尽管消费者们依旧能在这一天的上午频繁收到品牌方的促销短信，但直播间里的流量十分堪忧。用户的注意力还是聚焦在几位从国庆就开始预热的头部主播上。

许多网友反馈，20日当晚在不同间反复横跳，基本聚焦在薇娅、李佳琦、雪梨三个直播间中，“听说，选薇娅的品，买雪梨的货”，一位女网友总结了自己今年双十一的第一次剁手消费，其表示除了服装类外，美妆、日化、养护类产品的消费预算都被主播们“掏空”了。

这天晚上，其实耐克、李宁等国内外体育品牌开播了，其中还有此前“野性消费”的鸿星尔克，swisse、薇诺娜、悦木之源等开播了，甚至请来了迪丽热巴、杨紫等明星助阵，却一片静悄悄。

2021双十一的第一场战斗，吹响在淘系的直播间里。

10月21日凌晨1点38分，李佳琦在个人微博发了一张自己的直播截图表情包，写着百思不得“琦”解，配文带着些凡尔赛：“我们平时只有2000万人看，今天是2.5亿，所有女生们，你们是从哪里冒出来的？”

比日常人数多了十倍，李佳琦在这次开幕战中的表现的确不错，最终单场卖了3600万件商品，销售额超过106.53亿元；淘系第二名是薇娅，紧随其后的销量超过2400万件，销售额达82.52亿元。仅两人的直播战绩相加，就已经比2019年双十一整个淘宝直播的GMV都要高，顶流主播的威力仍在。

只是，盛景背后，是双十一“琦”虎难下又“薇”机四伏。

01 “琦”虎难下的淘系直播

今年双十一的预售提前了四个小时，定在了10月20日晚上八点。这让需要上班的“打工人”们不用熬夜蹲守，可以从容不迫的安心睡觉。

只是，直播间需要提前讲解选品，商品无限，流量有限，主播们纷纷敲破脑瓜思考如何在竞争之中脱引而出。

为此，早在10月初，薇娅、李佳琦、薇娅等相继在自身社交账号发布清单与预告，路数都如出一辙——一份图文并茂并且标注好价格的好物清单文档，和讲解各种优惠政策的宣传营销内容。

或许是同行的默契，大家纷纷把直播开始的时间选在了20号当天下午3点到4点，比如薇娅和李佳琦，都曾提前官宣在下午4点直播。

有些让人啼笑皆非的是，当天中午12点没到，就有主播偷跑开播。尽管只是助理先热场讲解，但雪梨、薇娅、李佳琦、烈儿宝贝等头部主播们同样保持着同行的默契，相继提前开播。

主播们“不讲武德”，和直播业务在淘系的战略地位越来越重要有关。

“让消费者在直播间买得开心。”这是淘宝在今年喊出的口号，为此今年是淘宝直播投入力度最大的一届双十一，淘宝首页新增直播一级入口，仅此一项就能为直播带来数以亿计的公域流量——这或许就是李佳琦直播间里“平白”冒出来两亿观众的来源。

头部主播们需要争夺番位，中腰部主播们，需要一次完成跃升的机会。而淘系内部自身的扶持也很大，现金补贴、流量加持……该有的激励一点不少。这让主播们更愿意把将这次双十一当成练兵场，在流量红利殆尽之后的直播下半场，对自己、对运营、对供应链等方面的能力，谁心里都没有底，不如真刀真枪拼一场。

也无外乎李佳琦在结束后忍不住在微博“秀”一把。过去的一年里，李佳琦直播间的数据就起伏不定，如果只看日常的直播观看量与成交额，薇娅始终压过李佳琦一头，今年年初开始，淘系第三名的雪梨更是频频发力，一度曾完成过超越动作。

