大量闭店，近一年未盈利，种种迹象表明，三只松鼠正在成为“过气网红”。

10月25日，（300783.SZ）发布了2022 年第三季度报告。其前三季度的营收、归属净利润双降，其中归属净利润暴降78.86%。

延续了今年上半年的颓势，三只松鼠“电商零食第一股”的光环日渐黯淡。

01 线上内卷，线下受挫

前三季度，三只松鼠营收为53.33亿元，同比下降24.57%，净利润9349.96万元，同比下降78.86%。

对于业绩下滑和毛利波动，三只松鼠将主要原因归纳为战略转型，同时加大了坚果品类宣传力度增加费用所致。

战略转型背后是三只松鼠大跨步地从线上到线下。

作为初代“淘品牌”，三只松鼠依靠“流量起家”，且营收规模高度依赖于电商平台。如今，电商平台的流量红利期已经过去，品牌线上增速乏力。

再加上，休闲食品赛道近两年市场格局不断变化。除恰恰食品、三只松鼠、、盐津铺子等业界龙头企业外，又涌入、零食魔珐、、等零食集合店模式的新晋品牌。

在市场规模扩大的同时，休闲零食赛道迎来了新一轮洗牌，而三只松鼠线上线下发展不均衡的弊端也在激烈竞争中逐渐显露。

自2019年上市后，三只松鼠开始重点发力线下渠道，虽喊出了2022年达1万家线下门店的“万店计划”，可截至2022年6月，线下门店数量仅为865家。值得注意的是，近1年半时间，三只松鼠就关闭了569家门店。

线上玩得转，不代表在休食巨头盘踞的线下分销渠道也能如鱼得水，三只松鼠的“万店计划”基本偃旗息鼓。

对此，公司将线下业务受挫归结于两大原因：疫情反复，线下门店客流量减少；聚焦坚果业务，却无法避免SKU缩减对门店客流与产品丰富度带来的不利影响。

三只松鼠创始人章燎原曾这样论述线上线下的关系：“品牌从0到1，线上效率是最高的，因为所见即所得，找对了消费者的需求，卖给他，他就认知你了，品牌稍微粗糙一点也没有关系；但人的大概率还是在线下，要把品牌从1做到10，还是得到线下。”

抛开“官宣”因素外，章燎原虽然意识到线上、线上分属于两套不同的运营逻辑，但也无法改变年轻受众更偏爱线上购物的消费习惯，以及从线上流量生意转向线下品牌生意的艰难度和长期性。

02 贴牌代工，食安难控

面对线下渠道的失利，三只松鼠不得不开展更多的营销动作，为品牌带来曝光度从而获取客流。然而，随着电商红利的消失，线上渠道获客成本越来越高，三只松鼠在营销上的成本也水涨船高。

从以上数据不难看出，三只松鼠几乎每年要拿出20%左右的营收用于营销，试图用一招“营销”打遍天下无敌手。

可惜的是，三只松鼠不仅没能烧出更高的收入，净利润反而连续4个季度持续下滑。

以营销扩大品牌声量只是第一步，在新消费品牌层出不穷的今天，商品力才是真正留住用户、提升复购的关键。但在产品端，三只松鼠近两年多次被曝出食品安全问题。

2021年年初，消费者反映“三只松鼠紫薯花生生产日期超前”，三只松鼠却称消费者买到的是假货。

年中，《市场监管总局关于20批次食品抽检不合格情况的通告》显示，三只松鼠开口松子相关指标不符合食品安全国家标准规定。年末，消费者投诉三只松鼠坚果发霉变质；甚至还有消费者表示，收到的零食礼包中有一只活仓鼠及排泄物。

今年5月，三只松鼠代公司的含羞草食品因开心果菌落超标，被南京市溧水区市监局罚款1万元，这不是该公司首次被罚，曾有数次产品大肠菌群项目不符国标。7月，三只松鼠被曝出坚果产品中脱氧剂泄漏致孕妇误食，公司当时发布说明称，愿承担消费者健康检查的全部费用和相关责任。9月，有关“三只松鼠被曝吃出油炸壁虎”的话题冲上微博热搜。

在黑猫投诉平台上，截至10月27日发稿，有关三只松鼠的投诉共计1780条，且大多数问题集中在发霉、变质、吃出各种异物（生蛆、毛发、塑料制品、虫子）、水果罐头生虫、岩烧土司发绿等。

