的影响力。”
　　▲ 兰帕德是Adidas旗下球员，但英格兰队在本届世界杯中的官方赞助商是Nike。图为兰帕德（左）在公众场合下穿着印有显著Nike标志的休闲T恤。 IC 图Nike目前是全球最大的运动服装生产商，市场占有率为17%。第二大生产商是Adidas，市场占有率为12%。两家公司足球类产品的市场占有率要高得多，二者合计达70%。每一次世界杯，这两家大公司都会想方设法用尽这个舞台去展现其品牌魅力。布兰登·格雷 英格兰的世界杯旅途已经接近终点，而球队中的几名球员也惹上了点场外的麻烦。兰帕德、兰伯特这几名英格兰队中的Adidas旗下球员，最近他们一定接到了来自赞助商的电话，告诉他们不要在公众场合再穿带着明显Nike logo的英格兰队衣服了。“三狮军团”的官方赞助商是Nike，代表国家队穿着Nike无可厚非，但是令Adidas愤怒的是，在没有英格兰队徽的休闲T恤上，Nike的标志硕大无比，Adidas官方无奈地表示“Nike此举实在太淘气了”。Nike渴望足球Adidas需要足球66年来Adidas一向如此，付钱请球员穿它的鞋、付钱请球队穿它的球衣、付钱请联赛用它的球，这些做法都是Adidas最先采用的。而倘若追溯Nike的英语词根，会发现它的原意为希腊胜利女神。在Nike的骨子里就隐藏着商业胜利的欲望。每一次世界杯，这两家大公司都会想方设法用尽这个舞台去展现其品牌魅力。不知2014年，这场世界杯服装战Nike能否保持住其胜利女神的姿态。Nike目前是全球最大的运动服装生产商，年营收250亿，市场占有率为17%。第二大生产商是德国的Adidas，年营收200亿美元，市场占有率为12%。两家公司足球类产品的市场占有率要高得多，二者合计达70%。据FIFA的数据，全球有3亿人踢足球，观看足球比赛的观众更达10亿人。足球运动在亚洲尚未普及，但呈现出增长趋势，美国市场也在不断地扩大。Nike公司透露2013年足球业务收入达到19亿美元。Adidas拒绝公布收入数据，但据科隆的体育顾问奥尔曼说，该公司去年足球业务收入为24亿美元。Nike公司直到1994年才涉足足球领域，当年世界杯在美国举办。尽管Adidas公司在其他体育领域优势渐失，但依然坚守着足球业务这块阵地。Adidas更多依赖的是欧洲市场，在那里足球是唯一真正有影响力的体育项目。Nike渴望足球，Adidas需要足球。世界杯的影响力下降拖累Adidas？自1970年以来，Adidas就一直是国际足联的赞助商。去年双方的合作协议延长到了2030年，据奥尔曼说，Adidas为这项赞助每四年需支付约7000万美元。Adidas同时还赞助负责欧洲足球事务的欧洲足联(UEFA)，赞助金额略少一些。相比Nike公司，足球业务收入在Adidas总收入中所占的比例更高。Adidas销售额在“赛事年”往往会出现飙升，比如2010年，当年世界杯赛在南非举行。今年世界杯首场比赛由巴西对阵克罗地亚。奥尔曼说，单是公司赞助球队这一项的花费就接近4亿美元。Nike赞助10支球队，为数量最多的一次，比Adidas还多一支。Nike赞助巴西队、葡萄牙队和C罗；Adidas赞助西班牙队、德国队和梅西。和1970年以来的每届世界杯一样，今年的比赛用球仍将由Adidas提供。对于多数人来说，看世界杯是一件大事，甚至值得放下手上的工作。Adidas更是指望着能有一个丰收的夏天。去年Adidas整年的表现都令人失望，因此行政总裁海纳不断强调曾做出过的承诺：让2014年足球业务收入达到20亿（27亿美元）。今年5月，Adidas公布第一财季足球业务收入增长27%，公司表示有信心实现销售目标。不过，即便它得偿所愿，还有另外一个头疼的问题，世界杯已经不再是足球界唯一的全球赛事。十年前，如果你住在德国，你会看德国足球甲级联赛和世界杯；在英国你会看英超和世界杯。以前，全世界最好的球员汇聚电视荧幕的频率是四年一次，因此厂商出钱赞助这样的国际赛事很有意义。“球迷非常珍视历史，”全球体育营销集团Repucom的主管沃尔什说，“而Adidas一直是足球史的一部分，有一定的影响力。”然而，国家级联赛本身也已经变成了国际比赛。英超单是本赛季的全球收入就增加了25%，周六的早晨，美国人可以通过美国广播公司(NBC)收看英超比赛，这样必然会看到球场上的Nike足球。沃尔什说，现在像皇家马德里和拜仁慕尼黑这样的球队更重要了。不像过去，“(Adidas)只要把自己的名字和世界杯紧紧拴在一起就万事大吉了。”他说。Adidas用梅西攻坚Nike大本营即便在举办世界杯的年份，Nike投放广告的手段也已经相当娴熟，不用提“FIFA世界杯”人们也知道这是一场全球重大赛事。