李宁先生卖黄酒了!　　据消息人士透露,李宁品牌创始人李宁正式进军黄酒行业,投资并推出“十二阅”黄酒。　　从运动员到创建运动品牌,从纽约时装周到中国李宁,从李宁体育园再到LNG电竞俱乐部,从QQ炫舞到NFT无聊猿,可以说,李宁“玩”品牌,玩出了花样,也都玩出了成绩。　　此次李宁入局黄酒领域,又将碰撞出怎样的新火花?令人颇为期待。　　顺势而上,抢夺年轻人的第一口黄酒　　近年来,各种具有创意的新酒饮品牌层出不穷,被资本热爱,被年轻消费者喜爱,而这其中,低度潮饮酒较为受捧。iiMedia Research数据显示,2017-2021年,中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势,预计在2022年突破5000亿元。　　广阔的市场前景,引发巨头纷纷加入,更吸引着众多投资人的青睐,《2022年低度潮饮趋势报告》显示:据不完全统计,2021至2022第一季度,低度酒赛道共发生融资56起。　　值得关注的是,渐趋拥挤的赛道中,梅酒、茶酒、苏打酒、米酒等品类的增长显著,而黄酒作为15度左右的酒体,温柔适口,符合现代消费潮流,却在年轻人低度酒这个市场上仍处于缺位状态。　　广阔的市场空白,给黄酒品牌入局创造了先天的优势。谁能率先戳中年轻人的需求,谁就能抢夺到年轻人的第一口黄酒!而让传统文化跑通年轻人的赛道,也恰是李宁擅长的新消费打法,因此,李宁入局黄酒十二阅也就给了行业更多想象的空间。　　文化出圈,国粹黄酒焕新正当时　　在大众印象里,黄酒应该是很传统的。但是黄酒骨子里是很潮的,千百年来每个时代的顶流都争相为它代言,比如:唐代顶流李白喝完,直接来一句“玉碗盛来琥珀光”,流传千古;顶流文学《红楼梦》中,黄酒也是妥妥的c位,出现频率最高,观园中都是杨柳之质的女性,身柔形弱,最宜于含珠吞玉的自然也是微醺的黄酒,否则一杯酒直接喝醉了,《红楼梦》可就大失其趣。顶流爱它,文人雅士更爱它,它还是古代人轰趴中必不可少的东西,兰亭集序文人露天山水趴、韩熙载夜宴豪门贵族夜趴、宋代春宴朴素高雅趴,这么说吧,当时只要有轰趴,黄酒就是正儿八经的c位。只是今天世界太快,大家太忙,没时间对酒当歌、小酌怡情,黄酒也就略显低调了。　　然而最近几年,故宫文创的大热,《国家宝藏》的大火、河南卫视的出圈、《只此青绿》的刷屏……背后都是年轻人的助力。年轻一代对中国文化有着天然的好感。黄酒作为千百年来中国传统文化代表,有着满满的优势,正在等待着被唤醒、焕新。黄酒年轻化、时尚化转型正当时。　　李宁作为李宁品牌的创始人,带领李宁品牌掀起一轮又一轮的潮流风暴,让李宁品牌成为国产运动品牌原创精神的代表,成为了当之无愧的国货之光。李宁投资十二阅黄酒,也意味着会有更多新玩法、更多可能性出现在黄酒身上。　　扩宽场景,微醺黄酒晋身顶流在望　　数据显示,低度酒消费者年龄分布在18-34岁,占据超70%的消费人群。面对社会生活的压力,这届年轻人开始寻求新的解压方式,传统“不醉不归”的理念正在为“适度微醺”所替代。　　早C晚A已经成为他们的常态,早起咖啡晚上微醺,晚上的A,主要是满足轻社交需求,适度释放一天的工作压力。较于传统的觥筹交错的不自在,他们更倾向三五好友之间的小酌闲聊,不影响到第二天的生活工作,而且还能恰到好处地体会到微醺的放松感。低度酒是社交放松的有效工具。　　