从20世纪的八十年代初到目前，大众汽车进入中国已三十多年，其为中国车市的进步与繁荣，贡献了力所能及的力量，创造了不可磨灭的价值，同时也获得了巨大的回报。目前，无论在国际市场，还是在中国市场，大众汽车都面临着不少挑战，急需更快的发现问题、更有效的解决问题。汽 车之家作为国内最大的车市服务平台，经过十多年的沉积，目前拥有了强大的数据资源，在发现问题、服务用户等方面有自身独特的优势。我本人也非常有幸能参与
到用汽车之家大数据服务车市的潮流中。在过于的三个多月里，我基于汽车之家的大数据，坚持“有一说一、就事论事”的原则，码了三万多字，P了百张图表，于
近日终于完成了这部作品——《大众汽车市场竞争力分析报告（2016版）》。希望该报告能帮大众发现些问题，助其摆脱目前的困境。但本人行文有些随意，如文中用词有尖锐之处，还望大众高层多包涵，有则改之无则加勉。练 武的最高境界，绝非拳头硬，而是对武术精神的敬畏与对他人生命的珍视。相信造车和大数据的最高境界同样如此，所以，我坚信大数据作为工具绝不是万能的，我
们对大众的帮助肯定也是有限的，更多的还得靠大众自己，尤其是能更多的激发出灵魂深处的敬畏之心。我始终认为大众是一家伟大的企业，希望在中国车市的未来
三十年，能看到一家更伟大的大众，一家更受用户拥戴的大众。2016版一定会有很多不足之处，希望大家多批评、多指点。这仅是开始，如果还有2017版、2018版等，我希望届时的报告在各方面都能有所提升。最后，我特别感谢我的直属领导和身边同事，在汽车之家大数据部这个大家庭里，我可以把120%的精力都投放到自己的创作中。目 录一、谁来挑战大众汽车？二、奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手三、90后助阵，迈腾、帕萨特不要忽视奥迪A4L四、两三年内投五六款，大众汽车的SUV战略是把“双刃剑”五、加速投放SUV，有利于大众反攻“南方市场”六、轿车趋冷市场雷同，南北大众的均衡布局面临挤压七、哪家车企想和大众比划下，就去河北市场吧八、建议停产朗境更名朗行，重构“朗逸家族”九、威朗、朗逸里应外合，夹击速腾十、消费者很聪明，速腾越被骂销售越“差”十一、还有多少90后会买大众汽车？十二、车子廉价点不可怕，可怕的是企业的价值与使命越来越廉价一、谁来挑战大众汽车？1、大众不仅善于“群架”，也善于“单挑”2、能守住紧凑型轿车，大众依旧是冠军3、除了日系三强，帕萨特与迈腾的核心对手又多了豪华车三强4、除了斯柯达，奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手5、SUV是大众的蓝海也可能是红海，因为SUV与轿车销量的此消彼长很明显6、2017年会是大众的一个坎，将影响到其未来四五年的市场策略大众汽车为何能在中国取得如此大的成就，以及日后会有哪些挑战……通过分析南北大众（大众品牌）的竞争格局图，有助于我们更好理解这些问题。本篇将基于汽车之家2016上半年的大数据，简单综述下南北大众（大众品牌）的竞争格局，后续文章再深入分析。1、大众不仅善于“群架”，也善于“单挑”大 众称雄中国车市这么多年，绝非浪得虚名，其不喜欢“约炮”，就喜欢打架，群架和单挑随你挑。目前大众在各大主流细分车市，也打出了不少名堂，POLO、途
观在小型轿车、紧凑型SUV车市一直是所向披靡。在紧凑型轿车市场，大众的捷达、
桑塔纳、宝来、朗逸、速腾、凌渡等个个都是肌肉男，几拳下来，不废也得摊。之前在2008-2011年期间雄起的菱悦、悦翔、同悦等一批本土紧凑型轿车，
被揍得落荒而逃。目前现代起亚、本田等的紧凑型轿车被揍得也够呛……无论你最后买了什么车，在选购的过程中，相信都曾拿大众车对比过。2、能守住紧凑型轿车，大众依旧是冠军2.1 大众一半多的主力车型投放到了紧凑型轿车市场2016 上半年大众品牌的主流车系至少有一半集中在紧凑型轿车市场：在紧凑型轿车的入门级别有新捷达和新桑塔纳；在中等级别有宝来、朗逸；在高等级别有速腾和凌
渡；在两厢领域有高尔夫和朗行，在跨界和旅行领域，还有嘉旅和朗境。除了朗行、朗境、嘉旅表现“谦虚”点外，其它几位都没什么掩饰，近几年更是锋芒毕露，
使得大众的紧凑型轿车上牌量占比越来越高，2015年将近66%。再高一点，估计大众的“高血压”就得发作了。2.2 别克紧凑型轿车步步为营在 紧凑型轿车市场，目前还没有任何一个品牌具有挑战大众的绝对实力。相对来说，别克稍微能和大众比划下或过过招，必定这么多年来一直被大众打趴在地，让别克
练了些本领，至少那股不服输的韧劲培养出来了。从2016上半年的竞争格局图来看，别克的英朗紧咬着宝来与朗逸，威朗也紧咬着速腾和凌渡。但在战局火烧眉
毛之际，一直紧咬着捷达、桑塔纳的老凯越，给自己选了个吉日良辰（8月8日），腾云驾雾转战二手车市去了。传闻上汽通用在憋大招，我只期待新凯越早日横空
出世，时间耽搁不起呀。按理说这件大事，两年前就得痛痛快快得给办了！当然，有时好事也会办成坏事，没准先把雪佛兰办了。别 克与大众还能打几个回合，目前不好说，但别克在紧凑型轿车市场已经没有退路了。过去九年别克与大众的紧凑型轿车上牌量占比的差距越拉越大，2007年大众
仅高出别克两倍多点，后来大众先后投放了朗逸、宝来、全新速腾、全新捷达、全新桑塔纳、凌渡等，不仅实现了新老更替，而且还抢占了更多的新细分车市。截止
2015年大众的比重已高出别克三倍多，前者占比24.1%，后者仅6.97%。今年上半年，基于全新英朗、威朗的不错表现，别克销量实现了大幅增长，其
实呀，再不雄起都说不过去了。除 别克外，希望大众能多留意下吉利，虽然目前吉利的紧凑型轿车在销量上根本威胁不到大众，也没能进入大众主要车系的竞品TOP5行列，但近一年吉利的“出拳
套路”还是很有章法的。目前吉利正基于帝豪，通过GS、GL等不断布局新细分领域，且对大众的布局非常有针对性，与沃尔沃合作研发的新车型，接下来也会陆
续投放。本土车企的典型特点就是“勃得快，痿得更快”。但李书福娶了沃尔沃后，一直闭关修炼，按目前出牌来看，老李有点想玩“厚积薄发”的意味。不过吉利有个坏毛病，日子不好过时，特坚强特果断，日子稍微好过点，总喜欢瞎折腾。2.3 朗逸的“家族化战略”面临拷问2013 年底上汽大众启动了朗逸“家族化战略”，之后陆续投放了朗行、朗境等多款车型。本希望实现多点开花，但在过去三年，三款车型的表现并不理想，根本没形成掎
角之势。乘用联数据显示，在2016上半年，朗境处于最后挣扎状态，朗行处于大幅下滑状态，其销量仅3.82万辆，下滑24.3%。这给大众提了个醒，紧
凑型轿车的再细分，似乎到了个临界点，继续复制粗放式的细分市场开拓策略，已经行不通了，新车型也很难再上量。2.4大众在紧凑型轿车市场，急需由量到质的转变没 有一个车市，会像紧凑型轿车这么细分，诞生了入门、普通、高等、两厢等多个再细分车市；也没有一家车企，会像大众这么彪悍，在紧凑型轿车的各大再细分车市
都是标杆；更没有一种战术，能像套娃这么“朴素”，以极低的成本实现一个萝卜一个坑，一招吃遍天下……不过物极必反，大众目前也面临继续细分的瓶颈，诸如
朗境、嘉旅等，虽然意在开拓更细分的紧凑型轿车市场，但核心竞品都是大众自身的车系，等于自己人打自己人，这将导致严重的内耗，也会影响到销量。同时，包
括丰田、别克等对手，也不再把赶超大众的希望建立在“偷工减料”的基础上，纷纷转向品质、技术等层面，别克近一两年上市的全新英朗、威朗的主要利益诉求，
就是提升自身的品质形象。丰田的卡罗拉更是扛起混合动力等新技术大旗，这不仅帮其获得了较高的关注度，也获得了不错的市场销量，助卡罗拉再度雄起……对手
越来越聪明了，一改之前“用大众模式对抗大众”的山寨思维，纷纷从大众的软肋切入。大众的紧凑型轿车急需由量到质的转变，诸如“蓝驱战略”等不能因为TSI
DSG的出师不利，就有些偃旗息鼓了。说来也巧，德国总部刚给中国市场新添了个大众品牌乘用车CEO的职位，中国通的冯思翰履新。天降大任于斯人，后半句老冯应当懂的。2.5 能守住紧凑型轿车，大众依旧是冠军2015 年大众在紧凑型轿车市场的上牌量占比为24.10%，下滑了4.24%；同时，在大众品牌内部，紧凑型轿车的上牌量占比为65.98%，上升了
1.74%。一滑一升说明了什么？说明了大众在其它领域遭遇的挑战远比在紧凑型轿车市场的大。诸如帕萨特、迈腾两位兄弟，2015年在中型轿车市场过得真
挺不容易的。个人判断，在紧凑型轿车市场，至少在未来五年（截止2020），还不会
涌现有绝对实力可以挑战大众的车企，主要挑战来自于大众自身和市场走势，集中表现为大众在紧凑型轿车市场的“转型速度”与车市整体消费由紧凑型轿车向
SUV的“转型速度”之间的对决或赛跑。如大众自身的转型速度快于市场，相信大众依旧是冠军（我是国安的比赛看太多了吧）。3、除了日系三强，帕萨特与迈腾的核心对手又多了豪华车三强3.1 奥迪A4L、宝马3系纷纷晋级到帕萨特、迈腾的竞品TOP5行列如 让奥迪A4L与帕萨特、迈腾抢夺市场，相信这是大众集团最不愿意看到的一幕，必定都是利润奶牛，哪舍得这么瞎扯腾。但这又是大众不得不面对的现实，从
2016上半年的竞争格局图来看，奥迪A4L毫不客气得晋级到了帕萨特、迈腾、CC等大众主流中型轿车的竞品TOP5行列，几者之间的竞争程度进一步加剧
了。既然连堂兄弟奥迪A4L都要与大众品牌干架了，更别说奔驰C级、宝马3系了，目前宝马3系也已晋级到CC竞品TOP5行列，相信奔驰C级也不远了。帕
萨特、迈腾与日系三强（雅阁、凯美瑞、天籁）原本就天天干架，都累得死去活来了，如今又杀进来几只大老虎，势必会进一步威胁到帕萨特、迈腾在中型轿车市场
的统治地位。都说有猪一样的队友，我就简单问下大家，当猪饿了，还会把你当队友吗？别说奥迪A4L不给帕萨特、迈腾留面子，奥迪Q3也不会给途观留面子。3.2 辉昂或将生不逢时辉 昂的命运，或许就像它的名字，比较晦(hui)气，但又得“昂”起头颅。为什么这么“瞎扯”呢？因为一款车的诞生历程，大体得经历提案、调研、设计研发、
测试、采购、制造、上市等多个阶段，每个阶段少则半年，多则一两年，如果按辉昂公布的2016年9月上市这个时间点计算，辉昂项目提出的日期至少至少至少