为什么三只松鼠多次在在食安问题上“翻车”？

「零售商业财经」认为，三只松鼠频繁地出现问题，很大程度上是因为“代工+贴牌”的轻资产模式，让其无法完全掌控产品质量。而依靠代工，意味着企业绕不过产品质量、企业营收两大关。

首先，从业绩数据上来看，选择代工要承担高昂的平台费用以及营销费用支出，因此企业各项财务数据对比不具优势，即营收高但净利润低。

其次，在零食这个行业里，要想有竞争力，要么做强品质，要么用低价手段争夺大众市场。选择高端产品线的三只松鼠，多数产品属于OEM代工，这也意味着在产品品质、到货时间、产品新鲜度上均处于被动地位。

现阶段，三只松鼠在制造、加工、仓配、物流等方面仍未建立起核心壁垒，不仅产品同质化严重，消费者的品牌忠诚度不高，并且质量隐患也成为悬在三只松鼠头上的达摩克利斯剑。

03 外表光鲜，内里承压

在“高质量”发展的品牌论调上，三只松鼠是否做到“”还得打个问号？

第一，重金经营，抠搜研发。

与动辄20亿左右的营销费用相比，企业在研发端的投入甚为抠搜。2019年-2021年，三只松鼠研发费用分别为5022万、5252万、5754.37万元。

最新的Q3财报显示，三只松鼠今年的研发成本不增反降，减少了约30%至2859万左右。

将研发挂在嘴边，但不真正“投入”研发的品牌无异于本末倒置，以营销换知名度，品牌迅速崛起成为“网红”。可营销之于网红，是蜜糖也有可能是砒霜，三只松鼠“眯眯眼”事件就成为了一场营销反噬的经典案例。

第二，政府补助拿得毫不手软，内部贪腐、乱象丛生。

2022年前9个月，三只松鼠计入当期损益的政府补助为7238万元，其中，第三季度计入的补贴为292.8万元。

在政府大力支持品牌发展之余，三只松鼠曝出了多个内部腐败案件，内部管理缺陷频现。

过去两年，仅媒体公开报道的三只松鼠员工贪腐案件就有5起，具体包括利用职务便利，授意供货商提高供货价，从中索取回扣；采取销售不入账或者调整过磅表等方式盗卖公司废纸箱等。

披露信息显示，截至2022年2月查处涉案人员达12人，其中被采取刑事措施9人，涉案合作伙伴18家，涉案金额约1150万元，挽回经济损失266万元。

如果说品牌早期的核心能力是营销，那中后期呢？

同为休食巨头，即使盐津铺子今年以来的营收不及三只松鼠一半，可净利润却能达到三只松鼠的两倍有余。这也意味着，专注自主制造、修炼好“厚积薄发”真功夫的企业正展现出品牌魅力与长期价值。

调整期，亦是生死关。种种迹象而言，三只松鼠正在成为“过气网红”。

本文来自微信公众号 ，作者：刘羽，编辑：鹤翔 ，36氪经授权发布。

红利消散后，如何做好产品，解决短板问题？

红利消散后，如何做好产品，解决短板问题，才是三只松鼠需要考虑的事。

曾风光无限的“网红零食第一股”三只松鼠（300783.SZ）有些“跑不动”了。

10月25日晚，三只松鼠披露2022年三季报，其第三季度实现营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.53万元，同比下降87.43%；2022年前三季度的营收为53.33亿元，同比下降24.57%，净利润9349.96万元，同比下降78.86%。

图片来源：三只松鼠官方微博

三只松鼠表示，期内公司延续战略转型，其中对于部分业务及产品的主动缩减对当期业绩产生影响。“目前，公司仍处于战略调整期，供应链、渠道等布局及其效益产生需要一定时间，但公司坚定战略转型方向和决心。”

针对公司经营相关问题，时代财经联系三只松鼠相关负责人并致电公司证券部，截至发稿，未获回复。

今年是三只松鼠成立第10年，创始人章燎源曾给三只松鼠定下了“百年松鼠、千亿松鼠”的远大目标。但在营收和利润双双下滑、股东纷纷减持套现、线下门店频繁关店的背景下，三只松鼠距离这个目标似乎已经越来越远。

股价跌跌不休，股东频繁减持

2019年收入突破百亿元之后，三只松鼠始终未能更进一步。财报数据显示，2020年和2021年，三只松鼠的营收分别为97.94亿元、97.7亿元，同比下滑3.72%和0.24%。

