撰文：争流作者按：2020的开年出乎所有人的意料！随着疫情的突然爆发，国内所有重大马拉松赛事都面临两个选择，延期或者取消。延期可以择期再办、取消可以明年再来，可是这个行业里相当一部分从业者却可能面临着生存还是死亡的选择，但是塞翁失马，焉知非福。这也许可能是路跑这个经历了近10年狂奔期的朝阳行业一次难得的喘息和反思的机会，在过去的狂奔过程中不可避免的出现了很多不太尽如人意的地方，引起了社会和公众舆论的关注乃至批评，作为这个行业的从业者，我们应该也必须拿出时间和精力来正视存在的问题，并共同探讨来找到合适的解决途径，只有这样才能保证中国马拉松产业的健康发展。引用阿里的的一句土话"此时此刻，非我莫属（If not now,when? If not me,who?)"非常时期，非常时机！祝愿处于幼年期的中国路跑产业能够挺过去！祝愿从事路跑行业的兄弟们一切安好！作者曾经在国家体育总局田径运动管理中心（中国田径协会）工作过11年，期间有幸全程参与了北京国际马拉松、北京奥运会马拉松赛事、广州亚运会马拉松赛事的竞赛组织工作，并以国家田径队工作人员的身份参与和体验了2011、2013、2015世界田径锦标赛和2012伦敦奥运会的马拉松比赛。2017年加入了阿里巴巴集团并先后在阿里集团旗下的阿里体育和大麦网体育中心担任路跑赛事总经理职务，致力于基于阿里巴巴生态体系的体育赛事解决方案的思考与实践探索。从事体育行业近二十年来，有幸分别以政府行业主管部门和市场化公司运营的身份经历了中国乃至国际重大马拉松赛事的竞赛组织、赛事接待、赛事参与等诸多方面的工作，在工作中同政府官员、体育行业主管部门官员、赞助商代表、传统赛事运营公司和互联网体育公司的管理人员进行了全方位多层次的碰撞和沟通。基于以上经历，本系列文章试图从马拉松赛事组织的专业规范；马拉松赛事与文化的深度融合；马拉松赛事政府主导与市场参与的有效结合；马拉松赛事与互联网平台的互动探索等四个专题来对中国马拉松赛事的办赛之道来进行总结和分析，为所有正在参与和试图参与中国路跑产业发展的同行和同道们提供一个基于一家之见的比较直观和可操作性强的解决方案，希望能够有更多的有识之士能够参与到这个探索之路中来。专题四、马拉松赛事与互联网平台的互动探索"互联网+"时代，互联网已经深入到我们生活的每一个部分,信息技术、多媒体技术、虚拟现实等新技术优化了我们服务体验、便捷了日常生活，甚至影响了人们的价值观念，任何传统产业的革新都离不开新技术的驱动，体育产业同样也不例外，用互联网思维来探索马拉松赛事与互联网平台的互动，对于马拉松产业的发展具有一定的现实意义。正如百度创始人李彦宏曾经说过的"可能你做的事情不是互联网，但你的思维方式要逐渐从互联网的角度去想问题。"这种观念已经逐步被越来越多的企业家、甚至企业以外的各行各业、各个领域的人所认可。我国马拉松赛事近年来发展速度快、数量多,蕴含着巨大的市场,但在互联网应用水平上是落后于其它产业的，这其中的原因可能是多方面的，既有传统体育赛事行业从业人员（特别是体育专业人员）理念和观点的相对封闭和滞后，也有互联网平台在体育行业数字化和智能化方面涉入不深、无法切实满足赛事运营方实际需求的因素在内。本专题主要结合作者在阿里集团旗下阿里体育和大麦网体育中心近三年的工作经历，就传统马拉松赛事与互联网平台的互动融合方面做一些初步的探讨，主要是从赛事管理科学化、赛事运营智能化、赛事营销数字化、选手服务多样化（线上线下结合）等角度探索马拉松赛事如何在遵循赛事特点和规律的前提下,顺应"互联网+"的发展趋势。一、马拉松赛事与互联网互动的现实意义借用阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇（逍遥子）的一句话"阿里巴巴在二十年的发展中，形成了2C和2B两个飞轮。在2B上，阿里在任何产业的定位，都是助力商家服务消费者。目前每个产业都在走向数字化和智能化，每个产业要素也将被数字化。"