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用微信扫码二维码分享至好友和朋友圈编辑导语：随着健康行业的迅速发展，人们对身材和健康的日益重视，各种健康App也在不断出现。本文作者利用图文详细地分析了“小荷健康”的优势，以及互联网医疗行业的现状。一、竞品分析目的2020年9月，字节跳动收购医疗公司幺零贰四科技，先后投资好心情、美中宜和、爱瑞奇迹三家企业，于2020年的11月，正式推出线上独立品牌“小荷医疗”，上线患者端产品“小荷”App（现“小荷健康”）和医生端产品“小荷医生”App。继阿里、腾讯、京东、平安好医生这些大健康巨头之后，字节跳动向互联网医疗又迈进了一步。互联网医疗行业现状究竟如何？小荷健康相对于其他竞品的优劣势如何？本次竞品分析的目的在于：提升自身对互联网医疗行业的理解以及锻炼自己的竞品分析能力；通过与竞品在业务、产品、功能层面的对比分析，找到小荷健康与竞品之间的优劣势，为产品运营和功能迭代提出意见。二、行业分析1. 互联网医疗行业概述互联网医疗是指综合利用大数据、云计算等信息技术使得传统医疗产业与互联网、物联网、人工智能等技术应用紧密结合，形成诊前咨询、诊中诊疗、诊后康复保健、慢性病管理、健康预防等大健康生态深度融合系统，实现利用互联网对个体健康进行全过程的跟踪记录，成为一种新型业态的医疗健康服务体系。目前互联网医疗已出现的服务内容主要包括：医疗内容： 面向大众用户提供在线科普、医疗资源信息获取、健康咨询、患者社群等服务；面向医生端，提供医生社交、临床病例讨论、诊疗工具示例、在线学术会议、专业考试培训等服务；在线诊疗：运用互联网技术提供安全适宜的医疗服务，在线开展部分常见病、慢性病复诊；在线购药：线上开具的常见病、慢性病处方，经药师审核后，医疗机构、药品经营企业委托合规的第三方机构配送；疾病管理：通过互联网渠道为健康、慢性病等人群，提供专业健康教育、疾病监测随访、健康指导、延伸处方等服务；2. 行业背景分析-PEST（1）政治环境截至2021年，全国至少出台了200个互联网医疗相关政策，这些政策大致可分为纲领性文件、互联网诊疗和互联网医院、医保支付、互联网医药、健康管理这几类，其中互联网诊疗和互联网医院领域的政策最多。毫无疑问，国家政策在十分积极地推动互联网医疗行业的发展，最近10年出台了很多相关的政策制度，政策体系也日趋完善。这些政策的及时出台，不仅指明了互联网医疗行业的发展方向，也提高了医院和相关企业参与的积极性和可行性。（2）经济环境随着国家经济的飞速发展，GDP的快速增长，全国居民人均可支配收入也在同步增加，2021年全国居民人均可支配收入达到35128元，比上年名义增长9.1%。同时截至2021年末，全国基本养老保险覆盖超10亿人，基本医疗保险覆盖超13亿人。随着人们可支配收入的提高，基本民生保障措施的完善，人们的医疗需求也在不断增加。2021年，中国医疗卫生机构诊疗人次为85.3亿，较2010年的58.4亿增长约46%。全国卫生总费用从2010年的1.9万亿增加至2020年的7.2万亿，年均增长14.2%，人均卫生总费用从1314元增加至5146元。超大的市场规模和强劲的医疗需求增长也是互联网医疗发展的重要推动力。（3）社会环境分析线下医疗资源分布不均。根据2019中国卫生统计年鉴公开资料显示，东部医疗机构中医院总数量及三甲医院数量明显多于中部和西部，东部卫生技术人员总数及执业医师数量更是相对中部、西部有绝对优势。从比例来看，东部医疗机构的平均卫生技术水平是要优于中部、西部地区。总体而言，东部总医疗资源及优质医疗资源较中、西部具有显著优势。就地区而言，城乡差异同样不可小觑，优质医疗资源基本集中于城市地区，根据国家统计局数据显示，乡村基础医疗资源形同虚设，难以满足广大乡村群众卫生医疗需求。人口老龄化程度持续加深。中商产业研究院数据显示，2021年中国60岁及以上人口数量达2.67亿，人口老龄化率达到18.9%，且这一数据呈现逐年上升的趋势。在人口老龄化背景下，互联网医疗为老年人看诊购药及后续医疗服务等提供极大便利。而年轻居民对于健康的关注度也愈发提升，为互联网医疗营造有利条件，整体发展环境呈现积极态势。慢性病市场持续扩容。从市场规模看，慢性病支出一直占我国医疗健康总支出的很大一部分，根据沙利文的数据，2021年我国慢性病管理市场规模预计达6.3万亿，占医疗健康支出总额近80%。从适配性看，由于慢性病病因复杂，病情延续时间长，患者的服务需求大，需要定期复诊和保持长期高频的诊疗沟通，相较于一般咨询，患者更关注于服务的稳定性、持续性和可靠性。并且该类诊疗活动可以在线上完成，又为患者提供了一定的便利性。此外，与急性病相比，慢性病医生对数据的依赖性更大，对数据连续性、完整性要求也更高，这恰好是互联网医疗可以发挥优势的地方。（4）技术环境分析飞速发展的互联网技术作为互联网医疗的基础，使得医疗在线化具有了可能性。近年来，5G、物联网、云计算、大数据和人工智能作为互联网医疗发展中的根本性需求，也在蓬勃发展。5G通信技术的低延时、大宽带、广连接的特点，提高了数据传输的质量，加速了多终端互联互通的物联网发展。而大数据和云计算技术的发展，解决了计算力和训练数据量的问题，保证了“人工智能”。各项技术相辅相成，为互联网医疗的发展提供了坚实的技术保障。