三只松鼠业绩下滑并非是行业普遍现象。

零食品牌盐津铺子（002847.SZ）发布的三季报显示，2022年前三季度，盐津铺子实现营收19.7亿元，同比增长21.01%，净利润2.19亿元，同比增长182.85%；第三季度，公司实现营收7.6亿元，同比增长34.73%，净利润8978.37万元，同比增长213.19%。

主营业务为风味小鱼等传统风味休闲食品的劲仔食品（003000.SZ）也发布了2022年三季报。财报数据显示，2022年前三季度，其实现营收10.10亿元，同比增加34.57，净利润0.90亿元，同比增加41.17%；其中，第三季度实现营收3.90亿元，同比增长40.11%；实现净利润0.34元，同比增长47.15%。

三只松鼠的股价也随着业绩下滑而跌跌不休。

登陆创业板之初，头顶“电商零食第一股”光环的三只松鼠狂拉10个涨停板，股价在2020年5月达到历史最高的91.59元/股，市值高达360亿元。这一年，章燎源以103.2亿元的身家位列《2020新财富500富人榜》第305位。

但从2020年6月开始，三只松鼠步入漫长的下跌通道。如今，三只松鼠的股价已经跌去8成至17.9元/股，市值不足72亿元。章燎源的最新持股市值约为28.7亿元，相比巅峰时已缩水近75亿元。

业绩不给力，三只松鼠还频频遭到股东减持。

线上红利退潮，线下扩张停滞

三只松鼠起家于线上渠道，也收割过一波电商红利。

2012年，三只松鼠正式成立，定位为“互联网零食品牌”。登陆天猫的第一年，三只松鼠就拿下了“双11”零食特产类销售额第一名。此后，三只松鼠更连续9年蝉联该品类销量的第一名，成为名副其实的零食界“网红”。

2019年7月，三只松鼠登陆创业板，营收也突破百亿元。但也是在这一年，三只松鼠的净利润开始出现下滑，同比下跌超过20%。市场普遍认为，随着电商流量红利消逝，在线获客成本不断增加，三只松鼠的增长模式也逐渐摸到了天花板。

2020年，三只松鼠天猫旗舰店全年的销售收入同比下滑28%；2021年，三只松鼠在两大主流电商平台天猫系及京东系的营收又分别下滑22%和12%。

目前，三只松鼠的收入依旧严重依赖于电商，且未能遏制住下滑的态势。财报数据显示，今年上半年，三只松鼠第三方电商平台营收为30.13亿元，占总营收的73.25%；其中，天猫系营收为11.97亿元，同比下滑25.56%，京东系营收为11.19亿元，同比下滑21.64%。

相比不断下滑的线上收入，三只松鼠的销售费用却在逐年递增。财报数据显示，三只松鼠的销售费用从2018年的14.61亿元增长至2021年的20.72亿元。2022年前三季度，三只松鼠的销售费用也达到了12.05亿元。而在业内，“三只松鼠一只在为平台打工”的言论也广为流传。

在广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬看来，相较于传统零食品牌线上线下均衡发展，三只松鼠的“硬伤”在于其没有实现线上线下的一体化发展，三只松鼠对线上渠道依赖较大。“最近两年线上红利逐渐减弱，获客成本变高，三只松鼠的核心竞争力也在下降。”朱丹蓬告诉时代财经。

三只松鼠也在加速拓展线下业务，近两年来，其推出了“千店计划”，布局直营投食店、带有加盟性质的联盟小店等线下渠道，但效果并不理想。

根据财报，今年上半年，三只松鼠共计关闭门店293家，投食店由140家变为85家，闭店56家，新增1家，联盟店也由962家变为780家，闭店182家，新增投食店仅为1家。而三只松鼠线下门店总营收仅为6.37亿元，仅占总营收的15.5%，其中投食店营收为3.39亿元，联盟门店营收2.98亿元，分别同比下滑41%和18%。

三只松鼠称，疫情和SKU缩减对门店客流与产品丰富度带来影响，基于转型战略下对门店策略由过去的规模化、粗放型扩张转向优质店铺的可持续经营，对现有经营情况欠佳的门店进行主动优化。

在三只松鼠“蒙眼狂奔”扩张时，来自加盟商的抱怨声也多了起来。曾有广州加盟店店员告诉时代财经，由于三只松鼠经常在电商打折做活动，加盟店的产品卖得更贵，没有价格优势。“进货也没有太多优惠，只会给一些满减券。”他说。