Nike的广告和活动推广工作做得非常出色，甚至给人以Nike一家独大的感觉。事实上Adidas依然在这项独一无二的世界性赛事中占据主导优势，获得的利润也更多。只不过Nike正把它唯一的对手拖进一场陈旧且昂贵的竞赛中：看谁能尽可能多地赞助优秀球队、球员。Adidas这个夏天就指望梅西了，公司对他的重视程度远超其他球员。（一位高层抗拒用“神”这个字眼，但同意用“神人”这个词。）梅西赢得金球奖的次数比其他任何球员都多。在黑措根奥拉赫临近纽伦堡的一家Adidas专卖店，你可以买到德国国家队队服和梅西代表的阿根廷队服。墙上挂着两句名言，一句来自梅西，另一句来自阿迪·达斯勒。2011年，Adidas和哥伦比亚队签署了赞助协议，并在去年把合同延长到了2022年。哥伦比亚队目前在国际足联的世界排名中位列第五，而且这个国家的中产阶层队伍正在不断壮大。一年半以前，Adidas开始和哥伦比亚的零售商磋商，按照过去国家队服的销售情况逐个城市地评估需求量。Adidas另外还有自己的算法，根据博彩机构开出的哥伦比亚队在本届世界杯夺冠的赔率计算队服的需求量。Adidas还在哥伦比亚囤积了一批未印球员名字的队服，如果哪个球员这个夏天表现异常出色，可以最后时刻印上他的名字。由于一些国际球员也在欧洲联赛中踢比赛，他的球衣在柏林有售，甚至在他将要转会的多特蒙德也可能有售。有些哥伦比亚人住在美国，Adidas知道他们在哪儿，也为他们准备好了货品。Adidas美国足球业务总监布鲁斯说，公司赞助墨西哥队也是为了吸引该队的美国球迷。“墨西哥国家队在美国拥有大量球迷，”他说，“墨西哥队的球票总是销售一空，他们在美国的球迷基础非常稳固。”墨西哥队队服是Adidas在美国销量最好的队服，公司所有的足球相关产品在加州、得克萨斯州和亚利桑那州的销售情况最好。美国消费者的超强购买力让美国出人意料地成为Adidas最大的足球产品单一市场，占公司全球足球业务收入的15%。今年5月，Adidas的行政总裁海纳公布美国地区足球业务销售实现“两位数”增长，同时也承认Nike的增幅甚至更高。Nike赞助了美国国家队队服，不过Adidas是美国职业足球大联盟比赛服的独家赞助商，2005年它还接手了Nike在美国的青少年训练营，并将之重新命名为“Adidas一代”。在美国真正有影响的足球球员只有一位，而且他还不是美国人——梅西。Adidas钟情运动员Nike更钟情明星和Adidas工作人员鲍曼一起走在Adidas的园区，我提起他职业生涯的某段时期。刚迈入21世纪的前两年，鲍曼为Nike工作，负责德国地区足球鞋的销售。他竭力想找到一些外交辞令来对比两家公司，他说，Nike“更美国”。我问他，这是什么意思？他沉吟了几秒，“更市场化。”从Nike的新广告也可以看出公司一贯的优势所在：花小钱也能办大事。Nike在2012年夏天推出了宣传广告“发现你的伟大”，而同年Adidas花费了两亿美元赞助伦敦奥运会。Nike在1984年也是这么做的。那年匡威赞助了洛杉矶奥运会，而Nike则以自己的签约运动员为主角拍摄了电视广告，背景音乐是Randy Newman的《我爱洛杉矶》。如今Nike已将匡威收入囊中。体育营销顾问奥尔曼说，“从某种意义上来说，C罗更像是明星，而非足球运动员。而Adidas签下的梅西就更像个球员。”Adidas钟情于运动员，而Nike更钟情于明星。今年欧冠半决赛，Nike在马德里搭建了一个展厅，在展厅上面的楼层，Nike在一间小屋里面放了几个老旧的木质陈列柜，还有两把皮椅和一个箱子。陈列柜里放的是虚构机构“Nike F.C.”的产品。Nike F.C.就是“Nike足球俱乐部”，它旗下的衣物适合球员在场下穿着，俱乐部中球员的照片都是黑白的。Nike生产足球装备只有20年的历史，但和楼上刷了油漆的水泥看台一样，这个房间也旨在唤起人们对旧时光的回忆。一个陈列柜里放着巴西人罗纳尔多的照片。他在2002年巴西对阵德国的世界杯决赛中，踢入两粒进球，帮球队赢得了比赛。照片下面放置着他当场比赛穿的Nike Mercurial球鞋和一个陈旧的Nike足球，球上有他的签名，看上去就好像它是当时的比赛用球。但实际上，2002年世界杯的比赛用球是Adidas的飞火流星。如果十几年后你可以假装自己赞助了比赛，那就没理由为世界杯掏钱了。 （作者系《彭博商业周刊》专栏作家，本文刊载于《彭博商业周刊》，有删节，部分措辞有调整）
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