随着5G、物联网、云计算、大数据和人工智能等技术的不断发展，各大公司投入资源进行相关研发，精准匹配医生、快速响应、提高诊断效率将会成为可能。从技术的发展领域来看，假以时日，相关互联网医疗将会获得有效技术支撑。3. 行业发展分析（1）行业规模互联网医疗行业有众多细分市场，医药电商和在线问诊占据了大部分市场。2020年，医药电商和在线问诊预计市场规模分别是1570亿元和22亿元。随着互联网行业的发展和科技进步的赋能，中国医药电商和在线问诊的市场规模将进入高速增长阶段，预计2030年医药电商和在线问诊将分别达到1.2万亿和4070亿元。（2）行业发展阶段互联网医疗与互联网本身的发展密切相关。总体而言，我国互联网+医疗已走过以PC互联网为主的1.0时代和以移动互联网为主的2.0时代，目前处于2.0至3.0阶段的过渡时期，即将走向以互联网医院为转型方向的3.0阶段。最终3.0阶段将会实现全面的互联网医院，囊括在线问诊、诊断、远程治疗、处方开具、送药到家等服务内容。目前我国互联网+医疗行业已整合了移动医疗服务商、医疗设备制造商、IT巨头、风险资本、移动运营商、应用开发商、数据公司和保险企业等众多参与者，形成了以互联网健康险以及在线医疗为主的产业格局。从更细化的发展历程来看，20年的互联网医疗行业发展历史中，互联网医疗行业总共经历了萌芽期、狂热期、遇冷期、转折期和加速期五个阶段，其中2020年是互联网医疗的重要转折点。2020年疫情爆发大大增加了互联网医疗的曝光率，培养了用户使用习惯，成为互联网医疗二次起飞的助推器。（疫情期间，大量公立医院建设了互联网医院，2020年全国共上线了大约600家互联网医院，这股潮流延续到了2021年，截至2021年6月，全国互联网医院已达1600余家）4. 竞争态势分析（1）产业地图（2）竞争格局-在线医疗和医药电商平安好医生各项指标在在线医疗领域领先。医药电商领域，阿里健康（医鹿）和京东健康是最大的两家企业，两家均已上市，商业模式有所不同。5. 微观个体分析-用户研究6. 行业分析总结从外部环境来看，政策放松、引导、支持互联网医疗行业的发展；经济环境，人居可支配收入增加以及医疗支出占比提升为互联网医疗行业发展提供了动力；社会环境中，线下医疗资源分配不均是互联网医疗行业存在的根本推动力，人口老龄化加深、慢性病市场扩容为互联网当未来发展提供了机会。技术环境，5G、大数据、人工智能、云计算的发展也赋能互联网医疗行业向精细、便捷、个性化方向发展。从行业发展来看，互联网医疗行业中的主要细分领域：在线问诊和医药电商市场规模庞大且持续增长；互联网医疗行业正处于2.0至3.0阶段的过渡时期、行业受疫情影响进入加速期；竞争态势方面，平安好医生（平安健康）和微医是在线问诊方面的龙头，阿里健康和京东健康是医药电商领域的霸主。从用户研究来看，互联网医疗行业的86%用户集中在22-44岁，男性为主，主要分布在东南沿海等经济发达地区，本科及以上学历用户占比50.3%。该类用户喜欢购物、理财和游戏，登录互联网医疗平台的目的是为了获取知识、网络购药以及在线问诊。三、 竞品分析1. 确定竞品在应用市场及搜索引擎搜索“互联网医疗APP”、“在线问诊”等关键词，共发现15个面向C端的较为知名的移动医疗APP，通过对比该类APP的基础数据与侧重点，最终选取丁香医生作为本次小荷健康竞品分析的对象。原因有二：丁香医生与小荷健康定位相似，都将医疗内容放在第一位，致力于在泛健康领域为大众提供健康服务。第二，丁香医生作为国内首批出现的互联网医疗APP，拥有大量的用户基础，在产品设计及运营上肯定有值得学习的地方。2. 业务层面对比（1）产品定位小荷健康APP将其定位为“值得信赖的医疗内容与服务平台”，致力于帮助每个人更好的认知健康、获取健康，降低发病率，提升治愈率，让每位用户健康生活。其强调以“患者的真实经验”为中心，提供医疗科普、实时咨询和在线购药服务。“患者案例”就是小荷的核心竞争力，也是其差异化打法。先依托短视频带来的强大造星能力或与MCN机构合作建立相应病种KOL资源池，再利用KOL的影响力形成KOL病友群引流到小荷，与KOL合作，策划文章撰写，通过头部账号带动小账号用户自产。本质是内容+社区的模式。丁香医生APP最初的定位是“用药咨询，健康资讯，值得信赖的医疗健康工具”，强调其中用药咨询以及健康资讯的优势；之后，定位更改为“大众健康医疗服务平台”，聚焦院外健康场景，为大众提供专业可信赖的多元化健康场景解决方案，致力于成为健康生活方式向导。核心功能包含健康百科、健康攻略、在线问诊、疫苗预约。主要解决用户在生活健康方面的知识盲区，以及线下看病慢、优质医疗资源分布不均衡的痛点，其产品特色在于涵盖科普文章、专栏、视频、直播等多种形式的健康科普内容。总体来说，小荷健康与丁香医生都特别重视平台的医疗内容，相比京东健康、医鹿等医药电商，在商业化的前端花费了大量的资源和精力。（2) 用户画像从性别上看，小荷健康的用户多为男性（61.12%），而丁香医生男女用户的比例差距不明显（48.3% VS 51.7%）。从年龄上看，两者的主要用户均在31-35岁以上，占比分别为72.86%、46.74%。该年龄段人群生活压力大，时间成本高，偶尔生病不喜欢去医院排队，喜欢用小荷健康和丁香医生进行自我初步诊断以及在线问诊。