得往前推个三四年，大体2012-2013年。这个时候正是帕萨特、迈腾高歌猛进的时候，在这样的背景下，再上市一款更高级别的辉昂，完全在情理之中。只
不过市场变化太快，也就这一两年内，整个B级车市坠落进了大萧条状态。为什么我说自己是在“瞎扯”？因为上汽大众有那么多的市场分析师，不可能犯这么低级
的错误，市场预判能力不可能这么差。根据目前消息来看，辉昂上市会在今年的9月，目前已进入倒计时阶段，祝其一路顺风吧。4、除了斯柯达，奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手长 期以来，奥迪和大众这两位兄弟，一直是井水不犯河水，但近几年，奥迪有点不够意思，不按常规出牌，加速下沉，其Q3、A4L等多款车型，已在中型轿车、紧
凑型SUV与亲兄弟大众的部队交上了火，火力都还挺猛，从价格战枪口喷出来的子弹都是一梭梭的，好像子弹都不要钱似得，心痛得帕萨特、迈腾的胸口直流血。
急得2016年7月底上市的新迈腾，先将整体售价先调低1万，看看动静再说。除了中型轿车市场，在紧凑型轿车、紧凑型SUV两大最核心的车市，奥迪A3、奥迪Q3等，都没有给大众车系留太多的面子，2016上半年奥迪A3已经和嘉旅干上了，有点先找个软柿子练练手的意思。进入下半年，高尔夫、速腾都得留点神。奥 迪为什么越来越无组织无纪律，老找自家人出气呢？你想提升销量，冲击100万辆大关，难道就不可以找丰田、本田、别克等出出气吗？其实奥迪也委屈，你说大
众把安装在帕萨特、迈腾等身上的几个核心部件，倒腾几下，再安装到奥迪A4L身上，人家能不委屈吗，好歹也是豪华车呀。当然，从长期来看，也不见得是件坏
事，豪华车的世俗化，加速走进普通家庭，是个必然趋势，在该进程中，没准哪天大众旗下又多了个类似大众这般销量的品牌。5、SUV是大众的蓝海也可能是红海，因为SUV与轿车销量的此消彼长很明显5.1 大众在SUV车市没有多少动人的故事在 中国车市，不会吹牛逼的车企是很难混下去的。但想吹好牛逼，也不是件容易的事情，一得有好素材，二还能组织。能将两者发挥到极致的，我比较服大众，尤其是
捷达营销。诸如“百万公里无大修、一家十年买了23辆捷达、一箱油横穿沙漠1952公里”等经典故事举不胜举，最后还给你横批句——皮实耐用。不买捷达，
我都觉得自己是傻子，当然，我说的是老捷达。大众在轿车市场，有一大堆的故事可以背书，但在SUV车市，值得吹吹的少多了。反观对手CR-V、RAV4等，值得大书特书的倒是一堆堆。另外，对比轿车，SUV的购车用户，没那么好骗，因为不少SUV用户都是置换或二次购车的，都是“被教育”过的孩子。5.2 紧凑型轿车市场与SUV车市高度关联，牵一发动全身。轿 车与SUV的销量，存在明显的此消彼长现象：一方面，这为本田、长城等提供一次“避免与大众主力紧凑型轿车军团在正面交锋，绕道SUV，包抄后路”的机
会；另一方面，SUV看似是大众的蓝海，其实更像红海，时时刻刻在吸收轿车，尤其是紧凑型轿车的用户。整体来说，只要大众能守住紧凑型轿车市场，不变应万
变，大众还是冠军，也有冲击SUV车市的机会。大众如想在SUV车市布局，一定要小心谨慎，千万不能操之过急，诸如复制轿车市场的“加长”战术等，未必是
最好的杀手锏。一是SUV不缺空间，二是加长倒反容易暴露SUV的油耗软肋。6、2017年会是大众的一个坎，将影响到其未来四五年的市场策略大众在华销量主要来自紧凑型轿车，始于2015年10月的新一轮购置税减半政策，对提升大众紧凑型轿车的销量功不可没，如果在这轮购置税减半政策于2016年底截止之后没有新的政策跟进，大众在2017年或将面临非常严峻的挑战。大 众的一切问题，都能从紧凑型轿车市场找到答案：为什么大众在SUV车市布局缓慢，因为其在紧凑型轿车市场过于强大和陶醉；为什么帕萨特、迈腾要死扛价格，
因为要缓解速腾和凌渡等的市场压力；为什么在小型轿车仅有POLO，因为新捷达、新桑塔纳已经在大肆吸收该车市的用户……紧凑型轿车是大众的命根子，万一
有个闪失，将直接关系到传宗接代的问题，还请大众妥善保管。2017年的市场挑战同样存在于其它车企，尤其是本土车企。只要大众汽车能挺住，并在2018-2020年期间有节奏得投放几款能认认真真把控品质的精品SUV，并非一哄而上，或许大众还能进一步巩固在华的市场地位。相信真正有耐心看到结尾的，都是行业内的人士，所以最后我也唠叨句：大众在接下来几年的SUV车系的集中投放中，一定会更强调精准营销，会更多借助大数据工具，对获取用户，转换用户的能力会有更高的要求，这对广大公关、咨询、媒体等机构的转型，也是次千载难逢的机遇。二、奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手1、奥迪多款主力车系已晋级到大众车系的竞品对比TOP5行列2、奥迪下探与大众模块化加剧了奥迪与大众的竞争3、奥迪与大众竞争性较大的车系的销量增长此消彼长4、为了确保销量增长的可持续性，豪华品牌奥迪或将率先“世俗化”长期以来奥迪和大众一直是井水不犯河水，但随着奥迪的市场下探与大众的模块化平台战略推进，奥迪与大众之间的竞争或将越来越激烈。根据广大用户每天在汽车之家选车对比时产生的大数据，当我把大众品牌的竞争格局图整理出来后，哥哥我额头上的汗珠都滚出来了，幸亏隔壁小妹妹的桌上有整大包的纸巾。除了美系、日系、嫡系斯柯达等传统对手外，大众品牌的又一个对手正逐步浮现眼前——同为嫡系品牌的奥迪。1、奥迪多款主力车系已晋级到大众车系的竞品对比TOP5行列要 说以前，我估计买大众车的，如果拿奥迪对比，心里多少有些羞答答的，就像偷情的小女生。但现在不一样了，中国买车人的“心里素质”有了大幅提升，不拿奥迪
对比，或许心里也没底。2016上半年，奥迪Q3和奥迪A3都已晋级到途观、高尔夫·嘉旅的竞品对比TOP5行列。奥迪A4L的价格战也丝毫没有顾忌到帕
萨特、迈腾、CC等三位堂弟的尴尬，大大方方晋级到后三者的竞品对比TOP5行列……随着奥迪多款主力车系晋级到大众多款主力车系的竞品对比TOP5行
列，两者的竞争会更加激烈，更多的用户在选购大众车系时，会拿奥迪车系作对比。2、奥迪下探与大众模块化加剧了奥迪与大众的竞争该 现象会对我们传统的车市认识观形成很大冲击，必定长期以来奥迪和大众一直是井水不犯河水，奥迪在豪华车市称王称霸，大众在普通车市作威作福。但这个事情似
乎是冥冥之中已经注定好的，只不过我们汽车之家的大数据能率先发现些蛛丝马迹罢了。简单分析下奥迪近几年的市场下探，和大众集团的全球模块化战略等，奥迪
成为大众的另一个主要对手，也是偶然中的必然。为了确保销量的可持续增长，近几年奥
迪开始了大规模的市场下探，先后国产紧凑型SUV奥迪Q3、紧凑型轿车奥迪A3。中型轿车奥迪A4L也大打价格战，其部分低端车型的市场价，已与迈腾、帕
萨特贴身肉搏了。奥迪目前的市场下探也仅是开始，未来会有更多的紧凑型、小型车陆续国产，奥迪的整体售价也会进一步下调……奥迪会继续碾压大众品牌所在的
普通车市，奔驰宝马都会紧随其后。为了减少成本提升收益，近几年大众在全球快速推进
以MQB为核心的模块化平台战略。MQB平台可覆盖A00、A0、A到B四个级别的车型，诸如高尔夫、奥迪全新A3、明锐、Q3、途观等都是基于此平台打
造。如果我没记错的话，一汽-大众的佛山工厂应当是德国大众在全球范围内首次实现大众、奥迪车型的混线生产的工厂，其先后投产了奥迪A3和高尔夫
等……MQB等模块化平台通过增强TSI DSG等核心部件的通用系，降低成本，但凡事有利必有弊，其也使得不同品牌车系的核心部件越来越接近，甚至雷
同……面对这样的技术背景，人们在选车时，真没有理由不拿奥迪A3与高尔夫、奥迪Q3和途观等。3、奥迪与大众竞争性较大的车系的销量增长此消彼长在 中国市场，奥迪的下探规模，就像个从珠穆朗玛峰抛下的雪球，目前已势不可挡。据乘联会的销量数据显示，Q3、A3、A4L三者在2016上半年的销售分别
为3.98万辆、3.90万辆、6.31万辆，同比增长分别为28.7%、37.3%、17.8%。反观大众，形势比较严峻，像位负重登山的老者，步履艰
难：2016上半年途观、帕萨特、CC都处于销量下滑状态，迈腾仅微增。更倒霉的要数高尔夫嘉旅，上市还没几个月，就迎来了奥迪A3的正面一击。奥 迪与大众两者销量的此消彼长，虽不能百分之百断定奥迪抢走了大众的市场，但面对奥迪的大幅度下探，大众不得不引起重视，必定奥迪的年销量已经超过50万辆
的吨位了，不再是小孩过家家了，其一举一动必然会深刻影响到对手。挑战还仅是开始，奥迪Q3、奥迪A3等还处于市场培育阶段，未来潜力还很大，再过个一年
半载，奥迪A3等极有可能晋级到高尔夫、速腾的竞品对比TOP5行列。4、为了确保销量增长的可持续性，豪华品牌奥迪或将率先“世俗化”如 果说豪华是一种锐意进取的精神，是时尚的标签，目前的奥迪、奔驰、宝马等正逐步失去这些精神和标签，有点类似于没落的贵族。诸如在车联网/自动驾驶/汽车
共享等新领域，奥迪等并不掌握话语权。同时，奥迪在华销量领先于奔驰、宝马，并于2015年突破了50万辆，为了确保销量增长的可持续性，奥迪不得不率先
考虑“世俗化”的问题，以吸引更多的家庭消费者，尤其是我国正在蓬勃兴起中的中产阶层。另外，排放造假事件导致大众几百亿的损失，将使大众提升收益的任务
变得更艰巨、更为激进，或许会加速推进奥迪的“世俗化”，以换取更多的市场销量与企业利润。如 果现在下“奥迪将成为大众集团又一个大众型的汽车品牌”的结论，可能为时尚早，但从各种迹象来看，都朝着这个方向在演进。从长期来看，这对大众整个集团未
必是件坏事，但在短期，大众品牌将面临比较尴尬的选择：与奥迪交锋，大众品牌将非常被动，尤其是在对“豪华”二字特别有好感的中国市场，中国市场恰恰又是
大众品牌的最核心市场。写到结尾，我希望相关企业能心平气和看待，一是我也挺忙的，
真没闲功夫特意针对你们。二是该现象只能通过大数据发现，希望我们汽车之家的大数据对相关企业有所帮助。三是挑战中孕育着希望，希望大众能看到，也能把握
