全面数字化的电子发票常见问题及解答
定义与特征
1.什么是全面数字化的电子发票？
答：全面数字化的电子发票是与纸质发票具有同等法律效力的全新发票，不以纸质形式存在、不用介质支撑、无须申请领用、发票验旧及申请增版增量。纸质发票的票面信息全面数字化，将多个票种集成归并为电子发票单一票种，数电票实行全国统一赋码、自动流转交付。
2.数电票与现有的发票样式有什么区别？
答：数电票样式与现有发票样式区别在于：一是数电票票样将原有发票代码+发票号码变为20位发票号码；取消了校验码、收款人、复核人、销售方（章）；发票密码区不再展示发票密文。二是数电票特定业务会影响发票展示内容，不同的特定业务展示的发票票面内容不同。三是数电票将原备注栏中手工填列、无法采集的内容，设置为固定可采集、可使用的数据项，并展示于票面上。
3.使用数电票有什么优点？
答：（1）领票流程更简化
开业开票“无缝衔接”。数电票实现“去介质”，纳税人不再需要预先领取税控专用设备；通过“赋码制”取消特定发票号段申领，发票信息生成后，系统自动分配唯一的发票号码；通过“授信制”自动为纳税人赋予开具金额总额度，实现开票“零前置”。基于此，新办纳税人可实现“开业即可开票”。
（2）开票用票更便捷
一是发票开具渠道更多元。电子发票服务平台全部功能上线后，纳税人不仅可以通过电脑网页端开具数电票，还可以通过客户端、移动端手机App随时随地开具数电票。
二是“一站式”服务更便捷。纳税人登录电子发票服务平台后，可进行发票开具、交付、查验以及勾选等系列操作，享受“一站式”服务，无需再登录多个平台完成相关操作。
三是发票数据应用更广泛。通过“一户式”“一人式”发票数据归集，加强各税费数据联动，为实现“一表集成”式税费申报预填服务奠定数据基础。
四是满足个性业务需求。数电票破除特定格式要求，增加了XML的数据电文格式便利交付，同时保留PDF、OFD等格式，降低发票使用成本，提升纳税人用票的便利度和获得感。数电票样式根据不同业务进行差异化展示，为纳税人提供更优质的个性化服务。
五是纳税服务渠道更畅通。电子发票服务平台提供征纳互动相关功能，如增加智能咨询，纳税人在开票、受票等过程中，平台自动接收纳税人业务处理过程中存在的问题并进行智能答疑；增设异议提交功能，纳税人对开具金额总额度有异议时，可以通过平台向税务机关提出。
（3）入账归档一体化
通过制发电子发票数据规范、出台电子发票国家标准，实现数电票全流程数字化流转，进一步推进企业和行政事业单位会计核算、财务管理信息化。
4.数电票和使用税控设备开具的电子发票主要区别是什么？
答：一是开票前置环节不同。开票前，纸电票需进行票种核定申请，需申领税控设备，需向主管税务机关领用纸电票的号码段。数电票相较纸电票，无需进行票种核定，无需进行税控设备申领，无需进行发票领用。
二是发票开票限制不同。纸电票发票数量和票面限额管理同纸质发票一样，只能在给定的份数和限额内开具发票。纳税人需要依申请才能对发票增版增量。数电票采用“授信制”，纳税人可在给定的总额度内开具任意额度与任意份数的发票。
三是票面展示内容不同。数电票票面更加简洁，数电票删除了纸电票票面上的地址栏、银行账户账号栏、发票代码、开票人及密文区，购买方和销售方信息并列展示，更加直观；纸电票与数电票发票号码位数不同，数电票号码为20位，含年度、行政区划代码、开具渠道、顺序编码等信息，纸电票发票号码为8位，按年度、分批次编制。纸电票项目有8行的限制，数电票取消了该限制，因而废除了纸电票清单开票模式。
四是发票开具平台不同。纸电票在公共服务平台上开具，可以离线开票。数电票在电子发票服务平台上开具，仅允许纳税人在线开票。
五是发票种类构成不同。纸电票仅包括增值税电子普通发票和增值税电子专用发票。通过标签化要素化，数电票设计了显性标签和特定要素，将“7+10”种制式发票统一为电子发票，其不仅涵盖了增值税发票，也囊括了机动车发票、二手车发票、航空运输客票电子行程单、铁路电子客票、医疗发票等普通发票，其内涵与外延较之纸电票更加丰富。
六是发票交付手段不同。纸电票开具后，开票方需将发票电子数据版式文件（OFD等）通过邮件、短信等方式人工交付给受票方。数电票开具后，发票电子数据文件自动发送至开票方和受票方的税务数字账户，并可对各类发票数据进行自动归集。
七是版式文件格式不同。纸电票电子数据版式文件格式为OFD等格式。数电票电子数据文件增加了国际通行的XML纯数据电文格式，同时保留了OFD、PDF等格式。
5.数电票的票面信息包括哪些？
答：数电票的票面信息包括基本内容和特定内容。
为了符合纳税人开具发票的习惯，数电票的基本内容在现行增值税发票基础上进行了优化，主要包括：动态二维码、发票号码、开票日期、购买方信息、销售方信息、项目名称、规格型号、单位、数量、单价、金额、税率/征收率、税额、合计、价税合计（大写、小写）、备注、开票人。
为了满足从事特定行业、经营特殊商品服务及特定应用场景业务的纳税人开具发票的个性化需求，税务机关根据现行发票开具的有关规定和特定业务的开票场景，在数电票中设计了相应的特定内容。特定业务包括但不限于稀土、卷烟、建筑服务、旅客运输服务、货物运输服务、不动产销售、不动产经营租赁、农产品收购、光伏收购、代收车船税、自产农产品销售、差额征税等。试点纳税人在开具数电票时，可以按照实际业务开展情况，选择特定业务，将按规定应填写在发票备注等栏次的信息，填写在特定内容栏次，进一步规范发票票面内容，便于纳税人使用。特定业务的数电票票面按照特定内容展示相应信息，同时票面左上角展示该业务类型的字样。
电子发票服务平台
6.试点纳税人需要用什么开票软件开具数电票？
答：可直接使用电子发票服务平台免费开具数电票，无需使用其他特定开票软件。
7.试点纳税人可以通过电子发票服务平台开具哪些种类的发票？
答：电子发票服务平台支持开具数电票、纸质专票和纸质普票。试点纳税人通过实名验证后，无需使用税控专用设备即可通过电子发票服务平台开具数电票、纸质专票和纸质普票，无需进行发票验旧操作。其中，数电票无需进行发票票种核定和发票领用。
试点纳税人中，电子发票服务平台升级至1.5版后新设立登记且未使用增值税发票管理系统开具纸质专票和纸质普票的，如需开具纸质专票和纸质普票，应当通过电子发票服务平台开具，纸质专票和纸质普票的票种核定、发票领用、发票作废、发票缴销、发票退回、发票遗失损毁等事项仍然按照原规定和流程办理；试点纳税人中，电子发票服务平台升级至1.5版前设立登记或已使用增值税发票管理系统开具纸质专票和纸质普票的，如需开具纸质专票和纸质普票，可以通过增值税发票管理系统开具。
试点纳税人可以通过增值税发票管理系统开具机动车销售统一发票、二手车销售统一发票、增值税普通发票（卷票）、增值税电子专用发票和增值税电子普通发票和收费公路通行费增值税电子普通发票。
开具金额总额度和剩余可用额度