但是我们可以看到24-30岁、36-40岁的用户群体也占了丁香医生用户的较大比例，相比之下，小荷健康用户更为聚焦。可能的原因是丁香医生定位更为大众，不同年龄段的人都能在上面找到相应的内容，小荷健康更多的是针对已经生病（慢性病）的患者，内容相对也更为聚焦。从使用区域上看，小荷健康的用户主要在浙江、江苏、河南、云南；丁香医生的用户主要在广东、浙江、四川和江苏，用户分布差异较大的原因可能是投放的策略不同，不过浙江和江苏是两个重叠市场。总的来说，两款产品的用户较多分布在东部沿海地区，这些地区经济较为发达，工作节奏较快，两款产品的适用性更强。从消费情况上看，小荷健康的用户消费人群大部分为中等及以上消费者，中低消费者只有12.16%，相比之下，丁香医生的中低消费者占据了88.82%。从这里我们也可以看出小荷健康的定位为中高端，丁香医生的定位为普通大众。根据以上分析，试图描绘两个产品典型的用户画像。小荷健康：用户A张先生：35岁，居住在浙江，是一家私企的中层管理人员，平时工作较忙，经常加班，由于久坐不锻炼患有轻度腰间盘突出，偶尔发作。一次偶然机会接触到小荷健康，发现上面有许多真实的治疗腰间盘突出的患者案例，同时自己可以在家足不出户在线问诊，还可在线购药，按照医生的嘱咐服药以及参照经验贴进行锻炼保养，自己的腰间盘突出有所好转。丁香医生：用户A王太太：32岁，居住在广东，是一家公司的文员，相对清闲，负责一家的衣食住行，注重保养，经常在丁香医生看一些辟谣和健康科普，平时感冒或者其他有其他小疾病会在丁香医生的义诊上进行咨询，也会在上面给孩子预约疫苗和看关于孩子健康的医疗直播。用户B李同学：25岁，博士二年级，经常看文献到很晚，所在师门节奏快，压力大，经常脖子酸痛，但是又懒得去医院看医生，在丁香医生上进行图文问诊，并自己在附近的药店线上买药，用药以及调整自己的坐姿和电脑的高度后，脖子疼所有缓解。(3) 产品迭代分析小荷健康APP的前身是“绿松果”，绿松果于2019年11月上线，1.0版本主要是通过搜索和社区两大产品模块满足用户的信息查询、信息分享的相关诉求，适用用户为患有癌症、罕见病等148种病症的患者及其家属；2020年初为应对疫情，绿松果增添了权威疫情信息和上线了免费义诊功能。3.0版本正式更名为小荷，之后，小荷健康的功能模块不断壮大，以患者的真实经验内容为核心，上线并不断优化在线问诊、在线购药、疫苗预约、科普、视频等新功能和服务。5.1.0版本是一个相对大的改动，患者案例与小荷医典融合，患者案例页面改成疾病库，线上购物单独分页，取代原来的消息页，首页的常用功能也变成了非固定的，根据用户的最新浏览进行变动（之前在线购药、疫苗、快速问医生、疾病自测、福利社、小荷医典、患者案例在首页具有入口，是固定的），更加体现了小荷健康以用户为中心，更加的个性化，提升了用户体验。丁香医生APP于2014年上线，定位为用药咨询和健康资讯，一开始的功能只有查药品、对症下药、健康百科和查药店；后来又增加了查疾病、向医生提问，健康资讯内容也不断的优化和扩充。2017年6.5.4版本首页出现了辟谣内容，此时丁香医生主要形成了五大功能：在线问诊、找药品、辟谣、看科普、查疾病。在之后的时间里，每日辟谣游戏化、增加儿童评测和会员、一元问诊活动等上线。2020年之前功能基本成型。2021年9.4.1版本话题功能的上线使健康资讯页面更加清晰明了。总之，丁香医生逐渐定位为大众健康生活服务平台，提供多元化健康场景解决方案。总结：我们可以看到两款APP在在线问诊方面都花费了较大的力气去优化和迭代，可以看出在线问诊对于互联网医疗APP的重要性。同时我们可以看到小荷健康和丁香医生都重视自己的医疗内容，无论是小视频还是直播都是为了方便用户能更为方便快捷地学习医疗知识，这些都是为了用户的拉新和留存，为在线问诊、在线购药变现处引流，也是互联网医疗内容平台的立本之基。通过对比两款APP的迭代记录，我们可以发现相对于小荷健康，丁香医生拉新、提升用户活跃和留存的手段更多，如丁香豆、辟谣答题排行、鼓励发帖进行抽奖等。同时丁香医生的健康资讯种类更多，更偏生活化。3. 产品层面分析（1）功能结构对比小荷健康：从服务的角度来看，小荷健康产品结构包括三部分：医疗内容、医疗服务和其他服务。医疗内容：主要包括疾病库、真实经验（患者分享或者主治医师分享）、医生问答和转载今日头条的文章。医疗服务：包括在线问诊、商场购药、疫苗预约、医学美容、口腔齿科及其他， 其中在线问诊又分为快速问医生和专家问诊两部分。问诊方式包括图文问诊、电话问诊和一问一答三种。疫苗预约、医美美容、口腔齿科等提供线上预约服务，线下消费。（这个地方可能是一个赢利点，广告费）其他服务：包括疾病自测、小荷公益、经期助手等。丁香医生：从服务的角度来看，丁香医生的产品结构包括四部分：健康内容、医疗服务和运营内容及其他。健康内容：健康百科（疾病库、药品库、查医院、体检解读等）、健康日历、医生发布的患者经历、生活健康内容（护肤、减脂、饮食等）、话题内容（可能和健康无关），内容涵盖范围广，有的内容质量不高、且真假难辨。医疗服务：在线问诊（问医生和义诊，目前只有图文问诊，语音问诊已下线）、疫苗预约，在线买药（只有诊断之后医生开处方才可以买药）。运营内容：每日辟谣（答题排行榜）、签到领丁香豆、广场功能（个人可以发帖，不用经过同行评议）、热评、今日热议、早买早开心（软广告）、一图读懂、话题等。