住。最后我也希望广大消费者不要被“豪华”两字迷惑，脱光了其实都差不多。三、90后助阵，迈腾、帕萨特不要忽视奥迪A4L1. 迈腾、帕萨特不要忽视奥迪A4L2. 对比迈腾、帕萨特，奥迪A4L越战越勇，尤其是抢夺90后用户3. 中型轿车的销售形势每况愈下，奥迪A4L、迈腾、帕萨特的竞争将愈演愈烈4. 中型轿车将是大众多代同堂布局中，最有可能倒下的那块多米诺骨牌一汽-大众的全新迈腾和上汽大众的新中大型轿车辉昂（定位高于帕萨特），正紧锣密鼓推进一系列新车上市的“路演”事宜。笔者初步判断，两款车的未来市场售价不会太低。另外，奥迪A4L也将继续抢夺迈腾、帕萨特的用户。1、迈腾、帕萨特不要忽视奥迪A4L一般情况下，车企对位居自身车系竞品TOP3的，应给予高度重视，制定市场策略等，都应充分考虑对手举措，并积极应对；位居TOP5的，也应当引起高度重视，即时应对；位居TOP10的，得时刻关注，适时应对。2016年前5月，根据汽车之家大数据显示，迈腾和帕萨特互为最核心对手，用户对比两者的次数最多。另外，发现奥迪A4L也是迈腾和帕萨特的主要对手，都位居两者竞品排序的第三位置，这让笔者有些惊讶，有必要写篇文章提醒下南北大众。在奥迪A4L的竞品排序中，宝马3系、奔驰C级位居第一、第二，帕萨特和迈腾位居第四、第五，同属TOP5行列，CC、君越等也都位列TOP10。目 前，奥迪A4L已位居迈腾、帕萨特竞品体系的TOP3，后两者应积极应对前者的任何举措，包括奥迪A4L的年轻化等，从目前全新迈腾等的市场营销来看，几
乎完全忽略了奥迪A4L这样一位强劲对手，自顾自强调着商务概念。反观奥迪A4L，包括它的年轻化、降价促销等，则有效抓住了迈腾、帕萨特的软肋。2、2011-2012的转型，注定了奥迪A4L与迈腾、帕萨特的狭路相逢奥 迪A4L与迈腾、帕萨特如今的狭路相逢，在四五年前就已注定。2011年-2012年奥迪A4L与迈腾、帕萨特都开始了最近一次的转型：奥迪A4L遭遇公
车改革，开始了年轻化和市场下探，逐步抢占中型轿车的市场份额；迈腾、帕萨特遭遇雅阁、凯美瑞挤压多年后，吹响了反攻号角，进一步强化商务概念。短 时间内，AMP都取得了不错的成绩，奥迪A4L抢占了部分中型轿车的份额，迈腾、帕萨特不仅成了中型轿车的重磅车型，也成了商务车的代表车型。但同
期，SUV车市实现了由量变到质变的过度，抢走了中型轿车的大量销量，使得2015年成了中型轿车的灾难年，上牌量下滑0.9%（当年乘用车上牌量增幅
11.1%），其中的帕萨特和迈腾分别下滑10.71%、18.38%。奥迪A4L增长1.77%，比上不足比下有余。3、对比迈腾、帕萨特，奥迪A4L越战越勇，尤其是抢夺90后用户2015年AMP不同年龄段的上牌量增长中，奥迪A4L力压迈腾、帕萨特，尤其是90后用户，奥迪A4L增长了86%，迈腾、帕萨特仅为65.84%、70.58%。按照目前势头，不排除2016年奥迪A4L的上牌量反超迈腾、帕萨特。4、奥迪A4L加速抢夺迈腾、帕萨特的置换用户随 着限购城市越来越多，争夺老用户对AMP等中型轿车至关重要。2016年一季度，在汽车之家的置换意向来源大数据中，AMP的意向置换主要来自宝来、朗
逸、速腾等大众品牌车系，但奥迪A4L来自大众品牌的置换意向增长了12.5%，帕萨特仅增长4.29%，迈腾则下滑了1.79%。AMP争夺中，大众老
用户大量流向奥迪A4L，这对迈腾、帕萨特是个非常大的隐患。5、奥迪A4L、迈腾、帕萨特的大量老用户流向SUV车市，尤其是中型SUVAMP 内部存在激烈竞争的同时，也面临来自SUV等外部因素的巨大挑战。2016年一季度，迈腾、帕萨特、奥迪A4L等老用户正加速流向SUV车市，三者置换中
型SUV的意向分别增长了15.25%、8.52%和18.15%，流向中大型SUV和紧凑型SUV等的置换意向也有较大增幅。一方面AMP的置换来源不断减少，且更加集中，另一方面AMP的老用户加速流向SUV车市。就像人一样，如果补充少消耗多，那迟早会出现透支现象。6、中型轿车的销售形势每况愈下，奥迪A4L、迈腾、帕萨特的竞争将愈演愈烈如果说2015年是有史以来中型轿车市场最为严峻的一年，那2016年的严峻程度只会进一步加深。从汽车之家大数据来看，2016年前5月，作为中型轿车代表车型的奥迪A4L、迈腾、帕萨特等的销售线索分别下滑了10.07%、17.4%、13.11%。7、中型轿车将是大众多代同堂布局中，最有可能倒下的那块多米诺骨牌一 旦迈腾、帕萨特也采取类似凯美瑞、雅阁等的价格战，首当其冲的必然是速腾、朗逸等紧凑型轿车。紧凑型轿车又是大众在华的最核心市场，正所谓大众一半销量来
自中国，中国的一半销量来自紧凑型轿车。如该细分市场遭遇较大挑战，将直接危及大众的全球利益。目前，在迈腾和帕萨特的竞品排序中，速腾已位居第九位置，
希望能引起大众的高度重视。迈腾、帕萨特肩负着推进大众全局战略的重任，如能在商务
阵地再坚守三四年，且期间大众反攻SUV车市能取得重大成功，那三四年后，即便迈腾和帕萨特销售惨淡，其也是很有价值的。最怕的事情是，大众并未在SUV
车市取得重大突破，迈腾、帕萨特也未能有效抵挡豪华车的下探攻势，那大众在华或将面临有史以来最严峻的挑战。就目前形势来看，中型轿车将是大众多代同堂布局中，最有可能倒下的那块多米诺骨牌。四、两三年内投五六款，大众汽车的SUV战略是把“双刃剑”1、大众汽车加速投放SUV已刻不容缓2、轿车老用户正加速向SUV转移，SUV老用户正加速升级换代3、SUV有利于减少大众内耗，形成差异化布局4、大众汽车的SUV投放是把“双刃剑”综 合各家媒体的报道来看，大众在华的SUV投放将进入“大跃进时代”：上汽大众的途观L或将于2016年底的广州车展上市，南北大众的中型SUV与小型
SUV，或将于2017-2018年先后上市，一汽大众的紧凑型SUV也可能会于期间上市……在接下来的两三年（2016上半年-2018年），大众在华
的SUV车型将由一款途观迅速扩充至五六款（不包括斯柯达、奥迪等嫡系投放的SUV），覆盖范围将拓展至小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV等主流细分 领域。大众在过去的二三十年里，在华仅投放了一款SUV途观，在接下来的短短两三年内，将投放五六款SUV，大众是不是疯了？1、大众汽车加速投放SUV已刻不容缓1.1 过去九年，轿车与SUV销量增长的此消彼长现象越来越明显大 众投放SUV已是刀架脖子上的事情，不投也得投了。之前大众的优势主要在轿车领域，但过去九年，“轿车红利”不断被稀释，直至消失。近五年轿车上牌量增速
都在15%以内，且呈下滑态势，SUV则都在34%以上，且呈上升态势。刚过去的2015年，轿车上牌量增速下滑了1.52%，城门失火殃及池鱼，大众的
轿车上牌量增速下滑了4.87%，这在大众过去的十多年里，第一次出现“负增长”。图中的紫线与绿线在2015年呈现“喇叭口”形状，表明轿车与SUV的
增速差距进一步扩大。1.2 2016上半年SUV的销售线索已经超过了紧凑型轿车架 大众脖子上的刀，与肌肤接触的地方，已被肉肉完全包裹，眼看着就要涌出一大坨鲜血。从汽车之家2016上半年的销售线索大数据来看，SUV的线索占比已经
超过了紧凑型轿车，前者为36.18%，后者为33.14%。大众的线索主体依旧是紧凑型轿车，其线索占比高达67.71%，SUV线索仅占7.41%，
且大众SUV的线索量增长居然还下滑了8.48%，这无异于在伤口上撒盐，使得大众汽车加速投放SUV变得刻不容缓。1.3 销量下滑，大众仅凭一款途观，难以享受SUV红利现 在最担心的事情是，已陷入大众脖子的刀片，会不会像二胡那么一拉或一抹。目前大众唯一国产的SUV途观，在2016上半年的线索下滑了8.48%，市场销
量也下滑了15.1%(乘联会数据)。而途观的劲敌CR-V、昂科威、逍客、RAV4等的市场销量，都保持着增长态势，其中的昂科威、逍客的增长还大幅高
于44.26%的行业整体增长水平。一旦途观失守，这对大众的SUV战略必将是沉重打击，带给大众的痛苦程度，估计不亚于刀片在脖子上的轻轻一拉或一抹。2、轿车市场的老用户正加速向SUV转移刀已架脖子，且有“拉”一下的意思，如途观错失SUV红利，使得大众加速投放SUV变得更加刻不容缓。但为什么受伤的总是大众？大众就不能临阵脱逃吗？这个还真不能，大众临阵脱逃的痛苦，可能比刀架脖子还大。为 了测试这个实验，我首先选了2016上半年轿车销量TOP10的车型，再根据汽车之家的大数据，整理出了它们的置换意向去向的占比与占比增长：轿车
TOP10中去向占比的从高到低依次为中型轿车、紧凑型SUV、中型SUV和紧凑型轿车；占比增长的从高到低依次为紧凑型SUV、中型SUV、紧凑型轿
车、中型轿车。可见，轿车市场的老用户正在加速向SUV转移，他们置换紧凑型SUV和中型SUV的意愿更为强烈，这就像将优势集中于轿车的大众汽车放进温
水里，一年两年后，估计水就煮沸了。3、SUV的老用户正加速升级换代，且向轿车转移的较少再 来看看2016上半年SUV车市销量TOP10车型的置换意向去占比与占比增长：SUV
TOP10的置换意向去向占比较高的是紧凑型SUV、中型SUV，大体在20-40%，紧凑型轿车和中型轿车的去向占比较低，几乎都在20%以内；去向占
比的同比增长，也是紧凑型SUV和中型SUV占优。可见，SUV老用户正在加速升级换代，向中型SUV等挺进，且向轿车转移的较少，这使得煮在温水里的大
众，连最后一根救命的稻草也没了，其活着的唯一价值就是等着被慢慢折磨致死。4、SUV有利于减少大众内耗，形成差异化布局虽被刀架脖子，但大众如能放下生死，也没什么好怕的，没准还能焕然新生，解决之前难以解决的诟病，如车型间的内耗、区域间的内耗等。从 2016上半年的销售线索分布来看，大众的捷达与桑塔纳、宝来与朗逸、速腾与凌渡、迈腾与帕萨特等的线索分布都较为集中，如河北都集中了几者10%以上的
线索量，山东和河南也都集中了5-10%的线索量。如哪家有实力的车企，就在河北、山东、河南三省，针对大众发动“百团大战”，我相信结果是非常值得期待