那么作为马拉松赛事行业里的主要参与者体，无论是政府、赞助商还是运营商从理论上讲都可以通过与类似于阿里这样的互联网平台合作，借助他们在用户、支付和数据上的优势，助力马拉松赛事产业的数字化和智能化；通过与互联网平台的合作，借助其在商业操作系统、营销、品牌建设、会员管理和服务等各个环节的能力来实现整个行业的数字化转型，实现支撑赛事、赋能商家和服务跑者的发展目标。（一）支撑赛事、赋能传统赛事运营马拉松赛事运营是一项庞杂的系统工程，在运营过程中我们最担心和最不可控的就是赛前的人员集结、车辆的调度和物资的配送，发枪后在漫长的42.195公里的赛道上人流通过速度、补给点的人员到位和物资消耗情况、城市交通和医疗保障情况等，赛后物资的发放、回收和人员的疏散，所有这些情况现阶段赛事运营方都是通过经验和预估来管控，在实际过程中造成了大量的人员、物资、车辆和公共资源的浪费。这些问题其实都是可以通过一些已经在其它行业大规模应用的互联网技术和工具来解决，本专题所谈的事例主要都是基于阿里集团相关业务生态来举例，但是市场上是有多种选择可供大家选择的。1、关于赛事运营团队的目标管理数字化协同实践问题马拉松赛事运营对团队协作和信息同步有着极高的要求，如何通过数字化协作来提升团队协同效率是一个很大的难题。目前一些成熟的智能移动办公平台，如阿里集团全员办公使用的钉钉本身就是一个高效的数字化协作平台，完全可以实现赛事组织过程中通过目标设定、重要事项对齐、任务过程跟踪监督这三个团队协作的基本元素来管理团队的短期和长期事务，有效的解决在赛事筹备过程各种消息、会议、汇报和各种同步持续轰炸的无序状态。2、关于赛前人员有序集结问题可以通过和相关导航平台合作，如借助阿里集团旗下的高德平台打通和当地交通管理部门的合作，做好赛场封路信息在高德地图实时发布，及时引导城市人员车辆在比赛当天的交通避让；使用赛场周边的停车场引导服务，引导赛事期间不同方向车辆到指定的停车场等。3、关于参赛人员身份识别及赛前实时人流监测问题阿里集团旗下大麦网在大型演唱会、展览会已经广泛使用的前端人脸识别智能设备、中端实时数据监测系统、后端数据监测指挥中心等智慧现场成套解决方案已经非常成熟，完全可以移植到马拉松赛事的现场服务中来。4、关于赛事组织过程中物流配送系统这几年随着电子商务的飞速发展、特别是"双十一"等购物节的疯狂，阿里、京东等都在物流领域科研方面一直在不断加大投入，运用高科技来解决效率问题，降低人力成本、增加效益。我国物流行业的智慧能力、技术能力和服务能力已经得到了极大的提升，达到世界领先水平，马拉松赛事的物流配送完全可以借助这些成熟的物流供应商来实现物资的实时和有效配送。5、关于赛道人流监控和实时交通管制方面阿里云与高德地图共同研发的ET城市大脑智能交通公共服务版，在国内首次将互联网、人工智能技术和数据应用到交通控制领域，可以用来为赛事提供"热点商圈路况"、"堵点异常检测"等交通信息分析。以上只是基于马拉松赛事运营过程中一些基本需求的探讨，赛事运营效率的提升和产业的升级肯定离不开先进的科技手段和互联网工具的助力，这一点相信大家是有共识的。但是在智慧科技赛事的实际推广和应用方面，目前无论是赛事运营公司还是互联网科技公司都还处在探索阶段，双方都没有找到一个共同的契合点，或者说都没有彼此深入研究各自的需求，所以还没有产生像在其它行业中（如物流）的化学反应。就作者本人的观点来说，马拉松赛事的数字化和智能化是未来发展的必然趋势，但是我们在现阶段一定要明确赛事应用智慧科技的目的一定是要能够促进产业升级、提升赛事运营效率，而不仅仅是成为一个华而不实的面子工程。（二）赋能商家、推动赛事营销的数字化升级关于马拉松乃至整个体育赛事整体营销的基本逻辑就是通过各种宣发手段扩大赛事影响力，吸引尽可能多的人群关注和参与赛事，最终实现吸引政府支持和商家赞助来共同打造赛事品牌，当前行业普遍关注的焦点和难题就是赛事宣发如何更加有效地触达目标人群。在此给大家分享一个阿里文娱旗下的一站式宣发平台产品"灯塔"，它是基于电影和演出行业的需求搭建的一个数字化营销平台，通过观影和观演用户生命周期管理，数据赋能品牌营销工具，全面串联从影片和演出曝光到售票的全渠道营销，通过多样性的互动玩法，让电影和演出营销变得更生动有趣。"