除了社交需求,“独处”也成为低度酒的重要场景,晚上的这杯微醺,被赋予了更多的情绪价值,成为对自我的一种犒赏。　　年轻群体的需求转向享受型,整个消费环境走向“轻社交”时代,作为15度左右的糯米发酵酒,黄酒营造出来的“低度微醺”,解压治愈,正好长在年轻人的审美点上了。黄酒以其深厚的文化底蕴魅力+低度微醺感,直接buff叠满。　　优质消费人群叠加广泛消费场景,李宁投资的十二阅黄酒有机会从价值端焕新中国黄酒,重现黄酒的国粹地位,让黄酒成为年轻消费的宠儿。　　瞄准年轻人的需求,我们可以期待黄酒同年轻、时尚、电竞等元素玩得飞起,期待黄酒的“潮”属性被激发出来,也期待看见未来黄酒出现在livehouse、露营等各种轻社交场合,成为新消费群体的心头好。　　(来源：新视线)责任编辑：曹蕊 }

让传统文化跑通年轻人的赛道，显然还有一段更长的路要走。除了国潮，黄酒可能还需要更多。这是酒度VOL的第142篇原创一个月前，李宁品牌的创始人、带着“国潮高手”标签、有着众多成功的跨界案例的李宁，宣布跨界入局黄酒行业，投资并推出“十二阅”黄酒，一口气推出了中国荣耀、中国精神、东方大美、阅清风、阅明月五款新产品。酒度VOL对此亦有报道（文章传送门：突破起势，黄酒何时才能“连点成线”？）。彼时，业界最大的期待，是国潮高手李宁如何激发黄酒的“潮”属性。这对于迫切期待和年轻人产生互动的古老黄酒而言，意义非凡。随着时间的推移，除了与李宁相关的报道和官网上颇具国潮味的产品设计，十二阅并没有太多新鲜的东西展示出来。其淘宝企业店铺粉丝数还停留在38位，三款产品的付款人数也寥寥无几，标价98元和138元的阅清风、阅明月分别有14人和6人付款，标价328元的东方大美则只有3人付款，而且迄今还没有一条评论。李宁的国潮牌，这次在黄酒的跨界上，还能玩转吗？#01李宁不“灵”了？顶着国潮标杆和新国货之光的耀眼光环，李宁这几年在销售额和高端化上，一直做得有声有色。即使受到疫情影响，李宁在2021年还是收获了一份营收首破两百亿元、净利润大增 136%的好成绩。值得注意的是，李宁的营收在2018 年才突破百亿。短短三年就在百亿基础上成功翻番，其发展速度可见一斑。但事情正在发生一些微妙的变化。刚刚发布的 2022 年中报显示，截至 6 月 30 日，李宁2022 年上半年营收124.09 亿元，同比增长21.7% ，净利润 21.89 亿元，同比增长 11.6% 。
营收和利润保持了增长的势头，但也不是没有坏消息：一是毛利率从 55.9% 下降至 50%，净利率由 19.2% 下降至 17.6%；二是经营利润率从去年同期的 24.9% 下降至 21.3%；三是平均存货周转期从去年的 53 天上升到 55 天，存货整体同比增加 11.5%；四是新品3个月售罄率下降了约 9 个百分点，6 个月下降约 7 个百分点。销售数据之外，来自市场份额的情况也不乐观：虽然随着耐克和阿迪达斯在中国市场份额的下滑，李宁的市场份额有所提升，从 2020 年的 6.7% 提高到了 8.2%，但仍然远低于耐克、安踏、阿迪达斯，这前三强的市场份额分别为25.2%、16.2%和14.8%。李宁距离前三还有一段相当长的距离，而紧随其后的斯凯奇的市场份额达到了 6.6%。可见，李宁面对的市场竞争依然激烈。一方面增收不增利，另一方面市场竞争激烈，虽然李宁仍在快速增长，但显然生意已经越来越难做了。未来李宁想要进一步提升，除了国潮、国货，恐怕还需要拿出更核心的竞争力。#02国潮不“潮”了？与此同时，伴随着疫情的反复，巨大的不确定性，让“保守、克制”也开始成为现在一二线城市里年轻人的主流消费理念。而广大愿意为“潮”溢价付费的年轻人，正是国潮的基本盘。但现在，这些年轻人也开始“潮”不动了。在低欲望的生活状态中，非刚性需求的国潮，正在悄悄从消费清单中被划掉。