8.试点纳税人通过电子发票服务平台开具发票，开票份数、开票金额限制与以前相比有什么不同？
答：通过电子发票服务平台开具的数电票，在开具金额总额度内，没有发票开具份数和单张开票限额限制。
通过电子发票服务平台开具的纸质发票，最高开票限额和每月最高领用数量仍按照现行有关规定办理。
9.试点纳税人发票开具金额额度如何确定？
答：发票开具金额额度包括三类：开具金额总额度、初始开具金额总额度和剩余可用额度。
开具金额总额度，也称总授信额度，是指一个自然月内，试点纳税人发票开具总金额（不含增值税）的上限额度，包括试点纳税人可通过电子发票服务平台开具的数电票、增值税纸质专用发票（以下简称纸质专票）和增值税纸质普通发票（折叠票，以下简称纸质普票）的上限总金额以及可通过增值税发票管理系统开具的纸质专票、纸质普票、增值税普通发票（卷式，以下简称“卷式发票”）、增值税电子专用发票和增值税电子普通发票的上限总金额。
初始开具金额总额度，是指试点纳税人首次使用数电票时，电子发票服务平台赋予该纳税人的当月发票可开具金额上限额度。
剩余可用额度，是指在一个自然月内，试点纳税人开具金额总额度扣除已使用额度。其中，已使用额度包括试点纳税人通过电子发票服务平台开具的发票金额，以及通过增值税发票管理系统开具的纸质专票、纸质普票、卷式发票、增值税电子专用发票和增值税电子普通发票的领用份数和单张发票最高开票限额之积（存在多种不同版式的发票应分别计算并求和，下同）。
10.试点纳税人开具不同种类的发票是否共用同一个开具金额总额度？
答：是。试点纳税人通过电子发票服务平台开具的数电票、纸质专票和纸质普票以及通过增值税发票管理系统开具的纸质专票、纸质普票、卷式发票、增值税电子专用发票和增值税电子普通发票，共用同一个开具金额总额度。
但是授信总额度扣除方式与环节不同。通过电子发票服务平台开具的发票，在发票开具时扣除，扣除的是已实际开具发票的金额；通过税控系统开具的发票，在发票领用时扣除，扣除的是发票领用的单张最高开票限额与发票领用份数之积。
11.试点纳税人发票开具金额总额度如何调整？有哪些调整方式？
答：调整开具金额总额度有三种方式，包括定期调整、临时调整和人工调整。
（一）定期调整
定期调整是指电子发票服务平台每月自动对试点纳税人开具金额总额度进行调整。
（二）临时调整
临时调整是指税收风险程度较低的试点纳税人开具发票金额首次达到开具金额总额度一定比例时，电子发票服务平台当月自动为其临时增加一次开具金额总额度。
（三）人工调整
人工调整是指试点纳税人因实际经营情况发生变化申请调整开具金额总额度，主管税务机关依法依规审核未发现异常的，应为纳税人调整开具金额总额度。
发票开具
12.试点纳税人开具数电票流程是什么？
答：试点纳税人登录电子发票服务平台后，通过开票业务模块，选择不同的发票类型，录入开具内容，电子发票服务平台校验通过后，自动赋予发票号码并按不同业务类型生成相应的数电票。
13.我公司是试点纳税人，在开具数电票前，还需要办理哪些业务？
答：不需要。试点纳税人通过实名验证后，无需使用税控专用设备，无需办理数电票票种核定，无需领用数电票，使用电子发票服务平台即可开票。
14.电子发票服务平台提供哪几种发票开具模式？
答：电子发票服务平台对发票的开具提供页面输入和扫描二维码两种模式。试点纳税人选择页面输入模式进行开票，即进入页面输入内容完成发票开具；试点纳税人选择扫描二维码模式进行开票，可通过扫描二维码的方式完成发票相关信息预采集。
15.试点纳税人在电子发票服务平台可以维护哪些项目信息？
答：试点纳税人可以使用电子发票服务平台中的“基础信息维护”模块，对项目（商品或服务）名称、规格型号、单位、单价、商品和服务税收分类编码及税率/征收率等信息进行维护。项目信息维护后，试点纳税人可在开票时直接选择已经维护的信息，减少开票时间。
16.试点纳税人在电子发票服务平台开具发票过程中可以暂存发票信息吗？
答：可以。电子发票服务平台提供发票草稿功能，试点纳税人在开具发票过程中，如需暂时保存发票信息可以选择保存草稿。
17.试点纳税人销售商品开具数电票，如果商品种类较多是否需要开具销货清单？
答：数电票的载体为电子文件，无最大开票行数限制，交易项目明细能够在数电票中全部展示，无需开具销货清单。
18.试点纳税人通过电子发票服务平台开具发票时，是否每次都需要手动录入发票的全部票面信息？
答：试点纳税人可以通过电子发票服务平台的“基础信息维护”模块来维护项目以及客户的基础信息。完成维护后即可在开具发票时直接选择对应的项目完成发票信息预填，无需手动录入。
19.试点纳税人想要对之前开具的发票进行复制开票，如何处理？
答：电子发票服务平台提供复制开票功能，可复制上一张发票信息，减少重复录入。在【蓝字发票开具】二级首页【复制开票】功能中，支持对“近24小时”开具发票及全量发票明细信息进行查询、复制开票。
20.试点纳税人想要对大量不同购买方开票需求批量开票，如何处理？
答：在【蓝字发票开具】二级首页【批量开具】进行批量开票需求。步骤如下：
②上传文件。开票方下载后根据模板要求将所需开具的发票补充完整，确认无误后，选择需要上传模板类型（电子发票服务平台通用模板和特殊模板，或纳税人自身软件模板），导入已制作完成的模板。
③确认开票。批量导入完成后，系统逐行展示已上传的待开票数据，双击可生成单张发票开具界面。开票方确认后可批量开具所选的发票。
开具红字全面数字化的电子发票
21.什么情况下可以开具红字数电票？
答：一般情况下，试点纳税人发生销货退回、开票有误、服务中止、销售折让等情形，可以按规定开具红字数电票。但以下几种情况下不允许开具红字数电票：
（1）蓝字发票已作废、已全额红冲、已被认定异常扣税凭证、已锁定（已发起红字确认单或信息表且未开具红字发票、未撤销红字确认单或信息表）时，不允许发起红冲；
（2）蓝字发票增值税用途为“待退税”、“已退税”、“已抵扣（改退）”、“已代办退税”、“不予退税且不予抵扣”时，不允许发起红冲；
（3）蓝字发票税收优惠类标签中，“冬奥会退税标签”为“已申请冬奥会退税”时，不允许发起冲红；
（4）发起红冲时，如对方纳税人为“非正常”、“注销”等状态、无法登陆系统进行相关操作时，不允许发起红冲。
22.试点纳税人如何通过电子发票服务平台发起红冲？
答：试点纳税人可登陆电子税务局，依次选择进入【开票业务】—【红字发票开具】—【红字发票确认信息录入】，也可以通过【税务数字账户】—【红字信息确认单】—【红字发票确认信息录入】，选择对应蓝字发票发起红冲。
23. 发起红冲时，应如何选择红字发票票种？
答：各票种之间的红冲规则为“新冲旧、电冲纸”，具体如下：
（1）数电票可以对数电票、数电纸票（电子发票服务平台开具的纸票）、税控发票进行红冲；
（2）数电纸票可以对数电纸票、税控发票进行红冲，不允许对数电票进行红冲；
