占个坑，准备写点东西。
2016年2月在江苏某市启动“食不言”高端外卖品牌，至今在本市拥有三家连锁，产品线横跨“外卖”、“堂食”、“高端定制”三个领域。
其中主线“食不言高端外卖”在本市35元以上客单价的高档单人外卖简餐中，市场占有率超50%。
2017年6月开设南京分店，目前装修中，计划7月初开业。

中韩歌会餐品提供商，张学友演唱会演职人员餐品提供商。

餐盒已改版，目前夏季的版本是这样的

……………………………我是分割线……………………………

我在创立这个外卖品牌之前，做的是房地产营销类工作。先在一家上市地产公司的上海某商住办综合体项目从售楼员开始做到营销经理。后辞职出来进入一家商业地产营销管理公司，外派到江苏某市一商业盘做销售总监。
自评在营销方面能力还不错，做销售员第一年，公司在上海全市三家楼盘总销7亿，我一个人卖了1亿。妥妥的top seller。

为什么放弃地产工作进入餐饮行业：
第一、05年底到06年初，上海乃至全国住宅地产政策收紧，大多盘都是商业盘。业内人应该知道，作为销售岗位的从业者，商业项目和住宅项目相比，显性和隐性收入都有很大差距。

第二、我看好外卖餐饮这个行业的发展潜力，只要人还需要吃饭，餐饮业就不会过时。而外卖餐饮又将新兴的电子商务和传统的餐饮行业相结合，前途很是光明。

第三、现在人特别是年轻人工作节奏加快很少有时间自己静心做饭。同时外卖餐饮配套日渐完善，点餐难度和配送成本都压缩到很适合行业发展的程度。所以这时候进入外卖餐饮行业比较合适。

第四、替人打工不如自己做。我对我在营销行业积累的经验很有信心。百万的房子能卖出去，几十块的盒饭还能卖不出去？

总结一下，在网络营销推广和电子商务横行的今天，任何产品的销售玩到最后就是玩的营销策划和广告推广。这方面我有信心。

食不言做到现在，很多业内朋友在和我交流的时候，最赞赏的就是食不言的营销模式，食不言的成功主要就是营销的成功，当然产品和管理也是不可或缺的。

本文的重点会在营销，期间穿插一些产品和企业管理的内容。

做外卖，有两种做法：1、随便做做赚一波就走；2、认真做品牌，走可持续发展的路。

我选了第二条路，新手最常选的路，也是最多阻力和荆棘的道路。

（为什么新手一般会选择做长线做品牌，而业内老手多数选择做短线快时尚餐饮？业内人自然懂，这是另一个议题，不展开讨论了）

选定了路线之后，注册品牌成了第一个遇到的难题。既然准备长期运营一个有逼格的高品质外卖，自然不能起诸如“张师傅快餐、xxx米饭”之类的俗名，而很多好听的品牌名都因为跟现有品牌相似或者相同无法注册。经过一次次的思索、筛选和尝试注册，我们惊喜的发现《论语》中的“食不言”竟然可以注册。

“食不言”既契合了餐饮行业，又带着浓郁的中国本土文化元素，令人过目不忘。拍板后，我们又将“食不言”三字展开，设计了“食不厌精 妙不可言”的广告语。将品牌和广告语融合，设计出了一个很古朴的logo，就是文章开头的那个啦！

“食不言”外卖品牌定位高端，我们预计的销售价格也不低，所以饭盒和包装的可选择性就大了很多。最终我们选择了 加厚pp材质饭盒+双层瓦楞纸盒 相搭配，将盒饭装扮成一份礼品。通过这样的卖相，让客户在一眼之间就将“食不言”跟其它外卖产品区分开来。（同时高品质饭盒保障了食品安全，瓦楞纸兼顾了保温效果，一举多得）

包装中的餐品，我们设计了主菜+配菜+凉菜+水果+饮料的搭配。主菜先不讨论，配菜为两款时蔬，凉菜我们选择了日式小菜（酱八爪鱼、日式海草、鱿鱼骨、玉子烧等），水果以时鲜为主同时考虑到大小适合放进包装里，饮料选了泰国狮大力的小包装豆奶。整套套餐的搭配没有选择市面上快餐常见的产品，把食不言产品与其它快餐做了区分。

为了在前期宣传中快速抓住客户，我们在产品中设计了3个卖点：

1、本土小龙虾制作方法区别于市面常见的做法

2、高端食材波士顿龙虾加入外卖套餐

3、复原失传已久的“雕胡饭”