以最具代表性的潮玩为例，曾经的造富神话似乎正在破灭，“印钞机”也开始变成“韭菜收割机”了：7月15日，潮玩唯一上市企业泡泡玛特发布2022年上半年业绩预告，预计收入同比增长不低于30%，但净利润同比减少不高于35%。与之相对应的，去年同期泡泡玛特的营收和净利增幅还分别高达117%和154%。随之而来的，是股价的断崖式下滑。在泡泡玛特给出的解释中，特别提到消费者消费意欲的减弱。潮玩并非刚需消费品，年轻人好像突然不再热衷了。这一点，在潮玩工厂聚焦的东莞、惠州、深圳等城市，工厂老板的感受更为深刻。多家潮玩工厂表示，从去年10月，潮玩就开始滞销了，随着大量门店关停，工厂也没以前那么多订单了。年轻人的消费回归理性这件事，发生在打着国潮旗号的各个行业。在过去，伴随着爱国热情的高涨，国潮和国货成为很多品牌高溢价和高营收的法宝，聚集了庞大的粉丝群体。如今，随着热潮褪去，国潮品牌也需要想新的出路了。#03十二阅如何“跃”黄酒如此期待国潮，最大的背景在于，近年来低度酒正在高速增长，而同属于低度酒的黄酒却在持续萎缩。从全球来看，以低度酒为代表的即饮类市场规模正在迅速壮大，低度酒增速超过20%。机构对于中国低度酒市场将进入高速增长期也普遍较为乐观，一般认为低度酒市场规模在2025年将达到千亿元。野村证券更是预测中国低度酒销售市场规模到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率近35%。广阔的市场前景，吸引着众多投资人的加入，《2022年低度潮饮趋势报告》显示：2021至2022第一季度，低度酒赛道至少发生50余起融资。受此利好刺激，梅酒、茶酒、苏打酒、米酒等品类的增长显著，而同样在低度酒范畴内的黄酒，却好像偏偏被年轻人选择性地遗忘了：2021年整个黄酒产业销售收入、利润分别录得127.17亿元和16.74亿元，再次双降5.24和0.97个百分点，仍在持续萎缩。与近代以前餐桌C位的历史地位相比，黄酒已渐成小众品类，在整个酒水行业占比不足2%，且消费区域和消费群体非常集中。正因为如此，如何突破江浙沪传统消费市场和40+传统消费人群，是黄酒破局的关键。而李宁正是凭借着国潮乘风起势，并聚集了大批愿意为国潮买单的年轻人粉丝群体。这，也正是业界对十二阅如此期待的原因。
从100亿到2500亿，广阔的市场空间，也给李宁和十二阅提供了更多的想象空间:谁能率先戳中年轻人的需求，谁就能抢夺到年轻人的第一口黄酒，不仅将获得巨大的收益，也将为千年黄酒的焕新出发提供方向。黄酒与国潮的相遇，显然是一个业界期待着能迸发出火花的组合。但仅从目前的成绩来看，李宁的国潮魔力，还没能在十二阅身上显示出来。十二阅到底要如何“跃”，还是一道待解难题。而让传统文化跑通年轻人的赛道，显然还有一段更长的路要走。除了国潮，黄酒可能还需要更多。END}