灯塔"这样的数字化营销平台主要有三大功能版块：看票房、看效果、看人群，这三大功能版块其实是与体育赛事的营销需求是完全重合的，那么体育赛事特别是马拉松赛事现营销数字化的优势和特点主要有哪些呢？1、赋能传统赛事营销数据驱动，效果为王，这一法则在体育赛事行业同样适用。马拉松赛事的精准营销服务一定要坚持"数据驱动、技术赋能"，致力于寻求"广告+平台+软件+数据"四位一体的大数据效果营销解决方案，助力赛事运营商跨越式实现赛事营销数字化。2、提升赛事营销效率通过建立赛事大数据营销体系，赋能中小赛事运营主体，切实改善观赛和参赛人群的体验，协助运营商建立从投放、追踪到效果评估的营销闭环。提供一个可以对赛事关注人群进行预估、赛事营销效果进行评估和赛事人群进行画像分析的可量化、可追踪的数字化营销工具。3、拓展赛事营销渠道大数据技术的日趋成熟，给赛事营销带来深刻的变革，也使得赛事营销的传播渠道、聚客生态、场景升级、交易微创新等环节出现明显的从线下到线上的变化趋势。以数据为核心动力组成的"流量+数据+场景+创意"组合拳，将使赛事营销渠道多元化、营销效果最大化。（三）服务跑者、一站式满足选手多样化需求本文在专题一中曾经提到在保证赛事规范运营的基础上，所有赛事最终的落脚点一定是广大参赛者对赛事的评价，中国马拉松目前在服务选手方面应该是走在了世界的前列，特别是在参赛包、赛道补给和完赛包等方面大家是八仙过海、各显神通。但是我们对于选手服务的90%以上的精力放在了参赛福利这一个方面。而对选手的服务如果与互联网平台结合其实有更多的事情可以去做，有更多的市场机会可以供挖掘和开发。1、有心借助互联网工具工具层是互联网平台的基础能力和中枢神经，相当于底层建设。赛事主办方一定要有心并善于借助互联网工具来获取马拉松和跑步参与人群运动产生的数据来源，如步行数据，跑步数据、骑行数据、参赛频次等。2、精心培育互联网社区社区层是互联网平台的血脉，赛事主办方在通过使用互联网工具了解跑步人群的基本数据的基础上来精心培育不同类型和层次的线上社区（如跑团群），在其中通过竞赛PK、社团活动、奖品激励等手段对社区内成员的进行激励，促进社区成员的持续健康的活跃度，提升其对于社区的粘性，培育和发展马拉松赛事参与人群。3、匠心打造跑者服务体系服务内容是互联网平台的呼吸系统，用来获取外部的氧气和能量。对跑步人群而言是获取专业的服务，对赛事主办方而言是创建营收的消费转化。主办方要在通过工具和社区层获取和分析用户数据的基础上用匠心来打造跑者服务体系，为跑步人群和参赛选手提供优质的赛事资源，提供标准化、规范化的培训服务和参赛服务，为赛事公司提供专业的赛事运营咨询服务等。二、开拓马拉松赛事第二现场（互联网平台）传统的马拉松赛事运营、策划和营销都是围绕着城市、赛道和实际到达赛事现场的人群等线下场景，在特定的时间、地点和场景中进行，无论赛事运营方采取何种方式，其涉及和影响到的范围和人群都受限于城市规模和参赛人数，都是有天花板的。本文提出要开拓的马拉松赛事第二现场是指基于互联网平台的线上场景，以用来区别于传统意义上的赛事线下场景。在第二现场运营中赛事运营主体通过与互联网平台合作，借助其在用户、支付和数据上的优势；进而对赛事现有的官网和报名平台进行深度开发和运营；最终通过数字化营销平台实现有效拓展赛事营销触达的时间、空间，扩大赛事传播影响力的目的。（一）第二现场的核心价值第二现场的核心价值起源就是马拉松赛事通过主动与互联网平台合作来获取一个站位上的高度和资源上的背书。以阿里巴巴平台为例，我们从公开资料中查到其年度消费用户超7亿、年度支付用户已达9.6亿，另外阿里、腾讯等互联网平台更具备核心价值的就是数据，这也是所有商家最看重的地方，通过每笔销售带来的数据积累，都可以作为未来使用的数字资产，为走向全方位的数字化经营作准备。大型互联网公司的所有产品都不是孤立的个体，而是与大体系连通，是一个大的平台体系，在依托这种生态模式之下打造的马拉松赛事第二现场中，平台与企业双方是共同运营和发展的关系。下图是初步总结的传统赛事现场与第二现场的对比，供大家参考：通过上图对比我们可以清晰的看到，第二现场的运营将在拓展赛事空间、扩大触达人群、延伸宣传周期等方面完全区别于常规路跑项目的营销推广。