的。途观的线索分布反其道行之，除河北、山东外，在经济发达的江苏、浙江、广东，以及欠发达的西部大省四川等都有较高比例的线索分布。另外，从在各大省市
的线索渗透来看(途观线索占所在省市总线索的比例)，途观与朗逸也形成了鲜明对比，朗逸渗透率较高的省市主要集中于华北地区，途观则在西北、西南、长江中
下游等地区。大众接下来投放的SUV如能成功复制途观的线索分布与渗透，不仅能减少内耗，还能强化大众在西北、西南，尤其是在南方市场的布局，这将给以华南为主的日系、以长江中下游为主的美系等有力打击。就像大众勇敢夺下脖子上的刀片，将其转换为自己手中的一把利器。5、大众汽车的SUV投放是把“双刃剑”刀 架脖子，对大众是挑战也是机遇：轿车与SUV的销量存在明显的此消彼长关系，如大众加速投放SUV，可能会加速自身轿车销量的下滑。2016上半年，紧凑
型轿车占了车市整体线索的33.14%，而大众紧凑型轿车的比例高达67.71%，整整高出行业水平的两倍；大众加速SUV投放，也可能会缓解内耗，提升
在南方等市场的占有率，打击日系、美系等劲敌。2016上半年，SUV车市占了整体线索的36.18%，大众的比例仅有7.41%，大众在SUV车市施展
拳脚的空间还很大。大 众并没有疯，其加速投放SUV就像把“双刃剑”，但这又是大众无法逃避和退缩的选择，否则就会像只青蛙，被扔进温水里去煮，最后死得会“更没面子”。哪怕
SUV战略的前面是地雷阵还是万丈深渊，大众都得一往无前，义无反顾。只有这样的孤注一掷，大众才有机会跃过万丈深渊。另外，我们对“双刃剑”一词的理
解，往往局限于对当事人的提醒，其实真正意义上的“双刃剑”也将给对手构成巨大的挑战，请问谁是大众的对手？五、加速投放SUV，有利于大众反攻“南方市场”1、大众在“南方六省”的市场占有率“一夜退回解放前”2、大众在“南方六省”的市场份额面临进一步下滑的风险3、加速投放SUV，有利于大众反攻“南方市场”“德 日之争”是中国车市非常核心的战场之一，其中抢占“南方市场”是大众非常关键的一环，这不仅能助其进一步提升市场占有率，还能沉重打击盘踞在南方的日系。
2009年正处于上升期的大众中国，牵手南北大众，在广州发布了轰动一时的“南方战略”。透过冠冕堂皇的官方话术，能嗅到背后大众的勃勃雄心和腾腾杀气。1、大众品牌在南方市场的占有率“一夜退回解放前”2009 年发布“南方战略”后，大众初战告捷，据公安部的上牌量显示，至2011年大众品牌在南方六省的占有率达8.68%，比2009年7.08%提升了
1.6%。但好景不长，伴随着购置税优惠彻底取消，车市增长开始下滑，大众在南方六省的占有率也进入了下滑通道，刚过去的2015年跌破7%至
6.75%，不仅低于2009年7.08%的水平，也远低于其在全国范围13.79%的占有率，类似于“一夜退回解放前”。2、大众品牌在“南方六省”的市场份额有进一步下滑的风险大 众在南方六省的下滑势头或许还会继续，汽车之家2016上半年的销售线索大数据显示，南北大众在浙江、江西、福建、广东、广西、海南六省普遍呈现下滑态
势。但受惠于购置税减半政策的最后盛宴（2016年底到期），2016下半年车市或出现抢购现象，进入2017年后，大众被推迟的挑战或许会或很快显现。3、加速投放SUV，有利于大众反攻“南方市场”成 也萧何败也萧何，大众在南方市场的起起落落，尤其是华南市场，或许都可归因为SUV。SUV是大众的软肋，截至目前其仅有途观一款国产SUV。但根据汽车
之家2016上半年的线索大数据显示，华南市场恰恰是SUV线索增势最猛的区域，高达15.64%，其广东、广西、海口三省都超过了13%的增速。包括传
祺的GS4，本田的缤智、XR-V等都因受惠于华南市场的SUV红利，助力企业销量大幅提升。在2017-2018年期，大众也将迎来SUV上市热潮，前后将有五六款大众品牌SUV国产。随着SUV的大规模入市，或许大众会吹响新一轮反攻南方市场的号角。六、轿车趋冷市场雷同，南北大众的均衡布局面临挤压轿车销售趋冷和市场分布高度雷同，这两个因素就像南北大众的两颗定时炸弹。据 中汽协数据显示：2016年8月中国乘用车共销售1444.23万辆，同比增长12.83%，其中轿车销售730.33万辆，占比50.57%，同比增长
0.77%。SUV销售509.16万辆，占比35.25%，同比增长44.74%。大环境的趋冷势必会对大众品牌提出更大的挑战，因为大众品牌的轿车销
量比重，长期以来都高达90%以上。高度雷同的市场线索等分布，更像是在南北大众均
衡布局的伤口上撒把盐。汽车之家2016上半年的线索数据显示，南北大众的线索高度集中于河北、河南、山东三大省份，其捷达、
桑塔纳、宝来、朗逸等主力车型的总线索，在河北的分布比例都超过了10%，在河南和山东的分布比例也都在5-10%，其余省份几乎都在5%以下。如此集中
且雷同的市场线索分布，一旦危机来临，南北大众的内耗等势必会加剧。轿车销售趋冷和
市场分布高度雷同两大因素，势必会对南北大众近十年来精心打造的均衡布局模式形成冲击。从汽车之家2016上半年的线索渗透来看，一汽大众的捷达、宝来、
速腾、迈腾，与上汽大众同级别的桑塔纳、朗逸、凌渡、帕萨特的差距越来越大：在紧凑型轿车的入门级车市，捷达线索在各大省市的渗透优势明显优于桑塔纳；在
紧凑型轿车的普通级别车市，朗逸的渗透优势明显优于宝来；在紧凑型轿车的高级别车市，速腾的渗透优势明显优于凌渡；在中型轿车市场，除东三省，帕萨特的渗
透优势优于迈腾……从线索来看，南北大众的均衡模式，有被打破的迹象。在轿车销售趋冷和市场分布高度雷同的两大因素下，南北大众的均衡模式被打破，也在情理之中，相信多数人理解起来不会有太大的难度。但其决定着南北大众的未来命运，关系到几百亿的企业利润和几万人的就业，相信这绝对是南北大众难以面对与接收的现实。为 了最大程度减少市场冲击造成的损失，我希望南北大众可以提前布局，不必机械式坚持均衡策略，适当兼顾差异化，如紧凑型轿车的入门级别可以让一汽大众的捷达
担当，紧凑型轿车的普通级可以让上汽大众的朗逸担当，紧凑型轿车的高级别可以让一汽大众的速腾担当，中型轿车可以让上汽大众的帕萨特担当……我是站着说话不腰疼，也能理解当事者的难处，所以我的主要职责是尽量把我所看到的数据展现出来，至于如何决策，还是尊重企业自身的决定。但有点我想提醒下南北大众，大众在SUV车市的布局已经慢了半拍，在轿车市场的下一轮布局中，希望可以先人一步，不然就真得全面被动了。七、哪家车企想和大众比划下，就去河北市场吧1、河北已成为大众品牌提供销售线索最多的省份2、2016上半年河北成大众最核心省份，符合大众2015年的发展轨迹3、哪家车企想在2016下半年和大众比划下，就去河北市场吧不 少车企的市场研究人员(非大众的)与我聊天时，都想知道大众汽车的软肋在哪里。因为对很多车企而言，人生就三件大事——推新车、吹牛逼、干大众。不过话说
回来，我如真能知道大众汽车的软肋，没准早被大众干掉了，都用不着每天埋头整理各类杂七杂八的数据，也不需要绞尽脑汁写点小文章和大家嘻嘻哈哈了。所以，
我真不知道大众的软肋，还请大众手下留情。在这篇文章只想和大家分享下我在研究中的快乐，解读下有关大众汽车销售线索的大数据。至于其是否是大众的软肋，
关键看你怎么理解。文章开始之前，我先简单解释下什么是销售线索，在之前的文章中，
有不少用户都问了这个问题。销售线索主要指广大用户通过汽车之家的电话系统等，留下的销售信息(相信会有更好的解释)，统计单位是条。目前汽车之家每年能
提供七八千万条的销售线索吧，这绝对是国内最大的线索提供平台。再加从线索到实际购买需要个过程，少则几周，多则几月，使得汽车之家的销售线索对中国车市
具有重大的参考价值和预判功能。当然，我们还有很大不足，大家多批评。1、河北已成为大众品牌提供销售线索最多的省份大 众汽车在华市场主要集中于北方，相信这点多数人都知道，但究竟以哪个省市为核心，就不见得多数人都知道了。通过观察2016上半年的汽车之家线索大数据，
我们能发现河北省已经成为提供大众品牌销售线索最多的省份：从渗透率来看（大众品牌所占该省市总线索的比例），河北、吉林、黑龙江三省的渗透率名列前茅，
都超过了20%，其中河北以24.68%一举成为大众线索渗透率最高的省份；从线索分布来看（各省市所占大众总线索的比例），河北、河南、山东、江苏四省
名列前茅，都超过了5%，同样是河北，以12.13%的比例一举成为大众线索分布最高的省份，也是唯一一个超过10%的省份。2、河北已成南北大众线索分布的最高省份，线索渗透名列前茅看 了整体，我们再来看看南北大众这两大板块的线索渗透与分布。资料没整理出来之前，我自己也一直傻乎乎认为，一汽大众以北方市场为主，上汽大众以南方市场为
主，觉得南北大众就是对好基友。但把2016上半年的线索大数据提取出来后，我特鄙视自己业务不精。其实无论一汽大众，还是上汽大众，都以北方市场为主，
只不过上汽大众的重心稍微往南点。从线索渗透来看，一汽大众最高的省份为黑龙江和吉林，都超过了15%，河北和内蒙古等紧随其后，在10-15%之间；上汽大众的线索渗透整体比较均衡，最高的是河北、山西、天津三省市，都在10-15%之间。总的来看，南北大众在河北的线索渗透率都比较高。从线索分布来看，南北大众最高的都是河北，也都是唯一一个超过10%的省份，一汽大众为13.3%，上汽大众为11.32%。一汽大众的第二梯队为河南、山东和广东，上汽大众的第二梯队是河南、山东和江苏。部分说明一汽大众的“南方战略”比上汽大众取得了更大的成绩。3、河北已成捷达、速腾、迈腾等大众主要车系线索渗透与分布的最高省份最 后再来看看主要车系，看看与整体是否有些差别：从渗透率来看，河北大体都是捷达、宝来、桑塔纳、朗逸等大众最核心车系的线索渗透最高的省份。从线索分布来
看，河北几乎是大众所有主流车系的线索分布最高的省份。可见具体车系与整体的线索渗透与分布一脉相承，大众方阵实在是太整齐了。4、2016上半年河北成大众最核心省份，符合大众2015年的发展轨迹从 2016上半年汽车之家的线索渗透与分布来看，河北已是大众在华的最核心市场。但光你汽车之家的一家之言，那不算，万一你作弊，别人也不知道，岂不吃大亏