如今，三只松鼠对线下渠道的探索仍在继续，并瞄准下沉市场。三只松鼠在三季报中表示，报告期内，公司持续推进新分销业务，布局全国重点批市和县级下沉市场。截至三季度末，公司累计与885家经销商伙伴建立长期品牌授权经销合作。

一直以来，三只松鼠和百草味、良品铺子并称为线上零食三巨头。此前，这三个品牌都是以代工模式为主的“搬运工”。

但代工厂模式也有不可控的弊病。今年9月，三只松鼠因被曝疑似吃出油炸壁虎登上热搜。7月，三只松鼠还曾因脱氧剂泄露导致孕妇误食遭到消费者质疑。

这也暴露出了三只松鼠运营模式的短板。朱丹蓬告诉时代财经，依靠“代工+品牌”的运营模式，三只松鼠在短时间内快速发展起来，在这一模式下，三只松鼠虽然规避了重资产的经营风险，但也不能完全控制食品安全，同时无法掌控上下游的定价权。

事实上，三只松鼠也在求变。根据三季报，2022年4月，公司开工建设第一座每日坚果示范工厂，并于7月实现首批规划的两条产线试运营。截至报告期末，共计六条产线36套设备已全部正式投产。此外，夏威夷果、碧根果示范工厂两条产线已建设完毕，预计于今年底投产。

朱丹蓬认为，全产业链的布局是三只松鼠的必经之路，但自建工厂难免会占用一定资金，这考验着三只松鼠的资金链能力。

三只松鼠的投资人、前IDG资本合伙人李丰曾评价，章燎源非常厉害的地方，就是拉着一群平均水平是B的人，做成一件水平为A的事。风口之下，B水平的人的确有机会做成A级别的事，但红利消散后，如何做好产品，解决短板问题，才是三只松鼠需要考虑的事。

本文来自微信公众号，作者：王言，36氪经授权发布。

这是一个流量为王的时代，也是一个品牌随时可能迅速蹿红的时代，我们称之为网红品牌，当我们惊叹于网红品牌的成长之快时，也感叹大部分网红品牌逃不过昙花一现的宿命。

三只松鼠是第一批网红品牌，由天猫起家，抓住了第一波互联网电商红利。曾经创造了5天卖5个亿，全年销售额破百亿的神话，成为休食行业首个跨过百亿门槛的企业。并在2019年在深交所创业板挂牌上市，成为“互联网休闲零食第一股”。

而数日前，三只松鼠公布了2021年年度及2022年一季度财报。2021年，三只松鼠全年营收97.7亿，比2020年下降0.24%，电商狂欢节双十一所在的第四季度，更是出现了亏损。2022年一季度的净利润仅为1.6亿元，跟上年同期相比，可以用腰斩来形容，要知道，该季度是包含春节在内的传统销售旺季。

财报还披露，2021年，三只松鼠投食店闭店43家，联盟小店闭店288家，共计331家。财报发布的次日，三只松鼠股价断崖式暴跌，跌幅高达17.95%，短短一个交易日市值“蒸发”21亿元，市值跌至百亿以下。

从上市初期的一路高歌猛进，到巅峰时总市值360亿元，到现在的不足百亿，究竟是什么原因让这个昔日的网红品牌从神坛跌落的？

三只松鼠是完全依赖淘宝流量发展起来的网红品牌。

2009年，还在詹氏食品公司做销售的章燎原在杭州见到了马云，从马云的演讲中，电商的商业模式在他心里慢慢生根。2011年，他所在的詹氏食品公司，推出互联网品牌“壳壳果”，提出15天新鲜坚果概念，一天销售额5万，8个月就超过了1000万。

章燎原看到了电商品牌的巨大潜力，2012年在安徽芜湖成立了“三只松鼠”，提出森林食品的概念，采用“代工+贴牌”的轻资产模式。也是在2012年，淘宝商城更名天猫商城，阿里开始培育自己的淘品牌，三只松鼠就是其中之一。

那时淘宝的流量还很便宜，现在我们称之为“流量红利”。2012年双十一，三只松鼠通过淘宝直通车和钻石展位的广告，撬开了天猫流量的大门，一天销售额766万，天猫商城零食品类第一名，自此一站成名。

淘宝天猫流量红利最大的几年，也是三只松鼠发展最迅猛的几年。而随着电商流量逐渐见顶，电商平台越来越多，流量成了最珍贵的资源，各个平台挤破头的抢流量，获客成本越来越高，电商平台作为流量的中间商，卖的流量自然也越来越贵。