（3）税控发票仅允许对税控发票进行红冲，不允许对数电票、数电纸票进行红冲。
24. 如何对蓝字数电票开具红字发票？
答：受票方未进行用途确认时，由开票方通过电子发票服务平台发起《红字信息确认单》后全额开具红字数电票，无需受票方确认；
受票方已进行用途确认时，可由购销双方任意一方在电子发票服务平台（当受票方为非试点纳税人时，在增值税发票综合服务平台发起和确认）发起《红字信息确认单》，经对方确认后全额或部分开具红字数电票。受票方已将发票用于增值税申报抵扣的，应当暂依《确认单》所列增值税税额从当期进项税额中转出，待取得开票方开具的红字发票后，与《确认单》一并作为记账凭证。
25. 如何对蓝字税控发票开具红字发票？
答：当开票方纳税人仍使用增值税发票管理系统开具发票时，应按原税控红冲流程开具红字税控发票；
当开票方纳税人已不再使用增值税发票管理系统、仅使用电子发票服务平台开具发票时，可参照蓝字数电票红冲流程发起《红字信息确认单》并开具红字数电票。
26. 通过电子发票服务平台发起红冲时，冲红原因如何选择？
答：冲红原因应由纳税人根据业务实际确定。需要注意的是，如原蓝字发票商品服务编码仅为货物或劳务时，红冲原因不允许选择“服务中止”；商品服务编码仅为服务时，红冲原因不允许选择“销货退回”。
27. 试点纳税人已填开红字信息表但还未开具红字发票，是否可以在电子发票服务平台中直接开具？
答：不可以。红字信息表和红字确认单未实现互相转换，对校验通过的红字信息表仍需通过增值税发票管理系统开具红字发票。
28. 试点纳税人发起红字发票开具流程后，对方的确认是否有时限要求？
答：有。发起冲红流程后，开票方或受票方需在72小时内进行确认，未在规定时间内确认的，该流程自动作废，需开具红字发票的，应重新发起流程。
29. 试点纳税人对开具的数电票进行红冲后开票方当月的可用授信额度会增加吗？
答：试点纳税人开具数电票后，当月开具红字数电票的，电子发票服务平台同步增加其可用授信额度。
跨月开具红字数电票或开具红字数电票无法对应数电票的，电子发票服务平台不增加其当月可用授信额度。对于销售折让的情形，也不会增加其可用授信额度。
30. 试点纳税人通过电子发票服务平台开具红字发票后，是否需要追回已开具的发票？
答：试点纳税人通过电子发票服务平台开具的数电票被红冲时，无需追回被红冲的数电票及其纸质打印件；通过电子发票服务平台开具的纸质发票被红冲时，需要追回被红冲的纸质发票。
身份管理
31.试点纳税人如何建立、变更、解除与办税人员的关联关系？
答：试点纳税人可通过电子税务局或办税服务厅建立、变更、解除与办税人员的关联关系。
试点纳税人通过电子税务局新增办税人员或对已有办税人员进行变更的，应对办税人员进行岗位权限授权或调整。系统将自动通过电子税务局及移动端向该办税人员推送待确认的授权信息。办税人员在完成个人身份信息采集核验，以及对推送的授权信息进行确认后，关联关系即建立，系统自动记录关联关系。纳税人通过电子税务局解除办税人员关联关系的，无需办税人员确认。
试点纳税人在办税服务厅申请新增或变更办税人员信息时，税务机关在核心征管系统完成办税人员信息录入或变更，通过实名办税系统验证办税人员实名信息后，由办税人员登录电子税务局确认相关信息。信息确认后，系统自动记录关联关系。纳税人在办税服务厅解除办税人员关联关系的，无需办税人员确认。
涉税专业服务机构建立、变更、解除本机构办税人员关联关系的，适用以上方式。
32.试点纳税人完成注销后，企业授权人、被授权人的身份认证信息及操作权限是否需要在电子发票服务平台中手动撤销？
答：不需要。平台设置自动标记失效状态功能。企业完成注销后，电子发票服务平台自动同步企业状态信息，自动标记企业授权人、被授权人的身份认证信息及操作权限为失效状态。
电子发票服务平台税务数字账户
33.什么是电子发票服务平台税务数字账户？
答：电子发票服务平台税务数字账户是面向试点纳税人缴费人，归集各类涉税涉费数据，集查询、用票、业务申请于一体的应用。通过对全量发票数据的归集，为试点纳税人提供发票用途勾选确认服务、发票交付、发票查询统计，并为纳税人下载及打印数电票提供支持，同时满足试点纳税人发票查验、发票入账标识、税务事项通知书查询、税收政策查询、发票开具金额总额度调整申请等需求。
34.电子发票服务平台税务数字账户能为试点纳税人提供哪些便捷？
答：电子发票服务平台税务数字账户便利纳税人对发票数据进行增值应用，通过对纳税人的发票数据分析管理，向纳税人提供个性化信息推送服务，增进其获得感和满意度，促进市场交易便捷便利。
35.电子发票服务平台税务数字账户的功能包括哪些？
答：电子发票服务平台税务数字账户为试点纳税人提供发票归集、用途确认、查询、下载、打印等服务。试点纳税人开具和取得各类发票时，系统自动归集发票数据，推送至对应纳税人的税务数字账户，从根本上解决纳税人纸质发票管理中出现的丢失、破损及电子发票难以归集等问题；并支持纳税人对全量发票进行用途确认、查询，对数电票还可进行下载、打印，同时满足纳税人对已入账发票进行标识、税务事项通知书查询、税收政策查询、发票开具金额总额度调整申请、原税率发票开具申请、操作海关缴款书业务等需求，为纳税人提供高效便捷的发票服务。
36.试点纳税人开出的数电票如何交付给对方？
答：电子发票服务平台税务数字账户可以为纳税人提供发票自动交付和自行交付两种方式。数字账户自动交付是指销售方成功开具发票后，系统默认将电子发票文件及数据自动交付至购买方（包括经办人）税务数字账户，如果购买方为未录入组织机构代码的党政机关及事业性单位，或购买方（包括经办人）为未录入身份证件号的自然人，系统无法自动交付，销售方可使用自行交付方式；自行交付方式是指纳税人通过电子发票服务平台税务数字账户查询发票后自行选择电子邮件、二维码、电子文件导出等方式交付数电票。
电子发票服务平台税务数字账户的查询功能
37.电子发票服务平台税务数字账户的发票查询模块都有哪些功能？
答：电子发票服务平台税务数字账户的发票查询包括全量发票查询、发票领用及开票数据查询、进项税额转出情况查询、未到勾选日期发票查询、出口转内销发票查询、汇总纳税总机构汇总分支机构开票数据。纳税人可根据实际需要选择相应的查询项进行查询。
38.试点纳税人如何通过电子发票服务平台对开具、取得的发票信息进行查询？
答：试点纳税人登录电子发票服务平台税务数字账户后，可通过“全量发票查询”模块查询其开具和取得的发票。
39.发票领用及开票数据查询可以查询什么内容？
答：电子发票服务平台税务数字账户提供发票领用及开票数据查询功能，主要可以用于查询发票领用存状态、发票期初库存份数、购进发票份数、退回发票份数情况；正数发票份数、正数废票份数、空白废票份数、负数发票份数、负票废票份数、期末库存份数（领用、库存份数主要涉及纸质发票）。
电子发票服务平台税务数字账户的发票查验功能