其他服务：分享功能，可以分享自己的健康生活，形式包括帖子和视频。总结：总体来说两者的产品结构都比较清晰。两者差异在于：内容上，小荷健康的医疗内容更为聚焦，紧紧抓住“真实的治疗经验”，医生科普和问答也经过了小荷健康三审三校专业审核。丁香医生的内容更为宽泛，健康医疗、生活百科、食品安全、减肥美肤等内容皆有涵盖，内容范围广，只有个别科普文章经过了同行评议，其他内容大多数是个人观点，即使是一些医生发表的观点下面也显示是个人观点，和平台无关，用户可以随意在广场区域发文，不用审核，内容也没有限制，软广告较多，相比之下小荷健康的内容质量把控更为严格运营上，丁香医生的运营内容比小荷健康多，有利于提升用户的粘性。未来小荷健康是否也会增加一些“亲民”的运营内容有待商榷丁香医生没有线上购药的入口，只有医生开完处方之后才能买药；小荷健康设有单独购物商城入口，但是最新的一版将购物商城入口放在了医疗服务里面，原来的一级页面被“消息”所取代，或许是小荷医生正在弱化它的电商属性（2）核心功能使用流程作为互联网医疗APP，核心的功能为在线问诊、搜索、健康资讯等，下面分别进行分析。① 在线问诊使用流程对比小荷健康：小荷健康在线问诊包括快速问诊和专家问诊两种方式，两种方式有所区别：流程上：专家问诊在导诊接待之前需要先选择科室、疾病、医生以及选择问诊方式（图文问诊、一问一答还是电话问诊），而快速问诊是AI通过病情表述进行匹配的，如果AI识别不出来，才需要自己选择科室和疾病。病情描述上：在前期的病情描述上，专家问诊需要超过10个字，同时在支付之后比快速问医生多了一个步骤——继续完善病情，可见专家问诊比快速问诊更加强调病情描述的完整性，这也是为了方便医生快速的诊断（专家问诊是一种低频的沟通）。专家问诊的回复速度较慢，快速问医生回复较快。快速问医生会诊时间为一小时，问专家会诊时间为24小时。丁香医生：丁香医生在线问诊也包括两种：义诊和问医生。两种问诊方式流程一样，服务质量也没有本质区别，义诊只是平台和医生对用户的一种补贴，具体要看医生是否开通了这个功能，有一定名额限制，价格比较便宜。问诊流程是选择科室、选择医生、描述病情、增添患者、支付费用、沟通、申请处方、在线购药、服务结束；总结：小荷健康和丁香医生的问诊流程大致一致，都是选择医生、支付费用、咨询沟通，服务评价。不同点在于：小荷健康能实现快速问诊，通过AI导诊匹配到此时此刻空闲的医生进行问诊，大大减少了用户等待时间，提升了用户体验，而丁香医生的义诊和问医生都不能实现快速问诊。小荷健康可以通过科室和疾病找医生，丁香医生只能通过科室找医生，如果直接在搜索框搜索疾病找医生，通常匹配的医生相关性不大（见下面图片）。小荷健康的体验更好。小荷健康在下一次咨询时会出现历史病情且可在原有的基础上进行编辑，丁香医生需要重新描述。小荷健康体验较好。小荷健康目前有图文问诊、电话问诊和一问一答，但是丁香医生只有图文问诊一种方式，原来的语音问诊和开药问诊下线了，是资源原因还是战略调整后续需要研究。丁香医生可以申请让医生开处方药，然后点击直接跳转到购药页面，将咨询和购药打通，但是小荷健康好像暂时没法实现。总之，小荷健康在在线问诊方面相对丁香医生体验更好。丁香医生在疾病和医生匹配、响应速度、下次问诊呈现历史记录方面需要进一步改进。个人觉得如果在向医生问诊的时候，医生建议的药物能够单独复制或者点击直接进去购物页面会更好。② 搜索功能对比小荷健康：小荷健康在首页界面和疾病库界面设有搜索框。首页搜索流程：首页选中搜索框后进入搜索页面，可以看到历史搜索和大家都在搜，输入关键词后会显示联想词，搜索结果包括全部、真实经验。全部界面中有疾病专区，点击“查看”便可以跳转至疾病专区，里面有问医生、找医院等功能入口（见下图）疾病库页面搜索流程：疾病库页面点击搜索框，看到一个空白页，输入关键词之后会出现包含该关键词的疾病库中所有的疾病，必须选择它提供的疾病才能进入疾病专区页面，疾病专业页面包括找医院、找医生等功能入口（如下图）。丁香医生：丁香医生首页和健康百科页面有搜索框，点击健康百科页面中的查疾病、查药品和查医院等功能也会出现搜索框，值得一提的是，五个搜索框本质是一致的，所以在这里只列出一种流程：首页选中搜索框后进入搜索页面，可以看到历史搜索、热门搜索、热门专区，输入关键词后会显示联想词，搜索结果包括推荐、医生、医院和药品四个大的模块，医生是“在线问诊”（专家）的入口，推荐页面中的“一对一咨询医生，问医生”是“义诊”的入口。总结：两个APP都重视搜索功能的体验和优化，整体上都有不错的搜索体验，但是个人认为丁香医生的搜索功能相对更好，小荷健康可以借鉴学习。搜索页面，丁香医生比小荷医生多了一个热门专题，分别是HPV疫苗广告、有奖活动、每日变美实话，这些都是丁香医生正在开展的活动；个人觉得小荷健康也可以把目前的运营活动放在这里，比如目前的“有奖征稿”、“患者社区”，增加该活动的曝光率。搜索结果页面，丁香医生展示的是“推荐”、“医生”、“医院”、“药品”以及“问医生”，整个页面非常规整，“医生”和“问医生”也是丁香医生在线问诊的两大入口，方便用户在看这个疾病的相关知识时，能随时进行在线咨询；相比之下，小荷健康在该页面的基础上需要点击“疾病专区”进入下一个页面才能找到“问医生”入口，不利于从内容浏览到消费的转化。