了，更何况作者还是有“周扒皮”之称的周丽君呢。这的确是个问题，为了让大家心服口服，我必须要用其它的权威数据去论证下，那就用公安部2015年的上牌
量吧，这个至少是目前国内最权威的销量数据了。从 大众品牌在各大省市的2015年上牌量来看，排名第一的是山东，高达24.07万辆，河北以23.59万辆的微弱劣势紧随其后，但从同比增长来看，山东仅
有1.2%，河北高达12.66%。按照这个趋势，在2016上半年河北一举超越山东，成为大众最大的市场，完全在情理之中。另外，河南的线索之所以能在
2016上半年超过浙江、江苏，与山东、河北位列前三，也能从“2015年河南增长5.82%，江苏仅-4.76%、浙江仅-13.03%”等数据中找到 轨迹。5、哪家车企想在2016下半年和大众比划下，就去河北市场吧通过公安部的上牌量，进一步验证了汽车之家2016上半年有关大众的线索数据是经得起考究的，大家也可以更放心的用这些数据预判和指导市场了。我 也是个军迷，看着大众在各大省市的线索渗透与分布，我首先想到了航母战斗群，其中的河北省就是“航空母舰”，河南、山东是驱逐舰，江苏、浙江是护卫舰，广
东是核潜艇。哪家车企想和大众比划下，那就去河北市场吧，驾驶核动力潜艇去估计是最靠谱的，如你想驾驶木头飞机去撞击该航母，我可不敢拉你，估计下次也没
机会愉快聊天了。文章最后我想到了长城的魏建军，谁有他的微信号，帮我转下这些数据，兔子肉都送上门了，问他要不要。八、建议停产朗境更名朗行，重构“朗逸家族”1. 朗逸一枝独秀，朗行与朗境越发边缘化2. 朗逸形势越发明朗：中部六省力挺、竞品锁定速腾与宝来、加速向北方市场渗透3. 建议停产朗境、更名朗行，重构“朗逸家族”，加速推帕萨特旅行版与中型SUV2013年至今，“朗逸家族”试验三年，有不少东西值得总结与调整。1、朗逸一枝独秀，朗行与朗境越发边缘化1.1、过去三年朗行与朗境在“朗逸家族”始终处于边缘地带2013 年上汽大众先后推出朗行与朗境，但在过去的两三年里，两者在“朗逸家族”中始终处于边缘地带。2015年朗逸上牌量34.83万辆，占“朗逸家族”79%
份额，朗行8.51万辆占19%，朗境0.86万辆占2%。后两者占比相对较低，难以与朗逸形成“三厢 两厢 旅行版”的掎角之势。1.2、2015年朗逸越发一枝独秀，朗行与朗境加速下滑2015年“朗逸家族”上牌量不约而同下滑，其中朗逸下滑5.09%，朗行下滑7.06%，朗境下滑36.5%，后两者下滑幅度大于前者。在省市上牌量TOP10中，朗逸涨跌平分秋色，朗行下滑为主，朗境清一色下滑，可见朗逸与朗行、朗境的增长差距进一步拉大。2、朗逸形势越发明朗2.1、2015年中部六省力挺朗逸，重新构筑起下探底部东 方不亮“中部”亮，2015年朗逸上牌量在江苏、浙江、广东等三大消费大省出现20%左右大幅下滑的情况下，河北、河南、安徽、江西、湖南、湖北等中部六
大省市，成了稳住朗逸下滑的中流砥柱，平均增速达10%左右。说明朗逸在迎合二三线省市消费升级的趋势中，取得了初步成功，也为2016年的反弹奠定基 础。2.2、2016年一季度，朗逸线索量增长强劲，朗行、朗境继续下滑2016 年朗逸开始强劲复苏，一季度多项指标均保持较高增长，竞品对比次数增长52.68%，线索量增长43.22%。朗行和朗逸依旧呈现下跌趋势，朗行竞品对比
次数下滑了24.17%，线索量下滑了8.03%，朗境对比次数下滑了12.01%，线索量下滑了10.14%。2.3、2016年一季度，朗逸全面复苏，朗行全面下滑，朗境在一线城市有所复苏2016年一季度，在一、二、三、四、五、六等各线城市，朗逸的线索量都有较高增长，平均增幅达43.27%。朗行与朗境则分别下滑7.89%和10.57%。但在北京、上海、广州等一线城市，朗境的线索量增长了4.67%。2.4、朗逸核心竞品是同为大众系的速腾与宝来，英朗与轩逸来势汹汹2016 年一季度，朗逸最核心竞品依旧为速腾、宝来，分别增长21.68%、6.51%，大众系在紧凑型轿车市场的争夺将进一步白热化；TOP竞品中，日系的轩
逸、美系的英朗、科鲁兹的增速最强劲，分别增长97.43%、66.72%、30.61%，朗逸将面临来自美系、日系的强烈反扑；明锐、福克斯、标致
408呈下滑趋势，对朗逸构成的挑战在降低。2.5、朗逸加速向宝来、速腾等一汽大众、北京现代等赖以生存的北方市场渗透从具体省市来看，2016年一季度，朗逸线索量主要集中于河北、山东、江苏、河南、北京、广东等，其中天津、辽宁、黑龙江等北方市场的增速最快。在继续巩固华东、华南、华中等市场外，朗逸正加速拓展宝来和速腾等一汽大众车系，赖以生存的华北、东北等北方市场。2.6、朗逸抢走了一汽大众捷达等的大量老用户2016 年一季度，朗逸、朗行、朗境三者的置换意向，都主要来自捷达、POLO等大众品牌为主的紧凑型与小型轿车。说明“朗逸家族”不仅留住了大量上汽大众的老用
户，也抢走了大量一汽大众的老用户。但不管怎样，对留住大量大众品牌老用户都是功不可没；同时，“朗逸家族”也抢走了雪佛兰、别克、五菱等同属上汽阵营的
部分老用户置换量；在非嫡系品牌的老用户争夺中，“朗逸家族”对韩系的起亚、现代等冲击最大，意味着朗动、领动、新K3等将在2016年承担起更大的责
任；由于吉利在帝豪、博瑞等紧凑型轿车、中型轿车等领域的雄起，部分抵御了“朗逸家族”对其老用户的瓜分。3、建议停产朗境更名朗行，重构“朗逸家族”，加速推帕萨特旅行版与中型SUV3.1、建议停产朗境，推帕萨特旅行版由 于产品的特殊性，旅行版朗境目前在国内市场似乎没有直接竞品，在其对比格局中，最大对手为两厢的朗行，对比次数占比将近40%，且小幅增长2.81%。朗
逸、高尔夫、速腾等其余对手的占比都在10%以下，且都呈现下滑趋势。说明朗境在被市场加速忽视的同时，与朗行的内耗正在加剧。朗境越来越像个烫手山芋。虽 然朗境的置换意向来源与朗逸、朗行高度重合，但置换去向具有自身鲜明的特色，更高端、更豪华、更SUV。说明朗境的自身用户群体具有更鲜明的特征，更高
端、时尚，更注重品质等。为了更好满足这部分群体的消费需求，以及吸引更多这样的用户，不如停产朗境，国产帕萨特旅行版。3.2、建议将朗行更名为朗逸两厢2016 年一季度，在朗行的对比格局中，朗逸与朗境位居前两位，对比次数占比分别为13.81%、13.23%，使得“朗逸家族”内耗趋势愈演愈烈之际，其也没有
对高尔夫等直接竞品构成较大威胁，高尔夫占比仅为10.72%，且同比下滑43.23%。更值得警惕的是，朗行与桑塔纳、昕动等上汽大众内部车系的对比在
快速增加，分别增长165.35%、16.79%。说明朗行不仅与朗逸的内耗在加剧，与桑塔纳、昕动等上汽大众入门级紧凑型轿车的内耗也在提升。3.3、为留住“朗逸家族”越来越多的置换用户，上汽大众急需推出中型SUV2015 年朗逸市场保有量将近200万辆，部分车型已经陆陆续续进入二手车市场。2016年一季度，“朗逸家族”的置换意向去向主要为中高级轿车、紧凑型SUV、
中型SUV，这为大众、奥迪等的帕萨特、途观、迈腾、奥迪A4L、奥迪Q3/Q5等大众系贡献大量老用户之际，也为丰田汉兰达、别克昂科威、福特锐界等中
型SUV贡献了部分老用户。上汽大众如想进一步留住“朗逸家族”的老用户资源，务必得加速推出中型SUV（途观L将于今年底上市）。进 入2016年，朗逸不仅呈现出了强势反弹态势，而且加速向北方市场等一汽大众、北京现代等对手大方后渗透。这种在整体市场趋冷状况下的强势反弹，可能会加
速紧凑型轿车市场，出现强者愈强弱者愈弱的“马太效益”。朗逸每年三四十万的巨大增量，以及200万辆的巨大保有量，为上汽大众争取新用户、留住老用户
等，提供了千载难逢的机遇。“朗逸家族”内部存在内耗等不稳定隐患，且有愈演愈烈的趋势，这将严重威胁并制约“朗逸家族”整体实力的发挥。同时，朗境在一二线市场存在相对特殊且高端的消费群体，如国产帕萨特旅行版，或许能更好满足这部分群体的消费之需。三年试验，上汽大众面临重构“朗逸家族”的重任，其中有挑战也有机遇，在中型SUV、中型旅行版轿车等细分车市，上汽大众都有较大挖掘空间。同时，由于朗逸具有较大的代表性，其所面临的挑战与机遇，或许也同样值得其它多数车企的反思与调整。九、威朗、朗逸里应外合，夹击速腾1. 速腾面临威朗、朗逸的强劲挑战2. 威朗拦截凯越老用户流向速腾，朗逸抢夺捷达等速腾的老用户3. 速腾的置换用户更多流向奔驰、丰田，大众、奥迪降低4. 速腾一二线市场急需巩固，三线及以下城市急需拓展5. 短期内速腾还得依靠价格战，长期内需集新能源等更多资源于速腾从 2006年3月上市到2016年3月，速腾在中国已经历十个年头。期间无论是强调原汁原味德系基因的老速腾，还是加长的新速腾，其始终细心经营着自身所处
的比较独特的细分领域，上可威胁名图、君威等入门级中型轿车，下可压制福克斯、卡罗拉等普通型紧凑轿车。但随着老对手朗逸的表现越来越强势，以及新对手威
朗开始崭露头角，进入2016年速腾面临的挑战越来越强大。1、速腾与威朗、朗逸已互为最核心对手从 汽车之家大数据的跟踪观察来看，在刚过去的2016年一季度，新秀威朗一跃成为速腾最强劲的对手，占了速腾潜在购买用户对比次数的17.48%。朗逸紧随
其后，占了8.22%，且同比增长21.66%。在威朗和朗逸的竞品格局中，速腾对比次数占比都是更高的，分别高达33.03%和21.68%。速腾和威
朗、朗逸已互为最大竞争对手，这也为速腾与两劲敌在2016年的刀光剑影埋下了伏笔。2、威朗、朗逸夹击速腾华东、华北市场，东北已告急从 区域来看，在2016年一季度整个乘用车销售线索来源大盘中，速腾与朗逸、威朗主要来自华东和华北两大市场，其中朗逸在华东高出速腾0.38%，速腾在华
北高出朗逸0.53%。但朗逸线索处于全面上升态势，速腾几乎是全面下滑。即便速腾在大本营东北出现难得的15.57%增长，但朗逸在该区域的增长高达