40.全面数字化的电子发票的查验渠道有哪些？
答：单位和个人通过全国增值税发票查验平台（https://inv-veri.chinatax.gov.cn）查验；试点纳税人可以通过电子发票服务平台税务数字账户发票查验模块对数电票信息进行查验。
41.电子发票服务平台税务数字账户发票查验方式有哪些？
答：电子发票服务平台税务数字账户提供两种发票查验方式，一是单张发票查验（手工单张录入，单张文件导入）；二是批量发票查验（下载模板录入信息导入查验）。
42.全国增值税发票查验平台如何查验全面数字化的电子发票？
答：纳税人可通过全国增值税发票查验平台，对数电票进行查验。全国增值税查验平台仅支持单张发票查验模式，包括手工查验及扫描查验等方式。
电子发票服务平台税务数字账户的发票勾选确认功能
43.电子发票服务平台税务数字账户“抵扣类勾选业务”模块包括哪些功能？
答：“抵扣类勾选业务”模块包括抵扣勾选、农产品加计扣除勾选、不抵扣勾选、变更税款所属期等功能。
44.电子发票服务平台税务数字账户“抵扣类勾选业务”模块中增值税扣税凭证不得进行用途勾选的有哪些？
答：下列增值税扣税凭证不得进行用途勾选：
（1）异常增值税扣税凭证；
（2）已作废的发票；
（3）之前所属期已确认用于其他用途的发票；
（4）已用于冬奥会退税的发票；
（5）已全额冲红的发票；
（6）其他。
45.电子发票服务平台开具的发票被部分红冲后，是否可以在电子发票服务平台进行抵扣勾选？
答：可以，可勾选抵扣的税额为原发票票面税额与所红冲的发票税额之差。
46.在电子发票服务平台税务数字账户中进行发票抵扣勾选确认后，未进行增值税纳税申报，可否撤销？
答：可以。若试点纳税人需对“已勾选（抵扣）”发票的状态进行调整，只需选中“已勾选（抵扣）”的发票，点击“撤销勾选”即可。
47.发票用途确认后需要注意什么？
答：一是试点纳税人进行发票用途确认后，将锁定当期勾选操作，如需继续勾选，可通过用途确认撤销后再继续勾选。二是发票为异常增值税扣税凭证的，无法进行用途确认。
48.纳税人开具或取得全面数字化的电子发票后，如何填写增值税申报表？
答：（1）试点一般纳税人开具的带有“增值税专用发票”字样的数电票的金额及税额应填入《增值税及附加税费申报表附列资料（一）》（本期销售情况明细）第1至2列“开具增值税专用发票”栏次中；开具的带有“普通发票”字样的数电票的金额及税额应填列在《增值税及附加税费申报表附列资料（一）》（本期销售情况明细）第3至4列“开具其他发票”栏次中。
一般纳税人勾选用于本期抵扣的带有“增值税专用发票”字样的数电票的份数、金额及税额，填列在《增值税及附加税费申报表附列资料（二）》（本期进项税额明细）第2栏“其中：本期认证相符且本期申报抵扣”或第3栏“前期认证相符且本期申报抵扣” 。
一般纳税人已将数电票用于增值税申报抵扣的，对应的《红字发票信息确认单》所列增值税税额填列在《增值税及附加税费申报表附列资料（二）》（本期进项税额明细）第20栏“红字专用发票信息表注明的进项税额”。
（2）试点小规模纳税人开具的带有“增值税专用发票”字样的数电票的金额应填入《增值税及附加税费申报表（小规模纳税人适用）》第2栏“增值税专用发票不含税销售额”、第5栏“增值税专用发票不含税销售额”；开具的“普通发票”字样的数电票的金额应填列在《增值税及附加税费申报表（小规模纳税人适用）》第3栏、第6栏、第8栏“其他增值税发票不含税销售额”。
发票入账
49.电子发票服务平台税务数字账户是否提供发票入账标识功能？
答：试点纳税人可以通过“发票入账标识”模块，对取得的2017年1月1日之后开具的发票进行入账标识操作，帮助纳税人降低重复入账的风险，便利会计核算管理。
电子发票服务平台税务数字账户目前支持单张、批量、清单导入等入账标识方式，其中清单入账需要下载模板，并按照模板格式录入相关发票信息后导入进行入账标识操作。后续会加入接口方式和数据直连的方式与财务系统对接入账。
50.哪些发票可以使用发票入账标识服务进行标识？
答：2017年1月1日之后开具的发票，且不属于以下情形的，可以使用【发票入账标识】功能进行标识：
（1）异常增值税扣税凭证；
（2）已作废的发票；
（3）之前入账的发票；
（4）其他。返回搜狐，查看更多
责任编辑：}

经济学原理与产品的方法论上有着许多的共通之处，甚至可以说很多产品方法论上的内容，都是互联网在发展过程中向经济学舶来的。本篇文章结合了常见的产品设计，带大家了解经济学的基础原理，希望能帮助到各位产品经理们。一、前言先前陆续读过经济学相关的书《经济学通识》、《认知世界的经济学》，也阅读过《俞军产品方法论》，发现经济学原理与产品的方法论上有着许多的共通之处，甚至可以说很多产品方法论上的内容，都是互联网在发展过程中向经济学舶来的。下面结合自己读到的内容，结合常见的产品设计，带大家了解下经济学的基础原理，希望能帮助到刚入门的产品经理们~二、为什么可以学经济学1. 经济学是什么经济学的原理普遍有两个假设的前提：资源永远是稀缺的，因此，在人的欲望大于资源时，人是需要做出选择的。人是理性的，人们会用一些理性的工具和方法，去指导自己如何做出选择。在这两个假设的前提下，经济学把我们所能看到的事情解构成人的一个个选择，比如，A选择做警察、B选择做医生、C选择做产品经理……这一个个的选择汇在一起构成了团体的选择，比如A公司决定做电商、B公司决定做游戏、C公司决定做社交，而团体的选择汇在一起则构成了社会的发展方向。因此，经济学是一种研究“在假设的条件下，个体对有限资源的分配，以及不同方案会产生不同结果”的学科。2. 经济学对于产品经理的作用经济学研究的对象与产品研究的对象本质上是一致的，我们可以按下面两个维度拆解：2.1 微观经济学用户的行为可以拆解成多方因素的影响，比如：当前的场景：用户当前所处的情景，如用户所处的位置、用户周围的环境、当时的天气等，这些因素是直接影响到用户的当前的选择的。比如，下雨的时候，有的人可能往往会更偏向于叫出租车，而一般情况下，他们会选择坐公交。宏观的环境：用户的家庭背景、用户的社会体制、社会的经济状况等，这些差异的存在，影响了选择上的差异。就比如：社会经济不好的时候，人们消费的时候往往会偏向性价比；微观的因素：用户当前的状态、心情、收入水平等，这些也同样会影响用户的决策结果。就比如，富哥吃KFC从来不看星期几，穷人只能到处让人V50。微观经济学可以用于理解用户，了解用户在各种因素的影响下是如何选择的，有助于我们分析用户的需求，以及如何满足用户的需求。2.2 宏观经济学产品的核心是企业与用户之间的价值交换。产品经理通过发现和设计的合理机制，促成用户的交易行为，并且这种行为能持续为企业创造利用。这种进行利益创造和利益分配的交易模型，也可称之为“商业模式”。