三只松鼠依赖于电商平台，只是流量的使用者，并非所有者，自然要为越来越贵的流量买单，作为一个纯互联网品牌，哪怕再红，没有流量的支撑，也是一文不值。

从2014年-2020年，三只松鼠的销售费用规模，从2.34亿增长至17.12亿，高额的推广费用严重影响毛利率，远远低于同行。2021年前三季度，来伊份、良品铺子、恰恰食品、盐津铺子的毛利率分别为44.72%、29.51%、31.15%、39.80%，而三只松鼠毛利率仅为23.9%。

被流量绑架的三只松鼠，成也流量败也流量。

02线下渠道 从0开始

三只松鼠也不是没有想过通过开线下店，摆脱高度依赖电商平台的现状。2019年天猫年货节期间，章燎原公开宣布，三只松鼠一年内开出1000家线下门店，2022年完成“线下万店”计划。

但是，还没到2022年，原本在线下发力狂奔的三只松鼠，在2021年就开始关店了，2021年全年，三只松鼠直营“投食店”及松鼠联盟店闭店总数为43家和288家。

线下门店需要重资产投入，且在运营、管理、供应链需要花费很大的心力，面临的风险也更高。三只松鼠作为一个电商公司，在这方面的能力显然是欠缺的，需要花费更多的学费去试错学习。截止2021年末，三只松鼠共拥有投食店140家，松鼠联盟店925家，相比线下发家的良品铺子、盐津铺子动辄数千家门店数量相比，还属于起步阶段。

线下专营店的模式走不通，“网红”三只松鼠又开始回归传统线下分销渠道。在2021年度业绩交流会上，章燎原表示“未来，公司将加速线下分销市场布局，快速推动全国县级市以上和中下线市场覆盖，推进KA渠道、传统渠道、特通渠道、流通渠道的经销商组合开发”。在2021年10月天津秋糖会上，章燎原更是喊出了“3年50亿、5年100亿”的目标。

要走线下三四线城市的下沉市场，性价比是少不了的，三只松鼠具备竞争优势吗？

成立于2001年的恰恰食品，已经深耕线下渠道20多年，近五年来，恰恰食品坚果品类都保持了持续的增长。在三只松鼠坚果品类难以突破时，恰恰食品的坚果品类营收在2021年获得44%的增长，营收规模达到14亿元。盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等品牌的坚果品类，也同样深耕线下多年。

三只松鼠在线下要面对的不只是已经成熟的竞争品牌，坚果品类线下500亿元市场规模中，散装坚果竟也占到一半。三只松鼠虽然在线上已经是一个百亿品牌，现在开始做线下，能从竞争对手那里争得多少市场份额呢？况且，三只松鼠到目前为止依然没有自己的生产工厂。

网红品牌要成为长红品牌，销售渠道多元化不放在一个篮子里固然重要，更重要的是产品本身。

2021年双十一期间，三只松鼠经历了因食品安全导致的产品口碑崩塌的致命打击，截止2021年11月19日的黑猫投诉平台，对于三只松鼠的投诉量就达到了1591条，大多问题集中在发霉、变质、出现虫子等。

如果再往前扒，三只松鼠的食品安全问题似乎一直存在。2016年2月，三只松鼠一款瓜子被检出甜蜜素超标。2017年8月，因生产不符合食品安全标准的食品，被芜湖市食药监局处以罚款5万元、没收违法所得2505.89元。

产品质量安全问题频出，不得不让人质疑“品牌+代工”的模式。三只松鼠一直被网友戏称为零食界的“二道贩子”“零食搬运工”。

三只松鼠曾在2021年半年报中提到，“在公司日常经营过程中，仍可能存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产，质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象，从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险”。

更有网友建议“如果三只松鼠不能把控产品品质，不如直接从代工厂那里买，味道差不多，还便宜”

网红品牌是流量红利造就的，而真正成功的品牌是自带流量的，比如掌握核心科技的格力，比如伊利、蒙牛、青岛啤酒。品牌的成功不仅是营销的成功、知名度的成功，更是核心竞争力的成功。

三只松鼠发展已有十年之久，虽然也家喻户晓，但是一不生产流量、二不生产产品，与其称之为品牌，不如称为电商公司更恰当。

从三只松鼠布局线下渠道、打造联盟工厂可以看出，他们也明白问题的根源所在，也在积极的转型。虽任重而道远，行则将至。

来源：微信公众号：灵猫财经