118.14%。另外，尚处市场培育期的朗，在最核心的华东市场，已对速腾构成挑战，线索占比将近速腾的一半，达0.72%。3、速腾在购车大省的线索量大幅下滑，朗逸增势强劲从具体省份来看，2016年一季度，速腾在河北、山东、江苏、四川、河南、河北等购车大省，都出现了较大的线索下滑趋势。与之相对应的，朗逸在河北、山东、江苏、河南等购车大省，线索量都出现了较大增长。4、威朗拦截凯越老用户流向速腾，朗逸抢夺捷达等速腾嫡系老用户目 前威朗销量尚处爬坡期，但在置换领域已发挥作用，开始留住别克老用户。排名威朗置换意向来源榜首的是凯越，占比13.3%。在速腾和朗逸置换来源排行中，
凯越位列第五和第七，但同比下滑17.9%和36.4%；速腾与朗逸对捷达老用户的争夺也越来越激烈，都位居各自置换榜首，占比8.8%和4.6%，且同
比增长11.4%和9.5%。速腾、朗逸、威朗对留住自身品牌的老用户，都发挥了关键作用，速腾置换意向来自大众的占22.7%，朗逸来自大众的占18.8%，威朗来自别克的占24.2%。同时，三者也正在积极吸收雪佛兰、五菱等其它品牌的老用户。5、速腾置换用户更多流向奔驰、丰田，大众、奥迪降低速 腾置换意向主要去了迈腾和奥迪A4L，占9.2%和6.5%，但迈腾下滑了8.91%，奥迪A4L增长了16.07%，说明豪华中型车更有吸引力；朗逸置
换意向主要去了途观和帕萨特，占9.6%和7.5%，但途观增长了47.7%，帕萨特仅增8.7%，说明紧凑型SUV更有吸引力；威朗置换意向主要去了昂
科威和君越，占13%和8.7%，说明中型SUV比中型轿车更有吸引力。同时，汉兰达、锐界、自由光成速腾、朗逸、威朗置换意向去向的有力争夺者。肥水不流外人田，速腾、朗逸、威朗置换意向只要去了大众和别克。但速腾置换用户去向大众、奥迪的开始降低，分别下滑5.8%和7.2%，去往奔驰、丰田的分别增加30%、37%，其中汉兰达、jeep等SUV发挥了关键作用。6、速腾、朗逸、威朗将扮演车企留住老用户吸引新用户的关键角色综合置换来源与去向来看，速腾、朗逸、威朗三款车型，在各自车企中正扮演起越来越关键的纽带作用。留住低级别车型的老用户之际，又努力为高级别车型输送源源不断的新用户。在用户消费不断升级，和二手车市场不断兴起的未来车市，“留住老用户吸引新用户”的角色将越来越关键。7、速腾一二线市场急需巩固，三线及以下城市急需拓展从城市级别来看，在2016年一季度整个乘用车销售线索来源大盘中，速腾、朗逸、威朗都集中于三线及以下城市，但朗逸增长了64.36%，速腾下滑了11.11%。在一线城市，速腾相对领先，不过也下滑了8.44%，在二线城市的下滑幅度更大，达25.6%。8、短期内速腾价格战已箭在弦上长 期以来，一汽大众凭借强大的紧凑型轿车阵营立足于车市，2015年速腾、宝来、捷达三者的上牌量达28.12万辆、19.32万辆、26.69万辆，都位
列紧凑型车市TOP15。但市场风云突变，随着SUV车市的高歌猛进，2016年紧凑型轿车市场或进一步萎缩，作为一汽大众紧凑型车市品字形阵营的领头
羊，在面临威朗、朗逸的强力挑战之际，速腾突围变得尤为关键。为应对威朗、朗逸等劲敌，短期内，速腾的价格战已箭在弦上。长期内，一汽大众需集新能源等更多资源于速腾。目前一汽大众正紧锣密鼓推进在新能源领域的布局，一向以品质自居的速腾，理应在车企战略转型中，承担起更多的使命。十、消费者很聪明，速腾越被骂销售越“差”1. 2015年如没有购置税减半政策，速腾销量或大幅下跌2. 2012-2015年，速腾DSG、断轴等投诉与上牌量增速下滑交相辉映3. 2016年一季度，对比核心对手朗逸，速腾销售线索全面下滑4. 2012-2015，担忧DSG等，速腾用户选择手动挡的比例大幅提升5. 2016年一季度，不同于名图、卡罗拉等对手，速腾手动挡越来越受关注6. “TSI DSG”总成战略收效甚微，一汽大众应抓紧调整结构速腾车主绝对是一群绝顶聪明的车主，在和厂商的博弈中，玩得游刃有余。最 近我有位好朋友的自媒体出了篇文章，《速腾为什么越骂销量越红？》，一看就知道这个呆子最近又没好好读书，没深入研究各类数据，只知其一不知其二，只知速
腾看似卖得好，不知速腾哪里卖得好。最最主要的问题，就是写文章之前没有好好请教周老师，这是大忌。不过幸亏有我这样一位好朋友，该挤兑他时就挤兑他，风
风火火玩说客。1、2015年如没有购置税减半政策，速腾销量或大幅下跌目前车市媒体圈有不少观点会让我哭笑不得，诸如“你们老骂速腾，但速腾在2015年不也卖得好好的吗”。很多时候我是敢怒不敢言，在汽车圈瞎逼逼容易惹一身骚，幸亏这样的观点也出现我这位好朋友的文章里。纯粹看上牌量走势，2015年速腾表现马马虎虎能凑合。每月上牌量2万辆左右。但加上同比增幅的数字，那就很不好看了。从三月到九月清一色下滑，除八月，其余月份的下滑幅度都超过10%，甚至20%。如果没有年底10月实施的购置税减半政策，2015年速腾或将大幅下跌。2、2012-2015年，速腾DSG、断轴等投诉与上牌量增速下滑交相辉映只 看速腾2015年的表现是远远不够的，一定要把时间轴拉到2012年，因为有关速腾DSG抖动、断轴等各类投诉，大体都集中在2012至2015年。这段
时间的上牌量增幅，也能充分说明一系列投诉对速腾销售的冲击：速腾2012年上牌量增幅高达64.41%，之后一路下滑，2013年
39.61%，2014年6.59%，2015年-0.04%。2016年会是多少，大家可以想想下。3、2016年一季度，对比核心对手朗逸，速腾销售线索全面下滑2016 年一季度，从汽车之家的大数据统计来看，速腾销售线索全面下滑，一线城市下滑了8.44%，二线城市下滑了25.06%，三线及以下城市下滑了
11.11%。但速腾的核心对手朗逸的线索增幅，都是清一色上升，在三线及以下城市甚至出现了64.36%的大幅飙升。2016年速腾一定要再接再厉，否
则压力很大。4、2012-2015，担忧DSG等，速腾用户选择手动挡的比例大幅提升通过上述整体上牌量与销售线索数据，我只想告诉大家，不要对速腾盲目乐观。接下来再看看各类动力占比数据，想明确告诉大家，速腾究竟哪些卖得好，为什么卖得好，以及为什么说速腾用户是绝顶聪明的。从 公安部统计的速腾不同变速箱的上牌量占比来看，卖得最好的是其手动挡，2015年占比高达73.10%，DSG降低到19.58%。虽然这完全与如今车市
整体向自动变速箱大幅挺进的趋势背道而驰，但能充分说明DSG对用户购车的影响是很大的。手动挡之所以卖得好，一是技术成熟，二是便宜，三是各种配置还挺
丰富，说明选择手动挡的用户是很懂车的。另外，从核心对手朗逸2008-2015年的变速箱占比来看，DSG仅占8.4%，
AT和TIP占了将近46%，MT占31.72%。朗逸之所以能热销，充分说明上海大众是很有智慧的。5、2016年一季度，不同于名图、卡罗拉等对手，速腾手动挡越来越受关注上 牌量能说明广大速腾用户是非常明智，很懂车的，然后我们继续用汽车之家大数据来验证我的这个观点。2016年一季度，广大汽车之家用户在选车时，拿速腾
1.6L进行对比的比例将近70%，其中手动挡占了对半，但同比增长高达134.45%，远高于自动挡，TSI DSG动力组合的人气很低呀。名图、卡罗
拉等对手被对比最多的、同比增长最快的，都是自动挡。再看看经销商报价和配置，速腾1.6L手动挡真叫实惠呀。6、“TSI DSG”总成战略收效甚微，一汽大众应抓紧调整结构我 坚持用数据说话的原则，有一说一，就事论事，从上述一系列数据来看，用户骂得越多，速腾卖得越“差”，不仅上牌量的增速严重下滑，而且内部销售结构严重偏
向手动挡，与车市发展背道而驰。但买速腾的车主，一是很聪明，懂得乘机捡便宜，二是更懂车，喜欢开手动挡。自从老老宝来隐退江湖后，“驾驶者之车”从此销
声匿迹，如要重新评选驾驶者之车，我看非大速腾莫属。之所以有这么多人骂速腾，速腾
的手动挡还能大卖，充分说明速腾的竞争力还是有的，我真心希望厂家能够看到这点，也能够珍惜这点，这才是我废寝忘食、吃力不讨好写文章的初衷，我绝非闲得
蛋疼一味贬低速腾。希望厂商能勇敢面对现实，敢于承担责任，别再类似在2014-2015年的愚蠢表现，像只鸵鸟，傻乎乎得撅起大屁股，把头埋进土里。也
希望一汽大众能敬畏用户，我还记得一汽大众公关总监李鹏程写过《汽车人，要心存敬畏地评价汽车》，希望老李也能对用户有心存敬畏。更希望一汽大众能从用户
的选择变化中发现新商机，变被动为主动。一汽大众如能类似上海大众，根据市场积极主动调整动力总成搭配，降低DSG比例等，我相信速腾完全具备与朗逸抢夺
紧凑型轿车销冠宝座的实力。至于这是否有悖于大众在华的投资规划与战略部署，是否会危及大连DSG工厂的产能，至少这已经不是面子工程了，该是壮士断臂的
时候了。最后也替我这位朋友感叹下，真是交友不慎呀，认识了位我这样公然写文章挤兑他的朋友。不如哪天来中关村小聚下，请我吃顿“散伙饭”算了，届时咱们商量下，如何写篇文章表扬下那位无忧无虑的总局大老爷。十一、还有多少90后会买大众汽车？1. 90后将很快成为中国车市的购买主体2. 大众品牌的90后用户增长不高3. 廉价车与SUV战略将是大众汽车实现年轻化的最大突破口成 也萧何败也萧何，捷达、桑塔纳的优良口碑，虽为大众汽车在中国的“独领风骚”奠定了坚实基础，但也牵制了大众汽车的年轻化步伐。在90后购车快速崛起的当
下，如何实现大众汽车的年轻化已是个迫在眉睫的问题。廉价车和SUV或将成为大众实现年轻化的最大突破口，但大众必须认真吸取教训，努力提升90后用户的
满意度。1、90后将很快成为购车主体，这对各大汽车品牌意义深远90后将很快成为中国车市的购买主体：2015年90后上牌量增长86.8%，在各主要年龄段中独领风骚。按目前节奏，未来几年90后极有可能超越85后，成为我国车市的最大购买群体。90后对各大汽车品牌意义深远，得90后得天下。2、大众品牌的90后用户占比靠后、增长不高在 2015年所有品牌上牌量TOP10的90后用户占比排行中，雪佛兰和长安以8.1%和7.7%位居第一第二位置，大众品牌以6.8%位居第七位置，且落
后于6.91%的行业整体占比水平，哈弗、本田和别克位居其后；在上牌量增长排行中，原本在占比排行中位居大众之后的哈弗、本田和别克等纷纷后来居上，包