我们开业第一周只推出了两款主菜：葱椒爆虾尾套餐和虾意满满套餐，选材是小龙虾和波士顿龙虾。

当时正是郑文琪龙虾饭最火爆的时候，我们考虑第一批推出的套餐主菜要抓住这个热点，所以小龙虾是要做的，但又要跟郑家的小龙虾饭形成差异化竞争。郑家的小龙虾是带比较浓厚酱汁的做法，而我们本土的小龙虾做法一般倾向于清炒，所以我们用葱姜、辣椒、洋葱加小龙虾仁急火爆炒，保持了小龙虾爽脆的口感，同时出品比较清爽，色泽也比较清亮。

既然做高端，就要有高档食材。我们在快餐业首家引进了波士顿龙虾这个高端食材，用芝士焗的形式制作。将之加入葱姜爆虾尾套餐中，因为有小龙虾又有大龙虾满眼全是虾，就起名为“虾意满满套餐”。

“雕胡饭” 是一款失传已久的饭品，在唐宋时代非常流行，无数文人在诗词中赞赏过它的美味。但雕胡饭的一款材料“雕胡米”在中国已久绝种。我们从美国五大湖产区找到它，根据古籍记录，将雕胡米、大米以及其它几种辅料一起蒸熟，成功复原了雕胡饭。

三个卖点准备好，并且试制成功，我们制作了三款图片，作为开业前的蓄客海报。

蓄客期我进行了几步推广：

1、用我在当地的朋友资源，群发微信请微信里当地的好友在朋友圈里发布三张海报，并请他们的好友也在朋友圈内帮助推广。因为海报做的漂亮而且有一定吸引力，看到海报加客服微信的人在第一晚就过了千，第二晚达到1700人。

这里说个微信的bug，当时微信我们设置的是无需验证，当添加好友的人数疯狂增加时，出现了无法添加的情况。我们改成需要验证才恢复正常，不知道现在微信还会不会这样。

此时要注意客服微信需要有客服长时间职守回答客户的提问，不能冷落客户。这些客户是我们开展营销活动的第一批种子客户。

2、第二天晚上我们在客服微信中发了我们的厨房设备图，并且预告了第三天会有试吃活动。

3、第三天，我们制作了一个h5动画，开始第一次客服微信的推广活动。我们要求客户转发此h5动画并且集赞，来获得1元试吃波龙套餐的机会。

（这个活动因为比较仓促，其实是不成功的。因为活动的目的是扩大影响，增加转发量，而我们规则限制了最快集赞满20个的人获奖，这就造成了获奖名额太快产生，扩散时间太短。我们在之后的活动中吸取了这个教训）

本次活动虽然策划上有问题，但实实在在出去的大龙虾套餐却引爆了全城。拿到套餐的客户全都在自己的朋友圈里晒出了照片，这种从没出现过的外卖套餐瞬间成了网红，更多人开始添加我们客服微信。到第四天，客服微信的好友数达到2600人。

当天我们开始正式销售这两款套餐。

然后23日，24日，25日连续三天，都是不够卖的节奏。同时，上了新品蒲烧鳗鱼饭。

接下来的日子就在忙碌中度过，半个月内又连上几款新品：海参饭，鲍鱼饭和雪花牛肉粒饭。鲍鱼饭因为原料保存问题在后期的菜品更替中取消，海参饭一直售卖至今，牛肉粒饭到现在还是我们家的拳头产品，销售量一直领先。

同时我们一直在朋友圈里发布一些有利于提升品牌形象的内容，让客户觉得买我们的餐品虽然价格高，但是真材实料而且逼格满满。

开始陆续有团餐订单，所以我们开始提供发票

各种客户好评当然要保存，这是口碑，也是前进的动力！

当销量爬升上来，问题也开始暴露

1、销量上来就需要雇更多的工人，但外卖是个工作时间非常集中的行业，每天真正忙的时间也就2到3小时，大量的时间工人处于闲置状态。但不雇这么多人的话，饭点又忙不过来。