细心人士会发现，10月21日晚上的双十一晚会上，雪梨是唯一去站台的主播。她无疑是淘系今年想要打造新顶流的案例。

一方面，雪梨首次登上淘宝官方的官宣序列，和李佳琦、薇娅一同作为首发阵容，享受到淘系宣传资源，摆脱了此前“主播108将”的普通身份，正式确定坐上第三把交椅；另一方面，则是货源上的支持，这次双十一中雪梨的美妆货源是天猫全球购与天猫国际，保税仓货源的价格成为它的优势。

如果说第一点是淘系官方层面的认可，第二点就是真金白银喂到嘴里的口粮。据从业人士透露，本次李佳琦、薇娅选品基本是联手排他。虽然没有了全网最低价，但至少在两人的直播间和品牌官方自营的店铺中，价格会保持一致，尤其美妆、养护类目，这种排他性十分明显，“没给别人玩的机会，主播议价权太高了。”

今年的淘系直播战场上，李佳琦、薇娅共计砍下180亿，而后续的雪梨成交额为9.3亿，再往下的成交额已滑落到1亿出头。

无疑，淘宝现在十分矛盾。想去头部化，又舍不得顶流主播的强渠道保障，必须灌注流量。想要“打土豪分田地”的去头部化战略无疑是失败的，头部主播的虹吸效应没有得到遏制，反而愈发明显，即使有着官方加持，雪梨也仅是堪堪从前两者手中抢下一块肉来，以接近10亿的战绩站在同一擂台上，

淘系直播，正“琦”虎难下。

02 品牌直播间“薇”

天下或许没有难做的生意，但有难做的直播。

品牌直播间是淘宝和抖音竞争的核心点。究其原因，是淘宝商家基本盘的争夺。品牌直播间的内核是商家自播，拼多多抢夺的部分且先不论，想要尝试直播的中小型商家，大多处于初创品牌、新锐品牌的地步，这部分正是淘宝赖以起家的根本。

根据淘宝直播2020年双11数据显示，去年，直播间商家覆盖数增长达到220%，引导成交的GMV同比翻番，商家自播带来的GMV同比增长超过了500%，超30个淘宝直播间成交额破1亿元。

一连串华丽的数字背后，是没有原生翔实数据的公关话术。和淘宝依旧是中小商家、新锐品牌平销主阵地的货架式电商业务相比，今年品牌直播间的数据估计并没有那么乐观。

回到10月20日开始的双十一直播预售专场里，我们发现，品牌直播间缺席了。

开门红里，大品牌尚且如此，中小商家自然也不甚乐观。

直播的确重构了人货场关系，并且主播根据不同的强势区获得了自己的核心价值能力，比如李佳琦作为超级导购，是个人IP逻辑；薇娅以强流量渠道的身份议价整合供应链，是货的逻辑。但最重要的“场”的逻辑，各个平台并不相同。

和抖音“兴趣电商”、快手“信任电商”、蘑菇街“时尚电商”等等平台对于自己直播电商的模式会下定义一般，淘系直播对自己有新定义。

兴趣电商基于内容，信任电商基于个人，时尚电商基于时尚有设计的品与穿搭建议（本质是人货匹配），而最新的资料里淘宝直播把自己定义为“发现电商”，逻辑是基于淘系的货盘，搭配内容，助力消费决策，货盘“好物”属性的重要性高于价格——这或许很符合商家自播的需求。

只是，在薇娅等大主播面前，有多少商家抵抗的住销量的诱惑？

回归正题。“直播间店铺化，店铺直播间化”，这一点肯定是趋势。但淘系在品牌直播间这一基本盘里，如何面对抖音、快手、拼多多、京东的多人“围剿”，或许是直播电商下半场里最精彩的一场大戏。

1、浪潮新消费,《李佳琦杀死了双十一》,2021-10

2、平安证券,《直播电商行业研究：抖快淘三足鼎立，抖音电商异军突起》,2021-10

3、短视频工厂,《今年“双11”被内卷的主播们提前打响》，2021-10

4、电商在线,《近5亿人蹲守，一夜带货160亿，李佳琦薇娅双11预售夜谁赢了？》,2021-10