揽了前三甲，大众则滑落到第八，仅增长77%，低于86.8%的行业整体增长水平。现代和雪佛兰的滑落也比较明显。3、在90后车系上牌量TOP10排行中，大众汽车仅占两款一 般情况下，大众在所有车系的上牌量TOP10排行中都有四五款，2015年由于大众品牌整体上牌量呈负增长，在车系上牌量TOP10中仅有朗逸、速腾和捷
达三款，分别位居第一、第六、第七位置。但从更细分的90后车市来看，大众的排名更加落后，晋级的车系仅剩朗逸和速腾，名次也滑落至第三和第八。卡罗拉、
哈弗H6、英朗、轩逸等都表现出了强劲增势。4、迈腾、帕萨特、宝来、朗逸、捷达、桑塔纳等主力车型都面临着年轻化的严峻挑战在 大众主要车系90后上牌量占比排行中，前三位分别是CC、POLO和速腾，靠后的有帕萨特、桑塔纳和捷达；在增长排行中，途观、高尔夫、速腾位居前三，且
高于行业整体增速。POLO、帕萨特、迈腾、宝来、朗逸、捷达、桑塔纳、CC等一大串车系的增长都低于行业整体水平。其中，POLO、CC的90后用户增
长乏力，更应当引起大众的高度重视。另外，按理说速腾可以发挥得更好点。从 整体上来看，迈腾、帕萨特、宝来、捷达、桑塔纳都面临年轻化的严峻挑战，尤其是捷达和桑塔纳。全新捷达和全新桑塔纳原本瞄准了低级别城市和首次购车的年轻
用户，结果这些用户纷纷转向了SUV和MPV车市，这不仅让捷达、桑塔纳的转型受挫，也让大众的年轻化突围遭遇了沉重打击。5、一汽-大众面临的年轻化挑战比上汽大众更严峻在 2015年主流车企上牌量TOP10的90后用户占比排行中，南北大众包揽了倒数两名，且占比低于行业整体水平，其中上汽大众的成绩稍微好于一汽-大众。
上汽通用雪佛兰、东风悦达起亚、北京现代的90后用户占比位居前三甲；在90后用户增长排行中，上汽大众以84.9%位居第四，一汽-大众以71.2%位
居第六，两者都低于行业整体水平。上汽通用别克、长安汽车、东风日产的90后上牌量增长位居前三甲。6、廉价车与SUV战略，或将是大众汽车实现年轻化的最大突破口2015年增势最明显的细分车市都集中于SUV和MPV，增速都超过了100%。但SUV和MPV恰恰是大众最薄弱的环节。在接下来几年，南北大众都将推出几款重磅SUV车型，另外，大众的廉价车也将以SUV和MPV车型为主。6、大众必须认真吸取教训，努力提升90后用户的满意度争夺90后用户，得靠硬实力，也得靠软实力。个人觉得，目前大众正面临三场非常关键的战役，一是90后用户的争夺，二是用户满意度的提升，三是90后用户满意度的提升。按理说，销量越大责任越大，大众汽车越应当对用户有敬畏之心。十二、车子廉价点不可怕，可怕的是企业的价值与使命越来越廉价1、定位：大众廉价车意在对抗“五菱 宝骏”2、挑战：大众廉价车面临三大挑战 成功概率比较低3、机遇：捷达、桑塔纳是大众最理想的廉价车品牌4、未来：年轻用户增速缓慢 大众廉价车如何吸引90后？1、大众廉价车意在对抗“五菱 宝骏”包括多数媒体，以及大众高层，在谈及大众廉价车时，往往会带上“战略”两字，即“大众廉价车战略”。这个细节很值得考究，多少透露出其核心利益诉求不是廉价，而是战略考量。笔者判断，2018年准备推向中国市场的大众廉价车，或将直接对标五菱和宝骏。1.1、未来五年（2020）大众在华的唯一对手还是通用汽车，两者的竞争将更加激烈刚过去的2015年，通用在华销量361.26万辆，增长5.2%，大众销量354.86万辆，不仅被通用反超，还下滑了3.4%。现代-起亚、日产、福特、丰田、本田等在华年销量都未超过200万辆，且多数徘徊于100万辆。虽然丰田、哈弗、帝豪等也都来势汹汹，在混动、紧凑型SUV、紧凑型轿车等局部战场对大众构成了一定挑战，但在整体战局层面，大众始终会紧盯通用，不会因小失大，其未来几年核心战略之一的廉价车，也一定会紧盯通用的相关布局。1.2、廉价车更有可能成为大众在华抗衡通用的杀手锏通 用基于上汽通用五菱，在廉价车领域不仅取得了巨大成功，而且还成为通用在华反超大众的重要力量。2015年上汽通用五菱销售204万辆，宝骏560、宝骏
730、五菱宏光集体爆发，实现了整体同比增长13%，大幅领先于通用在华5.2%的整体增幅。另外，五菱与宝骏两大品牌已形成良性互动，五菱为宝骏贡献
了大量置换用户，是宝骏560和宝骏730之所以能成爆款车型的核心原因之一。大众 虽能在豪华车、普通乘用车等领域，对通用系的凯迪拉克、雪佛兰、别克等形成包围或围剿之势，但大众在廉价车领域的布局还是一片空白。目前大众根本就没有一
款车型能有效对抗五菱宏光、宝骏560、宝骏730等廉价车的狂轰滥炸，只能眼睁睁看着人家的攻城略地，更很难在百万辆级的五菱老用户的消费升级中分得一 杯羹。既然大众要推廉价车，那就让这把钢刀插进宝骏和五菱的肋部，否则只能称“廉价车”，谈不上战略。1.3、大众廉价车在SUV、MPV、微面等诸多领域尚有发力空间大 众在华超过70%的车系集中于轿车，其中又有将近70%的车系集中于紧凑型轿车，其中的捷达、桑塔纳、昕锐、昕动等紧凑型轿车的市场终端售价，都已跌入7
万甚至更低价区。要说廉价，上述车系已经够廉价了。另外，上述低价区也是通用系的布局重点，而且对比大众系，赛欧、宝骏630等通用系的廉价程度有过之无
不及。大众如想在低价轿车领域，再推廉价车，不仅胜算不高，对自身体系的冲击也挺大，日后如想实现廉价品牌的升级，将变得十分困难。结 合大众与通用车系的目前布局来看，大众廉价车的未来市场成长空间，主要集中于SUV、MPV和微面领域。但大众新廉价车品牌毫无市场根基，宝骏560和宝
骏730等之所以能爆款，也有很多自身独有的原因。大众廉价车如想实现战略目的，未来或许会有一系列资源大整合的举措。2、大众廉价车面临三大挑战 成功概率比较低笔者在前面对大众廉价车的市场定位进行了初略分析，大体判断大众廉价车将紧盯通用系的廉价车五菱和宝骏，会以SUV、MPV、微面等细分车市为主。下文将探究大众廉价车可能面临的挑战。2.1、在大众各项战略排序中，廉价车的优先级比较低，未来变数较大目 前大众在中国有点忙，大大小小的战略层出不穷，其中最重要的首推新能源、车联网/无人驾驶等。北京车展期间，大众CEO穆勒认为未来的汽车将会更有效率、
更舒适、安全和智能，数字化和电动车将会是未来主题；大众中国CEO海兹曼教授表示：“我坚信，数字化、电动化和无人驾驶是未来的三大主题。”除新能源、车联网/无人驾驶等全球性战略外，大众在华的成本管控、南方战略、SUV等战略也很重要，且都比较紧迫，尤其是成本管控。如在接下来因排放造假造成的一系列数额可能达几百亿的罚款中，大众不能有效管控好中国这个金库，极有可能会出现无法想法的挑战。大 众在华的新能源战略，不仅重要而且已迫在眉睫。从汽车之家大数据来看，2016年一季度，丰田卡罗拉的混合动力车型已经成了消费者重要的参考对象，占了卡
罗拉全系对比份额的30.49%。另外，大众的TSI DSG动力总成战略并未获得市场普遍认可，在速腾的2016年一季度选购对比中，1.6L占了
66.73%，其中1.6L 自动挡同比增长34.87%，1.6L 手动挡同比增长134.45%。搭载TSI
DSG动力总成的1.4L和1.8L的占比仅在30%左右，且都出现同比下滑。大 众汽车保有量虽然位居全国第一，无人能及，但在南方市场最核心的广东，大众在过去9年的保有量仅位居第四，不及丰田、日产、本田三大日系。在豪华车领域，
奥迪的保有量也不如宝马。而且保有量差距还在进一步扩大，刚过去的2015年，大众在广东的上牌量11.94万辆，落后于丰田的25.59万辆、本田的
21.13万辆、日产的15.53万辆，而且大众同比下滑了22.49%，丰田则同比增长了10.87%、本田同比增长了31.73%，日产小幅下滑了
0.93%。大众在华的新能源、无人驾驶、成本管控、南方市场、SUV等战略，无论是重要性，还是紧迫性，都要强于廉价车战略。这也为廉价车战略埋下了诸多不确定因素，不排除夭折的可能。2.2、大众在华缺少廉价车运营经验与市场基础，这是最大硬伤，不得不从零开始大众在中国市场历练多年，但在廉价车板块，还是位新手，虽然捷达、桑塔纳、POLO等目前的市场售价都不算太高，但暂时还都称不上真正意义上的廉价车。要说在廉价车市场经验最丰富的，莫过于奇瑞，但人家CEO志存高远，对廉价车不屑一顾，浪费了一堆“QQ表情”。即便目前大众在SUV车市面临较大挑战，但必定有捷达、
桑塔纳、宝来、朗逸等大量的置换基础，为日后投放SUV，创造了最大的置换空间。但在廉价车板块，大众真没有老本可吃。五菱宏光、宝骏560、宝骏730三款之所以能成为神车，在短时间内就实现了月销量几万辆的级别，正因为有五菱之光等微面老本可以吃，为神车提供了大量的置换用户。大 众品牌虽然强大，但不见得有其背书，新廉价车品牌就能在短时间内做大做强，否则西雅特也不至于黯然退市，斯柯达的年销量也不至于多年来一直徘徊于
20-30万辆的低位。大众缺失廉价车的运营经验和市场基础，这是非常大的硬伤。如强行推出廉价车新品牌，不排除重蹈西雅特等覆辙，来也匆匆去也匆匆。2.3、最佳时机已错过，中国廉价车的消费环境越来越稀薄，三四线城市也在加速升级换代2007 年，夏利、奇瑞QQ等廉价车，都能杀入单车上牌量TOP10行列；到2011年，最低级别升到了赛欧，比之前的奇瑞QQ、夏利等贵了两三万；到2015
年，最低级别升到了宝骏730和（新）捷达，又贵了两三万。按这个趋势，等大众2018年推出廉价车时，如想杀入单车销量TOP10榜单，均价至少不能低
于8万，但这个价位的还能叫廉价车吗？紧 凑型轿车不断下压与下沉，挤占了大量廉价车的市场空间：2007年紧凑型轿车上牌量前5省市分别为广东、江苏、浙江、山东、北京，其中一线城市占了四
个；2011年前五分别为江苏、山东、广东、浙江、河北，一线城市有三个；2015年前五分别为山东、江苏、广东、河北、河南，一线省市仅剩两个。过去九