个人建议在搜索结果一级页面添加“找专家”、“快速问医生”、“药品”的固定入口。③ 健康资讯（内容）对比健康资讯是由APP官方和第三方个人或团队发布的内容，主要包括科普知识、健康养生知识等。该功能可以让用户搜索和查看相对权威的知识分享，增加用户对APP的信任度。小荷健康：“小荷健康”健康资讯主要是“患者真实经验”，由患者本人或者主治医师发布，其他内容包括小荷医典、医生问答、转载今日头条的健康科普文章，大部分内容都经过小荷健康三审三校专业审核。健康资讯的展示方式除了常见的图文形式外，还单独设置了视频专区，缺点是目前的视频无法进行搜索，用户无法根据自己的需求直接找到对应的视频。值得一提的是用户可以删除一些健康资讯，理由可以选择“不感兴趣”、“重复内容”、“图片引起不适”，小荷健康可以通过用户的这些行为推荐其更需要、更感兴趣的健康资讯，增加用户粘性。丁香医生：丁香医生的健康资讯内容丰富，包括护肤、减脂、饮食、抗疫新闻、健康百科（疾病、药品、医院、疫苗、体检报告解读）、今日热议、早买早开心、清单、一图读懂、每日辟谣等大的模块，还包括用户自行在广场发布的帖子、视频等。展示形式包括图文、视频、直播等；个人觉得广场中的话题排行是一个比较好的功能，类似“热搜榜”，用户可以了解到其他人都在关注什么，提升用户的活跃度。热评、话题等功能也使得丁香医生更像一个活泼的社区：不是充满晦涩难懂专业词汇的地方，而是一个通俗易懂，每个人都可以分享和评论的平台。总结：小荷健康内容质量把控严格，偏“严肃”，丁香医生内容质量相对差些，部分内容过于娱乐化。或许小荷健康也可以出一个热搜功能，让用户看到其他人每天都在关注什么疾病，增加用户的留存。四、小荷健康发展建议1. 业务层面2. 产品层面参考了很多大佬写的文章和报告，但是时间有限，有些内容还需进一步了解，如有不足之处，请多多指正。参考资料：《互联网医疗行业PEST分析实践》– 叶小钗《移动医疗APP竞品分析
平安好医生 VS 春雨医生》-Scott《2021中国互联网医疗内容行业研究报告》-亿欧智库《2021年中国互联网医院行业发展研究报告》-艾媒咨询《2021年中国互联网医疗简报》-头豹研究院《2021互联网医疗行业洞察》-Mob研究院《互联网医疗的价值与成长》-东兴证券《跃马檀溪-中国互联网+医疗行业研究报告》-艾瑞集团《2022原创医疗产品设计分析报告——丁香医生APP》-廖尔摩斯丨设计大侦探《解密字节跳动之小荷健康，这个新布局稳吗》-投中网京东招股说明书、各类统计公报等本文由 @汪仔7389 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.相关推荐热点推荐
2024-02-08 14:28:49
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用微信扫码二维码分享至好友和朋友圈编辑导读：痛风是一类高发疾病，不仅在中老年人中普遍存在，还有越来越年轻化的趋势，市面上也出现了针对痛风的医疗健康APP。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。一、项目描述 1. 竞品分析描述①分析高尿酸血症和痛风医药行业市场和用户群体，了解用户需求，挖掘用户痛点，衍生产品核心功能；②分析医疗健康APP竞品，通过竞品比对了解行业APP基础功能，通过间接竞品了解APP特色功能。2. 产品测试环境二、市场分析 1. 行业背景分析图2-1 2016-2025年中国高尿酸血症及痛风患者人数预测趋势图由图2-1知，2021年中国高尿酸血症及痛风患病人数达1.7亿人，考虑到中国未来的人口增长趋势和患病率的升高，预计中国的高尿酸血症及痛风患病人数会在2022年达到1.8亿人。自从中国GDP在2010年超过日本，成为世界第二经济强国，人均收入增加，国人的生活水平在不断提高，饮食习惯发生改变，吃高油高糖食品、海鲜、喝酒的行为增多，这些都导致中国高尿酸血症及痛风患病人数在不断上涨。图2-2 2025-2030年中国痛风药物市场规模预测趋势图由于生活水平的提高和饮食习惯的变化，痛风在中国的发病率呈快速上升趋势，因此中国痛风患病人群逐年上升，对应药品市场规模呈上升趋势。从痛风药品行业的市场规模预测趋势图，可以侧面反映出痛风患者经济的市场规模在扩大。总结：痛风是一种慢性疾病，往往会反复发作，需要患者长期的治疗和调养。痛风问题深深困扰着痛风患者，痛风患者对治疗相关的内容需求将更为强烈，其次是痛风相关常识、痛风药物使用和痛风相关的饮食信息。然而这些信息在网上良莠不齐，急需一款提供痛风相关信息与咨询的线上产品。2. 行业宏观环境分析1.政策层面图2-3 我国数字健康管理行业相关政策保障人民健康是社会发展和文明进步的坚实基础。拥有健康的人民意味着拥有更强大的综合国力和可持续发展能力，国家不能以消耗甚至透支健康资源为代价去追求发展，所以，国家高度重视全民健康问题，提出人民的幸福生活，一个最重要的指标就是健康。而且发展健康事业可以提高劳动力工作年限和劳动生产率，促进“人口红利”转向 “健康红利”，降低人口老龄化负面影响，延长重要战略机遇期。由此国家积极推出关于健康话题的多项政策，鼓励企业结合互联网技术的优势，探索国民健康管理新模式，推动医疗健康服务的数字化升级，为国民提供更高效、更优质的健康服务，总体上提升国民的身体素质，并将“全生命周期健康管理贯穿城市规划建设管理全过程各环节”。