2、餐品种类增加，备货就需要增加。库存的盘点和保存是个问题。食材损耗和浪费也开始明显。

3、下雨或高温天气，单量猛增，派送开始出现问题。送的慢客户催单是一方面，餐品长时间闷在饭盒里，口感和卖相都会打折扣。

4、当天出货量不可预见，提前做好餐品可能浪费，不提前准备销量大的话又可能忙不过来。

5、厨房选址时选在城北，但实际上城南年轻人多，单量比城北要多，很多单派送距离太长。

我们选择首先解决品质问题，方案是在城南设点。之后城北的订单城北厨房出餐，城南的订单就从城南的厨房出。

送餐慢的问题可以基本解决，餐品热度和卖相都有保证。外卖员送餐距离缩短，每人可送的单量就有了提升，一举两得。

但开设两个厨房就意味着又要增加人手，那么除饭点以外时间的人员闲置问题就更加突出了。

解决非用餐高峰时段的人员闲置，我们考虑从三个角度解决：

a、尝试诱导客户错峰订餐，将用餐时段拉长，减少人手。

b、开发其它时间段的特别餐品，比如下午茶等，将空闲时间利用起来。

c、雇佣小时工，只在餐点上班，按小时计酬。

于是我们几方面同时下手：

小时工倒是一直都招不到合适的，也就暂时不提。

因为有客户反应盖浇饭形式饭盒内餐品太杂乱，我们将所有套餐都换成饭菜分离形式包装

这时候，因为我们的品质高，产品好，当地的一些媒体开始注意到我们，报纸和电视相继从不同角度做了报道。

报纸上提到了我们热卖的一款雪花牛肉粒套餐

电视台注意到我们用的餐盒品质要高于同行

官方媒体做了报道，等于给我们品牌做了背书，团餐的订单开始多了起来。

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看热闹的看到这里就好了，下面是干货

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到本阶段，我们总结出外卖产品热销的几个要素：

1、要有自己的产品特色，从包装、定位、餐品的卖相和餐品品种各方面要与其它外卖品牌有所不同。

2、要有自己的品牌，并且努力提高品牌的知名度和含金量，才能使产品获得品牌溢价的空间。

3、你要知道你经营的是外卖套餐，跟堂食不同。外卖餐品的口味不是最主要的影响销量的因素。因为点套餐外卖的人，目的很简单，就是对付一顿饭。消费者也很清楚外卖的餐品经过几十分钟的送餐过程，口味肯定不能跟现做现吃的比。你选一家你觉得好吃的堂食餐馆，打包一份菜品到家吃就知道区别有多大了。

那么，我们如何从众多外卖商家中脱颖而出？总结如下，外卖套餐消费者心中选择外卖产品的几个重要因素分别是：

1、价格，打开外卖app可以发现，销量前几名的一定是十几块甚至十块以内人均的。

在低价领域的商家分为三种：

第一种是刚刚入行新开店的，觉得我现在是新品牌，我把优惠幅度加大哪怕亏本经营也要在先期积累大量客户，等客户量到了，销量上来了我再涨价赚钱。

这种想法其实大错特错，你吸引来的都是图便宜的客户，这些客户完全是冲着便宜才来消费，根本没有品牌粘性。你涨价了他立马投奔别家，反正外卖平台上从来不缺这样想法的商家。（很多外卖平台的业务经理也在把新商家往这种思路上引导，平台只要有销量有客户就好，亏本是商家的事，跟平台没关系）

第二种是老牌的外卖餐饮品牌，很多是从n年前电话订餐开始就在这个行业内打拼了。有渠道优势打通上下游，运营成本和产品成本极低，所以低价跑量也赚钱。

第三种是有堂食支撑的低价饭店，他本身有堂食的收入来保底，进入外卖领域第一是提高知名度，第二增加总体销量可以盘活库存提高进货量来跟供应商谈价。外卖做多少都是额外的，除了原料以外，外卖产品上的人工房租之类的附加成本几乎是零。

综合一下，新手进入纯外卖行业，如果选择冲进低价区域厮杀，九成可能性是在半年内被干出去。

那我这里又说价格影响销量，又说低价路线是死路，这不是矛盾了么？

其实我所谓的价格，指的是性价比。比如路边的破石头，卖你1分一克都嫌贵。但换成金子，卖你100一克我估计抢破头吧？

所以我们不能一味追求绝对低价，而是要让客户觉得，你产品的价值超过你的售价。

怎样做到这一点？这是个很系统的过程，涉及到

产品原料，品牌定位，舆论导向，广告引导，品牌战线提升等等等等，我在之后的实战案例中举例说明。

2、厨房位置及品牌定位和定价策略

刚刚说到我们尽量不要进入低价领域厮杀，做一些有品质的产品，但这也不是绝对的。

你的品牌定位和定价策略要跟你所处的区域相适应。我做最低客单价38元的套餐，我选择的厨房位置必然是高档小区附近或者白领居多的高档写字楼区域，或者周边有一些带研究生院的学校或者高档三甲医院。也就是说，你的产品在你所处区域要有消费人群。一个外卖店受派送距离和平台点单范围影响，所能覆盖的面积也就三到五公里，全城派送只是在先期扩大品牌影响力的时候短期尝试，长期全城派送的结果就是亏损。

如果你的外卖店位置处于低档小区聚集区或者三四线城市大学城，那还是在15块的客单价领域参与厮杀吧。