年，紧凑型轿车加速向山东、河北、河南等三四线城市集中的省市渗透，逐渐替代奇瑞QQ、夏利等廉价车，成为多数用户的首选。从汽车之家大数据来看，廉价车相对集中的微型轿车、小型轿车两大细分车市，在2016年前4月，销售线索仅占0.81%和7.26%，且分别下滑了39.22%和30.91%，购车用户对廉价车比较集中的微型轿车、小型轿车的关注在加速减少。大众在华已经错过了发展廉价车的最好时机，按照目前规划，等大众2018年推出首款廉价车，机会更为渺茫。过 去几年内，大众高层对廉价车战略，也是举棋不定，争议不断。即便进入2016年，大众高层对廉价车战略的态度，也比较暧昧。2016年初，大众CEO穆勒
表示，希望大众尝试在盈利能力方面超越竞争对手，而不是继续致力于拉升销售量；3月初的日内瓦车展，大众负责销售、营销和后市场的董事会负责人尤尔根·斯
塔克曼表示：“我们正在对廉价车品牌进行重新定义，使廉价车更加切合实际。”在大众 廉价车“认真研究”的过去几年，恰恰也是市场挑战不断积累的几年：在大众诸多战略排序中，廉价车的优先级比较低，其日后或许还会充满变数；大众在华缺少廉
价车运营经验与市场基础，这是最大的硬伤；中国廉价车的消费环境越来越稀薄，三四线城市也在加速升级换代，大众已经错过了在华发展廉价车的最佳时机。如何在充满变数中坚定信念？如何在市场缺陷中完善自我？如何在错过机遇中重获战机？在下文中，将具体探究大众廉价车的可行性策略。3、捷达、桑塔纳是大众最理想的廉价车品牌大 众对华的廉价车战略，已经犹豫两年多了。2013年底，英国汽车网站autocar就曾报道，大众将于2014年公布廉价车计划。但大众至今（2016年
5月）也没对外公布过一个明确的战略规划，目前的消息全是碎片化的，诸如落户一汽大众、推新品牌、2018年率先上市两款SUV、工厂可能在天津……之 所以推迟发布，或许部分也说明了该战略的艰巨性，诸如廉价车的优先级比较低，大众缺少廉价车运营经验与市场基础，错过了廉价车的最佳时机等。但南北大众在
中国车市摸爬滚打了二三十年，一直是中国车市的领跑者，期间积累了丰富的造车资源，稍加整合利用就可能创造出多个奇迹，诸如新宝来 朗逸、新捷达 新桑塔
纳等的强势崛起。二三十年里也塑造了捷达、 桑塔纳、帕萨特等多个如雷贯耳的车系品牌，稍加升级或许都能爆发出巨大的市场杀伤力。下文将对捷达、桑塔纳升级为大众廉价车品牌的可行性进行简单分析。3.1、捷达、桑塔纳拥有优良的口碑、深厚的市场根基、超强的攻防协调性廉 价车的价格可以低点，但品质和口碑绝对不能差，诸如皮实耐用等一定要凸显，但在中国车市，只要提及皮实耐用，相信大家最先想到的一定是捷达与桑塔纳。也正
凭借皮实耐用等卖点，捷达、桑塔纳被誉为中国车市的“常青树”，目前两者在中国车市的保有量无车能及。根据中国汽车工业协会的数据显示，截止2015年
底，桑塔纳保有量达316.55万辆，捷达286.31万辆，包揽了单车保有量排行榜的冠亚军。廉价车的意义绝非是简单的销售，必定目前卖车都不挣钱，更别说卖廉价车了。其意义主要是基于销售衍生出的置换业务等，抢夺对手大量老用户的同时，还能留住自身的大量老用户。基于庞大的保有量，捷达、桑塔纳在置换市场，目前正表现出强大的攻击、防守能力。在 置换意向来源方面，2016年一季度，捷达、桑塔纳吸引了夏利、比亚迪F3、五菱之光等的大量老用户，这些车型也是宝骏560、宝骏730等廉价车的主要
置换来源；在置换意向去向方面，捷达、桑塔纳留住了不少大众的老用户，再次选择大众的意向比例都超过了30%，同比增长都在15%左右。如果没了捷达、桑
塔纳，帕萨特、迈腾、奥迪等的市场热度，至少也得打个八折吧。皮实耐用等优良口碑，是大众的老本，也是捷达、桑塔纳的最大资本。过去十年，大众似乎一直吃着捷达、桑塔纳的老本。未来十年，不如放手一搏，或许能释放出捷达、桑塔纳更多的市场潜力，再现青春活力。只有山上有源源不断的产物，才不至于坐吃山空。3.2、捷达、桑塔纳已经成为中国车市最具代表性的廉价轿车虽 然捷达、桑塔纳错过了中国车市上一波廉价车的时机，但这一波正迎面走来。随着奇瑞QQ、夏利等销量的大幅萎缩，以及入门紧凑型轿车的壮大，5-9万价区已
是不折不扣的廉价区，而捷达、桑塔纳又是该廉价区的佼佼者：2007年至2015年，轿车在乘用车市场的保有量占比最高，达77%；紧凑型在轿车市场的占
比最高，达53%；5-9万价区在紧凑型轿车市场占比最高，达41%；捷达 桑塔纳在5-9万价区的紧凑型轿车市场占比最高，达19%，比其它任何一款的
占比都要大……好多网友在前两篇文章中留言：捷达、桑塔纳就是大众的廉价车。捷达、桑塔纳现在唯一缺少的，或许就是个“名分”。3.3、捷达、桑塔纳具备向廉价型SUV、MPV拓展的潜质如 将捷达、桑塔纳作为廉价车品牌，意味着两者的战场将不再局限于入门型轿车，还得向SUV、MPV等新细分市场挺进。其中的SUV车市，可能会成为两者在未
来的最核心战场。这自然会对捷达、桑塔纳在SUV、MPV等领域的号召力提出质疑。但目前捷达、桑塔纳与MPV五菱宏光、宝骏730、SUV宝骏560等
的主要置换来源车型，都有较高的重合性，都包括了五菱之光、夏利、比亚迪F3等，说明这些用户的置换选择是比较多元的，会比较轿车、SUV、MPV等不同
类型的车型，也将成为捷达、桑塔纳进入SUV、MPV车市后的关注群体，而且五菱之光、夏利、比亚迪F3等目前的保有量还是很大的。捷达、桑塔纳还有很大的潜力，尤其是在廉价车领域。不仅自身一直在准备，而且市场环境也越来越成熟，目前就缺个表现的机会。4、年轻用户增速缓慢 大众廉价车如何吸引90后？廉价车战略对大众在中国的发展至关重要，包括扭转90后用户增速缓慢、确保南北大众均衡发展，以及宣扬大众普世价值等。4.1、扭转90后用户增速缓慢，大众廉价车责无旁贷廉 价车品牌宝骏目前正吸引着大量90后年轻用户，从2015年的上牌量来看，在90后的购车中，大众品牌占了13%，下滑7%，也低于大众在车市
13.81%的整体占比。宝骏虽然仅占3.23%的90后用户，但增长了138.27%，也高于宝骏在车市2.34%的整体占比。从车企上牌量在各年龄段的分布来看，大众和宝骏都集中于70后和80后，增长主力都集中于80后和90后，但廉价车型品牌宝骏的增速大幅领先于大众，宝骏的90后用户占比增长了268.39%，大众仅增长43.78%，且落后于行业54.61%的平均水平。在给90后纷纷打上时尚、运动、前卫等标签时，千万别忽略了一个最根本的现实因素，那就是经济能力相对有限，这将促使90后的消费，更加理性与务实。所以，能否争取到更多的90后用户，廉价车至关重要。如 何更好玩转廉价品牌，目前也有不少成功案例。对比苹果、三星，小米手机本质上就是廉价手机，但在用户体验，品牌宣传等方面，彰显科技与活力，给用户非常好
的感受，争取了大量年轻用户，也成就了自己一举成为中国，乃至全球的知名手机制造商。目前舆论对大众廉价车的直观感受，就是便宜，以及简配，几乎没有好
感，大众已经输在了起跑线上。4.2、廉价车涉及多方利益，更得兼顾南北大众的均衡发展如何争夺更多的90后用户，是大众一个比较现实的问题，如何确保南北大众的均衡发展，也是大众一个很非常现实的问题。大 众在中国存在一条不成文的规律：南北大众各自为政时，销量往往会下滑，如2003-2005年，分别推出高尔、开迪，但都很快退出市场；南北大众被牵着鼻
子走时，销量往往会上升，如2008年的新宝来与朗逸、2012年的新迈腾与新帕萨特，很快重夺紧凑型轿车与中型轿车市场的话语权。但大众在华的廉价车战
略，似乎正透露出一个危险信号，南北大众开始各玩各的了。根据目前的消息来看，大众
廉价车将落户一汽大众，先期上市的可能会是两款廉价SUV，极有可能会推出新品牌，当然，最后不排除收购夏利品牌的可能；上汽大众的廉价车，虽然目前还没
有任何字面上的正式报道，但不排除斯柯达逐步拉大与大众品牌价差，填补廉价区的可能，并集中发力SUV。按上述判断演变，南北大众的均衡发展将被打破，大众中国也可能会减弱对南北大众的把控。这是否有利于大众在华的发展，暂不在此篇论证。但有点可以肯定，大众目前在华取得的成就，很大程度上是建立在南北大众均衡发展，以及大众中国对南北大众有效把控的基础上。毫无疑问，捷达、桑塔纳如升级为独立的廉价车品牌，是对南北大众均衡发展策略的最好延续。届时，捷达廉价车的核心对手，依旧会是桑塔纳廉价车，而其它廉价车或将被甩得很远。4.3、不应孤立廉价车战略，实惠才是大众的普世价值廉价车战略不仅能触及大众在华如何争取90后用户、如何兼顾南北大众均衡发展等现实问题，还能触及大众的企业价值或理念等更重要的问题。如果将廉价车理解为一款“实惠”的车，那其与大众的普世价值是一脉相承的。大众汽车的德语为Volkswagen，其中的Volks意为国民，Wagen意为汽车，全名即国民汽车（简称VW）。为国民造车是大众汽车一直坚持的普世价值，该价值观在中国市场尤为珍贵。“实 惠”的车，不仅能与新能源、车联网/无人驾驶、南方市场、SUV等大众在华的其它战略更好融合，而且还能成为多个子战略的母战略，由具体战术升级为指导思
想：大众想在SUV车市挑战哈弗，需要更“实惠”的车；大众想在南方市场挑战日系，需要更“实惠”的车；大众想在新能源车市挑战丰田，需要更“实惠”的 车……4.4、廉价车战略可能会是大众在华的又一个拐点从 目前各种资料来看，大众高层对廉价车战略，还没有太清晰的决断，显得很纠结；廉价车战略还是被孤立看待，极有可能新设立品牌单独推进；也没有任何将捷达、
桑塔纳作为廉价车品牌的迹象，缺乏对现有庞大资源的整合；更没有对大众在中国的价值观进行反思与提升，在遭遇几次重大舆论危及的背景下，这非常危险；给人
感觉最强烈的，依旧是如何获得最大利润，更好弥补因排放事件造成的几百亿损失……这 样一种孤立和急功近利的思维模式，让笔者有点担心，如果大众2016年在华销量继续下滑，可能会让大众的廉价车战略变得更加孤立与激进，不仅会造成更多资
源的浪费，也难以达到压制通用、创造利润等目标。但换一个角度理解大众的廉价车战略，其实它还是蛮可爱的，捷达、桑塔纳等都还年轻，与90后一样，都是小
鲜肉，再基于大众的技术实力等，在车市复制“小米模式”并非不可能。其实，车子廉价点并不可怕，可怕的是企业的价值与使命的越来越廉价。}