国家的各项数字健康行业政策对“互联网+医疗健康”行业的发展起到了重要的推动作用。2.经济层面图2-4 2021年中国医疗健康细分领域融资情况变化趋势图融资事件：由上图，可知生物制药领域融资事件最高，高达558起，除了受疫情影响外，还有受国家政策影响，2021年3月12日，国家发布了《“十四五”生物医药产业发展规划》，明确了国家对于“十四五”期间的政策要求和未来15年经济和社会发展的远景目标，指明了未来医药行业的重点发展方向。在生物医药领域方面，《纲要》明确要推动生物技术和信息技术融合创新，加快发展生物医药、生物育种、生物材料、生物能源等产业，做大做强生物经济。因此，资本嗅到了风口，纷纷进入生物制药领域。2021年医药商业的融资事件最少，只有26起。在后疫情形势下，商业竞争加剧，内部分化加大，全国及区域商业龙头的医药企业凭借网络、品种、资金优势，承接中小企业市场份额，推动行业集中度提升，其它想要进入该领域的企业难以与之争抢市场份额，就选择不进入，因此医药商业的融资事件最少。融资金额：2021年我国生物医药领域融资金额达1090.83亿元，主要是由于疫情和国家政策。2021年医药商业融资最少，只有54.13亿元，除了有疫情和市场分化影响外，还有就是国资背景企业在医药商业市场占绝对主导地位，全国排名前三的医药商业企业均为国资背景（国控、华润、上药）；一些地方性医药商业企业龙头同样有国资背景，如南京医药、华东医药、重庆医药、柳州医药、人民同泰等。有国资进入的企业，其它大型资本难以进入。3.社会层面疫情影响下，为了减缓在医疗资源紧张、线下就医交叉感染风险增加的情况，互联网医疗行业给“看病”提供了一些新途径。在这个关口，互联网医疗服务平台的用户数量也在成倍增长。受此影响，公众对互联网医疗服务的接受度得到大大提升，用户使用习惯得到了培养。4. 技术层面线上医疗实现医疗的信息化、智能化，需要新兴技术力量支撑。目前，应用在线上医疗中的技术包括区块链、大数据、虚拟现实等。（1）区块链区块链在线上医疗中的应用是在区域互联网医疗、药品监管溯源、电子处方审核等方面，完善数据质量不高、篡改失真、记录遗漏、泄露隐私等问题。（2）大数据技术以数据驱动必然需要以及会产生大量的数据，而大数据技术可以对数量巨大、来源分散、格式多样的数据进行采集、存储和关联分析，从中发现新知识、创造新价值、提升新能力。线上医疗下将产业大量的大健康数据，在大数据技术下可以完成高效的采集、汇总、存储、分析等工作。（3）虚拟现实虚拟现实在医学方面的应用可以为手术等建立虚拟模型，实现手术预演，提高手术成功率，助力线上医疗中的远程医疗。目前，我国VR产业生态已初步建立，近眼显示、感知交互、网络传输、渲染处理与内容制作等关键技术体系已初步形成。总结：近年来我国在线医疗健康服务在不断地发展。政策上，国家出台了一系列相关的政策推动在线医疗的发展，让许多企业进入这一行业；经济上，众多资本涌入在线医疗健康服务行业，在线医疗健康产品的融资情况可观；社会上，受疫情影响，公众对在线医疗健康服务的认知度与接受度在不断提高；技术上，大数据、区块链等互联网技术的发展，让在线医疗健康服务得到了稳定的技术支持。三、商业模式 1. “医药+医疗健康”综合服务平台医药电商平台的主要盈利模式是药品销售，主要包括以下盈利来源：佣金收入。向卖家收取。广告营销收入。为卖家提供提高产品曝光的营销工具。自营产品销售差价。自营的健康产品平台可直接赚取销售差价。例如：京东健康，它主要是采用自营、在线平台和全渠道布局模式。自营主要是通过京东大药房，类似于京东电商的采销模式，通过赚取差价来盈利。在线平台主要是为第三方卖家提供服务，主要来自两大部分：一部分是向第三方商家收取的佣金和平台使用费，佣金按照销售额的15%收取，平台使用费1000元/月；另一部分是提供数字化营销服务收取的服务费。2. 线上咨询合作模式在线医疗咨询类服务模式，一方面实现客户导流，另一方面也提供完整的从客户医疗咨询到用药的服务。例如：目前平安健康的私家医生咨询服务包括两种，一种是“长辈版”包含非保障款及保障款（区别在是否配合寿险），售价分别为999元/年及1999元/年，另一种是私家医生儿童版为999元/年，标准版目前年费为499元。普通的咨询问诊服务收费在20-60元。3.“轻问诊+广告收入”模式以患者为中心，从移动医患连接平台，进化为数字化医疗健康服务的连接平台，涵盖医疗、健康、医药、保险和大数据等领域，形成以用户为中心、以健康为目标、以数据为纽带的服务和产业闭环。例如：春雨医生目前就是这种模式，它当前的业务结构= 在线诊疗(轻问诊、专家定向咨询、在线挂号、报告解读)+医药电商+医疗/大健康领域的信息提供。春雨医生的在线问诊费用在3-100元范围内，根据医生的知名度、专业能力方面定价，平台抽成20%。广告按点击计费（CPC）,单次点击的价格为0.5元；按千次展示计费（CPM），每一千次曝光的价格为10元。总结：在线医疗服务的商业模式是多样的。一般都提供医药电商模式，为用户提供更方便更快捷的购药体验。线上咨询合作模式和“轻问诊+广告收入”模式，提供的都是咨询问诊类服务，帮助人们及时了解病情，缓解患者焦虑情绪。四、用户分析 1. 