（二）第二现场互联网赛事服务体系探索基于第二现场的互联网赛事服务体系的基本逻辑一是通过深度运营报名平台这个流量入口，在激发用户报名积极性的同时更好地服务赞助商；二是深入挖掘赛事大数据，实现赛事精准营销；三是借助互联网本地生活服务平台，实现跑者服务体系化和生态化。1、借力互联网工具、深度运营报名平台赛事官网报名平台可能是马拉松赛事与互联网联结最紧密的部分，但是大部分的赛事都只是把它当做一个简单的报名入口和官方信息发布平台，满足于发布信息、采集信息的基本功能。而从互联网运的角度来看，官网报名平台才是一个赛事最大的流量入口，是所有参赛人群必须要经过的关口，围绕这个主流量入口我们其实可以针对赛事营销、赞助商权益实现、衍生品开发销售需求等进行一系列深度的开发和运营，把它打造成一个数字化的赛事报名和营销平台，但可能是受限于赛事运营公司本身的精力有限、市场现有报名系统的功能局限、报名系统开发商业务模式单一的现状，我们对这一个有着巨大流量的营销平台的功能开发和运营投入注视度都是远远不够的。2、借助数字化营销平台、挖掘赛事大数据从长远发展来看，马拉松赛事的运营商应该主动寻求依托阿里、腾讯等类似生态庞大且拥有极具商业价值用户群的互联网平台，通过分析用户数据、探寻用户兴趣和需求方向，为赛事营销提供直观而精准的决策依据，帮助赛事运营方科学制定宣发策略。基于互联网平台的大数据分析可以做到根据跑者用户消费行为习惯，分析用户对于消费品牌的喜好度排行，以达到赞助商精准聚焦；通过数字化手段分析跑者用户画像，按照生理年龄属性、地域属性、生活属性、社会属性、消费属性等多维度标签进行用户画像分析，以达到未来精准营销手段的实施。政府、运营商和赞助商未来都可以在大数据分析的基础上实现用户价值二次及多次开发。比如上文提到的"灯塔"，就是通过支付宝、淘宝、微博、淘票票、优酷、UC、菜鸟、高德等"阿里系"全域资源，联合主流媒体、意见领袖、楼宇、智能电视等域内域外渠道联动、线上线下整合营销，向目标受众实现了精准投放，让优质影片和演出项目的口碑实现最广泛的传播，持续赢得了片方和制作方的赞誉和信任。3、联合本地生活服务平台、打造跑者服务生态体系如何在吃穿住行看等各方面系统提升跑者服务质量、打造跑者服务生态体系，是所有赛事主办方想竭力做好的重要事项，但是因为涉及到了产业生态的复杂性，也一直是困扰赛事运营公司的大问题。在这方面杭州马拉松和海南三亚马拉松通过与阿里生态的本地生活服务平台联动，在全面便捷服务跑者，一站式满足用户看、玩、买等多样化需求方面提供了一个解决问题的方式：通过大麦、支付宝和阿里云提供的报名平台和小程序进行报名；通过飞猪为跑者提供官方酒店推荐、预订红包、外带早餐、延迟退房等专属服务；通过饿了么和口碑为跑者推荐星选餐厅；与天猫联手打造的马拉松博览会，为跑者带来更畅快的体育新零售体验场景；通过高德出行平台为选手提供赛事期间专属打车优惠券，指定绿色导航通道直达赛事起点等。三、马拉松赛事与互联网平台的多向赋能综上所述，在当今时代，任何一个产业的发展都离不开互联网平台的助力，作为传统行业的马拉松赛事一定要主动寻求与互联网的结合，这肯定是一个比较漫长甚至痛苦的过程。一方面作为赛事运营主体的赛事公司一定要积极求变，主动的选择能够有效提升赛事运营效率、节约赛事运营成本的互联网平台来共同合作，要寻求他们背后所能带来的整合效应；另一方面互联网从业者要主动降低维度，让互联网产业低姿态主动去融合实体产业，这样的合作才能带来"双赢"。互联网时代的赋能一定是多向的，一个组织不同的能力完全可以由不同的公司提供。同时被赋能的组织在能力得到提升的同时也会变得更为主动也更有选择权，专注做自己最擅长的事情，成为某个领域卓越的输出商，这样更有利于企业的发展，并且也更利于品牌的塑造。同理，我们一定要坚信未来的马拉松赛事市场运营机制一定是平台型的赛事运营公司和包括互联网公司在内的专业垂类供应商共同生存、共同发展的，只有这样才是一个健康有序、充满勃勃生机的良性产业，大家才有可能共同做好做大这个路跑产业的市场蛋糕。（完）}