举个例子，微信这款聊天工具，对于用户而言满足了聊天的需求，对企业而言则可通过流量实现盈利，且能源源不断地产出可观的收益，那么这便是一个优秀的商业模式。优秀的商业模式需要具备三点：对用户有效用、对企业有收益、对两者可持续。因此，理解产品的商业模式，能够有效地提升我们作为产品经理的核心能力，从而设计优秀的商业模式。而宏观经济学，是一种研究市场、供需、人口等大局层面内容的学科，能够帮助我们从宏观角度切入产品设计，设计符合市场规律的商业模式。三、基础经济学原理及应用1. 效用我们为什么会购买一样东西，我们为什么会下载一款软件，是因为这个东西能满足我的需求，这款软件能对我起到作用。这种满足，被经济学家起了个名字，叫做“效用”。效用是指消费者拥有或消费商品或服务对欲望的满足程度。优秀的产品，能够满足用户的一系列需求，因此也可以说“产品是一组约束条件下的一个效用组合”。1.1 效用的特点效用没有单位，没法被量化来衡量。我们没法比较，到底是老马坐在游艇上玩的效用高，还是我们骑着电驴去玩的效用高。效用具有多样性，不限于时间、货币、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知。同样是为了吃饱饭，有人会花10块，有人会花100块，有的人仅仅会追求饱腹，有的人则想要追求味道。效用具有个体性，同样一个产品给不同的人带来的效用是不一样的，受到个人的天赋、偏好、认知的影响。比如PDD的砍一刀折扣，对于三四线城市的人来说相对很具有吸引力，但对一二线城市的人来说吸引力就相对较低。1.2 边际效用递减原理当我们连续同样做同样一件事情到达一定程度的时候，继续做这件事，这件事情带给我们的效用是逐渐衰减的。
就比如拿打游戏来说，有个人很喜欢打一款游戏，他连续不断的打，前5个小时他觉得玩起来很快乐。但是后面他每玩多1个小时，除了快乐，还有疲倦，那么他继续玩，就没有前面的5个小时快乐了。这就是打游戏这件事的边际效用递减。产品设计中的应用示例：1）任务系统设计许多产品都会有任务系统，通过发放奖励来吸引用户活跃/付费。一般来说，这里的奖励的价值设计是逐渐递增的。是因为用户通过活跃/付费来获取奖励的效用感知是逐渐递减的，为了刺激用户持续地完成活跃/付费任务，奖励便需要逐渐提高价值，来对冲这种效用感知的递减。（商家也可以通过提高对应的任务要求，来削减奖励价值提高带来损失。）案例：游戏战令设计，战令每升一级的需求经验值便会提升，整体的奖励价值也会提升。1.3 最大效用原理每个人的决策，其实是为了获得最大期望效用。假设一个人有200块，看一场电影能给他带来假定为40的效用，200块能看5场，但结合效用的边际递减原理，看5场的总效用是低于200的，同样的钱，全部用来吃饭，效用也是最低的。因此，一般情况下，人往往只会选择看一场电影，吃一次饭，然后剩下的钱用来买奶茶上网吧什么的，以达到预期效用的最大化。
但效用最大化的判断是依赖于“人是理性的”这一假设，往往效用在影响用户的选择的时候，还会有多方因素的影响，导致用户的选择是自己以为的效用最大化，而不是真实的效用最大化。这些因素可以分为对效用感知的影响（分为产品、自身、群体）、价格感知的影响、收入感知的影响。1.4 产品（商家）因素对效用感知的影响1.4.1 产品对需要/欲求的满足度一款主打全能的商品，往往效果是比不过主打单一功能的商品的，因为没有切入消费者的需求场景，或者说对于用户的需求满足度没有主打单一功能的产品高。每个用户的需求都是能无限拆分的，当存在多个选择的时候，更符合用户需求痛点的产品更容易被用户选择。比如，洗发水会细分为主打去屑的海飞丝、主打修复的潘婷，用于针对不同需要的用户群体，因用户买洗发水的时候除了细分需求，可能更侧重对头发的护养需求。又比如，社区会分为主打游戏的NGA、主打二次元的B站，用户不仅仅是想要浏览与交流信息，更多是想看感兴趣的内容和志同道合的人交流。1.4.2 峰终定律如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。比如去一家网红餐厅吃饭，如果最终吃到的饭是“绝绝子”的，就算过程中排了很长的对，那么这顿饭的体验就是好的。同理，产品设计时，需要考虑用户心流体验并设计用户体验地图，也是为了最大化用户体验。1.5 用户自身因素对效用感知的影响1.5.1 用户的判断过程当用户接触一个产品的时候，会从感官上去逐渐了解这个产品——看、听、闻、触觉。用户会通过这一系列感觉，去判断自己是否真的喜欢这款产品，和判断这款产品是否对自己真的有作用。因此作为产品设计者，应该尽量将产品的核心能力放在用户刚接触产品的时间节点，最大化用户对于产品能力的感知。正如不少游戏，会在新手流程下重本设计CG、玩法、剧情、画面一样，策划的意图便在于让用户接触到这个时候，感觉到这个游戏是好玩的，从而留存下去。1.5.2 用户的认知用户的所处的环境不同，会形成不同的个体认知，这些认知会影响用户对于效用的判断，具体如生活方式、个性、自我认知、圈子攀比、鄙视链等等内容。比如游戏玩家就会形成自己的鄙视链，主机看不起PC，PC看不起手游，这种鄙视链会影响自己在玩游戏的时候的选择。1.5.3 前景理论人在不同的风险预期下会做出不同的反应。具体可分为：如果预期是获益的，那么人的行事风格会偏向于获得稳定的利益；比如，有两个方案：A.你一定能赚3000元。B.你有80%可能赚4000元，20%可能性什么也得不到。实验结果是，大部分人都选择方案A。如果预期是损失的，那么人的行事风格会偏向于冒险和激进；比如，有两个方案：A.你一定会赔3000元。B.你有80%可能赔4000元，20%可能不赔钱。实验结果是，大部分人都选择方案。参照依赖效应，人会根据参考标准来判断预期是获益还是损失，改变参考物就能改变人的风险偏好；损失厌恶效应，人们对损失比收益更加敏感；有一个说法，同量的损失带来的负效用约为同量收益的正效用的2.5倍。1.5.3 反人性假设前面提到，经济学是基于两个假设“资源永远是稀缺的”和“人是理性的”的理论。但是这些理论是站在宏观层面去看人的整体的，放到很多具体的个人上时会显得不是很准确。（1）过度自信一个人总是容易高估自己的知识、能力、判断以及所掌握信息的准确性，或者总对未来抱有过分乐观的态度。产品设计中的应用示例：1）羊了个羊对人性的利用羊了个羊能够爆火的因素之一是，利用了人们对于自己智商过度自信的一点。游戏设计者通过利用常见的游戏形式（连连看）、过度简单的第一关、诱导性的引导语，使得人们在很难的第二关面前拼命想要证明自己，从而花大量时间来玩这游戏。（2）细枝末节的误导人比较容易被其他信息给误导，主要可以分为三类：人的偏见：人都是更倾向于利用自己的以往认知来了解一些新的事物。比如人都是容易“以貌取人”的，当人们看到一个人穿着格子衫、拖鞋、秃头时，一定会下意识地以为这是一个编程大佬，但是这人可能只是一个普通的退休老年人。