用户标签图3-1 用户标签由上图可知，容易患上高尿酸血症和痛风的人群分为五类喜欢吃高嘌呤食品的吃货党、放纵饮酒党、作息不规律的熬夜党、体重超标党、经常吸烟或者被动吸烟党。（1）资深吃货党海鲜属于高嘌呤食物，痛风是由于嘌呤代谢异常导致机体出现高尿酸血症，引起关节红肿热痛，此为痛风性关节炎发生的生化基础。人体的血尿酸绝大部分属于嘌呤代谢的最终产物，故摄入高嘌呤饮食可造成血尿酸过高，最终可引起痛风发作。（2）放纵饮酒党酒类诱发痛风的原因：①含有鸟苷酸（酒精里嘌呤含量不高，但是富含鸟苷酸，经过代谢后就容易产生嘌呤，因此在大量喝酒以后，还是容易导致尿酸迅速增高）；②产生乳酸（酒精在人体内会代谢乳酸，同时也会抑制肾脏对尿酸的排泄，乳酸的构成会降低尿酸的溶解度，并促使单钠尿酸盐的形成，一旦此物质形成晶体沉淀，就会引发痛风。）；③水分流失（酒精进入人体内,需要在肝组织代谢,会大量利用血液中的水分,使血液中尿酸的浓度增加,导致血液中的尿酸进入组织中形成结晶,加重症状。）（3）作息不规律的熬夜党熬夜对肾脏功能有影响：人体内的肾上腺皮质激素和生长激素只在夜间睡眠时才会大量分泌，肾上腺皮质激素能促进体内糖的代谢与肌肉发育的功能，生长激素可促进生长发育，又能调节人体节律紊乱。如果长期熬夜，会使人的身体节律紊乱，不但引起脑细胞的衰减，长期下去还会导致肾功能受影响，这就更容易造成尿酸堆积。（4）体重超标党肥胖的人群容易患痛风,主要是跟代谢功能紊乱有关的。由于肥胖的人多伴有代谢综合症,包括高脂血症,糖尿病,高血压病等,还可能伴有高尿酸血症,这些都跟胰岛素抵抗有关,所以如果存在持续的高尿酸血症,就很容易导致痛风的发作,因此肥胖的人群容易诱发痛风。（5）吞云吐雾党吸烟对痛风有一定的影响，吸烟虽然不会导致体内血尿酸水平增加，但是会加重体内的炎症反应。烟中会含有大量的有毒物质，比如一氧化碳、尼古丁等。如果患者长时间吸烟，可能就会导致体内的尿酸代谢受到影响，从而加重痛风。图3-2 高尿酸血症及痛风患者遵循医嘱情况图从上图可知，当下高尿酸血症及痛风患者的疾病依从性依然较差，超过一半的用户无法按要求定期检查与复查，且在需要用药的情况下，有42%的用户未能遵循医嘱规律用药。针对这种情况，就需要有产品或者人对患者进行监督管理。2. 用户行为图3-3 高尿酸血症及痛风患者用户行为由上图可知，除疾病本身的知识获取需求外，高尿酸血症及痛风患者对专业医师团队提供的饮食与运动知识的需求同样旺盛。而在互联网管理产品功能方面，尿酸的数据记录与体检解读是这类疾病用户的强需求。3. 用户群体高尿酸血症和痛风患者患者家属医生4. 用户画像总结：高尿酸血症和痛风是一种嘌呤代谢紊乱或尿酸排泄减少导致的，需要长期管理的疾病。在线医疗管理服务可以满足用户的多种需求，比如：帮助自觉性差的患者遵循医嘱，不吃高嘌呤食物，提醒他们管住嘴迈开腿；帮助患者及其家属了解病症的注意事项，向他们科普控制尿酸升高的方法，让他们少走弯路；帮助子女管理其父母的尿酸情况，及时提醒他们吃药或复诊。在线医疗平台也给医生带来了不少好处，医生可以利用碎片化的时间帮助患者解决问题，增强自己的专业能力，建立好口碑。5. 用户痛点（1）患者自律能力差，无法自觉遵循医嘱的高尿酸血症和痛风患者，想要有人提醒自己不吃高嘌呤食物、遵循医生的叮嘱。（2）患者家属a.家里人得了痛风，线下不认识该疾病专家，网上信息庞杂，不好整合信息，想系统地了解高尿酸血症和痛风的注意事项，从而更好地控制家人的病情。b.在外工作，担心父母身体状况，想实时掌握父母的身体状况。（3）医生年纪较轻，不太受患者的信任，找自己看病的比较少，想要有一个专门的平台展示自己的专业知识能力，缩短年轻医生的“口碑建立期”，其它平台早已有非常多专业的医生，再去并不能得到重视，而且都是在线问诊的形式，怕耽误了医院的任务，想选择个不需要提供问诊服务，又能打开知名度的平台。五、产品分析 1. 战略层总结：痛风快好：是一款为高尿酸血症和痛风患者提供专业的痛风资讯与智能管理服务的健康辅助类产品。注重痛风科普、定制管理服务，为辅助痛风患者稳定病情，提供功能依据。丁香医生：是一款大众健康医疗服务APP。注重科普咨询、知识付费，为中青年妈妈提供多样化的健康解决方案，引导其健康生活。糖护士：前期糖护士主要针对的是糖尿病患者的血糖管理，为糖尿病患者及高危人群提供全方位的糖尿病管理综合解决方案，帮助患者提高自我管理的意愿和能力。后期添加了痛风患者的尿酸管理，为尿酸患者提供尿酸管理方案。经过对比分析，可以看出痛风快好、丁香医生、糖护士在战略层存在不少相似之处，产品定位上，痛风快好偏向于以患者为重心，提供在痛风资讯和智能管理服务；丁香医生在医疗信息资讯方面与痛风快好有重合的模块，但是它还提供在线问诊服务，更好地满足了用户在线看病需求；糖护士在痛风患者尿酸监测管理方面的业务与痛风快好相似，但是它的核心用户还是糖尿病患者，核心目标用户与痛风快好不同，痛风快好的核心用户放在了高尿酸血症和痛风患者身上。2. 范围层总结：痛风快好和糖护士都没有在线问诊功能，主要是因为他们的核心功能是科普资讯与病情监控。然而丁香医生就有在线问诊功能，主要是因为它本身就拥有着比较强大的医生资源，为上线问诊功能提供了强大的医疗基础。痛风快好、丁香医生、糖护士都有科普知识功能，但是他们在具体细分上不太相同。痛风快好主要针对的群体是高尿酸血症和痛风患者，所以科普的知识都是关于痛风疾病方面的。糖护士在前期是上线时主要是为糖尿病患者服务的，在后期它的设备，既可以检测血糖又可以检测尿酸，所以就上线了一系列监测尿酸情况，科普痛风知识的功能。而丁香医生针对的是全类的疾病科普，科普覆盖面比较广、比较完整。痛风快好有私人管理的功能，糖护士和丁香医生都没有。痛风快好为了更好地为高尿酸血症和痛风患者提供健康管理服务，推出私人管理的特色功能，从而为高尿酸血症和痛风患者提供更深层次的服务。糖护士主打的是糖尿病监测、科普与社区病友交流，没有把精力放在私人管理方面。丁香医生主打的是健康科普，不提供患者管理服务。3. 结构层（1）痛风快好功能结构图（2）丁香医生功能结构图（3）糖护士功能结构图总结：根据功能结构图可以看出，痛风快好将重点功能放在健康管理上，主要是为了提供特色的管理服务功能。丁香医生功能更偏向科普和问诊，主要是为了打造互联网医疗科普的生态圈，最大限度的满足用户对疾病知识的需求。糖护士的功能偏向于糖尿病监测与科普。痛风快好可以根据以上功能结构图完善产品结构，功能界面不要过多，要突出核心功能，提高用户体验感。4. 健康百科功能分析（1）痛风快好优点：1.在首页主要功能栏，图标醒目，让用户更好找；2.专门科普痛风的知识，细分明确；缺点：1.专栏的科普文章数量比较少，不够全面；总结：痛风快好科普的知识都是关于痛风方面的，界面比较简洁，让用户视觉上比较舒服，使用起来也比较方便。但是产品只针对高尿酸血症和痛风患者，没有其它两个线上医疗产品有那么多的功能。（2）丁香医生优点：1.可以查各种疾病、药品、附近医院、疫苗、检查/治疗、急救知识、医学美容、体检解读，覆盖面广；2.提供推荐相关的医生、在线问诊服务，为用户进一步提供健康解决方案。缺点：1.内容繁多，不好查找。总结：丁香医生提供的科普知识最为全面，解决绝大多数用户的各种疾病健康方面的知识需求。但是内容有些多，当用户不清楚自己所遇到的疾病情况时，就会不利于用户查找信息。（3）糖护士优点：1.科普知识绝大多数是关于糖尿病，小部分是痛风的，针对性强；缺点：1.科普的知识过于单一，无法为广大用户提供全面的服务；总结：糖护士的健康百科就是控糖百科，针对糖尿病患者制定的，目标用户群体非常明确。但是它的信息过于单一，不利于吸引其它疾病知识的需求的用户。总结：整体上看，三个APP各有各的优点，丁香医生和糖护士的功能较为全面，但是功能太多又导致其界面看起来拥挤，针对的用户群体不一样，主打的核心功能也不尽相同。痛风快好专门针对高尿酸血症和痛风患者的，虽然功能比较少，但胜在页面简洁，流程快，能快速到达功能界面。六、总结SWOT分析1. 【S】优势（1）痛风快好与丁香医生、糖护士相比，专注于做高尿酸血症和痛风疾病的科普，做到小而美，不像丁香医生那样做多疾病的科普，功能太繁杂，增加了用户的行动成本。它也不像糖护士那样专门针对糖尿病患者，为痛风患者设计的功能只是顺带的，针对性不强。（2）为高尿酸血症和痛风患者及家属提供一个专业的知识科普和健康管理的平台，内含丰富的科普知识，解决患者想要了解痛风的注意事项、控制尿酸的数值不升高的问题。（3）为自律能力差，无法自觉遵循医嘱的高尿酸血症和痛风患者提供健康管理服务，监控提醒患者不吃高嘌呤食物，严格遵循医嘱。2. 【W】劣势（1）丁香医生涉及多种疾病的科普，还提供专业的医生在线问诊，用户范围广，专业性更强，功能可以满足更多用户的需求；糖护士虽然在前期是针对糖尿病患者的，但是由于前期的用户积累，为后期新增痛风业务提供天然的用户口碑；痛风快好只针对高尿酸血症和痛风患者，用户范围小，功能发展不够全面。（2）痛风快好的知名度低，用户在使用产品时会更倾向于更有名的产品；且进入市场较晚，基础薄弱，用户基数较小。3. 【O】机会（1）线上医疗在2019年获得多项政策性利好，包括《药品管理法》的新修订，于2019年12月1日正式实施，允许网售处方药品，2019年8月国家医保局发布《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》，首次将互联网医疗服务纳入医保支付，并对纳入项目准入的标准、医疗服务范围、医保支付价格机制等进行了明确的说明。这些政策为线上医疗的发展提供了良好的机遇。（2）市面上的专门针对高尿酸血症和痛风疾病的线上应用比较少，还没有出现头部应用。4. 【T】威胁（1）间接竞品比较多，进入市场比较早，占据一定的市场份额，且知名度高。（2）2021年3月国家发布了对于“十四五”期间的政策要求，提倡大力发展医疗行业，所以线上医疗竞争者将越来越多，竞争也会更加激烈。总结：受疫情影响，线上医疗迎来一波红利。线上医疗从2015年发展至今，模式已趋于成熟，要想在行业内占有一席之地，痛风快好通过抓住自己的优势与特色——专门的高尿酸血症和痛风疾病科普和管理平台，专业的展现自己的差异化，提高用户体验，从而留住用户。本文由@汪仔6217 原创发布，未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 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2024-02-08 14:28:49
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