锚点效应：人们容易受到最晚信息的影响，即使这个信息和决策的关系不大。比如，去买东西砍价，抢在店主前面先说一个超低价，然后很多情况下就会围绕着这个低价慢慢螺旋上升。框架效应：同样的信息，如果用不同的方式表达，听者可能会得到不同的信号。比如，如果宣传新冠患者有96%的概率自愈，那人们会更倾向于放开防疫政策，如果改成宣传新冠患者可能有4%的死亡率，可能大多数人都期望严控防疫了。（3）偏向于维持现状人们潜意识里会认为，决策是一件耗费脑力和精力的事情，所以人们在遇到选择的时候，往往会偏向保持现状，而避免做新的思考。产品设计中的应用示例：1）默认选项许多产品往往在推广某项功能的或者让用户同意某项协议时候，会采用默认采用新功能的方式，并提供特殊的关闭操作方式来满足不需要使用新功能的用户。案例：a. 注册流程的验证码不少APP会让用户注册的时候自动同意用户协议，这样的转化效率往往是最高的。（虽然这种方法现在不一定合规）b. B站的竖屏模式B站为了推广竖屏信息流以达到满足商业化要求的目的，采用了所有类型视频都能转竖屏并进入竖屏信息流的产品方案，而给到了不满这种变化的用户关闭这个功能的操作方案。2）自动续费不少APP都提供了自动续费功能，默认定期扣除一定的会员服务费。这些自动续费服务虽然能够被消费者手动设置取消，但部分消费者会忘记取消。会员服务收费看似不多，但积少成多就是不小的数目。1.5.4 群体因素对效用感知的影响（1）群体的影响人之间会互相影响，人们在做出选择的时候会受到所属的群体的影响，会在从众心理的干扰下左右自己的选择。这也是为什么一些产品会注重划分用户群进行裂变活动。（2）网络外部性可以理解为产品功能的网络效应。就好比熟人社交软件，一款社交软件只有你的10个好友使用，和另一款社交软件有你100个好友使用，那么你肯定是更倾向于后者的。1.5.5 用户的决策除了受到效用感知的影响，还会受到用户对价格、收入感知的影响具体可细分为：（1）规格变化在同样效用的感知下，规格分量越大的内容越容易被选择。假设用户去买洗衣液，在感知到的洗衣服效果同样的情况下，用户会更加偏向于一千克的，而不是五百克的。（2）交易效用人的内心会对某个商品有一个参考价格或者期望价格，如果实际成交时候差额比这个价格更高，那么就会觉得亏。（3）心理账户人在心里会有很多账户，每个账户分别有不同的功能，每个账户之间不互通。比如说，有的人花1000块钱买了张演唱会，但是演唱会的门票丢了，大多数人都不是愿意重新买的，但是如果一个2000块钱的手机丢了，绝大部分人都会立马换手机。这便是因为玩乐和基础日常需求的账户预算不同，人们更愿意在基础日常需求上提高预算。（4）大数化小这个很好理解，199、299、399、499……这类的定价就是基于用户在感知上，会认为这里便宜的价格是超过一块钱的，所以选择的时候，也容易受到这种定价的影响。汇总下用户的选择模型，可得：
产品设计中的应用示例：1）基于需求差异化设计的产品壁垒一款产品如果想在同类应用中找到自己的生态位，就必须搭建完善的商业模式，并构建自身的竞争壁垒。一般可通过拆解用户的需求，针对满足用户需求，最大化用户的效用感知，从而形成差异化竞争。就好比一个问题“在沙漠中卖水，还是在超市中买水，哪个地方卖得好一样”，在沙漠中是严重的生存需求，在超市中则可能只是必需品储备需求，生存需求自然比储备需求有更高的价值。案例：a. 网易云音乐的突围当网易云音乐未面世的时候，市场是被QQ音乐、酷我音乐、天天动听瓜分的。然而，这些产品只是瞄准的是用户听歌需求，平台上有歌，用户下载并听就行了，这里资深音乐爱好者的需求其实是没有被满足的，他们是希望能够发现更多的好音乐。因此，社交 + 个性化推荐成了一个很好的差异化突破点。网易云通过歌单和社交功能，鼓励玩家通过歌单生产带有主题的音乐列表，这个列表覆盖了用户各种各样的需求，提高了用户的活跃，并通过社交进一步提高产品粘性，因此而积累的社区用户便构成了网易云的产品壁垒。b. Discord的突围Discord通过轻量化 + 免费 + 上手门槛低，瞄准了游戏核心玩家的开黑需求，通过积累大量游戏玩家构建了产品壁垒，并最终成为一款千亿日活、市场估值150亿美元的产品。2）基于群体影响的增长裂变裂变，是一个用户增长的方式，是指产品通过触达核心种子用户群体，利用他们的分享触达更多用户群体，以达到病毒式增长的效果。这种便是利用了群体对用户选择影响的经济学原理，人们更容易受到自己所处的群体的影响，从而选择和他人一样的选择。3）基于交易效用的价格歧视由于不同的人的认知不同，每个人对于一个商品的预期价格也是不同的，因此可以利用预期价格高出实际价格的部分进行价格歧视，这个差值也被叫做消费者剩余。业内一般的做法是：基于人群特征进行价格歧视：比如按年龄、地域、职业进行区分，筛选出高价值的人群，从而采用高价格的方案。（即大数据杀熟，现在多少有点不合法了）基于商品属性进行价格歧视：比如按价值、包装给商品分级，如精装版、纪念限量版等，又比如按时间段区分，比如早间场、午夜场、黄金场的电影院。4）基于损失厌恶的引导付费常见的产品功能中有不少设计，便是利用损失厌恶的心理。案例：a. 代金券很多电商类APP都会定时投放代金券/优惠券，用户领取代金券的行为并不会有什么成本，但是由于代金券是有时间限制的，如果用户在指定时间内没有使用完代金券，则会产生一种“损失了XX元”的心理。于是这种损失厌恶心理，便会引导部分用户进行下单行为。b. 免费体验如百度网盘、PS这类工具产品，他们往往会免费给到用户一段时间的体验，但当体验时间结束后，便会要求用户付费。这种做法通过免费吸引用户体验，一方面提高了用户转化率，另一方面在免费时间到期时，用户如果放弃付费，会损失掉“原本体验过的良好体验”和“养成的使用习惯”（这些内容也可称之为“沉没成本”，后面会讲到）。出于“损失厌恶”，便会有部分用户进行付费。c. 限时折扣/拼团团购电商通常会有限时折扣/拼团这类的内容，通过营造限时的紧张感，暗示用户“如果错过了就会损失这些折扣/活动”，来诱导用户进行参与。1.5.6 群体原理由于人与人之间是互相影响的，我们做出的决策有可能会对他人造成影响，往往也会受到群体的影响。这里有3个可以讲的概念：（1）合成谬误对个人的效用最大化的选择，推广到群体的时候，不一定是最优的选择，这便是合成谬误。“内卷”是一个很好解释的例子，如果一个学生报了课外补习班，对这个学生来说，会有不错的收益。但是当所有学生都报课外补习班的时候，反而由于高考的筛选人数不变，学生群体的整体收益并没有发生变化，反而造成了资源的浪费。（2）群体均衡在群体的不断影响下，每个人根据他人的选择做出合适自己的调整，并且在一段时间后，每个人的选择趋于固定的状态，这便是群体均衡。（3）搭便车心理一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃。搭便车便是个人利益与集体利益的冲突，个人做出了偷懒的对个人有利的决策， 但是这个决策对群体有害。产品设计中的应用示例：1）组团活动双十一的盖楼大挑战便是一种搭便车心理的应用，通过组队来降低用户对于参与成本的认知，从而提高用户的参与意愿，以达到社交裂变的目的。1.5.7 幸福公式：“幸福 = 效用 / 欲望”这是美国经济学家、诺贝尔经济学奖得主萨缪尔森提出的理论：幸福与效用成正比，与欲望成反比。用这个分析老马坐游艇和我们骑电驴的幸福度，对于老马来说，骑电驴对他们效用低，也可能各种高级电驴他们见多了，边际效用递减，同时他们的欲望大于我们。所以套用这个公式可得知，一定程度上，“咱们坐电动车”和“马云坐游艇”感受到的幸福是一样的。产品设计中的应用示例：这个理论可以变种一下：用户满意度 = 产品效用 / 用户期望。那么，要想提高整体的用户满意度，就可以从两方面入手：结合用户需求提高产品的效用：这个就是产品核心功能的打磨，让产品能用、好用，就不赘述了。通过合理的用户教育手段调整用户的期望：比如游戏的宣传过程中，会在广告中夸大说“登录就送50连抽，必出五星英雄”。那么在用户被广告吸引进游戏后，为了不因为涉嫌欺诈降低用户满意度，就应该通过合理的方式，告诉玩家是“登录后并完成主线剧情至XX，累计送50连抽”，和“抽满XX次必出五星英雄”。1.5.8 马斯洛需求层次理论这个理论大家都见过很多次了，就不赘述了。用户一般会优先保证马斯洛需求层次金字塔的下层需求，再去满足上层的需求。一般可以用于商业模式的探索和设计，也不赘述了。2. 边际边际，是“额外的”或者是“追加的”意思。结合前面提到的边际效用就很好理解，边际效用是指额外做一件事情的效用。对于边际的分析，可细分为：边际效用：前面有提及过理论，不赘述；边际成本：假设我们建设一个饭馆，前提的各种证件、 材料、人力、房租、装修都是有一定的成本。但是当我们把这些基础的都搭建完成后，我们经营这家饭馆的成本，仅仅只有 材料、人力、房租了，这便是边际成本的递减。开一家蜜雪冰城需要37万元（7000—11000元的品牌加盟费，20000元的保证金，4800元的管理费和80000元的设备采购费等），这些投入仅有初期需要，后续持续投入的仅有营销、员工、物料等费用了。但是在拉新获客上，边际成本是递增的，前期一般属于蓝海市场，可能一个用户就几十块钱，但是随着赛道上竞争对手的量上涨，获客成本逐渐上升，就会到达几百块钱。边际利润：理解了边际成本后，就很好理解边际利润了。假设我们开设工厂，当材料、设备、人员、场地都准备好后，每生产多一件产品的成本都比没有准备好的时候低，那么在单件收益不变的情况下，整体的利润自然便会降低。3. 成本成本从不同的角度出发，可以细分为多种类型的成本，比如机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、沉默成本等等。（1）机会成本资源是稀缺的，所以我们需要做选择，为从事某项活动而放弃经营另一个活动的成本，叫做机会成本。就好比技术为了实现需求A，会把需求B的排期给延后，那么实现需求A的机会成本里面会包含需求B的价值。（2）沉没成本沉没成本是指已经发生的，无法再收回来的成本。普通人更容易忽略机会成本，并受到沉没成本的影响，这是因为人性的弱点——人总喜欢合理化自己的行为，不愿意承认自己的错误。产品设计中的应用示例：1）登录签到奖励应用/游戏一般都会设计登录签到奖励，这是利用了沉没成本的原理。当用户通过连续签到并拿到了对应的奖励，对产品的熟悉和奖励的价值，构成了用户的沉没成本，那么用户相对于第一天刚接触软件的时候，就更难流失了。（3）交易成本是指在双方买卖前后产生的各种与此交易相关的的成本。理解交易成本，能够让我们在商业模式的探索上发现新的机会，因为当收益-成本>0的时候，商业模式就成立了。交易成本主要是由于人有限的理性、商家的投机主义、环境的不确定性与复杂性、信息不对称、气氛等因素形成的。交易成本可以分为两大类：事前成本：搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。事后成本：监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。违约成本：违约时所需付出的事后成本。产品设计中的应用示例：1）降低交易成本使得商业模式成立原本很多领域中存在的交易成本可以通过新的手段降本增效的时候，也就是收益-成本>0的时候，商业模式就成立了。案例：a. 直播带货的火热直播待会的火热可以分为三个维度来拆解：平台：直播作为一种区别于原本电商平台的流量分发形式，有效地降低了用户的搜寻成本；商家：直播带货通过和电商平台、品牌商、原厂地、工厂合作，改变了原有的供应链模式，降低了原本的商品的直接成本；用户：通过实时性、可体验、互动性的直播形式打造新的销售场景，降低了用户的信息成本、议价成本；因此，直播带货降低了用户的搜寻成本、信息成本、议价成本，同时还由于供应链模式的改变降低了商品的直接成本，整体交易成本的降低，使得这个新的领域能够成立。b. 水果的分级百果园会给水果分稀有、招牌、A级、B级、C级各种等级，这里其实便是一种交易成本的降低的手段。传统的水果选购，需要消费者去人工挑选水果的品质，如果挑选能力有问题，就容易踩坑，因此传统的水果的购买流程，具有一定的信息成本、议价成本和决策成本的。而百果园的逻辑便是，通过标签进行区分，通过标签与价格为消费者提供筛选的手段，从而降低消费者的交易成本，也降低分销过程的由于质检而产生的直接成本，整体上提高了收益。四、供需1. 需求需求，意思是在某个价格下人们愿意且能够购买的某种商品或服务的需要。而这种需要的量，被称为需求量。需求中有两个比较重要的因素，购买意愿和购买能力，也就是说，我愿意买，且我买得起，才是我的需求。2. 需求定律需求与价格存在一定的关系，在其他所有因素都相同的条件下，价格越便宜，需求量越大，价格若上升，则需求量会减少。3. 影响需求定律的因素（1）替代品很少商品是独一无二的，大部分都有替代品。如果替代品价格下降，会导致原商品的需求减少，在全部价格下的需求量都会萎缩（价格-需求曲线左移）。典型的例子有鸡肉和猪肉，当禽流感出现的时候，鸡肉的需求降低，猪肉的需求上涨，价格变化上涨。（2）收入的变化消费者的收入购买力增强，也就是说消费者能买得更多时，对于正常商品所有价格下的需求量便会增加（价格-需求曲线右移），比如牛扒、飞机旅行、名牌。对于劣等品，所有价格下的需求会降低，比如罐头、泡面。（劣等品和正常商品是经济学上的区分，劣等品不是指商品的质量低，而是指为了改善生活会舍弃掉的商品）（3）互补品两种商品或服务，能够互相补充的时候，就会形成互补品。消费者对其中一种产品的需求增多，就会带动另一种产品的需求，这时候所有价格下的需求量便会增加（价格-需求曲线右移）。就好像游戏机和游戏卡带的关系，游戏机的需求上涨，卡带的需求也会上涨。（4）人的变化如果买者的数量上升/下降，会推动需求曲线右移或左移。具体的可以理解为群体的扩张，比如Z世代的成长，带动了二次元相关产业的发展，比如动画、游戏。（5）消费者对未来的预期消费者预期物体的涨价会提高对物体的购买意愿。这个很好理解，一线城市的房子，人们观念中一线城市的房价是永远上升的，所以一线城市的买房需求永远是很高的。（6）消费者喜好、偏好的变化消费者对某类产品产生兴趣，就能提高对其的需求量。广告的作用就发生在这里，用于提高用户对产品的兴趣，从而创造相关需求。4. 供给在某个价格下，卖家愿意且能够出售的某种商品或服务的数量被称作供给量。供给中有两个比较重要的因素，卖家的意愿和能力。也就是说，卖家要有能力提供，且愿意提供，才能称之为供给。5. 供给定律在其他所有因素都相同的情况下，当商品价格上升的时候，供给量就会上涨，若价格下降，供给量也会下降。6. 影响供给定律的因素（1）投入资源的价格变化可以理解为原材料的价格的下降，原材料的价格下降，企业的利润就会降低，那么对应的供给就会上涨。（2）技术因素技术的变革往往能带来交易成本的降低，企业利润便会上涨，那么对应的供给也会上涨。（3）同一生产线或流程下的相关产品同一条技术生产线上，是可以用同样的资源生产不同的产品的，比如手机和平板电脑会互相占用生产资源，如果手机的利润更高，那么平板的供给便会下降。但与之相反的，有一些产品生产过程中是会有副产品，比如压榨大豆的过程中，会有豆粕产出，可以给到作为牲畜的饲料，因此如果豆油的产量更高，豆粕的生产也会同步增加。（4）厂商数目如果生产某样产品的厂商很多时，同样的供给量下，整体的价格会下降。（5）预期生产者对未来的预期如果比较乐观，那么供应量就会上涨。（6）其他因素比如政策因素。7. 供需关系供应、需求、价格之间存在一定的平衡关系，当因为外部环境的改变导致某个条件变化时，供应、需求、价格会走向一个新的平衡，这也被成为“看不见的手”的引导。整体关系概括下即是，当需求大于供给时，价格上涨，当供给大于需求时，价格下降。产品设计中的应用示例：1）供需关系分析平台类产品的使用者往往不只有普通用户这类消费者，还会有内容/服务产出者这类角色。比如淘宝的商家和顾客、滴滴的司机和乘客、B站的Up主和用户，平台的产品方案往往需要衡量这两类角色的供需关系，从而来稳定平台的生态。案例：a. 短视频平台的供需关系我们先拆解供给、需求、价格的关系在短视频平台的上的概念：供给：OGC、PGC、UGC内容的产出者，他们通过消耗自身的时间成本产出短视频内容。需求：短视频平台的用户，消耗自己的时间观看短视频内容，并且有一定概率转换成广告主目标用户。价格：可以等价为成本，对供给方而言是制作视频的成本，对于用户而言，是找到并看到自己想要的内容的时间成本。供给方和需求方的价值交换，通过用户的观看时长转换成广告主的广告费来实现。那么最大化用户对短视频的需求量，是最大化平台收益的目标，常见的有以下方向：通过推荐算法降低用户获取目标内容的成本：精准的算法能够降低用户搜寻感兴趣内容的成本，同样的搜寻时间能看到更多有趣的内容，使得用户更容易上瘾，从而提高用户对内容的需求量。降低供给端的生产成本，使得同样的时间成本能产出更多内容：常见的做法有打造内容生产应用矩阵，比如微信短视频的妙剪、B站的必剪，这些都是旨在提高内容供应量。更多的供应量能覆盖更多的用户需求，降低用户获取精准内容的成本，从而拉动用户需求的提高。通过官方扶持政策来打造用户更感兴趣的内容：提高用户感兴趣内容的供应量占比，并通过算法推荐，整体降低用户搜寻到感兴趣内容的成本，从而整体拉动用户需求的提高。2）网约车的供需关系我们先拆解供给、需求、价格的关系在网约车平台的上的概念：供给：指网约车司机的服务能力（运力），能够整体服务多少出行需求的量。需求：指用户的出行需求数量。价格：指出行的价格。一般来说，平台的在一个城市的总运力会与市场的平均需求量持平。但是，在某些特殊时间段，用户的出行需求会远远高于这个平均供应量，比如下雨的时候、节假日、上下班高峰的时候。而且这种时候，会存在部分路段拥堵的情况，导致司机接单意愿下降，“用户需求上涨”加上“司机供应下降”，导致了“供需失衡”的情况。为了在这种情况下，降低对供需两端用户体验的负面影响，平台一般是采用这样的措施的：a. 通过调控价格来提高供给量和需求分配当资源有限时，往往最有效益的分配方式是分配给最需要他的人，但是如何定义最需要他的人呢？前面知道效用是无法被量化的，而且受到主观认知的影响，因此，最常用的方式是通过价格竞争。就好像平时出行骑单车的人，在老婆生孩子的时候，一定会毫不吝啬低打最贵的滴滴。那么网约车平台是如何通过调控价格来提高供给和需求分配的？业内常见的做法有动态调价、用户红包、更高的档位。动态调价是指平台在特殊时期提高一定的收费比例，提高司机的接单意愿，同时抑制需求量。但是这个方案在实际实践的过程中发现，过高的倍率会引起用反感，但不够高的倍率能够调动的司机数量也非常有限，并不能很好地解决问题。用户红包是指当附近没有可提供服务的司机时候，用户可以通过私自提高费用，吸引更远距离的司机过来为自己服务。这通过提高价格来加大供给量，而平台的巧妙之处在于把加价的行为变成了用户的主动行为，避免了对不愿意加价的用户的影响。更高的档位是指目前的网约车平台会提供不同价位的服务，当用户有紧急的出行需求的时候（比如孕妇生小孩、受伤去医院），可以通过选择更高的档位来，不同档位的司机服务质量更好、效率更高、排队更少。b. 引入排队机制保证用户的预期当在同一地区存在供不应求的时候，排队能保证司机服务能力的能够按顺序供给，而不像价格调整那样引人反感。五、总结上文整体按效用、边际、成本、供需四个角度，结合按理讲了产品可用的经济学概念，理解他们有助于我们的产品职业生涯中的各种问题的思考。1. 理解用户选择的逻辑——更好地解决用户需求（1）通过效应的感知影响左右用户选择；通过产品设计对用户的效用感知形成影响；通过影响用户的观念对用户的效用感知形成影响；通过影响群体对用户的效用感知形成影响；（2）通过收入或价格的感知影响左右用户选择。2. 设计产品商业逻辑“用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本”，最大化用户价值可以利用上文提到的经济学原理：最大化用户新旧体验差异：边际效用递减、最大效用原理、损失厌恶、峰终定律等经济学原理的应用；最小化替换成本：充分利用边际成本降低、边际利润提升、交易成本降低等方式；3. 产品运营中的供需平衡通过供需看平台现阶段问题以及发展方向；通过调控供需关系促进平台生态发展；本文由 @柠檬饼干净又卫生 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议}